水墨元素在现代广告设计中的运用:浅谈中国水墨艺术在现代广告设计的运用

摘要 水墨艺术与广告设计，因其创作目的不同，在创作手法、创作要求和内容上必然存在差异，然而广告设计的第一诉求是引人注目，只有关注的人多了，才能有广而告之的效果。因此广告设计要体现美感，这就与水墨艺术的追求相一致。从这个共同点出发，笔者以为水墨艺术可以在广告设计中找到用武之地。

关键词 水墨传统文化广告设计构图色彩

广告设计由于其目的是要把商品和服务推向市场，其侧重点在于介绍产品的特点或者优势，设计是以市场为依据，市场变则设计变。因此其在设计上会更多的体现商业化特征，从而对设计的美感会有所忽略。而对审美有着极致追求的水墨艺术，则是一种纯粹的艺术形式，创作者是要通过作品来表现和传达自己的审美感受和审美理想，欣赏者则是透过水墨作品来获得视觉上的美感冲击，以满足自己的审美需求，水墨艺术的美感与简洁无疑会给广告设计带来新的灵感和气象。

中国的水墨艺术，具有悠久的历史，是中国绘画艺术形式的独特代表，是中国人文精神中最具代表性的文化遗产之一。水墨艺术的发展和中国文化的发展一样，脉络清晰，是目前世界上少数具有独特传统意识的画种。传统水墨画的画风与中国人的传统信念息息相关，水墨之间既能渲染出道的清静无为，佛的禅机与顿悟，也能使儒风的浩然正气跃然纸上，无处不彰显着中华民族的精神和追求。

中国的广告设计意欲在国际领域独领风骚，广告设计的民族特色不可或缺。如何创造出既具民族风情亦不乏时代感的设计，就显得尤为重要。笔者以为把中国传统绘画之精华的水墨艺术元素融入到现代广告设计中，既能提升广告设计的艺术感染力又能彰显审美之意味，水墨艺术中的传统文化底蕴和构图及色彩的运用都将会在现代广告设计中有所作为。

一、水墨艺术中的传统文化底蕴益于广告设计的个性化需求

当代中国设计存在的一大问题是设计理念深受西方设计思想的影响。因为我国当代设计来源于西方现代艺术，中国设计自产生之时一直带有向外国设计借鉴的痕迹，设计作品中带有浓郁的西化色彩。虽然近年来，中国现代设计开始倡导本土化、民族化的设计理念，但是主体设计潮流仍然是以西方的设计旋律为主。鉴于此，现代中国设计应该从深厚的中华传统文化艺术中汲取丰富的设计元素，向着本土化、民族化、个性化的方向上发展。只有注重运用中国传统艺术元素的精神和根本，重新体味、感受和理解传统文化的意蕴精髓，并且把传统和现代完美地结合并体现在设计中，才有可能实现具有独特的富有中国风格的当代设计。

为了避免广告设计陷入程式化的困境，需要提升设计创作的个性化追求。个性化是设计者在广告设计上的个体差异，是设计者表现自我，尽情施展和宣泄其差异性的平台。这一点和艺术创作的托物言志是相似的。在广告设计中，广告设计者们通过对设计素材的利用和构建，来探寻在应用中的个体差异，追求设计的多样性。充分表现设计中个人之不同情感和理想诉求，是实现设计个性化的有益途径。

设计中民族性与时代性的具备是相辅相成的，只有巧妙地把民族特质和时代气息糅合运用，才是中国本土广告发展的合理方式。如果中国现代广告设计中缺失中国文化、民族精神的内涵，就会失去本土广告的韵味和魅力，无法为本国受众所接纳。但是如若一味的强调民族性，忽略了时代特色和意义，现代广告就会变成愚昧的东西，不能为国际受众所认可。本土化和全球化，民族性和国际性是一个相通又对立的联系。 发展具有强烈中国文化独有特色和中华民族根本精神的现代广告已成为势不可挡的方向。

二、水墨艺术之构图在现代广告设计中的运用

水墨艺术独一无二的简洁特征，顺应了现代设计求之简洁、传神的要求，是水墨元素走进现代设计的合理契合点。在广告设计中，通过对水墨的点线面造型元素和黑白灰的色彩因素的重组、对比等手法，使水墨溶于广告设计之图形。力求以最简洁的方式构成画面，实现设计主题的高度概括，使画面中的表现元素简单大方，而毛笔笔触的特殊表现和渲染感觉，将使水墨之意境在现代广告设计中得以完美呈现。这样，观赏者会对设计者所要推销的产品铭记于心，也会感受到艺术本身之无与伦比的魅力。

在图像造型的设计上，设计师要将技法、图形与广告主题相结合，以要表现的主题要素为依据，进行笔法和墨法上的创作。笔法上需要具备形式美感，墨法上要注意墨的意境与趣味，并要与图形创意融合在一起。这样笔触的不同表现会给人带来轻松、异样的情感体验。

三、水墨艺术之色彩在现代广告设计中的运用

将水墨艺术之黑白色在广告设计中加以运用，将会使图案清晰、视觉集中。在色彩缤纷的现实社会和五彩斑斓的广告天地里，广告传达中视觉色彩复杂无序，致使受众视觉注意涣散，没有突出色彩体现反而使传达效果无法集中。而水墨的朴素色彩体系会给广告设计带来强烈的感染效果，因为人对色彩有丰富而又细微的心理感受，黑白两色能够表达情感的深厚与凝重，并提升人文情感关怀。

水墨艺术虽然色彩朴素，但会使视觉感受丰富多样，能够营造出不可捉摸且变化万千的意境。墨的多寡，将会显现设计中不同的力度和品性。水墨艺术“计白当黑”的巧妙手法是以墨为彩的与众不同的艺术表现形式，纯粹的黑白水墨风格的广告，朴素、淡雅而又含蓄，饱含深厚的文化底蕴，符合中国人长期的审美心理追求，在大众宣传中有得天独厚的优点。

将水墨元素紧密融入到广告设计中, 二者互相辅助，合理地发挥彼此的作用,势必为双方带来创造性的发展。水墨元素的简洁明快、端庄神秘而富有韵味,会使得现代广告设计表露出独特而又迷人的中国气质。设计的民族性和国际趋势使得中国水墨表现与现代技术更加完美的契合交织。水墨艺术以具有中国特色的语言形式，与国际发展的设计理念相契合，必将收获同时具备民族审美标准和具有国际时代特色的完美的现代广告设计之经典。（编辑王影）

水墨元素在现代广告设计中的运用:水墨元素在现代广告设计中的运用

【摘要】本文对中国水墨元素的发展历史及表现特点进行梳理，进而对中国水墨元素在现代广告设计中的独特运用和表现效果进行研究，分析并解决现代广告设计中中国水墨元素的表达特点及地位问题。

【关键词】广告设计；水墨元素；文化根源

当今社会中，越来越多融合民族元素的广告设计作品逐渐成为一种潮流，在以中国文化为根基的广告设计领域里，包含水墨元素的广告设计作品越来越受到人们的喜爱。为什么水墨元素在历经百年时间后依然屹立不衰，并且大量出现在现代广告设计作品中？水墨元素作为一种中国传统的艺术表现形式，它的独特魅力在何处？它体现的中国文化是什么？这种种问题促成了目前中国广告设计界一直不断追求与探索的课题。

一、中国水墨元素的特点及发展

首先，中国水墨绘画简约、大方、寓意丰富，以少许胜多许，以最简练的表现语言表达出最丰富的内涵。其次，中国水墨画讲求用墨和墨色的变化技巧。由毛笔中含有的水与墨的量的多少，以及笔法的抑扬顿挫，可呈现出不同的干、湿、浓、淡的墨色变化。变化丰富的墨色效果可以产生色彩丰富的画面表现，渗化的水墨效果和飞白效果的结合更是可以营造出诗样的意境和特殊的视觉张力，从而展现画家的修养和对古老中国文化的品味与人文情怀的传承。

水墨绘画在中国绘画史中的出现要追溯到唐代，后历经宋、元、明、清逐渐成为画坛主流。现代的水墨画家逐渐具备了开阔的文化视野，这样开放式的艺术态度也逐渐将水墨画从画种推向了艺术的高度。而水墨画之所以能从一个封闭的天地进入一个敞开的艺术空间，是无数艺术家大胆革新和开创的结果。虽然这中间经历了曲曲折折，但最终水墨画不再是陈旧的领地，艺术家可以自由地出入与回归，也正是因为有了这样出出入入的流动变换，中国水墨元素才逐步融入现代广告设计领域中。

二、现代广告设计与水墨元素的融合

现代广告设计是随着时展所形成的一种多元化、创新化的艺术表现形式。而中国水墨元素以其独特的表现形式和艺术语言，逐渐引起了现代广告设计界的高度重视和运用。

在当今文化多元的时代，经济的全球化逐渐影响了文化的全球化，而国际化、全球化并不意味着牺牲文化的民族特点和地域特征，顺应文化全球化的趋势是与之融合、学习进而进步，而不是盲目跟从某一种文化而导致本土文化的丧失。当代的中国广告设计界需要具有海纳百川的文化胸怀和综合创新的能力，只有对国外优秀先进的设计文化和理念进行学习和借鉴，再创作出具有自身民族特色的现代广告设计，才能在世界广告设计领域中独树一帜，展现出中国作为世界文明古国的霸气和风采。

现代广告设计中大量的水墨元素符号的出现，一方面是广告设计界追求艺术表现的自由创新，将其进行融合；另一方面也是一些具有传统修养底蕴的广告人对中国水墨元素及所表达的传统文化有着深厚的情感，自身认识到对传统文化的传承具有不可推卸的责任。所以说，水墨元素运用于现代广告设计中，更需要设计师立足传统，学习西方设计理念，赋予水墨元素以传统性与时代性的结合、共性和个性的统一，最大化地对中国水墨元素进行运用和传承。

中国水墨元素是千百年来中华民族文化精髓的表现形式之一，是民族设计的源头，它所具有的精神力量和文化底蕴却是当下广告设计领域所缺乏之处。当下广告设计中往往过于注重形式主义，只存在表层意义，经不起深层的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好弥补了这一点，它以最深厚的内涵为基础，以现代的设计形式为表现，呈现出精神和外在相统一的设计形式，这一点在广告设计中的海报设计中有着生动的体现。

三、中国水墨元素在现代海报设计中的独特表现

（一）现代海报设计与中国水墨元素

海报作为一种传达信息、诱导与说服、刺激需要的媒介形式，最终目的是宣传和推销，分为商业海报和公益海报。现代多数海报是由商业功利动机作为驱动，是以满足商业传达、实现传播信息为目的。由于人们对图形的偏爱是天生的，一本书中人们对插图的关注往往先于并且多于对文字的关注，所以图像作为海报中不可缺少的一部分，一直是广告设计师们进行研究和设计的一个重要内容。而水墨元素在海报设计中的融入与结合，在进行宣传的同时让人领略到了一种深层的文化底蕴，更彰显出了一种独特的意境。

中国水墨元素作为一种具有独特特质和精神内涵的民族文化形式，其精神是博大的，传统墨分五色的多变浓淡效果，其本身就有着独特的精神内涵，广告设计师在追求这样的效果的同时，也是对自身文化精神的追求。水墨元素对整个东方的美术都产生了深远的影响，在海报设计中，东方人更容易接受和关注有水墨元素的作品。由于东方文化的相似性和共通性，无论从形式还是深层内涵上，水墨元素都更容易引起东方人情感的共鸣，从而达到良好的传播效果。

中国的海报设计起步较晚，在发展过程中难免受到西方海报设计元素的影响，所以造成了很多的广告设计师一味效仿西方设计，照搬西方成功设计从而制作出大量“山寨”设计，缺乏自己的设计语言，丧失了民族特色，也就丧失了设计的生命力和竞争力。

要想在设计上有新的突破，就必须重新认识和利用传统的形式。海报设计是现代的宣传媒介，中国画的水墨形式借鉴海报设计的现代意识，海报设计继承水墨的传统表现形式，互相取长补短相辅相成，在表现形式上对传统重新挖掘，在设计中独具匠心，对现代海报设计有很大的启发，也是现代海报设计立足传统并发展的根基与大趋势。

（二）经典水墨元素海报分析

现代招贴设计和传统水墨艺术的融合，已经越来越多地被设计师认可并加以运用。靳埭强作为当代设计师，他主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。而这种看似容易的相融并不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解的基础上进行的融合。

在靳埭强的作品中经常可以看到水墨的遗痕，他的中国画颇有功底，并且对中国画的笔墨认识和理解都有着较为独特的见解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨绘画，也不是水墨文字，而是经由饱蘸水墨的毛笔在画面上简单而随意勾画的水墨线条，由于干、湿、浓、淡的不同和笔触技巧的不同而呈现出富有节奏感和东方韵律的作品（见图一）。

以靳埭强的海报《岁寒三友》为例，《松》（见图二）是以中间一道厚重深沉的墨迹作为松树树干的形象，但这只是树干的上半部分，在下半部分中，靳埭强将雕刻后的实物松木作为松树树干，把墨迹和实物进行衔接，再以较为淡灰色的水墨在树干中部进行松针的描绘，将“松”这个字以松针形象为基础进行字体设计，笔画设计较细，置于画面顶端，并且只有个别笔画使用了和松针颜色一样的绿色进行填充，寓意新芽和希望。

在《竹》（见图三）中，靳埭强同样以墨迹和竹子的实物进行结合，但墨迹颜色较浅，与竹子呼应，从上而下进行设计，分为左右两部分，在墨迹和竹子的衔接处进行了简单的设计，形象地凸显了竹节的特点，再对“竹”这个字进行字体设计，笔画较为粗重，将“竹”字的两撇进行与竹叶相类似的形状设计和颜色填充，乍看仿佛真的竹叶一般。

而在《梅》（见图四）的设计中，靳埭强并没有一贯地将梅花的枝干和墨迹做结合，而是单纯使用了自上而下的墨迹线条，在画面中部，则根据梅花冬季盛开的特性进行了一朵抽象且鲜艳的梅花形象设计，而在“梅”的字体设计上，将“梅”中的几个点部笔画进行了颜色的填充，并且依附在主线条枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整体统一，都充分地运用了水墨元素，静盈而端庄，大片的留白更显得简洁清亮，如清风拂过。

靳埭强讲：“水墨画在中国传统艺术中的地位很重要，它的水平与内涵是超时代的。不能用西方主导的艺术观去评价我们自己的艺术。对于古人和现代人而言，水墨在历史上一定有我们都能理解的共通的内涵，这也是我一直在设计中追求的永恒的韵味。”[1]这段话充分说明靳埭强在继承传统水墨元素进行艺术设计时的文化观，给当下广告设计界以启发。

现代中国的海报设计中，要真正地将其民族化、世界化，就要继承传统，而作为传统艺术媒介的水墨艺术，经过了漫长岁月的洗礼，在当代更是存在诸多的挑战和机遇，二者要想更好地发展，必须互相交流、互相渗透、互相提升。只有敢于吸收和继承、不断探索和创新，民族的艺术和设计才能独具一格，才能有更长远的发展。

四、结语

现代广告设计不能脱离传统文化，中国的传统设计源头是水墨文化，具有相当的根基性、稳固性和原创性的独特民族魅力。中国水墨元素铸就了民族的文化魂魄，将水墨元素与现代广告设计进行融合是民族化设计的趋势。当代中国广告设计师需要有更广阔的胸襟和长远的目光，做好传统文化的传承和对外国文化借鉴的创造性转换工作，着力于对民族的审美意识和审美心理的把握，重新梳理中国艺术的精神，将民族的艺术推向世界的舞台，设计出流露东方文化气韵的作品，从而既是民族的，又是世界的!

水墨元素在现代广告设计中的运用:水墨元素在广告设计中的现代诠释

摘要：水墨元素是中国特色的民族文化符号的设计形式，其艺术地位和艺术价值不言而喻，水墨元素作为实用图形元素和绘画的构成要素，可以同广告设计融合并用，本文在了解水墨元素涵义的基础上，分析水墨元素在广告设计中具体的表现，深入探讨在广告设计中如何运用水墨元素及其文化内涵。

关键词：广告；水墨元素；广告设计

一、广告设计中水墨元素的表现

当今设计界越来越多的传统元素开始在广告设计之中得到关注和应用，尤其是水墨元素在广告设计中的表现非常成功，其在广告设计中的表现值得研究。

（一）水墨元素与现代广告设计形式的结合

艺术的本质在于其开放性。广告设计的灵魂在于其创意，各个民族的艺术只有在保持独特传统的前提下，吸收外来艺术的养分，才能丰富本民族的艺术形式和表现手法。

靳球强先生善于发掘传统文化艺术精髓，他的设计方式是把西方版式结合到的水墨的深层元素，在版面中运用虚实和疏密对比，再现水墨画惯用的空间感、虚实感，将文字、几何图形等通过有渗透感的水墨表现出来，运用简洁明了的排版，借用立体的构图手法，营造出丰盈的比照，极大提高了画面中的视觉效果。干脆利落的水墨笔触，轻盈简练的线条，一点即通。这种设计包含了多样的韵味，堪称中法西用的典型。二十世纪八十年代他设计的香港艺术展海报，用本民族的太极图为模型，将粉彩运用到水墨中去表现，粉彩与水墨对比，黑墨与粉墨对比，湿墨与干彩对比，融合西方版式与东方元素，展现了东西艺术的和谐融会共生。[1]时代在进步，生活、感情也随之变化，新的生活感受，要求以新的笔墨技法，赋以新的生命，寻找新的形式，改革、创新，才能发展。

（二） 水墨元素在广告中的体现

水墨是我国传统绘画和书写的最小单元，具有较强的不可涂改性。尤其是讲究利落干脆的风格，造就了特有的表现手法和表达语言。[2]伴随国际上设计艺术交流的频繁，很多设计关注中西艺术形式的融合。水墨元素表现的图形在汉字印刷的编排中的运用和主题说明中的诠释，表现出广告设计的基本特征。

对水墨元素传承的方式就是要在保留传统的前提下，发展创新，使其以全新的形式丰富生活。艺术形式是随社会进步而发展的。科技的进步要求设计也要同步前进。电脑作为重要工具使得创作多样水墨效果成为可能。水墨元素通过电脑设计就清除了水墨落笔难以修正的遗憾，特定的设计软件能够重复操作，直至出现理想的视觉效果。如黄胜英大师创作地“东情西韵”，先以水墨元素表现大剧院的外在形象，然后以淡墨描绘人工湖映照的剧院倒影，在此基础上施以浓黑的水墨，最后通过设计软件修正到最理想的剧院外形，简约的版式设计，鲜明的水墨主体图形，表达思想一目了然。

二、广告设计中的现代思想与水墨元素的融合

我国的水墨画是艺术史上别具一格的传统文化珍宝，尤其是水墨在视觉造型艺术表现上的深度，使得水墨艺术在当前广告设计中的运用成为传承传统艺术，发扬传统文化的突破口。

（一）水墨艺术与广告设计的共融性

水墨艺术最初源于我国传统绘画艺术和传统书法艺术。其最大的特点主要表现为“计白当黑”等雅素的表现手法，彰显出水墨独到的表达形式和简约洞明的艺术话语体系。简洁的美感形式在广告设计中也是屡见不鲜，尤其需要指明的是广告设计作为艺术形式中极具张力的大众媒体，它时刻处于纯粹艺术与实用设计的中间点上，将水墨元素的传统与广告设计的现代相结合，就是要在传统与现代间找寻一种平衡，展示其灵动简约之美感，丰富多样之空间，营造出优美淡雅之意境，故二者具有根深蒂固的共融性。

（二）水墨艺术和广告设计的互补性

中国传统平面设计艺术进入时代的轨道必须建立在深度思考与合理扬弃的前提下，现代设计必须从历史积淀下的文化艺术中挖掘民族艺术的精髓，这样才可能正确体悟使用水墨元素的方法和形式，找寻妥当的路径弘扬和改良华夏文明悠远独特的文化精髓。

设计师关注的切入点很多，但以时代与传统的融合居多，这点也展现在广告设计革新与改良的形式上。我国传统艺术表现形式也应当在开放的环境中进行适度的创新和改良，以广告设计为例，不仅需要传承和弘扬，更需要引领时代精神，体现当前审美意向，把握艺术文化的深层内涵。

（三）水墨艺术的传统性与广告设计现代性结合的必然性

尽管水墨画和广告设计分属不同的两种艺术形式，但是彼此却存在很多可供借鉴的因素。水墨艺术和广告设计存在着颇为深远的渊源。我国传统绘画通过水墨描绘物象，以水墨形式表现审美情趣，借笔墨之变幻体现灵动、简约、质朴的艺术效果，勾勒出独具东方艺术魅力的艺术表现体系。[3]广告设计作为现代艺术门类的一种，虽然在工具和素材甚至表达方式上与传统绘画大相径庭，但是二者都关注画面的建构，注重形态表达的横平与节律的联系。均倾心于视觉图像展现给受众的视觉引导之效果。可以说水墨元素在广告设计中的运用，绝不限于艺术造型领域，即使是在色彩表现的各方面也存在很大的可能性。对于中国现代广告设计来说，传统水墨元素为发展传统民族文化特色广告设计提供了思路，同时为民族化的广告艺术设计注入了新鲜的表现手法和表现元素。

三、水墨元素于广告设计中的现代诠释

水墨艺术特有的表现形式主要体现在水墨艺术独特而简洁的形式语言方面。尽管水墨艺术的画面非常简洁但并不表示简单，而是通过简洁单纯的形象蕴含深刻丰富的寓意，其妙处体现在能用最少的元素传达最丰富、深刻的信息。广告设计需要借鉴这些有意义的审美追求，好的艺术设计，带给人们更多的东西是思考，不是赤裸的告诉。所以，设计的构思必须可以超载现实，设计的构图需要概括集中，设计的形象需要简洁地夸张，通过去繁为简的艺术手法，凸显所要表达的事物，将更深沉的涵义赋予画面之中，以便观赏者能够在有限的画面中体会到更为宽广的空间，体味与众不同的深义。

在广告设计中引入中国水墨元素的艺术理念和意境，开辟一条具有民族特色的设计之路，有着异常深远的现实意义。水墨艺术是表现意境最为贴切的艺术形式之一，[4]只要不断深入地研究我国传统的美学意境和美学理念，深入研究水墨艺术在意境表现领域的表现形式，我们的广告设计一定可以具备现代性和民族性，这有利于我国的广告设计在国际层面独树一帜。

关于广告设计借鉴水墨元素的关键，在现实中首先是关于审美意识、设计理念的互相渗透和融合，之后才是对处理手法的关注，当然较理想的实现水墨艺术元素在广告设计中的运用，必须是三者的有机结合。

“只有民族的才是世界的”，水墨艺术通过特有的审美方式和浓郁的文化蕴含，成为升级广告设计的蕴涵和表现形式的宝库，可以说把自己民族的传统文化艺术的精华糅合到现代广告设计中去，对于我们开创一条富含中国特色的广告设计之路是十分有利的。弘扬水墨艺术，精心打造具有民族意蕴的广告设计风格，体现了民族设计之本质，因为只有立足本土的设计艺术才是真正具有强大生命力的设计艺术。我国的现代广告设计只有彰显民族特点，体现民族气质，才能真正在国际设计界独树一帜。必须指出的一点是，追求民族特色本身与文化艺术的国际化、全球化之间并不是必然的对立冲突关系，相反的它们是可以相得益彰的。这里所强调的广告艺术设计领域的本土化，绝对不是鼓动一种盲目排斥外来优秀设计理念和文化的倾向，相反的，我们所倡导的是当代中国优秀的设计师群体和新生代，需要在立足本土的前提下培养“容异集粹”的文化情怀和“海纳百川”的文化底蕴。（作者单位：武汉纺织大学）

水墨元素在现代广告设计中的运用:传统水墨绘画的广告设计及应用

作者简介：刘华（1977-）女，汉，江苏丰县人，新乡学院艺术学院讲师，研究方向：艺术设计。

摘要：水墨绘画是我国传统绘画技法之一，因为水墨元素的独特黑白效果，能够将中国的山水韵味很好的表现出来，并且将中国文化当中注重意蕴之美的效果很好的表达出来，因此在各种艺术形式当中得到了广泛的应用，例如电影、舞台艺术，而很多广告设计也开始融入了是水墨情结，借鉴水墨画的表现形式和表达方式，用来展示产品的文化底蕴，论文重点阐述了广告设计当中对于水墨元素的借鉴和运用，对于启迪广告设计思路，拓宽广告设计的方法提供借鉴。

关键词：水墨、广告设计、表达方式、文化底蕴

一、序论

二十一世纪是一个视觉文化多元化发展的时代，眼球经济迅速发展的过程中，广告起到了非常重要的媒介宣传作用，而面对琳琅满目的广告宣传，人们的视觉开始进行个性化的选择和甄别。而作为中国艺术瑰宝的传统绘画因为坚持传统性以及文化的独特性，曾经不被研究人员看好，国际研究人员曾经认为中国的绘画艺术在国际文化交融的冲击之下，已经走到了穷途末路。但是作为国际文化交流重要媒介的广告设计，引入了水墨绘画元素，将中国传统绘画技法融入到商业宣传当中，不仅起到了亮眼的宣传效果，而且将中国的水墨画进行了发展，引入到了更广阔的发展空间之中。对于现代广告而言，传统的水墨绘画赋予了广告设计深厚的文化底蕴，广告设计有了民族化和本土化特征，不仅有了较强的文化代表性，而且在世界经济范围内也展现出了独特性。

二、传统水墨元素在广告设计中的应用

水墨艺术代表的不仅是一种传统文化的表现形式，其中更是蕴含了中国的一些深刻的哲学思维，水墨是中国民族精神追求的代表表达，水墨画对于广告设计有着重要的影响，现在大量的广告设计作品当中都运用了水墨画的散点透视的方法，以及画面意蕴的表达。在中国传统水墨绘画追求的内在的节奏性和平衡，计白当黑的绘画技法，在形象描绘上的似与非似指教的形象变化的随意性等，这些都在广告设计当中重新得到了鲜活的运用。

（一）留白技巧的应用

中国水墨绘画构图当中讲究留白的作用，在绘画过程中事先留出一定的空白，或者是保留纸的本色，最后演变成为一种独特的构图方式，在这种构图之下，不满的画面反而给人们一种虚实相生的已经感觉，空白处带给人们的是一种无尽的联想和想象。与整个画纸铺满要更有韵味。在中国宋代的山水绘画作品当中非常注重留白技巧，有著名的“马一角、夏半边”的称呼，著名的画家马远和夏圭在绘画当中多采用半景构图，画面留出空白，巧妙的构图彰显了绘画的独特性，带给人们的是一种强烈的绘画效果。

如图一就是典型的留白水墨技巧在广告设计中的应用，这是一幅中国形象广告，一道简单的墨迹，中间蕴藏了中国的传统礼仪汇聚形成的文字，包括忠、孝、礼、义等，画面三分之二的部分完全都是空白，这种空白却映衬出中间的墨迹道路显得更加清晰而独特，画面的主题是“品中国”，我们从整个画面可以读出中国是一条黑白分明的道路，而这条道路是由中国的道德信念铺设形成的。这条路指向空白的地方留给人们的是无尽的联想和想象，可以使这条道路的无限延伸，也可以是信条影响的无限放大。这就是我们所说的留白的作用。这种随意的空白，由实处向外扩张形成一种强烈的视觉效果，起到了此处无声胜有声的效果。

（二）水墨色彩计白当黑

水墨色彩非常单一，与现代的有着强烈视觉感的广告设计形成了鲜明的区分，但是这种区分却让具有水墨色彩的广告设计显得别具一格，在色彩学当中黑色和白色代表的是无色，简单的黑色水墨，仅仅依赖于水比例的加入从而呈现出千变万化的色彩效果，这就是中国绘画的其他之处。自然界的很多物象基本上都有一种虚实之间的朦胧之美，这种美在很多时候都很难采用写实的方法将其表现出来，例如晨雾中的山水，而正是这种朦胧之美才是自然界难得一见的造化。

图2是中国在纽约做的一个形象宣传广告“从无形到有形”不仅是画面形象的表达，更是整个画面意蕴的表达。自然流动的山水画面，在似与不似之间的物象，有着强烈的流动感和节奏性，在中国传统美学当中，讲求和谐的美学已经营造，而和谐是中国传统文化的最高理想，整个画面其实是在虚实之间，简洁的构图和灵动的笔墨表达丰富深邃的文化和民族精神意义。借用山水之景，来表达一种含蓄和朴素的精神之美。

（三）广告画面中的水墨元素应用

现代广告设计当中有很多，不仅借鉴了水墨山水画的意境和构图，而且利用水墨画的典型物象元素，用来表达朦胧的景观美感。以及中国文化当中“天人合一”的思想。

图3是一幅房地产广告，这幅广告采用了中国山水水墨的元素，墨迹晕染开中间是远去的小舟和盛开的桃花，虽然是房地产宣传广告，但是没有任何关于房地产的要素，这是一种隐逸美的表达，用晕染的墨迹和真实的物象，虚实结合，表达的是早春的意蕴之美。而人们在欣赏广告的时候从中能够想象出带有强烈景观美和文化美相结合的建筑环境。人们在挑选自己房子的时候最注重的就是这两个元素，一个是自然景观的是适合居住，另外一个是有着强烈的人文景观底蕴。而传统水墨画元素在画面当中正是代表着房地产项目所具备的文化底蕴。

三、结论

水墨元素与现代中国流行文化的结合点丰富，而且融合性强，现在的服饰设计、电影、电视、广告设计等多种艺术载体都借鉴和运用了水墨画的手法，不论是绘画技巧还是绘画思想、以及绘画的常用物象元素等等。中国传统水墨画与广告设计之间的融合，是文化与经济的接轨，是文化对经济发展所起到的促进作用，同时利用广告设计这一国际交流平台能够将中国的传统文化带到世界流行舞台当中，为中国传统文化的发展寻找到更加广阔的空间。（作者单位：新乡学院艺术学院）

水墨元素在现代广告设计中的运用:浅谈水墨之美在现代广告设计当中的意义

摘要：水墨艺术之美是中国传统文化的神韵，历经千余年的发展，国画家们将笔法，墨法，以及水法结合运用巧妙至极，或清雅氤氲或酣畅淋漓，水墨艺术一直以其独特的艺术语言在国际审美艺术中独树一帜，而广告设计呢？是将信息通过图形、色彩、文字的编排以平面的形式呈现出来的形式，那怎样去使用水墨以增强设计表现的美感和艺术效果呢？作者认为在现代广告设计中恰当地运用水墨之美去表达作者的思想诉求，可以丰富现代设计的表现形式。

关键词：美；广告设计；水墨元素

广告设计是大众传播的一种商业形式，以艺术形象为载体，能够引起受众的积极心理态势去被引导性地审美，因此可以说广告设计具有审美价值的实用艺术形式，好的视觉传达与创意表现是使广告艺术化的手段。而传统水墨艺术的独特韵味，给现代广告设计提供了丰富的创意和视觉语言。水墨元素在现代广告设计中的审美特性主要体现在如下几个方面。

一、简约之美

中国水墨艺术最推崇简约精炼，没有一笔废话，遵循物象在“似与不似之间”为标准，意在笔先，寥寥数笔，力透纸背，用有限的形线去说话，“以少胜多”“留白”当然，简约却绝不简单，虽说形象简洁、却不失意义的精彩丰富。笔有限，意无穷，比如一股流泉、一缕轻烟、一座亭台，都带给人无穷的遐想。对比我们现今生活的快节奏，人心的功利和急躁，生活的压力，信息科技的速度，人们需要的是快速，立杆见影，一目了然，熨帖亲切，所以广告作品要使人能够一见钟情，久久回味的话，这就必然需要对精心布置你的画面，换位消费者心理，起到有效传播信息的作用。在运用较好的水墨元素广告设计中，经常可以见到画面诉求集中于一点，设计者将尽量去简化背景并且去将画面主题元素单纯化，使得图形质朴明朗，辨识度极高，更加容易记忆，这也正好跟了水墨的“简约性”如出一辙。

二、意境风格之美

传统的水与墨相互融汇互渗产生出氤氲微妙的特殊的意境，这是水墨艺术异于其他艺术的意象美，使其他艺术手法无法望其项背的独特之处。当水与墨嬉戏于宣纸之上、随之渗化开来，晕染，一点一划，甚至看不出明确笔触和具体描摹对象，也总是可以让人浮想联翩到高山流水，飞泉瀑布，云水，雾气之类，或者什么也不象，却意味深长，单单是让观赏者品位起来觉得妙不可言，美不胜收，可以放任自己的想象力在水墨交融的气氛里荡漾开来，经常，你也会见到展示墨色的微观世界中水墨交融的细节是创作者通过多媒体技术手段来实现，以此来实现如绘画中明确的黑白灰的层次变化；还有一种方式是精心将实景的图像通过软件处理成朦胧浅隐约淡雅的调子，再制作出酣畅淋漓，水墨交相辉映的效果，这个是通过笔墨基本技巧勾皴点染来实现、最后将水墨形式的图形图象的元素进行综合精心的虚实编排，进而创造出优美恬静、简约含蓄的美妙情境。

“无笔无墨不成画。”水墨画的精彩是通过利用笔墨的变化来实现的。而墨色的奇妙效果是通过靠成熟的运笔产生的，笔的轻重是靠墨来呈现，笔墨关系相辅相成。笔墨中流淌着艺术的生命，是作者性情，个性的显露，追求笔墨情致是中国水墨画的典型爱好。运笔的讲究速度的疾徐、笔的提按及转折、顺畅，意态情趣生动有气韵；勾、皴、点、染、擦、泼等笔墨基本方法的灵活变通，“外师造化，中得心源”的创作境界，使得水墨形象展示出稳重大气、或枯涩旖旎，或雄奇壮阔的灵动形象，也使得现代广告设计中的水墨元素气质个性独特突出。

三、黑白色彩空间之美

有些广告设计作品中黑白对比使用鲜明，常带给人活泼的惊艳感，而黑灰白的柔和配色，又让人感受到雅致和谐，这是在水墨艺术的黑白色彩空间之中的审美感受。以黑白的无彩色为灵魂色彩的传统水墨十分注重墨色使用的技巧以及墨色层次的分布，墨又分五彩就是枯湿浓淡的丰富变化，在干净的宣纸上渲染出物象空间的虚实变化，创造出深邃悠远的意境。水墨画在逐渐变化的黑白色彩中摸索生命的真相，人类存在的本质。而且可以说，水墨画的运用中集结着大道无形无象的智慧，体现出独特的东方美学之韵味。老子有言：“道可道，非常道；名可名，非常名。”随之而行的是“知白守黑”、“虚实相生”的墨色观。黑白色是经典色彩，与任何色彩搭配都不冲突，反而更衬托出其他颜色的个性，低调而沉稳，这与现代设计崇尚黑色为经典有着异曲同工之妙，广告设计师们都热衷使用。

四、结语

现今将水墨艺术之美运用在现代广告设计中，使之具有符号，审美和文化特性，越来越受人们的欢迎，这个契机是由水墨语言随着时间的积淀以及设计师对艺术表现形式的不断探索引发的，是中国传统文化情节和民族文化责任感与自信结合的必经之路，同时，亦反映出，广告设计与水墨艺术之美高度融合是适应人类精神需求高级需要的一种艺术形式，可以赋予广告对象以高品位的文化内涵，中国现代平面设计从中国水墨画元素中能得到许多宝贵的启发和借鉴，使平面设计既具有鲜明的民族特色，又具有强烈的现代性。