投资与营销论文篇1

内容提要：发展是人类的永恒主题，可持续性的发展更是关系到各国乃至人类生存的重要论题。我国作为后进的追赶型国家，在大力发展经济的同时，必须高度重视经济发展与环境，社会生活的协调，坚持走可持续发展的道路。作为影响可持续发展的诸多重要因素之一,人力资本的投资问题已日益成为我国社会经济发展的一个不容忽视的重大问题。处理好人力资本投资与经济发展的关系，是我国可持续发展的关键，也是我国在本世纪赶超西方发达国家的捷径。

论文关键词：人力资本 投资 可持续发展

：5000多字 有

投资与营销论文篇2

下面笔者认为在营销领域里面的投资，也就是说营销经营重点发展的问题，决定了营销投资的发展方向，这个方向就是营销投资所引起的问题，企业所站的立场不同会引出不同的营销投资决策，任何一种决策的投资，将无非有成功与失败的先例，所以，毫无疑问，投资总是有风险的，教训使我们有理由看清目前营销投资的几种陷阱里与误区观念。

陷阱一、投资产品先导里的误区

想以多产品取胜的问题是一个普遍的问题，产品差异化是企业发展后的肯定想法，但是没有一家企业在差异化当中，把所有产品做成一种形状，或者全部具有相当的规模与效益，无法形成的气候使得产品多样化变成一种奢侈的浪费，虽然出发点是不错，想给不同的客户给予品牌后的不同需求，但是客户需求的不是同一种品牌下的产品，比如现在的保健品，多的企业出来了几十种，甚至向几百个目标发展，导致产品多的连销售人员与招商人员也分不清楚，怎么能够让消费者来主动消费，靠品牌的优势在商品社会与信息发达的前提下，已经逐渐失去了原有的优势。

投资产品先导，把产品的多样化当作产品发展与企业利润来源的法宝是迟早要吃亏的，原因很简单，你认为的产品越多其中的可以含量就会越简单，消费者会越盲目选择，这样周而复始，企业慢慢在不断的产品积累当中被吞噬了，投资成本在不断加大，产品积累的时间越长成本也越高，随着市场化步伐的不断加快，新产品与新消费的不断推陈出新，将会非常迅速的占领主要的消费市场，所做的投资将会成为泡影。

投资产品不如把原来的产品做透、做强、做成熟，在需要出产品的时候，出市场需求的产品，出科技含量高的产品，而并非要追求产品的多样化，然后到处把产品广告撒的漫天飞，结果效益上不来，直接营销出现错误，将影响到后续真正的产品研究与开发上来。

陷阱二、投资文化建设里的误区

文化建设在营销里面是不作为经营的方向的，但现在许多企业在营销的时候，把文化营销当作营销的首选，甚至投入大量的资金来运做，结果是文的有余武的不足，市场失去了一种机会，导致开发难度迅速升高。文化营销的出发点是来介绍企业的实力的，是一种产品附加的保证，也是产品信心的有效说明书，同样是企业实力的标志，文化运力的强大是企业不可缺少的一种基础，但是在营销的环境下，如果过分依赖文化作为营销的推动力量，那也是有一定的风险的，甚至是不可取的，在整体营销里面，决定胜负的是看市场营销的环境与消费需求环境，然后才是运作手段与技巧，文化是在运作以后的一种很小的补充，当然，企业的运作方式不一样可能处于的文化背景与地位也会发生变化，但是营销力量的拉升，根本的意义在于如何让消费者购买，介绍产品的价格、质量与效果，比起文化的需求，内涵不一样，结果也会不一样，如果在营销的投资里面，选择文化作为本金，来启动市场的销售，所付出的代价也将非常沉重，目前流行的文化营销所暴露出来的问题就是有轰轰烈烈的场面，而没有实实在在的效益，根本就是在唱单簧，而非是有效的驱动器。

投资文化营销的费用较大，时间也较长，不是一般企业能够承受的，中小企业在经营市场的时候，把文化用来培训与教育消费者进行消费的观念至少目前是不成熟的，也有不少企业在这里吃亏了，所以投资什么，是非常关键的，位置与顺序是非常重要的，把握好先后就是营销策划与实施的高明所在。

陷阱三、投资人力资源里的误区

人力资源的投资主要集中在员工的培训上面，营销领域的培训主要表现在技巧与激励上，现在的人力资源投资方向为形态培训比较多，关注的是员工的业绩如何，来促进互相的竞争，在这样的一种投资下面，人力资源本身的作用已经发生了一些变化，目前市场上营销领域人的思想行为，是主导营销成败的前提因素，而培训的往往做不到这一点上，如何来跟进现有思想领域的投资呢？

心理问题在营销领域日益突出，许多营销人员在心理上犯有不同程度的焦虑症状，甚至出现反复的厌倦症状，导致优秀营销人员在不断流失，由于营销压力大，企业关注业绩的同时，对员工心理减压的行为做的不够，导致员工心理承受在日益加大的时候，没有办法退下来，比如许多企业设置的岗位竞争，业绩竞争，末尾淘汰，KPI考核等，均是造成营销人员心理阴影的表现，在投入的资源考核上，采用硬性的管理办法，这样造成营销领域的压力在行业当中是最大的，心理压力形成的问题表现在企业员工的跳槽行为频频发生，优秀员工日渐感觉思想沉重，也将造成销售行为的许多被动，形成循环式的人力资源投资失去效率，因此，人力资源投资领域需要强化对员工心理成长的辅导与教育，建立健康的营销管理方法，促进心理营销后续的健康发展，也是对销售人员的一种保障。

陷阱四、投资销售模式里的误区

模式是营销战术的核心，是营销成败的主要纽带，模式的强大、弱小，模式的优越、先进，是企业走向销售领域的核心问题，模式本身就决定了企业是否是具备了赢利与亏损的各种关系，在关于模式的问题上，许多企业借鉴的是营销领域当中的成熟做法，然后加以改进的方式来运做的，这样做的目的是避免风险，或者说学费让被人去替我交的办法来实行的，这样做的好处是能够看到模式是否符合自身的需要，当然，这样的办法是比较可取的，也是非常现实的，但是没有经过对自身营销行为的检验，如果盲目把模式当作销售成功的法宝，那么是要失败的。

投资营销里的模式是非常重要的，如果有的省，就千万不要去省，关于模式对自身的尝试是非常重要的，我们看到关于市场当中，一种模式是多少家企业在运做，但是成功者只有是投资模式当中的那一家，这里的模式投资需要关注的是将模式进行小规模试销，可以是失败的，但这个程序是不能够省掉的，千万不能够把模式当作是一种简单的经营方式，里面包含的是销售对象、规模、技巧、行为、目标、管理、数据、发展等多种行为，任何一项均需要有投资的理念来观察与消化，造成投资行为的正常化周转，这样才可以说是对模式的最终确定，也可以避免许多错误，造成在市场全面铺开后的无法挽救，失去原有的目标。

陷阱五、投资客户至上里的误区

现在所有的企业在营销当中，对客户的管理是非常重视的，视为企业后续发展的动力来源，对客户的要求也是非常严格，在整体营销里面，客户管理已经是具有非常完善的一整套体系，做客户销售成为营销投资的热门方向，这样一来，客户资源的日益紧张，已经造成市场客户资源的不断重复与失去实际使用效果，与最初设计的客户投资与回报产生较大影响，怎么会出现投资客户而无法取得回报的现象呢？

目前营销客户的投资成本是非常低的，许多企业里面的客户是重复的，甚至是没有价值的，在投资上，在管理上，也是一些简单的客户数据，其实根本做不到对客户的真正管理与落实，在有型上是对现阶段有用的客户跟的比较紧，也具备了投资的本质，花费与销售是可取的，但大部分数据的沉睡或者说利用价值不高，而又没有去投资与管理、经营这些客户，是无法完成客户要求的基本准则的，这样一来，客户管理与投资出现混乱，成本在不断增加，造成投资客户至上出现新的矛盾，是客户问题呢还是投资管理问题。所以误区的关键点是在于客户的有效性上，如何在有效的客户上进行投资后取得成绩，放弃以数量为主但不计算质量的客户投资与管理，造成假象成为客户投资的重复性浪费，无效的客户投资将会打击对有效客户管理的准确引导与开发。

陷阱六、投资渠道垄断里的误区

企业要想做到产品渠道垄断，很多的做法已经无法完成，招商与区域保护、单一渠道管理、大客户与中小客户区域规则等，无法满足投资渠道后的许多问题，如市场的开发与周期与渠道的矛盾，产品库存与容量对渠道的支持力，汇款与销售的正比形成率等，将是对渠道投资管理的考验。如何来看目前渠道发生质的变化？投资渠道还有什么意义所在？

现在企业设立商务部主要用来做效益的核算与资金的回笼，与市场销售、商业开发、渠道管理是分开的，造成投资渠道的信息不流畅，什么样的渠道需要加以垄断式的保护，可能现在许多商家是不愿意去想的问题，可能认为是无法完成的一件事情，所以也不愿意投资在渠道里面，其实渠道投资现在看来是非常不足的，这样造成渠道对产品也是放任不管的，全凭销售好坏来决定汇款，是对市场的不信任问题将日益严重，渠道看不到流通后潜在的销售目标，企业也无法保证的时候，渠道投资变得非常小心，因此互相之间出现的隔阂往往在营销当中，出现销售难的问题也将与渠道挂钩。

投资与营销论文篇3

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应

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论文出处(作者): 着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。 （二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

此外，针对银行工作人员并不了解销售的产品——开放式基金而无法有效展促销活动的情况，基金公司可加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配等，增强银行员工促销的积极性，提高银行员工的营销能力。

投资与营销论文篇4

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

投资与营销论文篇5

1.1.1行业迅速发展

波动性是开放式基金的主要特征。无论是业绩还是管理规模,基金都处于持续的波动过程中。开放式基金是一种集合投资、专业理财、分散风险、收益共享的金融产品和投资工具。按投资标的可分为股票型基金、债券型基金和货币基金。其中,股票型基金投资于股票市场;债券型基金投资于债券市场;货币基金投资于货币市场。基金产品与标的市场的相关性极高,当股票市场处于熊市时,股票型基金产品业绩受所持有的股票价格下降的影响,相应地出现净值下降;此时,投资人担心市场进一步下跌,多选择不进行股票型基金的投资;当股票市场处于牛市时,股票型基金产品业绩受其所持有的股票价格上升的影响,出现基金净值上涨。此时,投资人多投资于股票型基金,期望获得良好投资收益。债券型基金,属于“固定收益类产品”,其受利率敏感度(久期)和发债方信用等多重因素影响。债券价格的涨跌与利率的升降成反向关系。利率上升的时候,债券价格便下滑。要知道债券价格变化,从而知道债券基金的资产净值对于利率变动的敏感程度如何,可以用久期作为指标来衡量。久期取决于债券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的现金流,到期收益率。借助久期这项指标,可考察基金由于利率的变动而获益或损失多少。在股票市场低迷时,人们会考虑投资债券基金,以获得相对稳定的收益。即使是货`币基金,其收益也随着投资对象货币工具(主要包括:短期国库券、政府公债、大额可转让定期存单、银行承兑汇票等)的价格波动而不断变化。

基金产品的业绩波动性,是导致基金客户进行基金交易(含申购、赎回、转换等)操作的主要原因。受客户成熟度、市场变化、产品竞争等多方面因素影响,客户资金经常性地在产品之间、基金公司之间转移,这造成基金公司管理规模的波动性,给基金公司的经营管理带来很大挑战。

1.1.2营销和服务能力落后

尽管波动性是开放式基金与生俱来的永恒特征,但在如何管理因波动性造成的基金规模的大起大落;如何识别基金客户行为并及时采取有效的针对性营销措施等方面,基金公司没有找到有效的方法,显得非常被动。尽管基金公司也试图通过代销机构开展老基金的持续营销,但高成本和低效率导致了基金公司往往放弃这种努力。与新发基金相比较,代销机构则更倾向于后者,这与基金公司在新发基金和老基金持续营销时在代销渠道所采取地促销力度有直接关系。从基金公司方面看,对于销售渠道只有促销激励这一单调的营销手法,其不仅成本高昂,营销效果也不显着。这暴露出我国基金公司在营销和服务管理方面的研究还相对滞后。

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1.2本文的研究思路

1.2.1研究目标

基金行业在我国发展较晚,理论方面关于基金客户的维护和营销研究还相对初步。客户理论在基金行业的研究和实践并不多见。本文在充分学习和借鉴客户关系管理、客户细分、数据挖掘等理论的基础上,希望通过研究和分析,对基金行业客户营销管理的理论和实践进行一次较为深入的探索。

本文的研究目标是基于长期稳定关系的基金客户市场细分策略。这项研究对于目前基金业向资产管理行业方向的转型具有一定的现实意义。通过本文的分析研究可以清晰地了解基金投资客户群体的特征,了解基金客户投资的需求。基金公司可以根据本文提出的客户细分方法将现有客户群体进行分类,在充分了解各种客户特征和需求的基础上,针对每类客户开展差异化的营销服务策略。同时,本文针对基金公司非常重视地延长客户保有问题进行了深入地分析,对基金客户的流失和价值预测方面进行了深入的研究,针对'基金公司保有客户、与客户建立和发展稳定的关系提出了相应的具体的营销和服务策略。

本文的主要研究方法包括:从基金公司和基金客户两个视角出发,采取了由静态向动态推演,使用曲线拟和模型,验证动态价值思想,同时,将定性研究与定量研究相结合开展多方面分析研究。在构建客户价值预测模型时,使用多种数据挖掘工具进行比较的方法,选取最优模型,并通过假设、推演等方法论证产品因素外的其他因素对基金客户购买的影响。

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第二章理论基础

2.1客户细分相关理论

2.1.1客户细分与个性化营销

本研究的重要目的之一便是通过数据挖掘的手段来为基金投资客户开展个性化营销与服务。然而想要真正做到精准、个性化的营销与服务,前提条件是对客户按照某种维度进行精准的细分。本研究按照客户价值类型进行客户细分。虽然数据挖掘技术对于发现客户潜在需求、预测客户价值有着重要作用,并且为个性化营销提供决策依据,但是如果没有正确的客户细分维度选取以及合理的细分思路这些都将是空谈,同时客户细分又离不开数据挖掘技术的支持。在正确选取客户细分维度以及确定合理的客户细分思路之后,通过与之匹配的数据挖掘技术对客户进行精准的细分,营销人员才可以根据每个细分的需求特征有针对性的为每一个细分分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务,这也就是我们所说的个性化营销。

总而言之,客户细分的顺利实施离不开数据挖掘技术的支撑,而个性化营销的开展又依赖于精准的客户细分结果,也就是说,客户细分是连接数据挖掘技术与个性化营销策略的桥梁。流程如下图2-1所示:

现代商业逻辑里,客户已经成为一种非常重要的战略性资源,客户关系管理成为了管理工作中的重要组成部分。客户细分理论之所以被提出来,主要基于两个理论假设:

其一,客户需求异质性。这一假设是指客户的需求不都是相同的,需求的不同导致购买行为、购买习惯和对产品服务的要求有较大的差异,因此必须对客户进行细分。客户需求的异质性是客户细分的内在理论驱动力。

其二,资源有限性。这一假设是指企业自身的资源是有限的,不可能提品或服务去满足所有客户需求。鉴于企业资源的有限性,企业必须选取某一个或者某几个特定的客户群体,提供差异化的产品或者服务,进而获取竞争优势。企业资源的有限性是企业进行客户细分的外在要求。

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2.2基于市场细分的关系营销理论

2.2.1金融行业关系营销存在问题

金融行业一直以来都有个误区:金融企业不需要营销,也不需要关系营销。这可能与企业的性质 有关系。总结而言,金融行业关系营销存在的问题主要体现在五方面:缺乏老客户的维护机制、客户价值判断存在误区、缺乏差异化的营销、

与客户关系空壳化、客户数据库系统不完善。接下来对每一块分别进行阐述。 2.2.1.1。缺乏老客户关系维护机制

现代金融在我国发展时间并不太长久,整个行业目前都处于快速扩张期,金融企业发展的重点在市场快速扩张追求更高市场份额上面,营销侧重于吸引新客户即是所谓的“拉新”,而对于老客户的关系维护,则相对欠缺。很多金融企业将客户的购买视作一次性的交易,并无意识将客户关系长期化,也不重视对老客户潜力的更深层次挖掘。万后芬(曾总结过贝恩公司一个非常着名的调研结论:吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的五倍。吸引新客户的成本体现在多方面,不仅包括将一个潜在客户转化为企业实际客户的所有成本(营销费用、管理成本等),而且考虑到转化概率的问题,平摊下来的吸引新客户的成本会成倍放大。

金融企业对客户价值误判主要体现在两方面:对所谓大客户价值的高估以及对所谓小客户价值的低估。出现这种价值误判的根本原因是企业并未形成一个合理的价值判断标准,简单地认为收益流高的客户利润流也高。

  对大客户价值的高估在金融行业十分盛行。一般而言,金融企业简单地认为大客户等同于忠诚客户。因此从管理层到执行层都实行对大客户的特殊待遇,要提供差异化的产品和服务,并给予最优惠的价格。但是不少金融企业却发现,这些所谓的大客户(交易额较大的客户)很可能贡献的利润并没有预期那样高。

对大客户的片面重视必然导致对所谓小客户的忽视。小客户往往单人贡献利润并不太多,但是由于小客户基数很大,而且小客户更容易形成客户忠诚,因此小客户群体整体贡献利润也是不容小觑的。

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第三章基金投资客户的特征与市场细分..........52

3.1基金客户特征...........52

3.1.1目标是资产保值增值............52

3.1.2动机趸获取超额回报...........52

第四章基于关系稳定的基金客户动态细分模型............93

4.1基金公司收入来源与关键变量选择..........93

4.2基于稳定视角的客户价值的动态变化分析.............94

第五章基于关系稳定的基金客户营销策略研究............141

5.1基金产品的特性与关系稳定策略的研究............141

5.2影响关系稳定的服务策略研究框架............142

第六章基于客户关系稳定的基金公司营销建议

前面几章关于基金客户细分方法的研究,明确地指出,基于长期稳定的客户动态市场细分是未来基金公司 展服务营销应该遵循的原则。这些研究为今后基金公司的营销服务提供了理论依据。在本章中,将主要依据前几章节的理论结论,探讨基金公司开展和构建长期稳定关系市场营销的策略及其具体实施。

6.1现有营销服务策略

基金公司为了在激烈的竞争中获得比较优势,希望通过产品创新、交易方式创新、客户服务创新、销售渠道创新等形成竞争优势,发展区别于其他公司的核心竞争力。近年来,基金公司在差异化战略和产品创新方面做了一定的努力。

为了获得更多的发展空间,很多大型基金公司纷纷建立了自己的销售渠道。例如,华夏基金自2007年开始就设立理财网点,独立 展基金销售业务。一些基金公司还成立了全资控股的销售公司,开展基金销售业务。这种销售公司不仅销售基金公司自身的产品,还可以代销其他基金公司的产品。这样做的目的是向投资人提供全面的、丰富的产品线,全面 展基金理财业务。更多的基金公司则建立网上直销渠道,通过搭建网站平台,提品交易运营操作环境,开展多种形式的销售促进活动,吸引投资人直接到基金公司网站开户、交易。与基金代销渠道相比,基金公司网上直销的功能更加丰富、交易操作更加便捷、提供的服务也更为专业化,客户还可以享受到比代销渠道更多的销售费率优惠。除了网站交易外,一些基金公司还提供了手机交易、电话交易等方式。一些基金公司信奉“决胜终端”的营销理念,纷纷推出各种版本的终端交易软件,满足客户随时随地进行基金操作的需求。基金公司网上交易开展以来,受到客户的普遍欢迎,交易规模逐年上涨。

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第七章小结

在基金公司的经营管理过程中,经常遭遇基金产品规模的大幅波动和高价值客户的流失。为了持续保持和扩大公司资产管理规模,基金公司期望 展对基金客户的深入分析,并与有价值的客户建立长期稳定的关系。本文以基金客户的细分和如何建立稳定的基金客户的关系营销策略为研究方向。

  7.1主要内容

基金产品既是产品又是服务的双重特性,决定了基金产品的提供方一基金公司的利润(管理费收入)来源于客户对基金产品的长期持有。为了实现这一目标,基金公司必须与基金投资客户建立长期稳定的关系。然而,在基金资产的波动性和客户的流失现状面前,基金公司显得非常被动。如何开展有效的基金客户细分,如何促进高价值客户的长期持有?如何实施基于长期稳定关系的基金客户营销策略?是基金公司面临的重要问题,也是本文主要的研究方向。

首先,从客户研究的角度出发,本文给出一个关于基金客户整体性特征的传统的分类框架,将基金投资客户根据11个变量分为40类,并分析了每类客户的需求和特征。进而,本文以基金公司视角,得到基金公司最为关注的两个指标:即高价值客户和高价值客户的长期持有。本文的主要研究从这两个角度开展。

投资与营销论文篇6

营销工作是企业进行生产经营活动的首要环节，施工企业要想在工程招投标中取胜，就必须找准定位，将营销活动融入投标工作的每一个环节，尤其是要理清建筑工程项目投标前期的营销工作思路，以充分的准备赢得竞标资格，为下一步的投标工作奠定基础。

（一）注重运用服务营销理论

每个行业的市场营销都对应着一种产品，这种产品可以是有形的货物，也可以是无形的服务。对于建筑行业来说，施工企业所进行的市场营销就是向客户（招标单位）提供一种贯穿工程建设全过程的，能满足客户个性化要求的专业服务。这种服务因为具有无形性、易消失性、可变性和不可分离性，而对营销方案的制定产生很大影响。施工企业需要做的就是根据这种服务的特性制定营销方案，从形象衣着到风度谈吐，从专业程度到沟通技巧各个方面来塑造自身良好形象，向客户说明自身的施工能力、服务质量和能实现的结果。同时还要有预见性，充分分析各方面的风险，并及时采取补救措施，以免失去客户的信任。

（二）运用SWOT模型理论

进行市场机会研究施工单位开展建筑工程项目投标前期的营销活动，其根本目的是参与工程项目投标，最终赢得所参与竞争的标段。施工单位应注意运用SWOT模型理论对企业所面对的内外部环境进行分析，识别机会、威胁、优势和劣势，充分认识建筑工程项目的市场潜力、发展前景、盈利空间以及可能存在的原材料短缺、市场需求变化等风险方面的问题。SWOT分析能帮助施工单位了解自身的优势和劣势，进而做到扬长避短，并对弱点进行及时补救，同时对外部环境的机会和风险进行分析，最终做出正确的决策。SWOT模型理论要求施工单位必须将内外部环境分析结合起来，从而发现最能影响企业经营发展的各种因素，引导企业抓住发展前景广阔的市场机会。

（三）运用关系营销观念指导实施营销活动

在市场营销活动中，企业最珍视的不是单个的交易行为，而是能否与顾客建立起长期互动的关系，有效的客户关系管理能直接影响到客户的后续购买行为，为企业赢得源源不断的营销机会，使每一个交易行为能够连续进行下去。在建筑工程项目的市场营销中，施工单位要想与客户建立良好的合作关系，必须进行详细的市场调研，筛选出能为企业创造价值的客户，在与客户接触的过程中，向客户传达关于服务质量的信息，力促交易行为的发生，一次交易行为发生后要对客户关系进行及时的维护，以达到连续交易的目的。关系营销观念的运用可以使企业获得长期重复交易，从而规避了激烈竞争环境下的不确定性风险，降低了交易成本，使企业获得经济价值之外的社会价值。

二、建筑工程项目投标前期的几个环节分析

一个建筑工程项目的投标过程分为三个阶段，投标前期阶段、投标报价阶段以及合同洽谈签订阶段，其中投标前期阶段是后续两个阶段的基础，认真做好投标前期阶段的营销工作，往往可以达到事半功倍的效果。一般而言，投标前期阶段主要包括信息处理、业主考察和资格预审三项工作。

（一）做好信息筛选，加强客户关系管理

施工企业要以建设工程项目为主线，针对项目进展的每个环节，加强与供应商、政府相关部门以及设计公司等单位的合作，多方面收集信息，打造多元信息渠道，建立起属于企业自己的信息交流网。同时要注意做好企业信息共享，将信息资源优化整合，实现信息标准化、集中化管理。对于收集到的各种信息，要进行仔细的信息筛选，鉴别真伪，选出能给企业带来利润和价值的建设工程项目实施跟进，以节约企业资源，增强投标的针对性。施工企业要运用关系营销理念加强大客户关系管理，提高服务质量，做好市场调查研究，根据客户需求制定相应的策略，坚持“以客户为中心、服务至上”的理念，真正设身处地为客户着想，以优质服务提高建设工程项目中标率。

（二）做好迎察准备，展现企业综合实力

经过信息筛选，对于企业拟重点跟进的工程项目，要主动邀请招标单位对公司本部和项目工地进行实地考察，注意运用服务营销理论，做好资质信息更新、类似项目选择等各个方面的准备工作，争取在短时间内向招标单位展显企业实力，给招标单位留下良好的第一印象。施工企业是否具备实施相关项目的资质是招标单位最为关注的方面，因此施工企业在进行宣传时可以将资质文件、获奖证书等材料一并向招标单位展示，但务必要保证资质证书、营业执照等相关证书在有效期内并且年检合格。为了让招标单位放心地把建筑工程项目交给施工企业，施工企业除了要向招标单位证明其具有相关资质外，还要对其是否具有承揽该建设工程项目的实力和施工经验进行展示和证明，这就要求施工企业对负责市场营销、项目管理、专业技术的人员进行认真挑选，体现出专业性，同时注意选择与招标项目类似的已竣工工程项目邀请招标企业进行实地考察。

（三）认真编制资格预审文件，努力争取投标机会资格

预审就是招标单位对投标单位的资质和能力进行审核，以判断投标单位是否具有参加投标的资格。因此投标单位所提交的资格预审申请文件是投标单位能否成功竞标的第一关，编制一份高质量的申请文件对投标单位来说至关重要。施工企业在决定参与某项建设工程的投标后，要准备好各种证件材料的原件及复印件，并按要求在规定的时间内完成报名。仔细阅读资格预审文件的要求，成立专门机构，安排专人负责资格预审工作，及时收集整理相关信息，保证资格预审申请文件人员资料、业绩资料、财务资料齐全，手续完备，同时根据工程项目的特殊性，有针对性地突出亮点，严把资格预审申请文件质量关。

三、做好建筑工程项目投标前期营销工作策略

目前，我国建筑市场的供求现状是建筑业产能过剩，整体处于供过于求的状态，可以说施工企业面临着异常激烈的竞争。由于市场营销是企业生存发展的生命线，掌握一定的市场营销策略对施工企业发展至关重要。

（一）健全营销信息收集渠道

信息是企业开展营销工作的基础。要建立健全营销信息收集渠道，就要从加强信息筛选和评估入手，确保信息准确、及时、对称。施工企业要成立专门的市场营销机构，配备专业营销人员，加强同政府部门、设计单位、咨询单位等的沟通，及时获取有关市场动向、建筑环境、项目进展的信息，健全信息定期上报制度，形成企业专属信息库。然后对信息进行认真筛选评估，选取重点项目制定营销计划，实施营销措施，确保项目落地。

（二）完善投标评估机制

施工企业对重点跟踪的工程项目要认真做好资金来源、投资主体、成本效益等方面的分析，在对招标文件进行仔细研究的基础上，对拟投标项目进行成本分析和测算，尽最大可能规避投标风险。要严格做好标前评审工作，要把标前经济、技术、标书评估落到实处，对合同进行严格审核，合理分析自身技术水平、承接招标项目的可行性以及完成招标项目的风险等因素，通过成本测算评估项目施工过程中发生的成本费用，为报价投标提供依据。

（三）切实加强营销团队建设

营销人员的能力和素质直接决定了企业营销工作的水平，因此要加强营销人员的培养和选拔，把个人素质高、业务能力强的骨干员工充实到营销队伍中来，在公关、报价等环节安排专业人员负责，在提高市场营销人员综合素质的同时，加强营销工作的专业性。同时要注意加大对市场营销人员的考核奖惩力度，对工作突出的员工给予物质和精神奖励，对缺乏责任心的员工淘汰出营销队伍，充分调动市场营销人员工作的积极性。

投资与营销论文篇7

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 05. 053

[中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）05- 0094- 03

招商引资有利于促进地方产业结构优化，加快经济结构调整；有利于弥补建设资金不足，是实现经济增长目标的有效途径；有利于扩大就业，促进社会进步；有利于开放型经济的发展，促进本地经济与外部经济接轨。因此，招商引资成为各级领导发展经济的重要工作。怎样才能具有吸引资金、技术、人才的强大引力？这是各级政府必须重点研究的一项系统工程。

1 决定外资投入与否的5个因素

（1） 市场潜力因素。是否拥有一个巨大的且富有潜力的市场往往是投资者首先考虑的最重要的因素之一，从这个意义上讲，一个潜力巨大的市场对吸引投资者有着极其关键的作用。

（2） 政局和法制环境。一个国家的政局是否稳定，一个地区的治安是否良好，是关系投资安全的重要因素，一个稳定的政局和良好的社会秩序将会使投资安全得到有效保障。法律健全和法制环境的完善使投资者权益得到有效的保护。

（3） 产业集群因素。区域的产业集群对资本流入具有较强的吸引力。这是因为同类产业、相关产业及其上下游产品形成集群效应后，对区域内部产业规模的形成及产业链的延伸具有积极的影响，容易形成竞争的优势。

（4） 服务因素。围绕投资所提供的服务，往往容易被引资者所忽视，而这一点恰恰是投资者极为关注的。客户购买的不仅是商品，而且是服务。招商引资中应该树立现代化服务理念，持续保持客户满意。

（5） 成本和政策因素。当地政府所给予的优惠对于降低成本和促进企业发展所起到的作用也是投资者关注的一个因素。

2 招商引资中的营销概念

市场营销学的核心概念包括需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场和营销者，这些概念同样适用于区域招商引资。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，投资者客观上存在寻找赚钱的最佳机会和投资的最佳场所的需要。欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望，招商引资活动中的具体满足物主要有投资地区、兴业场所、相关改革、资源与产业链状况、基础设施、人文环境等。需求是指对有能力购买并且愿望购买的某个具体产品的欲望，在招商引资活动中，是指有能力的投资者对某一个具体项目进行投资的欲望。

投资领域中的产品体现在某一特定投资地区的吸引力上，具体是指能满足投资者投资需要的兴业场所及相关的软硬环境。价值，反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。在招商工作中，顾客总的利益在于，投资者在投资中得到的所有好处，包括经济上的和非经济上的；而总的成本在于，投资者为了“购买”这些利益而支付的所有代价，包括直接购买成本、交通成本、时间成本、机会成本等。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的东西的行为。显然，投资者与投资地政府作为交换的双方，符合交换的特征：投资者是寻求赚钱机会，而地方政府是为了发展产业、增加税收和扩大就业。两者间的合作能否成功取决于双方能否通过“交换”得到更多的满足。

在招商引资活动中，市场是由投资者构成的。在一定的时期内，投资者的数量是有限的，因而这一市场也是有限的。营销者是指希望从被称为预期顾客的另一方寻求相应的人。地方政府往往在招商引资活动中起着主导性的作用。

市场营销是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程，即“满足需求的同时获利”。招商中的营销哲学在于，为了满足当地发展的需要，政府及相关企业发现项目机会、吸引投资者，而实现“买卖”双方共赢的过程。

3 招商中营销理念的树立

营销哲学已经经历了“生产导向”—“产品导向”—“销售导向”—“营销导向”的发展过程，现已进入了“全方位营销”的时代。全方位营销认为，“所有事物都与营销相关”。全方位营销由4部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

（1） 关系营销。关系营销的目标是与重要的团体建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。招商部门要和相关的投资者、相关企业、传播单位及其他伙伴保持良好的合作关系，最终形成自己的营销网络。通俗地讲，营销网络的竞争其实是人际网络的竞争。其经营理念也非常简单：与关键利益相关人建立有效的关系网，目标自然就会达成。

（2） 整合营销。是设计营销活动并整合营销项目来最大化的为顾客创造、传播和传递价值的能力。

（3） 内部营销。内部营销是指雇佣、培训和激励有能力的员工，使其更好地为顾客服务。招商部门必须建立优秀的招商工作团队，使项目开发、项目推介等方面的功能共同发挥作用，并能从投资商角度进行协调；另外还要有其他部门的支持和密切配合。

（4） 绩效营销。绩效营销是为了更好地在招商活动中达到预期的目标，并更广泛地关注招商活动对法律、伦理以及社会和环境的影响和效应。招商部门可以从财务衡量和社会效应两个方面进行考量。

5 招商的策略

5.1 产品策略

此处的产品不仅是指有形的产品，还包括无形的服务。招商工作要推销的产品包括以下两个方面。

（1） 各种资源，包括：地方自然资源、社会经济资源、市场资源、政府服务资源等。

（2） 招商服务，可以是对投资者的愿望的了解、提供信息、市场服务；可以是针对不同投资者的工程咨询、项目行政审批、项目承建等一系列服务；也可以不断创新，如把政府拥有的资源提供给企业，促进企业发展，实现增加价值服务。投资者在考虑某地投资吸引力时至少要注意4个方面，这也是招商引资部门在提品和服务时应该注意的：相对竞争优势；经济发展水平及社会稳定状况；对产权的保护；政府服务水平及相关政策体系。

5.2 价格策略

在市场经济条件下，初始成本是实现招商引资目的的重要因素之一，项目初始成本的变化直接影响投资者的投资行为，直接影响项目的推介和利润。项目初始成本包括开发成本、招商成本和运营成本。对于开发区来讲，主要是控制好土地开发成本，或者是开发区进行某一项目开发时，所使用相关资源的价值量的总和；招商成本，是指开发区为此项目招商引资而投入的全部人力、物力、财力的价值量的总和；运营成本，是指投资者投资此项目后开发区必须与之配套的相关资源价值量的总和。而对于一个成熟的开发区，还必须控制好投资者入区后所有不应发生的费用。税收减免、降低地价、研发鼓励、贷款优先、培训补助等，这些都是许多地方政府对投资者普遍采用的优惠政策。但是，靠优惠措施本身吸引和留住大多数外来资本还是不够的，良好的投资环境和政策比吸引投资者的特定鼓励措施更具优势。因此，特定鼓励措施只有得到好的基础设施，比如教育、公路、港口、机场等投资支持时，才会产生更好的作用。

5.3 渠道策略

招商渠道，是指一切介于招商单位和投资商之间的协助招商引资工作的单位和个人。招商单位只有广辟招商渠道，才能使更多的投资商接触并了解招商项目，才能有效地提高招商引资成功率。常见的招商渠道有招商、政府部门、投资商引见人、展会中心、展示中心、投资见面会召集单位。在我国，由于政府在政策制定方面的特殊作用，以及政府与政府间合作关系的支持等方面的原因，政府部门主动为招商单位牵线搭桥，组织各种展销会、展示会和投资见面会，是一个十分活跃、能力很强且十分廉价的招商渠道。很多情况下，改府在招商引资工作中起主导作用。值得注意的是，随着政府在企业经营中直接管理的消失和职能转变，招商将成为重要的招商渠道。招商单位的渠道管理策略与产品市场营销的渠道策略有所不同。对于政府部门渠道，招商单位主要通过公共关系的管理方式来管理渠道，而对于招商则可以参照产品市场营销渠道的管理方式进行。

5.4 促进策略

由于招商引资的竞争、资本的争夺十分激烈，招商单位必须采取各种招商促进手段来加强同投资商的信息沟通，引发、刺激他们的投资欲望，促进招商引资工作的顺利实施。针对招商活动不同的阶段和目的，可以采取不同的招商促进方法：① 在投资环境中树立本地最佳投资地点的形象。形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者。树立形象技巧包括：在通行的有关财经的媒介上做广告；参加投资与贸易展览；在特定工业部门的有关媒体上做广告；在地方政府的网页上做宣传；推进投资团的交流，无论是从投资者来源地到投资地，还是从投资地到投资者来源地，举行有关投资机会方面的信息研讨会。② 吸引特定投资项目。当潜在投资者处于投资决策的后期时，必须将重点转移到明确的投资项目上。这里的促销包括参加直邮或电话营销拓展行动；举行从投资者来源地到投资地或反向的特定行业引资代表团的访问活动；举行行业信息研讨会；参加投资者研究活动并进行产品展示；从形象树立到形成明确投资机会，地方政府加强与投资者的联系。③ 对现实和潜在投资者提供优质服务。主要包括：提供投资咨询服务；尽快办好投资者进入的相关文件；提供投资后的一系列配套服务。

5.5 政府力量

招商引资是地方政府进行经济管理的重要职能，其对经济发展和公共利益的改进起关键作用；但是地方政府在从事招商引资工作时应该始终有这样的意识或者必须经过这样的阶段，那就是提供优良的公共服务和推进法治建设。目前，世界各国政府的经济职能都在增强，即使是市场体系很完善的欧美国家也是如此，我国政府也不例外。由于我国的社会中介组织作为第三部门还没有发育成熟，所以，政府的经济职能和作用应该增强，但职能行使的方式则应该转变，政府角色应该准确定位。政府不能过于直接干预那些最好留给市场或市民社会的领域，而应该集中关注那些能提供附加价值的关键领域。

招商引资正是这样的关键领域，它能带来很高的附加价值，应当受到政府的关注。对于狭义的招商引资，政府必须慎重，不可随意干预，也不能放任自流。招商引资应是政府宏观经济管理的结果，而不是相反；政府必须根据市场和公共利益的需要进行决策，而不能通过招商引资直接乃至任意干预市场。对于广义的招商引资则应加强，具体就是致力于提供优良的公共服务和推进法治建设，要求政府着眼于提高不可移动的生产要素的质量，如政府管理水平、劳动力知识水平、行政制度等，以带动可移动的生产要素的投入。这是为招商引资提供良好的外部环境，只要市场环境完善了，不论是资金还是人才都会很容易被吸引过来。法治建设需要政府大力推进私法和公法体系的完善，尤其要突出公法建设。公法主要是对政府行为的约束，这在市场经济发展中容易被忽视，但制约政府行为是法治的一个重要经济目标，“法治是建立现代市场经济体制的制度基础”。目前，在政府经济职能普遍加强的情况下，完善的公法体系是市场健康发展所必需的，它为政府行为提供了准则和规范。

6 绿色营销

绿色营销是市场营销的延伸和发展，从营销活动过程来看，绿色营销与市场营销并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制订企业战略计划和营销计划、制定市场营销组合策略等。绿色营销实质上是满足市场需求，强调绿色需求，注重社会效益，加强环境保护，维护生态平衡和节约能源，从而获得企业利益的活动。绿色营销实际上体现的是一种新的社会营销观念，是市场营销理念的进步。树立绿色营销观念，开发绿色产品，进行绿色生产，开拓绿色市场，成为21世纪营销发展的新趋势。

在招商引资中，注重绿色营销，包括环境绿色保护，企业清洁生产，强调绿色生态包装，在促销活动中努力传达环保、健康的绿色观念。通过绿色环境，进行招商引资，引进的企业进行绿色生产，创造绿色品牌。当今，国家出台了促进农林畜牧业发展的战略方针，这些行业的生产绿色化与无公害化，对地理环境绿色化要求也高。绿色环境和绿色生产可以达到互补双赢，也可以为企业带来附加的利润。任何工作的开展，都与自身准确的定位密不可分，招商引资也是如此。招商部门必须给本区域找到准确的定位，才能保证之后的工作是有效的。

7 结 论

在招商引资工作中政府的主导作用逐渐减弱，企业的主体作用逐步加强的情况下，招商引资应该引入市场机制。招商工作的成功主要靠招商单位运用市场营销的理论和方法，选择合适的目标市场，采用适当的市场定位战略，并制定科学合理的市场营销组合策略参与资本市场的竞争。政府虽然从主体地位上退出，但是政府对于招商引资工作的作用依然十分重要，其主要任务是营造投资环境、提供行政管理与服务、发挥招商引资渠道作用。在各种招商引资营销活动中，引入绿色营销概念是市场营销理念的进步，开发绿色产品，进行绿色生产，开拓绿色市场，成为21世纪营销发展的新趋势。

主要参考文献

[1] 祖明. 市场营销理念在区域招商引资工作中的应用[J]. 华东经济管理，2005（2）.

[2] 喻建良. 市场营销与招商引资实践[J]. 湖南社会科学，2004（1）.

投资与营销论文篇8

[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。

一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。

然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]

但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]

本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。

2市场营销投资回报率相关内容

市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：

营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%

通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。

但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]

毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]

蓝斯古德（James D.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我们认为这个思路非常富有创意，且在实践中也可行，值得我们将其运用到具体的计量营销实践之中。

营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]

3研究设计与方法

本文需要研究三个问题：

（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。

（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。

（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。

3.1实践应用项目简介

作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。

此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013年6月为产品推广时间。

此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。

本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。

3.2研究方法

首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：

在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。

然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。

3.3研究贡献

营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注它是否是有必要的开销。因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。

基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。

4研究资料呈现及研究发现阐述

4.1基本数据呈现

基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：

在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：

产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%

4.2顾客反馈资料

在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我们认为对已购买项目产品的顾客进行顾客反馈调查问卷是最直观而又最准确的。

我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。

根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。

然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：

以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。

然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：

一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价

由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：

微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）

户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）

活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博营销的营销投资回报率

中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博营销成为了项目的其中一个重点的营销方案。本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：

根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：

微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。

4.4户外广告营销的营销投资回报率

广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。

本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。

本次户外海报的营销支出（见表4）：

根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：

户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。

4.5活动营销的营销投资回报率

活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。

本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：

根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：

活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。

4.6实践总结

根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：

微博营销投资回报率=110.70%

户外广告营销投资回报率=372.52%

活动营销投资回报率=-17.78%

由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。

5结论与建议

如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。

首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。

其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。

第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。

参考文献：

[1]庄倩.基于价值管理的营销活动评价方法研究[D].南京：东南大学，2010.

[2]张立，郑玲.顾客终身价值与投资回报率在营销评估中的比较[J].企业研究，2012（9）：62-65.

[3]田广.计量营销学[M].北京：机械工业出版社，2012.

[4]张雪兰，卢敏.基于投资回报的营销绩效衡量体系[J].经济管理，2004（12）：78-84.

[5]Wayne D.Hoyer，Deborah J.Maclnnis.消费者行为学[M].北京：北京大学出版社，2011.

[6]Lawrence A.Crosby，孟群华.衡量营销投资回报率的三大方法[J].市场观察，2009（8）：71-72.

[7]蓝斯古德.营销ROI投资[M].北京：企业管理出版社，2006.

投资与营销论文篇9

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

投资与营销论文篇10

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-01

在商业银行的业务开展中，有关个人理财产品是其中重要的项目之一。随着当前商业银行采取流程银行的运作模式，针对个人理财产品无论在服务品质上，还是在客户关系管理上都取得了长足进展。然而，个人理财产品作为一种金融产品，其本身也面临着内容创新的要求，从而就使得商业银行在新业务推广上遇到不小的麻烦。具体而言，该麻烦主要体现在投资者因专业知识的缺少，而难以及时接受这些新产品。可见，商业银行在个人理财产品方面，不断优化营销策略便成为需要立即开展的工作。

以传统营销策略的选择不同，个人理财产品的使用价值（经济价值）只有在未来逐渐显现出来；并且，它作为一种具有风险性的金融产品，也难以满足国人在产品购买上的偏好。这就意味着，在营销策略分析中应基于营销的基本原理，但在此基础上需要重构。

一、对个人理财产品特性的认识

惟有对个人理财产品的特性进行了认识，才有可能进行准确的营销策略分析。

（一）专业性。个人理财产品首先体现为专业性的特点。以银行基金产品来看，普通投资者一般能在总括层面上理解基金产品的内涵，但对于基金产品带来回报的内生机制却不知道。然而，由于基金是通过最终的项目投资来获得回报的，这就使投资者忽略了对该项目经济价值的评估。可见，正是由于专业性特性的存在，使得个人理财产品在新产品推广上存在着很大难度，而营销基本原理却要求应建立起合理的广告宣传模式。

（二）预期性。预期性主要表现在个人理财产品的收益存在于未来，如针对小孩接受教育方面的个人理财产品。正是这种预期性，导致了大量处于工薪阶层的普通投资者很难下决心进行购买。这就为营销策略的选择提供了切入点。实践表明，在个人储蓄项目收益率较低的情况下，个人理财产品的购买可以减少普通投资者资金的机会成本。或许，这应成为产品推广应突出的要点。

（三）风险性。随着我国市场经济体制的不断完善，针对金融市场的监管措施也日益成熟，投资者的心态也日渐理性，这就为开展个人理财产品营销提供了良好的外部环境。但在新产品的推广上因专业性、预期性特性的存在，也使得部分投资者望而却步，由此这也为营销策略的选择提出了要求。

二、认识引导下的营销目标定位

在认识引导下，这里建立起三个方面的营销目标定位。

（一）专业性特性下的目标定位。在个人理财产品的营销流程中，关于产品的信息应是开端，此时主要是挖掘潜在投资者。由此这里的目标定位应是，通过一定渠道的产品信息，建立起良好的公众舆论环境。然后，在流程银行作业模式下开展一对一的产品信息互动。信息互动包括：（1）向投资者阐明该产品的投资价值，并阐述该产品的购买要求；（2）在一定层面上向投资者介绍该产品的衍生信息，并进一步推动投资者通过网络才搜集相关基本信息。

（二）预期性特性下的目标定位。在当前普通投资者的消费心态日渐理性的情况下，关于个人理财产品回报的未来性已成为常识。但未来可能获得回报的多少，却需要银行专业人员提供给投资者。此时目标定位在于，应在一对一的信息互动中搜集、归纳他们所关注的问题，进而在后期广告宣传中给予解决。

（三）风险性特性下的目标定位。风险性特性导致了部分投资者难以做出购买决定，此时就需要在消费者心理学的原理下进行目标定位。具体为，可通过类比的方法来体现该理财产品的风险与收益之间的优越性，并结合一定的案例在建立起投资者心中的安全感。

三、目标定位下的策略分析

根据以上所述并在目标定位下，营销策略分析可从以下三个方面展开。

（一）专业性目标定位下的分析。这一方面的实践应注意时效性和成本控制。前者在于点到为止，若过分阐述专业信息将使投资者产生畏难情绪，从而不利于产品销售；后者则意味着此时的营销环节并不是重点，应将营销费用向下游倾斜。为此，可以采取人员介绍和书面广告宣传相结合的形式。同时，商业银行在营业大厅还可以借助LED大屏幕滚动播出相应个人理财产品信息，并通过提供网址促使投资者能在家中获得前期投资信息。

（二）预期性目标定位下的分析。在这里的营销中应注意事实求实，并通过前期的计算给出投资者最终可能得到的收益率。同时，还应结合前面的实践活动，如将某基金近几个月的总体收益状况介绍给投资者，从而使他们能形成感性的收益评价。在流程银行的业务受理模式下，商业银行应在人员一对一的基础上现场回答投资者的问题，并将问题进行归纳、统计，最终为优化书面广告提供第一手材料。

（三）风险性目标定位下的分析。如何传递风险性信息，则构成了营销人员难以应对的问题。笔者认为，首先应把握好信息传递的尺度，或者可以采取“就轻避重”的方式来使投资者产生安全感。上文所提到的类比法也是一种较为有效的模式。但是，风险信息的传递一定要真实，笔者只是提出了策略性应对办法而已。当然，传统营销中的客户关系管理也十分重要，鉴于相关论述已经汗牛充栋，故在本文中就存而不论了。

综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。诚然，针对营销策略分析还可以从其它方面展开，但本文仍在独特的视角下进行了有益的探索。

四、小结

本文认为，商业银行在个人理财产品方面，不断优化营销策略便成为需要立即开展的工作。策略分析应围绕着专业性目标定位、预期性目标定位和风险性目标定位来展开。最后，本文权当抛砖引玉之用。

参考文献：

投资与营销论文篇11

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，?诟髦指鲂曰幕鸩酚讨杏Ω帽苊獠皇屎匣鹜蹲噬杓频耐蹲收呙つ考尤氲那榭觯饩鸵笪颐堑幕鹩嗽痹诮谢鹩币欢ㄒ攵酝蹲收叩耐蹲世砟睢⒗聿颇勘瓴扇《院湃胱姆绞剑霾荒芎用济话炎ィ蘸笪扌蹲收叽蠊婺J昊芈裣乱肌?/P>

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

投资与营销论文篇12

一、营销工程的概念

随着科学技术的不断发展以及经济全球化进程的不断深入，企业如何正确利用营销理论的指导，来进行营销决策和开展营销实践，关系到企业的生存与发展。1998年，美国著名营销专家盖瑞・利连安（Gary L. Lilien）在《营销工程――计算机辅助营销分析和计划》一书中最早提出了“营销工程”这一全新的概念。这一概念的提出，对于营销科学而言具有里程碑式的意义。更有意义的是，“营销工程”这一全新的概念的提出，成为了营销理论与营销实践之间的纽带，能够为企业的定量化、程序化、科学化营销决策提供了理论指导，并以此实现了从营销理论到营销实践的过渡和跨越。

二、建筑企业营销运作中存在的普遍问题

20世纪70年代末，我国确定了改革开放的政策，将企业融入市场中开展自由竞争，在这样的形势下，刺激了进行市场营销的意识。随着我国市场经济的不断发展，越来越多的外国企业开始涌入中国，这些企业带来了先进的运作理念和管理模式，同时也对我国的企业形成了不小的冲击。对于我国的建筑企业而言，近年来有了飞速的发展，不少建筑企业的管理者对于国外先进的管理方法有了一定的了解和掌握，因此对于其营销决策也产生了一定的影响。当前，尽管不少建筑企业的管理者掌握了先进的运作理念和管理模式，但是在践中，将这些理论落到实处并取得较大收益的企业却凤毛麟角，甚至企业管理者“纸上谈兵”导致亏损甚至倒闭的案例也时常见诸报端。这就说明，掌握了理论并不一定能很好地进行实践，并取得良好的效果。同理，建筑行业的营销理论与营销实践同样存在着较大的差别。如何将先进的营销理论以最小的代价转化为具体的营销实践已经逐渐成为建筑行业急需解决的问题。

当前，我国建筑企业的管理者大多是依靠自身的经验对于未来的市场进行预判，这样的做法存在的问题就是，由于不同的管理者过往的经验不同，因此作出的决策也往往是不同的，这样的决策对于企业而言无疑是一场“”，因此，绝大多数的建筑企业以失败告终。

就当前建筑行业的实际情况而言，营销决策必须是一种具有科学性、与可操作性的系统决策，而并非一场依靠经验的“”。当前，在一些建筑企业中，企业管理者对于市场数据的收集与分析都存在不足，更多的是对于国外理论进行本土化的解析和运用，因此就容易出现理论脱离实践的情况，正是由于存在这样一些问题，使得国内许多建筑企业在市场竞争中举步维艰。

三、营销工程视角下的项目承揽策略

（一）调查项目所在地情况

对项目所在地的经济、社会、文化、自然、物资信息技术环境的分析和对当地房地产市场的信息收集和整理是为了解项目背景概况服务的，通过收集这些资料能够为投标人提供一个完整的项目所在地信息背景，初步控制项目政治、经济、技术等主要风险，帮助决策层对项目开发的可行性以及未来实施的便利性进行初判。当然，为了更加准确地预判项目可行性，也可以委托专门的机构对项目进行专业甄别。对于需要在中国融资的项目，也可通过中国信保、进出口银行、国家开发银行以及商务部等部门确认我国对该国目前是否放贷，是否有优惠贷款，优惠贷款是否还有余量等信息。

（二）调查项目业主方及项目基本情况

调查项目业主情况主要是对项目业主（或潜在合作伙伴）信用程度进行全方位的调查，可以帮助投标人在项目竞标中减少失误和投资风险，提高效率，进一步预判项目。对项目情况的调查包括项目名称、业主及咨询工程师、发包方式、合同文本、重要招投标的里程碑、当地企业优惠、当地承包工程资源、分包商、征地拆迁、业主提供的支持等情况。通常在项目开发初期可通过互联网、电话等途径进行调查。必要时也可委托中国信保或者当地中介协助调查，并支付一定的调查费用。一旦企业决策参与项目竞标，接下来的工作是购买资质预审文件，填报资质预审表格，然后递交业主要求的资质文件。

（三）组建经验丰富的项目投标团队

团队中一般包括项目经理、项目总工、商务人员、工程技术人员、采购人员、计划人员、施工管理人员、质量保证人员、财务人员、律师等。投标过程其实就是整个项目的预演过程，在投标中各个岗位都应该参加进来，对项目实施的过程进行模拟，注重项目实施的各个环节。制定投标工作计划，确定投标工作关键时间点，包括截标时间和投标里程碑，为成功投标开个好头，保证整个投标报价工作有条不紊的进行。另一方面，还应该组织专人赴现场勘探、收集资料。按照一般的合同条件，现场考察后，承包商就不能因为不了解现场条件而提出相关索赔。因此，承包商必须认真对待现场考察，分析了解场地具体情况。去现场后还要进行现场调研，深入了解当地税法、当地劳动法和劳动力资源、外汇管制、地材的调查，对业主指定分包商、业主提供的材料、设备、当地供应商以及当地竞争对手进行调查。

（四）确定报价原则和报价策略

按照招标文件说明中确定的投标文件评定办法，对商务投标文件和技术文件分别评价。为了确保工程造价的可靠性，有时也可借鉴国内的定额体系。考虑人工、机械、材料的基础价格，考虑工程直接费用、间接费用以及暂定金额，复合总报价。提出可以比较的不同技术方案，综合平衡比较方案的价格。在投标报价中，投标原则规定了确定材料价格、运输费的计算原则，大型机械设备的来源以及后续处理方案，价格调整条款中工料机的权重以及风险费，风险准备金的比例，企业的预期利润等。投标策略是确定项目技术比选方案、项目投标方式、投标条件、价格主导还是技术主导等策略。清晰准确地了解业主的需求和决策流程以及自身在该项目中的优劣势，是制定出合理的投标策略的基础。

（五）开展有效谈判，使企业与业主实现双赢

一旦收到业主发来的中标通知，投标人必须保持冷静的头脑，积极准备参加业主安排的合同谈判。根据经验总结出典型谈判程序，主要包括以下内容：组建一支经验丰富的谈判团队；认真研究所有的招标资料，列出需要解决问题的清单；根据具体问题要有明确的解决方案以及回复对方提出方案的办法；写出谈判大纲，确定谈判的目标、任务和要求，作为进行谈判工作的指导文件；提前设法了解对方的谈判人员身份及风格，分析各自的优势和劣势；提前设计谈判最优方案、次优方案和备选方案。每个工程的谈判都不同，正如国项目承揽是定制性质的特殊服务，所有项目都具有不可复制性、任务唯一性、知识密集性的特点，因此这些项目的合同谈判过程也是如此，必须针对项目特点，有的放矢，逐一攻破。谈判时适当注意策略和方式方法，以科学、公平、公正为原则，保持谦和的态度，冷静的头脑，提出合理化建议，适当接受可以应对的风险，但对无法应对的风险坚决否定，说服业主接受一些能实现双赢的合同条件，为今后的项目实施创造更好的合同环境。

结语

综上所述，营销工程还是一个较为新兴的概念，在建筑行业中，只有较少的企业能够较好地使用营销工程相关理论并开展实践。但是我们不难开出，营销工程的合理运用，可以帮助建筑行业的管理者更好地进行营销决策，帮助企业完成既定的目标。随着信息技术的不断发展，企业的信息化建设也在不断地完善，尤其是随着是营销工程软件平台的逐渐成熟与广泛运用，营销工程对于企业营销决策的效率会起到极大地促进作用。因此，笔者认为，只有充分理解营销工程的相关理论，并结合本企业的实际情况才能使营销工程发挥出自身的作用，才能形成市场竞争力，才能在同行业的众多企业脱颖而出，获得更多的认可，促进公司的可持续发展。

参考文献：

[1]孟力.营销工程发展综述[J].技术经济与管理研究，2012（04）：112-113.