企业整合营销传播研究:整合营销传播在房地产企业中的应用

摘要：房地产市场营销是房地产企业获得最佳经济效益的重要手段。在今天竞争激烈的房地产市场上，成功的房地产经营者必须在正确的营销观念的指导下，确立科学的营销战略和策略，这样才能使企业经营永远充满生机和活力。本文针对目前房地产市场营销的现状，探讨房地产整合营销实施的举措，为企业的营销活动提供一定的理论依据。

关键词：整合营销；房地产；企业

整合营销强调顾客、成本、便利、沟通诸要素的有序整合。我国房地产企业应走整合营销之路，树立以人为本的经营理念，研究不同客户的不同需求及其可以接受的成本，加强与客户的双向沟通，强化服务意识，致力于品牌的塑造与提升。

房地产在我国作为产业出现仅仅有十几年的历史，而在国外发达国家的成熟的房地产企业已有了百余年的历史。30年前左右，我国的住房多以政府福利的方式进行低价销售或者直接分配，而如今房地产企业的兴起使得房地产成为了一门新兴产业。而这门产业随着时间的推移也越来越热门拓展性也越来越大，所以在房地产企业中存在的竞争也越来越多。这就使得企业如果想在竞争中立于不败之地就必须有自身的特点，尤其是在营销手段上必须下足功夫。在笔者看来，单纯的价值营销只停留在销售价值和技巧上，这种方式过于普遍往往已经达不到非常好的效果了，这就使得整合营销这种新型营销方式应运而生。

一、整合营销是我国房地产企业的必要选择

整合营销是有别于传统营销的营销方式。与传统营销相比，整合营销更强调顾客、成本、便利性、沟通，其核心是从消费者的角度出发进行逆向思考，通过研究消费者的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本，进行多角度、全方位的策划，以达到双向沟通并提供购买方便性，进而使企业实现良好的经济效益。具体而言，整合营销的内容包括：

1顾客：指研究顾客需求与欲求，涉及到市场调研、市场定位、规划、户型、环

境、配套、智能化、环保及功能创意等方面；

2成本：指研究满足顾客需求与欲求以及顾客所愿付出的成本，涉及到工程成本、质量、工期及价格等；

3便利性：指如何让顾客方便地了解和购买房产，涉及到营销策划、广告等；

4沟通：指与客户的双向沟通，涉及到售前、售中、售后沟通以及设立客户俱乐部、售中服务及售后物业管理服务等。

可以看出，整合营销相比于普通营销更注重了团队意识的作用以及我们队客户的双向沟通，而整合营销对于其中的工作者的个人素质以及业务能力也提出了更高的要求，而且观点也需要从我要卖房为主观变成客户要买房为主观，一切从客户实际出发是整合营销的首要条件。

二、房地产企业整合营销的实施

建立房产消费者数据库

整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。

树立“以人为本”的理念，进行产品和服务创新

“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

树立全程营销观念

全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。实施成本领先战略。

成本优势是实施整合营销的关键。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计中应充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

整合资源，提高核心竞争力。

资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、IT、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准、满足客户需求。品牌的本质是指建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系，品牌信誉度高的产品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益。房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产市场已经进入了品牌化阶段，应做到：准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播。

（六）建立良好的企业文化

企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

三、结语

整合营销是相对于普通营销的一种进步，是一种更加人性化的销售方式，尤其在房地产的销售中，整合营销的策略可以使客户能更加清晰的认识自身的需要，分析购买的合理性，真正达到自主选房，也可以使销售人员在更加专业的系统下提高自己的销售技巧，增强业务素质。但整合营销的策略即使再好，我们首先要追求的都是房源的质量，一流的产品配上一流的理念规划才能达到一流的效果，所以整合营销不是一剂万能药如果把残次品通过整合营销的包装来销售，那只是一种炒作，是欺骗客户的行为，我们要树立起要树立起全程营销、全员营销的观念，在营销中发现新的市场机会，寻求新的利润增长点，开启营销的新局面。

企业整合营销传播研究:企业后向整合营销传播业务的三种方式

按照哈佛大学商学院教授、竞争战略大师迈克尔・波特的观点，纵向一体化是指企业往供应链上下游延伸整合，将外部交易内部化的过程。企业向上游供应方的整合为后向整合，向下游需求方的整合为前向整合。例如，企业将以前交给外部营销智业公司做的业务内部化，就是企业后向整合的一种重要方式。

企业纵向一体化的利弊需要仔细权衡。纵向一体化可以带来合并作业流程的经济性，便于内部控制与协调。信启、资源也可在供应链的多个环节共享。由于将外部交易转变为内部采购，纵向一体化一定程度上也可以回避市场交易的波动性，降低交易谈判成本，稳定的内部关系也有利于建立更专业、更有效率的沟通方式与程序。以上种种也就可以为企业带来差异性竞争的能力。比方说，外部营销智业公司服务竞争对手的经验从另一个角度看可能是企业差异化营销传播的障碍，而企业与内部营销传播公司沟通总比外部沟通来得更有效率，相互问配合更加默契，服务更加到位，彼此知根知底，也易于保守商业秘密，这正是企业内部开设营销传播公司的好处所在。假设一个企业将营销传播业务内部化后获得了竞争上的益处，那么对其所在行业的竞争对手而言会是个挑战，后者也必须一体化，否则会在竞争中处于被动地位。

然而，企业纵向一体化的弊端也显而易见，它增加了企业的经营杠杆，降低了改换合作伙伴的灵活性，提高了企业的退出壁垒，可能切断来自供应商及顾客端的技术信息流动，为企业上下游生产的协调管理提出了更高的要求，弱化了市场竞争激励。例如。企业开设广告公司(In-house)，有可能就会将外部优秀广告公司的经验、知识和服务能力拒之门外，In-house公司也可能因为太依赖从母公司及兄弟单位那里获取业务而失去市场竞争力，这样无形中会增加企业一体化运营的风险，如果In-house成了企业一体化链条上的“坏苹果”，影响的就不只是它自己的活力，有可能是整个企业集团的整体竞争力。

企业是否开办内部营销智业公司，这取决于后者的性价比与企业将营销传播业务外包给市场上的营销智业公司相比，哪个更划算。同时，企业资金有个机会成本，是用来开个营销智业公司，还是投向其他更有利可图的领域，这也是个问题。企业的纵向一体化必须获得大于或等于资本机会成本的投资回报，否则企业就缺少一体化的动力。

国内广告业是个进入与退出门槛甚低的行业，类似这样的行业的投资回报低，但比较稳定。或许正是这方面的原因，同内大多数大型企业过去缺少进入营销传播智业领域的动力。然而，企业是否要执行纵向一体化战略，不仅要考虑眼前，还要看到未来。这是个剧烈波动的世界。企业及其品牌无时无刻都需要与消费者打交道，新技术也为这种直接对话提供了条件。如果企业找到了洞察消费者的直接出口与管道，它也可能在竞争中谋得主动。新的生存环境给了企业将营销传播业务内部化的压力。

企业如在营销传播方面进行后向整合，可以有三个选项，即完全一体化(所有营销传播业务都由In-house负责打理)、部分一体化(In-house负责部分营销传播业务，剩余业务外包给市场上的营销智业公司)和准一体化(利用债务、股权投资等方式，整合外部营销智业公司)。在新传播环境下，企业部分一体化、准一体化营销传播业务，如能执行得力，既可规避完全一体化的弊端，也可获取纵向一体化的益处。

企业整合营销传播研究:基于整合营销传播理论的企业形象声音管理

[摘要] 如何通过传播塑造和维护企业形象是一项重要课题，本文结合整合营销传播理论对企业形象声音管理问题进行阐述，提出切实可行的对策和建议。

[关键词] 整合营销传播 企业形象 整合声音管理

企业声音传播是塑造企业形象的重要形式。企业形象的声音管理，是指企业利用各种媒介和载体，与公众进行有效地传播和沟通，围绕企业形象传播企业的声音，形成或维护公众对企业的正面的态度与评价，从而创造企业在市场发展中良好的社会环境。企业形象声音管理本质是以市场为导向、以公众认同为灵魂，是企业与公众的一种互动双赢的行为。企业借助声音管理与公众进行有效的沟通，准确地将企业讯息传达给公众，期望所传达的讯息得到公众的回应、认同，塑造和维护企业形象。如何开展有效的企业形象的声音管理，笔者结合整合营销传播理论对此展开论述。

整合营销传播理论（IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出。它是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&InterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以公众为中心，强调全方位和公众沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。整合营销传播整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，发挥最大的传播效果，为企业与产品建立起一种认知价值，使企业和产品在公众心中与竞争者及其产品产生区隔，使公众对企业萌生信任，并长期维持这个信任在心中，进一步使公众对企业保持忠诚。整合营销传播理论为企业形象的声音管理提供了恰当的理论基础，企业形象的声音管理最重要的如何传播企业形象的个性和定位并保持企业形象的统一性。借助整合营销传播的理论来指导企业形象的声音管理，我们可以提出整合声音管理的概念，是指企业以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式，传递一致的企业信息，实现与利害关系者的双向沟通，树立企业在利害关系者心目中的地位，建立企业与利害关系者长期密切的关系，更有效地实现企业经济目标和社会目标。简言之，整合声音管理以整合传播战略观点为基础，与公众和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对内外进行的声音管理。

一、企业整合声音管理基本问题分析

1.企业传统声音管理与整合声音管理的区别是

2.企业整合声音管理的对象

根据在企业营销中的地位和其产生的作用不同把公众分为核心目标公众、相关目标公众、影响目标公众。核心目标公众是指企业市场行为的根本目标公众，就是企业利润的最终来源公众――客户。相关目标公众是指在企业市场行为中构成企业内外整体价值链,为客户提供服务的相关公众。影响目标公众是指对企业及核心目标公众、相关目标公众构成社会舆论和环境影响的公众。关系如图：

3.企业整合声音管理的模式

(1)传媒模式。传媒模式把声音管理的主要目标定位在使企业在大众传媒上获得良好的宣传，通过宣传，传播企业形象，这一模式在提高企业知名度、宣传推广品牌和产品中十分常见。传媒模式是一个商业化、单向的传播模式。

(2)舆论模式。舆论模式是指企业利用新闻报道、宣传册和直接邮件等媒介向公众传播企业与产品信息，引导社会舆论倾向于企业发展，但往往只提供企业所选择的愿意让公众知道的事实。舆论模式是一种渗透力强、可信度高的声音管理模式。

(3)代言模式。代言模式是指企业根据企业形象的内涵，选择恰当的企业形象的代言人，集中体现和代表企业和产品的形象，对代言人能够影响的社会相关群体进行号召和引导，从而树立企业形象的模式。代言模式是比较直观和具有强大号召力的声音管理模式。

(4)互动模式。互动模式是建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理与公众的冲突，与公众保持相互理解与合作的态度，使声音管理建立在协商和妥协的基础之上，通过对话和协商解决问题，达到与公众和解。互动模式有利于促进企业与公众相互了解、减少误会和摩擦。

4.企业整合声音管理的声音形式

(1)言语式声音：企业运用有声语言与公众进行信息交流，通常发生在直接面对面的场合，包括宣传性声音和协调性声音两类。宣传性声音是指企业利用言语媒介作为交流方式，宣传介绍企业的情况，包括新闻会等活动；协调性声音是指企业为了解决矛盾或纠纷，对公众进行专门的劝说和协商，包括商务谈判、游说等活动。

(2)文字式声音：企业采用书面语言与公众进行信息交流，例如新闻稿、公关广告、工作报告、展览、企业报刊等。

(3)实像式声音：企业利用活动事件开展的声音活动。实像式声音包括：助销性活动。企业营销部门开展的促进销售的活动，如售后服务、消费指导、样品展示、示范表演等。赞助性活动。企业组织或出资赞助的社会活动，如赞助体育竞赛、文化事业、教育事业、社会福利事业，设立奖励基金和慈善捐赠等。利用社会活动提高企业的知名度和美誉度；标识设计活动。企业通过直观、简明的外显标识给公众留下具体、深刻的印象，包括橱窗设计、门面招牌等。

(4)社交式声音：企业借助于社交场合与形式开展的企业声音活动。包括宴请、茶话会、舞会、招待会、座谈会、节日活动等等。通过在特定场合下人与人的交流，企业直接传递和获取所需信息，随着交往频率、交往时间、交往方式和交往深度的不断发展，企业将建立起牢固的社会关系网络。

二、企业整合声音管理的策略

根据整合声音管理所采用的手段不同，将整合声音管理策略划分为以下五种类型:

1.宣传型策略

宣传型策略是指运用大众传媒、印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递企业形象的信息，影响公众舆论，迅速扩大企业的社会影响。宣传策略主导性强，时效性强，传播面广，有利于提高企业和产品的知名度。

2.交际型策略

交际型策略是指运用各种交际方法和沟通艺术、广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为企业创造“人和”的社会环境。交际策略特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括人员推销、展示形象、会议营销、回访、顾客追踪、接待顾客等等。

3.服务型策略

服务型策略是指以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取认同，使企业与公众之间关系更加融洽、和谐，为企业提高社会信誉。服务策略特点是以完善、超值的服务行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高企业的美誉度。

4.社会型策略

社会型策略是指以企业的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大企业的整体影响。社会策略特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，声音管理投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。其形式有：赞助或者冠名文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，利用企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动等。

5.征询型策略

征询型策略是指运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测企业舆论环境，为形象决策提供咨询。征询策略特点是以输入信息为主，有较强的研究性、参谋性，是声音管理双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有：开办各种咨询活动；建立来信、来电和来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等。

企业整合营销传播研究:从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮

一、企业产品需要好广告的传播

1.好广告的作用

广告既是一种商业营销的手段，也是大众文化艺术形式的一种体现。广告主投放广告，最关心的内容之一莫过于提高商品销量，这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为，也可以是企业促销使然。本文在讨论中把促销等因素排除，将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。

此时，起主要作用的就是广告投放和播出问题，也就是“做好”广告。从大众传播的特点看，它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。而其中的重要载体就是大众传媒，具体关系，如图所示:

2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系

传播效果阶梯模式 (拉维奇、斯坦钠建立）

按照上述传播效果模式，对于消费者来说，要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生，需经过感性认知到情感上的接受，最后形成意愿表达，这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。在这一过程中，广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。

如上所述，大众传媒在企业广告运作中不可或缺。对于大众消费品来说，最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。其宣传企业产品，塑造品牌，激发企业为自身成长而努力于产品品质，是种良性循环模式。无疑，好的产品需要好的广告。

二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响

1.好广告仅仅消灭坏产品吗？

(1)好的开始=成功的一半？

作为中国最具竞争力的主流媒体之一，以及特殊的市场地位，中央电视台的广告招标活动一向倍受关注。从1994年开始至今，它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。

①1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。

②第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。

③1997年，爱多公司成为“标王”。到1997年春节，该公司日产20000台VCD仍供不应求，企业正蒸蒸日上。

从中可以看到，“做好”广告给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润。相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处的央视），将之视为企业获利的重要途径。但好广告的影响力真的如此非凡吗？

(2)看到了好的开头≠猜到结果

①孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。

②秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年，秦池销售额为1996年的三十分之一。

③98年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。

可见，巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。好广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。

上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易。

2.标王宝洁――整合营销的成功范例

(1)一个与前不同的标王案例：

当有“品牌教父”之称的宝洁公司以3.85亿成为2005年度新标王后，又以3.94亿元投标总额蝉联2006年央视广告标王宝座。作为全球最大的日用消费品公司之一，这家创始于1837年的美国企业也可称为历史上最优秀的营销组织。

①广告做得好

自1988年在中国成立第一家合资企业以来，宝洁的形象在短短20年里迅速深入人心，离不开其长期以来成功的广告运作。

宝洁广告通过如列举数字获得消费者的信任；将自身产品与竞争者的相比，凸显宝洁产品优越性；用专家提出并解决问题的方式令消费者信服；以描述使用产品前后的改变来强化效果等，即有人总结的“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则来达到广告目的，效果显著。

②广告投入大

宝洁自始就对广告十分重视，公司“每年在广告上的投入超过30亿美元其中的90投入电视网的广告以使得美国人牢记像……这些品牌”。

“无论在中国还是美国，宝洁都是各大电视台绝对的广告大客户。在美国，宝洁是去年广告投放量最大的公司，光是电视广告一项投入就达到25亿美元。”

由此可见，在好广告与高销量的良性循环里，宝洁做得很成功。

③竞争标王――不仅仅意在广告

按照宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅先生的说法，竞标的“初衷是争取我们想要的资源。……宝洁参与央视2005年招标并且获得了最大的中标额，完全是取决于我们品牌营销的市场策略需要。”

宝洁公司全球市场运营官史丹格（Jim Stengel）认为，“做最大的广告投放商并不是我们的根本目的，我们的目的是在消费者之间建立对产品的忠诚度，建立亲和度，告诉消费者这个品牌是怎么样的。”

与上述中国企业的标王例子相比，宝洁的竞标理念显然更加成熟和目的明确。

二、雄厚实力+正确营销战略的成功

宝洁从竞标到企业的实际运作，与前述三个标王例子的最显著差异还应归于其企业实力和营销战略。

宝洁公司是全球著名日化企业，美国构成道琼斯指数30个大公司之一，在全球80多个国家和地区拥有雇员近140，000人。强大的实力使其完全可以在无损公司正常运营的情况下承受标王巨资，并进而强化标王价值的带来的益处。

除了媒体广告投入，宝洁还通过一系列公益活动塑造自身形象，如，在中国为希望工程捐款、建希望小学、围绕消费者权益日主题承办相关研讨会、热心残疾人事业等等。

宝洁经由各种途径来实现企业的营销战略，力求最终达到经济和社会效益的成功，这是值得在追求好广告达到高利润的企业在衡量和努力提高自身的同时认真借鉴的。

三、由整合营销传播建构广告+产品+企业+市场的四维联动战略

从上述宝洁公司的成功例子，具体分析整合营销中广告的地位和作用。

1.整合营销理念

整合营销传播理论（即integrated marketing communication，简称IMC）兴起于美国。全美广告业协会(AAAA)给出其的定义为:“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。……”

它把与企业营销有关的一切传播活动，广告、公关、包装、促销等进行整体组合，使相关群体从不同渠道得到对产品或品牌的相对一致的信息，整合运用信息资源。作为一种综合性很强的营销行为，它对企业营销能力的要求是全方位的。在我国市场经济发展逐步深化和扩展的今天，恰当运用整合营销，通过各种传播和营销手段是塑造企业品牌形象的重要途径。而现实是，当不少企业在广告上投入极大热情时，对于企业应该全方位考虑到的整合营销问题却未给予足够重视。

2.企业营销传播成功的关键――重在整合

(1)广告一枝独秀――难以全胜

如前所述，广告作用的重要性毋庸置疑。尽管其成本不菲，效果难测，但总的来说，它应该作为企业长期投资的一部分，而不仅仅是企业的一种费用。但如果因其重要就夸大其功用，显然也不足取。

对于企业来说，理想的状态是，其因广告投入所带来的收益增长超过广告费用，这时的投入就利润而言是适当和合理的。要达到这一目的，先期的广告制作和合适的媒介投放环境都应被考虑到。因此，在前述案例中，企业对于央视标王的热衷是有一定道理的。而标王的身份也确实或多或少给了它们相应的回报。问题在于，这种良性广告效应的获得和持续需要企业各方面要素的配套支持，否则，一枝独秀的广告自身根本不能独撑整个企业大厦。

如央视早期三家标王企业的最终陨落，就是因为企业本身实力不足、参与标王竞争的非理性和战略决策失误，同时缺乏相应的预警机制和应对之策等造成的。因此，尽管有了标王广告的正效应，却因企业自身的负面因素使然，最终结局并不理想。

(2)合理预算――企业营销制胜的重要条件之一

一个企业如何实现自己的营销计划，很大程度上不仅需要主观心态上的重视，还会受到客观条件的限制，一个现实且重要的问题就是资金限制。所以，做好整合营销战略的预算问题也是其成功与否的关键。

IMC战略中的传播活动应该根据企业自身实力做出事前的预测，包括收集利害关系者相关信息的费用，监测企业生存环境、竞争态势等要素和服务的费用，以及企业投入产出计划、收支等资金流通情况，还有企业的宣传推广等。可见广告仅仅是IMC战略媒体计划的一部分，其所占比例决不应挤兑掉本应完成企业产业升级或结构调整的资金份额。

(3)成功的市场营销传播――不可或缺的诸要素整合

李本乾、张国良的研究揭示了“就媒介议程与真正现实对受众议程的影响而言，两者都可能对受众议程产生影响，为此，大众媒介的议程设置功能，将或多或少地会受到真正现实这一因素的制约”。由此可见，对于企业营销而言，不仅涉及到广告传播效果，而且受到产品质量这个真正现实的影响。因此对于任何一个企业来说，营销传播的每一要素，如广告、促销、企业公关，乃至产品、受众心理等，都不应互相独立，而应该相辅相成，共同服务于实现企业的目标。当然，这还都应基于企业所提供产品和服务的优质。

各要素整合对于企业的市场成功十分必要。具体到一个企业，无论其产品、服务或品牌塑造，涉及传播要素和内容都是多方面且复杂的。而要完整传递出符合企业利益的信息，就必须给出受众一致的信息内容。

营销形式的日益多元和传播渠道的增加，使企业传达一致信息的难度加大。为做到企业“声音”的一致，各营销传播要素只有在协同作用下才能最大限度发挥功能。像宝洁公司，其综合运用各传播要素的结果是，品牌和企业形象的良好树立以及产品销售量的实现和利润增长。

好的产品离不开广告宣传和推广。在大众传播时代，广告给企业的影响应该也是一个“成也广告，败也广告”的例子，尤其是对于本身就已存在或具潜在缺陷的企业而言。广告可以宣传企业，提高产品销量，也可以凸显暴露出资金、管理等诸多问题。

同样是运用广告策略，同样是标王企业，不一样的发展结局背后是一个企业内在实力、市场竞争力和管理运作能力的综合体现和较量。好广告只有依托好产品，并与合理有成效的企业经营运作相加才能更好地为企业在市场上保有优势发挥效用。它们依存共生，四维一体。否则，毁灭的也就不仅仅只是企业的不良产品了。

企业整合营销传播研究:中小食品企业整合营销传播策略研究

[摘要] 知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。本文以武汉豆香聚食品有限公司为例，从产品与质量的整合、销售渠道的整合和传播渠道的整合三方面分析了整合营销传播策略，以期为中小食品企业营销手段与策略方面提供思路和方法。

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（www.省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。