成功营销方案篇1

策划要具备五个部分的知识，分别是洞察、定位、创意、传播、运营，这五个部分又要在操作项目时完成不同的任务。

1.洞察：发现第—基因；2.定位：确定第—诉求；3.创意：表现第—价值；4.传播：沟通第—认知；5.运营和维护：维护第—定位。

1、洞察：

消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，“怎么做”是更现实的问题。”怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。

消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双“慧眼”，就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

做消费者洞察，面临的一个难题是与人性的“较量”：到底顺从人性还是改变人性?

从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更容易认识你。接受你。比如，雀巢咖啡在中国战胜麦氏咖啡，就是顺从了“人性”——他们把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机，又结合当时中国人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好极了”与麦氏形成差异化，从而赢得广大消费者的喜爱和推崇。

然而，从动态的角度看，适当地改变“人性”未必不可取，并且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平和环境的变化，也出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象，比如理发的频次变多了，换衣服频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了，这又意味着什么呢?如果我们把“人性”这个概念分解一下，就会知道其中的奥秘。

2、定位：

品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

如何进行品牌定位？

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

3、创意：

创意是什么？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是宏观微照的定势，是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引；是智能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的能量释放；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接；是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。

品牌创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。

品牌创意的基本要求在于：是否符合消费者利益以及能否符合品牌自身的定位。

品牌创意的目标在于：引导消费者到一个全新的观念，从而实现商业利益。

4、传播：

品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

用一句俗话来讲，好东西也得靠吆喝。强调了两件事，一方面产品或服务质量过关，另一方面品牌推广要跟上。有质量没有推广，企业无人知晓，逐渐会被淘汰;有推广没有质量，企业往往会使消费者产生厌恶的情绪，企业很快会被淘汰。先知品牌营销全案策划认为或许有人会抱着“酒香不怕巷子深”的想法，那是在古代社会酒作为一种稀缺的产品的情况下，才会美酒飘香，在现代社会尤其是信息社会，当外部环境改变，很多企业的酒都纷纷进入市场，必须主动争取消费者。从这一点上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。

在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。

品牌传播的方式：广告传播、公关传播、促销传播、人际关系传播、口碑传播等

成功营销方案篇2

网络营销的成功案例非常多，在做网络营销策划的时候不要只是看到网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况，不是有一个好的想法就可以成功，要将整个营销策划考虑到细节，在这点上网络营销和传统营销是相同的。但是网络营销有有区别于传统营销，只有正确的认识了网络营销才会将网络营销运营到极致。

2、专业的网络营销团队

“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在网络营销团队建设上普遍有着两种极端：一是抱试试看心态的企业，临时找来两三个人，甚至某一个人就开始了网络营销，并且这些人还不一定是专职做这个事，可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的，兼着做网络营销。在分工上也没有什么区分，放任员工想怎么干就怎么干，也没有相应的权责。在团队的管理上，还必须要做到分工合理，相应的职责要明确到每一个人，检查起来才有据可查，责任才能落实到每个人头上，相应的计划才能执行下去。

3、有效的营销方案制定

根据企业营销战略制定出来的网络营销方案是企业开展网络营销的灵魂，如果缺少切实可行的网络营销方案，不管再怎么努力，终将会是徒劳无益。

对于网络营销目标的制定，很多企业都满不在意，要么觉得能做多少算多少，要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是网络营销的工作无法检查，因为没有一个标准，谁也不需要为此负任何责任，在这种情况下，要想成功我相信是不太可能的。

成功营销方案篇3

：君风传媒为什么会选择案例营销这一领域？

王淳峰：中国有许多伟大的企业家，却很少有真正意义上的伟大企业，这说明我们的传承不够，企业和个人对自己都缺乏记录和总结。

同时，我们的企业过去只学习国外的案例，但国外的企业案例有许多不符合中国国情，比如许多企业学习GE搞多元化，基本都失败了，造成大量的资源和投资浪费。所以，我们应该重视自己身边的案例，并做系统的研究和总结，让更多的人从中受益。

《V-MARKETING成功营销》

：君风传媒对案例营销的目标是什么？

王淳峰：君风传媒是将出版业、培训业、IT业相结合，然后形成一个新型的教育产业，我称之为人类灵魂的拯救行业。我们有一个发展目标，即5年之内，与清华大学的企业管理研究中心合作，成立一个中国冠军企业的研究机构，并且建立中国冠军企业的案例库，5年之内的规模要达到200家，10年内达到1000家，将各行业中的冠军企业案例搜集整理。第二个目标是在10年之内，通过我们的产品和服务，如我们的图书、演讲培训、峰会等，同时借助媒体和互联网的力量，影响到1亿人，使他们改变观念，提升素质，从而改变生命，这是我们的一个使命和大目标。

《V-MARKETING成功营销》

：您如何具体去运作案例营销呢？王淳峰：对于案例营销，我们的定位是：图书出版、策划是我们的躯干，演讲和培训是我们的两条腿，互联网是我们的两支翅膀，冠军企业案例营销是我们的大脑，是最高端的。我们还会成立一个冠军企业案例营销的公司，并和清华大学合作，产品有图书等，同时开发课程、演讲、研讨会等，包括每年都要办中国冠军企业案例营销峰会。在出版方面，我们规划了几个书系，包括冠军企业案例书系、培训书系、财富第六波书系，目前每年策划出版66本书。

君风传媒并不是专业的培训机构，一切活动主要是以增值服务的形式为主，即对方订了一定数量的书，即会提供费的培训等。像我们的殷源老师，这几年在外演讲了五六十场，专门传播我们研究的企业案例，在讲课的时候将这些案例传播出去，这就是案例传播或案例营销。案例营销具有两个要素：一是案例的研发；二就是案例的传播。

《V-MARKETING成功营销》

：对于企业案例的选择和研究，君风传媒是怎么做的？

王淳峰：我们的案例营销是以介绍冠军企业案例为主，我们会首先看这个企业的成功是偶然还是必然，如果是必然的成功，那么就对其必然成功所遵循的规律进行研究。同时有些未必是冠军企业，但在某方面做得比较好，我们也可以对其进行总结。

现在不是冠军企业的，要看这个企业是否有成为冠军企业的潜质，对这个企业的理念进行评估，比如看是否具有以人为本、注重环保等优点。然后我们会到企业去调研，组织一个3～5人的包括学者、作家和其他方面的人才团队，根据企业的特点进行调整，对这个企业进行调查取证、采访等，一般要进行半年到一年甚至两年的时间，像格兰仕这样比较有价值的案例，我们还做成了一系列的图书。

成功营销方案篇4

没有业绩的成功，就没有成功的支撑和依据，就没有所谓成功的资本。

其次，应该是专业方面的成功。

就是你要在营销界有所建树。要么，你有一些营销方面的成功案例；要么，你有几本治学严谨的专著。这些专著和案例，对于营销界具有普遍的指导意义和创新启迪。

再次，应该是收益方面的成功。

较好的收益，是我们生存和发展的基础，同时也是自己价值的体现，是社会和企业以及行业对自己认可的一种标志。

每一个营销人都梦想着成功，都努力使自己成功。那么要做一个成功的营销人，有没有规律可循呢？

通过对世界上大量成功营销人士的调查和研究，我们认为，有以下几个方面值得参考、借鉴，即营销成功六步法：

第一步：要对营销有着浓厚的兴趣，并富有创新精神和挑战性。

有位大师说过：兴趣是最好的老师，兴趣等于成功了一半。

营销是一门科学，也是一门艺术，她是兵法在市场竞争中的具体运用。营销，同时具有极强的挑战性和创新性。因循守旧，在营销中没有出路。“没有创新，就意味着失败”，已成为营销界的至理名言。

因此，要做一个成功的营销人，就必须对营销具有兴趣、创新和挑战的精神。

第二步：爱好要广泛，知识面要宽泛。

要做好营销，就要做到眼观六路、耳听八方。善于从成功的案例中总结经验，从失败的案例中吸取教训。营销是一门多兵种运用的学科，是多门学科在市场竞争中的具体运用。她涉猎的学科很广，如：经济学、管理学、心理学、美学、广告学、信息学等。孤陋寡闻、偏于一隅，就不能把握全局，当然也不会在市场竞争的战役中，占领先机、取得胜利。这就要求营销人必须培养广泛的爱好，勤于学习，善于学习。不但要精通一门专业，还要了解、知道、略通其他多门专业和知识。

第三步：到一家较有影响的营销策划公司工作

营销策划公司，一般都是高端营销人才聚集的地方。他们一般都有较深厚的营销功底，有较成功的案例，以及对于营销的独到见解。

从那里，你会了解很多世界上较前沿的营销知识和营销模式等信息。从那里，你会了解到很多对案例的精辟分析、评论和总结，你还会学到关于营销中战略、战术具体运用的理论和方法。

这些知识，是你做好营销工作的理论基础，是你进入市场做好营销业务的方法论。只有掌握了这些知识，你才会知道哪些该做，哪些不该做；哪些重要，哪些不重要；哪些对，哪些错。只有那样，你才会在市场竞争的游戏中，得心应手、游刃有余。

建议工作时间二年左右。

第四步：到一家专业营销公司工作

营销，是一门实战科学。再高的理论水平，再多的文化知识，不到市场中实践，不经过市场的考验，也只能是纸上谈兵。

只有经过实践，你才会领悟到营销学的精妙以及真知灼见，你才会对市场营销中的每一个环节，有深切得体会；你才会知道什么是产品、渠道、终端和促销；才会了解不同的产品，有不同的上市策略、招商策略、广告策略和品牌策略等。你才会知道，各种行业、产品间营销方式的差异和规律，以及不同的解决办法。

这个过程是对营销理论实践的过程，是实战经验积累和升华的过程。

建议工作时间二年。

第五步：到一家生产企业工作

营销，是一个环环相扣的循环链。这个循环链，是由生产商、经销商、分销商、终端卖场到消费者等链条组成的闭合回路。生产商，是产品营销的源头。近距离了解生产企业怎么认识市场，怎么认识营销，怎么与经销商和消费者交流和沟通。了解生产企业想什么、怎么想，做什么、怎么做。

那样，你才能知道一个产品的成功与否，是产品的问题，还是营销方式的问题，才能知道问题的根源，才能找到解决问题的办法。 建议工作时间一年。

第六步：到一家大卖场工作

大卖场，是很多产品的终端。这里是产品与消费者接触最直接的地方，这里最能了解消费者的心理活动和购买行为，最能了解消费者对产品的认识和态度，最能了解消费者对广告和促销的反应。

只有了解了消费者的需求，你才能投其所好、顺势而为，营销才会成功。

建议工作时间一年。

论点综述

纵观世界上很多成功的营销人士，他们都有着强烈的进取心，极富创新精神和对营销持之以恒的兴趣和毅力。不断地学习知识，不断地积累经验；在干中学，在学中干。

成功营销方案篇5

来自欧莱雅、奔驰、诺基亚、宝马、可口可乐、七匹狼、美特斯邦威、波司登、民生银行、海尔、GE、报喜鸟、爱国者、清华同方、创维、汇源、科宝•博洛尼等众多广告主企业代表出席了会议,与营销界的800多位参会嘉宾一起分享了在营销新时代下的战略创新。

包括新浪、腾讯、搜狐、凤凰、网易、和讯、东方财富、美通社亚洲等近百家媒体出席了此次活动,对峰会进行了深入报道。

首创三大微博直播

会议开创性地使用三大微博同时直播方式,也成为峰会的一大亮点,“微博墙”也随后成为网络流行热词。

三大微博与峰会的牵手合作,代表了业界在此类会议举办形式和参与程序上的一次创新,而对优质微博的筛选和“上墙”展现,凸显了《成功营销》对于创新的独到把握和深刻理解。

无线新媒体VIVA现场助力峰会,参会观众现场打开手机蓝牙,便可以免费接收《成功营销》手机杂志及会议日程。

重磅推出《2010 创新一百营销案例手册》

峰会正式了《2010创新一百营销案例手册》,该手册为《成功营销》杂志2010年度10个行业的创新营销案例进行全面梳理与盘点,内容范围涉及快消品、消费电子等多个领域。手册收录了2010年度创新营销平台与服务机构50强,并结合2010年大事件收录了世博营销、汽车营销、体育营销等经典案例,为营销决策者和从业者提供了一个从胜案中看创新、从实践中得灵感的工具书。

经由专家组评选出的“2010年度创新营销案例奖和年度创新营销特别大奖”、“2010年度最佳创新营销平台”和“2010年度最佳创新营销服务机构”三类奖项于峰会中颁出,以表彰行业内优秀的营销创意案例和营销事件,深度挖掘创新平台的价值。

三大微博留言

腾讯微博:

朱晓雪:互联网要充分利用好稀缺资源。品牌争夺用户的注意力,这就是稀缺资源!腾讯刘曜的分享很生动!

悦无极:微博屏幕居中,演讲者在旁,博友在下,这样的会议场景,必会成为未来会议的潮流。微博在发力,众博友齐给力,互联海啸在形成,顺者昌^O^

天天向上:如果说“上墙”是2010年的流行词,那么《成功营销》杂志主办的2010中国创新营销峰会所创造的“微博墙”则将这一概念推向高潮。不敢说绝后,但至少是空前,“三大微博”排排坐,壮观。

chenxu:下午参加成功营销论坛,在移动互联营销分场与陶江、李智、董嘉鹏、朱朱等各位交流,收获很大。随着企业营销而不是运营商分配更多利益给移动互联网,后者的生态会更健康,发展会更快。

fire-balloon: 可口可乐和七匹狼答现场提问,可口可乐选择媒体时在意消费者和品牌理念的吻合度;七匹狼则更在意自身产品植入和体现的深度。

新浪微博:

兰珍珍:在“成功营销论坛”上做欧莱雅世博可持续之美的案例演讲,墙上的三个微博大屏幕很抢风光...

李亦非:今天在成功营销杂志的大会上又现场做了个翻译:最近新媒体的三个英文时髦词: Paid media (例如广告);2. Owned media (例如内容制作类);3. Earned media(例如口碑公告类)。我翻译成:1,买来的;2,挣来的;3,赢来的。

肖明超:印象中这不知道是成功营销第几次年度的营销峰会了,对于一个会议和论坛,能坚持下来不容易,而每次都能聊出一些新鲜的营销思想,营销人需要反思总结,这就是最好的机会。

【微博贴身肉搏】:三大微博线下贴身肉搏,是这次会议媒介运用的亮点。

杨文知:营销成功王道――大营销跟国策跟形势,小营销跟消费者日常生活习惯。

珍爱Precious:收到成功营销的3条短信,谢谢参会,感恩节祝福,今日是活动回顾,非常细心。以后会一直支持《成功营销》,谢谢 !

搜狐微博:

赵刚:说实话,营销高手都在台下……

蔡京通:关注成功营销大会的成功案例!期待更实质性内容和大佬们的精彩发言。

百分通联:新浪、搜狐、腾讯三大微博强强联手为“创新营销”搭台,众多高新企业高层带着自己的创新方案齐亮相。

方军:今天成功营销峰会真是微博盛况,#成功营销# 2010创新营销峰会现场,新浪、腾讯、搜狐三大微博同时直播,一起上墙。

火鲨:在Twitter上,戴尔已赚了500万美元,肯德基已兜售烤鸡,星巴克为此制定了几百万美元的营销计划,微博正在成为互联网时代最有价值的营销方式之一。

阳雨香茶:微博是一个平台,一个生活搜索平台,一个依托3G互联网为户外人群(手机用户)提供本地化、精确化、垂直化的免费一站式、全程式的手机新媒体。

获奖名单

2010 年度创新营销特别大奖

(排名不分先后)

梅赛德斯-奔驰

获奖理由:梅赛德斯-奔驰品牌在中国市场的传播和认知朝着多样化、立体化发展。通过不断创新,打破了原有的单一片面形象,成功实现品牌复位,为品牌注入了更多的价值增量,除了一如既往的尊贵、高雅,更增添了活力、时尚、年轻等新标签。

诺基亚

获奖理由:一直以来,诺基亚在市场营销手段上不断创新。2010年,诺基亚OVI推出的“中国创造”活动,准确把握了中国网民的关注热点,并将诺基亚OVI巧妙植入其中。而联合全社交网络媒体举行的诺基亚N8手机“微博会”,则成为品牌营销的又一成功案例。诺基亚通过加强品牌与消费者的联系,赢得了消费者更多的好感。

王老吉

获奖理由:“亚运有我,精彩之吉”是由一系列大策划构建而成,主要包括三大组件――“先声夺金”、“举罐欢呼”和“火炬手选拔”。活动依托国人对亚运的关注,结合音乐、时尚、明星、运动等诸多热点元素,强化参与性,并注入互动、挑战、超越等特征,进行全程演绎。

获奖感言

奔驰销售及市场营销部市场传播经理陆昱霖:

在中国,奔驰从2007年开始推进“品牌复位”概念,目标是还原更加年轻、多元并充满魅力的品牌形象。三年来,“品牌复位”已经完成了阶段性使命,在销售、产品、营销方面都实现了突破,如今奔驰“品牌复位”还在进行时,请大家继续关注。

2010 年度最佳创新营销案例奖

(排名不分先后)

案例名称:银华基金 黄加李泡世界杯

营销平台:新浪

案例名称:诺基亚“ 互联应用 中国创造”

营销平台:搜狐

案例名称:宝马 世博志愿者接力

营销平台:腾讯

案例名称:中国平安 享受“一站式”的平安

营销平台:百度

案例名称:安利雅姿 艺术理想 爱美绽放

营销平台:凤凰新媒体

案例名称:美汁源“ 趣喝[美汁源],一笑赢千金”

营销平台:土豆网

案例名称:康师傅冰红茶 冰茶魅力泼啦啦

营销平台:人人网

案例名称:Smart :手指一动,直指世博

服务机构:飞拓无限

案例名称:广汽本田 网络新车直播会

营销平台:PPTV 网络电视

案例名称:万元月薪酒店试睡员招募活动

营销平台:去哪儿网

案例名称:科宝•博洛尼 媳妇装修的美好时代

营销平台:搜索引擎、论坛、网络联盟等

案例名称:报喜鸟 跨界寻找新锐艺术人物

营销平台:网易

案例名称:迎世博,中兴通讯3G 志愿者行动

营销平台:平面、电视、互联网

案例名称:星巴克触动灵感主题活动

营销平台:互联网、移动互联网

案例名称:凡客诚品“ 凡客体”风靡网络

营销平台:微博、SNS、论坛等

获奖感言

报喜鸟集团董事长助理南存胜:

报喜鸟从创立开始,一直坚持打造具有文化底蕴和艺术素养的民族特色服装品牌。报喜鸟去年在北京举行新锐艺术人物大奖活动,从表演、视觉、空间、文学艺术四个方面奖励年轻艺术新秀,获得了不错的效果。这个活动我们会持续办下去,使报喜鸟品牌跟文化、艺术更加紧密地结合在一起。

2010 年度最佳创新营销平台和服务机构奖

(排名不分先后)

悠易互通(北京)广告有限公司

上海传漾网络科技有限公司

Admaster 精硕世纪科技(北京)有限公司

北京迪思公关顾问有限公司

和讯网

北京腾信互动广告有限责任公司

飞拓无限信息技术(北京)有限公司

百分通联传媒技术有限公司

亿动广告传媒技术有限公司

杭州顺网科技股份有限公司

获奖感言

飞拓无限CEO 陈昶:

从提供彩信到与中国移动合作成为移动梦网的唯一指定无线营销伙伴,飞拓无限已经走过了七年,相信今后,飞拓无限会提供更好的服务。

展望

欧莱雅(中国)有限公司副总裁 兰珍珍

我们通常说的五个W,是指"对谁,说什么,对谁说,通过什么渠道,取得什么效果。"其中,“说什么”和“通过什么渠道”是五要素中最重要的两方面。成功传播一定有好的传播主题。欧莱雅传播主题已经从原来简单的美、美的产品,上升到了“可持续之美”这个赋予品牌灵魂的概念。欧莱雅将这一主题与去年公司100年诞辰庆典以及今年上海世博会进行了巧妙融合。在传播渠道与方式上,欧莱雅充分意识到新媒体时代整个传播方式的改变,并在此基础上进行了多方面的尝试。今年欧莱雅的世博营销获得了多方认可,相信今后我们会做得更好。

诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东

十年对于一个媒体而言是一段不短的时间。十年间,《成功营销》成就了自己作为营销媒体的影响力。十年对营销而言又是一段不长的时间,中国营销相对于世界营销只能算刚刚起步。我们希望《成功营销》在下一个十年当中能够给自己带来成功,还能够给更多品牌与营销人带来成功。十年间,数字社交媒体的变革,给企业和用户沟通的方式带来了巨大变化。面对新的市场环境、媒体环境,以及自身产品的变化,诺基亚未来准备怎么做,正是我们目前要思考、推演、讨论的话题。希望2011年的此时此刻,我们依然能够在营销方面得到媒体以及其他平台同行的认可。

宝马中国市场部总监 朱力威

2011年,在品牌方面我们会继续推广宝马的品牌理念,让更多人在驾驶世界顶级汽车的同时,真正体验到宝马提倡的快乐、激情、进取的品牌文化。此外,宝马会增加在中国的投入,引入更多新产品,不再局限于“一年一个新车型”。我们将会更好地把市场营销与前期市场战略结合,将前期研发阶段整合到大的市场营销概念中。中国是梦想实现的地方,相信2011年宝马在中国会获得长足的发展。

新浪全国销售总经理 李想

从1998年的论坛到2001年以新闻为主的1.0网络时代,到2005年以博客为标志的2.0新媒体时代,再到2009年至今微博蓬勃发展,内容生产更加灵活,信息传播更加快速。有理由相信,互联网新产品、技术、应用的诞生,引发了消费者互联网行为习惯,乃至媒介接触习惯的巨大变化。作为营销人,我们不仅要关注消费者行为的这些变化,更要关注随之产生的新需求。我们做了一个非常有趣的统计,把新浪微博的个人用户前100名的所有粉丝数量加在一起,已经达到1.4亿。就是说如果今天这100个用户每人只发一条有关《成功营销》会议微博,就可以达到1.4亿的用户覆盖量以及用户影响力。

腾讯网络媒体产品部助理总经理 刘曜

APP应用、世界杯/世博、iPad三个营销关键词可以作为解读2010年一年营销大事的切入点。而在这一年当中,媒介环境发生了四个基本变革:变革一,UGC影响力在进一步增强,并开始影响传统媒体;变革二,移动终端迅速普及,再次改变媒体;变革三,电子商务迅速发展,进一步改变消费。变革四,QQ同时在线用户突破1亿,互联网媒体价值进一步提升。2009年,用户花在互联网上的时间占所有媒体的28%,而我们对互联网的广告投入仅占所有媒体的8%。这个快速变革的世界,我们是否能跟上?

高峰对话

阳狮锐奇集团大中华区主席 李亦非

世界营销广告界正在谈论四个新趋势――终端的结合、内容与应用商崛起、带宽和数据、移动四立方(Foursquare)。关于新旧媒体的相互消长,从行业平均水平来看,传统媒体成长率一般是在12%～15%,而新媒体广告投放增长率每年却能达到30%。所以,我们需要记住三点:第一,不管多大多小都要与时俱进;第二,喜新一定不能厌旧;第三,新媒体有三个最重要的词――买来的、赚来的和赢来的。

中央电视台广告经营管理中心市场部主任 陈荣勇

广电总局对广告的限制,让很多人曾一度对电视广告前景产生担忧,认为电视广告会因此遭到大量压缩。但实际上,电视在广告市场上的总体份额非但没有流失,反而得到了高于平均水平的增长。现在传播环境越来越复杂,传播渠道越来越多,许多广告主很难适应多种传播渠道,反而把精力集中到优质的、大家已经认可了的传播渠道里来。当然,很多频道已经开始难以为继,但是几个优质的传统媒介资源在市场的认可度越来越高,优势也更加突出。

凤凰新媒体COO兼CFO 李亚

营销领域正在呈现出三个变化趋势:第一个是关于创新整合营销。不管是社交媒体、微博、视频网站还是传统门户,它们跟传统媒体一起跨平台进行媒体传播和整合营销的趋势非常明显,广告主现在十分期望通过不同屏幕形成覆盖,产生影响;第二是影响力和公信力营销。近年来企业、组织、产品的声誉在全媒体时代愈发脆弱,一些恶性事件曝光,使企业受到沉重打击,这也导致了企业愈发倾向于将传播合作资源投向优质、有影响力的媒体;第三是效果营销。在媒体碎片化时代,企业对营销效果精确性的追求,已经远远超过了对单纯覆盖范围的追求。

七匹狼品牌副总经理 胡建秋

2010年的文化创新或者说草根创造,比以往任何时候都更有话题,这为传统品牌商的营销提供了很好的借鉴。2010年“圈子”的影响力和创造力显示出了非凡能量。七匹狼利用名士堂营销,围绕我们核心的精准圈子进行无缝高密度营销连接。在构建圈子的时候,我们改变了以往单一只盯准金字塔顶端的做法,赋予不同圈子不同的营销目标。

可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监 翟嵋

在碎片化时代,品牌对新媒体是“又爱又恨”。一方面品牌可以在传统媒体强力覆盖的基础上,利用新媒体进行人群细分,到达精准定位的效果,例如可口可乐在世博期间做的活动,凭借传统媒体和新媒体的配合,达到了持续吸引消费者关注的效果;而另一方面,互联网又造就了强势消费者,对品牌提出了更高的要求。

人人网销售总经理 曹淼

SNS盈利是一个全球性的难题。在国内,人人网用了4年时间达到1.5亿用户,同时,做出了较为成功的营销案例,这让人们看到SNS的发展苗头。回到整个营销链条的源头来看,社交媒体在营销领域受到广泛关注。广告主有自己商业模式的价值,社交媒体提供的是媒体价值。人人网一直在做尝试,把所谓的传统模式转化为广告主更容易接受的方式,不但能够产生品牌曝光,更能够深入用户行为的传播,使得社交媒体真正成为广告主营销链中不可或缺的一部分。

盘点细分行业创新营销

汽车行业创新营销专场 高峰对话

(从左至右)

肖明超:新生代市场监测机构副总经理

丁伶青:酷6网营销策划中心总经理

赵梓艺:和讯网副总经理

张一:新意互动广告有限公司副总经理

陆昱霖:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销部市场传播经理

消费电子行业(IT、手机、家电)专场 高峰对话

(从左至右)

黄小川:迪思传媒集团董事长

吕欣欣:腾信互动副总裁

阚昕:尚扬传媒北京董事总经理

赵刚:清华同方电脑市场部总经理

潘志峰:创维集团北京分公司总经理

快消行业创新营销专场

演讲嘉宾――王祥芸:土豆网首席运营官

高峰对话

(从左至右)

王宏鹏:奥美世纪执行副总裁

曲冰:汇源集团总裁助理

王雷:科宝-博洛尼品牌推广部新媒体中心总监

闫:精硕科技首席执行官

贾军慧:联华盛世副总裁

服装行业创新营销专场 高峰对话

(从左至右)

陈利刚:优酷网高级总监

唐敏:易传媒高级副总裁

嵇万青:波司登企划部部长

周龙:美特斯邦威品牌营销中心总经理

陈玉:美通社亚洲董事总经理

移动营销专场

演讲嘉宾――张福连:百分通联传媒技术有限公司CEO

高峰对话

(从左至右)

陶江:民生银行电子银行策划中心总经理

李智:易观国际资讯事业部研究总监

朱朱:架势无线品牌事业部VP

陈序:12580生活播报执行总编辑

董嘉鹏:爱国者电子科技副总裁

世博与体育营销专场 演讲嘉宾

成功营销方案篇6

林尚沃在《商道》中讲到，真正的商道不是赚取金钱，而是赚取人心。一语道破了营销的本质！在清朝大商人两次拒绝合作之后，林尚沃通过推心置腹的面谈绕进了对方的精神后花园，从而赢得了商机。达成合作的经典对话如下：“你的货我全要了，你卖的是什么？”“红参，你为什么这么相信我？”“因为我相信我自己的眼光。”从事医药营销管理和营销咨询已经十多年时间，这个故事给我的印象非常深，做营销管理和业务一定要向林尚沃那样，同目标客户进行深层次的心灵沟通并且凭借综合素质获得对方的高度认同，客户首先认同你的人之后，才会接受你的产品和服务。 近年来一直在帮助大中型医药企业做营销咨询和辅导服务，现阶段又开始逐步向营销托管服务过渡。东北制药营销项目做了一年半，神威药业营销项目作了半年多，沃森生物营销项目又进入了第二个年头。营销管理项目周期很长，而且辅导期基本在市场一线和客户一起摸爬滚打，并肩作战。营销项目的关键之处在于营销方案的设计，但项目的成败则在于营销辅导和托管能否让方案平稳落地，切实解决营销问题。 营销项目组作为外脑和参谋，在营销辅导和托管阶段，往往只有建议权而没有指挥权，如何让客户的营销团队和客户的客户不折不扣的执行营销方案，并心悦诚服的接受项目组的营销辅导呢？首先要能够入乡随俗、和光同尘，通过心灵的碰撞进入客户精神的后花园，在精神层面达成共识，而不是高谈阔论，曲高和寡。其次要能够将深度营销理论和营销方案落到实处，运用营销实战经验和能力，切实指导营销实践，改善营销业绩，完善营销体系建设，提高营销执行力。 个人认为，做好以下几个方面的工作对营销辅导和托管业务的成功至关重要。 1、 融入区域商业文化： 我国地域辽阔，各省区商业生态各异，从几百年前的晋商和徽商，到如今的粤商和浙商，商业文化特色都非常鲜明。在为家医药企业作营销辅导的过程中，我大部分时间是在全国各地出差，现场拜访各省区的客户，指导营销工作，培训业务团队，也初步领略了各地的商业文化和风土人情，并且深切感受到能否“入乡随俗、和光同尘”是关键性的第一步。人以群分，物以类聚，在没有搞清楚你是否同类之前，客户是很难听进你的理论和观点的，而且只要是老板，不论大小，基本是从市场一线打拼出来的，有丰富的实战经验和人脉资源，在当地怎么也算个成功人士，营销理论和观念培训也听过很多。 在你到达地头之后，客户会通过很多方式观察和检验你。年初在某地拜访客户，晚上到了之后联系客户想见面谈谈工作，答曰正在喝酒不谈工作，第二天早晨九点半之前打电话基本处于关机状态，开始还觉得这个客户难打交道。后来熟悉之后才发现这是一个很成功也很好打交道的客户，但前提是你的综合素质要得到他的认同，而且要掌握他的活动规律。他的公司业务成长很迅速，但他很少在公司上班，主要业务都在茶馆、酒席和牌场这些场所谈，而且言简意赅，雷厉风行。每天工作到后半夜三点钟，之后睡到早晨九点钟。而且他会通过喝酒来测试你的诚意，通过打牌和唱歌测试你的品行。 野蛮成长的成功经历注定这样的企业在管理方面很粗放很原始，这时候针对经营管理上的问题症结和改进空间同他谈营销方案和辅导落实，针对公司未来和前途同他谈战略规划和投资并购，他就会心悦诚服并支持我们的工作。 2、 同感历史心路历程： 成功的企业家往往是组织建设的高手，靠感情和义气也好，靠金钱和权威也好，靠价值观和志同道合也罢，终归能聚起一群人来。而且这个组织高手往往又具有领袖崇拜情结，梦想自己有一天能够像历史上的杰出人物一样功成名就，或者追寻伟人的足迹，跨越时空感受一下彼时彼刻大人物的心路历程。 某省的一个客户心胸宽广，志向远大，而且对历史和党史非常熟悉，经常用这些案例和理论指导自己的组织建设。虽然创业时间较晚但成长非常迅速，创业之初将团队拉到江西开了“井冈山会议”，激励下属曰：“我们现在处于井冈山初创阶段，但未来要进北京中南海。”去年上市之后形式一片大好，但紧接着原始落后的管理平台已经很难支撑业务的快速发展了，于是又决定到贵州召开“遵义会议”，研讨管理系统的升级换代问题。 研读历史，熟悉历史上的那些关键人物和关键事件，在历史长河中寻找组织的生死轮回规律，你会和企业家有更多的共同语言和感受，你的理论和观点也更容易被接受。 3、 活用营销实战经验： 同组织结构、人力资源和财务管理相比，营销管理没有那么多的工具模板和框架文本，也不容易简单复制。就像战争一样，在军事地图和沙盘上做好战略和战术规划之后，更强调一线攻山头的实战经验和执行能力，以及不拘一格的临场发挥。项目组在销售一线作营销辅导经常面临相同的境遇。客户会问你：你做没做过医药企业的销售管理？有哪些成功案例？政策、市场和竞争环境如何变化？如何制定区域营销计划和策略？如何培训和提升营销团队执行力？ 如果你在营销支持和辅导方面通过了客户的考验，客户才会真心实意地接受你的营销方案和理念。在多年的营销咨询工作中，我认为对我帮助最大的就是大学毕业后直接从医药销售基层岗位做起，积累的五年营销业务和管理经验，这是最扎实的基本功。加上后来读MBA和做营销咨询的理论和实践功底，才让我赢得的大多数客户的认同和支持。 营销经验的价值在于：历史往往具有惊人的相似性，当客户拿来相同或者雷同的营销问题时，你很容易轻车熟路或者改进提升加以解决，而且整个过程都是心情愉悦而不是无所适从。每一次的成功经历又会进一步增强你的信息，丰富你的营销经验，实现周而复始和良性循环。 4、 宣贯验证营销理论： 同在市场一线打拼出来的成功客户相比，项目组最大的优势就是自己的专业领域，理论功底和知识结构。双方的互补性和合作基础就体现在这里。当我们已经通过情感沟通和实战检验获得客户的认可之后，通过营销实践宣贯并验证营销理论就提上日程了。 让别人接你的理论是非常难的事，这时候项目组就要扮演牧师的角色，传道、授业、解惑。首先要对自己的知识结构了如指掌，信手拈来，同时要体现出对营销理论的信仰和执着，只有你相信，客户才能相信。这些方案、理论和经验发挥作用之后，客户就会发现这些东西不仅能在空中飞，还会在地上跑，能够帮助他的营销游击队向正规军发展和转变，营销策略更加科学和有效，营销管理更加规范有序，营销动作更有章法和效率，而不再是乱拳打到老师傅的野路子。就像历史上李自成在得到牛金星和李岩等知识分子的帮助之后，不再是流寇土匪而开始“均田免粮”着眼长远一样。

为客户创造价值，不仅仅是口号，如何创造？首先要了解客户的困惑所在和真实需求，要能够融入区域特色的商业文化，把握客户的历史情结和未来期望，能够和光同尘，绕进客户的心灵后花园，通过赤裸裸的心灵碰撞，把握其真实意图和潜在价值。其次要具备创造价值的能力，基于深度营销的实战经验和知识结构，向下、向下、再向下，离销售一线越近离营销真理越近，直至将营销理论和客户实践融会贯通，最终实现客户价值最大化。

成功营销方案篇7

（一）起源与发展

营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初，随着NSB发展，各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包［3］。作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［4－6］。

（二）功能与作用营销工具包

将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

二、营销工具包解读

本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析［3］。

（一）基本框架与内容

自1999年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图1。从图1可以看出，营销工具包有10部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Par－ty，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容（表1）。一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。四是营销计划。在制定营销计划时，应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面，并特别强调了网络营销的重要性。营销计划，具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO，路线包装，系列特殊事件和大型活动策划，参加旅游会展，广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划，内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场（杂志、报刊、收音机、电视、网络等）、将信息传播给媒体的途径等。七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响，并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。八是案例研究。选取了6条风景道案例，分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面，形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式，以及一些推荐阅读材料。

（二）案例解读

在营销工具包中，案例论述是最为核心的部分，占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述，以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读（表2）。大河路———大河路风景道是一条热点旅游线路，游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查，能够保证样本数量。游客问卷调查，是采取与部分游客面谈的同时，沿大河路在9个不同地点（国家公园，国家历史遗址，旅游信息中心等）进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。本土美国小道———本土美国小道穿过下布鲁尔－克罗河印第安人居住地，有着风景道全部6种内在品质，流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质，来说明风景道项目如何进行主题定位。俄亥俄河风景道———俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道，是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写，实施营销计划。圣胡安航线———圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地，且很多组织都推销这条风景道，因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是，它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构，来协同进行营销。荒野边缘国家风景道———荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道，随之，地方选举官员、商业领导者、州机构、美国林务局、地方规划机构，4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。海上游径———海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目（RoadsScholarProject），确定目标市场和促销策略；创建旅行杂志，用以宣传游径沿线的社区，并为游客提供获取信息的各种渠道；通过与布点公司建立合作伙伴关系，培养公众的社区意识，以实施和完善营销计划。

成功营销方案篇8

1、房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

1、计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2、市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3、机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4、目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5、市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6、行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7、预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

8、控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1、市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2、产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。

3、竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4、宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

1、机会与挑战分析

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

2、优势与劣势分析

应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。

3、问题分析

在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。

四、目标

此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。

1、财务目标

每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。

2、市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准：

·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

·各个目标应保持内在的一致性。

·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略

应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。

策略陈述书可以如下所示：

目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。

服务：提供全面的物业管理。

广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。

市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

六、行动方案

策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。

七、预计盈亏报表

行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、控制

计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。

有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。

8、2市场营销计划的执行

营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。

策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。

影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：

1、发现及诊断问题的技能；

2、评定存在问题的公司层次的技能；

3、执行计划的技能；

4、评价执行效果的技能。

一、诊断技能

当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。

二、存在问题的公司层次

营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。

1、营销功能层次

销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。

2、营销方案层次

即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。

3、营销政策层次

这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。

三、执行市场营销的技能

为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。

1、配置技能

指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。

2、监控技能

建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。

3、组织技能

涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。

4、相互影响技能

指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。

组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。

四、执行的评价技能

在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答：

1、有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？

2、公司的营销活动中有无健全的次级功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？

3、公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？

4、公司营销管理部门与

（1）其他与营销有关的人员如销售人员；

（2）公司的其他职能部门；

（3）顾客与同行的相互关系是否良好？

5、管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？

成功营销方案篇9

中图分类号：TP311 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 12-0000-01

Enterprise Maintenance System Building and Applications

Lin Jia

(China Telecom Co.,Ltd.Guangdong Branch,Shantou515041,China)

Abstract:This paper focuses on business retention system to maintain the structures,and to introduce the basic functions of companies maintain retain system,to achieve retention of business-to-work clients to maintain a systematic management.

Keywords:Maintenance system;CRTS;Application

随着企业的发展及深入推进聚焦客户的信息化创新战略，全面落实差异化的移动发展策略，准确定位中高端市场，为客户提供高质量的服务，实现企业有效益的规模发展。但是，在原业务营运以及竞争日趋激烈的环境下，中高端客户不断流失，客户结构低端化，这一方面造成公司营销资源的大量浪费，同时也为顺利实现“切入中高端、有效益的规模支撑”的发展战略带来不利影响。企业通过搭建企业维系挽留系统，可以对客户的维系挽留工作进行系统化管理。本文着重描述企业维系挽留系统项目实施的技术要求，全面阐述企业维系挽留系统的建设架构。

一、定义和缩略语

CRTS：客户维系挽留与针对性营销系统简称，Customer Retention and Targeted market System。

维系挽留：是以增强客户感知与黏性为目的，关怀客户的整个生命周期并重点洞察客户的流失倾向，采取措施避免客户流失的过程。简称维挽。

针对性营销：根据客户的消费需求、消费特征等对客户进行细分，针对不同需求特征的客户群，提供差异化的产品、套餐或服务的营销过程。

二、建设范围和目标

建设CRTS需要达成以下目标：锁定中高端客户，在客户的不同生命周期，通过聚焦客户关怀、全业务维系、流失预警挽留、拆机挽留、离网赢回等重点手段，有针对性地开展服务营销工作，达到增强客户感知与黏性、减少流失、提高价值的目的。

三、技术目标

（一）梳理和固化营销和维系流程。

（二）增强营销执行能力，实现多渠道协同派单。支持工作任务单在直销渠道、电子渠道、实体渠道、社会渠道等系统之间的流转，一方面能支撑渠道的协同、另一方面防止对用户的过度打扰。

（三）加强营销维挽过程的监控与效果评估对客户营销维挽过程做记录，对营销维挽的效果如捆绑率、在网率等指标进行展现。

四、系统部署方案

（一）WEB服务器：采用双机热备方式以防止单点故障。

（二）数据库：数据库使用Oracle10g，2台M9000小型机作为数据库服务器，采用双机RAC同步机制。

（三）存储方案：通过双通道FC连接到光纤交换机，再连接到存储，磁带库连接以太网，做备份。

（四）负载均衡：添加F5分发器，在Web服务器前端做负载均衡，动态将请求分发到Web服务器。

五、功能模块设计

（一）客户管理：实现客户查询、服务查询功能，展现客户全视图、服务视图，按规则进行客户划分、并可人工调整划分关系。

（二）客户挖掘：该功能由EDW系统提供，进行界面集成。

（三）营销策划：营销策划人员进行营销策划，实现方案制定、活动及波次配置，目标客户导入、目标客户筛选、客户匹配、派单等功能。

（四）工单流转：派单完成后，工单进行流转，进行渠道协同。客户经理可以进行回单、转单、退单、自主派单、工单打印等操作。

（五）客户接触：记录经理与客户的接触信息和沟通情况，目前主要有电话、邮件、短信以及上门等方式。

（六）营销监控：管理人员对活动、工单的完成情况进行监控。

（七）营销评估：该功能由EDW系统提供，进行界面集成。

（八）报表管理：报表分为两部分：CRTS存在完整报表信息，且统计周期较短的，由CRTS实现；收入、业务发展类报表由EDW系统提供，进行界面集成。

（九）流程管理：能过流程，实现工单流转和渠道协同。

（十）工作支持：通知公共、短信、知识库等工作支持。

（十一）系统管理：机构、工号、工位及权限的定义。

（十二）营销共享池：客户关怀、销售机会、营销策略、客户接触信息与各渠道系统共享。

（十三）首页：系统需要向客户推荐信息的集中展现，主要分为提醒链接区、任务处理区、任务统计区及每日看数。

六、营销/维挽方案管理

营销/维挽方案管理功能包括营销/维挽方案要素设置，渠道信息设置、目标客户与方案匹配等。

（一）营销/维挽方案要素设置：营销/维挽方案要素设置功能主要实现营销或维挽方案要素的设置，包括方案的基础信息的录入、目标客户取数要求、渠道选择、销售策略选择等信息要素的设置。（二）营销/维挽方案渠道设置：本功能点实现对渠道类型维护、渠道最大派单能力的设置，以及对派发到渠道的营销单总量进行阀值控制，避免造成目标客户数量过多，出现渠道能力不匹配的情况。（三）销售与关怀策略库维护：销售与关怀策略库由策划人员统一管理，记录每个策略建立的时间、客户目标客户名称、策略内容，便于查询和修改。通过记录用户对营销政策的反馈信息，积累评估结果，不断地完善针对某一类用户的营销或维挽策略，形成策略的闭环管理，最终建立策略库。（四）营销共享池数据管理：营销/维挽活动的执行可以是单一渠道模式，但在更多的时候，需要同时启动多个渠道相互配合、协同作战，有助于提高营销/维挽成功率。营销共享池数据管理通过营销数据共享池实现营销信息在各渠道之间的共享，从而支撑营销维挽的有序进行，提高营销维挽的效率，避免发生对客户可能存在的接触冲突。具体包括客户关怀机会共享管理、销售机会信息共享管理、营销/维挽策略共享管理及客户接触信息共享管理等。

成功营销方案篇10

地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

（二） 简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。

（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。

（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。

因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，

封面：

策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书正文部分主要包括：

（一）策划目的

要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。

某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。

发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

（二）、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述；

区域竞争性楼盘分析；

楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；

市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。

目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

（三）市场机会与问题分析。

所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。

项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；

项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；

楼盘价格定位不当；

目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；

促销方式不佳，客户不了解楼盘；

广告投入太少，难以启动市场；

销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；

售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（四）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。

（五）营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以楼盘主要目标客户群体为销售重点。

建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。

2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。

3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。

成功营销方案篇11

二、动态性。互联网的主流渠道(搜索，门户，电子商务，社区等等)时刻在变，并且是在飞速变化，往往这些主流渠道的一个变化，就会导致一个策略方案彻底报废或基本报废，那将浪费大量的人力，物力与时间，这需要策划人对互联网有敏锐的感觉，能够直观地感觉到互联网的变化并及时改变自己的战法;

三、互动性。互联网是互动经济，尤其是web2.0的扩张，使得互联性更强。这里讲的互动性不光指的是用户体验的互动性，也讲的是方案执行过程中的互动性，需要使用丰富的工具监测执行过程，以掌握其变化的趋势，并随时加以调整，使营销效果最大化。

方案策划的互动性与方案策划的运营有直接的关系。

方案策划的运营力度与水平将直接关系到网络营销的最终效果，因此，从这个角度来说，它比方案策划更加重要。

因为，三流方案+一流运营>一流方案+三流运营。

网络营销方案的三个重要特征决定网络营销方案运营的艰巨性。因为,它实际上是在打造自己的虚拟渠道。渠道建设从来就不简单。

一、运营。原则上方案制定者一般为方案运营者，这是效果最高，成本最低的做法。当然，如果其他运营者有多年实战经验，并且对方案了如指掌，对互联网主流渠道的特征一清二楚，有着丰富的互联网网络营销资源，同时要求方案制定者随时加以指导、纠正执行过程中的错误;

二、技术。在执行过程中，根据出现的问题不断调整与制定执行计划，采取最优的组合营销手法，以迅速扩大效果，促使营销目标的实现。由于网络营销是种与技术结合紧密的营销手法，要求运营者精通网络技术，能够迅速提出更为有效的技术以加快营销效果,因此，我们往往看到运营者一般为技术出身;

三、监控。在运营当中，监控是非常重要的一关，如果监控不到，则对执行在实际上就会处于失控状况，这是一般人常犯的错误，往往是花了很长时间去做了，但是结果如何不知道，或者过了一段时间，最后发现效果不好，却不知道原因是什么，这就是监控缺失或失当。而监控又是与技术相关性较强的东西。

四、调整。包括方案的调整与运营的调整。在上面说的三个阶段中，会不断的组合手法，不断地监控，然后不断地调整。就如打仗一般，要根据战场的情况做出及时的战术调整，甚至战略调整，以随时掌握战场的主动权，只有这样，才能够实现方案的营销目标。

08年以来，不断有企业进入到独立营销平台的建立，但成功的很少，why?

原因很多，但是最主要的方面就是没有网络营销方面的人才资源，往往用公司原来的业务员来做，而业务员一是对网络营销可能了解不全，传统营销虽做得不错，但是对整体网络营销缺乏经验;二是业务员根本不懂网络技术，导致建立的平台整个像垃圾。至于方案与运营，那是基本上从来没有弄过，只是零打碎敲。失败也很正常。另一个重要原因就是线上线下营销的冲突没有处理好。

网络营销不比线下营销，线下营销对业务员依赖性非常大，网络营销一旦成功，等于是渠道的成功，而渠道本身就是个超级业务员，这时，一般来说，依附于渠道的业务员素质要求大大降低，只要普通客服即可。这可解析为什么阿里巴巴公司的客服基本上应届毕业生就行，做网络营销平台的公司的客服只要音色甜美，相关专业的人员就行的。从这个角度说，网络营销要求的只是精通网络营销的团队维护好这个渠道，然后把客服，生产(外包除外)、物流与财务弄好就行。传统业务下的对业务员的依赖性大大减弱。不会出现一个业务员出走会影响业务的情况出现，因为全部由平台代做(如新客户开发，老客户管理与追销，售后等等平台做了大部分的工作)了。

我曾经服务过一个服装企业，它公司原来的营销总监是老板的亲戚，做传统营销不错，网络营销也接触过，不过了解非常不全面，他认为写写博客发发贴，弄弄产品，建个免费的网店，这些就是网络营销。认识之差，令人惊讶。并且总对我说，他做了五六年了，对网络营销太了解了。呵。。。结果呢，我与老板讨论后，老板决定把他暂时调离新公司，去工厂，免得他影响新公司的运作。

不然，如果他一直呆在新公司，难以想像，方案如何实施?

而另一家公司更绝，一个老业务员经手的商城就是网络上随时可下载的程序，从权限中可看出来，权限中的功能比他实际提供的功能多很多，网络公司尽量说服她如何做如何做。结果一个烂东西花了几万。商城完全与公司定的整体营销策略不符，其效果可想而知。

成功营销方案篇12

当前，大多数职业技术学校都开设有市场营销专业或相关的商务专业，很多以汽车为主的学校也开设了这种相关专业，而《市场营销》作为这些专业的主要专业课程之一，无疑是教学之中的“重头戏”。所以这门课程的教学效果，将直接影响学生今后的下厂实习和工作。而由于诸多原因，在汽车职业类学校中，这些专业的学生在实习之前真正参与企业的市场营销活动的机会可以说是少之又少。因此，在教学当中，适当增加案例的讲解，让学生间接地接触或了解企业的市场营销活动，把理论知识直观化，这将对提高学生专业素质，培养学习专业能力有很大的帮助。然而要使案例讲解有好的教学效果，案例选择得当与否就是问题的关键了。那么，汽车类职业学校在选择市场营销教学案例时应把握哪些原则呢？

一、分清主次教学内容，选择相关案例原则

《市场营销》的内容极其广泛，而教师的课时又是有限的，这就要求我们教师在上课时必须把握每节课的主要教学内容，学会删除次要内容。所以案例选择一定要有针对性，尽量要与主要教学内容密切相关，因此在选择案例时，一定要避免案例虽然精彩，但与内容不相关或者是主要内容不用案例，次要内容却用大量时间去讲解案例这种本末倒置的情况。例如，在“消费心理与消费行为”一节，很明显，在这一节里，最重要的内容是消费心理与消费行为，选择的案例应与之相对应。这样来选择案例，学生容易把握重点内容，并且会理解得更加透彻。例如：我们可以采用“富康轿车在北京出租车市场上的成功”和“奔驰轿车在上海出租车市场黯然隐退”这两个案例对比来讲述消费心理和消费行为对市场的影响。再如在“目标市场策略”这一节中，首先要讲解评估细分市场，然后讲解目标市场的选择方法，而教材上用大部分字来讲解了方法中的差异性目标市场策略，可想而知，这是这一章节的重点内容。所以我们在选择案例时，应考虑这一方面的案例。可以采用上海大众汽车的例子，用图表表示：

二、把握案例发生时间，注意时效性原则

职业类学校的专业教师，任课时课程变动不大，很容易形成几年来反复都上同一门课的情况。一些教师认为，自己对教学内容已了如指掌，不用再用心去选择教学案例，喜欢照搬以前的案例。如在讲授“市场竞争”这一内容时，喜欢举百事可乐与可口可乐的广告之争；在讲授新产品定价策略时，又一成不变地使用一些人尽皆知的例子。殊不知这些例子相当一部分学生已通过上网或查阅书籍早就得知了，教师重复这些案例时他们已经没有多少兴趣和新鲜感，教学效果自然不好。倒不如选择近两年的汽车价格大战、家电市场价格变动等作为案例，更加能够紧扣当今市场，容易激发学生的学习兴趣。我们知道，市场是变幻莫测的，市场营销案例也是日新月异、层出不穷，过去能使企业成功的观念，今天可能已不再适用。因此，市场营销教学案例的选择一定要注意时效性，要尽可能选择新近发生的案例，只有这样才能让学生了解企业最新的市场动态。

另外，现在一些市场营销学的教材每章后都附有案例，我认为，教师在选择时，千万不要选择使用书上的案例，原因有三，一是版本较旧，所附案例发生的时间距今已较远，学生没有新鲜感、现实感；二是学生在上课之前大都已读过；三是学生会认为教师上课根本是敷衍了事，没有更好地去研究课本知识，从而使学生对教师产生轻视心理，这样，上课就达不到理想的效果了。现如今已是2008年，有的学校采用的还是上世纪90年代甚至更久远的教材，书上的观念有的早已淘汰，更不用说案例了。所以这就要求教师在授课之余，应做到勤上网查资料、勤看经济类书报和电视节目，把它们分门别类，并运用上述的原则，把它们与相应的教学内容结合起来，做到有备无患。

三、采用实际案例，编纂虚构案例原则

可以说，在与市场营销有交叉关系的课程中，我们并不难找到市场营销案例。但遗憾的是，相当一部分案例都是编者想象、杜撰出来的，并非来源于企业真实的市场营销活动。所以由于这些案例带有欺骗性质，学生就感觉不真实、不生动，教学效果就受到了很大的影响。因此，教师在选择教学案例时，应把握真实的原则，选择实例进行教学。

但在教学中，有时会找不到理想的例子，这时，适时编写一些虚构的案例满足教学的需要就十分必要。在这里我们要明确，虚构案例和虚假案例有很大的不同。例如在讲述广告宣传时，我使用了书籍推销这个虚构的案例，学生对于书商第一次的成功没有产生较大的兴趣，因为他借助总统的影响力，轻易地获得了成功；然而在第二次，总统采取了不礼貌的态度，直接说这本书糟透了。在这种极其不利的情况下，如果没有一定的冷静分析能力的话，只有放弃了，但书商话锋一转，以此话大作广告：“现有总统讨厌的书出售!”抓住人们的好奇心，一举获得成功。学生以为案例结束了，当我再讲到书商第三次推销时，许多学生都呆住了，而对于第三次推销，我只是讲到了总统干脆紧闭“金口”，但书商仍然获得了成功，让学生讨论书商是如何获得成功的。在学生进行了激烈的讨论后，告知学生书商的广告做法：“现在有总统难以下结论的书，欲购从速，莫失良机！”学生深深为书商的才思敏捷而倾倒。然而教学过程并未在此结束，我从此案例讲到了做人与做事：如果此书商没有一定的承受挫折的能力，并在逆境中冷静地思考，他不可能获得成功，通过这个案例可以告诉我们在任何情况下都不能放弃争取成功的权利，通过自己的努力，可使逆境变为顺境，变不利为有利。

四、采用经典案例，兼顾普通案例原则

不可否认，在市场营销教学过程中，特别是在学科教学刚刚开始时，使用知名案例给学生带来的震撼力是不容置疑的，这对于培养学生的初始学习兴趣并使其产生强烈的求知欲是非常有必要的。例如：为了导出市场营销观念的演变，我以“如何将梳子卖给和尚”引起了学生浓厚的兴趣；在讲到创造需求时，我使用了比利时商人生产的祈祷地毯这个案例，对于地毯这种很平常的产品，而这位比利时商人却非常巧妙地在上面嵌入特殊的“指南针”――直指圣地麦加的指南针，充分抓住了穆斯林教徒的心理，从而获得成功。

但在不同的企业中，由于商品类别等级不同，营销战略不同，市场营销案例也就千差万别了。一般而言，经典案例比普通案例更能显示营销者的高瞻远瞩和雄才大略，它往往能吸引学生的注意，但却因为它“高高在上”，学生可能会有“望洋兴叹”的心理；而普通案例正是因为它的“普通”，更能得到学生心理上的认同。因此，在教学时，在选择与大公司有关的经典案例的同时，应不忘兼顾普通案例。例如，在讲授新产品开发策略这一内容时，既可以选择摩托罗拉公司开发新手机的案例，也可以选择宝洁公司不断开发、推出新产品的案例。再如，在讲授价格策略时，可以对比讲解房地产界的尾数定价法和商店带“8”字的吉利心理定价法。

五、考虑专业定位，选择相关案例原则

作为汽车类职业学校，商务类专业定位的方向以汽车营销为主，对于这种班级的市场营销教学来讲，除了要遵循上面的原则外，更应注重联系汽车这个载体。从接触这门课开始就让案例与汽车知识联系起来，从而能够直观地让学生了解汽车销售过程中会应用到哪些市场营销的技能。在讲授市场营销学的发展过程所涉及的成功案例是不胜枚举的。例如在讲授生产观念时，讲述福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车产量共达到了1，500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录，福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人时，学生流露出来是羡慕的目光；当讲述到生产观念的局限性时，谈到福特汽车公司由于老福特不能改变原来的营销观念，固守原来成熟的成功模式，不能适应消费者多变的需求，一味使用原来的营销模式，不进行创新而被通用汽车公司迎头赶上时，学生眼神中流露出来的是长久的遗憾。比如教师在讲解“品牌策略”这一章节时，我们就可以选择汽车方面的很多案例。如引用东风雪铁龙“打造中国家轿第一品牌”的案例来讲解肯定比选择其他案例更能够突出专业特性；再如可以采用我国一汽集团抛弃多品牌“捆绑销售”的模式，实行“品牌专卖”的销售模式，并取得了捷达、奥迪、解放、红旗四大品牌车销量的持续增长，从而使一汽汽车在同行业中率先突破了30万辆大关的例子来讲解汽车品牌策略。

总之，教师在《市场营销》的教学过程中，不应随意选择案例，而应本着相关、真实、兼顾和富于时效性的原则，去选择适当的教学案例来讲解。对于汽车类学校的学生，教师可以把课堂设在汽车4S店，让学生自己寻找市场营销的理论原理是如何应用到汽车销售过程中的。教师也可以让汽车销售顾问来校做报告，以此来弥补学生参与企业营销活动少缺乏实践经验，对理论知识没有形象化的认识的不足，增强学生学习的兴趣，进一步增长学生的见识，培养学生思考的习惯，从而一定程度上起到提高学生专业素质，培养学生专业能力的作用。

参考文献：

［1］宋润生.汽车营销基础与实务.

［2］苗雨君.市场营销学的“案例型”教学研究.发明与创新（综合版），2005年第10期.