时间:2023-03-02 15:01:53
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市场营销MBA的定义:指企业以顾客为中心,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手段,最终实现企业经营目标的全过程。
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动
一、肯德基在印度发展的曲折历程及其原因
肯德基是美国的快餐文化的代表性品牌,在欧美市场已经饱和的情况下,肯德基的经营业绩的增长主要靠在发展中国家攻城略地。印度作为一个人口大国,市场潜力巨大,是肯德基必须占领的市场。但肯德基在印度的发展却不顺利,2003年,肯德基的连锁店曾被迫缩减到只剩一家,肯德基在印度面临“绝迹”。是什么原因导致这种局面的呢?表面看,肯德基进入印度的挫折似乎是单纯的市场营销策略和手段方面的失误造成的,但其实肯德基挫折的背后有深层的民俗方面的原因。
(一)肯德基忽视了印度传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈反弹
民俗学认为民俗是在民众中传承的社会文化传统,是被民众所创造、享用和传承的生活文化。这种社会生活文化既是一种历史文化传统,也是民众现实社会生活的一个重要组成部分。所以,民俗首先体现在文化和传统两个方面。饮食民俗是民俗的重要分支之一,是民俗文化和传统的集中体现。在文化和传统的熏陶和影响下,人们往往对外来文化有一种本能的抵触,越是文化传统悠久的民族,这种抵触越是强烈。印度是文明古国,对自己的民族文化有强烈的自恋倾向。印度的饮食民俗受到历史文化和民族传统的影响,南北差异很大。但无论差异多大,其民族饮食民俗的传统惯性都非常强大。肯德基作为美式快餐文化的代表,一开始就与印度社会南北的传统饮食民俗文化习惯相抵触,因此,无须号召,一场针对肯德基的社会性排斥运动就自发地展开了。
(二)肯德基忽视了宗教因素影响下的传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈抵触
印度是一个多民族,多种宗教并存的国家,信仰各种宗教的人口占多数。在印度,宗教不仅仅作为一种信仰,也是一种价值观念,一种生活方式,一种文化。在印度文化中,宗教信仰不仅是特有的,而且是重要的,印度社会充满了宗教色彩,所以印度传统文化的实质是宗教性的。印度的饮食民俗受宗教影响很大。同时,印度还是个盛行宗教民族主义的国家,在这种情况下,印度一些党派的宗教民族主义倾向往往诱导出一种社会倾向,将对自己饮食民俗的保护等同于对外来饮食文化的排斥。所以,对肯德基的排斥并不是如一些西方媒体所说的是印度个别的官僚主义者的行为,而是印度宗教民族主义作用的结果,有很深的社会文化背景原因。
二、肯德基在印度重获发展的民俗因素的利用
肯德基营销策略的改进主要表现在以下几点:
(一)注意尊重印度本土的民俗文化
肯德基重返印度市场时,开始大打感情牌,有意迎合当地人的膳食习惯。考虑到在印度主要的宗教印度教里,牛是神圣的动物,很多人都不吃肉,肯德基特地推出许多素食餐点,并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙。其中尤其是对素食餐点的大力推出,不但迎合了以印度教徒为主的印度民众的饮食民俗口味,说明肯德基在口味上印度本土化的成功,而且有效规避了曾给肯德基带来巨大冲击的印度动物保护组织的压力。
(二)淡化肯德基的文化背景符号,强化肯德基的企业文化形象
针对印度人基于宗教和民族文化原因对肯德基的排斥情绪,肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符号,突出强调自己的企业文化形象,这就是:
1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式,并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在印度市场的地位。
2. 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。
3.坚持肯德基的“以速度为本”的快餐业企业精神。
4.优质的服务,坚持肯德基顾客至上的宗旨。
(三)在市场细分方面,将印度中产阶级作为目标市场
印度人口众多,又是新兴的发展中国家,是“金砖四国”之一。在印度,中产阶级占全国的人口比例已达到了30%,约3.3亿,仅这一部分人口的购买力,就相当于6个法国或者5个德国的购买力。整个西欧加起来的购买力,甚至刚刚达到印度的中产阶级人口的水平。可见,印度的购买力是非常强大的。印度的中产阶级无疑是印度最活跃和最具购买力的人群。肯德基在市场细分中将目标市场瞄准在这类人群,应该说定位很准确。
三、肯德基在印度发展经历的启示
从民俗的角度看,笔者认为,肯德基在印度市场的发展经历给我们如下启示:
启示一,在全球化背景下,企业在开发国际市场的时候,一定要注意对目标国家民俗因素的分析。
市场不是圈一块地就成为市场,市场是人的集合,而人是要受到自己所处的民俗文化的影响的。因此,企业在国际市场开发,在制定营销策略时,一定要分析所在国的民俗文化因素的影响。营销策略已经不是单纯的市场设计和经济行为,还是一种文化设计和文化行为。肯德基在印度的一伏一起充分说明了这一点。尊重所在国的民俗习惯,主动融入所在国的民俗文化里,能够减小市场开发的阻力,使自己逐渐被当地消费者所接受。
启示二,企业在开发国际市场的时候,在淡化自己原有的文化背景的同时,还应坚持和强调自己的企业文化。
因为民俗文化有本能的排异性,作为外来企业,应该主动淡化自己原有的文化背景,尤其是在有很深的宗教传统的目标国家,这一点尤其重要。但与此同时,企业也不应该一味迎合而使自己显得“没文化”,“没文化”的企业在任何国家都是难以立足的,企业同时应该强调自己独特的企业文化个性,这样才能逐渐赢得所在国消费者的尊重,才可能被消费者接受。肯德基在印度由受排斥到能够逐渐立足和有所发展,正是在这一点上做得比较好。
启示三,企业在开发国际市场的时候,在选择目标市场时,除了要考虑目标市场的消费能力和消费潜力外,还要选择民俗文化排异性较小的消费群体作为自己的目标市场。
参考文献
专业基础技能类教学实践环节包括市场调查与预测课程实习、商务谈判模拟、电子商务模拟、网络营销操作、营销沙盘演练。该环节要求学生通过系统的理论学习结合具体的模拟演练、实际操作,提高学生的专业实践能力。
1.2专业操作实践技能类教学实践环节
专业操作技能类教学实践环节包括金工实习、社会实践、毕业实习。该环节要求教师重在培养学生语言文字表达、社会交往和人际沟通能力,具备营销管理的专业知识和专门技能,能从事工商企业的市场开发、市场营销管理以及营销咨询策划。
1.3专业科研总结类教学实践环节
毕业论文是专业科研总结类教学实践环节最重要的实践形式。该环节要求教师指导学生在掌握管理学科、经济学科的基础知识、理论和技能的基础上,掌握文献检索、资料查询的基本方法,了解本学科的前沿理论和发展动态。成为具备市场开发、市场营销管理以及营销咨询策划能力的高素质应用型专门人才的中枢力量。
2.市场营销专业实践创新成果
2.1基本素质要求类教学实践环节创新安阳工学院经济管理学院市场营销教研室在配合校、院统一培训基础上,独立进行新生教育。市场营销教研室配合学院辅导员负责新生生活、纪律,分配专业教师以班主任负责制形式专门针对学生学习、生活情况进行辅导,帮助新生提高应对能力,克服目前遇到的问题,形成正常的生活和学习秩序,通过朋辈互动、军事训练、公益活动等形式,多渠道解决问题。
档案刊物大都是专业刊物。在新的历史时期不能把眼光仅局限在所谓的“档案圈内”,要积极转变观念,面向基层、面向大众,使社会公众通过档案刊物这个窗口更多的了解档案和档案工作。既要满足档案专业人员的需求,也要考虑普通公众的阅读需要,鼓励社会各界踊跃投稿,刊发不同层次的优秀作品,为档案专业刊物注入新的生命力,把档案专业报刊办成集专业化和大众化为一体的综合性文化刊物,吸引更多的社会读者,不断增强档案工作对社会的影响力。
2.2加强档案人才队伍建设。广大档案工作者是档案宣传工作的组织者和参与者,是做好档案宣传工作的成功之本,建立一支政治素质过硬,理论水平高,有熟练的业务技能和文化素质,有较强的组织、协调、管理能力的档案管理队伍,是做好档案宣传工作的关键。各级档案管理部门和档案管理机构要结合档案宣传工作的实际,通过培养与引进相结合的方式调整档案工作人员的知识结构,建立一支综合型的档案宣传人才队伍,要设置专门的档案宣传机构,配备专门的工作人员,拨付专门的工作经费,做到有机构、有人员、有经费,把档案宣传工作纳入本部门的重要议事日程,实施量化工作管理,建立目标考核责任制,确保档案宣传工作稳步推进。总之,加强档案宣传工作是档案事业发展的要求,档案宣传工作要立足档案、面向社会、拓宽思路、注重效果,不断提高全社会对档案事业的认知度,充分开发和利用档案信息资源,为档案事业的发展发挥正确的舆论作用。
2.3专业基础技能类教学实践环节创新安阳工学院经济管理学院市场营销新设电子商务专业,开设电子商务、管理信息系统、网上支付与结算、供应链与物流管理、市场调查与预测、消费者行为学、国际市场营销等课程。该专业设立电子商务实验室,配备百台高端电脑,内网链接,电子商务教学实验软件,以及专业的软件开发与维护人员。凡电子商务教师全部接受专业化电子商务实战培训,针对电子商务、物流管理进行实际操作,提高学生市场开发、市场营销管理以及营销咨询策划能力。市场营销教研室教师带领学生模拟电子商务角色并参与其中,在实践中理解B2C,C2C模式、掌握电子商务专业基本理论。
2.4专业操作实践技能类教学实践环节创新在专业操作实践技能类教学实践环节中,安阳工学院经济管理学院市场营销教研室采取工厂与教研室长期合作的方式,进行专业操作实践技能类教学实践环节创新。娃哈哈集团在全国范围内启动“娃哈哈教育实践基地公益大行动”,安阳工学院经济管理学院成为该集团在安阳市的第二家教育实践基地,市场营销教研室成为其主要合作部门。市场营销专业教师指导学生组成营销小分队,与娃哈哈集团通力合作,开展了丰富多彩的教育实践活动。通过营销策划、新品推介等不同形式的实践锻炼,加强学生计划能力、沟通组织能力和现场销售能力。
2.5专业科研类教学实践环节创新针对专业科研类教学实践环节,在制定人才培养方案时,安阳工学院经济管理学院市场营销教研室邀请鑫盛机床股份有限公司、安阳凯瑞数码有限责任公司等企业的领导和业务骨干广泛参与,以提高学校教学与实际需求之间的联系度和吻合度。在实习论文、毕业论文撰写过程中,市场营销教师普遍采取要求学生自主选题,教师辅助辅导原则对学生进行指导,旨在最大限度尊重学生自主意识和科研兴趣。
3.市场营销专业实践教学创新品质需求
3.1教师的实践教育创新意识和能力的提高
市场营销专业要求任课教师是多方面的。只有专业教师不断提高创新的精神和创新的能力才能从自己的创新中发现创新能力形成的规律,为创新教育提供最直接、最深刻的体验,并在教育、教学过程中自觉地将已有思想,已有知识的传授和创造性思维相结合,给学生思考、讨论、创新的空间,让学生敢想、敢说、敢做,充分发展自己的智力和潜力。
3.2教师要具备独立获取、处理新信息的能力
科学技术的发展、快速更新以及电子商务的发展要求市场营销专业的教师既要获取大量的信息并快捷而科学地处理这些信息,还要将这种获取、选择、处理信息的能力教给学生。市场营销专业教师不能停留在认识教材、讲解教材的地步,更不能人云亦云,照本宣科。专业化的市场营销实践教育创新要求教师必须能够分析教材,大胆地挖掘教材的内涵,突破现行教材的框框,引导学生一同揭示教材中不科学不完善的地方,进而得出更科学的结论。
3.3教师实践教育科研与教育科研结合
将市场营销专业理论结合教育教学实际确立课题进行教研,是教师创新能力自我培养的有效方法。课题的确立、科学的研究、结果的归纳实施这个过程,始终处在积极的思索之中,寻求一种全新的改变现状的途径,本身就是一个创新的过程。创新型教师的真正构建是在教师自身的活生生的教学活动中实现的,脱离了现实的教学活动的锻炼,创新型教师的培养只能是空中楼阁。
3.4建立健全有效的教师实践教育创新激励机制
我国CBA职业篮球联赛始创于1995年,到如今已经走过了十六个年头,已经从起初的半职业化联赛逐渐转变为职业化联赛。随着我国职业篮球事业的不断发展,如今的职业篮球联赛已成为全国性的著名赛事品牌。鉴于我国体育赛事市场开发要比西方发达国家晚了足足半个世纪,因此在市场开发程度上远远比不上发达国家。因此,必须建立起我国篮球职业市场的营销体系,让从事职业篮球市场开放的从业者能够更为全面地了解我国职业篮球市场,从而不断健全完善我国的职业篮球市场。
一、当前我国职业篮球市场的现状
因为职业篮球是市场经济条件之下的产物,其从诞生之日起就以利润的最大化为目标,其运营主要是依赖于职业篮球运动员所具有的竞技能力构成的竞赛为主打产品。只有在市场经济得到充分发展的条件之下,篮球劳务服务才能成为名副其实的商品加以交换,这主要体现在门票收入、广告、电视转播和篮球运动相关文化产品上。我国职业篮球市场的现状可以从以下两个方面来概括:一是体制。我国的篮球管理体制在某种程度上制约与影响着我国职业篮球市场之发展。因为职业篮球的后备人才匮乏,运动队的训练、教练员及裁判员培训制度不够完善,职业篮球运动的科研能力相对落后等,导致我国的篮球体制不够灵活,且缺乏创新。二是市场。我国的职业篮球从1995年起步以来已走过了十六年,职业篮球市场开发已初见成效,形成了较为稳定的经营群与消费群。但是,在我国这样一个人口上的大国,当前我国职业篮球市场经营效益还不够好,大量篮球俱乐部在经营之中会在资金、人才、球市等诸多方面面临困难,且篮球运动产品的开发力度还不够大。
二、拓展我国职业篮球市场的几点思路
(一)提高职业篮球联赛的质量
我国职业篮球联赛的质量直接关系到职业篮球市场的开发程度。笔者认为,一定要从以下几个方面入手提高竞赛质量。一是提高篮球运动员的训练与竞赛水平。培养球星或者引进高水平的外籍教练。二是形成良性的后备人才培养体系。在积极开发职业篮球市场的基础上,一定要抓好后备力量之培养,让人才梯队之发展能够职业篮球市场发展之要求。三是要修改篮球竞赛规则让竞赛变得更加精彩。竞赛规则是确保竞赛质量的一大要素,要通过规则之运用,让篮球竞赛更为符合篮球运动之特点,让对抗变得更激烈和更具观赏性。四是营造出热烈的竞赛气氛。比如,解说员应当具备良好的篮球专业知识与语言表达能力,对于竞赛进行精彩的解说,播放具有感染力的背景音乐等。
(二)建设体育职业经理人队伍
要进一步健全职业篮球市场开发机构,使其能够在实际工作中发挥出自身所具有的职能优势。要聘请专业的职业经理人人才,对职业篮球俱乐部的各职能部门员工实施培训,让俱乐部在经营管理上能够真正地做到职业化,从而建立起真正的职业化经营理念。目前,我国的体育职业经理人尚属新兴职业,还不为广大大众所普遍认知。一名合格的职业体育经理人,必须要具备有风险意识、领导意识、市场意识以及全球化意识,要能够具有良好的市场开拓能力,并具备一定的危机管理意识与沟通能力,从而能够顺利地完成好工作任务。
(三)综合运用职业篮球市场营销策略
职业篮球经营一定要以广大观众为中心,要以观众之需求为其出发点,在不断提高职业篮球竞赛质量的基础上,还必须更好地开发出篮球竞赛产品所具有的附加价值,建立起综合开发我国职业篮球市场之营销策略。例如,可以通过多种渠道吸引观众到现场观看比赛,提高比赛的上座率与门票的回报率,有计划地开发比赛的电视转播权,并进行包装以促进增值。对于联赛转播权产品实施合理定价等。
(四)打造CBA职业篮球联赛品牌