品牌形象的重要性与价值篇1

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）06-0066-11

一、引言

溢价不仅为企业带来超额的利润，也是品牌竞争力和生命力的体现。学术界普遍认为溢价是品牌资产的结果，现有研究从多方面证实了品牌资产各维度对消费者溢价支付意愿的影响。象征性价值作为品牌联想的主要来源之一，也是品牌资产的重要构成部分。那些学者从不同角度考察了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但是他们的研究都是从品牌象征价值的整体层面或单一维度如声望价值出发，没有分析不同维度品牌象征价值的影响及其差异性。此外，品牌象征价值维度如何影响消费者溢价支付意愿，是否存在其它调节因素也未从理论上给出回答。

在当前物质日益丰富的消费环境下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费。消费者在购买产品时，不仅关注品牌的功能性价值，更重视品牌所蕴含的象征意义，并乐意为此支付更高的价格（品牌溢价）。越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性或表达性的联想。但是，如何为品牌注入适当意义和进行品牌的象征定位仍缺乏理论的指导。现有研究认为品牌象征价值存在不同维度，那么品牌象征价值的不同维度对消费者的溢价支付意愿是否存在不同的影响？这一问题对于企业的营销实践具有重要意义。此外，品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响是否存在个体差异？是否由于产品的特性或产品类别而不同？研究发现，不同性别的消费者对自我的理解和自我概念建构上存在着差别，这些差别可能导致品牌象征价值不同的维度对消费者的溢价支付意愿的影响产生性别差异。从产品特性来看，产品是在公共还是私人空间使用，影响消费者对不同维度品牌象征价值的感知，这也可能进一步影响他们的溢价支付意愿。基于此，本文的研究目标包括：（1）通过实证研究来探讨品牌象征价值及其不同维度对消费者的溢价支付意愿的影响；（21分析品牌象征价值各维度对消费者的溢价支付意愿在不同性别和产品可见性上的差异。

二、概念界定与研究假设

（一）品牌象征价值及其维度构成

品牌象征价值是“品牌对于消费者来说它所代表或表达的自我意义为消费者带来的价值感受”。现有研究从不同角度对品牌象征价值的构成进行了探讨。Bhat和Reddy（1998）区分并检验了声望和个性表达两个品牌象征性维度。NVigneron和Johnson（1999）通过对声望品牌的分析，发现除质量价值和享乐价值外，声望品牌对于消费者还具有炫耀性价值、独特价值和社会价值这三种象征性价值，以表现消费者的独特个性、社会地位和所归属的社会群体等象征性特征。Rio、Vazquez和Iglesias（2001）将对声望品牌的研究扩展到一般品牌，并识别和检验了个人识别、社会识别和社会地位三类象征价值。Bauer等（2004）将象征性价值分为外部价值和内部价值，外部价值主要体现的是消费者和社会的关系，包括声望价值和独特价值。内部价值则主要体现消费者的个体特征，包括自我表达价值和享乐价值。上述研究可以看出，虽然对于品牌象征价值的构成没有统一的结论，但学者们普遍认为品牌象征价值的构成与消费者表达个体自我特征和社会自我特征的需求相关。也就是说，品牌象征价值的维度与消费者对不同自我概念的建构需求相关。大量研究区分了个人自我（独立自我）和社会自我（互依自我）两种类型的自我，但也有不少学者认为社会自我不仅包含了个体与特殊他人之间人际关系和相互依赖的社会自我，还包括作为群体或社会分类中的成员身份的社会自我。基于此，他们提出了个人自我、关系自我和集体自我的三维自我结构。崔楠、王长征（2010）认为将自我区分为个人自我、关系自我和集体自我三个维度仍然忽略了社会自我概念中所包含的社会地位的含义。㈣从我们的文献回顾来看，学者们普遍认为在品牌象征价值维度中，应包含社会地位或声望这一价值维度。因此，本文采用崔楠、王长征（2010）的分类，将自我划分为个人的、社会的、关系的和集体的自我四个维度（见表1）。不同的自我所寻求的品牌的象征意义不一样，个人自我寻求的是品牌所代表的个人自我意义，如人格特质、价值观、态度等；社会自我寻求的是品牌所代表的社会自我意义，如社会地位、财富、声望等；关系自我寻求的是品牌所代表的关系自我意义，如亲情、友谊或爱情等；集体自我寻求的是品牌所代表的集体自我意义，即特定的群体成员身份所隐含的成员之间共享的那些特征、规则和标准。对应品牌象征意义的四个维度，品牌象征价值也分为个人形象、社会形象、关系形象、集体形象这四个价值维度。

（二）溢价支付意愿

Netemeyer等（2004）认为所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次或较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。施晓峰、吴小丁（2011）将溢价支付意愿界定为在面对产品的功能性属性类似的情况下，消费者愿意为某个产品支付更高的价格去购买，或者说在这个产品涨价的时候，依然会选择购买这个产品的意愿。在本研究中，我们将溢价支付意愿定义为：同类产品中，在功能性属性接近的情况下，消费者愿意为特定品牌支付额外费用的意愿。

（三）研究假设

Bauer等（2004）认为产品的功能性特征是实现品牌溢价的充分非必要条件，而品牌的象征意义（声望、独特、自我表达和享乐）更有利于消费者产生接受品牌溢价这一忠诚行为。Selvakumar（2007）发现产品品牌声望及商店品牌声望正向影响消费者溢价支付意愿。Kvalbein（2012）证实品牌引发的关于参考群体形象的联想正向影响溢价支付意愿。这些研究从不同角度探讨了品牌象征性利益对消费者溢价支付意愿的影响，本文将对此再次进行验证。由此，我们提出：

H1：品牌象征价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌象征价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

从我们前文的概念界定和文献回顾可知，品牌象征价值在于对消费者自我意义的表达，而消费者自我内涵非常丰富，并且存在不同层次和维度。根据本研究采用的自我分类，自我意义分为个人的、社会的、关系的和集体的自我意义四个维度，而对应的品牌象征价值也分为个人形象、社会形象、关系形象、集体形象这四个价值维度，并且个人形象、社会形象、关系形象、集体形象价值都正面影响品牌象征价值。因此，本文提出以下假设：

H1a：品牌的个人形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的个人形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

H1b：品牌的社会形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的社会形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

H1c：品牌的关系形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的关系形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

H1d：品牌的集体形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的集体形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

社会心理学领域大量研究探讨了男女两性之间的差异，不少学者认为男性和女性最重要的差别体现在他们对自我的理解和自我概念建构上。男性认为自我是与他人相分离的、独立的自我，他们追求个体的独特性和个人主义的目标，倾向于发展独立型（independent）自我。而女性认为自我是与他人相关联的，与他人的关系是自我密不可分的组成部分，她们倾向于发展互依型（interdependent）自我。此外，自我形象一产品形象一致性理论认为，消费者偏好那些与其自我形象一致的品牌，大量的实证研究也表明，自我形象与品牌形象的一致性对消费者的品牌评价、购买意向和满意度等具有积极的作用。如前文所述，品牌象征价值不同维度对应消费者对不同自我的追求，因而男性和女性出于自我建构的需要，他们重视和偏好的品牌象征价值维度存在差异。男性会对品牌所表达的个人形象价值更为重视和偏好，女性会对品牌所表达的关系和集体形象价值更为重视和偏好。由此我们推断，在产品购买时，男性可能会因品牌的个人形象价值有更强的溢价支付意愿，而女性可能会因品牌的关系和集体形象价值有更强的溢价支付意愿。因此，本文提出以下假设：

H2a：男性相比于女性，个人形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。

H2b：女性相比于男性，关系形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。

H2c：女性相比于男性，集体形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。

品牌象征价值维度中的社会形象价值是指品牌所象征的社会自我意义为消费者带来的价值感受。在此，社会自我指个体由于社会角色的扮演而在社会或他人心目中所赢得的声望、地位与认可。从这一概念界定来看，社会自我是社会或他人导向，与女性的社会或他人导向一致，但其动机又是个人目标驱使下对自我利益（个人声望、地位）的追求，与男性重视自我需求和个人目标的行为一致。现有研究也分别支持了上述观点，Glick等（2004）认为男性特质与权力和地位有更强关联，即男性对权力与地位有更强欲望，而0’Cass和McEven（2004）的研究则指出，女性更倾向于炫耀性消费，女性通过炫耀性消费获得社会或他人认可。我们认为，无论男性还是女性，作为社会成员，都通过社会角色扮演实现社会自我的需求，但其实现的手段和方式不同。男性倾向于通过对个人声望和地位的追逐实现角色定位，而女性则是通过身份的获取和获得他人认可。由此，我们推断在社会自我的建构上，不存在显著性别差异，无论男性还是女性都会重视品牌代表的社会形象价值。因此，本文提出：

H2d：社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因性别呈现显著差异。

产品可见性是指产品在使用或消费过程中，品牌易被他人看到或识别的程度。可见性高的产品在公共空间使用或消费，其他人可以很容易地知道消费者使用的品牌，而可见性低的产品主要在私人空间使用或消费，除了亲密的家人，其他人难以知道消费者使用的品牌。研究发现，参考群体的影响力受到产品可见性的调节，在高可见性产品的购买决策中，参考群体的影响力更大。Selvakumar（2009）的研究指出，高可见性产品相对低可见性产品，参考群体因素（包括群体规范、群体一致性和群体联结）对溢价支付意愿有更强的影响力。参考群体包含与个体关系密切的他人和个体作为其中成员的群体。品牌的关系形象和集体形象有助于消费者建立与相关他人或群体的联结，从而获得他人或群体认同。因而，对高可见性产品，品牌的关系形象和集体形象作为建立群体联结和获得群体认同的要素可能会更受消费者重视。由此，我们推断，高可见性产品相对低可见性产品，关系形象和集体形象价值对消费者溢价支付意愿的影响可能更显著。因此，本文提出：

H3a：高可见性产品相对低可见性产品，关系形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著。

H3b：高可见性产品相对低可见性产品，集体形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著。

品牌的个人形象和社会形象价值体现在消费者对自身独特个性和个人声望、地位等自我利益的追求，其行为动机来源于个人目标。如果在某类产品购买中，品牌是重要的，即具有足够的品牌敏感性，那么无论产品是在公共还是私下场合使用，品牌的个人形象和社会形象价值都将受到重视。由此，我们推断品牌的个人形象和社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。因此，本文提出：

H3c：个人形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。

H3d：社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。

综上所述，本文构建了如图1所示的概念框架。

三、研究设计

（一）测试产品

本文选择手机作为高可见性产品的代表，选择护肤品作为低可见性产品的代表。手机除在私人空间使用外，也较多在公共空间使用，其品牌易被他人看到或识别，而护肤品主要在私人空间使用，其品牌不易被他人获知。这两个产品类别与消费者日常生活联系密切，被访者对两类产品中的主要品牌较为熟悉，并且在这两类产品购买中，消费者重视通过品牌象征意义建构其自我概念。此外，这两类产品均有多个品牌存在，消费者可以通过货币选票在不同品牌之间自由选择，这可以排除因垄断和转换成本高造成的虚假忠诚及其引发的溢价支付。考虑到某些男性被访者没有护肤习惯，调查将洗面奶，面霜，防晒霜和化妆品都纳入护肤品这一品类范围。鉴于手机品牌和护肤品的品牌都比较分散，特别是护肤品的品牌，不仅档次区分度很高，数量繁多，而且男女护肤品的品牌也有较大差异，因此本文在研究的时候没有限定调查的品牌，而是要求被调查者在问卷中直接填写目前正在使用的品牌，并且就该品牌回答相应的问题。

调查中，被访者使用的手机品牌相对集中，在收集到的286份有效问卷中，被访者使用的手机品牌主要是诺基亚、三星、iPhone、HTC、索爱、摩托罗拉等品牌（占83.9%），护肤品的品牌则呈现出更大的多样性，包括欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅、泊美、face shop、skin food等多个品牌，且品牌的集中度不高。

（二）调查样本

调查在网络上进行，研究者将问卷在“问卷星”上，邀请被访者在“问卷星”上对问卷进行认真填写，共回收286份有效问卷。品牌象征价值各维度测项共13项，根据样本应达到测项10倍的要求，此样本量已远远超过因素分析的要求。通过网络进行调查的初衷，是希望样本更具代表性，然而对回收问卷的分析发现，被访者仍主要是大学在校学生（218人，76.22%），在职人员68人，仅占23.8%，女性141人，占49.3%，男性145人，占50.7%。

（三）变量及测量

对品牌象征价值及其维度的测量采用崔楠、王长征（2010）的量表，该量表包含4个品牌象征价值维度，13个题项，并经过实证检验具有良好的信度和效度。对品牌溢价支付意愿的测量借鉴西班牙学者Rafael，Elena和Teresa（2007）的研究，用三个题项进行测量。听有的题项测量均采用Likert式7级量表，从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”、“一般”、“有点同意”、“比较同意”、“完全同意”分别用1-7分来表示，参见表2。

四、实证结果与分析

（一）变量测量的信度和效度检验

本文采用验证性因子分析对所有变量测量的信度与效度进行检验。使用Lisrel8.7进行模型估计得到：X2/df=2.5，GFI=0.93，NNFI=0.98，CFI=0.98，RMSEA=0.073，测量模型表现出了较高水平的拟合度，符合候杰泰等、（2004）关于“好”模型的接受要求。在此基础上，本文计算了各构念的Cron-bach仪值和复合信度值，结果显示各构念内部一致性信度和复合信度都在0.8以上，说明测量具有充分的信度。各题项在相应构念的因子载荷值大于0.8，显示测量具有良好的聚合效度。本文通过AVE来评价区分效度，每一构念中，AVE高于0.5，证明测量具有良好的区分效度。总体上，所有16个测项对于模型中的5个研究构念是可靠和有效的。具体数据见表2。

（二）品牌象征价值对溢价支付意愿的影响

我们对每个被访者都进行了手机和护肤品两类产品测试，调查共回收286份有效问卷，按产品拆分为572个有效样本。为了检验品牌象征价值对溢价支付意愿的影响，我们将品牌的关系形象、社会形象、集体形象和个人形象这四个维度的得分加总求平均数作为该品牌的象征价值的得分，然后以溢价支付意愿作为因变量，品牌象征价值作为自变量通过SPSS 19.0进行回归分析。回归模型的结果显示，F（1，570）=588.01，P

（三）性别和产品可见性的调节作用

我们采用分层多元回归分析法对性别和产品可见性的调节作用进行检验。先将性别和产品类别转换成虚拟变量（男性=0，女性=1，产品可见性高=1，产品可见性低=0），并生成性别和产品类别与品牌象征价值各维度的交互变量，为降低多重共线性影响，对所有自变量和交互变量进行了均值中心化处理。在层次回归模型1中，检验了品牌价值各维度（自变量）和性别、产品可见性（调节变量）对溢价支付意愿的影响，在层次回归模型2中，增加了各自变量与调节变量的交互作用。如表5所示，两个模型的方差分析表明，F值均在0.001水平上的差异具有统计学意义，说明建立的回归模型是显著的。

分层多元回归的结果显示，性别与个人形象价值交互项的回归系数为负值且在0.05的统计水平上显著（β=-0.127，p0.5），H2b未能获得支持。

本文假设产品可见性调节关系和集体形象价值对溢价支付意愿的影响，数据结果表明，与H3a一致，高可见性产品相对低可见性产品，关系形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著（β=0.119，p0.5），H3b未得到支持。此外，与H3e和H3d一致，个人形象价值和社会形象价值对溢价支付意愿的影响不受产品可见性调节（β个人=0.034，p=0.581；β社会=-0.058，p=0.368）。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文通过实证分析检验了品牌象征价值四个维度对溢价支付意愿的影响以及性别和产品可见性的调节作用。研究的主要结论如下：

1.品牌象征价值对溢价支付意愿有显著正向影响，而品牌象征价值各维度对溢价支付意愿的影响存在差异性。社会形象价值对溢价支付意愿的影响最为显著，接下来是个人形象价值和关系形象价值，集体形象价值对溢价支付意愿的影响未能得到证实。这表明对当代中国的年轻消费者，品牌最为重要的象征价值还是用于强化自身社会地位，彰显个人成就。而集体形象价值对溢价支付意愿的影响不显著可能有两个原因：一是中国年轻一代的集体主义意识已日渐淡泊；二是企业忽略了品牌集体形象的塑造，我们的问卷调查显示调查对象对品牌集体形象的评价偏低（M=3.763）。

2.个人形象和集体形象价值对溢价支付意愿的正向影响受到性别的调节。男性更重视品牌对个人特质、价值观等独特个性的表达，即品牌所呈现的个人形象价值能让男性有更强的溢价支付意愿，女性更重视品牌作为某一群体成员身份的表达，即品牌所呈现的集体形象价值能让女性有更强的溢价支付意愿。在社会形象价值对溢价支付意愿的正向影响上，不存在显著性别差异。无论男性还是女性，都看重品牌的社会形象价值，即品牌作为社会地位和声望等的象征，并乐意为此支付溢价。性别对关系形象价值与溢价支付意愿之间正向关系的调节作用未获证实，女性并未因品牌的关系形象价值表现出比男性更积极的溢价支付意愿。这可能与本文调查选择的产品类型有关，具体原因还有待结合产品特性，在更多产品类别中检验来加以证实。

3.关系形象价值对溢价支付意愿的正向影响受到产品可见性的调节。产品较多在公共空间使用时，品牌关系形象价值更受重视，并引发消费者溢价支付意愿。个人形象价值和社会形象价值对溢价支付意愿的影响不受产品可见性调节，即产品无论在公共空间还是私人空间使用，品牌的个人形象价值和社会形象价值都会正向影响消费者溢价支付意愿。产品可见性对集体形象价值与溢价支付意愿之间正向关系的调节作用未获证实，一种可能原因是手机企业对品牌集体形象的塑造重视不够，被试对手机品牌集体形象价值认识不够清晰。

（二）营销启示

以上研究结论对于企业更加精确的进行品牌象征性定位具有重要的营销启示。

1.一方面，对于当前中国的消费者，品牌最为重要的象征价值还是作为地位和身份的象征，满足消费者对社会自我意义的追求。大量品牌通过社会象征价值的定位获得消费者的青睐，取得了成功，如奔驰、劳力士、LV等等。另一方面，消费者对于品牌满足个人自我、关系自我和集体自我的需求越来越高。企业还可以从这些角度对品牌进行象征性定位，为消费者提供不同的象征价值，从而满足消费者对于不同自我意义的追求。例如万宝路，对品牌进行个人形象的象征性定位，塑造品牌个性，满足消费者对个人自我意义的追求。此外，企业还可以将品牌象征的不同维度有机结合，为消费者提供多重象征价值，如iphone将社会形象、个人形象和关系形象价值有机结合，从而多角度的满足了消费者对不同自我的追求。

2.企业对品牌进行象征性定位要结合目标顾客群的特点，为品牌赋予适当的象征意义。本研究的结论发现性别是品牌象征价值对溢价支付意愿影响的重要调节变量，男性和女性消费者对品牌象征价值的理解和关注点有一定差异。对男性消费者，除了社会形象价值，个人形象价值也能提升其溢价支付意愿，并且男性相对女性，个人形象价值的诉求更为有效，因此针对男性消费者的品牌，更应重视个人形象价值的品牌定位。例如金利来和希努尔男装都强调品牌带来的个人成就感，满足男性消费者对个人自我的追求。

3.企业对品牌进行象征性定位还要结合产品品类的特点。对于高可见性的产品，品牌关系形象价值受到消费者重视并能引发消费者溢价支付意愿。因此对于高可见性的产品如手机、服装等，除了可以采用社会形象价值定位，还可以品牌的关系形象价值出发，进行象征性定位。

品牌形象的重要性与价值篇2

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.027

1问题的提出

随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。

近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非常强大。因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。

2顾客价值与品牌忠诚的内涵

当前对顾客价值的研究内容众多，对顾客价值的概念的界定主要出现了四种视角。一是权衡视角，主要代表人物是菲利普科特勒，认为顾客让渡价值一顾客总价值一顾客总成本。他认为顾客总价值包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。顾客成本包括货币、时间、精力、体力。当在其他条件不变的情况下，顾客总价值越大，消费者所得越多，反之，当获取的总成本越大，消费者对产品的满意度就越低，顾客的所得就越少。二是从经济视角出发，认为顾客价值就是消费者剩余。当顾客价值越大，消费者对愿意支付的溢价就越高。三是关系营销视角，该视角主要是认为企业通过品牌与消费者建立了情感连接（Forbis and Me-hta，1981）。四是期望视角Woodruff（1997）认为顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，对自己购买意图起促进或阻碍作用的产品性能、实效及使用结果产生的感知偏好和评价。目前被学者广泛应用的是让渡价值和期望价值理论。本文认为顾客价值是消费者心里的感知价值，是消费者通过对品牌的消费体验后获得真实效用和实际效用的对比，当消费者的真实效用高过预期效用，消费者就会产生高度的满意，并进一步形成对品牌的购买欲望，反之，则会转向其他品牌。在对顾客价值的维度划分上有学者也不尽相同。Babin（1994）认为可以从实用和享乐2个角度来分析消费者的感知价值。Parasuraman（2000）认为感知价值应该从获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值这4个维度测量。Sheth（1991）提出了消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值4个维度。我国学者刘喜红在前人的理论研究的基础上提出了顾客价值应该从符号价值、功能价值、象征价值和情感价值这四个维度进行衡量，并以服装品牌为例，从顾客价值视角出发研究了服装企业的竞争力。

品牌忠诚是品牌资产的重要维度和核心要素Oli-ver（1999）将品牌忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性品牌的吸引而产生转移行为”。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须对该品牌的产品或服务有强烈持久的积极态度。学者普遍认为品牌忠诚可以减少争取新顾客的成本，还能增加企业的附加值，提高品牌的知名度，为企业塑造良好的品牌形象。影响顾客忠诚的因素很多，如产品的知质量和服务、品牌形象、企业形象、员工素质（王建波，1994）。Holbrook（2001）则认为品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌忠诚的前因，而陆娟、卢艳（2007）则认为顾客满意、服务质量和感知价值直接影响品牌忠诚。

3顾客价值与品牌忠诚之间的关系

我国学者陈国荣认为顾客价值是形成品牌忠诚度而驱动因素，企业应该乡向顾客提供其符合价值的产品，这样只要顾客的价值提高，则顾客就会保持忠诚。李君以卷烟厂产品品牌为研究对象，重点分析了顾客价值与品牌忠诚的关系，并以此建立了两者关系模型，并将顾客价值从经济价值，社会情感价值，功能价值三个方面阐述，通过实证研究发现，顾客价值的三个维度与品牌忠诚显著正相关，Fornel（1996）认为感知价值是顾客满意的前因，并通过顾客满意影响品牌忠诚。陈国荣（2003）认为顾客价值是消费者选择的起点，是品牌忠诚的初始动因。杜海波基于轿车品牌，从顾客价值人手，构建了品牌忠诚的理论模型，并通过检验发现了顾客价值对品牌忠诚有显著的直接和间接影响。黄嘉涛也通过实证证明了功能价值和象征性价值对品牌忠诚有显著正影响。

本文综合前人的理论基础，认为顾客价值是品牌忠诚的源泉，并借鉴刘喜红的理论成果将顾客价值分为符号价值、功能价值、形象价值和情感价值并提出了以下假设：

假设H：顾客价值与品牌忠诚显著正相关

H1：顾客价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1a：符号价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1b：功能价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1c：形象价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1d：情感价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H2：顾客价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2a：符号价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2b：功能价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2c：形象价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2d：情感价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

4研究设计

本文研究的核心是基于顾客价值视角研究其对品牌忠诚的影响，因此本文选择的样本是普通消费者，但考虑到样本的代表性和实用性，本文问卷发放的主体主要为年轻消费者，因为年轻群体不仅是手机品牌的主流，而且对手机品牌的相关信息的认知更强。本文将顾客价值分为四个维度，其中符号价值维度主要从品牌名称、品牌标志和品牌外观设计三个指标进行衡量，功能价值主要从感知质量、感知服务、感知功能。感知性能和感知价格五个指标进行衡量，象征价值从品牌个性、使用者形象、品牌口碑、企业形象四个方面进行衡量。情感价值主要从品牌偏好、品牌信任和品牌情感体验三个层面进行衡量。本次问卷全部采用的是网络问卷，共发放问卷150分，其中回收128分，有效问卷为102份，有效回收率为68%。此外各个题项的测量均采用科特五级量表，具体为非常同意，其值为5分，同意，其值为4分，中立，其值为3分，不同意，其值为2分，非常常不同意，其值为1分。

5数据分析

5.1信度与效度分析

问卷的信度分析又称问卷的可靠程度分析，主要用于分析问卷结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性，一般认为问卷的信度系数在0.7以上较好，计算显示问卷的总信度在0.8以上，各维度的信度系数在0.7以上，这表明各变量的测量问项内部一致性较好。另外各维度的KMO值都在1%置信水平下显著，这说明，问卷的效度良好，且各指标在其维度的载荷都比较高。且各维度的累计方差变异都在60%以上，这表明各指标在都能很好的解释观测变量。因此总体上看，本文问卷设计是非常合理的和有效的。

运用spss进行回归分析，发现各模型中F值在1%水平下显著，说明了模型拟合度较高，数据的测量比较精密，从DW值看，各个值都接近2，表明参数估计是一致的无偏估计，反映了模型不存在干扰自相关。因此从这些数据看，模型的设计是非常科学的。从个模型的结果看，功能价值、形象价值、情感价值与态度忠诚显著正相关，功能价值和形象价值都与行为忠诚显著正相关，功能价值、形象价值、情感价值都与品牌忠诚显著正相关。这说明较高的功能价值和象征价值既能让消费者获取对品牌的积极的情感和态度，又能促进消费者的购买关系。符号价值与态度忠诚、行为忠诚以及品牌忠诚正相关，但不显著。这可能说明消费者认为外观、标志和品牌名称虽然能给消费者提供一定的认知，但并不能引起消费者的情感忠诚和购买行为，原因可能是大多数手机品牌在外观设计上差异性不大。而情感价值虽然与行为忠诚正相关，但不显著，这儿说明情感价值并不能直接影响消费者对品牌的行为，但能通过影响态度忠诚从而间接影响品牌忠诚。

6研究结论与建议

品牌形象的重要性与价值篇3

中图分类号：F724；F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08

一、引言

爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。

为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。

二、文献回顾

（一）品牌至爱

品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。

（二）品牌特性

1.与人无关的品牌特性

品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。

品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。

品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。

2.与人有关的品牌特性

自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。

（三）消费者特质

品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brand connection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。

物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌选择（Liao and Wang，2009）中获得社会地位和身份。

三、概念框架和研究假设

（一）概念框架

本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。

（二）研究假设

1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响

消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。

H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。

品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。

H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。

品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。

H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。

2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响

消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。

H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。

与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolic role）、符号性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。

H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。

品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。

H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。

3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响

自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。

H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。

4.消费者特质的调节作用

BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。

H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。

与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。

H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。

品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。

H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。

物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。

H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。

可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。

H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。

品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。

H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。

四、研究设计

（一）变量度量

量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。

（二）调研品牌的选择

调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。

（三）调研样本的选择

本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。

五、研究结果

（一）信效度分析

本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。

从表1可以看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。

（二）假设检验

本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。

为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。

在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。

六、结论、贡献与建议

品牌形象的重要性与价值篇4

成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。

什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。

讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。

品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。

目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。

第一，准确品牌定位，只为目标客户服务

品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?

第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义

品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。

品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，

实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。

品牌形象的重要性与价值篇5

一、品牌核心价值的内涵

“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的，它来源于古挪威语，原意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。奥美的创始人大卫・奥格威在阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都服从于消费者的认可――我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，且这也是顾客了解品牌的必经阶段。

1、企业形象层面提升

企业的整体竞争力是由“软实力”和“硬实力”构成的。20世纪末美国哈佛大学教授约瑟夫.奈提出“软实力”的概念。它包括文化、意识形态和社会制度等方面。现在很多学者都把文化软实力等同于软实力，它是企业重要组成部分，是指企业从文化层面维护和实现自身利益的决策和行动的能力，企业形象识别系统或企业形象设计提升，企业形象识别系统是企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象，它的力量来源是基于企业品牌形象能为企业创造巨大的价值。

2、品牌定位

这是一个企业的战略题目，即你这个品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位战略往经营。一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲看，让客户的物资需求和心理需求都得到满足，并以具有这个品牌为荣，这个品牌才具有价值。品牌的价值定位是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”。

3、品牌价值创立的基础

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以离开价值主张。但产品价值是一个品牌价值的真实载体。产品价值一方面由产品的产业设计、材料、质量、技术先进性、工艺品质的持久性等元夙来体现；另外一方面由企业围绕这个产品价值所提供的系列服务来体现。而一个高价值的品牌，其产品注定是千锤百炼、精工细作、历久弥新的。如宝马汽车、万宝龙钢笔、索尼电器等。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。

4、相对有限的产品范围和附加值

品牌价值和品牌市场范围很多时候是一种矛盾体。在营销理论教材中，市场范围大小是和品牌价值高低成正比的，即一个品牌的市场占有率越高（产品卖的越多），其品牌就越值钱。但从价值投资的观点看，一个品牌的价值其实不是产品卖的越多就越高，而是产品价格卖的越高品牌价值才更值钱。因此，很多优秀品牌为了保持其品牌价值坚挺，并为求得更高的投资溢价，常常对其产品进行限量生产，由于产品的相对“稀缺”，其品牌价值才会爬升。女士们挎上LV的包包会觉得自己气质变得高贵、优雅；特别是在当今手机消费市场，当手机通讯的基本功能得到满足之后，消费者追求的不仅仅是用于通话的手机，而更多地是在追求一种消费个性、时尚所带来的价值享受和与自己身体地位相适应的心理需求。宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；宝马、奔驰已经是汽车中十分优秀的品牌，但其旗下靠限量生产的名车劳斯莱斯等才是汽车品牌中的顶尖品牌。品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是品牌产品中包含的技术、文化、质量、服务等内容，带给自己的心理上的满足感。而良好的品牌形象则会给消费者到来额外的附加值，满足其心理需求。

二、品牌r值的生态链

任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

1、个人价值观与消费行为

关于个人价值，有关专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：舒适的生活；刺激的生活；成就感；快乐；自尊；社会认同。个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生。而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。个人价值观的形成不是一朝一夕的事，基本上要经历过一个“认知――自我评估――选择――强化――内化”的过程。一旦形成某种价值观，就难以改变。这就是消费者的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。

2、从产品功能到品牌价值

产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，“特定的原料”是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

商品是价值链中的一部分，商品价值的提升就是品牌价值的归属。当消费者说出我喜欢这个品牌时，那是影迷一样的情感，是完美的一种无法抗拒的情感。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。这些都是我所喜欢的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的认同。“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，品牌文化。从而吸引着千千万万年轻"美眉"们的目光；"SK-II"护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多的高收入爱美女性垂青。品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益，顺应时展的要求都促使品牌必须走可持续发展的道路。

结论：品牌是个复杂的系统，品牌价值涉及到产品层面、企业层面和消费者认知层面。一个享有美誉或具有良好形象的品牌标志实际上就是企业的一份巨大的无形资产，它给企业带来可观的利益，在现代市场经济中，已越来越显现出其重要的地位和巨大的经济价值。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是企业的一笔重大的财富，为企业带来高额的销售量及利润。不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打开商品与消费者的通道，替现着一种信认，一种默契，一种幸福，一种价值，这是品牌价值的精华所在。

参考文献：

品牌形象的重要性与价值篇6

一、品牌管理的意义

（一）品牌、品牌价值与品牌价值评估

品牌从字面上可以理解为增强商品或服务辨识度的有形标识，从深层次讲则代表了有形标识给客户带来的思考、感受、知觉、联想等的特殊组合，具体表现为对客户购买行为的影响力。品牌对企业的作用是双重的，不断改善的品牌管理能够保持客户对品牌的偏好，满足客户情感和功能效用，客户愿意支付溢价，为企业带来超额利润，提高企业竞争力，是企业的正价值；不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好，客户不再愿意支付溢价，转而寻找替代产品或服务，进而削弱企业竞争力，是企业的负价值。

（二）品牌价值管理的重大意义

品牌价值体现在产品或服务的专业化、品牌形象个性化、消费体验的独特，同时也是评估和量化的。2013年上半年，Millward Brown Optimor根据财政情况和品牌公信力了“BrandZTM全球最具价值品牌100强”名单；同年，《福布斯》综合考虑公司三年的营收、同期平均市盈率等可变因素以及对各自行业的影响，计算并了2013年度全球最有价值品牌100强排行榜。上述两家机构对TOP100公司的排名及品牌价值评估不尽相同，但对Apple的品牌评估均已超过千亿美元。由此可见，品牌价值是品牌存在的意义，优质的品牌价值是巨大的，品牌价值管理的关键在于增加品牌的正价值，以维护、保持、增强客户对品牌的偏好与购买。

二、品牌重塑

（一）品牌重塑概念

品牌重塑不是更换品牌标识，品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑，包括更改品牌名称、更改品牌标识系统，以及给品牌重新定位；品牌重塑，是改进、完善甚至是品牌在人们心中的形象，通过目标客户再定位、提高产品或服务的质量等方式，重新推广品牌形象，其目的是提高忠诚度、知名度、品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值，是品牌管理的重要组成部分。

（二） 品牌重塑原因

品牌重塑的根本原因在于，由于内外部环境变化、品牌危机、战略转型等因素，导致现有品牌无法维持客户对品牌的偏好和购买，具体表现为品牌具有高知名度，但无法形成清晰的品牌形象，或建立了负面的品牌形象，无法带来客户的消费动力；市场上出现了替代性的产品或服务方式，客户在选择时开始转向新产品或服务；客户的消费习惯、消费方式随着现代文化的发展发生重大变化，现有品牌定位难以满足客户的新诉求等。此时，品牌重塑将成为企业的当务之急。

三、品牌重塑的策略

品牌是企业的标识和定位，传递了企业对客户的价值承诺。企业在行业环境发生变化、企业自身重大转型、进入新市场或发生重大信用危机等情况下，品牌重塑是一种必然选择，但贸然改变原有的品牌标识或品牌定位风险很大，详细制定品牌重塑策略尤为重要。

（一）规划清晰的品牌形象

品牌形象是消费者对产品或服务的稳定、一致、积极的联想，是消费者对企业产品或服务的认知。品牌重塑的第一步是清晰地规划出品牌形象。彻底改变品牌标识的形式相对较少，通常是在品牌发生危机后采用，更多的品牌形象规划侧重于品牌内涵的重塑。通过分析行业趋势，将目标客户、品牌内涵、品牌个性相结合，获取品牌形象需要改变的内容和方向，重新确立品牌核心内涵，使品牌价值和品牌文化内涵得到提升，树立能够带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。

（二）传递统一的品牌形象

品牌形象的重要性与价值篇7

功能性价值

功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一。但是，这种功能性价值却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。在美国牙膏市场，当“佳洁士”出现之前，“高露洁”已经是美国牙膏市场的领袖品牌，是美国牙膏市场占有率最大的牙膏品牌；但“佳洁士”这个后起之秀却成功抓住了“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，实现了对“高露洁”的追赶和超越。当时，“佳洁士”所提炼出的“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点对于深受牙病困扰的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求。基于此，“佳洁士”凭借着在消费者的心智中牢牢占据着“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，成功地把“高露洁”从牙膏市场的第一位宝座拉下马，并取代“高露洁”成为美国牙膏市场的领袖品牌。

然而，在中国牙膏市场，消费者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌却是“高露洁”，而并非“佳洁士”。早于“佳洁士”进入中国牙膏市场的“高露洁”，抢先大打“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，先入为主地在消费者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。当“佳洁士”进入中国牙膏市场之后，却发现“防蛀定位”已经被“高露洁”抢先占据，任凭“佳洁士”以几倍力量进行反击，却仍然没有撼动“高露洁”那种在消费者心目中先入为主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知，反而成为“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点的跟进品牌，无形中强化了消费者对“高露洁”作为“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。正如“高露洁”那句广为流传的广告语――“我们的目标：没有蛀牙”，已经在消费者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏领域里建立起了自己的专家品牌认知，让自己成为消费者心目中的“口腔护理专家”，成为深受中国消费者喜爱的牙膏品牌之一。

可见，功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，一方面是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。

象征性价值

功能性价值比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化，但象征性价值却难于被复制或模仿，它是品牌所代表的某种观念，这种观念体现在象征性、感性或无形性方面，这种观念是竞争者复制不了或模仿不来的。正如“一直被模仿，从未被超越”的“苹果”，其在全球各地拥有着数以亿计的忠实粉丝，每推出一款产品都能够受到忠实粉丝的狂热追捧，大多数产品彻底改变了多个产业的命运，如出版、音乐、手机、平板……甚至还改变了人们的生活。

“苹果”每推出一款产品竞争者都可以在第一时间对这款产品的功能性价值进行复制或模仿，山寨类“苹果”更是层出不穷，但“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的，这种创新精神是不断驱动着“苹果”一次次超越自我的核动力，这种创新精神是属于象征性、感性或无形性方面的象征性价值。你可以复制或模仿“苹果”所推出的任何一款产品，但你永远超越不了“苹果”，因为“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的。

可见，象征性、感性或无形性方面，这些与品牌所代表的观念有关的象征性价值，一方面同样是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却难于被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，是品牌独一无二的无形资产和精神财富。

功能性价值与象征性价值

一个是功能性价值，主要体现在功能性、理性或有形性方面，与品牌的产品或服务性能有关；一个是象征性价值，主要体现在象征性、感性或无形性方面，与品牌所代表的观念有关。功能性价值与象征性价值让品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔，让品牌能够以差异化的方式掳获消费者的心。

当然，功能性价值与象征性价值这两者之间并不是互相排斥的关系，而是和谐统一的关系。一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。对于功能性价值，竞争者大可以在第一时间进行复制或模仿，但对于象征性价值，竞争者却复制不了或模仿不来。正如山寨类品牌大可以在第一时间复制或模仿“耐克”每推出的一款运动鞋、运动服或与运动有关的产品，但它们却难于复制或模仿“耐克”的品牌核心价值，“耐克”――“只管去做”（Just Do It），带有十分鲜明的运动特征，鼓励着每一个人最大化地发挥自身潜能，去理解真正的运动精神。

品牌形象的重要性与价值篇8

一、物业品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

品牌形象的重要性与价值篇9

全球顶尖营销顾问公司－美国科特勒营销集团总裁米尔顿•柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到：就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿•柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利•莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。

在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。

品牌核心价值提炼和规划的方法

从某种程度言而言，一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。

提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择：

功能性价值

功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。

从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。

精神或情感性价值

纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加你一份热情”深入人心。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。

自我表现价值

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。

品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重：食品行业是侧重生态、环保等价值；信息产业侧重科技、健康等价值；医药产业侧重关怀、健康等价值。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竞以哪一种为主，这主要按品牌核心价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则，在勾画品牌核心价值时，应结合目标群心理，竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。

成功的核心价值特征

总体而言，一个成功品牌的核心价值应蕴含四个基本特征：

排它性 品牌的核心价值应是独一无二的――具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌。使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊；

执行力 品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化；

感召力 品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家洒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同；

兼容性 品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。

运用整合营销传播演绎品牌的核心价值

企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。但是，无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。

品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演泽其品牌的核心价值。名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被协安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。

从整合的角度看，要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形成的传播工具需要是有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损。如康佳就因长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌的核心价值。本来，康佳的核心价值是“高科技、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起这一品牌核心价值与高档形象，而长虹通过总成本领先战略建立起价格优势。但康佳在长虹的价格功势下并没有坚持和培育自己的核心价值，使战略发生了游离。康佳也频频推出大量的普通机、中低档机、特价机充斥市场，使其已建立的“高科技、时尚感、现代感”的品牌核心价值受到破坏。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：

通过视觉识别设计体现

对企业而言，创造性标识，精美包装，尤其是包装色彩的运用仅仅起到易于记忆和识别是远远不够的。随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念，美国心理学家路易斯•切斯金认为：“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。

从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性（个性）、社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则：简明易认。即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便 于记忆。个性突出。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心与众不同，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。永久性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用，只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。

广告与公关活动传达

品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或消失，除非随着时间的流失消费者已不再认同这种本质。长寿品牌的成长表明，在品牌核心价值保持稳定和不变的同时，但表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其品牌的核心价值。

应当承认，品牌是无国界的，但广告跨越国界时往往具有浓郁的地域和民族特色。如万宝路电视广告表达“豪迈、阳刚”男子汉气概时，在西方国家使用的是牛仔和马，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔和马，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。在中国香港，原来被西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表污浊，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他扮演成一个英武俊秀，衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。受到了港人的欢迎。

因此，企业任何一次营销和广告活动中都体现，演绎品牌的核心价值就能使消费者任何一次接触品牌都能感受到核心价值的信息，就意味着每分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。如果不这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用只能促进短期销售，无法积累品牌资产。

通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验

有的品牌光靠广告这个手段去演绎品牌核心价值则显得比较单调，而通过试用，企业特色服务，现场展示等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠送，让消费从试用中去感受其价值；宝马车“驾驶的乐趣”，经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播达到了深度沟通效果。美国连锁便利店“7―11”迄今已有70多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上7点至晚11点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“7―11”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，才得以步入辉煌。

总之，在现代激烈的市场竞争中，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心的认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。

以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设

著名营销专家菲力普•科特勒明确指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。

顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌之间的关系。其主要措施有：

适时创新产品

产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播所无法达到的，它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，这个金发碧眼的小东西在美国3至7岁的小女孩中，95%人拥有它。该公司董事长约翰•艾默曼在谈到成功秘决时说：“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随社会潮流和时常的变化而变化，以适应孩子们新的价值观和审美观。当孩子们感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇滚乐的“芭比”。当女孩子热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”就开始雍荣华贵、珠光宝气起来。1989年当社会上兴起保护野生动物的热潮时，“芭比”又成了一位野生动物的保护神，怀抱一只未成年的大熊猫亲密无间，极为纯真可爱。“芭比”随时代变化的产品创新，既符合了时代潮流，也把芭比“时尚可爱”的品牌核心价值演绎得淋漓尽致。

合理的价格水平

一定的价格是产品品质、服务、信誉等的反映，一个品牌的产品价格为多少，没有一个固定的标准，但有一点是肯定的，那就是产品的价格应让消费者感到物有所值。相反，漫天要价，即便是名牌产品，也很难让人问津。同时，价格也是影响品牌形象的重要因素。价格策略的滥用会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。

物超所值的额外利益

顾客忠诚体现在顾客对产品的重复购买上，要保持较高的重复购买率，没有高水平的服务是不行的。经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。如海尔维修人员在对消费者的售后服务中，温暖人心的礼貌问候，自带矿泉不喝用户一口水，进门时套塑料鞋套避免把用户家里地板污损等，提供了超过消费者预期的满意服务，自然获得了消费者对海尔品牌的厚爱。

品牌形象的重要性与价值篇10

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及iso9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

品牌形象的重要性与价值篇11

关键词：短视频营销；品牌形象；a.belenrodolfo模型

一、研究背景

随着移动网络技术的发展与智能设备的普及，近年来短视频迎来了爆发式的发展。短小精悍的内容承载、视听融合的沉浸体验、裂变式网络传播以及用户参与互动等媒介特性使得短视频迅速成为一种新型的网络互动传播的方式。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，国内网民规模达8.54亿，通过手机上网率99.1%，而短视频用户规模达6.48亿①。短视频赋能品牌营销，已成为品牌与用户互动的重要社交方式。短视频平台已成为互联网第三大流量入口，而且短视频用户互动与参与需求度高，其中近六成用户因观看短视频产生过消费行为②。5g时代的到来和人工智能的发展必将进一步赋能短视频，而这种全景化的内容传播形态也成为了品牌与用户相互感知、建立联系，实现品牌形象与价值传播的重要营销阵地。

二、短视频与短视频营销

目前短视频并没有标准的定义。在艾瑞咨询的相关行业报告中指出，短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种视频形式③。据此有学者提出短视频宏观上是一种互联网行业里内容传播载体，而微观上可视为一种交流语言④，是在移动互联背景下应运而生的融合视听觉，能满足用户信息与娱乐、展示与分享诉求的新型传播形态⑤。而从视频形式角度，短视频可横屏也可竖屏，移动场景下竖屏格式是短视频的一种创新形式⑥。网络视频营销是企业或组织等通过网络视频形式传播企业产品或服务，以树立良好品牌形象，实现营销目的的营销方式⑦。而短视频营销是其中一种新形态，它是对社交媒体中文字、图片等内容的补充，优质的短视频也可借助社交媒体渠道优势实现病毒式传播，是企业和品牌主的一种社会化营销的方式⑧；其内容生产则主要包括ugc，用户生产模式、pgc专业生产模式、pugc专业用户生产模式⑨。

三、短视频营销与品牌形象提升

品牌形象的重要性与价值篇12

在信息和网络快速发展的今天,信息和科技为人们带来了舒适与便捷，人们在对当今品牌功能性价值需求前提下，更渴望在品牌消费中需得到一种深层次的精神内涵和人性关怀，人们消费总体层次和构成向人性化、舒适化、情感化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬与精神的愉悦，“情感性”价值消费观愈发明显。美国营销大师菲利普・科特勒先生曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。

一、品牌情感性价值需求的趋势

在经济不发达，产品短缺，产品质量水平不稳定的市场环境下，强调品牌的质量水平和某种独特的产品属性，即提供功能性的价值，可以使产品迅速被消费者接受和认可，为品牌的成功奠定基础。但是，随着科技的进步，多数企业的产品质量有了保障，产品同质化程度越来越高。在这种市场环境下，如果企业只为顾客提供功能性价值，已经难以形成与竞争对手的差异化。这时，越来越多地企业将情感注入企业的品牌中一品牌已经成为顾客情感的载体，我们想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。赋予品牌独特的情感价值。情感价值也同时对顾客的功能性价值与象征性价值产生影响，缺乏情感价值诉求，是我国企业难以形成强势品牌的重要原因之一。美学家苏珊・朗格说过“艺术是将感情呈现出来，供人欣赏的，是由情感转化成的可见的或可听的形式，是人类情感的符号形式的创造。”这表明艺术与感情有着密不可分的关系。情感是人的一种主观感受，是客观事物是否满足人需要的体现。因此，人类艺术的终极目标就是给人以情感体验。品牌与设计有着密切的联系，人们在生活中无时无刻体验与感受品牌。品牌在提供体验的同时与人建立情感关联并由此形成一种共生关系。

由此可见，品牌作为人类生活的部分，其不容忽视的重要地位。从品牌的类别来说，不同的品牌需要人类不同的使用要求。因此，这造成了人类在生活消费方面更多的人性化需求，人们对产品或服务的要求不再局限于其使用功能，转而追求个性化和和情感性的附加值。对于品牌创建来说，就是从追求品牌功能性价值逐步向追求情感性价值等多元化发展。

企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值的需求，使其产生满意的顾客体验。品牌识别所提供的功能价值着眼于满足顾客对产品与服务功能上或实用性的需求，是建立在为顾客提供功能性效用的产品属性之上的。而情感价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。而象征性价值是品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式，有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。

很多强势品牌的识别往往即包括功能性价值又包括情感性价值与象征性价值，在企业品牌识别的具体实施过程中，根据企业品牌构建的目标不同，三种价值的地位也是不同的。同时，企业品牌识别系统中的这三种价值既有区别又有联系：功能性价值需求是顾客最基本的需求，功能性价值需求满足与否对顾客的心理产生积极的或消极的影响。反之，企业与顾客强烈的情感性共鸣又促使顾客对品牌所提供的功能性价值做出更高的评价，甚至有些会使顾客忽略产品在功能上的不足。另一方面，设计者不仅考虑品牌核心价值的构建着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，更需考虑消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

二、情感性价值在视觉形象设计中的作用

视觉形象设计在当前社会价值观、意识形态下不可能独善其身，消费者审美的差异性影响视觉形象设计的表达方式。情感因素在其中起到重要作用。融入情感的设计才能打动人，才能使图形语言生机盎然，有血有肉。设计层面的“情感”价值，设计是一种智慧的传达和启迪活动，设计通过视觉进行传达，传达得好不好，有没有效果，根本是智慧的问题。而智慧其中必然包含对情感因素重要性的理解和把握问题。

设计层面的“情感”价值取向更多的是设计师主体意识――内心世界的外化，或自我、欲望、人格、精神、理想等寻求表现的冲动，以及是否真实地表现了设计主体的内在需求，是否张扬了设计个性和是否有打动人心的审美感染力。

受众层面的“情感”价值，图形具有情感，并不意味着情感单纯的来自图形本身。一方面，设计师自身的审美观点在图形设计中得以表现；另一方面，受众在面对和欣赏品味图形时会对美丑的直接反应与喜好偏好的感受。这是一种直觉的反应。在美学家苏珊・朗格认为直觉是一种最基本的理性活动，“在我看来，所谓直觉就是一种基本的理性活动，由这种活动导致的是一个逻辑的或语义上的理解，它包括对各式各样的形式的洞察，或者说包括对诸种形式特征、关系、意味抽象形式和具体实例的洞察和认识。他的产生比信仰更加古远，信仰关乎事物的真假，而直觉只与事物的外表有关。”人都有感性的一面，对待一种现象，除了理性分析外，还有感性认识的成分。而且很多时候感性认识比理性认识做出决定更为关键，这说明了情感因素的重要性。面对这个节奏加快、信息激增的时代，工作和生活的压力已使人们顾此失彼，应接不暇。一方面是“机械化”的生活节奏已使人们变得冷漠；另一方面是生活内容的最大“丰盛化”使人们对精神层面的感性消费有了更大空间。情感在设计审美中的地位和作用日显突出，对设计的理解亦更理性和全面。正是由于设计和审美活动的多维性，使得情感因素无可厚非地成为现代视觉形象设计中必须面对和探究的课题。如何从情感角度研究视觉形象设计成为本文的创新点。

三、情感性价值的设计形式语言

（1）视觉设计归属情感--人性化；法国著名设计大师菲利普・斯达克（Philipe Starck）明确提出自己的哲学观点：保留人类积极向上的本性，将追求物资的世界变成充满人性的世界。从人性与实践的角度去理解产品设计不仅必要，而且是必须的。无疑，设计的创造者是人，设计最终的服务对象也是人，所以如果要对设计有比较深刻的理解，必须对人性有一个比较好的把握。更进一步而言，情感化的设计从根本上来说是对人类的精神与情感需求的开发与创造，是对人类精神的终极关怀，是真正意义上的人性化设计。从人性的角度去理解设计事实上具有哲学的意义。人是自然界中生命的一个组成部分，也都具有生命的属性、受自然法则支配。人类的能力是不可能超越自然的，人类也不是万物之尊可以对别的生物为所欲为。正是因为如此，人类的本性中包含着对自然的需求与依赖，表现在产品设计上，就是一种自然的情感。

（2）设计的内在情感--文化情感；德克霍夫在《文化肌肤》中提出，由于设计是文化意义上的人造物的可见、可听的有肌理质感的外在形式，所以设计是“文化的肌肤”，文化是设计的基础，设计是文化的表现，设计是人类文化的一部分，由于受到其他文化形式的影响，文化的各个层面都会在产品上留下烙印。人创造了文化，文化也创造了人。文化就是人化。文化对于设计来说是一种本质的内在属性，形式以及形式所形成的风格都是对文化的一种表现，文化情感对于情感化的设计来说是最深层次的情感。随着非物质社会对现实社会的渗透，设计日益以一种文化的形式影响和改变人类的生活方式。文化不是一种外在的形式语言而是人类社会中主宰着人们的思想、情感和精神的系统化意识形态，它不断为人们所传承变革，并随着时代进步而发展。设计必须融入一定的优秀文化进去才可能得到持续性的发展，取得持久的生命力。