海外代购论文篇1

为其代为购买商品的行为。它可以是有偿服务，也可能是无偿的帮助行为。而海外代购则是指受别人委托，自然人或者单位从国外购买商品，并通过快递公司或者由人采取直接携带回国的方式，将代购物品带回国内的行为。海外代购按照交易方式有两种，一种是自然人代购，另一种就是淘宝网等购物网站和专门的代购网站。如果自然人或者单位在入境的时候，采用随身携带的方式将为他人购买的境外商品带入境，或者采用快递公司邮递方式将为他人购买的境外商品邮寄入境，故意不缴纳海关关税，就违反了我国的对外贸易监管制度。此类行为因为逃避海关监管，偷逃应缴税款，因而属于走私行为。现代刑法鼻祖贝卡利亚就有对走私罪深刻的阐释：当犯罪行为不直接或者看起来不会损害自身利益时，它就往往不会引起广范的愤怒与谴责。走私罪是对国家的犯罪，它并不直接危害人们的生命、经济利益，而是通过破坏国家进出口贸易制度的方式牟取不法利润，人们往往难以直接察觉走私对自身的危害。走私罪属于法定犯罪，它由法律规定产生而并非基于显在的伦理道德判断，它不像杀人放火等自然犯罪那样容易引起人们强烈的感受。海外代购作为一种逃避海关监管的走私方式，危害了国家的经济和社会经济秩序，因而，要站在国家的角度看待它，对海外代购构成走私犯罪的，一律按走私罪相应罪名定罪处罚。大多数情况下，都会以走私普通货物、物品罪定罪处罚。

（二）货物与物品的区分从汉语字面含义上理解

货物与物品的区别在于是否用于交易，如果是带有贸易性质，则为货物；如果是自用或赠与，则为物品。从刑法的角度分析，货物必然具有贸易的属性，是可以用一定货币衡量其价值的，因而在进出境过程中必然会涉及到缴纳税款。而物品也并非都不具备贸易的属性，有些物品仍然具有价值，可以作为货物参与贸易，因此，单以贸易属性区分货物、物品就不合理。我国《海关法》将是否出售牟取利润作为认定货物的标准，并允许个人携带一定合理数量的货物、物品。这样的规定，既顾及了个人正常的生活需要，又保护了国家的经济利益。据此，笔者认为，应当以是否销售作为区分货物与物品的标准。区分二者的意义不仅在于准确地拟定罪名，还在于定罪量刑。关于税则税率的适用，货物和物品分别适用不同的税则规定，而限制进出境货物种类的确定，需要依据国家有关部门制定的“限制进出境物品表”。不同的货物和物品应根据其性质适用相应的税率，以确定其应缴税额。笔者进一步认为，针对走私普通货物、物品罪的货物与物品，行为人的主观恶性是不一样的。因为货物是用来销售牟利的，对于货物是需要缴纳税款的，行为人如果走私货物，往往意味着其有走私货物以牟利的主观故意，客观上也造成了国家关税的损失，并且危害了国家的市场经济秩序。而物品则并不是用来销售牟利的，行为人没有牟利的主观故意，也不会造成国家关税的损失，对国家市场经济秩序的影响也很小。因此，前者的主观恶性要高于后者，其对国家经济利益的损害也要大。下一步的立法有必要对二者进行区分，使相同涉案金额下的两种具体犯罪行为承担与其主观恶性相一致的刑罚，切实做到罪责刑相统一。

（三）对“一年内曾因走私被给予二次行政处罚后又走私的”分析

《刑法修正案（八）》修改了之前的走私普通货物、物品罪的规定，更改最为明显的是增加了“一年内曾因走私被给予二次行政处罚后又进行走私的”这一情形。这一修改主要针对海关执法过程中遇到的“水客”、“蚂蚁搬家”等走私方式，其主要特点是数额小、多次走私。“蚂蚁搬家”的走私方式由于每次的走私物品数量少、金额小，往往很难被发现，即便发现也因为金额以及证据问题无法追究其法律责任。而另一方面，对已经受过行政处罚的走私涉及的偷逃应缴税额是不能再累计加在“未经处理”的走私里面的，对这类小额多次的走私行为往往只能进行行政处罚，这无疑助长了走私犯罪分子的气焰。因此有学者提出应将“未经处理”理解为未经刑事处理。此次修改是从立法层面上为海关处理“水客”走私提供支持，解决了长久以来对此类走私犯罪活动无法进行刑事处罚的困境。这也是此次刑法修正案对走私犯罪立法的一次重大突破和完善。条文中所规定的“一年内曾因走私被给予二次行政处罚后又走私的”依据最常用的文理解释，应当认定为“一年内被行政机关发现三次走私行为且前两次已经给予行政处罚”，这种情况下就构成走私普通货物、物品罪。这种情形的定罪依据是走私行为的次数多少，而不是偷逃税额，是行为犯。故而若边境缉私机关对于行为人已经进行了两次有效的行政处罚，在发现该行为人又进行走私行为时（第三次），这时行为人的行为就符合上文中的行为犯构成要件，应当依法追究行为人的刑事责任。对“一年内被行政机关发现三次走私行为且前两次已经给予行政处罚”所涉及偷逃应缴税额不可重复评价。法谚有云，法律不可重复评价同一行为。但对于此前未给予行政处罚的走私行为所涉及偷逃税额，应累计计算，根据数额决定其适用的法定刑幅度。

（四）偷逃应缴税额与法定刑幅度

《刑法修正案（八）》取消了原刑法第一百五十三条的三个量刑数额，以偷逃应缴税额较大、巨大和特别巨大代替，并增加了严重情节和特别严重情节。随着我国加入国际贸易组织和国家经济的快速发展，原有“5万元”的入罪尺度已经不再符合我国的社会发展需要，这次修改是我国走私犯罪刑事立法的进步和完善。本罪的衡量标准不再唯一，对虽未达到法定数额，但又有其他严重情节的，同样构成本罪。这有利于解决执法和司法实践中处理走私的困境。同时，相对不明确的数额认定尺度，更加符合我国当前对外贸易快速发展的具体需要，体现我国刑事立法技术的进步，不同地区的司法机关可以根据本地经济社会发展现状灵活处理案件。只有大力坚持宽严相济刑事政策，把握出罪与入罪的界限，明刑慎罚，具体问题具体分析，以至实现一般预防与特殊预防的有机统一。但是，到底何谓数额较大、巨大、特别巨大？当前的司法实践仍沿用原刑法规定的5万元、15万元、50万元量刑幅度。因此，有必要根据社会发展状况，由司法解释进行必要的补充和修改。

（五）走私普通货物、物品罪的刑事责任

1.对自然人犯罪主体的量刑分析

根据《中华人民共和国刑法修正案（八）》的规定，自然人犯走私普通货物、物品罪的量刑分为三种情况，在此不再进行表述。刑法修正案（八）对走私普通货物、物品罪的调整主要表现在规定了“一年内曾因走私被给予二次行政处罚后又走私的”的情形，以及将原有5万元、15万元、50万元三个量刑幅度改为偷逃应缴税额较大、巨大、特别巨大，并取消了死刑的规定。笔者前文已经分析了上述情形出现的背景及意义，这体现了我国刑法与时俱进、适应时展的进步性；但犯罪手段和方式也是随着法律修改完善而不断更新的，刑法要实现其打击犯罪的任务，就必须进行修改；这样的循环是不利于维护刑法的稳定性和权威的。针对第一个量刑幅度，我们有必要采取更为科学有效的立法方式，将可能出现的情节规定其中。上文提到的第二种情况，针对了我国当前经济快速发展和缉私工作原有量刑金额不足以适应司法实践需要的新情况。在今后的司法实践中，必须出台相关的司法解释明确究竟多少涉案金额属于较大、巨大、特别巨大，或者由各地司法部门根据本地区经济发展状况确定相应的金额。走私普通货物、物品罪属于经济犯罪，其发案与我国当前的经济发展水平息息相关。我国加入世界贸易组织之后，贸易制度越加完善、透明，关税水平逐步下降，贸易壁垒有所消除，在这样的背景下，走私犯罪案件越来越少，其牟利空间越加稀薄。取消死刑规定，不仅体现了我国坚持减少死刑适用的司法改革方向，亦符合当今世界各国对经济犯罪从轻处罚的普遍做法。

2.对单位犯罪主体的量刑分析

《中华人民共和国刑法修正案（八）》规定，单位犯走私普通货物、物品罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，处三年以下有期徒刑或者拘役；情节严重的，处三年以上十年以下有期徒刑；情节特别严重的，处十年以上有期徒刑。本文认为，对单位犯走私普通货物、物品罪的打击力度偏轻。在大量的走私犯罪中，那些涉及数额巨大、影响广泛的案件往往是单位走私犯罪，其社会危害性也要远大于自然人走私犯罪。而刑法对单位走私中涉及的直接责任人员的最高定罪刑是十年以上有期徒刑，低于自然人走私犯罪的最高刑无期徒刑。

二、走私普通货物、物品罪的制定法规则完善

（一）改类型化立法为例示法立法

我国走私犯罪立法以犯罪对象为标准，将走私罪规定为十二个具体的罪名，分别规定在破坏社会主义市场经济罪和妨害社会管理秩序罪中。走私类罪所涉及的犯罪对象包括各种类型的货物、物品。除走私普通货物、物品罪外的其余十一个具体罪名采用正面列举的方式，直接将走私不同类型的货物、物品规定为具体的走私罪名。而对于走私普通货物、物品罪则采取反面列举的方式，将所有未被其他具体走私罪名列举的走私犯罪对象列入本罪里面。这种类型化立法的好处是彼此间的法律界限比较明确，可操作性强，易于定罪量刑。但其缺陷在于死板僵硬，无法适应不断发展的社会现实。同时也更容易出现惩治不力或者过分扩大惩处范围的现象。2002年最高人民法院联合最高人民检察院、海关总署做出了一个关于走私刑事案件适用的司法解释性文件，该文件中将走私普通货物、物品罪变成了“口袋罪”，即所有未被其他具体走私罪名列举的走私犯罪对象列入本罪里面。没有被具体列举的走私犯罪对象种类繁多，既有一般应纳税货物、物品，又有限制进出口的货物、物品，还有禁止进出口的货物、物品。这种“口袋罪”不仅会带来极大的法律不安定性，有损法律权威，也会造成司法适用上的困境。走私类罪所涉及的犯罪对象可以分为三类，即一般应税货物、物品，限制进出境货物、物品和禁止进出境货物、物品，“例示法介于概括法和列举法的中间，既可避免概括法过于抽象，影响法的安定性的弊端，也可避免列举法过细，难免挂一漏万的毛病。”将走私罪涉及的所有犯罪对象分为一般应税货物、物品，限制进出境货物、物品和禁止进出境货物、物品。分别设立走私一般应税货物、物品罪，走私限制进出境货物、物品罪和走私禁止进出境货物、物品罪。走私一般应税货物、物品的，以涉及的偷逃应缴税额来按走私一般应税货物、物品罪定罪处罚；走私限制进出境货物、物品的，应区分是否该纳税，需要纳税的按偷逃应缴税额来定罪处罚，不需要纳税的以走私货物、物品数量按走私限制进出境货物、物品罪来定罪处罚；走私禁止进出境货物物品的，一般以走私货物物品数量按走私禁止进出境货物、物品罪来定罪处罚。

（二）司法解释明确定罪量刑标准

《刑法修正案（八）》改具体偷逃应缴税额标准为弹性的数额标准，适应了当前司法实践的需要，但由于缺乏具体的司法解释，部分实务部门仍在沿用原刑法所确定的5万元、15万元、50万元的量刑幅度。同时，严重情节和特别严重情节的具体内涵尚未明确，这也是需要立法机关尽快通过司法解释加以解决的问题。走私普通货物、物品罪是一种极为特殊的经济犯罪，它是国家关税制度下的产物，相关立法受国家政策和经济社会发展的影响很大。对这类经济犯罪从轻处罚符合我国刑事立法的改革方向。在进行刑事立法和制定相关司法解释时，必须坚持惩戒与教育相结合、宽严相济的政策，掌握好定罪量刑的尺度。

（三）对税率计算方式的调整根据海关总署

《中华人民共和国海关计核涉嫌走私的货物、物品偷逃税款暂行办法》，计算走私行为涉及的偷逃应缴税额应以案发时或者连续走私行为的最后终结之日的税则、税率、汇率计算，当前我国关税水平整体呈现不断下降的趋势，这种处理方式往往会因为我国关税政策的调整而带来社会争议。税率的变更属于法律变更，应适用从旧兼从轻原则。首先应当以发生走私行为时所适用的税则、税率、汇率计算，如果走私行为发生后的税率发生变动，若税率高于前者，则适用前者；反之，则适用后者。汇率则始终按照发生走私行为时的比率计算。这也是贯彻罪刑法定原则和罪行相一致原则的必然。

（四）加大对单位走私中具体负责人员的处罚力度刑法的目的

应当是预防与报应相统一，在偏重预防的基础上，兼顾报应的要求。司法实践中的单位走私犯罪，往往是个人通过单位的管理漏洞最终获得了走私犯罪的收益，对单位走私中的单位判处罚金，而对具体负责人员却并不判处罚金并不符合刑法的目的，也无法起到惩戒和教育的作用；同时，单位走私犯罪的涉案金额和社会危害性要远大于个人走私犯罪，而刑法对单位走私犯罪中的具体负责人员的处罚力度要低于自然人走私犯罪，这也是不合理的。笔者建议应当规定对具体负责人员的罚金刑，同时，提高对其的定罪上限，以起到惩戒犯罪的效果。

海外代购论文篇2

一、 引言

近几年，随着中国经济的不断发展和政府走出去战略的提出，中国企业开始纷纷踏上海外经营的道路，在中国企业推进海外并购的过程中，高速化与规模化的企业经营模式并没有换来效率化与效果化经营成果。面对着经济全球化、一体化的日益加剧，全球的产业结构在不断的重组升级并且发生着战略转移，通过海外并购的行为可以高效的进入他国市场，获得资源，降低行业进入壁垒，使公司快速的实现规模性成长。目前，国内外学者对影响海外并购绩效的研究领域中的一个共识是作为一种具有职权配置功能的制度安排。股权结构作为现代公司治理结构的基础，决定了公司治理各利益主体的行为取向。本文从公司治理的角度探讨了股权结构对公司海外并购的影响。

二、 理论分析与文献综述

1. 股权结构理论与涵义。股权结构是公司治理机制的重要组成元素，其核心内容包括股权集中度、股权性质及公司高管持股等。股权结构一般包含两个方面的关系：一是投资比例关系，属于量化的范畴，用股权集中程度来衡量；二是权力关系，体现了不同背景的股东对企业剩余索取权和剩余控制权的支配程度。Jensen和Mecling（1976）在公司治理的视角首次对股权结构与公司绩效之间关系做了最早的研究，认为内部股东比例会对公司价值产生很大影响。之后，国内外学者继续在这一视角进行了大量探讨。

（1）股权集中度与公司绩效。股权集中度是公司所有股东因持股比例的不同所表现出来的股权集中还是分散的数量化指标。在股权集中度方面，从小股东“搭便车”角度出发，Grossman和Hart（1980）认为过于分散的股权结构，不利于股东对经营者进行监督。Fama和Jensen（1983）认为，一旦股权集中度过高，市场流动性就会下降，将增加投资者的预期回报率，从而造成公司绩效的下降。Sheifer和Vishny（1986）认为股权集中型公司的盈利能力和市场表现比股权分散型公司更好的。Claessens（1997）以及Pedersen和Thomsen（1999）通过实证研究都得出股权集中度与公司绩效存在显著的正相关关系的结论。然而，也有学者研究认为股权集中对公司绩效并没有显著的影响。La Porta（1999）的研究结论认为股权分散型公司的绩效要优于股权集中型公司。同时，Demsetz和Lehn（1985）采用净资产回报率对股权集中度进行回归，发现股权集中度与公司绩效之间不存在显著的相关性。Mehran（1995）的研究也得到了类似的结论，认为股权集中度与公司绩效不存在显著的相关关系。

（2）股东性质与公司绩效。目前在机构投资者与公司价值的研究方面，Sheng-Syan Chen和Kim Wai Ho认为外部机构持股比例显著影响公司价值。Makhija和Spiro以完成私有化的捷克公司为研究样本发现，公司的股票价值随外部机构持股比例的提高而增大。国内学者陈小悦和徐晓东（2001）研究表明国有股比例与盈利能力之间存在着某种负相关关系。孙永祥（2001）发现国有控股公司的价值要低于民营公司。佘静怀、胡洁（2007）发现国有股比例与公司价值存在显著的倒U型关系。

（3）公司高管持股与公司绩效。公司高管持股是伴随新制度经济学和公司治理研究的发展而产生的一种公司治理制度安排。其核心思想就是管理者拥有部分所有权，享有部分剩余控制权和剩余索取权来达到激励和约束高层管理者的目的。Shleifer A.和VishnyR.（1988）研究指出：公司高管持股比例在0-5%时，公司价值与管理者持股比例正相关；在5%～25%时，两者呈负相关关系；25%以上时，又呈正相关关系。McConnell和Servaes（1990）、Myeong-Hyeon和Cho（1998）在不同的高管持股比例分隔的区间段也得出过相似的结论。然而也有不同的研究结果，国内学者王芳芳（2011）通过对中部地区6个省市的158家上市公司进行股权结构和公司价值关系的实证检验表明，高层管理人员持股比例与公司价值成正相关关系。

基于对上述研究的梳理，考虑到我国具体的体制环境，本文拟用股权集中度、股权性质和公司高管持股三个维度来表征股权结构特征。

2. 海外并购行为及其绩效研究。目前关于海外并购绩效的研究主要集中在海外并购行为后企业的绩效表现和影响海外并购绩效的因素两个方面。

（1）海外并购绩效表现。关于海外并购后的绩效表现的研究目前尚未有统一的结论。Langtieg（1986）的研究发现企业并购重组后的绩效没有显著提高，甚至有所下降。李东富（2005）进行海外并购的中国企业的绩效指数呈V字走势。而另一些学者则得出了相反的结论。王谦（2006）通过实证检验发现，实施海外并购的企业在第二年与同行业的控制样本在盈利能力和成长性指标比较中显著占优。

（2）影响海外并购绩效的因素。目前，关于海外并购绩效影响因素的研究国，主要产业特点、组织因素、股权结构、并购类型、支付方式、文化冲突等几个方面展开的。

在产业特点方面，产业的市场结构、盈利能力和生命周期在某种程度上会对海外并购绩效产生影响。范从来、袁静（2002）的相关研究指出，行业的生命周期会对海外并购绩效产生显著影响。在组织因素方面，企业的并购经验、组织规模、管理模式、价值观等内部组织因素对海外并购绩效的影响。Lubatkin（1982）发现并购经验与并购绩效存在微弱正相关的结论。Kang（2004）的研究发现被并购方的组织规模越大，并购企业的超常收益也会越大。不同的支付方式会影响并购主体公司和目标公司的绩效表现，并且现金交易的并购支付方式能产生更高的绩效汇报。谢军（2003）从资本结构角度研究，认为中国企业在海外并购过程中杠杆收购方式和债券支付方式有利于并购绩效提升。文化差异被认为是中国企业海外并购失败的一个重要原因。Barkema（1996）以荷兰企业的海外并购案例为样本的研究表明，文化冲突对海外并购绩效有微弱的负影响。宋耘（2003）研究发现文化冲突影响并购绩效。阎大颖（2009）认为目标公司的文化距离越小，海外并购绩效越好。

三、 研究假设

1. 股权集中度对公司海外并购行为绩效的影响。基于委托理论、利益相关者理论和资源基础理论，控股股东由于追求自身利益最大化，并且我国上市公司内外部治理机制以及对中小投资者保护措施尚不完善，因此控股股东通过海外并购谋求控制权，侵占小股东利益。所以股权集中度越高，控股股东的侵占效应就越明显，也就越不利于我国企业的海外并购的实施过程和结果，体现在绩效表现越差。故本文提出了第一个假设：

H1：股权集中度与海外并购的绩效负相关。

2. 股权性质对公司海外并购行为绩效的影响。目前组成我国股票市场的股权成分主要有国家股、法人股和个人股等，故本文将上市公司按照第一大股东属性分为国有股公司和非国有股公司。从资源基础理论出发，国有股公司在资源获取和寻求制度保障等方面优势明显高于非国有股公司。陈志军、薛光红（2010）认为国有股公司可以优先获得许多由政府政策主导和分配的重要战略资源。因此，基于资源基础论，因此本文提出以下假设：

H2：控股股东为国有性质会能提高公司海外并购绩效。

3. 公司高管持股对公司海外并购行为绩效的影响。公司的管理者作为人在海外并购过程中享有控制权，由于信息优势可以产生逆向旋转及道德风险等相关问题。委托理论和利益相关者理论认为，公司高管成为股东可以规避这些风险，公司高管持股概念和相关研究应运而生。公司高管持股作为所有者对公司高层经营者的一种长期激励的股权制度设计，在理论上会从两个方面对公司绩效产生影响：一方面相对于外部人，管理层的信息优势加上拥有较高的经营管理技巧，会使公司高管持股产生潜在的效益，优化公司治理机制和提升公司绩效；另一方面由于管理层和股东的目标差异，可能会造成管理层为追求自身利益而无视股东利益。

虽然目前我国上市公司高管持股数量和比例普遍偏低。魏刚（2000）研究指出管理人员的持股比例难以使得管理层去代表股东行使监督控制职能，公司高管持股制度也难以发挥足其预期的约束和激励作用。海外并购的高风险极使管理层在海外并购决策过程中会对收益与成本进行权衡，而侵占公司股东利益要高于海外并购所带来的绩效提升的利益，由于管理层持股较低，就会导致在公司海外并购行为中过程，选择管理价值最大化而不是股东价值最大化。故本文假设：

H3：公司高管持股对公司海外并购起到抑制的作用。

四、 研究设计

1. 样本选择与数据来源。本文选取2007年～2010年间共4年的A股上市公司作为初始研究样本，为了保证数据的准确性和完整性，我们剔除了标的出让方是海外公司和ST公司。此外，考虑到会计准则的不同，还剔除银行、证券等金融行业的样本。最终得到一个包含76家上市公司的样本。关于财务指标数据来自wind并购重组数据库，股权结构数据来自CCER上市公司治理结构数据库，缺失的数据，通过上市公司信息披露网站等公开资料补充。

2. 变量定义与说明。本文具体选取的各变量的定义如下：

（1）被解释变量。海外并购绩效（ΔROE）：并购后一年与并购前一年ROE之差；

（2）解释变量股权集中度（CR_5）：前五大股东持股比例之和；股权性质（Share）：虚拟变量，1为国有股，0为非国有股；公司高管持股（MO）：虚拟变量，1为管理层持股，0为管理层不持股；

（3）控制变量。公司规模（Size）、资产负债率（Lev）、时间虚拟变量（Year）；

3. 模型构建。为检验本文所提出的三个假设，特构建了三个模型。

模型（1）为检验假设1的模型：

ΔROE=β0+β1CR_5+β2Size+β3Lev+β4Year1+β5Year2+β6 Year3+ε（1）

模型（2）为检验假设2的模型：

ΔROE=β0+β1Share+β2Size+β3Lev+β4Year1+β5Year2+β6 Year3+ε（2）

模型（3）为检验的模型：

ΔROE=β0+β1MO+β2Size+β3Lev+β4Year1+β5Year2+β6Year3+ε（3）

五、 实证结果分析

本文通过线性回归的方法分别对模型（1）、模型（2）、模型（3）进行检验：

模型（1）的调整R方为0.288，拟合效果较为理想；D-W检验值为1.902，说明方程基本不存在自相关；变量的方差膨胀因子（VIF）都远远小于10，可以认为不存在多重共线性问题；整体F检验显著。因此假设1整体检验效果良好，可以进行回归分析。股权集中度（CR_5）的系数为负（-0.229），并且通过了5%的显著性检验，假设1通过验证，即股权集中度与中国企业海外并购绩效负相关。

模型（2）、模型（3）的调整R方、D-W检验值、VIF、F检验都较为理想，模型（2）股权性质（Share）的系数为负（-9.177），并且通过了5%的显著性检验，表明国有性质的控股股东国会抑制中国企业海外并购绩效。模型（3）公司高管持股（MO）的系数为负（-5.152），并且通过了5%的显著性检验，假设3通过验证，即公司高管持股会抑制中国企业海外并购绩效。

六、 结论与启示

自2007年，中国公司的海外并购的进程高速增长，但大多数的并购行为并未带来预期的绩效收益。因此，中国企业应该实践考虑的不仅仅是如何进行更多的海外并购，还应考虑如何提高海外并购的绩效。本文，通过逻辑推导和实证检验所得结论以期对中国企业的海外并购实践活动发挥有效的理论指导作用。

基于公司治理角度的企业具体运营层面，首先优化上市公司股权结构，保护中小股东利益是提高公司海外并购的有效手段，现有的股权结构和制度安排往往缺乏有效的内部监督，导致大股东最大化享有的权利却没有承担相应义务，侵害中小股东的利益，通过完善公司信息披露制度、引入累积投票制和独立非执行董事制度等手段来保障中小股东利益，优化现有的股权分布结构，建立权责对等的股权结构，最终提高企业跨国并购绩效；其次，适当减持国有股，培育职业经理人市场，深化股权分置改革，适当减持国有股股份比重，转变企业运行机制，培育健康的职业经理人市场，提升国有企业跨国并购绩效；此外，适当调整公司高管持股比例，建立有效的监督机制，保障海外并购战略的实施，提升企业跨国并购绩效。

此外，在宏观制度建设层面，完善有效的法律法规为中国企业的海外并购提供法律依据，强化政府服务职能，建设合理的制度环境，为我国企业海外并购筑起的坚实的后盾，通过经济领域的外交手段，加强各国间的合作，创造良好的国际经济环境，树立高校负责的国家形象，是我国企业开展海外并购的切实保障。

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海外代购论文篇3

关键词：中国企业；海外并购；风险

中图分类号：F273.7 文献标识码：A

文章编号：1000176X(2010)12009304

一、中国企业海外并购现状

在全球跨国并购浪潮的影响下，中国企业于20世纪80年代就开始海外并购的摸索，比较有代表性的企业如中信、中化、首钢、华润等，现都已发展为集多行业经营于一体、投资许多国家的大型跨国企业。1986年9月，中信加拿大公司利用国际银团项目贷款与加拿大鲍尔公司共同收购了加拿大塞尔加纸浆厂，这是国内有案可查的最早的海外并购案例［1］。此后，随着中国对外开放程度的深入和中国企业自身实力的不断增强，越来越多的国内企业开始放眼全球、进军海外市场，通过跨国经营和海外直接投资等多种方式，寻找新的战略发展空间，加快国际化步伐。

目前中国企业的海外并购已经初具规模，以海外并购方式进入国外市场的比例正在逐年增加，2004年和2005年先后有上汽集团收购韩国双龙汽车，联想集团收购美国IBM公司全球PC业务等；而2002年、2003年也有中海油和中石油连续收购海外油田，然后是TCL控股公司出资820万欧元收购德国施耐德公司，接着京东方收购韩国现代显示技术株式会社和韩国HYNIX半导体株式会社的TFTLCD业务等。2009年更有腾中重工收购悍马，吉利与福特就收购沃尔沃达成一致，广东顺德日新收购智利特大铁矿，中国铁建与铜陵有色联合收购厄瓜多尔铜矿。数据提供商Dealogic统计，2005年中国的海外并购额为96亿美元，2007年是254亿美元，2009年海外并购交易总额达到460亿美元［2］。中国国内企业的海外并购已经成为世界跨国并购中不可或缺的一个重要板块，并吸引了愈来愈多的世界目光的关注。

然而，中海油高价竞购尤尼科的失败，可以看出国内企业海外并购之途并非想象的一帆风顺，在看似前景一片光明的情况下，海外并购的步伐开始受到了种种阻碍。中国企业海外并购面临着宏观和微观两方面的问题。

二、中国企业海外并购面临的问题

1.海外并购面临的宏观问题

（1）国内外市场差异，原有理论难以借鉴。

虽然国外学者从外国直接投资(FDI)和企业并购两个角度分别进行了深入研究，但是由于跨国并购具有FDI和并购双重特点，加之世界经济环境的极其复杂，单一从某一个角度或者某一个理论分析均有失偏颇；而且这两种理论在解释跨国并购的动因时具体扮演什么角色、存在什么关系，几乎是一片空白。此外，国外学者多是从动机方面解释了跨国并购的必然性和可行性，但就跨国并购过程中可能产生的问题却很少涉及，也就是说，目前的研究集中于为什么进行跨国并购，而不是怎么去并购。因此，这些理论观点更多的是停留在宏观层面上，对国家的宏观政策制定以及企业战略的实施有一定的帮助，但却很难应用到企业并购的实际操作过程中来。

（2）信息不对称，影响目标企业价值的评估以及企业之间的相互融合。

在海外并购过程中，双方由于地区和行业等相关差异所造成的信息量的占有不同，其带来的潜在问题集中在以下两个方面：

第一，由于海外并购牵涉到不同区域和地区的目标企业的选择和评估，信息的不对称，无疑会给并购过程中的企业评估带来了诸多的不确定性，因而引发众多问题。

相关地域、经济、文化以及市场的差异性，使得中国企业在海外并购过程中信息的获取和筛选难度增加，加之国内相关中介机构环节的缺失，缺乏对目标区域、目标行业以及目标企业的长期审查，导致国内企业在目标企业的价值评估中困难重重，往往由于短期利益的驱动而扩大了未来企业的预期收益。这无疑将会给海外并购企业的后期整合以及在发展带来巨大的困难。

第二，信息的不对称还突出表现在企业之间的差异性上。由于地理位置、行业区隔以及历史背景等众多先期因素的影响，必然存在文化的差异性，即：双方企业在价值观以及员工的工作方式上不可避免地存有不同程度的冲突。而并购的目的并不是解散目标企业，而是实现协同效应，因此，并购双方企业之间的融合问题将在并购后期的整合中凸现，而此间，信息的不对称会给文化融合带来众多棘手的难题。

（3）国内金融市场的滞后，限制了海外并购模式的发展。

并购本身就是一个资本集结然后再重新分配的过程，海外并购亦是如此，而且牵涉到双方企业所在的资本市场。国内股票市场的滞后，使得国际上流行的并购模式未能为国内企业所采用，致使目前国内企业在海外并购模式的选择上集中于传统的股票和资产收购，而目前国际上流行的杠杆收购等众多收购方式却未能为国内企业所采用。

此外，由于资本市场的限制，国内企业在融资方式和支付方式的选择上，也未能象发达国家资本市场中的企业那样灵活而多样性地选择不同的融资和支付方式，在充分满足并购资金需求的同时，确保自身企业资本结构的合理。股票市场的滞后，迫使企业在资金的筹措上，在企业现金流和自有资金以及银行贷款之间徘徊不定，而在支付方式的选择上多采用了直接的现金支付，这又在客观上造成了银行贷款和自由资金的过度占用。

2.海外并购面临的微观问题

由于资源的稀缺性和市场的不确定性，国内外市场信息的不对称和相关人才的缺乏，导致中国企业海外并购之初容易偏离战略目标；而在并购之时又无相应中介机构的帮助，缺乏制定并购价格的科学依据和有力的融资渠道支持；而并购之初和并购时所积累评估和融资问题等财务风险，后期则可能出现文化整合、法律问题等。

（1） 财务风险。

企业海外并购的全过程主要包括并购可行性分析、目标企业价值的评估、支付方式的选择、收购资金的筹措、收购后的整合和债务的偿还等，粗略来看上述各环节中都可能会产生一定的财务风险。一般来说，企业并购财务风险主要是指由于并购定价、融资、支付等各项财务决策所引起的企业财务状况恶化或财务成果损失的不确定性，以及可能导致的并购行为的终结或者失败，是各种并购风险在价值量上的综合反映［3］。但从资金的流动来看，整个财务风险的产生集中于并购的开始和紧随其后的资金配置状况，这一资金的初始化决定了之后一系列资金的运转和流通，与之联系最为密切的就是企业价值评估、融资和支付策略，这三个方面决定了并购之后的整合和偿债状况：整合的关键之处在于两企业间的融合，这在并购的评估过程中有专项的衡量过程，因此，整合的结果很大程度上来自于企业对未来的预期而采取的各项对应措施，而债务的偿还则完全取决于公司资本的安排，即公司为并购而筹集资金的形式，这在融资和支付的过程中已经确定，因此，海外并购过程中整个财务风险的产生集中于前期的资金配置，即取决于公司在评估、融资和支付方式中的策略安排。

（2） 文化整合风险。

企业并购后，原来具有不同特色的文化一经接触，不可避免地发生碰撞和摩擦，甚至相互对立、相互矛盾。不同社会文化背景的员工由于文化差异，可能造成对企业和管理层的误解，消极怠工，工作毫无效率。企业文化整合涉及双方价值观念、经营哲学、行为规范等方面的整合。只有用优秀的文化取代劣质文化，形成一种集二者之长的新文化体系，才能实现并购后企业的整体融合，也才能达到企业并购的目的，实现并购的价值［4］。因此，如何融合两个企业的文化，使并购双方紧密地联系在一起，就成为并购活动的重中之重。尤其对于中国企业海外并购来说，遭遇的情况会更加复杂，对文化整合更应关注。

（3） 人才问题。

人才问题是由于海外并购过程中，由于海外并购人才的缺失而导致的企业对并购流程以及相关问题的无知而引发的并购相关程序的错乱、风险的诱发以及并购征程的失败等问题的集合。就目前国内情况来看，由于国内企业海外并购起步较晚，在人才的储备上太过贫瘠，缺乏海外并购所需要的各类型专业人才，以至于中国企业在海外并购过程中，不能有效地把握自身企业的并购战略走向；在管理层面临风险问题时，无相关人员予以解决，处于被动承受的局面；在执行层，缺乏具体的实施人员，无法对海外并购的风险及收益进行细致的考量，以至于管理在做决策时缺乏相应依据，决策风险增加，导致并购过程中问题和困难重重，也给企业的未来发展带来诸多问题。

（4 ）法律风险。

由于并购双方法制环境和投资环境的差异而引发的可以导致并购进程的延迟、困扰甚至失败的干扰因素，这些干扰因素共同组成海外并购中的法律风险。法律方面的风险，存在于环境、知识产权、劳务、合同管理、公司治理和母公司责任等方方面面。由于文化、观念、管理方式与法律环境等方面的不同，中国企业在境外经营的难度与付出要远远高出当初的估计［5］。这一点是国内企业必须充分估计的问题。不同的国际环境、不同的国家、不同的文化，会引出不同的法律风险。而目前在国内，法律风险相对较低，但这同时也表明中国企业对法律风险理解和法律风险意识的缺乏，这将导致中国企业境外上市、并购、投资过程中将面临重大法律风险威胁。

三、中国企业海外并购建议及对策

1.企业层面

（1）制定科学合理的海外并购战略。从企业方面来看，海外并购是一个长期的投资过程，期间充斥着巨大的风险性，合理的并购战略将有助于中国企业在海外并购的实施过程中做到有的放矢，避免或降低潜在风险。作为依然在海外并购中起步的中国企业，最好选取熟悉的、相关的企业作为并购目标。如果目标企业是自己的用户、供应商或者合作伙伴则更加容易成功。同时，在制定企业兼并战略时，不能仅关注短期效益，更重要的是做到海外并购与企业的发展战略和长期效益相结合，切忌为了并购而并购。

（2）要树立危机意识，采取有效的风险防范手段。就财务风险来说，应注重并购的评估，这包括企业选择、目标确定和目标价值评估等一系列过程［6］，选取合适的并购目标以及评估方法至关重要，它将为整个的海外并购过程定下基调；注意融资方式和支付方式的选择，在企业海外并购过程中要建立良好的财务预警机制和风险评估体系，有效避免或降低财务风险发生的可能性。

而在法律问题上，要在并购之前要充分地了解对方企业的法律环境以及法律状况，为并购谈判做好准备；在并购合同的拟定和签署过程中，要细致地明确双方的职责所在，尽可能地减少潜在的纷争；而在并购的后期要妥善处理原公司遗留的法律事务。

（3）聘请经验丰富的中介机构。包括经纪人、CPA事务所、资产评估事务所、律师事务所，对信息进行进一步的证实并扩大调查取证的范围，并在中介机构与并购收益上建立利益桥梁，将中介机构纳入到并购过程中来。减少信息不对称，合理估计海外并购风险［7］。

同时，需制定并实施完善的整合规划。并购整合的首要问题是中外企业之间文化的融合。通过文化的融合，实施战略的提升，进而留住优秀的团队，才能确保整合的成功。

此外，企业的管理水平提升也是迫在眉睫。一方面，只有具有一定的国际管理水平，才能够从容地应对各种潜在的海外并购风险，而另一方面，管理也是一种核心竞争力，它不同于并购的价格或者支付等竞争手段而独立存在于企业海外企业并购的竞争过程中。

2.国家层面

（1）要建立和健全国内的资本市场，为国内企业海外并购提供相应的资金源支持，加速与国外资本市场的融合。采取切实措施，拓宽企业在跨国并购中的融资渠道，提高企业海外并购的融资和支付能力，将是国家目前政策考虑的重点所在。从2004年开始，国家先后颁布了《跨国公司外汇资金内部运营管理有关问题的通知》以及《关于调整境内银行为境外投资企业提供融资性对外担保管理方式的通知》等相关文件，为国内企业并购融资大开绿灯的同时，表明了国家改革国内资本市场的决心。

（2）针对国内企业海外并购人才缺乏的问题，国家应在教育层面予以支持，营造有利于海外并购人才培养和选拔的教育制度环境，倡导现有管理者在海外并购中角色的转换，为国内企业未来的发展储备相关并购人才。

（3）完善我国法律法规，健全审批制度，加强对我国企业的海外并购的法律环境支持［8］。在先前的分析中，已经看到国内外法律环境的差异性使是发法律风险的最主要因素。而究其主要原因很大程度上在于，国内企业缺乏相关的法律意识，在海外并购过程中自我保护不足，未能够进行彻底而有效的法律环境调查和目标并购企业的审核，因而导致中国企业在海外并购过程中屡屡遭受法律挫折。因此，强化和完善企业的法律意识至关重要，而在国家层面上建立和健全国内法律制度，将有利于企业形成良好法律的法律意识。

（4）我国政府还应建立统一的海外投资管理机构，对我国企业的海外并购进行统一规划、管理和协调，并且利用我国驻东道国的使馆、领馆建立权威的信息中心，为我国企业的海外并购提供信息咨询服务以及项目的可行性研究服务，为我国企业海外并购建立良好的保障机制。

参考文献：

［1］ 任改玲．中国企业跨国并购的现状与战略选择［J］.金融经济（理论版），2004，（10）.

［2］ 股票中国：2009年中国海外并购依然活跃，总额达460亿美元［DB/OL］..

［3］ 陈共荣．论企业并购的财务风险［J］.财经理论与实践，2002，(3).

［4］ 薛有志，等．并购与企业高成长［M］.天津：南开大学出版社，2004.168.

［5］ 能源企业海外扩张 法律风险“十面埋伏”［DB/OL］.auto.省略/news/2005-08-29/0858136580.shtml.

海外代购论文篇4

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714332

1海外代购的现状

海外代购是指机构或者个人在海外为国内消费者购买商品，并通过国际快递、邮寄或个人带回等方式将产品从国外市场传递到国内买方的购物方式。我国海外代购呈现出很强的地域差异，如美国、欧洲代购的产品集中于国际品牌化妆品、奢侈品（阿玛尼、迪奥、古驰等），澳大利亚、新西兰代购产品则偏向奶粉、保健品、药品等，韩国、日本代购更多的是当地品牌化妆品、服饰。海外代购大体可分为三种类型。第一类是个人代购，主体集中于留学生、空乘人员、长期居住在海外的华侨、华裔、进行短期跨境游的游客等。这类代购形式规模较小且较分散，但针对性强，变化灵活，他们通过微信、微博、直播等方式宣传自己的代购业务范围、展示自己的代购货源，接受客户的个性化订单，但不同代购商的价格相差较大。第二类是传统电商平台开展的海外购业务，如聚美急速免税店、京东海外购、天猫国际等。这类代购商规模较大，有大型电商作为背景，产品质量和平台服务相对更可靠。第三类为专门从事代购业务的跨境电商平台，如小红书、洋码头、网易考拉海购等，这类创业型B2C自营跨境平台，大多与国外品牌合作，从国内保税仓发货给客户，且网站特色鲜明，开设“社区”频道供购买者分享购物心得和产品感受，并定期推送各类购物专题，激发了购买者的购物兴趣，增加了用户与平台的黏合度，近年来深受追求新鲜感的年轻消费人群的欢迎。

艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，2016年中国海淘用户达到041亿人，跨境电商用户中女性占7365%，东部地区占452%。在购买商品类别上，432%的用户购买美容彩妆，415%的用户购买母婴用品。艾媒咨询预测未来代购商品中营养保健与服饰的需求将增加并超过美容彩妆。

2海外代购流行的原因

21留学生人数激增，境外游逐渐流行

据《中国留学发展报告（2016）》公布的数据，2015年中国在世界各地的留学生人数达到126万人，占全球国际留学生总人数的1/4。留学生群体对国外市场较熟悉，对奢侈品、化妆品、服饰等商品具有较高的审美，越来越多想要减轻家庭经济负担的青年留学生加入到代购队伍当中。同时，随着我国人均GDP的逐年增长，境外游成为很多中国人的选择。前瞻数据库披露的数据显示，2010―2016年，我国国内居民出境游人数从5738万人次增长到122亿人次，中国已连续4年成为全球第一大出境游消费国。许多中国游客在出境游前通过在社交网站上发动态的方式告知朋友、同事以及潜在购买者自己即将出境的消息，出境后便在机场免税店、专柜等购买客户提供的订单中的商品并自己带回国内。

22国内居民消费需求日益多样

根据马斯洛需求分析理论，人们在满足了生理需求和安全需求后，会追求更高层次的需求。如今，国人在获得基本生活需求的满足后，开始关注产品的品牌、质量、款式，甚至为了追求更高的社会身份认同，对价格高昂的国际品牌奢侈品的需求大增。这种现象在20～40岁的消费人群中表现的尤为突出。在一项针对10个省份的274名“80后”年轻妈妈关于奶粉购买方式的调查问卷中，6423%的人选择了海外代购洋奶粉，这些年轻妈妈认为洋奶粉的品质更有保证，也更能体现她们精致化的生活。2015年，中国游客在日本疯狂抢购智能马桶盖也成为一大热点新闻。

23国际品牌商品在国内外价差的普遍存在

据商务部调查，手表、服饰、箱包、化妆品、珠宝等20种国外知名品牌的高档消费品价格，中国内地市场比美国高51%左右，比法国高72%。而造成巨大差价的原因中有70%～90%是税收。增值税、消费税、进口关税的存在抬高了进口商品在国内的成本。另外，我国国内目前尚未形成自主奢侈品品牌，国内奢侈品市场缺乏竞争，在定价上缺乏自，国际奢侈品品牌形成寡头垄断，国内市场只能被动接受国外的不合理定价。根据套利理论，当相同时间、两个不同市场中的同质产品存在价差时，便存在套利机会，即在一个地方低价买进，在另一个地方高价卖出。代购者抓住这一套利机会，只需将其代购的国外商品在国内的售价调至国内专柜或零售商的平均价格以下，便可获得较高的销售额。

24价格信息不对称

虽然大量海外购物官网对中国国民开放，同时提供跨境邮寄或国际快递服务。但由于语言障碍，大多数国民难以读懂英文网站信息，且无法频繁关注国外品牌官网不定时推出的打折促销活动。而代购商或者代购个人则对英语语言较熟悉，并能够及时关注网站降价活动。长期在海外居住的华侨和留学生对周围商场的商品价格以及减价也更为了解。根据信息经济学的结论，当存在信息不对称的情况时，具有信息优势的一方可以凭借其优势获得商品价值以外的报酬。海外代购商利用其价格信息优势，成功从中赚取利润。

3海外代购的积极意义

31实现代购双方的双赢

一方面，国内居民的消费需求得到满足，商品的可选择范围扩大。通过熟人、朋友海外代购，国人的购物成本有所降低，生活质量在一定程度上得到了提高。另一方面，在海外求学的留学生由于难以负担高昂的学费及生活费，常常感到生活压力巨大。通过开展代购业务，许多留学生每月可以获得上千元人民币的收入，使他们更容易p轻思想负担，安心投入到学习中。代购业务还可以使海外留学生拓宽人际圈、增加生活体验，一些攻读商科的留学生甚至可以通过代购积累经济数据，为自己的学术研究打下基础。

32促进中国市场机制的完善

根据微观经济学供给需求均衡价格理论，海外代购行为减少了消费者对国内专柜及零售商销售的国外商品的需求量，供给曲线不变时，需求曲线左移，均衡价格下降。因此，海外代购的发展能够调节国内进口商品市场价格，促进合理定价机制的形成。同时，海外代购的流行能够使中国反观经济市场现存的缺陷与不足，进而做出回应措施。通过市场贸易的不断实践，最终形成公平、开放、健康发展的国内市场。

33激励国内企业寻找新的商机

随着私人代购以及B2C模式的跨境电商占据的市场份额越来越大，中国企业不得不寻找新的出路使自己在互联网商业时代中存活下来。传统商贸公司、新兴创业型企业纷纷加入B2B跨境电商行业，商务部公布的数据显示，2016年B2B已占据跨境电商进出口的70%以上。与此同时，跨境电商O2O模式也逐渐流行，以银泰西选为例，其体验店中的商品七成为完税进口商品，三成为海外跨境进口商品。大部分产品可以现场下单现场提货，且商品价格与线上相同，而其余商品只做柜台展示，通过扫码链接到银泰网购买便可快递到家。这种“实体店+”与“互联网+”相结合的销售模式在拥有价格优势的同时，使客户体验到浓厚的社群氛围，在近两年内业务规模大增。

4海外代购的消极影响

41海外代购存在较大的信用风险，损害消费者权益

第一，消费者难以确定人代购的真实身份、所在地区、货源等信息。有些自称每月定期往返国内外的代购者，在微信朋友圈或微博视频宣传产品时提供虚假的GPS定位信息，甚至一些代购者上传的“自己”在国外商场购买商品的视频和图片均是从网上下载的。而且大多数海外代购者不依附于其他电子商务平台，在收付款项上只是消费者与代购者双方通过微信红包或是支付宝转账交易，没有第三方保障，存在消费者付款后被对方拉黑或删除好友的消费欺诈现象。第二，C2C跨境电商平台的产品质量难以保证。如在淘宝网上一些卖家打着海外代购的幌子销售假货，且存在非法企业或个人向卖家提供快递单号虚假定位服务，即实际从境内发货的商品却可显示其从海外或香港发出。商品防伪码造假，购物小票造假等现象也层出不穷。

42内需外流，国内零售业压力增大

国内居民的可支配收入是有限的，因此居民购买力也具有有限性。对海外代购商品的需求增加，意味着国内需求势必会减少。本就受到外资零售商进驻国内的压力影响而减小市场份额的中国实体零售业，在跨境电商的冲击下，利润空间进一步缩减。中国连锁经营协会与普华永道在2016年年底联合的《2016中国零售企业营运资本管理调研报告》中提到，中国实体零售企业正在面临收入放缓和成本上升等多重压力，百货、超市、电器等实体零售店利润率逐年下降。如下表所示，2011年以来，全国百强连锁零售商的销售额增幅也呈现出逐年下降趋势。

43海关工作成本增加，税收流失严重

海外代购方面的法律法规建设不完善导致偷漏税的情况时有发生。个人代购者缺乏工商登记，纳税申报也不规范。一些海外代购者利用法律的空当将超额的货物采取私人包裹邮寄或回国时随行李一起带回的方式逃避关税。海关对逐年增加的入境商品的查验需要耗费大量人力、物力，海关工作人员的工作负荷增加。另外，一些不规范的跨境电商平台也存在逃税漏税的行为，通过篡改电子交易记录，使完税价格等数据缺乏时效性和可靠性，税务机关的执法难度增大，工作效率降低。

44外汇管理难度增大，国家面临潜在金融风险

海外代购交易账目不清，导致一些不法分子借海外代购之名进行洗钱、非法转移国内资本等经济犯罪活动，使得我国的金融安全受到威胁。另外，由于海外代购的分散性，难以计入国际贸易收支明细，容易导致经济贸易数据准确性下降，对国家制定精准的宏观调控政策造成一定阻碍。

参考文献：

[1]郭笑宇我国消费者代购洋奶粉行为浅析[J].黑龙江畜牧兽医，2016（11）：43-47

海外代购论文篇5

近几年海外并购已经成为中国企业国际化经营的重要形式，2015年我国企业海外并购的总额达到5444亿美元，共实施海外并购项目579起，所涉及的领域从传统的资源、能源行业到高科技、商业、文化娱乐等。[1]并购交易的完成只是并购成功的第一步，并购之后的整合则是一个相对漫长的过程，其效果如何决定了并购后企业是否能够有效运转以至发挥协同效应。人力资源整合是并购整合的主要内容，并购的传统理论将人力资源的整合局限在并购与被并购企业内部，在资讯日益发达、公众自我意识、环保意识、维权意识不断提升的大趋势下，并购的人力资源整合已经不能局限于企业内部，而应该是一个以企业为中心的不断外延的系统，而对于系统中的不同组成部分，应采取不同的整合方法。

中国传统文化内嵌于中国企业的经营管理基因之中，在以中国企业为主体的海外并购活动中，中国传统文化必然会以显性或者隐性的形式产生影响。对个人和他人的管理是中国传统文化中的重要组成部分和精华，借鉴和利用中国传统文化中的人力资源管理思想来指导中国企业海外并购的人力资源整合是一种必然，同时也为人力资源整合提供了一种创新之路。

一、海外并购中传统文化发生作用的主要阻碍因素

1文化自卑问题。在进行跨文化管理的过程中，许多中国企业存在着文化自卑心态。文化自卑首先来自于我们是后来者和新手这样一个心理暗示。从2000年国家提出“走出去”战略算起，我国企业的国际化经营才10多年的时间，而海外并购更是近几年才得到快速发长。因为是后来者和新手，我国企业对于国际主流的商业文化、并购地当地的文化、被并购企业的企业文化等都缺乏一个深入的了解，很难辩证、客观地去审视这种异域文化。其次，无论从整个经济社会的发展还是企业自身的发展来看，欧美发达国家在近现代相当长的一段时间都处于领先状态。这无形中使进行海外并购的企业在心理上形成一种劣势，会从很多方面否定自己，文化也是其中的一项。第三，长期以来，由于意识形态领域的差异，部分外国媒体对中国的报道都是负面的比较多，正面的比较少，从而在国际上形成了对中国企业、中国国民、中国产品的偏见甚至是歧视，这也阻碍了国际社会对中国文化以及中国企业的了解和接受，这种偏见和歧视进一步加重了我国企业海外并购中的文化自卑感。最后，中国企业对自身的传统文化的认识还不够深入，存在着一些偏见和无知，用近代中国的落后否定整个传统文化。由于历史的原因，我国传统文化的教育与传承受到一定的影响，对传统文化的认识比较模糊。对于走出去的企业来说，在国际化的大背景下，更希望引用西方的管理文化，期望以此减少文化上的冲突。

2对中国传统文化没有辩证区分，杂乱使用问题。中国传统文化经过几千年的演化和发展，已经形成了一个庞杂的体系，在其中必然有精华也有与现代管理理念背道而驰的因素。西方文明强调法律、制度在人际交往中的规范作用，希望通过法律、制度来规范人们的行为；中国文化强调人际交往中的伦理观和道德观，希望通过伦理和道德等软约束来引导人们的行为，从而建立一?N社会秩序。体现在商业文明上，如果从情、理、法三个维度来进行判断的话，中国传统文化首先强调的是情，然后是理，最后才是法律、法规和制度。西方文化则首先强调的是法律、制度的作用，然后强调理，最后才是对人情的关注。[2]另外，中国文化中，中国人的行为更多地受到伦理道德的约束，而不是法律、宗教的约束，礼、义、仁、智、信等是中国人自己内心的行为准则。在人力资源管理方面，正是因为中国文化的特性，所以容易导致在组织中产生办公室政治，形成帮派、利益集团，不利于并购后的人力资源整合，很容易导致被并购企业员工和并购企业员工之间的对立。其次，中国文化中的人情观念容易导致在人力资源管理方面缺乏公平、公正。人情在工作关系中的渗透很容易导致公私不分，极有可能造成腐败、效率低下等问题，对组织的运营效率造成巨大的侵蚀。第三，中国传统文化讲究变通，容易导致人力资源工作中原则和权威性的丧失。规则是现代商业的核心，但在中国传统文化中，长期以来规则往往让位于权力，规则成为权力的玩偶。人力资源的管理涉及员工的核心利益，规则的制定和遵守是人力资源管理是否科学有效的关键。

二、中国传统文化中对自我与他人和团队合作的哲学表达

从文化的角度来看，没有中国文化的底蕴滋养，中国经济社会的发展在历史和当今世界都不可能有一席之地。从企业管理的角度来看，西方的管理理念在微观层面、技术层次上达到了一个比较高的水平，而中国文化在管理理念的宏观思想、基本指导原则方面有全面的论述。在有关自我与他人和组织的态度与方法上面，中国文化与西方的主流文化并没有根本的冲突，相反有很多共通之处，这些为企业海外并购中运用传统文化来进行人力资源管理的指导提供了理论上的可能性。

1中国传统文化中对自我与他人态度的哲学表达。《论语?子路第十三》中提到“君子和而不同，小人同而不和”，高明的人总是追求和谐，因此能够在与人相处之中保持对他人的宽容，而不高明的人却总是强求一致，最终因为差异而产生矛盾，导致不和谐。孔子的另一思想“己所不欲，勿施于人”已经被全球所认可，被《世界人类责任宣言》确定为全球治理的黄金法则。这一规则强调了自我与他人相处过程中的换位思考的重要性。[3]

修己不仅仅是学习行为，更是一个传统文化的应用过程。通过修己，在思想意识上提升，同时在行动上能够进行有效的实践。修己也是一个不断渐进的过程，通过修己不断发现企业和自身的问题，不断改进，从而得到持续的提高。

其二，安人。企业员工。安人在管理上的主要职能在于团队建设、共同愿景建立等，其主要宗旨在于建立有综合竞争力的人力资源队伍。落实在海外并购的具体任务上，安人还意味着能够进行有效的人力资源整合，具体来说安人的对象是整个企业员工团队，而不仅仅局限于被并购企业员工。除了通常的人力资源管理的任务之外，海外并购企业的人力资源管理在工作的内容和难度上有很大的增加，其最低层次的目标是保证被并购企业员工能够安心工作，不消极怠工，不对抗并购，能够接受并购企业的价值观和管理文化。在更高的层面上，成功的人力资源整合能够引导被并购企业员工积极支持企业的并购行为，能够与并购企业员工进行顺利的沟通，能够参与到新企业的经营管理工作之中，支持并购企业的价值观和管理文化，能够按照要求进行修己行为，最终能够发挥人力资源的协同效应，提升整个团队的竞争力。在安人方面，首先是价值观的认同，需要被并购企业员工能够理解和接受企业的核心价值观和企业愿景，没有价值观的认同，员工很难长久在企业工作；其次，根据公司长期战略和经营策略，制定相应的人力资源制度体系，通过制度体系来规范员工的行为，通过科学的薪酬机制和发展机制来激发员工的积极性。

“己所不欲，勿施于人”，在企业海外并购中，被并购企业的原有员工，尤其是掌握核心技术的员工和管理层的去留是对并购成败具有重大意义的因素。在对待被并购企业员工方面，首先需要足够的尊重，中国传统文化中的“成者为王、败者为寇”的思维定势在海外并购中需要摈除。一个成功的海外并购必然是一个多赢的结局，并购双方基于双方的利益诉求成功地进行并购交易，因此不存在地位高低的问题。其次，需要将被并购企业员工当成自己人，中国企业海外并购中，因为历史的原因，很难能够平等地对待被并购方员工，有些是因为自卑，有些是因为自傲，从而容易导致双方员工的沟通问题和冲突。无论是自卑还是自傲，其中一个根本的原因在于无法将被并购企业员工当成自己人，只有双方真正地把对方当成自己人的时候，才能增强成员的凝聚力，进而提高整个团队的执行力和效率。第三，在人才的留任方面，在并购初期，为了减少并购带来的不安定因素，对被并购企业的员工尽量进行保留。随着并购整合的不断深入，需要根据经营管理的实际需要进行适当的人力资源调整，对与企业经营管理理念完全不相符合，对团队的效率存在负面影响的员工必须调整岗位、调整职别，甚至辞退。在人才的使用方面，充分给与被并购企业员工和并购企业员工同等的机会，给予他们发挥自己能力的平台。

供应商。供应商与客户是企业的直接利益相关者，企业之间的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。?定和高品质的供应商是决定企业整体产品和服务质量的基础，通过海外并购的审慎调查了解被并购企业供应商的合作历史、企业背景、企业发展状况、行业竞争地位等信息；其次，通过各种渠道和形式向供应商传递企业愿景、企业经营策略、未来发展战略等，使供应商能够对企业有全面的认识；第三，与供应商进行沟通，了解供应商对公司并购的态度和意见，对新公司的企望和需求。

供应商是企业的战略合作伙伴，并购之后需要对供应商合同进行重新审查，并对供应商设置一个考察期和缓冲期，对供应商进行科学的评估，从而为后续的合同续签、改签或者终止进行充分的准备。

客户。客户是企业最为重要的资源，在并购交易中，客户往往会因为并购的发生而终止跟新企业的合作，从而给新企业的运营造成比较大的困难。中国企业并购的目标公司大多处于欧美发达国家，客户对供应商的要求都比较严苛。中国产品在国际市场中整体价格偏低，质量处于低端的形象在一定程度上会影响客户对中国企业并购的信心，因此客户的管理工作难度会增加。

在客户端，沟通依然是第一步。了解被并购企业的客户群体，分析他们的需求是并购前就应该进行的工作。并购之后，需要第一时间告知客户，与他们沟通，让客户深入了解企业，树立新企业在客户心中的形象。通过沟通，进一步了解客户对产品和服务的建议和意见，并能在后续进行技术和制度创新，提升产品和服务的品质，超越客户需求。

其三，“平天下”。中国传统文化讲求和谐，和谐的根本在于能够平衡各方利益，倾听各方的诉求。西方发达国家公民的自我意识比较强，社会分工比较成熟，不同利益集团都有各自的代言人和利益诉求，一项纯粹的商业并购行为会对各利益相关方造成显性和隐性的影响。如果不能很好地平衡各方的利益关系，最终可能会导致并购的失败。

《论语?魏灵公》中提到“道不同，不相为谋”，强调了相同的价值观的重要性。企业愿景勾画了企业未来的状况，是企业永恒的目标。企业在海外并购中，需要对并购目标地的文化价值观进行深入调研，将被并购企业的员工代表纳入到企业愿景的构建团队中来，力图使企业愿景与并购本土的文化价值观保持契合，让企业能够在当地赢得尊重。企业愿景确立之后，需要在并购企业内部进行宣传，让企业愿景能够被员工所知晓并接受，从而在思想上能够认同企业的价值观。在微观层次上，并购企业需要对企业的相关利益群体进行深入分析，了解不同利益群体的诉求，制定务实科学的企业社会责任细则，并将其承诺的社会责任详细地列明出来，向当地社会公众传递企业的社会责任担当。企业还需要制定详细可行的企业社会责任工作清单，按照清单有计划地与当地的相关利益方进行互动，增强企业在当地社会中的认可度，并力争形成比较好的美誉度。

公众。公众的反应是政府决策的重要参考，在欧美发达国家尤其如此。尽管当今中国已经成为全球第二大经济体，中国的综合国力不断上升，但是西方国家的普通老百姓对中国的认识还是比较肤浅。长期意识形态领域的分歧，媒体片面宣传所造成的对中国的负面形象依然存在着深远的影响。从近几年中国企业海外并购所遭遇的公众抵制来看，中国企业的海外并购引起负面反应的主要原因在于心理因素，需要进行提前沟通。

企业海外并购中，需要通过各种渠道向公众传达正面的信息，充分传递并购对公众的益处。尤其是要充分阐释并购对当地经济社会的正面作用，减少公众的误解和抵制。另一方面，企业员工、供应商、客户都应该成为企业的代言人，通过口碑宣传并购的正面作用。

政府。在宏观层次上，企业海外并购需要充分了解并购国政府的政策取向、政坛的生态环境、政党的政治主张、政府的决策方式和办事风格，在与政府的接触中，选择合适的时点和机会进行并购的展示和游说，能够达到事半功倍的效果。在微观层次上，企业海外并购后的各项措施和经营行为的底线是并购当地的法律和法规，需要认真学习和了解并购地的各种法律法规。聘请当地的法律顾问，为并购后各项重大决策进行法律把关。

媒体。作为一个新进入的公司，媒体的重要性不言而喻。一个并购事件，本身是一个单纯的商业行为，但是经过媒体的报道和解读之后，可能会被赋予更多的政治、社会含义，从而使商业问题政治化，最终会对并购公司产生不良的影响。反之，媒体的正面报道也可以极大地提升公司的形象。

中国企业需要学习所在国家关于新闻传播及产品广告方面的法律法规，坚持合规宣传。同时，企业需要完善新闻发言人和公关管理制度，对重大的公关事件需要专业的团队和制度来进行处理，将媒体的管理纳入到企业的战略管理中。

工会。工会在西方是企业员工的代表，其权力和影响力众所周知。在企业并购的整合中，只要涉及到员工的切身利益的事情，工会必然会出现。西方有些国家允许员工参与不同的工会，允许工会组织罢工。在并购谈判中，企业需要征询工会的意见。在并购中工会能够代表员工与并购企业进行谈判，争取劳工权益。在企业并购中，一方面需要遵循当地的劳动法律和法规来进行员工的遣散、解雇、搬迁等事宜。另一方面，需要紧密跟工会合作，妥善解决上述问题。在上述工作中需要聘请专业劳工法律方面的专业人士，建立企业劳工法律风险防范体系。[10]

社区。社区是企业所处的区域，企业与社区紧密相关。企业的经营生产一方面会给社区提供经济增长、就业机会、商业繁荣等有利条件，另一方面企业的存在也可能会给社区带来环境保护、社会治理等方面的压力。企业并购之前，需要摸清企业与社区的关系，了解企业在当地社区的声誉。并购之后，企业需要主动参与社区的各种活动，划拨专门的经费参与社区的治理工作，并指派专门人员与社区建立长期的沟通与事务处理机制。

非政府组织。在环保、经济、社会、文化、教育等领域，非政府组织发挥着越来越多的作用，对政府和社会公众具有一定的影响力。并购交易发生之后，需要弄清楚与企业有关联的主要非政府机构的情况，在必要的时候参与他们的活动或者进行相关的赞助支持。

对于上述利益相关者，他们与企业的关系并不直接，跟企业之间没有契约关系，没有硬约束，但是他们所具有的影响力比较大，对并购也可能产生比较大的影响。在处理跟他们的关系上，一方面需要进行了解和沟通，避免出现误解和冲突；另一方面，需要利用他们的影响力和资源来为企业并购建构良好的外部环境和氛围，同时也更快更好地使企业能够被当地社会所接受。

五、企业海外并购中中国传统文化发生作用的基本指导原则

1以多赢、尊重、公平为核心。成功并购的一个标志性特征就是有效地实现协同效应，协同效应的产生主要来自于资源、市场、创新等方面，人力资源的有效整合则是协同效应的基础和重要组成部分。根据需求的层次理论，安全性是人类的基本需求之一，从被并购企业员工接收到并购信息的那一刻起，无论这个信息的获取是通过官方正式渠道还是道听途说，被并购企业的员工的第一反应就是对自己职位安全性的担忧。这种对不确定性的恐惧将一直贯穿在整个并购过程之中。在人力资源整合中，首先，通过建立共同愿景让员工对企业的未来发展有信心，减少其心理不安定因素，激发员工的工作热情；[11]其次，需要贯彻中国传统文化中的中庸和谐思想，坚持多赢的原则，强调企业的社会责任意识和价值观，贯彻多赢公平的理念，增强员工对自身职位的信心。尊重和自我实现是人类需求中的较高层次，在海外并购中，需要摈弃中国传统文化中成者为王败者寇的思想，保持海纳百川的胸怀，给予被并购企业员工以充分的尊重，真正让他们感受到中国企业和中国文化以人为本的精神。尊重的前提是公平，尊重并不是没有原则的放任和迁就，只有建立在公平基础之上的尊重才能持久。因此建立一个公平的人才选拔、任用、评估机制是成功实现人力资源整合的关键。

2坚持中西融合，强调管理的有效性。中国传统文化强调对事物整体的研究和控制，强调事物之间的相互关联和相互转化。在海外并购管理中，可以借鉴中国传统文化中的和合思想，将并购中的各种问题作为一个系统来对待。而在微观操作层面上，需要运用现代西方管理工具和管理方法，通过精细化管理来提高管理的科学性和效率。

海外代购论文篇6

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-45 -05

一、引言

众所周知，国际市场与国内市场总是由于汇率、关税等各种原因，导致各种商品普遍产生一定的价格差额。尤其是品牌产品，国内许多品牌的价格远远高于其他国家和地区。为了购买国内尚未上架的国际新款，更是为了免除这部分价格差额，众多消费者奔赴香港、日本、美国、欧洲进行购物。对于没有出国机会或出国机会不多的消费者，异军突起的海外代购为他们提供了良好的购物平台。

很多品牌商品，有些在国外价格很低，有些在国内没有销售。早期人们会选择让朋友代买回来，其实这就是海外代购最开始的雏形。随着互联网技术的发展，网络购物逐渐流行，海外代购逐渐也不再局限在亲戚朋友这个小圈子里。如今，海外代购已在国内蔓延开来，生意相当红火。即使是国内已经有的商品，通过海外代购，也总能获得比国内优惠很多的价格。通过网络平台，代购在购买品牌商品中节省信息不对称的差价。海外代购，其实就是另一种意义上的资源整合。

因此，结合中国经济发展的现状，对化妆品海外代购问题进行研究具有重要的现实意义。本文通过理论研究，对海外代购问题进行规范化，呈现出海外代购的基本框架，能让更多人去深入了解这一行业。本文基于化妆品海外代购的现状，通过市场环境的分析对化妆品海外代购进行准确的市场定位，运用国际市场营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，就如何规范化妆品的海外代购提出了相应的建议，并以此为基础就其发展前景进行了展望。

二、国内化妆品的海外代购现状

代购就是为别人从不同的地方购买东西而提供的一种服务。海外代购伴随着互联网的发展应运而生，一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄（带）回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两种，是从B2C电子商务中产生的一个细分市场。

（一）海外代购产生和发展的原因

1、消费者通过代购获得利益

（1）能购买尚未进驻国内市场的化妆品。目前在国内，化妆品的品牌玲琅满目。在中高端百货商场的化妆品专区里，几乎充斥着国外品牌，基本上大家对国外化妆品的选择已占市场份额的80%，对于还有甚多至今未进驻中国内地市场的化妆品牌，有些消费者可以选择出国旅行的时候买回来或者拜托朋友从国外或者港澳地区带回来，但是普通消费者如果想购买还是有很大的制约，在这种情况下，选择海外代购是最省事省时的方法。通过代购，消费者能享受到更为丰富的产品，消费偏好能得到更好的满足。

（2）能以较低价格购买到各类化妆品。由于国外化妆品市场与中国不同，各种政策及环境的差别，一般的化妆品在国外专柜的价格相比较于国内都便宜很多。此时如果选择在国内的专柜或者其他零售点购买化妆品往往会支付比国外多出很多的价格。然而海外代购的产生则可以很好的解决这一矛盾，消费者不但可以通过代购商买到自己心仪已久的化妆品，还可以国外商品的低廉标价买到，只要支付一定的代购费用。如今随着人民币的不断升值，汇率的变动又能为广大的海外代购消费者节省不少的一笔开支。可以说通过海外代购买到的同等化妆品已越来越经济划算。

2、代购商通过代购获得利益

海外代购商一般都有海外关系，从小受到亲戚从海外带商品回国的影响；有计算机学习经历或爱好网络技术，是国内最早的网购消费者；有海外留学经历或大部分时间在国外，精通多门外语。由于在西方发达国家，互联网普及较早，网络代购行业很发达。因此，他们最先接触和感受国外的网络代购方式。互联网在国内普及后，他们自然而然受到经验移植的思维影响，在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业。通过海外代购这一购物平台，代购商们往往可以从代购差价，进出口关税，服务费等方面具获取更大的优势。相比较国内的专柜的机制，代购商往往更具灵活性，在与客人的交流以及货品的销售中，无形的潜在收益可以为代购商带来更多的商机和发展。

3、人民币升值成为海外代购的发展的外部动因

我国加入WTO　后，人民币兑美元汇率开始不断上升，由于代购一般用美元结算，美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，去年一季度海外代购交易总量5.2　亿元，　同比增长了481%。特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Coach、Levi's、Clinique　等名牌产品低至三折，受到国内消费者追捧。

（二）海外代购的形式

早期的化妆品海外代购主要有两种模式：一种是网络海外代购，第二种就是实体店铺海外代购。现在随着互联网的发展以及代购行业的发展，近几年来已经出现了第三种模式：网店与实体店铺同时发展。

1、网络海外代购模式

1997年，当互联网刚刚登陆我国，一些商家就敏锐地意识到，将便捷的互联网与商务服务相结合，将会产生巨大的商业价值。最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务。目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站，如2004年在山东省注册成立、2008年交易额列代购网站第一位的美国购物网，国内第一家专业海外代购网站、2008年交易额列前三位的亦得代购网，以提供个性化服务和增值服务知名的51邦得代购网等。

目前，国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径，一是大型社区论坛：如篱笆网、爱孕网等，主要面向细分的消费群体；二是综合电子商务网站代购平台：如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等，主要面向有综合网站消费习惯的消费群体；三是专业代购网站：如亦得网、美国购物网等，主要面向相对固定的高端消费群体；四是“银行支持系统+物流配送系统”式代购网站：如美国银行卡先锋VISA和知名国际物流巨头DHL合作开发的专门针对我国消费者的代购网站one　now。由于西方发达国家互联网普及比较早，依赖于互联网的电子商务发展迅速，行业分工精细，每个细分的领域里都有领军企业。如美国的C2C“龙头”是eBay，B2B是Amazon，　门户网站是Yahoo、搜索引擎是Google　等。

网店专业网络代购商的出现可以帮助网民减少在这方面的时间成本。网络代购商作为一个专业的网络中间商，必须具有良好的市场分析能力，能满足消费者对商品优质低价的要求。

2、实体店铺海外代购模式

实体店铺相比较于网店有个最大的优势就是可以为客人提供观赏，并予以提供试用或者试穿的服务，这样客人可以最直观的方式来挑选自己喜欢的商品。并且一般的店铺都会选择地区位置良好，交通便利的地方，这样方便客人的通行和观赏。比如化妆品的实体店就可以陈列出所有的货样，当客人进入店铺后可以通过自己的感官来了解产品以及了解店铺。这样最直接的感觉往往可以给客人带来最直接的影响。

3、网店与实体店铺并存，相互促进的发展模式

随着近年来新兴的网络购物，网站的实体店铺发展也同样悄然兴起。2007年，南京香港城淘淘巷购物中心开业，其引导的“网络店铺实体化”这一理念给很多人以耳目一新的感觉，由于顾客可以亲眼看到一些样品，　因此比网络代购更加直观，也更能取得消费者的信任。

在消费多元化的时代，网店实体店铺的出现与发展都为网络海外代购的销售产生了重要的帮助与影响。

（三）消费者关注点和可能发生的争议

1、消费者关注点

消费者在委托进行海外代购时，主要关注以下五个方面的问题（按关注度由高到低排列），分别为代购商品价格及服务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证度、售后服务。

2、可能发生的争议

一是产品真伪及质量。从代购网站提供的资料和网民的反映看，涉及代购商品真伪和质量的投诉很少。分析认为，这和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商业信誉有很大的关联度。二是物流保证。相比较而言，国内物流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距，消费者投诉也相对集中于此。三是售后服务。因四种代购途径的差异性，在售后服务方面也存在较大的不确定性。

三、化妆品海外代购的市场环境分析与目标市场定位

（一）化妆品海外代购的市场环境分析

1、市场规模

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。而目前的化妆品的海外代购也正值风生水起的时机，越来越多的内地消费者在选择化妆品的海外代购。

2、消费者行为分析

从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不确定性，但从中也可发现一些基本共性：与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”，如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进商场，偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。

女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。

然而随着生活水平的不断提高，女性对美的要求也不仅仅停留在过去的标准上，女性消费者在选择购买产品的过程中，越来越多的关注着品牌的附加值，你的服务是不是让人满意？终端的设计是否跟产品特征融为一体？销售人员的着装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等等，这些都已经成为女性消费者购买产品的一个重要选择指标。于是相关企业开始全方位研究女性消费的共性，以此来指导产品在终端的体现方式，从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理，所以便出现了日益激烈的终端竞争。因为企业知道，女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。

（二）目标市场的定位

经过仔细的市场调研，海外代购化妆品的目标人群定位为15岁到50岁的女性。该类人群为市场化妆品的消费主力军，她们中包括了大学生、公司年轻白领、教师、政府人员、公司中高层领导等社会中层人员。他们具有雄厚的消费能力，信息灵通，适应性强，接受新事物的能力强，讲究生活质量等。这部分人群也是与网络接触最多的人群，在这个信息化时代，一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。

四、化妆品海外代购的4P营销策略分析

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

（一）化妆品海外代购的产品策略

1、国内市场化妆品的产品

目前国内的化妆品市场已经比较完善，各家化妆品公司的旗下各种品牌都有在中国大陆设立专柜或者零售点。但是由于我国化妆品市场尚处于发展阶段，而且化妆品产业并非我国的发展特长产业，各种原因的作用使得我国的现有化妆品牌及产品还不是非常完善。许多的品牌或者产品线在我国仍未开展销售，市场空缺还是需要很长的一段时间来进行填补。

2、海外代购化妆品的产品

相对于国内市场，国内消费者对国外时尚产品较为热衷。国外商品品种多、质量好，而且新产品在欧美的上市时间总比国内早3～6　个月。目前国内的化妆品品牌和种类还不是非常完善，许多在国外非常知名，物美价廉的化妆品牌却因为公司的发展计划，国家政策制度等问题无法进入中国大陆的消费市场；还有很多的化妆品牌的个别产品线或者特别是一些纪念版，限量版等产品无法进驻国内，让很多国内的顾客只有眼睁睁的看着网络或者电视广告叹息。在这种情况下，代购商可以帮助国内的消费者解决这一系列问题，消费者不需要精通国际贸易，不需要全面了解海关管理条例等等，这样就免去了在国外购物所带来的一系列麻烦。比如消费者可以先在化妆品牌的官网或者一些网购的信息网站上搜索挑选自己喜欢的物品，然后向代购商询问是否有现货、价格多少、如无现货则需要多久可以到货、订金如何支付等问题，然后代购商通过自己的渠道网络在规定的时间内将目标货品交付至客人手中。

3、海外代购的产品策略

代购商向顾客推荐产品，进行营销的时候，必须熟练掌握产品信息，注意好自身的良好形象和修养，多站在消费者的角度考虑，指导其购物。提供尽可能齐全的品种，同时以服务制胜，让消费者不管是对产品本身，还是附加值都非常满意。

（二）化妆品海外代购的价格策略

1、国内市场上化妆品的价格

国内化妆品的价格一向是高于国外，即便国外的很多化妆品公司已经在中国大陆设立了工厂，但是由于国内政策，产权保护等原因致使化妆品价格居高不下，而更不要说在国外生产，需要进口的化妆品了。包括运输费用、人工劳务成本、各种税种特别是高额关税以及消费税的联合作用下，化妆品的价格一直保持在一个很高的水品。

2、海外代购化妆品的价格

越来越多的人选择海外代购化妆品的另外一个重要因素就是价格。海外代购化妆品在价格方面的优势体现在很多因素方面：首先第一点，国外的化妆品专柜价格比大陆专柜低很多，在香港澳门地区，化妆品专柜价格平均只有大陆专柜的90%左右，再经过汇率的折算，只需要国内专柜8折的价格；在英国、美国等化妆品原产地区，价格更加低廉，通过汇率折算下来有时价格能够低至国内专柜5折价。近年来人民币持续升值又为国内的顾客带来福音，在升值热潮中，化妆品价格即便是不下降，折算下来也都是越来越便宜的。如果再遇上圣诞、年末等重大节假日商场活动庆祝，加上所得的赠品以及各种优惠活动，价格还会有更大的优惠。

3、海外代购的价格策略

在这样的情况下，国内的代购商往往可以用非常优惠的价格采购到和国内专柜同等质量或者更加新颖的产品，并且可以一次性采购更多的商品，同时终端客户也能够享受到更加优惠的价格，今后会更加乐意选择海外代购，同时也会通过口碑宣传，为代购商带来更多的客户，实现双赢。

（三）化妆品海外代购的营销渠道

1、国内市场化妆品的主要销售渠道

目前国内市场上化妆品的销售渠道主要有三类：

（1）　生产企业总商商分销商零售商消费者

这一渠道充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级商、分销商的依赖性增强。流通环节的可变因素增多，因利润的因素易形成窜货及价格混乱，同时对品牌的知名度也有较高要求。

（2）生产企业区域商零售商消费者

这一渠道的环节较少，但零售网络形成较慢，而且不易完善，不易稳固，品牌形象力在渠道终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。

（3）生产企业零售商消费者

流通环节最少，渠道最短，流通的过程控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。

2、海外代购化妆品的一般销售渠道

海外代购化妆品的一般销售渠道为：国外化妆品店铺或专柜

代购商

消费者。

仔细观察就会发现，代购商在整个渠道中其实处于一个零售商的角色。这个看似环节很少的营销渠道其实也包含了很多重要的过程，其中最关键的就是国外购买的化妆品如何才能到达代购商的手上。众所周知，我国对化妆品的进口监管很严格，个人进口化妆品超过一定的量是要加税的，而化妆品的关税又很高。海外化妆品进入国内可以有以下几种方式：

（1）托运，通过国际快递的方式来进口化妆品。但对于化妆品国际快递，国家有相关限制性的规定：个人进口化妆品，少批量的没有具体的限制，如果是大批的进口就要征税了，在审价期间货值超过人民币600元就要开始缴税了，一般为总价的70%。这对于代购商来说显然不是最好的通过海关的方式。

（2）游客携带化妆品回国。对于游客携带化妆品回国，国家也有相关限制性的规定：旅客携带总价值1000元以下（含1000元）的其他生活用品，在自用合理数量范围内，海关予以放行，其中价值人民币800元以上，1000元以下的物品每种限免税一件。

由于这些限制定规定，海外化妆品大批量地直接运至国内是件非常困难的事情。

（3）从香港澳门入关。由于直接进入国内有困难，我们可以选择一种过渡的方式来过关，那就是从香港澳门入关。国际快件到达香港后，通过快件渠道清关进口，可以实现化妆品的批量进口，费用比正常缴税便宜很多。香港是自由贸易地区，进出口货物不需要关税（大量烟酒除外）。在这样一个外部环境下，专门的进出口公司是非常不错的选择。当货物到达香港后，有专人负责登记配货，然后通过专门的人工来回进出关，如此而来货物的运输可以保证其安全、快捷。

3、海外代购的营销渠道策略

由于化妆品的特殊性，在出入关的时候更加需要谨慎对待，在货品到达香港后应该由进出口公司进行批量处理，根据客人的要求以及时机的把握及时进行化妆品的运输，当化妆品安全到达境内后应有专门联系合作的国内快递公司进行打包运输至客人所在地。及时、稳定、安全、高效的处理好整个运输过程中的各种突况。

（四）化妆品海外代购的促销策略

1、国内市场普遍的化妆品促销手段

（1）免费类促销。一般都是选择免费送顾客化妆品小样或者中样来让顾客进行试用。因为很多顾客如果没有使用过该品牌产品，免费赠送顾客试用装将是个不错的选择，这样可以给顾客以最直观的印象，不但可以拉近与新顾客的距离，也可以回报品牌的忠实消费者。

（2）优惠类促销。此类促销方式是通过顾客购买后减免一定数量的金额或者直接降价来实现的。比如最直接的折扣价，或者发送抵用券，满XX减XX等。这类的促销手段可以在价格上给顾客最直接的印象，相比较第一种促销方案，该促销方案主要适用于对品牌有一定认可，并具有购买倾向的顾客。

（3）竞赛与抽奖类促销。这种方式所适用的范围相对狭小，第一因为对顾客的时间要求比较大，需要顾客参与整个活动，而一般的活动周期都是比较长的，需要保证活动对整个市场的渗透力；其次此类活动一般在网络开展的比较多，有很多的化妆品消费者不一定会使用电脑，比如中老年顾客，那么如此而来的活动宣传效应就会受到严重影响，再者人们对网络上的活动参与力度不高，因为没有一个直接的印象。但是该促销方式确是收集客人信息的最好的方式，因为在活动期间需要顾客填写部分的个人资料，通过对客人资料的整理，化妆品公司可以真实的知道顾客的需求，以便更好的促进下一次的活动。

2、海外代购的化妆品促销

海外代购的化妆品一般都是代购商自己从国外的专柜或者店铺购买进来的，代购商所需要的是让更多的顾客知道自己所代购的品牌以及产品，并且能够让更多的顾客选择在自己的店铺中或者网店进行购买。以上三种促销方式都可以进行选择，但是由于一般代购商的化妆品小样试用装也是从国外买回来，而第三种促销方式又耗时太久，代购商们还是倾向于选择第二种促销方式来进行。

3、海外代购的促销策略的改进

与国内的专柜不同的海外代购，促销的含义不一样，目的也不尽然相同，专柜的化妆品促销一般都是由厂家或者总公司来制定的，其目标在于销售产品，并提高公司知名度以及社会形象，但是由于整体从上而下的机制问题，往往到了最后的促销环节的底部就经常会出现一些特殊情况，对促销员从事人员的要求难以把握。而化妆品海外代购商的促销主要就是为自身服务，目的在于让更多的客人知道自己，了解海外代购这一新兴购物形式，为海外代购商赚取更多的潜在客人，由于机制较为简单，可操控性强。海外代购商应该多在自己的优势方面做出促销推广，有如价格方面的优势，货品更新速度的优势，服务质量的优势等。

五、化妆品海外代购的发展前景

海外代购赚的就是地区差价。出于刺激国内化妆品消费的考虑，国家有关部门正在考虑降低化妆品的进口关税。如果关税降低，代购商们肯定会受到巨大的冲击。

无论如何，降低关税都是令人开心的，如果中国内地像香港那样实行奢侈品零关税，反倒会给整个代购行业带来更广阔的前景。那个时候代购网站与专柜的竞争将不限于价格，而是商品种类、上货速度等，届时中国的代购网站不仅能帮助中国消费者买到国外的商品，还能帮外国人买到对他们而言的外国商品，成为一个国际化的平台。

在海外代购发展速度迅猛的今天，如果能够将代购的整体流程做到逐步规范，做出规模来，那么这一行业的发展还是非常有前景的。亟须根据相关法规对服务规范、商品质量以及税收等方面进行监管和制约，让国内的顾客能够更加放心，更加快捷便利的享受海外代购所带来的福利提升。

参考文献：

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[5]白领新兴海外代购，安坐家中全球扫货　[N].文汇报.2010-2-18.

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[7]百度化妆品海外代购贴吧http：///f？kw=%BB%AF%D7%B1%C6%B7%B4%FA%B9%BA，

[8]香港SASA化妆品官方网站.http：///SasaWeb/splash.jsp，《香港SASA化妆品官方网站》.

海外代购论文篇7

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.016

由于微信的使用者逐渐增多，微信平台则为海外代购提供了众多的客户，使得海外代购在微信平台上能够得以发展与进步。不过在此过程中出现了许多问题，使得发展速度受限。因此，海外代购的微信营销受到社会多方面的重视。

1 海外代购的微信营销现状

1.1 特征

代购通常情况下存在两种形式，其一是卖家提供商品代购，其二则是买家指定的商品代购。海外代购相对于其他购物方式而言，更加高效快捷。直接除却个人购物中面临的资金安全、外汇管制等问题，为客户省去了许多烦琐的海外购物程序。微信上提供的海外代购个性化增值服务不断被开发，已经有部分代购商可以根据客户的个性化需求满足自己差异化要求。根据目前在微信上已经有过海外代购记录的客户情况进行分析，这些客户多数是步入了中高层收入群体，对于国际上的消费热流产品也比较了解，代购目的相对而言也较明确。

1.2 正品风险性

由于当前微信上针对产品打假方面的监督体系还不够完善，正处于初级阶段，因此也就给许多虚假微信商以可乘之机，出现了许多在微信进行海外代购被骗的现象，亦或是购买产品质量有瑕疵，不属于正品。而且从代购商的货源情况进行分析，发现其缺乏稳定性，也就给正品造成潜在的危险性。尽管许多的微商们都对诚信很重视，但海外代购还是存在较大的风险性，客户对此也比较不放心，特别是某些客户对于所购买的产品缺乏了解。正是由于正品货源稳定性较低，使得微信代购平台的商品种类不够充足。这样一来也就对客户的满意度造成了一定程度的影响。

1.3 货物接收时间待定

一般情况下，微信海外代购到货时间是7～10天，甚至是超过半个月。货物接收时间完全不能确定下来，对消费者购买欲望以及满意度造成影响。通常情况下，大部分代购商都是在收到客户的代购订单之后才开始采购商品的，而且正品货源又不太稳定。所以才造成微信商采购环节花费时间无法确定，消费者的货物接收时间也随之无法确定。

1.4 售后服务不到位

当前微信平台上关于海外代购这方面的售后服务，还没有比较系统而明确的规范性文件。这就使得其售后服务水平跟微信商自身素质水平有着很直接的联系，后者受到前者的影响比较大。而且代购商同货源之间的关系稳定性过低，代购商在海外采购过程中的身份也仅仅是个人消费者的身份。假如商品出现问题，代购商也很难有完善的处理方案。因此，这也是导致售后服务不到位的重要影响因素。

2 微信商家海外代购存在的问题

2.1 广告宣传存在虚假现象

现如今，智能手机基本上人手一部，并且网购已经被广大群众所熟知并接受，特别是20～40岁的群体已经成为网购的重要组成群体。一般比较简单而又比较适用的微信营销基本上借助一部智能手机就可以完成，省去了实体店成本中租金、人工费等部分投入。并且微信宣传的成本通常情况低到可以忽略不计。那些利用朋友圈进行截图或点赞、发链接之类的宣传手段推广的微商中，部分宣传存在虚假现象，商家诚信比较缺乏。

2.2 假货横行

从海外代购的产品类型来看，化妆品、奶粉以及奢侈品等商品占据的比例比较大。部分微商受到利益诱惑出现买假货的现象，让产品质量很难得到有力的保障。而针对某些定期更换包装的品牌，会受到许多买家的质疑。毕竟有部分卖家就是利用这个去销售假货的。有的微商家更是真、假货掺卖。那些假货商家伪造海外代购小票，再从国外邮寄回国内，拿到海外发货凭证与入境证明，更让客户难以分辨产品真假。

2.3 国际物流过慢、产品利润低

国际物流时间过长对许多消费者购买意愿造成了一定程度的影响。国际物流超过一个月都是很正常的情况，若实在不幸遭遇海关扣货，就更让货运时间延长，直接导致许多买家取消订货。但是商家这边却已经采购了货物，产品却没有卖出去，尽管买家支付了定金，但商家所遭遇的损失还是比较大。如此一来，也就使得代购商家出现一定范围的亏损现象，或者是利润太低的现象。

3 海外代购的微信营销策略

3.1 品牌策略

现阶段，海外代购的品牌呈多元化发展趋势。客户不同对其产品的需求也就有所不同，多元化的产品才能吸引住更多客户的目光。因此微信上众多品牌不仅给消费者提供了各种选择机会，还满足了不同客户群体对产品的个性需求。微商们在微信平台上实现海外代购品牌多元化的同时，还应该注重品牌形象的树立。比如，首先，微商们可以通过设置自己品牌的诚信文件，文件内容包含备案、经营资质、第三方认证等对客户具有说服力的资料。沟通已经购买过产品的老客户对海外代购服务、信用、产品质量等进行评价，进一步为微信代购商所代购品牌树立良好的形象。其次，微信商们需要积极建立并增强自己所代购品牌的认知度，以此才能快速吸引许多潜在客户，进一步提高销售额。因此，代购业务的推广期、成长期、品牌成熟期这三个阶段之中，要不断采取措施提升其知名度与美誉度。

3.2 产品策略

在微信平台上，对于许多代购商家来说，可以借助品类管理策略实现为消费者提供更多方便服务的目的。比如微商们在进行品类管理的过程之中，根据产品的相关性给产品分类，针对不同类别的产品进行管理。一站式和个性化购物方式这两方面都属于品类管理策略。前者可以经过分析客户需求的相关性，进而使销售目标扩大。后者可以在对已经代购过消费者的信息掌握一定程度的情况下，提供相应的代购服务。而所谓的产品特色策略，则是微信代购商们根据实际情况树立自身的个性特色。比如专门经营某一个国家或国外某一地区的产品，逐渐发展成专业代购。因此想要吸引更多客户，可以通过对品牌的划分来方便消费者更快对产品定位。代购产品在不断充实的同时，还要保证其产品广度与深度等方面不断扩展，让产品功效实现错落有致，以此满足更多需求的客户。

3.3 推广策略

微信商们可以通过搜索引擎的方式实现代购产品的推广。比如说，借助互联网的搜索工具，就可以达到推广代购网站的目的。比如说可以用搜索优化和关键词搜索的方式，但是需要注意的是一定要根据市场营销的实际情况进行分析，选择那些比较有影响力的搜索引擎，以此才能更有利于使推广更加广泛化，被更多的人所熟知。微信商们也可以选择电子邮件的方式进行推广，利用朋友圈产品情况与代购网站链接等。或者把代购网站链接与阅读或转载量比较大的文章放在一起，让更多的人知道链接，这样也有利于吸纳新客户。

3.4 诚信策略，微信平台建立实名制及完善相关法律法规

微信平台应该针对海外代购这种比较特殊的情况，最大限度地建立实名制内容，并且及时消费警示。比如说在代购交易过程中可以多一些有警示性作用的敏感字眼，对银行卡方面的漏洞加大修复力度，以此更好地防止消费者遭遇钓鱼网站。在保护个人隐私的基础上逐渐搜索微信实名制申请，建立起一套实名管理体系。不断健全微信商家身份认证、工商注册等，尽最大力度使微信违法违规行为从源头上得到有效控制。而且针对微信营销方面应该加大完善《广告法》以及《消费者权益保护法》之类的法律法规。做到有法可依、有法必依、违法必究，如此才能让海外代购在微信平台上杜绝更多虚假商品，保证商品的真实性。以此获得更多消费者的信任，提升对产品的满意度。一旦消费者对商品的满意度足够高，就极有可能变“消费者”为“推广者”，有利于消费者自愿主动的向身边之人推荐。在获得更多的新增客源的同时，也稳定了已购买过的客户群体。

4 海外代购的微信发展趋势

4.1 代购的制度化与个性化

国内的电子商务相比国外发达国家而言，起步比较晚，网络海外代购还处于初级阶段。只有在实践中不断探索，才能使海外代购在微信平台的发展更加规范化、制度化，让广大微信消费者利益得到有力的保障。随着未来海外代购在微信平台的发展趋势逐步迈入专业化，更多的微信代购商同海外零售商之间建立起相对比较长久的合作关系，使正品货源得到保障。产品种类的逐渐多样化，使得更多的微信代购商开始重视起形成自身代购的个性化与专业化，逐步引入独家合作伙伴，形成自己独有的优势。

4.2 代购双向发展模式

现阶段海外代购的微信客户多是以20～40岁内的年龄段为主，也就使得消费群体比较单一。随着网络代购被越来越多的年龄段的人所熟知并认可，以及针对经济更独立、更具有购买力的四十岁左右客户群体的需求，海外代购发展会逐渐倾向于线上、线下双向发展模式。不仅在微信平台上展示商品，还会在实体生活环境中设立其海外商品展示间，让网购信任度比较低的客户可以实地参观实际展示品，然后再在微信上确定购买。

4.3 代购专业微信服务平台与专业代购网站

为了推动海外代购在微信平台上的发展，针对服务方面的问题就必须加大关注力度。逐渐在微信平台上建立起一个信息咨询平台，用以解决消费者的各种代购问题，提升消费者的满意度，稳定代购客源。并且随着其发展，微信平台上的私人代购商也会慢慢被专业的代购网站所淘汰，使海外代购更加专业化。

5 结 论

随着海外代购在微信平台上的发展逐渐成熟，将会逐步迈入规范化、合法化、制度化、个性化发展道路。并且随着其产品的不断推广与宣传、相关法律法规的不断完善以及购买的流程便捷快速，会促进越来越多的人在微信平台上进行海外代购。

参考文献：

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[3]杨旭升，李敏华，曾琦，等.中国留学生海外代购现象的现状与启示[J].江苏商论，2015（8）：8-11.

海外代购论文篇8

面对中国经济面对的新情况和新变化，党和国家最高决策层及时作出反应。2015年11月10日，同志在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“供给侧改革”，在12月的中央经济工作会议上再次强调：要着力推进供给侧改革，推动经济持续健康发展。在中央经济工作会议上强调：供给侧结构性改革的主要任务在于“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五个方面。供给侧改革概念的提出给我国的经济发展提出了新的思路，对各行各业如何应对风险，把握机遇指明了方向。

在中国经济新常态的发展阶段，家电企业同样面临严峻的挑战。国内家电市场低迷，“根据奥维云网（AVC）统计，2005年到2015年10年间，中国家电零售规模走势近五年与前五年相比，复合年均增长率从9.1%降低到2.3%。销售额方面，2008年到2011年逐年增长，而此后数年至今，一直与上年保持持平状态”[2]可以看出，家电企业的国内市场已经很难实现高速增长。家电分析师梁振鹏指出中国市场盘子在变小，行业竞争更加激烈，导致利润急剧下滑。相比较而言，海外市场竞争更加温和。在此种情形下，很多家电企业纷纷到海外寻求更大的市场。海外并购成为众多品牌海外认可度不高的家电企业开拓海外市场的重要路径。2015年，海信集团以2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权和资产；2016年1月海尔宣布拟以54亿美元现金收购通用家电业务及其相关资产。2016年3月30日美的与?|芝签署协议，美的以4.73亿人民币收购东芝80.1%的股份。家电巨头大手笔海外收购的背后，也留给我们一系列问题：在供给侧改革背景下的海外并购究竟效果如何？是否增加了家电企业的价值？是否提高了企业的国际竞争力？这个时期的海外并购有哪些特点？有哪些经验和教训？是否值得全行业推广？

美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2015年实现收入1384.4亿元，同比增长21%。美的集团在中国家电业处于领先地位，2015年《财富》中国500强榜单，美的排名第32位，位于家电业第一。美的集团有着很强代表性，作为国内家电业的三大巨头之一，美的集团拥有国内最为齐全的家电产业链。美的集团同时是一家民营家族企业，其海外并购经验也能为民营企业将来的发展提供借鉴。本文以问题为导向，拟选取近期美的收购东芝的案例，进行深入分析和解读，围绕美的并购东芝是否增加了企业价值和竞争力，总结家电企业海外并购和应对经济新常态和供给侧改革的经验。

二、文献综述

纵观国内外文献，并购的分析研究中，存在企业并购的“成功悖论”（赵息，2013）。并购行为有时并不总能给公司创造价值。Singh（1971）通过实证研究发现并购使得公司价值创造能力降低。Mueller（1985）研究了近百家大规模并购的公司，发现其市场份额均大幅度减少。李善民、曾昭灶等（2004）以84家境内上市公司企业的并购事件为研究对象，发现并购行为并没有给公司带来业绩增长。

也有学者持相反意见，Healy（1992）以50起并购事件为研究样本，发现并购和企业的价值增长有显著关联性。刘笑萍（2009）选取了749个并购样本，实证检验发现并购为股东创造了价值。

总之，理论界对于并购能否给企业创造价值观点不一。不同的实证检验也得出了不同的结论。

除了并购能否给企业创造价值，哪些因素影响着企业并购对公司价值的作用也是一个热点问题。Weston（2004）认为，横向并购能带来规模经济，纵向并购降低了交易费用。这些是并购价值的创造原因。Shimizu（2004）则认为并购可以较快占领市场。张新（2003）通过实证研究，发现动机可以解释并购减少公司价值的现象。赵息（2013）等以153家上市公司作为研究对象，发现内部控制与并购价值创造正相关，高管权力与并购价值负相关。

高良谋认为，并购分为两个过程。一个是并购的交易过程，一个是并购后的整合管理过程。对于并购后的整合，Bert（2003）发现整合程度越深，并购创造价值越大。李善民（2010）选取了2000～2006年间的43个并购样本，发现整合速度越快，越有利于企业发展。

前人研究主要集中于大样本方法，很少有案例性的分析。在家电领域少有的案例分析中，仅有少数如唐旭辉（2013）以海尔并购三洋为例，研究家电行业跨国并购的案例。国内以定量的方法研究供给侧结构改革背景下家电企业海外并购的案例研究暂时是空白，本文试图从定量方法的引入和联系供给侧改革的背景两方面推陈出新，总结经验。为以后企业尤其是家电企业的并购提供借鉴，为其供给侧改革提供新的思路。

三、案例介绍

美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2015年实现收入1384.4亿元，同比增长21%。美的集团在中国家电业处于领先地位，2015年《财富》中国500强榜单，美的排名第32位，位于家电业第一。美的集团有着很强代表性，作为国内家电业的三大巨头之一，美的集团拥有国内最为齐全的家电产业链。在国内建设有14个生产基地，位列中国制造业企业500强中第38位，美的集团以行业领先的压缩机、电控、磁控管等技术为支撑，形成了家喻户晓的领先家电品牌。

东芝是日本的半导体制造商，也是日本第二大综合电机制造商，率属于三井集团旗下。1875年东芝开创至今，已经经历了140多年，在20世纪90年代，东芝在数字技术、移动通信技术、网络技术等领域突飞猛进，成功从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。另外，东芝从二战至今为日本政府生产各类军用设备。

2016年3月17日晚，美的集团公告称，已与东芝株式会社就收购其白色家电业务达成协议，美的集团同时表示，收购东芝是实现其全球经营战略的一部分，进一步夯实美的全球经营基础，有助于其实现建立全球领先企业的目标，提升其全球竞争力。

3个月后，美的收购东芝尘埃落定。6月30日下午，美的集团宣布收购东芝家电业务的股权交易已经完成，美的集团所得到的股权占东芝家电业务的80.1%，美的集团付出的对价为33.2亿元。美的公告显示，截至6月30日，美的集团已经获得包括日本反垄断监管机构在内的监管机构的审批，合并后的美的与东芝期待彼此实现利益最大化。

四、理论基础与制度背景

理论层面，不少学者对并购能否推升企业价值展开了不少研究，提出了各种学说。归纳起来，有些理论主张并购可以推升企业价值；有些理论主张并购会降低企业价值。如协同理论和市场势力理论认为并购会提高企业价值，而理论和自大假说理论认为并购会降低企业价值。

协同理论认为，并购会使得并购双方互相利用彼此优势资源、管理经验和优秀文化，共享平台，实现1+1>2的效应。协同效应进一步又划分为经营协同效应、财务协同效应和管理协同效应。

市场势力理论认为，并购会提高企业的市场占有率，大幅提高企业竞争力，将其他竞争企业挤出市场。跨国并购一方面可以跨国东道国壁垒，进入东道国市场，获得核心技术和销售网络。另一方面，通过兼并，形成强大竞争优势，在国际市场上将竞争对手挤出市场，获得高于正常利润水平的利润，从而带来并购企业经营绩效的提升。

理论认为，在公司所有权和经营权相分离的情况下，因为信息不对称的存在，管理者容易背离股东的目标进行公司经营。公司并购可以增添管理者的业绩，提高管理者的政治成就感和?位保障。因此，管理者可能不遗余力的推进企业的并购，而不顾并购对于企业的经营绩效和价值是否有实质的提升，很多情况下，这样的并购不但不能提高企业价值的，反而会降低企业的绩效和价值。中国的上市公司很大程度上存在内部人控制的现象，这种情况下，问题更加突出，上市公司并购或难以提升企业价值。

自大假说认为，管理者基于自己的知识水平和获取的信息，往往会对自己的能力和经验水平进行过高的估计，盲目自信于自己的并购决策。在这种情形下，公司可能会付出更高的并购对价，进而损害公司的绩效和价值。

五、海外并购的短期经济后果

运用事件研究法计算短期超额收益率和短期累计超额收益率来研究美的集团海外并购的短期经济后果。

具体来讲，取并购公告日为第0天，界定估计窗口为[-150，-31]，事件窗口为[-30，30]，对美的集团的股价进行分析。选取深圳成指作为市场指数。

计算过程如下：

首先计算市场模型的参数，公式如下：

Ri，t=αi+βi*Rm，t+εit （1）

其中，Ri，t表示第t天，第i只股票的收益率；Rm，t代表第t天大盘指数的收益率。

计算美的集团的短期超额收益率

即求出 ARi，t=εi，t

计算美的集团的短期累计超额收益率

CARt1=Σt1t=-30ARt （2）

如图1，美的集团CAR在宣布并购前后，CAR累计逐渐上升，但上升幅度变化不大，说明并购行为并未引起明显的短期经济后果。

六、海外并购的长期经济后果

本小节我们采用会计研究法研究美的集团并购的长期经济后果。

首先从盈利能力来看，以资产报酬率作为指标，2015年12月31日美的集团资产报酬率为0.10，自并购开始的2016年3月30日，美的集团资产报酬率为0.026，2016年6月30日为0.056，2016年9月30日为0.079，呈现上升趋势。说明并购使得美的集团盈利能力显著提升。

其次从经营能力来看，以资产周转率作为指标，2015年12月31日美的集团资产报酬率为1.07，自并购开始的2016年3月30日，美的集团资产报酬率为0.26，2016年6月30日为0.46，2016年9月30日为0.71，呈现上升趋势。说明并购使得美的集团经营能力显著提升。

海外代购论文篇9

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.099

1 前 言

1.1 研究背景

随着我国经济的快速发展以及信息技术水平的不断提高，电子商务已经成为了人们生活中的重要部分。根据贝恩咨询的数据显示，2014年中国70%的奢侈品消费来自海外代购和出境购买，在如此巨大的需求支撑下进口电商交易额从2010年的约845亿元增长至2012年的2254亿元，年复合增速63%。以灰色海淘为主的淘宝全球购2015年GMV达到600亿～700亿元。

然而，相关法律的缺失，网络海外代购行为的税收征管模式相对落后为不少企业带来了监管漏洞。随着跨境电子商务市场规模和企业规模的不断扩大，企业经营不合规以及相关责任人涉嫌偷税漏税，乃至走私的现象愈演愈烈。2013年“网上代购空姐逃税百万元”的案件更是将网络海外代购推向了舆论的风口浪尖。因此，有必要针对海外代购行为对税收征管进行优化研究。

1.2 文献综述

网络海外代购作为一种新兴的跨境电子商务模式，吸引了国内外的大批学者进行研究。其中国内学者关于网络海外代购税收征管的研究方向主要有：网络海外代购可税性研究；[1][2]网络海外代购税收立法研究[3]以及针对海外代购行为的管理优化研究。邢红霞（2008）主张短期内我国应该对电子商务呈支持态度，加大对其的税收优惠力度，甚至是进行一定的税收豁免；[4]兰兰（2012）从税收法律中海外代购的定义出发，分别从电子商务以及海外代购行为自身的特殊性出发分析该行为在税收征管中存在的问题并探讨建立“海外代购税”的可行性；[5]上海社会科学院相关课题组（2014）认为目前小额电子跨境电子商务存在偷漏税、检验检疫以及市场监管方面的三大问题，有关部门应建立和完善多层次的监督系统，并增大管理与检测的力度。

国外关于网络海外代购中的税收征管问题研究不多，主要的研究热点是：在将网络海外行为视为电子商务的一种模式的基础上讨论对于电子商务是否要开征新税。由加拿大的阿瑟・科德尔和荷兰的卢克・索尔提出并完善的比特税；美国的詹姆士・托宾提出的托宾税以及美国学者R.L.杜尔伯特提出的预提税是赞同征税观点的主要代表。欧盟和经济合作组织则主张不征收新税，通过完善现行法律制度将电子商务纳入征税范围，从而在保证国家税收收入的同时不妨碍电子商务的发展。

总地来说，国内外现有研究存在一定的不足，主要表现在：①国内学者对于网络海外代购的研究主要集中于宏观层面，忽略了交易平台在税收征管优化中的重要作用；②国外学者对于海外网络代购税收研究只是局限于如何对其进行征税。

2 我国网络海外代购税收征管现状

2.1 海关税收征收管理

海关税收征收管理是指根据《中华人民共和国海关法》第二条规定的由海关代表向纳税义务人“征收关税和其他的税、费”，课税对象是出入关境的物品或者货物。海关税收征收管理一共涉及三大技术，即税则的归类、海关完税价格的审定和原产地的确认。但是在跨境电子商务下，大量货物采用航空小包甚至是人工携带的方式出入境，不仅存在利用电子商务走私的风险也给我国海关带来了巨大的税收征管难度。

2.2 网络海外代购的税收监管政策

（1）海关部门的相关政策。对于已通过跨境电子商务平台与海关实现联网的商业行为，2014年7月海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜》的公告，从监管层面上对从事跨境电子商务的企业与个人进行管理，让“代购”与“海淘”有法可依。这项公告的出台限制了售卖走私货和假货的不良商贩的活动空间，让合规的海淘企业和个人有更大的发展空间。

（2）非海关部门的相关政策。2013年7月国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》，明确要求要积极研究，解决跨境电子商务方式出口货物遇到的海关监督、退税、检验、外汇收支和统计等问题。2014年9月工商总局联合工业和信息化部了《关于加强境内网络交易网站监管工作协作积极促进电子商务发展的意见》，制定了一系列加强工作协作的措施以促进电商发展。

3 网络海外代购在税收方面存在的问题

3.1 税务登记不健全

税务登记是税务机关进行税源监控的基础，是取得纳税人详细信息的主要手段。我国的税务登记的基础是纳税人进行工商登记的信息，相比庞大的网络海外代购人群，合法合规经营并进行工商登记的经营者少之又少，缺乏工商登记，有关部门无法得知其经营状况，必然影响我国的税收征收工作。

3.2 纳税申报不完善

税务机关主要通过纳税申报来掌握纳税人的经营状况，确定纳税额。对于传统的交易方式，大多适用上门申报的申报方式，但由于电子商务具有无地域性的特点，纳税人仅仅需要一台链接网络的电子设备便可自由地进行交易，如果仍采用上门申报的方式，不仅大大限制网络带来的便捷，对于如何确定其上门申报地也是一个难题。

3.3 完税价格难以确定

网络海外代购多采用线上交易的方式，这种交易方式的无纸化特性导致完税价格的确定只能根据有关交易的网上电子交易记录。而电子交易记录易于修改且不留痕迹，不具有时效性，这给税务机关的征税工作带来了很大的难度。电子交易记录具有易破坏的特点，一旦病毒入侵或者软件不兼容将损害数据安全，降低数据的可靠性，从而给税务机关的执法带来很大难度。

3.4 对个人海外代购监管缺乏法律政策依据

按照现行海关的规定办法，我国进境居民旅客在携带其境外获取的自用物品时有5000元的免税额度。由于需求量和利润空间巨大，经常出境工作人员以及留学生等群体利用自身的便利性，多次携带商品进境售卖，逃避纳税义务。发生这种行为的主要原因有两种：第一，普通大众对于相关法规政策确实不了解；第二，也有一部分网络海外代购从业者明知故犯，利用法律空当故意携带超额货物进境而不申报。隐藏在背后的深层次原因是相关法律的缺乏，一方面普通大众无法明确了解税收规定；另一方面让海关在实际查验过程中只能依靠经验，从而大大降低工作效率。

4 非法海外代购成因分析

4.1 贸易壁垒与进口关税较高

为保护民族企业发展，国家在某些行业从政策上对相关产品的进口进行限制，例如进口许可证制以及进口配额制度等。代购可以让消费者以较低的价格将这些国内不易买到的商品或者价格昂贵的商品买到，因此非法海外代购屡禁不止。

此外我国对许多进口商品征收的关税较高，而且在进口环节还需缴纳增值税、消费税等。当商品进入流通领域，价格相比国外市场已经高出许多，只能依靠价格和品牌优势取胜。一个海外商品想要依靠质量取胜需要一个很长的周期，因此通过海外代购偷逃关税的行为是最直接也最有效的扩大市场方式。

4.2 需求量巨大，海关部门业务量激增

随着人民的购买力水平不断增强，国外商品在国内大有市场，由此而带来的是进出境快件数激增。从2004年到2015年我国监管的进出境快件总数年均增长10%左右。但是海关监管人员的数量并没有明显地增加。如果单纯依靠过去的查验手段而不实现电子化更新和统计监测手段提升，只能导致工作人员的工作压力强大和效率低下。

5 对网络海外代购的税收征管优化研究

5.1 规范法律法规，完善立法，规范执法

关于网络海外代购行为的相关法律应该得到进一步完善。结合我国目前的发展实际以及海关在操作过程中总结的经验和教训，只有弥补现行法律条款漏洞，才能让不法分子无法律漏洞可钻，让相关部门做到有法可依。在相关税法的制定上要严格考量，根据我国的实际情况谨慎制定，既要考虑到税收的公平性也要考虑到相关行业的发展实际，同时符合国际法价值取向。针对网络海外代购的执法工作应该严格按照规章制度，从严执法对违法犯罪行为绝不姑息，让跨境电子商务得到健康和持续的发展。

5.2 明确执行细则以及关键概念的表述，让公众更加了解相关政策

我国的相关政府部门尤其是海关部门应加大宣传力度，将执行细则公之于众，让普通人群更加了解国家的相关做法和政策。例如我国的税务机关可以借鉴韩国海关的做法，专门开通海外邮件和代购专栏，明确物品和货物在海关法范围内的概念范围。从而避免相关人员以不懂法、不知法为借口从事不法行为。同时公布具体流程也可以对现场执法人员起到一定的约束作用，防止执法不严。

5.3 利用电子商务平台进行税收监管，打造信息化监管系统

网络海外代购需要依托一定的电子商务平台作为交易载体，无论是微信还是淘宝都可以储存交易数据。应大力推进税务机关网络与银行以及电子商务平台进行联网的工作，从而实现网络海外代购行为的可追溯。在征税的过程中，微信以及淘宝等交易平台可以起到税收监督的作用，通过交易数据记录与分析可以协助税收机关进行税务催缴工作，同时监控海外代购行为发生情况，帮助税务机关进行海外代购经营行为认定。

5.4 健全监管配套措施，加大违法惩治力度

海关对网络海外代购个人或者企业的违法行为应加大惩处力度，对于个别屡次违反法律规定的个人和企业可考虑社会曝光并降低其社会信用评级。

为了提高税收监管效率，可以考虑分层监管。通过数据分析，找出跨境电子商务频繁的企业以及进境夹带货品较多的个人进行重点监控，对于一个月内多次邮递进出境且均以自用合理数量的物品方式的个人展开深入调查，详细了解其购买动机和最终收货人。

最后为了避免海关人员误查以及当事人瞒报的行为，有必要引进事后稽查工作，通过与统计部门和电子商务平台的合作，将风险防控及追责延伸至事后，而不是单单局限于通关一个环节。

参考文献：

[1]张宝明.电子商务模式下中国税收问题研究[J].消费导刊，2008（3）：125-126.

[2]兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（5）.

海外代购论文篇10

一、 海外代购的兴起和快速发展

代购就是为别人从不同的地方购买东西而提供的一种服务。网络海外代购伴随着互联网的发展应运而生。网络海外代购一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄（带）回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定的商品代购、私人代购和官方代购。近年来，这一群体在不断的完善和壮大，并且海外代购的营业额在中国现已十分可观。有资料显示，2011年我国海外代购市场交易规模达265亿元，同比增长120.83%，预计今年飙升至480亿元。代购产业之所以能有如此大的规模，是因为它所具有的独特优势。

首先，就同类商品而言，国内的增殖税、消费税等各种税收叠加起来，国内的价格往往比在国外的价格高得多。甚至是本国生产的商品，因为国内的运输费、税收加上公关的各种灰色费用的附加，出现了在国外购买比在国内购买更便宜的现象。再加上国外电子商务较为成熟、竞争激烈，因此商品价格普遍较低，如数码产品、图书、首饰、护肤品、运动产品等，都有50%-60%的折扣。针对国内的收入水平，如此低价有着相当的诱惑力。

其次，国内的食品安全等问题屡屡曝光，尤其是继三聚氰胺问题之后，乳业圈中的任何风吹草动，公众都会风声鹤唳，扩大到整个食品安全行业，国人对其质量品质一直是心有顾虑，这同样让网民不得不把目光投向于购买国外的商品特别是食品，如奶粉等。

再次，从技术上来讲，海外代购使购物环节更高效便捷。在全球庞大的网页数量中，中文网页所占比例不足5%，这对于国内的消费者而言，相当一部分消费者将在获取国外商品信息时产生障碍。而海外网络代购恰恰能避免国际性的个人购物环节中产生的外汇管制、国际信用卡结算、通关速度、外语读写能力及资金安全等问题。

二、对海外代购行为及产品的法律界定

近期的“前空姐被判刑”事件，使很多人陷入一种错误的认识，认为海外代购的产品就等同于走私货。但实际上，如果依法缴纳了海关税的代购或者代购的物品本身属于免税的，那么代购就是正当的，合法的，只有在代购的物品不属于免税的，且逃避海关税收，才是非法的，涉嫌走私的。

我国现今网上流行的代购主体概括起来主要有两种，第一种是正规的国际网络代购网站。在这些大型的购物网站上，存在着一些代购某一种或几种品牌的网上店铺，消费者通过在实体店中寻找自己喜欢的款式，然后记录下该款物品的型号和尺码等信息，再与代购店铺通过网上即时通信系统或其他联络方式协商代购费用、运输方式及费用的承担，之后分别通过网上支付系统和快递进行货物与价款的结算。采取这种方式进行代购的代购商主要是基于不同地区的商品在品种和价格上存在巨大差别而进行交易服务。由于这些代购网站是通过正规的国际邮递系统进行货物流转的，因此在入境时已按我国规定交纳了相应的进口税款，因此相对来说与在国外购买在价格上并没有太大优势，其主要解决了境内消费者在商品品种稀缺性的问题。因此在税收方面问题不大，不会存在明显的偷漏税情况。第二种就是个人国际代购者。也就是空乘一类人员，他们利用自己或他人经常出入境的机会，随身携带为委托人代购的物品入境，把该物品作为自己的使用物品，从而规避相应的进口税收，进而使代购商品具有价格优势，赚取更高额的代购费，这种行为就很有可能导致了商品的走私。据1994年海关部门出台的规定，“寄自或寄往港澳地区的个人物品，限值为800元，免税额为400元；寄自或寄往其他地区的个人物品限值为1000元，免税额为500元”。而到了2010年，海关总署连续出台了《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》和《关于进境旅客携带个人自用进境物品征税的规定》两份文件。这两份文件针对海外代购环节中的邮寄和私人携带征税的标准变得更加严格，免征税税额标准个人邮寄为50元，个人自用进境物品为5000元。同时，今年4月15日起，海关总署的《2012年第15号公告正式实施新政》进一步细化了行邮税征税物品目录，并修改境外快递清关渠道。此举推高了海外代购的运营成本，迫使很多网民们只能将眼光转向那些偷逃关税的代购商品。也就引发了空姐代购案的风波。虽然很多网民对离职空姐表示同情，但是，从法律的角度来讲，对于案件的定性是没有问题的。《海关法》第47条规定，进出境物品的所有人应当向海关如实申报，并接受海关查验。《进出口关税条例》第57条规定，海关总署规定数额以内的个人自用进境物品，免征进口税。超过海关总署规定数额但仍在合理数量以内的个人自用进境物品，由进境物品的纳税义务人在进境物品放行前按照规定缴纳进口税。可见，代购空姐案当事人的行为违反了相关海关法律法规的规定。根据我国刑法第153条的规定，个人走私普通货物，偷逃税款达到5万元的，就构成走私普通货物、物品罪，偷逃应缴税额在50万元以上的，处10年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处偷逃应缴税额一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。可见，逃税的代购商品大多是发生在此种情况之下的。

三、海外代购行为可能面临的法律风险

海外代购的法律关系中，一般涉及三个主体：买家，即实际购买人；代购人，即名义购买人；还有商品出卖人。代购的整个过程实际上包含着两个法律关系：一是实际购买人和名义购买人之间的委托合同关系，委托的内容是购买指定的商品；二是名义购买人和商品出卖人之间的买卖合同关系。我国民法将此种特殊的制度称为“隐名”。在一般的关系中，人要以被人的名义从事法律行为，而隐名中人一般以自己的名义从事法律行为。在海外代购行为中，代购人作为隐名人参与到这一法律行为中。

对于实际购买人的权利如何保障问题而言，海外代购面临的法律风险主要在于商品售出以后。而此种风险无疑在2010年雅培公司宣布召回500万罐“甲虫奶粉”事件中可见一斑。此次问题奶粉事件，除了频现的奶粉安全问题让消费者“头又大了”，中国消费者海外代购退货无门难题也浮出水面，海外代购维权难的警钟再次被敲响。2010年9月22日雅培在美国、波多黎各、关岛以及其它一些加勒比海国家主动、自发召回部分Similac?品牌婴儿配方粉产品。并且雅培进口到中国销售的婴儿配方奶粉均未受到此次召回的影响。但事实上，通过旅游购买、亲友邮寄和网络代购等渠道，美国产的雅培奶粉早已走进中国诸多家庭。而雅培中国方面委托的公关公司却表示，雅培在中国市场的正规销售渠道仅包括商场、超市等，不包括淘宝等购物网站，雅培在中国销售的同类产品全部来自新西兰、欧洲和新加坡，安全可靠。虽然最后雅培中国对于一些中国海外代购的消费者宣布了一比一更换雅培在中国销售的产品的解决方案，但仍然使很多中国消费者在此次事件中遭遇了退货难的问题。首先，我们将海外代购分为三种：熟人海外代购、职业私人代购和官方代购。接下来，在三种代购方式中，每种方式所面临的法律风险又各有不同。

第一，通过熟人代购奶粉的消费者，在维护自身权利时面临的风险最小。真正购买人可以从熟人那里取得购物凭证，进而主张权利。但后续的问题又比较棘手。购买人想向雅培的海外零售商诉求赔偿时，也存在两大问题，即法律的适用和合同的相对性。如代购人与海外零售商的购买合同是在美国订立的，适用美国法律，而损害发生在中国，就可能涉及法律适用性的问题。如果在中国当地主张权利，但因涉及的被告为国外的厂商，国内的法院很可能不予立案。但如果去国外主张权利，跨洋维权的成本巨大，而且网购、海外代购还可能存在证据不足等情况。另外，如果要援用合同法，名义购买人为合同的当事人，实际购买人直接零售商违约，鉴于合同的相对性，原告身份会受到质疑。

第二，通过职业代购方式购买奶粉的消费者，除会遇到熟人海外代购的各种风险外，职业私人代购还有自身特殊的风险：由于网络的虚拟性，代购环节出现问题，代购人可以轻易逃脱，正如在雅培奶粉案件中，如果实际购买人既不能与代购人取得联系又难以直接与国外商家接触，对于自身的利益便无法维护。退一步讲，由于职业私人代购服务缺乏严格的审批程序，代购人很有可能利用信息不对称的优势，赚取过多差价，损害购买人的利益；并且，大量职业私人代购还可能涉嫌逃税，触犯国家税法。

第三，通过官方代购也就是专业类的购物网站购买奶粉的消费者，虽然它的代购方式法律风险相对较低，但是也不能避免来自于网络的潜在隐患：例如在商家信用、产品质量、投诉退货等环节出现的风险。

四、正确适用法律，防范海外代购的法律风险

海外代购的标的是所提供的海外代购服务，这不同于各大购物网站上一些以“代购”为招牌而本质上是网络销售的销售模式。两者在定性和法律适用上都有着很大的不同。

（1）网络销售的标的是所销售的商品，而网络代购的标的是所提供的代购服务。

（2）网络销售的店家是商品的提供者，而网络代购的店家是服务的提供者。

（3）网络销售是店家已购商品的转售，网络代购是根据客户的要求采购后交付。

（4）网络销售店家的收益足商品的转售价格，而网络代购的收益是所收取的服务报酬。

由于两种模式的不同，其适用法律和监管机构也不尽相同。

首先，行为适用的法律规范不同。销售货物是通过虚拟的网络来完成货物的订购、销售，其销售、食品经营的本质并没有改变。《中华人民共和国产品质量法》等多部法律、法规都对该销售行为进行严格的规范和制约。例如，在食品网络销售领域不仅《中华人民共和国食品安全法》、《食品标志管理规定》可以对其进行规制，而且在《食品标志管理规定》中从对于食品的包装、产品标志必须中文化的规定中对于从事网络销售海外食品的行为进行了规范：第24条中明确规定“食品标志所用文字应当为规范的中文”、“食品标志可以同时使用汉语拼音或者少数民族文字，也可以同时使用外文。但应当与中文有对应关系”。而且相关法律法规中对于销售进口食品的，其进口的食品、食品添加剂以及食品相关产品除制定符合食品安全国家标准外，还要求通过出入境检验检疫机关的检查。可见，此种销售模式的法律规范是相对完善的。而对于海外代购这种模式，现行的法律、法规却很难找出可以直接适用的。由于“代购”属于一种服务，当代购的产品出现质量问题时或出现其他纠纷时，可以考虑适用的只有《中华人民共和国消费者保护法》和《中华人民共和国海关法》等为数不多的一些法律、法规来对其进行规制。

其次，商品适用税率不同。鉴于两种模式经营的标的差异，两者所适用的税率也不尽相同。对于海外产品的海外销售而言，商家进口的是货物，适用《中华人民共和国海关进出口税则》进行税款计核。对于真正的海外代购来说，由于其经营的标的是服务行为，而非商品本身，当网络店家采取邮递方式或者携运方式由境外直接获取进口商品时，该进口方式使得该进口商品可能具有物品的性质，此时则依据《入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税率表》来核算税费。

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比较常见的银行并购动因理论主要包括规模经济理论、效率理论、交易费用理论、市场力量理论和经营多样化效应理论等。除这些理论之外，Mitchell和Mulherin（1996）提出了并购的外部冲击理论，阐述了包括银行在内的企业并购的原因来自于外部因素，如技术革命、全球化、政府监管的放松等。Weston、Chung和Siu（1998）将现有文献中包括银行并购在内的并购动机大致分为四类：战略驱动的并购、管理层无效驱动的并购、管理层利益驱动的并购以及股市无效驱动的并购。Weston（2002）把企业并购的动因归纳为七个方面的因素：技术进步，全球化和自由化贸易，监管松弛，规模经济、范围经济、经济互补推动的技术赶超，产业组织的变迁，企业家个人的才能以及股价的上升、利率的降低，以及经济的持续增长。Frohlich和Kavan（2003）对20世纪末大约10年间的12347家并购案例进行了分析，发现有四种动力推动了这些并购活动：（1）规模经济效应；（2）业务的区域拓展；（3）提高资本规模，拓宽营销渠道；（4）获取市场力量。

（二）银行并购的绩效研究

有些学者认为，由于典型的银行并购通常是业绩较差的银行被业绩优良的银行收购，并购能够产生效率改进收益，或提高并购双方的市场价值（Krabill，1985；Meehan，1989；Mcnames，1992；Houston、James和Ryngaert，2001；李世平，许琛，2011）。但也有研究指出并购的潜在效率收益几乎没有实现（Knapp、Gart和Becher，2005）。

Koetter（2008）分别从成本效率（cost efficiency）和利润效率（profit efficiency）的角度考察了20世纪90年代初德国的银行并购浪潮情况。从整体上看，德国银行并购后的利润效率比成本效率要高。这表明，并购活动对夯实银行的盈利能力起到了很大的作用，对成本管理的作用相对较小。Amir、Diamantoudi和Xue等（2008）、刘瑞波和赵洪茜（2011）的研究也发现，并购对于行业的市场集中起到重要的作用；并购后的企业比没有进行并购的企业具有更高的盈利能力和运行效率。

二、金融危机后我国银行业面临的跨境并购机遇分析

（一）危机之后出现进行银行海外并购的有利时机

危机之后，全球银行业走出了金融危机的底谷，资本实力与盈利水平都有所恢复。美国银行业通过并购重组在很大程度上恢复了实力；欧洲银行业整体上受到的冲击较大。我国银行业主要从事传统存贷业务，立足于国内本土市场。我国银行业有必要抓住时机，尽快地进行通过海外并购等措施，提高国际化经营的程度（王家强和彭继伟，2010）。

在金融危机背景下进行海外并购的另外一个有利因素是并购竞争对手减少。许多曾经活跃于国际舞台的欧美大型跨国银行急于自救，甚至收缩战线、出售资产。这些国际性金融机构的“退缩”降低了国际银行业并购竞争的激烈程度，给我国银行业的“出击”创造了有利条件（徐二明，王文彬，2009；刘瑞波，黄方亮，王政，2011；刘瑞波，黄方亮，王英姿，2011）。

（二）危机之后出现银行并购的有利条件

全球金融危机爆发后，许多国际金融机构为降低成本、压缩规模，进行大规模裁员，国际金融业出现从业人员相对过剩的局面。而中国的商业银行极缺熟悉国际金融市场的高端人才。我国的金融机构可以借危机影响之机，以较低的成本吸纳高端国际金融人才（徐二明，王文彬，2009）。国际人才的储备将为成功的海外并购打好人力资源基础。

危机爆发后，我国的实业界也频频出击海外市场，其规模远远大于我国金融机构向海外进军的规模。这为中资银行进行海外并购提供了潜在的客户基础（熊忠，2009；于德泉，2009）。利用中资银行在海外建立起来的分支机构，为我国企业的海外业务提供金融服务支持，是海外中资金融机构与实业机构的互惠结合，这将极大促进两者在海外市场的发展速度。

三、金融危机后我国银行业进行跨境并购的主要风险因素分析

（一）收购方与被购方信息不对称的风险

收购方与被购方之间一般总是存在信息不对称的风险，在跨国并购中，这种现象更加明显。例如，需要调查清楚对方交易标的权属、交易标的主体的资质、并购对象在经营管理和财务方面存在的潜在风险等问题。如果在前期调查阶段过于谨慎，可能会错过投资的最好时机，但如果不解决信息不完全的问题就贸然开始并购活动，则可能会付出高昂的代价（周志蕊和，2010）。收购方需要在掌握对方信息与果断采取决策之间做出权衡，需要冒一定的风险，但也需要把握好有利的时机。

（二）跨境并购双方所在国家或地区的文化差异风险

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不过，如今这些代购网站已经无法满足新的消费群体的新需求了，她们要直接“飘洋过海”到国外的购物网站上进行选购。“海淘妈妈”关注的不是名牌手表、高档化妆品、奢侈大牌包，而是各种奶粉、纸尿片、奶瓶、婴儿服……

为了帮助“海淘妈妈”能够尽快熟知海淘要领，各种海淘论坛如雨后春笋般出现在网络上。深谙海购之道的海淘达人纷纷现身说法，为网友分享其购物经验――海淘步骤详解、国外购物网站大全、转运公司价目表、返利优惠券使用守则、关税计算方法，各种有关境外购物的攻略一应俱全，看不懂攻略还可以在线提问，楼主会针对具体问题进行详细解答。可以说，海淘已经不再仅是80后妈妈的购物手段，同样能够满足各种需要境外购物的消费者的需求。

除了“海淘妈妈”，还有其他类型的海淘族，对他们中的大多数人来说，海淘是为了满足对新产品以及超低折扣的追求。与“海淘妈妈”相比，他们更加感性。