多元化经营的概念篇1

收益是财务报表中的一个基本和重要的项目，在不同的环境中具有不同的用途。一般认为，收益是纳税、决定股利政策、指导投资和决策的基础，也是进行预测的要素之一。会计收益、经济收益与经营收益是不同的收益概念，因此本文主要介绍三种收益的概念、核算方法及三种收益的关系。

一、三种收益的概念

经济收益是经济学上的概念，对于经济收益概念研究始于1776年Adam Smith的《国民财富的性质和原因的研究》即《国富论》，他首先将收益定义为“那部分不侵蚀资本的可予消费的数额”，把收益看作是财富的增加。而主要的集中的发展是从十九世纪末二十世纪初开始到二十世纪七十年代。后来，大多数经济学家都继承并发展了这一观点。Fisher把经济收益定义为对应不同状态的一系列事件:精神收益享受、实际收益享受和货币收益享受。精神收益是个人实际消费的能够产生所需要的精神愉悦和满足的商品及服务。实际收益表示能够带来精神愉悦的事件。货币收益是指收到的并为达到成活成本而用于消费的所有货币数额。 英国经济学家 Hicks 对经济收益下了一个更广为流传的定义:一个人的收益是他在期末和期初保持同等富有程度的前提下所可能消费的最大金额。其立足点是要通过成本的足额补偿来维持企业的简单再生产。显然，经济收益所关注的是未来预期现金流量的变动，是一个时间概念，而且经济收益必须在耗用的存货得到重置后方可确认和分配。因此，经济收益概念比会计收益概念更真实，它是实际收益而不是名义收益。

会计收益是会计学上的概念。收益就是指产出价值大于投入价值的差额。它遵循一系列会计假设和会计原则，在对本期已发生交易进行分析的基础上，分别确认和计量本期已实现的收入和相应的成本费用，收入与费用相配比后的差额，即为会计收益。其立足点要通过成本、费用的补偿来维持企业的简单再生产。由此可见，会计收益所关注的是过去已经发生的资产价值的变化，是一个期间概念。显然，会计收益是建立在实际发生的经济业务基础上的，因而具有客观性、可验证性及可操作性。

经营收益是管理学上的概念，也称企业收益或货币收益。经营收益与会计收益有很多相似之处，其不同之处表现在:一是经营收益是基于重置成本计价的，二是经营收益只确认本期应计的利得。

二、三种收益的核算内容、方法及三种收益的关系

1.经济收益是基于未来现金流量的预期收益。核算经济收益时需要用到资本化的方法。资本化的方法是指将期望的净现金流转额按贴现率折合成资本额的方法。

某期间经济收益=该期间期望的净现金流转额+(期末资本化价值-期初资本化价值)

经济收益与会计收益的关系为:

会计收益+未实现的有形资产变化-前期发生的已实现的有形资产变化+无形资产价值的变化=经济收益。

利得无形资产不是出现在资产负债表中的传统的无形资产，而是另一个概念即主观商誉。主观商誉=年度折旧-(年初资本化价值-年末资本化价值)

2.会计收益是基于历史价值的事后收益或期间收益。会计收益核算内容包括两部分:一是现期经营利润，表示实现的收益与之相对应的重置成本的差额，二是已实现的持有损益，表示售出数量的重置成本和相同数量的历史成本之间的差额。已实现的持有损益又具体分为为现期自然增长并实现的持有利得、前期自然增长并实现的持有利得。会计收益表示为:Pa=X+Y+Z

X:现期经营利润;Y:现期自然增长并实现的持有利得;Z:前期自然增长并实现的持有利得。

3.经营收益核算内容包括:一是现期经营利润，二是现期自然增长并实现的持有利得，三是现期自然增长未实现的持有利得。经营收益表示为:Pb=X+Y+W

X:现期经营利润;Y:现期自然增长并实现的持有利得;W:现期自然增长未实现的持有利得。

经营收益等于会计收益减去前期应计的本期实现的持有损益加上未实现的持有损益。即Pb-W+Z=Pa.

三、三种收益核算举例及关系验证

例1:某公司总资产剩余使用寿命为4年，4年的现金流量表如表1所示。假定每年的折旧费用为7 000元，假设折现率为10%。

1.计算经济收益

(1)第一年期望的净现金流转额=6 000(元)

(2)第一年年初总资产资本化价值=6 000×0.9091+7 500

×0.8264+9 000×0.7513+11 000×0.683=25 927.3(元)

(3)第一年年末总资产资本化价值=7 500×0.9091+9 000

×0.8264+11 000×0.7513=22 520.25(元)

(4)第一年经济收益=(1)+[(3)-(2)]=6 000+(22 520-25 927)=2 592.85(元)

第二年、第三年、第四年的经济收益计算方法与第一年一样。计算结果如表2所示。

2.计算会计收益

会计收益=总现金流转额-总折旧费用=6 000+7 500

+9 000+11 000-7 000×4=5 500(元)

3.计算主观商誉，计算结果如表3所示。

4.经济收益与会计收益的关系验证

从上面的计算结果我们可以得出:5 500+0+2 072.7=7 572.7

即会计收益+持有利得+主观商誉=经济收益

例2:某公司一月份购入某商品2 000件，每件均价2元，当月未售出，一月份结存该商品2 000件，重置成本每件3元。2月20号售出1 500件，单位售价4元，售出时重置成本为每件3.5元。2月份结存500件的重置成本为每件3.8元。求会计收益与经营收益。

1.求会计收益。

(1)1月份的会计收益=经营利润+已实现的持有利得=0+0=0

(2)2月份的会计收益计算过程如下:

①经营利润X=1500×(4-3.5)=750(元)

②现期自然增长并实现的持有利得Y=1 500×(3.5-3)

=750(元)

③前期自然增长并实现的持有利得Z=1 500×(3-2)

=1 500(元)

1、2月份的会计收益Pa=X+Y+Z=0+750+750+1 500

=3 000(元)

2.求经营收益。

(1)1月份的经营收益计算过程如下:

①经营利润X=0

②现期自然增长并实现的持有利得Y=0

③现期自然增长未实现的持有利得W=2 000×(3-2)

=2 000(元)

(2)2月份的经营收益计算过程如下:

①经营利润X=1 500×(4-3.5)=750(元)

②现期自然增长并实现的持有利得Y=1 500×(3.5-3)=750(元)

③现期自然增长未来实现的持有利得W=500×(3.8-3)=400(元)

1、2月份的经营收益Pb= X+Y+W =2 000+750+750+400

=3 900(元)

3.经营收益与会计收益的关系验证。

从例2的计算结果我们可以得出:3 900-(2 000+400)+

1 500=3 000

即经营收益等于会计收益减去前期应计的本期实现的持有损益加上未实现的持有损益。即Pb-W+Z=Pa.

参考文献

[1] [美]艾哈迈德·里亚希—贝克奥伊. 会计理论(第4版)[M].钱逢胜等译.上海:上海财经大学出版社，2004.

多元化经营的概念篇2

一、解读礼品概念营销及现状

“礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的”利益点”作为购买的动因，实际上就是购买者和最终消费者的分离。

案例：茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的省费者仍然都不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。

(一)礼品概念营销的两大类型

当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日”礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“XX节日送XX”、“送XX送祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。

案例1：满婷。从2004年2月起，该化妆品在中央电视台及全国各主要电视媒体中投放一则礼品广告，广告语为“爱她，就送她满婷”。该化妆品借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，目的是为了将满婷的营销推向一个新的阶段。

案例2：美格“买礼物给你一个理由”活动。2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了“圣诞狂购风暴”的广告：宣布从12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型(每人限购一台)。同时，美格还设计了“收到这么美好的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应?”的活动，迅速得到了消费者的认可。据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17％。促销期间，液晶显示器的销售量迅速举升，占到了整体显示器销售的20％。

案例3：中脉远红内衣。“中脉远红”以“今年不收随便礼”进入内衣市场，从 2003年10月开始在中央电视台投放广告，同时在11家省级卫视台也进行广告投放。企业在央枧上投放广告之前，曾经有几套方案，基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的厂告。中脉集团从2002年5亿的销售额增加到2003年的11亿元，可是看出中脉远红内衣的礼品营销对于集团的销售额增加具有很大的贡献。

(二)礼品概念营销的“扩大化”趋势

随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车。甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了运用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。

案例：杞浓酒。该企业在中央电视台推出的广告强调的广告理念为“送你最牵挂的人”，首先在产品定位上，杞农酒不是白酒、不是红屑、也不是单纯的保健酒，而是健康酒，用新鲜枸杞进行酿造，是企业中药食品化的一次全新尝试，因其独特的琥珀色外观和枸杞独特的健康、保健功效，成为消费者送礼和假期出游的理想选择。“杞农酒”产品定位于中高档产品，分为普通装与礼品盒装。在营销理念方面，企业采用被保健品行业一直采用的礼品概念进行营销，不仅适应了消费者对于礼品多元化的需求，同时，可是使消费者在想到送礼“最牵挂的人”的时候，会首选杞浓酒。

1．保健品行业的礼品营销

双节(元旦和春节)是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强化灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。

在消费者所接触的保健品中，很多品牌已经在经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详。见(表2―1)

案例1：脑白金。

从1999年9月投放电视广告以来，脑白金成为保健品市场的增长速度最快的企业，销量节节上升，并在2001年1月实现了一个月销售额达到2亿元。脑白金在其品位不高、狂轰滥炸的广告影响之下，依然能够保持着较高的产品销量，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。

案例2，黄金搭档。

从2002年8月10日开始，黄金搭档开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽市场上进行推广，同年下半年，黄金搭档的广告也开始出现在中央电视台黄金叶段。在近几年的时间里，黄金搭档播放各种广告版本，通过不同媒体的传播，销售额不断的上升。在产品包装上，黄金搭档采用了脑白金相似的蓝色包装，同时推出儿童青少午、女士、中老年三种包装，并喊出“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”的口号。黄金搭档在强大的广告媒体运作推动下，同时采用大量的“软文”进行宣传，诉求点各有侧重，有关于企业形象的，也有关于产品功效的。

2．新兴行业的礼品营销

随着科技产品在人们生活中的不断渗透，同时数码产品的层出不穷，消费者日益增加了对于电子数码产品的需求，礼品市场开始向”高端应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。

案例1：电子产品――商务通。

恒基伟业公司推出广告 好礼就送商务通，采用“广告＋礼品”的模式，以“手机、呼机、商务通”的口号，从而开始了掌上电脑的礼品营销，很多商务活动纷纷采用商务通作为礼品或者是奖品。商务通刮起的礼品风，不仅使它从众多的掌上电脑中脱颖而出，同时赢得了约18亿元的市场。“手机、呼机、商务通”一个也不能少的概念，随着2亿广告的投入已经深入人心。电子类产品礼品化开始初现端倪。

案例2：英语辞典――好记星。

该产品主要面对广告的学生群体，抓住父母望子成龙的心理，推出“可怜天下父母心”的广告，用在国内比较有名的“洋打工”火山作广告，向学生推荐“好记星”。企业不断的在报纸上推出整版的广告，同时配以在电视上各个频道的大山广告，在一段时间内制造了不小的轰动，业内人士认为“好记星”虽然没有没按照业界的规则，却以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。

3．其他行业的礼品营销

更为新颖的是，在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销，例如在图书行业和培训行业。

案例1．英语培训行业――新东方。

日前在新东方的网站上打出了“去年送礼送健康，今年我选新东方”的宣传口号，将学习英语的机会作为礼品进行营销，作为是“给亲人和朋友爱的激励”，在网上消费者可以看到新东方学校推出的各种类型不同的英语学习卡。使得消费者的送礼概念更加的宽泛。

案例2：图书行业――《北京人手册》。

该手册提出“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语，并且在春节期间投放在各大报纸。《北京人手册》及其“礼品营销”不仅在产品上跟风，同时也是在营销上也搭顺风车。其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”――就连广告词也大同小异。

二、广告主采用礼品概念营销的动因解析

(一)礼品概念营销顺应消费者感性消费需求增强趋势

随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费心理也发生了重大变化，消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。

案例：松下“爱妻号”洗衣机。“爱妻号”洗衣机以其充满温馨味道的商品名将产品定位于丈夫送洗衣机给妻子、为妻子减轻家务负担，一进入市场便取得巨大的成功，在经历了1995年―1998年的快速增长后，1998年达到了75万台的产量。

(二)礼品概念增加产品附加值

奥格威说：“我们所做的一切都是为了销售，否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性，给产品注入新的“生命力”，增加了产品的附加价值。

案例：昂立多邦。“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦，为了你爱和爱你的人！”这一广告语通过为产品增加“情感”的附加值来打动广大的消费者。这种“情感”附加值为夫妻、情侣之间的良好沟通创造了新的价值，广告语不仅得到男性消费者的认同，更成为女性购买者为爱人选购礼品时的首选。

(三)引导市场，掌握先机

“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导，是相对主动的过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导。好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销，作为概念营销的一种特殊类型，同样能够在洞悉消费者心理的基础上，通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者，为自己划分出有利的市场疆土，在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。

案例：椰岛鹿龟酒。企业通过频繁的电视广告和媒体广告的软文营销对高端礼品消费习惯进行大力培养与洗礼，使“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念为上海消费者所接受并倡导，成为上海礼品市场的首选品牌。

三、广告主礼品概念营销运作的三个关键

(一)赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点

随着消费者的不断成熟，对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点，与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了，“产品利益”也有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发”礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。

案例1：红桃K。还在脑白金推出的“礼品概念”风靡之前，红桃K就已经提到过“送礼”，“献爱心，表孝心，红桃 K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告口号。红桃K是在以补血申场为主要市场的前提下，将礼品市场作为其补充市场来经营，使得消费者想到“补血”，首先就能想到红桃K。与此同叶，在礼品市场上红桃K也占有一席之地，它的这种占有，不仅仅是作为“礼品”概念形成的，还因为其补血功效成为一种用于补血的重要“礼品”。因此，不论何时何地，红桃K既能成为补血艮药，也能成为礼品进行长期的营销。

案例2：海王金樽。在打礼品市场的同叶，一直进行“醒酒护肝”的功效诉求。而且针对不同的叶期变换不同的诉求重点，这给海王产品的礼品市场打下了长久存在的根基。

(二)掌握礼品概念营销特殊的定价策略

产品用“礼品概念，来营销，其对产品的定价在很大程度上来讲，就已经是一种心理定价，而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手，进行认真的考察研究和分析之后，企业再结合本企业产品的实际特点与属性，对本企业的产品制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品，即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对某些消费者而言意味着低质 (虽然实际上可能并非如此)。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，对于非功能性利益高的产品，消费者愿意支付高额的价格”。

就以“礼品概念”营销的产品来讲，其作为”礼品”而言，本身就是购买者与使用者相分离，“礼”就是要“送”，于是，“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。

对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“物有所值”。并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。

案例1：不同人群的礼品屑价格考察。

农村消费类――价格是决足购买的主要因素。这类礼品酒市场，主要集中在村镇三级市场或农村市场，价位主要在几十元。正是由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态，因此目前这个档次的市场还没有强势品牌。

大众消费类――“品质十促销品”大受欢迎。这类礼品酒市场，以中小城市普通市民消费为主，价位主要在100― 200元之间。这一领域依然处于混战状态，目前，没有领导品牌的出现。

白领消费类――品牌消费渐成主流。以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒，产品价位主要集中在500―500元之间，根据地区不同，略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅台、五粮众、剑南春的于品牌纷纷涉足，像“天赋呜运”、“剑南珍品”、“珍品五根醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。

全领消费类――消费力求彰显个性。此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上，省费者一般为成功人士。他们对酒质、罢藏叶间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五根液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。

案例2：红桃K的价格调整。红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70％来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，价格在做得较好的广东、江苏等市场降到了25元，使得农村消费者欢欣鼓舞。

(三)把握礼品概念营销沟通特性

在营销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如 根据不同节假日对产品进行恰如其”氛”的包装、进行适时的广告创意和投放，进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系，做好售后的服务及沟通工作等等。

1、包装给消费者带来最直接冲击

这里的包装，强调的是恰如其“氛”，即是指产品在作为”礼品概念”进行营销时，应该根据不同的节假日、不向的陈列地点采取不向的包装，恰到好处地展现适宜的气氛。

在产品同质化愈发严重的今天，提到包装，人们想到的已经不仅仅是以往作为保护商品，防止产品外露而受到损害的功能。包装在市场经济白热化的今天，已经成为促销的一部分，它参与了竞争，成为企业与消费者的沟通渠道之一。

消费者应该都有这种经验 进入商店，特别是自选商场，想买一种商品的顾客，原来是想买A牌子，后来买了B牌子，这种改变，在很大程度上就是由包装造成的。我们可以把包装看成是沉默的推销员，它能使产品自己实现销售，即是通过展现崭新、精美、创意独特的形象，给消费者带来最直接最强烈的冲击，悄然无声地抓住消费者的心。

节庆日的“礼品”包装应该是颜色喜庆而鲜活、设计独特新颖、有强烈的视觉冲击力，也可以是典雅气派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包装都能让购买的人中意，赠送对象满意。一个好的包装，也能带来惊人的销量。

案例1：包装至高境界，实现自我销售――999西洋参。

999西洋参一品三包装，包装的内容均为80克量的西洋参片。普通纸盒包装，采用低价策略39元／盒，此包装平易近人，显然适合“买给自己和家人吃，实惠”，铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为 100多，此包装不失体面，“价位与包装均与普通阶层的送礼对象匹配”，木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元／盒，这种高档酒红色木盒显得尊贵，“尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛”。

都是80克含量的洋参片，三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流 表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神，不需要任何炒作，省下大笔广告费，可谓串半功倍，使产品自己实现了销售。

案例2：不同人群的礼品酒包装考察。

农村消费类――低档礼品屑因为针对的是农村市场，在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型，红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面，因为售价低，一般采用普通的白卡纸做包材。

大众消费类――这类礼品酒的包装稍微讲究点，但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主，色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来，异型瓶受到消费者的喜爱，成为了礼品酒的追捧对象，双瓶装的礼品酒也有一定的市场。

白领消费类一一消费对象的喜好，决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、青新、大气；在颜色的选择上，也开始呈现出多样性等特点，各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。

金领消费类――由于消费对象的品味不同，所使用的包装材料也极其个性，有的甚至用全、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多，体现一种稀缺性和独特性，具有很强的可收藏价值和升值空间。

2，以持续连贯广告作为支撑

“礼品”产品，其购买者往往与使用者相分离。消费者对于包括产品品牌、价格等等在内的相关产品信息往往处于低介入状态。因此，广告主往往需要持续连贯的广告作为支撑，以避免消费者遗忘，减少来自替代品的冲击，进而建立一定的广告优势壁垒。

案例：“脑白金”一俗但有效。无论“脑白金”的广告看来有多“恶俗”，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句响亮的厂告语，使得产品得以迅速传播，达到家喻户晓的目的。

3，发挥终端沟通攻坚威力

“礼品概念”产品市场竞争激烈，终端的争夺和拦截尤显激烈。一个好的产品不但要有扎实的内在、光鲜的外在，还需要一支优秀的终端“发言人”队伍。特别是在节假日期间的礼品市场，更需要一支骁勇善战、灵活机敏的人员销售队伍。人员销售队伍是与消费者进行最直接交流的“攻坚武器”。

案例：保健品行业人员销售出现新面貌。

以往，在商场、超市、药店等作为主要销售渠道的地方，由于保健品行业各企业都纷纷派驻促销人员，对每位进来的消费者均痕发大量各式精美的宣传资料，这种过分热情的行为，反而使得消费者无所适从，感觉到纯枰是商业味农的推销，意识中产生强烈的反感，使得原本好的宣传方式就打了折扣。

近几年，保健品行业竞争激烈，在竞争中磨练出来的企业，越发明白“人员销售”并不是单纯的“人员促销”。它需要的是终端销售人员在商超、药店，甚至社区中以面对面接触方式与消费者之间进行情感的沟通，并强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，尽可能地采取各种方式建立消费者档案资料反馈系统，体现出服务营销的真实本质，达到单纯的广告轰炸所达不到的效果。

四、广告主礼品概念营销实践中的三个突出问题及其应对策略

尽管，使用礼品概念营销可以为广告主带来快速推动产品销售、占领市场先机等等优势，但广告主在其礼品营销中仍存在着三个较为突出的问题 即，使用礼品概念进行营销的产品容易滑入短期赢利模式，在节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大，礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品出位困难，企业使用礼品概念营销进入礼品市场要面临高投入的广告栅栏。

(一)节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大

目前，保健品行业、烟酒行业甚至 IT行业、化妆品行业等非传统礼品行业都纷纷采用礼品概念开展营销活动――设计专门的礼品生产线、在传播策略中主打礼品概念等等――以拉动产品销售，实现其利润收益最大化，分割礼品市场的大蛋糕。然而，目前许多搭乘礼品概念的产品陷入了产品短期销售热的怪圈――节假日促销期间销售高升，促销一过就是长时间的销售低谷。

以保健品行业为例，据有关调查，中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，春季过后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季”。这种状况不但使得企业陷入不可逾越的销售困境，也不利于整个行业的健康发展。要解决这种局面：做到旺季旺，淡季不淡，实现由短线产品变成长线产品的“软着陆”可以有以下两个参考办法

1、宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售。

企业不要仅仅注重推广礼品概念的卖点，使产品的礼品概念淹没了产品本身的实质利益，以致消费者片面地看重产品的礼品内涵，认为产品只是在送礼时才需要的产品，忽略产品本身的特性。企业可以应用灵活的营销手段打破消费者的固化意识，渐进地向消费者传递产品的核心利益，告诉消费者购买产品的又一个理由，让产品送礼购买与自行使用购买相协调，从而实现由短线产品销售变成长线产品销售。

案例，保健品行业。黄金搭档倡导补足钙、铁、锌、硒、维生素；静心口服液宣传“女人更年要静心”，洋参产品，宣传补气、养神等功效，保健品的宣传策略已经从原来对礼品概念的过分强调向对产品的功效宣传回归，从而拉动产品全年的销售。

2、围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进全线产品销售

企业可以在围绕其总体品牌形象进行礼品概念宣传，用礼品产品促进企业全线产品发展，把节假日时期的礼品营销作为切入点，促进企业整体销售推动。

案例 好利来。好利来是全国规模最大的饼店连锁专营企业，在全国五十八个城市开设了三百多家连锁店。中秋节好利来与邮政局部门联手推出了集邮文化与中秋时尚结合的“明月千里”中秋礼品套装邮票，保持月饼促销概念宣传与企业形象传播一致，中秋时节的广告宣传既促进月饼销售，又促成了品牌积累的效果。好利来在中秋节设计丰富的月饼，向消费者传递好利来的全线产品信息――礼品月饼价格相对较高，其包装、附带礼品讲究主要用于赠送亲友以联络感情，自己家庭食用的月饼，散装，价格大约有5至6元。全面的产品策略既增加了收益，也向消费者宣传好利来糕点饼店的经营特色，为以后消费者平日的糕点的购买作了宣传铺垫，为企业整体发展良性进程提供促进的动力。

(二)礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难

礼品购买行为的发生不同于日常消费品的购买，是一个感性而笼统的考虑过程 礼品产品的竞争既在同行业间存在，也是跨行业的大竞争，行业内众多产品如何在短暂的礼品购买时限内脱颖而出，是销售成败的关键。以礼品为内涵的产品如何在消费者头脑中留下深刻的印象，使之成为消费者购买的首选，是当前企业面对的重要问题。可以从以下三个方面着手让产品在众多礼品中出位，在短期的礼品销售时限内扩大销量。

1、嫁接企业原有品牌优势

品牌形象是一笔无形的资产，企业如果具备品牌积累优势，拥有消费者对品牌的熟悉度、好感度，企业可以把产品的礼品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成独特的礼品品牌差异优势。

案例．茅台酒礼品酒。茅台品牌形象是“国酒”“中国白酒第一品牌”。在中国人的心中茅台酒和京剧一样是国粹，代表看中华的民族的文化和民族的精神。茅台企业借助茅台品牌形象推出茅台礼品酒系列“茅台镇百年陈”、“茅台镇三十年陈”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆风顺”、“骏马奔腾”等五十多个品种，人们把对茅台酒品牌形象的敬意转移到茅台礼品酒上，把它当成向尊贵的人表达感情的重要礼品。茅台酒在“送礼送健康”概念盛行的保健品行业也有一席之地，推出茅台“健康酒”，将礼品酒――健康酒概念与茅台品牌形成的“品牌凝聚点”。

2，建立产品差异化优势

礼品概念营销同样需要产品本身品质以及带给消费者的利益点的支持。因此，产品的差异化同样可以成为礼品营销成功的关键。这种差异化可以主要表现在礼品核心利益点的差异化和礼品包装的差异化。

案例1：好利来月饼。好利来针对消费者需求的变化调整和优化产品结构推出新产品，最大很度地满足消资者各种需求。针对老中青不同年龄段消费者的需求，好利来推出了不同类型的月饼，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的绿色月饼来引导人们的健康生活。例如，针对老年人、糖尿病人、肾炎病人等对月饼的过敏反应，推出丰富维生素、矿物质、纤维素、绿藻精、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”，含糖量低，口感时尚，具有极高的营养价值。同时，好利来还推出了“迷你”型月饼，来照顾“双小”(小男孩、小女孩)市场。除此之外，针对年轻人喜欢猎奇的心理，推出几种“另类”口味的月饼，如巧克力味、海鲜味、咖喱牛肉味等，丰富的产品为好利来在2003年取得了3．5亿元销售额的好成绩。

案例2：澳洲宾尼礼品葡萄酒。在庞大的礼品酒市场中，澳洲宾尼礼品葡萄酒以其精美包装、专业的设计，将企业首脑肖像设计为酒标、酒牌；把葡萄酒的个性包装和健康浪漫时尚的澳洲葡萄酒一起，构成时尚礼品。不少跨国公司与国内知名企业，不约而同地将天纯酒业为他们量身定做的礼品葡萄酒作为企业品牌传播的新媒体，宝马汽车、大众汽车、中国银行、中国移动、东方宾馆、花园酒店、中国大酒店、广东珠江投资等国际国内知名企业纷纷下单定购澳洲宾尼礼品葡萄酒。

3、准确把握定位促销主题

企业在进行礼品概念营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情结进行准确把握定位，则其对于产品的销售拉动作用非凡。

案例：爱国者MP3。爱国者“E-006” MP3产品利用节日进行促销，爱国者月光宝盒MP3数码随身听借用“大话西游”的爱情故事，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的汀类流行品。

(三)企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力

在消费者对礼品的选购过程中往往有着明显的从众心理．而大众媒体广告无疑对制造受众的从众心理有着较为强大的作用。因此，礼品市场竞争往往表现为企业的广告大战。企业往往需要大量的广告费用支出以维持其市场竞争优势。

多元化经营的概念篇3

曾在全球引起轰动的《营销战》一书作者提出了鲜明的论点“市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”。因此，“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。

让我们来看――2005中国汽车界营销风云榜!

典型案例

2005年11月21日，广州车展开幕的同

一天，奇瑞汽车公司在哈尔滨推出了倍受期待的瑞虎“激情生活版”，舒适型和豪华型瑞虎4×4i的定价分别为12．98万元和13．98万元。奇瑞销售公司总经理李峰在会现场还给瑞虎作了“NCV新概念轿车”的全新市场定位，此NCV概念一抛出引发了媒体同行的广泛争议。

谋略解析

随看轿车市场的迅速发展，消费者越来越理智，市场进一步细分已是大势所趋，轿车、MPV和SUV的叫法刚刚耳熟能详，CRV、CUV、SRV、RAV又争先恐后地扎堆登场，厂家们也越来越多地喜欢通过概念炒作进行宣传。这不，前几天又在网上看到瑞虎智能四驱NCV上市的消息，对于NCV，奇瑞给的解释是“新概念轿车”，奇瑞此番用意何在呢?

笔者认为，其实是奇瑞在和大家玩一出“概念营销”的“游戏”。为什么这么说呢?现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你?如何在短时间内给人深刻印象，树立起自己与众不同的形象?奇瑞的心里很清楚，答案就是：创造好的“概念营销”。

所谓“概念营销”，就是企业通过各种各样的媒体在公众中制造出一种新的概念，并通过这个概念的推广来增进企业自身的知名度与美誉度，在市场竞争中取得更大的优势的一种做法。其实对于中国汽车界来说，“概念营销”已经不是一个新名词了，国内汽车厂家早在几年前就开始有意识地运用概念营销这种手段了。比如上海通用在赛欧上市之前半年，就强力打造“10万元家庭轿车”概念，进而引出“10万元小别克”的悬念，堪称市场前期推广之经典。海南马自达的普力马MPV主打“五座十两座，工作＋生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小 MPV市场。同样成功的“概念营销”案例，还有宝来的“驾驶者之车”、东风日产新蓝鸟的“E概念”、别克GL8的“陆上公务舱”等等，这些车型的销量可以说都曾一度引吭高歌。

这些“概念”之所以成功，是因为它能带来“1+1>2”的聚合效应。同样一个产品，由于概念的提出，可以使消费者产生更多的想象。比如，别克“陆上公务舱”概念的提出，使消费者一看到这个“概念”就能联想到公务舱中各种舒适的环境、优质的服务质量等，在让人印象深刻的同时，产生了许多正面想象力，大大外延了产品的质量、品牌效应等，可以达到什么都不用多说、一句话一意境的境界。

说到这里，我们再来看奇瑞瑞虎的NCV新概念轿车，它走的路子和赛欧、普力马有些类似，即轿车市场细分概念的路子。按照奇瑞自己的解释：瑞虎以轿车底盘为平台，采用智能四驱，既有轿车驾驶感受和操控性，又有SUV越野性能和粗犷外观，同时还注重燃油经济性与兼顾良好的通过性。简而言之就是瑞虎NCV＝轿车＋SUV，确实和“新概念轿车”名符其实，也很能抓住那些同时喜欢轿车和SUV的购买人群。虽然也有记者批评NCV有点“民意”，明明就是一辆采用了轿车底盘的SUV，说白了就是CUV，只是为了标榜优于欧兰德就凭空造出了NCV。但笔者认为瑞虎NCV还算是比较成功的，因为新车刚在北方几个城市上市没几天，就从奇瑞公司传来捷报，已经订出200多台，显然奇瑞的这种策略已基本得到市场认可。

多元化经营的概念篇4

根据调查结果，现阶段最具赚钱潜力的行业，其中第六名的早餐店、第八名的电子商务、第九名的休闲饮品与第十名的中式小吃，都具有平价概念，但以餐饮业为多数。

早餐店与休闲饮品投资不大，一般在数万元以内、净利可达二成五以上，半年可收回投资，具有本小利丰、回收快的优势，因此是许多人创业时的首先考虑。目前国内这两种业种市场上已经有加盟品牌数十个，加盟店几万家。因此现阶段以单店进入市场不太容易生存，不妨考虑以加盟的方式创业，因此挑选具竞争力的总部即格外重要。

另外在经营上的挑战是，要改变过去经营过路客的创业思维，现阶段要以培养熟客，创造顾客忠诚度为主，才能够永续经营。

健康概念：满足健康需求就有钱赚

健康概念被列为最具“钱”途的创业方向第二名。健康饮品单价高、毛利高，回收更快。而根据专家所票选出最有潜力的赚钱行业，像是第二名的健康医疗与第四名的健康食品，都是具有健康概念的创业方向，不过若以投资门坎来看，健康医疗业包括药房、中药店或是药妆店的投资门坎，都在十到几十万以上，毛利约三成五，回收期较长，适合资金足够者长期发展。

而健康食品业则分成天然健康饮品与讲求养生、食疗的餐饮专卖店，以后者开店成本较高，约在四五十万之问，而健康饮品店的投资门坎则相对较低，开店成本约10万元左右，不仅较易入行，且若以都市区一级商圈为主力，平均客单价约在20元左右，毛利可高达六成，因此大约三个月就可以回收，是健康概念各业种、业态问，赚钱速度最快的。

个性化概念：强调量身订做赢得族群认同

所谓个性化概念可以分成两种：一种是商品个性化，主要是抓住时下年轻人多变、求新、个人意识强烈的特点，像是个性化吊饰、人像公仔、个性化印像等。而另一种则是店铺个性化，让消费者产生认同感，要具有独特的店铺个性。例如卖咖啡的星巴克、卖生活用品的无印良品、卖美容保养品的美体小铺等，就是具有店铺个性化的代表。

避免流行退烧减少商机，提高技术门坎向卖场靠拢。目前市面的个性化商品很多，在个人创业上，以周围生活商品切入，再量身订做属于个人化的创意商品，有较大的获利基础。如已开放加盟的阿雷西公仔，主要是透过材料变化，加上艺术创意设计，制造个性化商品，投资金额约在10万元左右，由于毛利可高达六至八成，最快在半年就能回收。

教育概念：子女教育与生涯教育有商机

随着双薪家庭的比例越来越大且收入越来越高，再加上其望子成龙的心态，让父母在子女教育的投资上毫不吝啬，因此造就了儿童文教业市场的利好基础。

多元化经营的概念篇5

企业全称：才子服饰股份有限公司 创始人：蔡宗美 创立时间：1983年 市场位置：区域领军，衬衣单品 2011年销售额：约20亿 模式特点：制与终端建设并行的直营店+加盟店模式 上市计划：不详

中国男装主要集中在三个区域：浙江、广东和福建。近几年来，福建板块快速崛起，逐渐赶超有着传统优势的浙江正装企业，并以较大优势领先于固守加工优势的广东企业，其中，品牌的差异化经营是一个重要原因。“夹克专家”、“西裤专家”、“中华立领”、“新正装”等差异化服装定位概念都是从福建走出来的。作为闽派男装的代表，才子服饰同样也有一条属于自己的差异化路线。 2000年左右，才子服饰开始从服装批发转向专卖形式。2003年，才子推出“新正装”概念，定位知识精英阶层，并诠释为“工作中休闲，休闲中工作”的第三男装。2005年开始，才子服饰以产品原创为突破口，立足中国传统文化，推出“锦绣时尚”概念，以印花和刺绣为表现手法，推出了轻松写意、休闲舒适而又温文尔雅的现代商务男装风格。把民族元素融合到原创设计和现念中，展示出品牌之间和民族之间相互看重的一种时尚态度，使得才子在同质化竞争中突围而出。也是在此时，才子服饰确立了“中国原创第一品牌”的战略构想。 “锦绣时尚”概念创造了行业神话，2006年，才子服饰在全国2000多个销售网点创下了零库存、销售同比翻番的业绩。才子也成功由区域品牌跃升至全国性的男装主流品牌。差异化定位，出色的广告策划、规模性央视高端广告投放，才子服饰顺利实现转型，成为当时国内最令人瞩目的男装品牌之一。市场得以规模性扩张，专营店迅速升至800多家，初步完成了全国市场的战略布局。 “锦绣时尚”之后，才子陆续推出了“绝色传奇”、“国粹演义”、“中国派”等主题概念系列，将梅花、汉字、印章、国画、青花瓷等民族文化经典元素融入产品设计中，不断强化自身中国原创服饰文化先行者的形象。在原创概念推出的同时，才子服饰的品牌代言人也由早期的霸气的张丰毅换为内敛的梁朝伟，其儒雅内敛的形象也与才子服饰的风格定位更为贴近，拉近了品牌文化与消费者的距离。 作为中国原创品牌的代表，才子接下来要攻克的，也许是在中国元素之外，在产品的整体风格上打造品牌特质，从而真正跳出同质化竞争的漩涡。一件衬衫，当它掩去品牌标识元素仍有自身风格，才真正具有了品牌文化特质。 在终端建设上，闽派男装的普遍做法是大力推行制和分公司制度，追求规模效益，快速占领资源，在原始积累完成后大力投入进行终端建设。这样做的好处是，品牌商可以借用商的资源，并且通过订货制降低库存风险，另外由于商承接了下游管理，品牌商可以腾出精力整合中上游、完善产品。 才子服饰的做法也是一样。大力发展区域商、分公司，联营、合作、直营等模式，保持终端业绩快速提升；加速直营发展，分公司快速建设，加大终端货品支持、开店服务支持力度，确保终端建设稳健地开展。不同的是，在终端渠道创新上，才子服饰推出了“自营多店”的新概念。确切地说，就是“一城自营多店”。由经销商自己经营或合作经营的多网点，包括大店与小店的结合，形象店与单品店的结合，以及商务形态店等多种店态的结合。“一城自营多店”模式能充分发挥品牌商、商、终端经销商的规模效应，提高品牌的市场占有率。在愈加细分化的市场环境下，这种规模效应可以大大提升品牌在顾客心目中的影响力。 才子服饰创始人为蔡宗美，但才子服饰的成功转型，其前执行总经理、服装品牌策划专家周功不可没。2008年底，周和营销副总经理方钟相继离职。如今，掌舵才子的是蔡宗美的女儿、80后北大毕业生蔡燕英。新帅执印，能否持续驱动营销、品牌、管理“三驾马车”前行，还有待时间的检验。

多元化经营的概念篇6

雄安概念股热度暂时降温，与此同时，推动股价上扬的幕后资金也有松动迹象。《财经》记者注意到，部分机构资金近期已从雄安概念股中撤出。疑似证金公司所在的营业部，亦有大额资金悄然卖出。

经过此前一轮的上涨后，资金存在获利了结的需求，出现大卖单在情理之中。另有市场分析认为，前述主力资金的撤退，亦与部分公司估值偏高相关。如华夏幸福当前股价已超过近期机构一致预测的目标价。

盛宴过后，市场是否仅剩“一地鸡毛”？多家券商认为，雄安新区作为一项“千年大计”，其概念股具备持续演绎的条件。瑞银证券预计，雄安新区未来20年投资额将达4万亿元。这一巨大的蛋糕将给基建、环保、房地产、园林、智慧城市等诸多产业带来投资机会。

至于雄安概念股具体演绎路径，机构们普遍认为可参考“上海自贸区”和“一带一路”的经验。中投证券分析发现，这两个主题初期上涨行情均持续1个月左右，雄安新区概念股也可能会与此类似;后续随着订单落地，还会有新一轮行情启动。

对于雄安新区板块上涨路径，《财经》记者采访的多家机构认为，最先受益的板块有基建、地产及环保等领域，随后可根据规划的更加明确和落实而扩散至其他标的。

不过，业内人士提醒，对相关雄安概念股要进行一定的甄别，能够分享新区建设红利的上市公司毕竟是少数，一些上市公司已经开始蹭“雄安”的热度，即便是真正受益的股票，短期过快上涨之后，回调的风险也是巨大的。

涨势分化

历经一轮快速上涨后，近期雄安概念股走势分化加剧，部分股票开始回调甚至集体跌停，部分股票则继续维持强势涨停格局。目前，后者中的大部分股票已遭遇停牌核查。

转折发生于4月12日，当日雄安概念股呈现冰火两重天格局，多只概念股跌停，如北新建材、棕榈股份、首钢股份等;同时，部分概念股则依然维持连续涨停态势，如河北宣工、金隅股份、京汉股份、首创股份等，这些股票自4月5日启动开始，已连续六度涨停。

金隅股份是其中一只涨势凌厉且受市场高度关注的股票。自4月1日新华社发文称国家决定设立河北雄安新区开始，金隅股份H股就已率先启动，4月3日该公司H股大涨34.67%，报4.35港元，次日开盘后继续上涨逾15%，此后维持高位震荡走势。A股市场上，该股4月5日至12日，连续创下六个一字涨停，涨幅达到77%。

另一只雄安明星股华夏幸福则渐显疲态，4月12日，华夏幸福在连续创下四个涨停后开板，当日其股价开盘一度触及涨停后迅速回落，收盘微涨1.09%。

与上述强势股不同，一些雄安概念股4月12日展开大幅回调。当日北新建材、首钢股份、数字政通等十余只雄安概念股跌停或逼近跌停。

在此之前，雄安概念股q势已有所分化，在部分概念股强势涨停之时，一些概念股涨势开始趋弱或者大幅回调。

银河证券投资顾问沈松发对《财经》记者表示，“一些只靠概念的公司，如4月12日跌停的公司，多是伪概念股，公司未来从雄安新区开发受益的可能性较小，这些公司不宜追高。”

国盛证券金融证券研究院宏观策略部副部长、高级研究员刘F也对《财经》记者表示，“前期雄安概念股强势上涨，投资者狂热情绪得到一定的宣泄。部分股票一字涨停，使市场投资者缺少可操作性。板块分化符合增加可操作性的要求。”

华泰证券首席投资顾问陈慧琴也认为，前期雄安概念股真假难辨，业绩良莠不齐，在经过一段时间的上涨后，股价必然会出现一定分化。

当日雄安概念股的回落，还因市场迎来另一大“搅局者”，被市场称为珠三角版“雄安”的粤港澳大湾区再度被总理提及。今年3月，这一规划被首次写入政府工作报告。受此影响，粤港澳大湾区指数接替雄安新区指数领涨。

4月12日晚间，尚处于上涨趋势中的雄安概念股也遭遇当头棒喝。彼时，十余只雄安概念股停牌核查公告，称公司股票将于4月13日起停牌，包括冀东水泥、中化岩土、河北宣工、先河环保、京汉股份、保变电气、巨力索具、冀东装备、渤海股份、韩建河山、金隅股份、唐山港、华夏幸福等。这些股票大多在此前创下了六度涨停的成绩。

对此，招商策略研究团队认为，雄安概念股存在太过集中的隐患，监管层可能因此在4月12日晚间特停了除首创股份、河钢股份外的所有强势股，共计14只。未来仍需警惕监管层继续特停其他强势股的风险。

东莞证券策略分析师潘绍昌认为，对雄安新区概念股大面积停牌核查，表明监管层监管力度加大。这是市场秩序的一种体现。

谁将受益

雄安新区设立的消息传出后，4月5日近百只雄安概念股涌现，但真正能从新区中受益的上市公司却难以分辨。

为此，早在4月12日进行停牌核查前，多家雄安概念股已澄清公告，撇清与“雄安概念”的关系;但也有部分公司则试图染指这一概念，称将在雄安新区设立子公司等。最终，多家公司因公告内容引发交易所关注，收到监管问询函。

4月5日以来，包括河北宣工、金隅股份、冀东水泥、 新兴铸管、*ST冀装、华讯方舟等在内的多家雄安概念股澄清公告，称设立雄安新区目前对公司无实质性影响。

市场高度关注的华夏幸福也了澄清公告。此前，有市场传闻，该公司在雄安新区有大量囤地。为此，该公司公告称，早在2015年与雄县人民政府签署了合作协议，与雄县人民政府合作开发该县约定区域，委托区域面积约为181.2平方公里。但截至目前，上述项目尚处于规划定位阶段，合作协议的实施可能存在政策变动的重大不确定性风险。

与上述撇清关系或提示风险的上市公司不同，一些公司则试图染指雄安概念。多家公司表示，未来将在雄安新区开展业务。

京蓝科技、嘉寓股份两家公司率先表示“拟在雄安设立分支机构”，此后，数字政通、首航节能、北玻股份等公司也了类似公告。不过，这些公司均收到了来自交易所的问询函。

对于京蓝科技和嘉寓股份，深交所要求两公司披露其投资计划的详细情况，特别是立项时间、可行性分析、前景调研、审批报备等程序细节。目前，这两家公司均遭遇停牌核查。截至发稿前，两家公司尚未就深交所问询给出书面回复。

对于上述蹭热点的公司，深交所明确表示，上市公司不得利用社会公众对证券市场炒作热点的关注，通过投资者答复等方式，误导投资者相信公司所从事业务与炒作热点相关，误导投资者对公司前景、公司价值的判断。

在机构们看来，真正的受益股可能还需从公司业务及所处地域出发，衡量公司的受益程度。《财经》记者综合多家券商研报发现，雄安新区受益行业广泛，包括钢铁、水泥、基建、房地产、环保、园林、高铁和智慧城市等多领域。

申万宏源分析师王胜认为，雄安新区的发展辐射范围广，带动能力强。短期看对于京津冀的土地资源是一次价值重估，长期看则是对城市运营服务需求的大大增强。

民生证券认为有三类股将受益，一是规划区域内有或预计有土储的公司;二是京津冀区域升级带来收入来源改善的公司;三是后续或将推动中央特区建设以及城市综合运营商等。

但经过此前一轮的上涨后，有分析人士也提醒，投资者应关注相关公司估值水平，以防追高。而在4月12日遭遇集体停牌核查前，部分雄安概念强势股已开始被机构看空。

早在4月5日金隅股份H股盘中大涨40%时，摩根士丹利就看空报告，将金隅股份A、H股评级降至减持，其中A股目标价由3.9元下调至2.7元。其理由为，雄安新区建设虽然对金隅股份的水泥业务有正面推动作用，但市场未将2017年-2019年房地产对其盈利的拖累因素纳入考量。金隅股份今、明两年的盈利预测低于市场预期20%。

刘F对《财经》记者表示，估值偏高或受到政策不利影响的行业需要投资者认真分析，如部分房地产公司等。

幕后资金

股价持续上扬背后，巨额资金暗流涌动。

交易所龙虎榜数据显示，雄安概念股背后活跃着大批游资及部分机构。目前一些机构已选择离场，最引人注目的是，疑似国家队证金公司正从部分热门股中撤退。

明星股华夏幸福已遭机构大额卖出。公司的龙虎榜数据显示，4月10日-12日，两机构专用席位买入华夏幸福近5亿元;前五大卖出席位累计卖出73.3亿元，其中四家机构专用席位合计卖出58.9亿元。更早之前的4月5日-7日，华夏幸福已遭遇三家机构合力卖出7.2亿元。

另一只强势股金隅股份也有类似遭遇。在上述两个时间段内，金隅股份的买入席位中均是普通营业部席位;卖出席位中则多是机构专用及沪股通席位，还有海通证券国际部席位。

另据Wind资讯统计，4月12日正常交易的53只雄安概念股中，近40只股票遭遇主力资金净卖出，累计净卖出额达131亿元。仅14只成分股获得主力资金净流入，但合计金额仅有8.8亿元。其中一些龙头股遭遇主力资金集中卖出，如华夏幸福、河钢股份、荣盛发展、庞大集团、新兴铸管等。

在雄安概念股中，部分公司被证金公司持股。但从盘后龙虎榜数据来看，唐山港、河钢股份等公司疑似已被证金公司减持。这些公司的卖出席位中，闪现中信证券北京金融大街营业部、中信证券上海淮海中路营业部、银河证券北京金融街营业部的身影。这些营业部均被市场猜测为证金公司的大本营。

4月12日，唐山港交易记录显示，盘中出现5604万股的大卖单，这与其最新财报中披露的证金公司持股数量吻合。

无独有偶。当日河钢股份也遭机构专用席位净卖出16.4亿元，按收盘价计算，对应股份s为2.83亿股，这与公司十大流通股东中证金公司持股数相当。当日卖出前五席位中，还出现中信证券北京金融大街营业部席位。此外，首创股份、建投能源等卖出席位上，也出现了前述疑似证金公司所在营业部的身影。

“此前在相关公司潜伏的机构和市场资金，在经过一轮大涨后，有获利了结的需求，出现大卖单也在情理之中。”潘绍昌对《财经》记者表示。

另有市场分析认为，前述主力资金的撤退，与一些公司估值偏高相关。目前，华夏幸福和金隅股份这两家公司的股价均已超机构预期。华夏幸福4月12日收盘价为44.39元，根据Wind数据统计，机构们给该股的一致目标价为38.35元，其中海通证券和国泰君安4月初给出的目标价稍高，在41元左右。金隅股份A股4月12日收盘价为8.25元，市盈率32.8倍，股价较此前大摩估值高出两倍有余。

与此同时，一些游资营业部还活跃在雄安概念股中。有市场人士分析称，当前参与雄安新区个股投资的资金多以私募为主，这一概念是“超级主题”，故而未来或存在反复炒作的可能。

“一些未来能从雄安新区开发中受益的公司，会一直受到资金的追捧，目前是第一波，未来可能还会有第二波、第三波的炒作。”沈松发对《财经》记者表示。

演绎路径

尽管雄安概念股炒作暂时降温，但这一主题投资的持续性仍被机构们看好，同时，多家机构认为，未来个股分化将加剧。

对于未来雄安概念股的具体演绎路径及持续时间，多家券商表示，雄安新区是典型的政策性主题，可参考上海自贸区、“一带一路”的主题投资。

中投证券认为，初期行情可类比上海自贸区，后者初期上涨持续时间在约1 个月左右，涨幅翻倍。雄安新区是突发性主题，前期未有预期消化，预计初期行情要略长于上海自贸区，目前雄安新区指数6个交易日已上涨36%。且从上海自贸区的经验来看，行情初期大幅跑赢上证综指，是赚取超额收益的最佳时期。

对于后续行情，中投证券称，后期订单加速落地期也将带来上涨行情。此阶段可类比“一带一路”，2016年下半年，“一带一路”订单加速落地，主题指数也形成一波上行趋势。与初期行情相比，此阶段上涨持续时间久，目前来看上涨幅度偏弱。

就具体板块而言，多家券商表示，最先受益的将是基建、环保、地产等行业。其他行业受益情况将随着规划的进一步明确而逐渐清晰。

雄安新区被认为是一个投资规模将达4万亿元规模的大蛋糕。瑞银证券中国首席策略分析师高挺近日做出上述预估，他认为，这将给水泥、钢铁、铁路、交通等行业带来明显增量需求。

中金公司认为，在雄安新区的规划和执行更具细节之前，市场可能将关注点集中在与雄安新区相关的基建、地产及环保等领域，随后再根据规划的更加明确和落实而扩散至其他标的。

多元化经营的概念篇7

游资炒作自贸区概念热情不减

上海自贸区引发了“炒地图”，作为上海的相关上市公司更是被炒翻了天，本周上榜的上港集团（600018）就是一个最为典型的例子。

表一和表二显示，异动期间，上港集团的营业部买入和卖出金额均位居第一位，其在自贸区概念股中受关注的程度可见一斑。

公开信息显示，自8月23日公司股价以一字涨停的方式启动后，此后12个交易日拉出10个涨停板，股价累计涨幅超过140%，公司市值由此前的580亿元，最高猛增至1643亿元，截止统计期末，按收盘价计算，公司市值仍高达1568亿元。

早在8月30日，按照当天的收盘价计算，公司的市值已经突破千亿大关，但经过短暂的调整后，公司股价再度拉出4个涨停板。资金如此追捧，自然受益于还在持续发酵的上海自贸区概念。其公司高管对外频频乐观表态的表述，更是让市场的炒作“火上浇油”。公司董事长陈戌源此前在机构投资者交流会上表示，自贸区涉及三港三区28平方公里，与上港集团密切相关，若自贸区获批，将有效带动长三角地区出口加工、贸易、服务产业的发展，将对上港集团的港口主业形成巨大的推动作用。

然而，对于上港集团，游资和机构却有不同的态度。交易龙虎榜数据显示，统计期内，参与该股买卖的清一色为证券公司的营业部，机构未参与该股的买卖。现身营业部买入/卖出金额最大的前5名次数最多的是国泰君安总部及其营业分部，9月5日和9月6日，共计现身6次，其中4次现身营业部买入金额最大的前5名，2次现身营业部卖出金额最大的前5名席位。买卖金额最大的是兴业证券股份有限公司上海民生路证券营业部，该营业部9月5日买入1.077亿元，9月6日则卖出1.157亿元。显示游资追求的是快进快出，见好就收。

从上榜个股的分布来看，自贸区概念仍然是当前市场炒作的热点。除上港集团（600018），长江投资（600119）、华贸物流（603128）、外高桥（600648）、深赤湾（000022）、盐田港（000088）、爱建股份（600643）等上榜的个股均是受益于自贸区概念。但随着自贸区政策逐渐浮出水面，与其错位的个股或将迎来大幅调整。

自贸区成立的深层次意义在于推动我国金融进一步改革开放，做到真正与国际接轨，目前市场已经过度关注其中的“贸易”概念。市场分析人士认为，上海自贸区的成立对当前诸多遭到热炒的个股的利好作用被过于夸大，建议投资者远离此类个股。

82只个股区间换手率超20%

自贸区的炒作如火如荼，成交金额节节攀升，与此同时，个股的换手率也水涨船高。

根据wind统计数据，统计期内，包括群兴玩具（002575）、天舟文化（300148）、永安林业（000663）、海兰信（300065）、戴维医疗（300314）、福建金森、美盛文化（002699）、方直科技（300235）在内的82只个股在异动期间的区间换手率均超过20%，其中辉隆股份（002556）以120.84%的区间换手率高居榜首。

统计显示，辉隆股份7次现身交易龙虎榜。受益于概念，进入9月以来，该股受到市场空前追捧，至今已拉出6个涨停板。公司的业绩其实并不尽如人意，2013年上半年，公司营业收入54.46亿元，比上年同期减少9.55%；实现归属于上市公司股东的净利润5137万元，同比下滑8.79%，归属于上市公司股东的扣除非经常损益后的净利润1091.12万元，同比下降70.43%。同时记者注意到，虽然公司2012年度营业收入较上市前的2010年度翻了一番，但扣除非经常性损益后的净利润却仅为2010年的7%。

与糟糕的业绩相呼应的是，辉隆股份高管对公司的前景似乎也不看好。深交所信息显示，9月4日到9月6日，公司11名高管合计减持521.54万股，套现4571.58万元。若算上4位高管的配偶，辉隆股份高管及其配偶合计减持566.82万股，累计套现4973.25万元。

多元化经营的概念篇8

在资本市场中，涉及锂电池概念的公司受到资金的疯狂追逐。热潮下，良莠不齐，《英才》记者将为读者挑选出较具代表性的8家锂电池概念公司，并解析其属性和未来发展空间。

赣锋锂业（002460.SZ）/概念股指数：

公司是国内最大的锂深加工企业，以及全球最大的金属锂供应商。公司同时拥有“卤水提锂”和“矿石提锂”技术，主要产品电池级碳酸锂，电池级氢氧化锂已经进入国际一线电力电池企业供应链体系。金属锂产品占据全球份额的30%，是国内唯一的丁基锂生产基地。公司预计2016上半年归属于母公司股东的净利润在2.55亿-2.81亿元之间，预计同比增长400%-450%。

比亚迪（002594.SZ）/概念股指数：

公司主营业务为二元充电电池业务，手机部件及组件业务，以及包含传统燃油汽车及新能源汽车在内的汽车业务。公司是全球领先的二次充电电池制造商之一。公司表示，未来的插电式混合动力汽车将尝试使用三元电池，是指三种电极材料共融而成的复合电极材料，目前最常见的是镍钴铝酸铝（NCA）和镍钴锰酸铝（NCM）。此前，公司一直青睐于磷酸铁锂电池。2016年公司新款插电式混合动力汽车的续航里程将有显著提升。

亿纬锂能（300014.SZ）/概念股指数：

公司是首批28家创业板企业之一，中国最大、世界第五的锂亚电池供应商，具有自主知识产权和国际先进技术水平，致力于发展成为新型锂能源领域的国际领先企业。公司研发并生产各种规格的高性能锂一次及二次电池，包括聚合物锂电子电池、方形和柱形液态锂离子电池、锂离子动力与储能电池等。作为中国锂电池行业的领先企业之一，目前形成了“锂原电池+锂离子电池+电子烟”三大业务齐头并进的格局。

国轩高科（002074.SZ）/概念指数：

公司原是一家经营输配电器产品的企业，经过不断地发展转型，目前的经营有了较大的变化，公司目前主营收入中77.7%来自于电池组，20.1%来自于输配电产品。由于主营构成的改变，使得公司最近几年业绩优良，无论是利润还是每股收益都出现了连续增长，特别是2015年，公司业绩大爆发，未来国轩高科极可能成为动力电池的领军者。

天齐锂业（002466.SZ）/概念股指数：

公司主要从事工业级碳酸锂、电池级碳酸锂、无水氯化锂等锂系列产品的研发、生产和销售。公司2016上半年有望归属于上市公司股东的净利润为6亿-6.5亿元，同比增速将达到1364.25%-1486.27%。公司为提前适应行业发展趋势及优化产品结构，拟采用自筹资金开展建设“年产2万吨电池级氢氧化锂”项目，所需投资总额预计不超过16亿元人民币，达产周期2-4年，短期内对公司影响有限，但中长期来看，有利于公司充分发挥自身资源优势，稳固行业龙头地位。

鹏辉能源（300438.SZ）/概念股指数：

公司是中国最大的电池生产厂家之一，主营二次充电电池业务、包含传统燃油汽车及新能源汽车在内的汽车业务。公司2016年一季度实现营业收入2.37亿元，同比增长46.2%，归属于上市公司股东净利润2113.83万元，同比增长54.51%。2016年4月12日公司公告称，公司拟非公开发行股票不超过1380万股，募集资金总额为不超过96680万元，其中80680万元投向年产4.71亿安时新能源锂离子动力电池建设项目，扩大公司的动力锂电产能，以充分把握行业发展的新机遇，增加新的市场空间及利润增长点，从而有效提升公司整体盈利能力。

南都电源（300068.SZ）/概念股指数：

公司专业从事通信电源、绿色环保储能应用产品研究、开发、制造和销售，并为后备电源、动力电源及特殊电源领域提供完整的解决方案和服务，主导产品为阀控式密封铅酸蓄电池。公司拥有多个瓶装的阀控密封蓄电池产品和锂电池产品，是行业内产品系列最齐全的企业之一。公司在成为中国市场通信电源主要供应商的同时，产品远销欧美、东南亚、非洲等50余个国家和地区。公司2016年一季度归属于上市公司股东的净利润盈利5502.25万-6327.59万元，比上年同期变动幅度在100%-130%。

沧州明珠（002108.SZ）/概念股指数：

多元化经营的概念篇9

众所周知,在古典企业制度下,所有者与经营者合一,信息处于完全对称状态,经营者不可能“偷懒”或故意投资某些项目损害所有者利益。因而,也就不存在多个财务主体的问题。而在现代企业制度下,情况发生了变化,特别是1993年底以后,我国开始用出资者所有权与企业法人产权的新两权分离来代替原来的国家所有权与企业经营权的老两权分离。企业法人财产权概念的提出,可以说是我国企业改革理论的重大突破,所有权与经营权发生了分离,所有者可能只有物质资本而无经营管理能力,经营者有经营管理能力而在经理人市场上待价而沽。

一、财务二元主体理论的主要观点

持这种观点的学者认为,所有者和经营者是并列的财务主体,二者既有共性也有差异。回避所有者财务,会导致经营者侵蚀所有者利益和国有资产的大量流失;而忽视经营者财务,又会使大股东有恃无恐地侵犯其他利益相关者的经济利益。

1.所有者财务论

四川大学工商管理学院教授干胜道博士在1995年第6期《会计研究》上发表《所有者财务:一个全新的领域》;1997年第6期《财经科学》发表《试论创建所有者财务学》;出版《所有者财务论》。他认为,在两权分离的现代企业中,所有者与经营者都是独立的财务主体,忽视哪个财务主体都是行不通的,所有者财务与经营者财务在目标、职能、对象及运作规则上都有差别。所有者财务的目标是企业整体价值最大化,主要职能是对企业及其经营者的理财活动进行有效的监控,主要内容是资本运作和财务监控,主要行使方式是选聘经营者、参与重大决策、收益收缴与再投入、财务监督与考核。该理论认为,所有者财务主体与经营者财务主体是并存的。

2.出资者财务论

谢志华1995年曾为中国新型建材集团建立母公司对子公司的激励约束体系,提出了出资者财务及其管理的内容。后来,北京商学院会计系在《会计研究》上发表了出资者财务、经营者财务和财务部门的财务三篇系列论文,其中出资者财务是由他撰稿的。他认为,国有企业的两权分离导致了经营者和出资者在财务上的分离,出资者不等于所有者。

二、财务一元主体说的主要观点

持这种观点的学者认为企业财权独立后,出资者对经营者形成一种委托关系,它不可能拥有独立完整的财权,只保留剩余收益索取权,企业经营者形成独立的财务主体。

1.财务分配论

刘贵生在1995年第6期《会计研究》上发表《论产权结构与财务主体》,从财务分配权的归属出发来讨论财务主体问题,认为独资企业、合伙企业的产权与企业资产所有权合一,其财务主体是一元性的;而股份制企业和国有企业的法人和原始产权主体均拥有一部分财产分配权,因而其财务主体具有二元性的特征。但是随着经济的发展,在现代股份制企业中,所有者作为企业财务主体越来越只具有一种形式上的意义,真正的财务主体日趋移位于企业本身这一经济实体。

2.财权基础论

伍中信2000年第7期《财政研究》上发表《现代财务理论的产权基础》;在2001年《财会月刊》发表《试论股份公司财务主体的一元性》,从财务本质的财权流理论出发,对财务主体进行了新的研究。他认为,财务主体是指具有独立财权(产权)、进行独立核算、拥有自身利益并努力使其最大化的经济实体,即财务主体必须具有财权独立性、经济性和目的性。二元性的财务主体必然会带来二元性甚至多元性的财务目标,最终会导致企业财务无所适从,因此财权独立性是财务主体一元性的根本保证。

三、财务主体分层说的主要观点

这种观点认为,法人财产权的确立和运行,使财务分层管理成为可能。

1.财务分层论

汤谷良《会计研究》1994年第5期发表《现企业财务的产权思考》;《会计研究》1997年第5期发表《经营者财务论――兼论现代企业财务分层管理架构》,他认为,法人财产权概念的提出使原来集所有者、经营者、财务经理于一身的财务管理机制发展成为以所有者、经营者、财务经理分工协作为特点的财务管理机制。

2.企业财务的两权三层次管理

裴伯英在《论现代企业财务的分权分层管理》一文中支持了汤谷良的观点,认为财务主体不同于财务管理主体,在独资企业和合伙企业中,出资者就是经营者,企业财务管理主体是一元的,而在公司制企业中,出资者与经营者对企业财务管理事项在不同方面发挥决定作用,二者都具有财务的直接管理权,这就是企业财务管理主体的二元化。同时,可以按照现代企业的组织机构对企业财务的管理职权来划分企业财务的管理层次。

四、财务主体一元性与财务分层的融合

财务分配论、所有者财务论、出资者财务论、经营者财务论、财务分层论等观点构成财务分层理论,并且引申出财务主体多元性的意思,从而引起关于财务主体一元性与多元性的争论。笔者拟运用财权与财权主体的概念对此进行探讨。

1.财务主体多元性的观点实际上是混淆了财务主体与财权主体或财务治理主体的概念。这些观点其实想强调所有者、出资者、经营者等产权主体应该对企业财务资源配置活动施加一定的影响,以维护其产权利益。但是由于观点提出时并未形成较为成熟的财权概念,也没有形成财权主体的概念,用财务主体这种行为意义上的概念来表达这种影响,不能清晰、充分、显性地揭示出这种影响的来源实质上就是一种支配财务资源运用的权利,从而引起了行为意义上的财务主体与抽象意义上(权利义务关系上)的财权主体的混淆。

2.建立维护出资者利益的财务管理模式。对于一个企业来说,毕竟出资者和经营者不能建立两套制度各行其是,他们必须通过有效的财务管理模式的建立,以使出资者财务目标内化为经营者财务的有效约束,通过经营者财务达到其财务目标。

可以考虑通过找到出资者和经营者利益所共同依赖的基石,即维护出资者权益,实现出资的保值增值,保证企业的长期生存和发展能力,来建立出资者权益维护型的财务管理模式,使财务分层说和财务一元主体说达到有效的协调。

参考文献:

多元化经营的概念篇10

众所周知,在古典企业制度下,所有者与经营者合一,信息处于完全对称状态,经营者不可能“偷懒”或故意投资某些项目损害所有者利益。因而,也就不存在多个财务主体的问题。而在现代企业制度下,情况发生了变化,特别是1993年底以后,我国开始用出资者所有权与企业法人产权的新两权分离来代替原来的国家所有权与企业经营权的老两权分离。企业法人财产权概念的提出,可以说是我国企业改革理论的重大突破,所有权与经营权发生了分离,所有者可能只有物质资本而无经营管理能力,经营者有经营管理能力而在经理人市场上待价而沽。

一、财务二元主体理论的主要观点

持这种观点的学者认为,所有者和经营者是并列的财务主体,二者既有共性也有差异。回避所有者财务,会导致经营者侵蚀所有者利益和国有资产的大量流失;而忽视经营者财务,又会使大股东有恃无恐地侵犯其他利益相关者的经济利益。

1.所有者财务论

四川大学工商管理学院教授干胜道博士在1995年第6期《会计研究》上发表《所有者财务:一个全新的领域》;1997年第6期《财经科学》发表《试论创建所有者财务学》;出版《所有者财务论》。他认为,在两权分离的现代企业中,所有者与经营者都是独立的财务主体,忽视哪个财务主体都是行不通的,所有者财务与经营者财务在目标、职能、对象及运作规则上都有差别。所有者财务的目标是企业整体价值最大化,主要职能是对企业及其经营者的理财活动进行有效的监控,主要内容是资本运作和财务监控,主要行使方式是选聘经营者、参与重大决策、收益收缴与再投入、财务监督与考核。该理论认为,所有者财务主体与经营者财务主体是并存的。

2.出资者财务论

谢志华1995年曾为中国新型建材集团建立母公司对子公司的激励约束体系,提出了出资者财务及其管理的内容。后来,北京商学院会计系在《会计研究》上发表了出资者财务、经营者财务和财务部门的财务三篇系列论文,其中出资者财务是由他撰稿的。他认为,国有企业的两权分离导致了经营者和出资者在财务上的分离,出资者不等于所有者。

二、财务一元主体说的主要观点

持这种观点的学者认为企业财权独立后,出资者对经营者形成一种委托关系,它不可能拥有独立完整的财权,只保留剩余收益索取权,企业经营者形成独立的财务主体。

1.财务分配论

刘贵生在1995年第6期《会计研究》上发表《论产权结构与财务主体》,从财务分配权的归属出发来讨论财务主体问题,认为独资企业、合伙企业的产权与企业资产所有权合一,其财务主体是一元性的;而股份制企业和国有企业的法人和原始产权主体均拥有一部分财产分配权,因而其财务主体具有二元性的特征。但是随着经济的发展,在现代股份制企业中,所有者作为企业财务主体越来越只具有一种形式上的意义,真正的财务主体日趋移位于企业本身这一经济实体。

2.财权基础论

伍中信2000年第7期《财政研究》上发表《现代财务理论的产权基础》;在2001年《财会月刊》发表《试论股份公司财务主体的一元性》,从财务本质的财权流理论出发,对财务主体进行了新的研究。他认为,财务主体是指具有独立财权(产权)、进行独立核算、拥有自身利益并努力使其最大化的经济实体,即财务主体必须具有财权独立性、经济性和目的性。二元性的财务主体必然会带来二元性甚至多元性的财务目标,最终会导致企业财务无所适从,因此财权独立性是财务主体一元性的根本保证。

三、财务主体分层说的主要观点

这种观点认为,法人财产权的确立和运行,使财务分层管理成为可能。

1.财务分层论

汤谷良《会计研究》1994年第5期发表《现企业财务的产权思考》;《会计研究》1997年第5期发表《经营者财务论——兼论现代企业财务分层管理架构》,他认为,法人财产权概念的提出使原来集所有者、经营者、财务经理于一身的财务管理机制发展成为以所有者、经营者、财务经理分工协作为特点的财务管理机制。

2.企业财务的两权三层次管理

裴伯英在《论现代企业财务的分权分层管理》一文中支持了汤谷良的观点,认为财务主体不同于财务管理主体,在独资企业和合伙企业中,出资者就是经营者,企业财务管理主体是一元的,而在公司制企业中,出资者与经营者对企业财务管理事项在不同方面发挥决定作用,二者都具有财务的直接管理权,这就是企业财务管理主体的二元化。同时,可以按照现代企业的组织机构对企业财务的管理职权来划分企业财务的管理层次。

四、财务主体一元性与财务分层的融合

财务分配论、所有者财务论、出资者财务论、经营者财务论、财务分层论等观点构成财务分层理论,并且引申出财务主体多元性的意思,从而引起关于财务主体一元性与多元性的争论。笔者拟运用财权与财权主体的概念对此进行探讨。

1.财务主体多元性的观点实际上是混淆了财务主体与财权主体或财务治理主体的概念。这些观点其实想强调所有者、出资者、经营者等产权主体应该对企业财务资源配置活动施加一定的影响,以维护其产权利益。但是由于观点提出时并未形成较为成熟的财权概念,也没有形成财权主体的概念,用财务主体这种行为意义上的概念来表达这种影响,不能清晰、充分、显性地揭示出这种影响的来源实质上就是一种支配财务资源运用的权利,从而引起了行为意义上的财务主体与抽象意义上(权利义务关系上)的财权主体的混淆。

2.建立维护出资者利益的财务管理模式。对于一个企业来说,毕竟出资者和经营者不能建立两套制度各行其是,他们必须通过有效的财务管理模式的建立,以使出资者财务目标内化为经营者财务的有效约束,通过经营者财务达到其财务目标。

可以考虑通过找到出资者和经营者利益所共同依赖的基石,即维护出资者权益,实现出资的保值增值,保证企业的长期生存和发展能力,来建立出资者权益维护型的财务管理模式,使财务分层说和财务一元主体说达到有效的协调。

参考文献:

多元化经营的概念篇11

    (一)会计目标

    会计目标的内容主要是明确要提供会计信息的原因,以及提供会计信息的对象,和提供哪几类会计信息等问题。会计目标已经成为了现代财务会计理论发展的重要依据和出发点。

    (二)会计基本前提

    现行财务会计的基本前提主要体现在会计主体、持续经营、会计分期、货币计量上,目前会计基本前提的内容和范畴也在逐渐发生变化,朝着更适用于经济增长方式的角度改变,将实效性作为了会计基本前提改变的重要原则和发展方向。

    (三)会计要素

    目前会计要素主要包含财务状况要素和经营成果要素这两种。新形势下对会计要素的理解应结合财务会计的具体应用和实际发展。

    二、现代财务会计理论的变化

    受到经济增长方式变化的影响,现代财务会计理论也在发生着积极的变化,其变化具体表现在以下几个方面:

    (一)在持续经营概念的理解上发生了变化

    在财务会计理论中,持续经营概念主要是对企业的经营时间有较为正确的认识,财务会计理论的建立都是以企业能够持续经营为基础制定的。但是受到知识经济发展方式的影响,在知识经济时代,企业的寿命越来越短,企业的经营时间存在较大的不确定性,持续经营概念在理解上也发生一定的变化。在这种情况下,现代财务会计理论也将在持续经营概念上出现新的理解。

    (二)在会计分期的概念上发生了变化

    会计分期的概念主要是指企业能够对会计信息进行及时利用,并根据会计信息作出及时的决策。但是受到知识经济发展的影响,会计信息的提供渠道越来越多,许多会计信息通过网络的方式在网上实现了共享,会计分期的概念发生了根本的变化,在这一影响下,财务会计理论中的会计分期和会计信息的定义也较传统的会计理论发生了许多变化。为此,我们要对会计分期概念的变化引起足够的重视。

    (三)在货币计量的概念上发生了变化

    在传统的财务会计理论中,货币计量的概念主要是建立在货币价值恒定的基础上的,但是在新知识经济时代,货币的价值随时都会发生变化,货币价值变化成为了主流,由此而产生的货币计量的概念也发生了变化,单纯依靠原来的货币价值恒定的货币计量方式已经无法满足要求。因此,从目前知识经济发展的角度出发,货币计量的概念也在慢慢发生变化。

    三、现代财务会计理论的未来发展趋势

    从上述分析可知,受到知识经济的影响,现代财务会计理论在发展中发生着重要变化,原有的一些规则和概念都出现了不同程度的变更,为此,我们应对现代财务会计理论的发展趋势进行深入分析。目前来看,现代财务会计理论的未来发展趋势主要表现在以下几个方面:

    (一)会计基表假设得到了持续的创新

    受到了知识经济的影响,原有的会计基表假设面临着严峻的挑战,为了保证会计基表假设取得积极效果,对会计基表假设进行了不断的创新。通过了解发现,会计分期假设将会对交易期进行变化,将交易其变成报表的报告期。

    (二)会计人员知识结构的多元化成为了新的发展方向

    正是由于会计基表假设朝着持续创新的方向发展,会计人员的素质也必须得到持续提高,以此来满足会计理论知识的发展需要。从目前来看,知识经济的发展使得财务会计理论发生了变化,并且这种变化是持续的。由此也对会计人员的知识结构和专业素质提出了具体的要求,使会计人员的知识结构变得更加多元化。

    (三)网络会计将会成为重要的会计发展方式

多元化经营的概念篇12

[关键词] 财务 二元主体说 主体分层说 简历大全 http:///html/jianli/

众所周知,在古典企业制度下,所有者与经营者合一,信息处于完全对称状态,经营者不可能“偷懒”或故意投资某些项目损害所有者利益。因而,也就不存在多个财务主体的问题。而在现代企业制度下,情况发生了变化,特别是1993年底以后,我国开始用出资者所有权与企业法人产权的新两权分离来代替原来的国家所有权与企业经营权的老两权分离。企业法人财产权概念的提出,可以说是我国企业改革理论的重大突破,所有权与经营权发生了分离,所有者可能只有物质资本而无经营管理能力,经营者有经营管理能力而在经理人市场上待价而沽。//zuowen/

一、财务二元主体理论的主要观点 毕业论文 http://

持这种观点的学者认为,所有者和经营者是并列的财务主体,二者既有共性也有差异。回避所有者财务,会导致经营者侵蚀所有者利益和国有资产的大量流失;而忽视经营者财务,又会使大股东有恃无恐地侵犯其他利益相关者的经济利益。//zuowen/

1.所有者财务论 简历大全 http:///html/jianli/

四川大学工商管理学院教授干胜道博士在1995年第6期《会计研究》上发表《所有者财务:一个全新的领域》;1997年第6期《财经科学》发表《试论创建所有者财务学》;出版《所有者财务论》。他认为,在两权分离的现代企业中,所有者与经营者都是独立的财务主体,忽视哪个财务主体都是行不通的,所有者财务与经营者财务在目标、职能、对象及运作规则上都有差别。所有者财务的目标是企业整体价值最大化,主要职能是对企业及其经营者的理财活动进行有效的监控,主要内容是资本运作和财务监控,主要行使方式是选聘经营者、参与重大决策、收益收缴与再投入、财务监督与考核。该理论认为,所有者财务主体与经营者财务主体是并存的。/

2.出资者财务论 简历大全 http:///html/jianli/

谢志华1995年曾为中国新型建材集团建立母公司对子公司的激励约束体系,提出了出资者财务及其管理的内容。后来,北京商学院会计系在《会计研究》上发表了出资者财务、经营者财务和财务部门的财务三篇系列论文,其中出资者财务是由他撰稿的。他认为,国有企业的两权分离导致了经营者和出资者在财务上的分离,出资者不等于所有者。//zuowen/

二、财务一元主体说的主要观点 简历大全 http:///html/jianli/

持这种观点的学者认为企业财权独立后,出资者对经营者形成一种委托关系,它不可能拥有独立完整的财权,只保留剩余收益索取权,企业经营者形成独立的财务主体。/

1.财务分配论 简历大全 http:///html/jianli/

刘贵生在1995年第6期《会计研究》上发表《论产权结构与财务主体》,从财务分配权的归属出发来讨论财务主体问题,认为独资企业、合伙企业的产权与企业资产所有权合一,其财务主体是一元性的;而股份制企业和国有企业的法人和原始产权主体均拥有一部分财产分配权,因而其财务主体具有二元性的特征。但是随着经济的发展,在现代股份制企业中,所有者作为企业财务主体越来越只具有一种形式上的意义,真正的财务主体日趋移位于企业本身这一经济实体。/

2.财权基础论 思想汇报 http:///sixianghuibao/

伍中信2000年第7期《财政研究》上发表《现代财务理论的产权基础》;在2001年《财会月刊》发表《试论股份公司财务主体的一元性》,从财务本质的财权流理论出发,对财务主体进行了新的研究。他认为,财务主体是指具有独立财权(产权)、进行独立核算、拥有自身利益并努力使其最大化的经济实体,即财务主体必须具有财权独立性、经济性和目的性。二元性的财务主体必然会带来二元性甚至多元性的财务目标,最终会导致企业财务无所适从,因此财权独立性是财务主体一元性的根本保证。/

三、财务主体分层说的主要观点 简历大全 http:///html/jianli/

这种观点认为,法人财产权的确立和运行,使财务分层管理成为可能。/

1.财务分层论 http://

汤谷良《会计研究》1994年第5期发表《现企业财务的产权思考》;《会计研究》1997年第5期发表《经营者财务论——兼论现代企业财务分层管理架构》,他认为,法人财产权概念的提出使原来集所有者、经营者、财务经理于一身的财务管理机制发展成为以所有者、经营者、财务经理分工协作为特点的财务管理机制。/

2.企业财务的两权三层次管理 论文网 http://

裴伯英在《论现代企业财务的分权分层管理》一文中支持了汤谷良的观点,认为财务主体不同于财务管理主体,在独资企业和合伙企业中,出资者就是经营者,企业财务管理主体是一元的,而在公司制企业中,出资者与经营者对企业财务管理事项在不同方面发挥决定作用,二者都具有财务的直接管理权,这就是企业财务管理主体的二元化。同时,可以按照现代企业的组织机构对企业财务的管理职权来划分企业财务的管理层次。/

四、财务主体一元性与财务分层的融合 简历大全 http:///html/jianli/

财务分配论、所有者财务论、出资者财务论、经营者财务论、财务分层论等观点构成财务分层理论,并且引申出财务主体多元性的意思,从而引起关于财务主体一元性与多元性的争论。笔者拟运用财权与财权主体的概念对此进行探讨。/

1.财务主体多元性的观点实际上是混淆了财务主体与财权主体或财务治理主体的概念。这些观点其实想强调所有者、出资者、经营者等产权主体应该对企业财务资源配置活动施加一定的影响,以维护其产权利益。但是由于观点提出时并未形成较为成熟的财权概念,也没有形成财权主体的概念,用财务主体这种行为意义上的概念来表达这种影响,不能清晰、充分、显性地揭示出这种影响的来源实质上就是一种支配财务资源运用的权利,从而引起了行为意义上的财务主体与抽象意义上(权利义务关系上)的财权主体的混淆。/

2.建立维护出资者利益的财务管理模式。对于一个企业来说,毕竟出资者和经营者不能建立两套制度各行其是,他们必须通过有效的财务管理模式的建立,以使出资者财务目标内化为经营者财务的有效约束,通过经营者财务达到其财务目标。/

可以考虑通过找到出资者和经营者利益所共同依赖的基石,即维护出资者权益,实现出资的保值增值,保证企业的长期生存和发展能力,来建立出资者权益维护型的财务管理模式,使财务分层说和财务一元主体说达到有效的协调。//html/jianli/

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