成功营销论文篇1

网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。

确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。

确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。

营销案例1：中国航贸信息网（）是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。

二．谁是网站的目标访问者

网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。

营销案例2：WebResults()是一家提供全面Web服务的咨询公司。围绕其Web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即：

1.公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；

2.其它Web站点的规划设计者、管理者及内行专家；

3.其它打算建立Web站点的个人或组织。

面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、Web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。

另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。

三．付出与回报

1．付出（成功来自内容与服务的吸引力）

访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律性访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。

营销案例3：一封来自朋友的E－mail为我送来了一束“虚拟鲜花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鲜花”和一张温馨的问候卡。原来，VirtualFlowers()是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。

随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营Web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的E－mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。

2．回报（通过网站销售产品和服务）

作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的产品和服务，实现网站的经营目标。

通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供Web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。

四．网站宣传策略

有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式：

*组织新闻会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；

*利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；

*利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；

*利用网络媒体进行广泛，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、BBS、mailinglist的新闻等。

营销案例4：《航空知识》杂志（）是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailinglist等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。

五．市场信息的有效收集

作为一种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括：

*设立Webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；

*针对某种产品或服务提供

订购表格，及时收集客户的购买及需求信息；

成功营销论文篇2

所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。

其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。

最后，影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。

策划先于一切

在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。

低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。

低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。

营销策划不是文字功夫

首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。

虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。

实践是检验理论的惟一标尺

成功营销论文篇3

营销学方法论不等同于研究方法或具体技术，它是对研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。

实证主义强调知识的可观察性。如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为，等等。这些都是可观察的。长期以来，实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。

本文无意否定实证主义在市场营销研究中的作用，只是想说明一个问题，对于市场营销研究来说，我们不能完全陷入实证主义的方法论中，因为市场营销自身的特点和实证主义方法论的缺陷导致了市场营销研究的一些误区，而这些误区对于市场营销学科的发展来说，可能是致命的。

一、实证主义方法论的缺陷

1、实证主义专注于实证分析而忽视营销理论的建设。

首先，实证主义的本质决定了它重经验轻理论的特征。忽视理论建设而专注于实证分析的结果就是营销学研究的破碎和分裂。今天的营销学的繁荣只是停留在表面，由案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满，但其背后的理论内核还没有形成一个完整的系统。每个研究者割取其中的一个小块，但是研究结果相互之间无法融合。如，在行业、企业和消费者三个层次上，虽然单就各个层次来说，都取得了一定的成果，但是对于各个层次之间的整合却始终是个难题。市场营销丞须建立各个知识领域间的正确联系。不客气的说，实证分析对于建立这种联系帮助不大，只会给建立对营销现象的完整理解带来更多的障碍。缺少理论内核的实证分析就好象拉车的马儿虽然都在努力，但却没有朝着一个方向，只会加剧营销学的分裂。毫不客气的说，市场营销学还处于描述性与因果性的归纳阶段，同其他自然学科相比远未接触到深层的理论内核。但就建立营销理论的内核而言，只有理论思维才能真正起到作用。

其次，市场营销的许多理论都是建立在实证的基础上的，缺少适当的假设与公理，也就没有适当的定理与推论。例如，我们知道要依据消费者的媒体习惯去制定广告计划，但是我们不知道为什么要这样做才是有效的原因。就好象现在的中医理论的发展动力仍是经验的总结，并非理论科学的发展。甚至在证候实质研究领域，还出现了以“药—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中医在一些西方国家被视为迷信。

2、实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。

在自然科学的研究中，从“证”的角度讲，一项科学实验之所以科学，在于其可重复性。如果一个科学实验能在不同的时间、地点，在同样的控制条件下反复进行，那我们就说，这个理论是可证伪的。但是在市场实操中我们发现，在青岛是有效的营销方法在南京面对相同细分变量的消费者可能是无效的。这是因为两个城市的规模、文化背景、经济水平、周边环境都不尽相同，所以我们根本无法实现初始条件完全相同。意思是同样的方法在不同的时间、地点，我们无法获得同样的控制条件，那我们也就无法保证成功的方法是可重复的。也就是说，市场营销是不可证伪的，那它的偶然性就是必然的了。从另一个角度看，实证主义主张社会学不是探讨“应该如何”，而只是客观地阐明社会“究竟是如何”。但是市场营销学掺杂了太多的科学无法判断的“应该如何”的东西，这也导致了市场营销理论的不可证伪性。因为可证伪性对于“应该如何”这一道德命题来说是无效的。依照卡尔.波普尔的观点，科学与非科学的区别在于经验上的可证伪性。这实际上等于说市场营销并不能算是真正的科学。用菲利普.科特勒的观点来说，营销管理是艺术与科学的结合。

我们试想一下，快速消费品的一个成功案例能否类推到耐用消费品的营销之中？一些企业在八十年代、九十年代通过投放广告而成功的案例在今天是否依然可行？我们经常听一些成功的企业家讲述如何成功的营销案例，但是换了一个企业这个案例是否还起作用呢？

恐怕都很难奏效。因为我们无法获得同样的控制条件。

那我们再退一步来说，同一个产品，在相同的地点，相同的营销对象，但是时间变了，那么使用相同的方法我们能获得成功吗？

答案是——不能！举例来说，上个世界的八九十年代很多企业通过做广告获得成功，今天如果有人依然想通过这种方式成功那恐怕就是在找死了。用一个形象的比喻，在那个时候你开进中央电视台一辆桑塔纳你开出来的会是一辆奥迪。今天呢，你开进去一辆奥迪，很可能开出来的就是一辆奥拓。时代变了，环境变了，营销对象接触信息的方式也变了，时间变了就意味着什么都变了。只有你的方法没变，你不是找死又是什么？因为时间变了，也即意味着营销地点、营销对象的初始条件都发生了变化。用古希腊哲学家赫拉克利特的话来说就是我们不能两次踏入同一条河流。

这里我们又涉及到市场营销的另一个特征，就是市场营销过程的不可逆性。也就是说，已经发生过的行为不可能被严格的重演，即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。这里我要说明两点。一是营销过程本身的不可逆，也导致了市场营销的不可证伪性。另一个就是曾经被证明是成功的营销方法在实际操作中因为无法获得完全相同的控制条件，而使其前途变得扑朔迷离。

看到这您大概已经明白了我的意思。是的，市场营销的不可证伪性与不可逆性的特点决定了实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态，不同的行为状态又有着不同的结果，因而一个理论方法就有多种可能的未来。也就是说，你可能成功，也可能失败。这就需要我们依据环境和条件的变化适时调整营销的方法，也就是我一直强调的随需而变。

3、实证主义的因果性陈述和市场营销过程中的随机性难以调和。

实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述，但是在市场营销的过程中却又充满了随机性。按照菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论，消费者总是选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。但实际上，顾客往往并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。消费者选择最高顾客让渡价值的产品符合传统的因果律，而作为个体消费者却又千差万别。消费者在购买的选择过程中存在很大的随机性。这种随机性用实证主义的因果律恐怕就很难去描述了。

我们换一个角度来看这个问题。从宏观的层面看消费者行为，我们假设具有相同特征的消费者都是无差异的，所以我们可以对具有相似特征的消费者进行聚合，也就是进行市场细分。就是说我们可以在确定的原因下得出确定的结果。但是从微观上来看，每一个消费者又是有差异和唯一的，这就违背了具有相同特征的消费者都是无差异的假设。就是说，我们把宏观层面的消费者行为进行微观层面还原的时候，实际上出现了不同的结果。虽然我们又提出了针对这种个体差异性和唯一性的定制营销，但这只不过是又一次为实证主义方法论的外壳添砖加瓦而已，并未解决宏观层面和微观层面的消费者行为之间的融合问题。这样只会使市场营销学更加破碎。市场营销的这种随机性恐怕暂时很难用实证主义的因果性去陈述。

4、实证主义方法论并不能保证市场营销研究的客观性。

实证主义方法论要确保其研究结论的客观性，营销研究就必须要从事实出发，同时尽可能的排除研究者的主观因素。但市场营销学的特点决定了营销研究者具有双重身份，既是研究者，又是参与者，既是主体，又是客体。在自然科学中研究者一般不介入正在研究的现象，而社会科学家则自身在研究现象之中。因此，研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程，并最终影响到认识过程的结果。再加上市场营销研究本身的复杂性，我们很难重复营销事实发生时的所有条件。悲观地说，我们可能无法评估营销研究的客观性。这也意味着我们由经验获得的理论可能与真实客观规律距离甚远。如果营销环境和营销对象又发生了变化，我们如何保证此时此地的“成功法则”在彼时彼地也能获得相同的成功呢？

5、实证主义方法论并不能解决市场营销研究中的所有问题。

为什么说实证主义方法论不能解决市场营销研究中的所有问题呢？

比如说，一个消费者钱包里的钱只够买一双李宁牌的运动鞋，但最后却刷卡买了双耐克。显然实证主义无法解释这种冲动型消费的原因。这是因为市场营销学本来就不是纯粹的科学，而是科学与艺术的结合。这就需要用到心理、情感等人文主义的方法论了。也就是说，实证主义的方法论并不能解决营销研究中的所有问题，解释主义或者定性研究方法同样是营销科学所必需的。

二、实证主义与人文主义的融合

成功营销论文篇4

一、引言

互联网的普及让营销的方式不再局限于线下，加上SNS网站的兴起，病毒性营销再次成为企业营销者的宠儿。在互联网上，每个人都可以是信息的者和传播者，而且网上的信息传播比传统渠道要方便的多。病毒性营销就是充分利用了互联网的信息和传播功能。相信大家对开心网都不陌生，提到“偷菜”更是家喻户晓。开心网就是以开放式社会化网络结构为基础的SNS平台，成功地应用了病毒性网络营销的传播方式。病毒性网络营销被越来越多的企业应用，是网络营销中最独特的一种方法。

二、病毒性网络营销定义和特点

著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它的传播速度像病毒传播一样，呈几何指数增长。病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。病毒性营销的首要特点就是几何倍数的传播速度，其次是信息的传播具有主动性，传播范围更广。

三、以“4C”理论构建企业病毒性网络营销

1.以追求顾客满意为目标的4C理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，在4P营销组合策略基础上（Product、Price、Place、Promotion)），重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。

2.以“4C”理论为基础的企业病毒性网络营销

（1）从“消费者”的角度：为消费者提供价值

病毒性网络营销要将消费者所想、所需放在第一位，否则不可能达到“病毒”传播的效果。对传播者而言，“有利可图”就是最大的驱动。所以在采用病毒营销之前，企业要对消费者关心的问题、消费者的需求进行分析，对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。商家采用的比较多的就是免费类、工具资源类、独特的创意带来的娱乐等，如360杀毒软件的免费下载、QQ等网站提供的天气查询。

（2）从“成本”的角度 ：控制网络营销成本。

病毒性营销是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息等方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播与消费者交流。病毒性网络营销是一种高效的信息传播方式，这种传播是用户之间自发进行的，借助于即时通讯工具（MSN、QQ）、短信、邮件等方式。总之病毒性网络营销是企业借助于别人的资源来做自己的宣传，这样耗费的成本很少。

（3）从“便利”的角度：操作简单，易于传播。

病毒只在易于传染的情况下才会得到迅速传播。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。消费者对于一些复杂的信息会直接放弃。此外，传播的方式要快捷，携带营销信息的媒介必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等，只要用户动一动手指头就可以。

（4）从“沟通”的角度：信任环境下的沟通更有效。

病毒性网络营销利用六度空间理论，很巧妙的通过消费者与消费者之间的沟通实现了消费者与企业的沟通。企业将营销的产品、广告的信息通过用户自发传播给他的社会关系网络中的成员。用户没有了抵触心理，更容易接受这些信息。

3.基于4C理论的病毒性网络营销的应用:

（1）把消费者放在第一位：投其所好

这一点是最重要的。无论是为消费者提供免费的资源还是供消费者娱乐，要切实做到让消费者觉得有价值。天下没有免费的午餐。不给人家好处，就想让人家为你做事，那是不可能的。

①营销信息一定要善于“伪装”。

病毒有着先天的伪装能力，它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销可以效仿病毒的这个特点来“伪装”自己要传播的信息和真正意图。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韩国第一个打进国际市场的肖像，“流氓兔”的成功就是一个很好的例子。这只兔子充满缺点，挑战已有的价值观念，然而这也是很多人内心“叛逆”的一面，希望摆脱束缚、挑战各种限制。流氓兔披着兔子和娱乐的外衣，表达了当下人的这种心理。

②消费者求新、求异，故要有创新性。

人天生就要好奇心，所以有创意的东西总能吸引消费者的眼球。HOTMAIL成功后，很多网站都纷纷效仿，结果却差强人意。原因不言而喻，跟风者只能分得一点残羹冷炙，最有效的病毒性营销往往是独创的。我们可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若没有站稳，也会摔得很惨。

③抓住消费者的关注点：与大事件营销相结合

最能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。2010年上半年进行的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”就是巧结公益热点话题入题，结合了大事件营销，实现宝马的品牌建设和维护。

（2）SNS让信息传播更高效。

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。国内比较成功的SNS网站有校内网和百度空间、天涯社区等。SNS网站的分享和共享功能，最适合病毒性营销“繁殖”。社会化网络中，人们大都有着共同的兴趣，并保持着相对稳定的社会关系，因此在社会化网络中引发的传播的可信度、针对性和影响力大大优于其他宣传方式。

（3）网络软文-微博的应用使沟通成为互动。

一些大知名企业先后纷纷开通了微博，有的甚至是企业的总裁亲自撰写，这加强了与消费者的沟通，拉近了与消费者的距离。在微博上，企业对于产品信息的传播具有主动权，加上微博的开放性，企业完全可以进行病毒性营销。在这方面，茅台的病毒性营销是最经典的也是引用最多的成功案例：茅台董事长季克良，连续亲自撰写和发表的多篇博客，如《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》，就是为了达到口碑传播的目的。这些文章被各大网络媒体争相转载，在微博上关于这些文章的讨论增进了饮酒、品酒爱好者之间关于酒的沟通，提高了爱酒者对酒的认识，而这更无疑是在免费地、主动地为茅台做了宣传广告。这种互动方式让消费者加入到了营销信息的讨论、传递中，消费者对企业的营销信息印象更深刻。

四、结束语

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，随着互联网的进一步发展，相信病毒式营销的应用会更加广泛。现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，营销要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才能让人们主动去传播，并分享体验，实现大规模扩散。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社.2004

[2]朱延平.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007(4)

成功营销论文篇5

汽车行业经过多年的发展，我国汽车营销模式也取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段，因此汽车营销模式在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间，本文着重探讨建立汽车营销生态园。

1、汽车营销生态园概念

汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还经销有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发关生根本性改变，已从纯粹的“竞争”系走向关系，各自利益取向也“竞合”由变为“竞争单赢”“竞争共赢”，各利益单位已建立起一个围绕汽车“生产、销售与消费”的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

2、汽车营销生态园发展

从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链――相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、金融服务商、燃料供应商、消费教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销模式中，这些相关利益者相对”独立”于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成 快捷、高效的“食物网”――价值（链）网。在这个价值（链）网中，各“物种”按照各自的“生态位”建立起价值转换能级关系。

在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为”关键物种”。显然， “关键种”的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来 看，整个汽车营销系统就自然由于”关键物种”的”独占”优势而遭到破坏。

3、汽车营销生态园功能实现

汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统的一个组成部分。汽车营销生态园功能设计汽车营销生态园功能区划可划分 为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等功能区。各功能区集成后基本涵盖了消费 者服务和终身服务要求。”一站式”每个功能区又有特定的服务功能。汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单”升级”，它的突出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性。它吸收和继承现有汽车营销完善和提升模式的优点，同时又补充、了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。

成功营销论文篇6

一、营销表层化倾向的表现及危害：

1、急功近利的捷径情节：从不规范的市场时期走到今天的很多中国企业还沉浸在过去的成功中，并仍然希望这种成功在今天的市场环境下能够发生，这种急功近利的捷径情节的大量存在使得他们把精力更多的放在产品为消费者提供价值以外的功夫上，更有甚者把营销视同捞钱，在操作中不择手段将营销变成彻头彻尾“骗销”。这些变异的所谓“营销”将直接对构成市场基础的消费群产生伤害，并最终作用在市场上，使企业的生命周期缩短，难以获得持续性发展。

2、脱离实际地追求流行：从差异化到定位，从整合营销传播到蓝海战略、长尾理论，以营销为主题的各种新知在中国市场迅速流行又迅速过时，而在各色出版商偷笑着数银子的背后，却很难见到哪家企业因为对这些新知的学习或选择取得突破性成功，这其实是脱离实际的必然结果，也是营销表层化倾向给我们的深刻教训。中国现时的市场情况与西方有着巨大的差异，虽然近年来营销理论和方法得到了广泛的传播与应用，但企业在实际运营上仍存在着诸多不足，营销方面则主要是系统化的欠缺，以此为基础的盲目跟风与追求流行只能进一步阻碍我们与市场衔接的视野，使我们一次次走入岔道。

3、不知其所以然的泛营销化：销售等同与营销，促销等同于营销，开无聊又不解决问题的会等同与战术设计，拍脑袋与想当然等同于战略目标，闭门造车等同于产品策划，自我感觉等同于消费心理——中国市场好象在一夜之间出现了无数的营销高手，但深究下去往往就会发现很多不过是只知道词汇、不知道内容，只知道内容、不知道方法，只知道方法、不知道实践的滥竽充数者！对营销肤浅的认识与理解，为此提供了温床，各种被冠以营销之名华而不实的“伪营销”大行其道也必然导致中国营销的发展障碍重重、甚至停滞不前。

二、营销表层化倾向的根源：

1、文化根源：建立在农耕经济基础上以伦理道德为首要约束机制的中国文化与产生于西方世界平等、法制土壤中的营销体系存在着一定程度的割裂，这种割裂也是中国市场难以形成自身营销体系的主因。外力（政府选择）作用跨越经济发展的必要阶段（工业经济）在短时间内迅速改变社会（在营销领域中主要指市场）规则对文化产生了强烈的冲击和挑战，其结果必然是造成社会整体的浮躁心态，体现在营销上就是表层化倾向，即重艺术轻技术，重结果轻过程，重短期利益轻长期规划。既然利字当头，就没有必要花心思去构建什么营销体系，只要能赚到钱，怎么做都是营销，营销在这时候成了一种符号，冠以营销之名仅仅是为了让某些行为变得不那么赤裸裸。

2、中国市场的快速发展所导致的营销建设断层：中国具有全球变化速度最快的市场，这给在营销上先天基础不足的中国企业带来了严峻的考验，一方面，变化的市场要求企业不断地适应环境和竞争，这无疑需要相应的营销理论与实践支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撑的营销体系，企业在营销上向外谋求借鉴时面对的是西方渐进发展的营销理论与方法的集中展现，很难准确的做出判断与选择，从而极易将某些必要的部分省略掉，导致营销建设的断层，体现在企业运营上就是根基不稳，难以形成有效的竞争能力。另外，由于营销行为与消费行为紧密相连的互动关系，营销建设断层导致的营销表层化行为使消费特征更加难以把握，并最终反作用于企业的营销建设上，使之更加盲目和混乱。

三、为营销表层化倾向开药方：

1、跳出来：对中国企业和营销人来说，从过去成功的经验和对营销的功利化的肤浅理解中跳出来、重新认识当前情况下的市场营销是摆脱营销表层化倾向的基础，它涉及到两个层面，一是在认识上，明确通过不断地创造产品价值以满足消费需求的营销方向，二是在行动上，着手进行营销管理的流程设置，为逐渐向系统化过渡奠定基础。这并不是一个复杂的再造过程，而更多的是放弃旧有观念和行为方式的适应阶段，即向营销本质的回归，它能摒弃营销表层化倾向的急功近利，为营销行为在根本上找到依存，成就企业持续稳健的成长。

2、内外看：向内即企业自身，向外即市场环境及变化的趋势。这种内外结合的审视，能够使企业直观的知道需要什么、警惕什么、抛弃什么，并将脱离实际的营销表层化倾向逐步扭转到以实际为基础的营销的良性发展轨道上来，同时使外部市场变化与内部主动适应这种变化的力量相结合，产生积极的效果。此外，它还能使企业脱离对外的盲目借鉴，不被流行左右，在庞杂的信息中重新梳理出适合企业的营销理论与实践方式，更顺利的加以转化与应用。

成功营销论文篇7

中图分类号:F27文献标识码:A

文化营销作为一种营销方式已经被很多企业所应用,但是对于营销文化的概念和功能还是存在很多不同的认识,本文主要针对文化营销的概念提出文化营销的功能,以利于企业在应用文化营销这一方式时有的放矢。

一、文化营销的概念

笔者就文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文,研究者主要研究的是文化营销的应用,以案例研究居多,但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清,特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。

对于文化营销的定义有很多种,主要有以下几种观点:

文化产品营销,本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如,对电影《三枪》经过网络、电视等的营销推广,票房收入非常高。

文化的适应,这一理论认为文化营销是企业经营活动中,针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境,是对目标市场文化环境的适应,目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。

营销与文化的契合,基于文化与营销的契合,企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。文化营销以消费者为中心,他强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程,是文化与营销的互动与交流。

本文比较认同认这一概念,文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化,发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵,使消费者在消费产品的过程中,不仅仅满足于产品本身的物质需求,而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者,需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集,使产品文化或企业文化满足消费者,创造产品的差异化营销战略,而且竞争者难以模仿。(图1)

图1是文化营销的概念,大圈是消费者文化,其文化内容比较多,圈大;小圈是产品文化及企业文化,内容较少,所以圈也比较小,而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。

这一概念说明了文化营销是一种营销方式,主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。

二、企业文化营销的功能

文化营销的实施会让企业得到满意的效果,不但确立企业产品的竞争优势,而且还会树立企业的社会形象,增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响,文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的,当一个企业文化营销深入持久的话,作用就会得到不断的深化,从企业自身到社会都会受益。

(一)产品差异化功能。大机器生产时代,市场的基本特征是产品供大于求,并且同质化现象比较严重,产品竞争激烈,实施差异化经营是企业的普遍选择。企业实施的差异化策略主要表现在三个方面:一是功能差异化,通过提供你无我有,你有我优,你优我奇等方式,在价格与对手相差无几的情况下,提供比竞争对手功能更多的产品,强调功能制胜;二是利益差异化,通过完善而周到的服务,给消费者最大的利益,利益差异化是产品差异化的延伸,由产品差异延伸到服务差异,由提供无形产品到提供无形服务,使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益;三是文化差异化,文化差异化是差异化策略的高级阶段,是很难模仿和超越的,并且持续的时间非常长。功能差异化是以技术不断快速创新为前提,必须持续大量投入研发费用,才能达到功能差异化。真正做到功能差异化的是那些世界级大公司,并且功能差异化很容易被别人模仿和超越。利益差异化是通过特色的服务等手段为消费者提供额外的利益,但是服务质量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服务质量提高而带来的成本增加,最终还要转嫁给消费者,并且服务所带来的差异化也容易被别的企业所模仿,现在比较规范的企业,都很注意服务质量的改进和特色。功能产异化和利益差异化都面临着成本增加、持续时间短、容易被模仿和超过的缺点,利用功能差异化和利益差异化虽能在短期内提高企业的竞争力,但长期来看,还不足以支持企业持续保持差异化,而文化差异化就弥补了以上两种差异化的不足,因为具有文化内涵的产品很难替代,很难模仿,并且赋予产品以文化内涵不需要增加太多的成本。所以,文化差异化是企业产品差化的有效手段。差异性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,产品的差异性是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。竞争优势表现为两种基本形式成本领先和标新立异。在当今经济生活日益国际化的大环境下,科技与要素的充分流动大大限制了成本领先战略的适用范围。况且,只有在产品差异性基础之上的价值相等才能使成本领先者直接将其成本优势转化为较竞争对手为高的收益。低劣的价格战往往两败俱伤,标新立异往往获得远高于对手的利润而消费者仍趋之若鹜。因而,标新立异是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。

文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外,对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合,或者再造一条全新而有效的价值链,同样可以形成很大的差异优势。另外,企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。

文化营销的差异具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源,具有明显的成本优势。唤起文化的认同感,激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的,因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒,具有模糊性,对手很难模仿。因此,文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。

如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白,都具有清洗功能的牙膏,而奥奇丽公司却独辟小径,利用中药文化产生了牙膏的差异化,不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值,这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜,很快在市场上站稳了脚跟,而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。

(二)提升品牌价值功能。品牌竞争力不等于产品的竞争力,较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言,“同等质量比价格,价格最低同等价格比质量,质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略,和我们不在一个竞争层面上,所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度,但缺乏美誉度,至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升,美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力,因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准,既包括国家或国际标准,又包括行业标准;技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求,低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的,甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量,是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价,认知质量不同于技术质量,技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准,具有客观性,而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量,但又不等同于技术质量。受主观因素的影响,有时两种产品的技术质量可以完全一样,但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中,很多企业只看重技术质量,而忽视消费者对其认可与接受的状况,结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度,但不能提高美誉度,物美能提高美誉度,但不一定带来忠诚度,物美价廉加文化等于品牌忠诚度。

国内外许多成功的企业都认为,他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产,而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明,一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力,是指通过文化的凝练、传播与沟通,以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同,能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润,这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分,这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润,又增强了企业的差别竞争优势,这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。

当奥奇丽以中药名称来命名品牌时,田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因,因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一――中药文化,因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后,这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大,为田七品牌深深打上中药的烙印,并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新,在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大,在本草、植物等中国传统中药文化之后,随着本草概念的传播,中国传统中药文化承载并引领着田七品牌,迅速在牙膏市场立足,开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。

(三)产品沟通功能。与其他营销方法相比,文化营销能够借助文化的亲和力,在企业与消费者之间建立共同认知,在对产品价值的理解上达成默契和共识,增进消费者和企业的交流和沟通,把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动,从而提高企业的经营水平和竞争优势,奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界,一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化,满足了顾客彰显自身地位与身份的心理,尤其是在顾客取车的时候,总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型,培养儿童对奔驰车的兴趣,把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去,体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现,追求顾客的认同感和满意度,强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,因此更容易取得最佳的满意度,同样是汽车,尽管品牌各异,但无非都是一种交通工具而已,基本功能基本相同,所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。

中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例,“动感地带”定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”,“时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求,它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化,仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情,碰撞迸出火花,动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台,不怕好动,就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活,达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。

三、总结

对于企业文化营销的应用,首先必须搞清楚企业文化营销的概念,不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式,虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的,但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。

(作者单位:中国移动集团贵州分公司)

主要参考文献:

成功营销论文篇8

背景部分：根据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”，截止2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上半同期相比增长18.4%。拥有世界第二大互联网用户规模。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300万，增长率为23.8%。中国网民人数超过1亿，将会带来什么影响？无疑,互连网给民众带来极大丰富的信息的同时，也给广大企业与民众提供了交流的平台,新的营销方式网络直接营销应运而生。然而，与国外发达国家相比中国企业利用网络进行直销却发展缓慢!中国许多企业正在做出大胆的探索。找出制约网络直接营销渠道在中国发展的原因对当今企业渠道决策具有相当大的指导意义!

营销渠道相关的基本概念

营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”

渠道的参与者：根据布森罗姆（ROSENBLOOM）的研究，营销渠道的参与者有两种；第一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。区分他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移。

营销渠道存在相关理论及其功能

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。关于渠道存在的理论有如下几点：

交换理论：根据科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报从他人那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。经济学家对此有经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论。

中间商功能论：简化交易形式，商品的聚集分类分装和搭配，交易的规范化，搜寻，创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值，提出了消费者价值；渠道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。

交易成本理论：主要从资产的专用性和不确定性两方面分析问题，提出交易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。

渠道的功能：营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下：

1、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。

2、促销：生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传和沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，能把满足消费者需求的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。

3、接洽：生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为接受或争取订单。

4、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、装配、包装上进行组合搭配，以符合购买者需要的活动。

5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移，而就价格及有关条款进行协商的活动。

6、物流：商品的运输、存储等活动。

7、风险承担：是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的利益又要共同承担商品销售中的风险。

8、融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资金融通活动。不论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才能运作起来，成员之间才能保持健康的联系。

营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流程：包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。

关于营销渠道功能流有三个重要的原理（《营销渠道管理》庄贵军P9）：第一、我们可以通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者；第二、但那些参与者所发挥的功能不能被取消；第三、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他的功能将随之上移或下移，被其他参与者承担。总之，各种不同的渠道功能可以有不同的渠道成员承担，但任何一种功能都不能缺失。网络直销渠道概述及分析

进入新世纪，计算机网络技术的飞速发展，互联网及其他电子通讯方式得到广泛的应用。许多企业利用网络技术在信息沟通方面的优势构建自己的扁平式营销渠道，减少渠道的层级、提高渠道的效率。从而构建自己的竞争优势。作为一种新的营销方式网络营销应运而生！

这里所指的网络营销是指借助计算机网络、数字通讯、多媒体的无店铺营销渠道形式。例如，著名个人电脑公司DELL、著名商务网站阿里巴巴、亚马逊等。常见的网络营销可以分为两种：1、网络直接营销渠道，企业通过在因特网上建立自己的网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。2、网络间接营销渠道，部分中间商建立网站将多个中小企业产品整合在一起，帮助中小企业销售产品的渠道模式。本文重点讨论网络直接营销渠道。这里我们看这种零层渠道是如何完成渠道功能流程的。

网络直销渠道下成员分类与渠道功能的承担

从参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来看。网络直销渠道下的成员性参与者仅有生产商和消费者（或用户）。非成员性参与者有运输企业，仓储企业，物流企业，市场调研机构，广告，文化传播公司，保险公司，银行等。这些参与者是帮助成员性参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移、以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。

在网络直销渠道中渠道功能是如何在成员间分配的呢？

首先我们分析网络营销的基础，那就是网络使商品生产者与消费者直接交流变为可能。消费者可以通过网络搜寻到自己需要的东西，企业也可以在自己的网站上展示自己的产品，或者通过电子邮件发送有关产品信息。并通过网络进行双向的信息交流。也就是说生产商可以直接通过网络完成接洽、谈判、订货及部分信息的收集与传送功能。

那么，其余的渠道功能也并没有因为渠道的缩短而消失，在网络直销渠道终与其他渠道一样也需要有物流、风险承担、融资、组配、款项支付功能。才能是产品顺畅、高效的从生产者转移到消费者手中。我们知道在社会化大分工的今天，任何企业和个人也不可能完成以上所有的功能。这里只有依靠其他非成员性参与者。

促销流：互联网作为一种通讯方式，可以完成部分促销沟通，但象广告、品牌传播、大型公关活动还要靠专业的广告公司、文化传媒公司、公关策划公司来承担。

融资流：在网络直销渠道中生产者只有通过银行为消费者提供担保的分期付款消费。企业的大规模生产资金也只有依靠银行，毕竟在今天激烈的市场竞争环境下消费提前支付货款的情况很少见！

实体流：运输、仓储、物流企业，通过及时地运送、储藏、分拣、包装等服务消除产品在生产与消费上的时空差距。为消费者及时购买到理想的产品种类、数量提供保证，增加顾客价值。除非企业自己建立运输、仓储、物流部门，否者采用网络直销渠道的企业必须依靠第三方企业完成。

风险流：在网络直销渠道中生产商和消费者双方都承担着一定的风险，生产商将产品卖给将消费者货款能否及时回收的风险，而消费者也面临着产品质量是否能够保证风险。这需要专业的保险机构消除双方的顾虑。

支付流：传统的渠道模式下，消费者现金支付给当地的中间商，然后中间商在通过银行的转帐系统进行支付，然而在网络直销渠道模式下消费者和生产厂商身处异地，必须有一种可靠的支付手段作为保证。如邮局的电子汇款、银行的网上转帐等。

服务流：在产品需要安装、维修等服务的时候，需要当地专业的工程服务公司进行服务。

依据渠道的基本理论和经济原理提出设想

由以上分析得出如下结论：生产商在激烈竞争的环境下为了降低渠道成本提高渠道效率，利用网络技术进行网络直销。在成员性参与者仅为生产商和消费者的情况下，部分渠道功能必须依靠其他非成员性参与者来完成。一般认为非成员性参与者是一些专业公司(由于专业分工、规模效益、经验曲线等原因)，他们可以以较低的成本完成同样的渠道功能。这样网络直销渠道的优势就显而易见了！

与中国上网用户总数突破1亿，拥有世界第二大互联网用户规模不相协调的是中国企业采用网络直销的却为数不多，成功的就更是凤毛麟角了。

究竟是什么原因呢？本文认为最根本的原因是非成员性参与者发展滞后，虽然近年来电子支付手段、物流运输等得到了快速的发展，但仍不能满足在激烈竞争环境下网络直销充分发挥优势的要求！所以中国企业在当前若要采用网络直销渠道就必须找到合适的非成员性参与者。

参考文献：

[1]庄贵军：《营销渠道管理》北京大学出版社2004年12月

成功营销论文篇9

追求职业成功,获取职业成功感,是每个在职人员的共同价值取向。在西方的学术文献中,职业成功就是“一个人在职业生涯发展的过程中所累积起来的积极的心理上的或是与工作相关的成果或成就”,而对自己职业发展获得成功的主观体验就是职业成功感。所以,职业成功感是一个人从事某一职业的内在心理需求。满足这种高层次的心理需求既是长期安心从事该职业的动力与保证,更是激发创造力的前提。按照麦克雷格的需求理论,每个人都有要挖掘自己潜能并展示自己才华的需求,每个人的从职行为也是在这样的潜意识支配下而努力的。但是,如果这种需求得不到满足,就使得整个需求链发生了断裂或错位,引发人的心理需求的失衡,导致心理上无形压力的增大。所以,职业成功感是人们快乐的最有效的催化剂。

自我效能感是班杜拉于1977年提出的概念。他在其社会学习理论别强调人的认知对学习和行为调节的影响,认为人的认知即人们对自身能力的判断,是人的自我调节得以持续的心理动因。他所提出的“自我效能感”概念,即“人们对自身完成既定行为目标所需的行动过程的组织和执行能力的判断”。班杜拉的理论引导着个体不断去关注自己行为能力的信心程度,而不仅仅是关注自己所拥有技能的多寡与高低。他认定,只有当人们感到能胜任某些活动或判定自己在这方面是有能力时,才会产生内在动机。大量实证研究证明,自我效能感高的人自我评价高、信心强、喜欢挑战,常选择难度较大的任务,抗挫折的耐受力强,对理想更执着,成功率更大。班杜拉的研究结果还证实,不同的影响方式都能够提高和增强效能的自我知觉,亲身经历的行为成功在建立自我效能感方面的效果要超过言语说服、情感以及替代性的影响。

保险营销人员所面对的工作性质,决定他们很可能要承受比其他许多行业更高频率的挫折与失败。在不断遭到拒绝的情况下能否坚持下去,并一如既往地努力工作,他们在多大程度上希望自己拥有职业成功感?影响他们职业成功感的因素又有哪些?他们的自我效能感对职业成功感有何影响?这是许多心理工作者所关心的话题,但目前这方面研究甚少。笔者试图通过一些调查,探索保险营销人员的自我效能感与职业成功感之间的关系。如果保险营销人员的自我效能感与职业成功感成正相关,就可以通过实施有效影响提高保险营销人员的自我效能感,从而达到提高保险营销人员的职业成功感。

一、对象与方法

(一)对象

以保险公司员工为研究对象,随机选取福州市及福州周边县市的人寿、财产保险公司进行调查,共发出问卷330份,回收有效问卷296份(问卷的有效回收率为89%)。样本对象主要为毕业2-3年的大、中专学生和从事财产寿险的展业营销人员。具体表现为性别分布主要是女性,占了62.80%,年龄主要是30岁以下,占55.10%,而工作年限在4年以下占71.00%,从事人身保险的占81.80%,外勤工作占了80.70%,职称尚未评的占了69.30%,学历也主要分布在大专以下学历,占总样本的83.70%,每日工作时间8小时的占了74.7%。

(二)测量工具

1、个人资料问卷。由笔者自行设计,收集性别、年龄、岗位、职称、学历、工作年限、单位性质等保险营销人员的特征变量。

2、保险营销人员自我效能感量表。这是根据凌文铨等人的《保险推销员(职业)自我效能感量表》修改而成的。经过信度、效度检验,表明量表的测量结果是可靠的,预测效度是理想的;经过验证性因素分析证明项目组成的构想模型对原始数据均有很好的拟合。该量表由32个项目、6个因素构成,即知识掌握、晤谈技巧、毅力、仪态、计划总结、前期准备。每一个项目均有8点评分等级,“1”表示“几乎做不到”,“8”表示“能做得非常好”。分数越高表示自我效能感越高。

3、职业成功感量表。由四个部分组成,它们是影响职业成功感的变量。分别由Kanungo(1982)的8个项目的工作重要性量表、Nixon(1985)的“工作权利”中抽取出的3个项目反映工作疏离感量表、Greenhaus等人(1990)的量表中改编而成的5个项目的职业满意感量表、Porteretal(1976)修订的9个项目组织忠诚感量表等构成,其中根据需要做了一些相应修改。共有26道题目,每一个项目都是以五分量表,从非常不符合到非常符合排列。分数越高意味着职业成功感越强。

(三)施测过程

调查以现场无记名的方式进行问卷测试,要求受试仔细阅读指导语,然后按指导语的要求完成整份问卷,基本上保证了问卷调查过程的严密性。所有数据输入微机并采用SPSS13软件包完成统计工作。

二、研究结果

(一)保险营销人员自我效能感、职业成功感的描述性统计

从表1可以看出:作为受试的保险营销人员的自我效能感普遍比较高,平均得分在5.6以上。职业成功感的相对得分也较高(M职业成功感=3.09)略高于中等水平。

(二)保险营销人员自我效能感、职业成功感的性别、岗位差异比较

自我效能感和职业成功感两个因变量在性别上的差异检验结果表明:男性在自我效能感、职业成功感上均高于女性,但未达到显着水平(P>O.O5);两个因变量在岗位上的差异检验结果表明:外勤的自我效能感和职业成功感均高于内勤,但未达到显着水平(P>O.O5)(见表2)。

(三)自我效能感、职业成功感的相关分析

采用皮尔逊积差相关的双尾检验法,对保险营销人员的自我效能感、职业成功感的各因素之间的相关关系进行检验,结果表明,绝大多数相关数均达到显着或非常显着水平。由表3可见,自我效能感六因素和总效能与工作重要性、职业满意感、组织忠诚感、职业成功感均有非常显着的正相关,与工作疏离感呈负相关,其中知识掌握、仪态与工作疏离感存在非常显着的负相关,而晤谈技巧、计划总结与工作疏离感没有显着相关关系。

(四)职业成功感与自我效能感的多元回归分析

为了进一步探

讨自我效能感与职业成功感之间的关系,以自我效能感各维度为自变量,以职业成功感为因变量,采用原始分数作回归分析(Stepwise-regression),结果发现,自我效能感各维度对职业成功感的预测作用是不同的。进入回归方程的显着变量只有三个,多元相关系数为0.525,其联合解释变异量为0.275,亦即表中三个变量能联合预测职业成功感27.5%的变异量。就个别变量的解释量来看,以“总效能感”层面的预测力最佳,其解释量为24.5%,其余依次为“仪态”、“知识掌握”层面,其解释量为1.7%、1.4%。标准化回归方程式为:职业成功感=0.969×总效能感-0.261×仪态-0.272×知识掌握(见表4)。

三、分析与讨论

(一)保险营销人员自我效能感和职业成功感的基本现状

1、基本状况。研究显示:当前,保险展业营销人员的自我效能感、职业成功感的总体状况良好,施测得分均略高于中等水平。这意味着大多数的保险营销人员对自己成功推销保单具有一种确切的信念(或自信心),并能在推销保单过程中调动起必须的动机、认知资源与一系列行动;对自己所从事的保险营销职业具有满意感,对自己所服务的组织具有忠诚感,少有疏离组织的念头。这一结果与我们的假设不甚相符。因为,相对其他许多职业,保险营销人员可能会面对更多的挑战和失败,如果他们面对着许多拒绝而缺乏坚持下去的信心,就很难通过有效的方式获得工作的成功。

2、性别、岗位差异不显着。研究显示:保险营销人员的自我效能感、职业成功感在男女性别上没有显着差异。在工作岗位上外勤与内勤的自我效能感、职业成功感也没有显着差异。这一结果与我们的设想不符:(1)晤谈技巧是保险营销人员的重要技能,也是获取营销成功的重要因素。研究表明,无论在语言表达能力还是人际关系处理方面,女性比男性略胜一筹,就此推论,在营销方面女性会比男性更自信些,更容易取得成功。同时保险营销工作有很大的挑战性,工作压力强度大。通常认为男性更善于竞争、勇于承担风险,不怕吃苦受累,而女性在这些方面却略显逊色。这也许会使男性的营销人员比他们的女性同伴更加自信,更易成功。但综合上述因素,可能正是不同性别的营销人员没有显着差异的原因。(2)内勤与外勤工作性质不同,所承担的任务风险不同,承受的工作压力不同,获得的工作绩效也不同。通常认为保险外勤工作更辛苦,更艰难,更具有挑战性,外勤人员承受的压力也大,但收入更高。而保险内勤工作更安逸、更稳定,更繁琐枯燥,不用承担太大的任务风险,但收入可能偏低。然而他们的自我效能感、职业成功感没有显着差异,这可能与保险公司内部所推行的保费分摊制度有关。

(二)保险营销人员自我效能感、职业成功感的相关关系

本研究的结果表明,保险营销人员的自我效能感对职业成功感有明显的预测作用。自我效能感与职业成功感间存在非常显着相关。从多元回归分析看,自我效能感的总效能与六个因素对职业成功感有着不同的预测作用。其中有三个预测力最强,能联合预测职业成功感27.5%的变异量。而“总效能感”的预测力最佳,其解释量为24.5%。

这是因为自我效能感是个人对自己是否能够成功地进行某一成就行为的主观判断,通常被认为在某一方面有较高的自信心,这种较高的自信心会使个体产生积极情感,从而努力进行这一方面的行为。自我效能感越强烈,付出的努力会越多,持续的时间会越长。当处于困境时会坚持不懈的努力去征服困难,这种充满自信的努力使人获得成功,产生成就感。同时行为的成败经验是个体通过亲身经历获得关于自身能力的认识,因为靠自己的经历得到的关于自身的认识最可靠,所以它成为自我效能感最强有力的信息源。成功的经验可以提高自我效能感,使个体对自己的能力充满信心。

反之,多次的失败会降低对自己能力的评估,使人丧失信心。由此,保险营销人员,基于自身的知识、能力、技能,从事保险营销活动获得成功,即形成对这项工作重要性的认同,产生对该组织的忠诚和对该职业的满意,少有工作疏离感,这是提高保险营销人员自我效能感的基本条件。

四、结论

本研究试图通过一定范围的调查分析,了解福建省保险营销人员的自我效能感与职业成功感状况,探索保险营销人员的自我效能感、职业成功感与性别、工作岗位是否相关;探索自我效能感与职业成功感的关系,从而寻求提高保险营销人员自我效能感的途径与方法,为研究保险营销人员的心理提供理论基础。研究提供了以下启示:

(一)作为受试的保险营销人员自我效能感、职业成功感的整体水平比较高,但并非很高

同时不排除少数人员自我效能感、职业成功感偏低的情况。提高保险营销人员自我效能感和职业成功感的空间还比较大。因此,重视对保险营销人员的专业知识、操作技能的培训同时,更要重视对所有与现实特定目标相联系的活动或行为方面的能力的训练,尤其是对自己行为能力的自我评估或信心的训练,从而促进保险营销人员职业成功感的提高。

(二)保险营销人员自我效能感、职业成功感高低与性别、工作岗位没有明显的关联

由此可以推知,保险营销人员的工作绩效不取决于性别和工作岗位。正如美国威斯康星大学的心理学家扎涅特的研究表明,男女之间实际上几乎不存在任何能力差别。男性在该行业能取得职业成功,女性也能。同时,不同的工作岗位,尽管其工作环境不同,经济效益不同,但不影响保险展业营销人员自我效能感、职业成功感。

(三)保险营销人员自我效能感与职业成功感间存在非常显着相关

从多元回归分析看,影响保险营销人员的职业成功感的因素是多方面的,如:任务的难易程度,营销人员的付出努力的多寡等等,但自我效能感是影响其最重要的因素。因此,要提高保险营销人员的职业成功感、职业满意感、职业幸福感,应当首先提高他们的自我效能感。现在各家保险公司都非常重视通过组训方式来提高保险营销人员的自信和信念,这确实是提升保险营销人员自我效能感的有效方法。

参考文献:

1、A.班杜拉.思想和行动的社会基础——社会认知论(下)[M].华东师范大学出版社,2007.

2、余鹏,宿淑华,李丽.大学生归因方式、自我效能感与主观幸福感的关系研究[J].中国临床心理学杂志,2005(1).

3、凌文辁,张鼎昆,方俐洛.保险推销员(职业)自我效能感量表的建构[J].心理学报,2001(1).

4、周文霞.职业成功标准的思考与探讨[J].重庆工学院学报,2006(12).

5、周文霞.基于知识经济背景的职业成功研究[J].中国人民大学学报,2007(4).

6、张鼎昆,方俐洛,凌文辁.自我效能感的理论及研究现状[J].心理研究,1998(1).

成功营销论文篇10

一、网络品牌：网络既然是一种营销媒介，那么它同样也具有建立品牌的功能，这种功能表现在，通过网络宣传，扩大企业的影响力;通过网络“软文”，提升企业形象，通过网络品牌建设，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

二、网址推广：目前基本上，每个有一定规模的企业，都有了自己的网址，公司网址的主要作用是让人们通过了解公司的产品、服务、人士、公司招聘、公司文化等基本情况，达到宣传企业或产品的目的。

三、销售功能：销售包括了销售渠道的建立以及促进销售的功能。网络销售平台的建立使企业实现了从实物到抽象的拓展，实现了24小时服务、全球范围销售的模式;同时，网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

四、顾客服务：网络营销扩大了与顾客的沟通的模式，顾客可以通过电子邮件、QQ。MSN等形式实现了“个人对个人的贵宾级的服务”;通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

五、网上调研：这也是网络营销很重要的一部分，与一般调研相比，网络调研具有调研目标对象人群准确，费用更低、效率更快、调研效果更有价值等优势。

第一种形式：搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。

搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等

第二种形式：即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：

第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

第三种形式：病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。

2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

第四种形式：BBS营销

BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。

第五种形式：博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第六种形式：聊天群组营销

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。

聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

第七种形式：网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。

第八种形式：网络事件营销

网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。

第九种形式：网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。

第十种形式：网络直复性营销

网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。

网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。

第十一种形式：网络视频营销

“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

第十二种形式：网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

第十三种形式：网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

第十四种形式：RSS营销

RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。

成功营销论文篇11

美国的移动营销协会MMA 2003年给出了移动营销的定义:移动营销就是利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道,所进行的跨媒介营销。该定义是目前业界较为公认的定义。这里的无线通信媒介无疑就是被称为“第五媒体”的手机。Amo Scharl(2005)认为,移动营销是指向消费者提供具有时间价值、价值和定制化的产品、服务或理念的信息,并以此来获得收益的一种无线营销方式。此外,IMAP(2003)将移动营销定义为:移动营销是指消费者通过无线渠道接收营销信息,以促进产品或服务销售的商业活动。

(二)移动营销成功的影响因素与成功的测量因素研究

有关移动营销成功因素的研究极为少见。1961年,Daniel提出“成功因素”概念,并被Rockart在1979年首次用在信息系统的评价中。术语“成功因素”作为特定市场成功的必要条件也得到广泛认同(AMA 2004)。然而,很多组织仍然努力去定义或测量移动数据业务的成功因素(Arno,Astrid,Jamie,2005)。2004年,Arthur D. Little公司对161家德国公司进行调查显示27%的公司无法评价公司移动数据服务的成功(Wilfert, Wamser,2004)。Arno, Astrid, Jamie提出的成功短信广告的评价模型显示了成功因素与成功的测量因素如消费者信念、消费者意愿和消费者行为之间的关系。该模型通过定型调查和先前的研究将移动营销成功的因素分为两类:信息因素和媒介因素。这些因素影响消费者对移动服务的态度,对服务的感知和最后的消费行为(Arno,Astrid,Jamie,2005)。

Davis对消费者信息技术接受度的研究(Davis 1989)和Ajzen的计划行为理论(Ajzen 1991,2001,2002)表明消费者的态度与可观察行为之间具有联系。态度,对移动服务的感知有用性(Davis 1989;Koufaris,2002),感知易用性(行为控制)和同辈压力(主观规范)影响行为意愿,行为意愿先于实际的行为(Ajzen,2002)。Hung等人认为这四类因素具有广泛的预测价值(Hung,Ku,Chang,2003)。消费者注意、消费者意愿和消费者行为是测量短信营销成功的因素(Arno,Astrid,Jamie,2005)。

(三)移动营销消费者接受意愿的研究

Arno等(2005)的研究将消费者的意愿作为测量短信营销成功的因素,而大多数研究并未直接研究移动营销成功的影响因素,而是集中在研究影响消费者移动营销接受意愿的因素上(Hyunjoo, Daejoong, Jungho, Sungjoon,2010;Ran Wei,2008;Buyukozkan,2009)。在以往关于移动营销的研究中,四种因素被确定和证明对于移动营销的接受有着显著的影响:许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送(Carroll,Barnes,Scornavacca,2005)。另一模型指出消费者通过手机接收移动广告的意愿主要由四种因素驱动:移动媒体在营销组合中的任务、技术的发展、一对一的营销媒体和相关规章制度(Lepp,KaJjaluoto,2005)。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱、省时、提供有用的信息,消费者认为同意许可是决定参与移动营销的重要因素。从上述研究中可以看出,许可是影响移动营销的消费者接受的一个核心因素。研究表明,很多消费者使用手机获取信息主要是为了娱乐需求和打发时间,如Hyunjoo等的研究。消费者自身的其他因素对移动营销也有影响,创新性的消费者比落后的消费者更愿意使用手机接受信息,对移动营销中增值服务的了解也有助于消费者使用相应的服务(Kim等,2010)。冲动性购买倾向强的消费者更容易使用短信等信息服务(Robert, Laszlo,2009)。Arno等的研究还表明手机设备及网络技术对消费者使用移动营销服务有影响,进而影响到移动营销的成功。

(四)现有研究需要加强和完善的方面

总体上看,移动营销的研究主要是集中在移动营销消费者接受问题,移动营销中不同营销方式的应用问题,移动营销的价值链问题及移动营销中有关消费者安全与隐私的保护等。除了Arno等人系统地研究了移动营销成功的影响因素外,大多数研究只是零星地在相关文献中提到某些因素对移动营销的影响。作者认为,Arno对移动营销成功因素的概括并不是很完整,对于某些因素的归类尚存在不合理之处,研究主要是局限于短信营销,对于其他营销方式的指引作用尚待斟酌,而且虽然文章提出了一些影响移动营销成功的因素,但并未通过实证研究验证其与移动营销成功之间的关系。

本文通过对众多文献中零星提到的影响移动营销的相关因素进行分析,提炼出影响移动营销成功的几类因素,在以往研究的基础上,新添了政策法规、消费者个性与心理等因素,以对移动营销成功的影响因素做出进一步的补充与完善,并会在有关移动营销成功影响因素的后续研究中通过验证性因子分析进行验证,在本文中由于数据收集的时滞暂不做此工作。

二、本文的研究内容及研究假设

研究一:对移动营销成功的影响因素进行聚类分析,并对各影响因素进行度量

本部分需要回答的问题是:哪些因素会对移动营销产生影响?对这些因素具体该从哪些方面进行测量?数据如何收集?

研究二:建立移动营销成功的测量维度指标

如何评价移动营销成功?从什么样的视角进行评价?

研究三:探讨移动营销成功的影响因素对成功测量维度指标的作用机制

各影响因素是如何影响成功的各测量指标的?是直接影响,还是间接影响?如果是间接影响,中介变量又包括哪些?

研究四:验证上面所涉及到的各因素指标之间的关系

所要验证的假设包括:

假设一:营销信息因素、产品因素、技术因素、用户因素、政策法规因素对消费者注意有正向影响;

假设二:营销信息因素、产品因素、技术因素、用户因素、政策法规因素对消费者态度、感知有用性与易用性、主观规范有正向影响;

假设三:消费者态度、感知有用性与易用性、主观规范对消费者意愿与消费者行为有正向影响;

假设四:消费者注意对消费者意愿有正向影响;

假设五:消费者意愿对消费者行为有正向影响;

假设六:消费者注意对消费者行为有正向影响。

三、后续研究过程

成功营销论文篇12

城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2．1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2．1．1把城市营销与营销策划等同

很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2．1．2混淆城市管理与城市经营

许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市营销与城市促销活动

不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。

2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力

目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。

3城市营销的四个战略

针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。

3．1强力制定城市营销的战略

3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识

政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。

3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化

城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

3．2精心设计城市营销的策略组合

3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展

对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。

3．2．2科学定位城市功能

自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。

在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。

3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制

有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。

3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据

随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。

科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。

3．3．2以政府营销为导向促进城市营销

政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的着作，这些着作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。

3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向

3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略

所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。

可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。

3．4．2锁定城市的优势发展方向