海外市场营销推广篇1

2.阿坝州入境旅游市场现状

2.1入境旅游市场恢复缓慢

阿坝州入境旅游市场由于遭受汶川地震的毁灭性打击，市场总量出现大规模下滑，由于受国家整体入境旅游市场萎靡以及灾后旅游营销不到位等营销，阿坝州入境旅游恢复的迟滞，2013年入境游客人次数、旅游收入相当于2007年的28.2%、24.8%。

2.2入境客源市场发生较大变化

根据阿坝州主要景区网订门票入境客源数据，2010～2014年，近程入境客源市场以港澳台、东亚、东南亚为主，港澳台市场比重大幅上升，东亚市场则出现大幅下降，东南亚市场较为稳定。远程客源市场以欧洲、北美洲为主，所占市场份额很小，趋于上升。从客源国家看，2010年及以前，日本是阿坝州最大客源国，2011年至现在，韩国是阿坝州最大客源国。

3.阿坝州入境旅游营销策略

3.1旅游品牌营销策略

大力提升阿坝州大九寨、大熊猫、大草原、藏羌走廊、长征丰碑、汶川奇迹六大旅游品牌在国际旅游市场的认知度。一是加强与世界主流媒体的合作；二是加强与全球主要旅游网站的合作与链接，在重要客源地建立落地网站，充分利用网络的国际化、开放性、受众广、不间断等宣传营销优势推介阿坝旅游品牌；三是由海外办事处在facebook、twitter等国外社交网站注册官方推广账号，开展海外微营销。

3.2国际旅游市场拓展策略

巩固港、澳、台、日韩及东南亚等传统入境旅游客源市场，努力开拓欧美、大洋洲、印度及俄罗斯等境外新兴旅游客源市场。力推世界自然遗产、藏羌民俗体验、大熊猫生态文化、登山、滑雪、温泉度假等高端特色旅游产品，以品牌组合市场营销，实现“一程多站”式品牌营销。

3.3海外联合促销策略

开展旅游和航空联合促销。与国内大型航空公司建立紧密协作和联合营销关系，促成各航空公司积极开通九寨沟、红原连接西欧、北欧、北美和澳洲的海外航线和旅游包机，旅游旺季时加密国内航线和航班；同时在主要客源地机场候机厅位置，摆放多语种的阿坝州旅游宣传册。开展与海外旅行商的联合促销，针对近期需要重点开拓的海外市场，采取一系列的优惠措施和方案，激励海外旅行商主推阿坝州旅游产品。

3.4构建科学的旅游目的地营销体系

由政府主要领导牵头，在旅游产业领导小组的领导下，各成员部门，尤其是宣传、外事、广电、文化、旅游等部门要建立营销工作联动机制，整合营销资源（资金与渠道等），统一策划，整体宣传，联合促销，大胆探索符合市场经济规律的旅游营销模式。

3.5海外分销系统建设

大力推进入境旅游国际分销系统建设。针对海外核心目标市场（如日本、韩国、美国、英国）设立专门的海外营销办事处，开展与国内大型旅游批发商的战略合作，积极推广和销售阿坝州旅游产品，形成网络密集、运作高效的国际旅游目的地入境旅游分销体系。

3.6海外主题旅游推广活动

积极针对海外目标市场参加由四川旅游局、国家旅游局签头的海外推广主题活动，精心设计具有阿坝州特色的主题展馆和宣传材料，着重在文化、遗产、乡村、购物、美食、音乐、体育等方面向海外旅行商和游客推介阿坝州旅游产品。

通过大型赛事和节庆活动来进行海外宣传，引爆海外市场。积极申请和举办国际性的户外运动赛事等一系列具有国际影响力的赛事，同时结合广告传媒、社交媒体，通过线上线下相结合的方式集中舆论宣传，吸引眼球。

3.7基于大数据的精准营销

积极开展基于海外大数据的精准营销，重点开展与Google等掌握海外大数据的机构合作，分析核心目标市场的游客偏好和搜索习惯等，精准定位潜力市场人群，通过邮件广告、弹窗推介、短信、MSN等方式进行针对宣传，同时借助这些数据进行针对性的营销活动策划。

3.8文化影视旅游营销

开展围绕阿坝旅游元素的文化影视营销，积极与国外电影制片商洽谈，争取在好莱坞大片《变形金刚》系列等卖作电影当中融入阿坝州旅游元素，借助影视巨作的全球影响力和传播力，提升阿坝州旅游的国际影响力，吸引国际眼球。

3.9区域旅游线路联合营销推广

海外市场营销推广篇2

认清竞争形势，整合优质资源，增强核心竞争力

(一)外部的媒体竞争形势要求我们整合资源

市场经济时代，竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营，也面临以下媒体竞争形势：

1　网络媒体。网络媒体近年来异军突起，已经迅速地跨入了主流媒体的方阵，长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站，威海的门户网站是《威海信息港》，《爱威海百姓网》，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站，在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网；新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道。刚刚成立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网，更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升，和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。

2　平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》，今年以来由于采取了灵活的经营机例。已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。

3　电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力。环翠电视台和荣成，文登，乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。

4　户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快。而且80％的广告是房地产广告，已经成为。城市地产的橱窗。。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。

5　DM杂志，小报。DM杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志，但是已经表现了拓展房地产广告的倾向，也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产DM广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》，这都是依托行政部门的权威印刷品。目前发行数量在3000－5000份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。DM小报主要有两份；《交叉路广告》、《万通信息》，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商的楼盘广告。

6　楼宇广告、移动电视广告。楼宇，商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京，上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多，现正在调整，计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。

7　手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代，手机作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。

在当今多元化的媒体格局中，任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，每一种媒体都是“铁路警察”，各管一段。都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化，零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。

(二)只有整合资源，才能形成核心竞争力

在新的发展阶段上，报纸的核心竞争力表现在，是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。

威海日报社是一个媒体集群，旗下天天的媒体包括《威海日报》、《威海晚报》、威海新闻网、威海网络电视、《今日半岛》五大媒体(另有《韩文周刊》、《法制周刊》两个周刊，此处姑不讨论)。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体单兵作战，除了晚报，日报，其它他媒体均是独木难支。因此，我们必须站在整个报社发展的战略高度上，对内，整合晚报、日报、新闻网、房产网，网络电视的媒体(版面)资源、编采资源，发行资源、广告资源，对外，整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小，决定了竞争力的大小。

对于成海报业房地产广告经营来讲，要提升核心竞争力，首先是整合威海日报社媒体集群的内部资源，不搞各自为战，而是要搞协同作战，不仅要实现晚报房地产的编采与经营的统一，而且要实现晚报、日报、威海房产网(新闻网)、网络电视4个媒体的房地产编采与广告经营的统一。这样才能消除两层皮、三层皮，强势整合内外优质资源，锻造核心竞争力，深度开发行业广告。

创新管理体制。实行公司化运作，打造一体化经营模式

市场如战场。要想甩开对手的赶超，赢得日趋惨烈的竞争，必须领跑市场。要想领跑市场，必须创新体制；只有创新体制，才能解放生产力。只有解放生产力。才能夯实发展的基础。只有夯实基础，我们才能实行可持续发展，才能确保报社基业长青。

(一)创新管理体制的初步设想

房地产广告的组参与架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，其效能发挥是不同的，这好比同样是碳元素，由于不同的结构，可能形成木炭，也可能形成金刚石。

根据管理学的观点，一个机构组织管理的有效性是以其管理结果相对目标的偏移程度来确定的。偏离度越小，说明该组织的组织管理有效性越高。为进一步提高管理有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力、战斗力和竞争力的媒体经营“梦之队”，拟将各媒体的房地产行业切块出来，创新管理体制，统一由“威海报业房地产广告公司”经营。实行公司化运作，接受报社编辑委员会和经营管理委员会的共同领导，实现责权利相统一的一体化经营模式。初步设想如下：

1　组织机构设置。威海报业房地产广告公司组织机构分为三个层级：一是战略指导层，由报社编辑委员会和经营管理委员会组成，重点工作为确立战略

规划，协调整合各媒体联动；二是经营管理层，按照责权利统一的原则，承包《威海晚报》、《威海日报》、威海房产网(含威海新闻网和网络电视的房地产广告部分)、《今日半岛》的房地产广告经营。三是业务执行层，主要分采编和市场两大块，具体岗位设有采访、编辑、策划、市场、后勤等。

2　全员绩效考核。采编部门主要职责是给日报、晚报、房产网进行房地产专版的编辑和新闻策划、新闻采访等，市场部门主要职责以广告业务为主，对开发商、楼盘进行客户服务、广告开发、活动策划等，部门奖金考核以当月完成任务指标为基础，采编部门和市场部门根据指标进行划分。具体到个人，采编部是按行政级别及发稿量以打分制考核，市场部以个人广告业绩发放广告提成，策划与后勤实行浮动工资制，拿出一部分工资与本部门当月业绩挂钩浮动。

3　本经营模式优点。优点一：由于部门全体人员均须根据广告业绩决定奖金数量。因此，本模式能提高凝聚力，发挥成员的积极性，使每一员工均能较好地共同服务于经济考核指标；优点二：本模式为员工提供较宽阔的发展平台，部门全力支持其开拓工作，为个人发展提供较大空间一优点三：编采与广告工作紧密相连，自成一体，因此，无论是在新闻报道还是楼盘配文，方向和主题上都能取得一致，另外，由于采编以新闻采写、编辑为主，不参与具体楼盘业务，与业务部没有利益楼盘纷争。减少了部门问的纠纷，优点网：公司化运作，投入产出可总体控制，工作效率高。

(二)一体化经营模式是时展的要求

时代在飞速发展，成熟理智的广告主追求的是广告的精准投放，是广告的有效性和回报率。读者要求报纸提供的信息和资讯，也早已不再是平面的、简单的、一般化的，而是希望得到更多的、立体的、全方位的和更加准确、精细、体贴入微的信息和资讯了。媒体经营朝专业化的方向发展，可以较好的满足广告主和读者不断变化的口味和需求。在竞争日趋激烈的媒体市场，受众细分和分众传播是时展的客观要求，也是媒体进入市场化运作阶段的必然结果。

通过创新管理体制，实行公司化运作，集合一批志同道合、术业有专攻的复合型人才，顺应和把握市场主体的客观要求，对这一领域和行业内极具开发潜质的“沃土”进行精耕细作，从内容采集到编辑出版到版面营销等各个环节，精心策划，深度加工，并始终以引领市场健康发展为己任，以不断实现受众、客户与媒体的共赢为前提，确保客户加大广告投放，实现报业广告收入的“增产增收”。

搞好活动营销，坚持专业化经营，推动地产广告创新发展

在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被开发商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告，通俗的说就是可做可不做的广告。在一个成熟的，竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体专业经营中的新思路。

在威海，从2002年以来，随着“住在威海”大型系列宣传活动的策划开展，房地产营销和媒体营销走到了一起，威海的房地产业也进入了一个新的时代。

总结我们的实践，借鉴国内同行的经验，活动营销可归纳为以下“招术”：

1　“城市品牌”营销

“城市品牌”营销是威海报业经营的一个里程碑式的杰作，是主流媒体主动干预社会生活，参与城市运营的一大创举，是威海报业媒体营销对于全国报业经营的一大智慧贡献。2002年以来，威海报业策划实施的“住在威海”大型系列媒体营销活动已延续多年，并坚持年年深入，年年创新，目前已经成为威海报业精心打造的“活动品牌”，具有强大的市场影响力。“住在威海”系列活动不但擦亮了城市的金字招牌，打造了一张城市发展的“金名片”，还直接促成了威海市荣获2003年度“联合国人居奖”全球惟一获奖城市的殊荣。因为其创新性和对城市品牌建设的巨大推动，“住在威海”系列活动案例被“中国广告20年经典案例丛书”列为“活动营销类金奖”。威海报业还精心策划了“美丽的威海大庆行”(2003)、“美丽的威海十城市行”(2004)等活动，组织、整合威海房地产开发商，到北方10多个经济大市推介威海城市，将城市品牌营销活动推向西北、东北和华北地区，至今产生着深远的影响，目前威海的外销房客户80％来自以上的这些城市和地区。

2　“评奖上榜”营销

“评奖上榜”营销，关键在权威性、客观性、广泛性，连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须借助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。

2002年住在威海大型系列宣传活动其中一项，就是“最受欢迎户型”、“最有影响力开发商”海选活动，吸引了威海市民的高度关注，也引起了大批开发商的重视，最后在盛大的颁奖晚会上，获奖单位新鲜出炉，一时满城争说“住在威海”。

2004年，我们策划推出了“住在威海2004十大品牌地产”评选活动，《威海日报》单日实现广告收入105万元，这是《威海日报》成立以来最辉煌的创收纪录。

2005年，在房地产新政的笼罩下，威海开发商万马齐喑，老百姓持币待购，楼市前途陷入迷茫。威海楼市向何处去?透彻分析了市场形势之后，我们立即在《威海日报》，《威海晚报》推出了系列提问式广告：《开发商，你在沉默什么?》，《购房者，你在观望什么?》，《谁来问鼎最有价值楼盘?》。三则广告犹如当头棒喝，楼市震撼。随后推出的“住在威海2005最有价值楼盘”评选活动倍受瞩目，广告运作势如破竹，仅仅26天时间，吸引了38家接盘入围，最后选定20家具有代表性的楼盘。威海楼市借势而起，又走上了平稳发展的轨道。

2006年，威海地产又有新气象。三市三区。商业地产风起云涌，各大品牌地产开发商纷纷抢占黄金地段，建材城，商贸城，购物广场，写字楼，如雨后春笋，拔地而起。一时之间，威海这座城市究竟能够承载多少商业地产?质疑之声甚嚣尘上。在此情况下，我们通过深入的调研分析，紧紧把握市场脉动，推出“商业地产金榜”活动，再次大获成功，商业地产金榜题名。

3　主题文本营销

近年来，媒体在地产策划上手笔越来越大，出现了各种各样的特刊，这样的特刊可以称之为“主题文本营销”。主题文本营销主题立意要高，面要广，气势要足，其次是在版式设计上要与日常版面不同，必须大气磅礴，冲击力强。在内容上要侧重对主题全景式的扫描。深度广度兼备，

宏观微观皆有。主题文本营销通常在楼市出现某种转机或变化时推出，由于其气势不凡，影响面大，堪称楼市营销中的“重磅炸弹”。主题文本营销往往与前面所述的“城市品牌营销”、“评奖上榜营销”有机结合在一起，比如：2002年《住在威海房地产峰会》会刊、2003年《美丽的威海大庆行》特刊、2004年《住在威海十大品牌地产》特刊、2004《美丽的威海十城市行》特刊，2004《威海国际人居节完全手册》、《住在威海2005最有价值楼盘》特刊、《住在威海2006商业地产金榜》特刊等。当然，也有一些是比较单一的，如《2004地产风云》春节特刊、《2005新春逛楼市》特刊、《住在威海2007春夏搜房总动员》特刊等。

4　展会营销

房地产交易会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，在全国范围来讲，都是当前各家媒体活动策划的重点。在借助现有展会平台大力策划活动的同时，媒体也走到市场最前沿，有的还自己主办房地产交易会。或者走出去，与外地城市联合举办异地置业房展会。2003年，“美丽的威海大庆行”就是我们一次成功的案例。

5　细分客户群营销

在当前的房地产市场，细分客户群首先是开发商的营销需要，而对于媒体而言。细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者的构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业。这种媒体营销。对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管威海楼市从2002年起，已经真正进入了市场化运作，但威海还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。借鉴南方等地的成功经验，诸如“海归”物业，白领物业，单身贵族物业、青年公寓，财富领军人物物业等等，都是我们下一步开展细分营销活动的方向。

6　文化营销

文化搭台，地产唱戏。是近年来地产界营销的流行手法。

2004年，报业广告公司为威海佳成房地产公司“林语山庄”开盘策划J，“林语山庄杯春季摄影大赛”；2006年，报业广告公司精心策划了“俄罗斯经典芭蕾舞威海演出”，《威海晚报》、威海新闻网等以文化娱乐的手法将明星地产、芭蕾高雅艺术，俄罗斯美女j大看点结合起来，一时抢尽眼球，引起全城轰动。

7　名人营销

房地产由于市场竞争的需要，也非常重视名人营销。其手法有向名人赠送住宅、请名人做形象代言人(如青岛天泰房产开发的奥林匹克花园通过赠送住宅请刘璇做形象代言人)、请名人主持开始仪式(文登某楼盘开盘，邀请著名相声演员唐爱国莅临主持)、请名人参观楼盘等等。我们也曾就著名数学家邱成栋先生入住国际海景城，进行了相关采访报道。媒体拥有一定的名人资源，应当积极充当策划者、联络者、组织者和传播者等多种角色。这方面，威海报业还大有潜力可挖。

8　论坛营销

论坛营销是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施的策划行动。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛戈注和积极参与。威海报业先后举办了以下活动：2002年11月，联合著名地产策划机构“王志纲工作室”，举办了“住在威海2002房地产峰会”；2004年3月，与蓝海置业机构联合承办，邀请中国房地产协会专家，来威海举办“威海房地产高层论坛”，2005年12月，举办了“威海日报合作共赢房地产论坛”。2006年12月，刚刚经过经营机制初步转换的报业房地产广告部。依托《威海日报》，隆重推出了酝酿已久的策划方案“住在威海2006商业地产金榜”活动。通过这一次活动，我们就把日报全年的房地产广告任务完成了80％。

9　跨行业营销

面对日益多元复杂，竞争激烈的市场。如何不断创新?这是地产业以及其他行业共同思索的问题。有一条出路是“异业学习，异业联盟”。当本行业不能找到新的商业模式和竞争优势时，到其他行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源，是一个极好的选择。这已经成为各行业商界精英共同的思维趋势，也是提升市场活力的一条必由之路。在威海的媒体经营中，我们在地产策划中也在不断尝试跨行业营销，并取得了较好的效果。例如，2003年以来，报社主办的历届汽车文化节，从“国际海景城之春”，“城建开发之春”直到2007年的“东龙房产之春”、“韩国之窗杯”，大多是地产企业总冠名。

海外市场营销推广篇3

2004年在家电市场整体竞争激烈、利润严重下降的大环境下，海尔山东一二级区域市场大连锁渠道资金紧张、回款乏力、销量下滑，三级市场各家电品牌促销活动频繁出击，导致整体销量增长缓慢、二、三级市场专卖系统伙伴信心不足，如何寻找市场兴奋点、提升势气、寻找增量、突破淡季、引爆区域市场？在11月-12月份，济南海尔工贸策划组织实施了“暖冬风暴”推进活动，以系统的区域突破策略成功引爆二、三级市场。

一、以系统区域战略组合取代零散的营销战术

从长期与短期来看，二、三级家电市场蕴含的潜力大、竞争相对较弱，费用投入低、效果明显，海尔拥有远远大于竞品的产品线(彩电、冰箱、洗衣机、空调、微波炉、手机、电脑、热水器……)，　整体竞争优势大！“伤其十指，不如断其一指”、“以十攻一”，集中海尔的品牌优势、产品线优势、专卖店资源，以品牌、产品、渠道、活动、传播、队伍为系统点，以大型　“暖冬风暴”对二、三级市场进行系统突破，不仅在短期内可以赢得增量，更可以形成推广模式与亮点，在区域复制推进中优化网络建设、提升品牌影响力、锻炼营销队伍，同时与整体营销下沉、赢取二、三级区域市场的趋势定位相符。

1.在面对寻求增量、提升势气的区域突破中，零散的促销战术已经没有竞争力，不仅会被竞争品牌所淹没，更会浪费更大的资金与资源，更会使品牌在区域市场的影响力没有持续提升，在激烈的竞争中失去市场先机。

2.企业区域战略，应站在整体市场扫描的基础上来制定，扫描市场整体运作、竞争品牌的营销动向、企业在区域的优势与劣势，在整体扫描的基础上寻找适合的机会点，制定短期销量与长期品牌相结合的区域战略。

3.区域突破战略应跳出“促销上销量”的怪圈，不只是停留在对终端形象、渠道压货、促销活动等层面上，更应注重在市场推进活动中，通过系统的整合与整合的传播来提升品牌、模式、渠道、队伍的整体竞争力，做到区域营销系统推进。

二、以品牌为中心的集中取代多元的产品分散

二、三级市场海尔专卖店拥有众多的资源，一是当地区域海尔所有产品的主要形象、销售终端，产品资源容易整合；二是当地区域海尔专卖店在几年的市场运作中已经拥有一定影响力，专卖店老板与地政有关系优势；三是海尔在二、三级市场的部分家电产品有了很好的知名度与美誉度，但整体长产品线需要指名度的提升；围绕长的产品线势必会使记忆点分散、区域推广效果分散，并且不容易集中资源对专卖店销量产生大的拉动，所以在“暖冬风暴”整体系统中，突出海尔品牌优势，以海尔健康家电为传播焦点，以产品展示促销为支撑，以大的物质支持、销售激励为驱动，加深消费群体对海尔品牌的认知度与美誉度、加深渠道网络对海尔品牌的忠诚度。

1.在中国特殊的营销环境下，虽然新品不断推陈出新，但消费者越来越理性，品牌成为影响购买行为中越来越重要的因素。正如一份调查资料显示，60%的消费者愿意购买品牌产品，50%的消费者愿为可靠的品牌支付更高的价格。

2.在区域营销中，多元产品线给消费者记忆点比较分散，企业不仅要注重终端以产品作为突破点进行进攻，还要注重以品牌形象、理念的主要输出，无论是广告、促销、还是活动、公关，要让消费者、渠道成员听到的始终是“品牌的同一形象、同一声音、同一行动”，给消费者信任、给合作伙伴信心，在持续推进中形成区域品牌累积与品牌优势。

3.企业在区域市场的长期优势在于品牌，品牌带给消费者的是信任，带给区域团队、渠道成员更是一种长期稳定的合作发展，所以企业在追求品牌带来忠诚消费与盈利能力的同时，不仅要注重高空的形象，更要注重品牌对渠道、团队的驱动与影响。

三、以价值链的双赢合作取代单点的价格导向

在暖冬风暴的渠道推进中，济南工贸并没有实行对区域专卖店完全支持或者强压强制执行，而是从渠道整体合作共赢的价值链运作出发，先是定模式做试验田找亮点，让渠道成员看到销量提升、看到活动实效，看到效果实在，然后定目标定支持竞标执行，有效盘活渠道成员积极性，形成区域全面推进的一种模式；11月9日，暖冬风暴首先选择了济南周边并不富裕的济阳县作为试点，活动当天实现销量143台，创造了济阳专卖店成立以来单天销售量最高纪录，11月份回款达到52万，相比10月份销量提升70%！在单个区域取得突破后，组织渠道成员到现场观摩参观，火爆场面为专卖店系统渠道注入了极大信心，针对整个渠道网络进行了竞标复制。

网络竞标：凡二、三级市场月销售50万元的专卖店根据市场区域竞争状况均可参与活动竞标，双方签订合作协议：签订刚性任务指标，保证首批进货款项与月末回款项，海尔将保证对活动物质、促销(特价、赠品)、网络会议费用的重点投入；同时针对专卖店进行改造与促销人员培训，对完成指标专卖店提供促销人员到三联、国美大卖场的免费专业培训指导、经理人员到总部免费系统化培训的激励；完不成任务者，工贸投入从专卖店货款中进行扣除。工贸整体根据竞标以保证资金的有效投入与产出，以利益的共同捆绑来求突破增长，完全摆脱了强制开展、渠道成员被动接受模式，使渠道在一体中进行自驱自动。

网络提升：在各区域进行暖冬风暴实施推进中，由县市级专卖店邀请县、镇、乡村渠道成员共同参加参观，同步开展三级市场网络会议，通过大的品牌气势、大的活动规模、实在的活动效果影响渠道网络成员，增强网络成员的自信心、积极性与忠诚度，同步将活动开展下沉，保证专卖店系统小渠道的优化开拓，进一步使区域网络全面动员提升销量，奠定网络优势。

1.现代的商业流通领域的变革中，无论是直营还是深度分销，经销商拥有的网络资源与地政关系将是企业所无法替代的，只有厂商从博弈到竞合，才能保证区域市场的销量增长与品牌长期发展，才能构建企业在区域竞争中的优势。

2.注重从渠道价值链的优化来发展区域市场，改变厂商双方以“价格”为导向的交易型关系，由“你”、“我”到“我们”的伙伴合作，而不再是单纯的“压货转移”与“利润诱导”，通过有效的市场指导、支持、培训来共同经营品牌、经营市场，才能在区域确定稳固网络，保证产品畅通与市场良性。

3.在区域突破中，应注重盈利模式、实效策略对渠道成员的盘活，注重客户的经营品牌是否有增长、客户经营产品是否有盈利、客户经营产品的周转速度是否快、为客户的服务是否及时最优，厂商共同为渠道找模式、找增量，才能同舟共济，在市场提升中赢得渠道的忠诚度。

四、以整合传播集中线下的造势、广告、促销

在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到3550台，成功突破一个个区域市场。户外造势战役：

户外精品演示：在专卖店户外或相邻的大型广场，设置海尔红色家电演示蓬，铺设红地毯，每个产品线按终端形象化出样，让更多消费者体验；

户外拱门陈列：在专卖店所在主要的街道及县城主要商业街，每20米设置一个海尔拱门，悬挂海尔品牌与产品卖点，营造大规模气势关注；

户外气球点缀：在专卖店门口和精品演示处上空，放置多个海尔方形气球，在空中形成海尔海洋，以壮观景象聚焦更多消费群体眼球；

户外气模巡游：在主要的街道组织海尔兄弟气模六人一组进行巡游，以生动的形象代言与消费者进行互动，进一步增强活动的生动性；

户外文化看板：将海尔的企业历程、品牌理念、荣誉、产品创新做成系列的文化、产品看板，摆放在演示与专卖店户外区域，以独特的形式来让更多消费者了解、认知品牌，增强品牌亲和力；

户内促销战役：

终端形象：对开展活动的专卖店按照总部统一形象、产品出样要求进行标准化陈列、清洁更新，提升品牌形象；

终端物料：按照暖冬风暴统一的形象物料设计标准进行制作，按照海报、条幅、地贴、吊旗等物料悬挂数量要求进行布置，营造红色海洋；

终端促销：由各产品经理与专卖店老板沟通，制定切实可行的促销方案，在传统捆绑、套餐基础上进行创新，如报喜锣、幸运转盘、周周抽奖等，在促销中与消费者互动；

终端人员：针对活动中的促销方案、主推产品型号进行统一强化培训，要求统一口径、卖点明确、促销到位，并实施活动短绩效激励方案，提升积极性与活动效果；　　心连心互动战役：

在暖冬风暴实施过程中，并与著名艺术团体联合进行“海尔心连心”的大型汇报演出，将门票送给老消费者与促销方案中获奖的消费者，邀请当地政府官员、媒体、县镇乡网络渠道老板共同参与，以政府官员为活动增势气，通过文艺汇演与服务宣誓活动传递海尔文化与理念，与消费者、渠道成员形成有效互动，增强品牌亲和力与大气。

1.面对区域商业信息的狂轰乱炸与促销活动的层出不穷，消费者消费心理、参与意识越来越理性化，单一的营销传播手段很难再一鸣惊人，要突破同质与乏力的传播策略，必须寻求常规手段的整合与创新，以保证推广效果。

2.整合策略进行市场推广传播，应注重系统的层次互动，一是围绕品牌产品的形象广告传播，二是围绕活动促销的沟通互动，三是围绕渠道与执行团队的内部互动，在传播执行中要注重先做小区域试点并提炼模式，有效保证厂商对区域市场实现一体化的立体攻势与传播效果。

3.区域市场突破应结合产品的销售周期(新品入市、淡季突破、旺季促销)、区域特点(区域一、二、三级的市场层次，渠道大连锁、专卖店、经销商的差异特点)、对手的动向(广告宣传、卖场促销等)来确定主体传播策略，注重资源集中投入重点突破，以速度与规模取胜区域。

五、以企业全员营销取代常规惯性计划执行

在暖动风暴推荐中，为加强活动终端的卖货能力，解决活动现场场直销员人手不足问题，同时也是为了更合理的人力分配，避免周一至周五人员闲置的“周末现象”，在保证平时不影响商场正常售货的情况下，打破原有的直销班组概念，根据不同的卖场将一二级卖场的直销员组建成36个培训战斗班组，分成12路中队，全部用于支援三级市场活动。这样既增强了终端的杀伤力，又培训了三级市场的直销人员，同时也增加了帮促人员的收入，提高了他们的积极性，达到了一举三得的效果！

1.营销环境的推进中，更多的区域销售已经从产品为中心转化为以市场为导向，需要企业的每一个岗位人员都具有市场意识、营销意识，以更好的为市场提供服务，从速度、效率上来赢得整体竞争优势。

海外市场营销推广篇4

餐饮营销的最大特点是即饮消费，购买者和消费者往往是同一批人，产品口感，色泽、包装、功能，文化、性价比往往直接影响消费者首次消费和持续保持忠诚，劲酒在产品品质上明显的特点是：口感香醇并带有参味，色泽淡黄透泽，包装在同类产品中大气领先，满足了即饮消费者的基本需求，因此回头客较多，通过口碑传播和适度品牌广告，市场就能保持持续增长，而且后期投入成本较低。椰岛海王酒以100ML杯装酒进入市场，初期产品品质与市场需求存在差距，市场开发一度陷入困境，2006年度，在椰岛董事长充分认识到了好产品的重要性后，椰岛公司对海王酒产品做了很大调整，调整了海王酒基酒、口感、包装，新产品在福建等省入市后，立即受到消费者的好评，回头客明显增多，市场持续消费带动了市场的良性发展，椰岛海王酒走出了过去活动停，动销停的困境，椰岛海王酒将迎来市场的高速发展。因此，低端滋补酒的的餐饮营销，一定要以产品品质为先，一定要满足即饮消费的需求。

二、深度分销，渠道为重

低端滋补酒餐饮营销的另一个特点就是深度分销，依靠规模网点产生规模销量，这必然带来网点管理上的难题，必然要依靠强有力的分销网络来完成网点开发与维护。劲酒营销模式是借鉴白酒营销模式发展而来的，从一开始就重视分销网络建设，依靠分销网络开发、维护市场；而椰岛海王酒受椰岛鹿龟酒营销模式的影响，在分销网络建设方面一度缺乏经验，主要依赖自建队伍协助分销网络开发、维护网点，网点维护情况往往受自建队伍规模的变化影响很大，2006年度，椰岛对分销渠道作了全面改革，重新界定厂、商职能：椰岛致力于产品开发、品牌建设、市场推广；经销商负责分销网络建设、终端开发、维护与管理，椰岛有条件地配置了相应的渠道资源，极大地调动了分销渠道的积极性，网点维护能力明显提升。中国劲酒和椰岛海王酒都在向打造强有力的分销渠道迈进。

三、营销造势，拉动消费

餐饮动销在于营销活动对消费者的影响，主要分为品牌建设、氛围营造、促销推广，每一项工作都是不断添砖加瓦的过程，劲酒主要致力于品牌建设和门店终端建设和促销活动。中国劲酒从十年前就投播央视广告，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”家喻户晓，品牌高度、品牌美誉度都得到了提升，一下子就树立了全国品牌形象，辅以门店POP、广告宣传用品、店牌等终端、促销活动对消费者的即时影响，劲酒市场动销面得到了不断扩大；椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，品牌建设借力于椰岛鹿龟酒的影响，营销重心相对较低，主要致力于户内外终端和店内、外宣销活动等市场一线运作，做了大量的户外终端：车体广告、店牌广告，户内终端：张贴画、宝丽纸、KT板、店内公益提示贴、联合菜牌、广告宣传用品，同时开展乡镇义演、巡店促销等一系列活动、充分发挥了自建推广队伍的优势。由于椰岛海王酒营销重心低，造势力度大，区域市场短期起量快；劲酒站的高度高，规划远，有利于全国市场长期发展，随着市场发展，椰岛海王酒还要适时整合全国，提高品牌高度。虽然劲酒和海王酒营销整合方式不同，但目的都是一样，拉动销售。只有门店动销，才能市场良性发展。

四、终端客情、临门一脚

由于餐饮酒水是即饮消费，现在又处于产品同质化的年代，餐饮店服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素，由于低端滋补酒的毛利空间有限，不能象中档高白酒一样派驻门店促销员或者给服务员高额的提成，只能依靠一些小恩小惠笼络服务员的心，椰岛海王酒尤为重视终端客情建设，开展了服务员凭瓶盖兑换小礼品工作，免费赠送餐饮店工作服和一系列的餐饮用品工作，并加强与店老板的沟通，为门店做销售数据分析和酒水销售规划，所有这些工作，在很多门店都换来了回报：首推椰岛海王酒或让竞品酒下架，产品的优势陈列也得到了保障；

海外市场营销推广篇5

一、劳动力众多且成本低廉，是“人海战役”开展的基本前提。中国劳动力多，特别是大众劳动力众多，有目共睹；同是营销人员，中国人的收入是欧美国家相同职位人员收入的几十分之一，更众所周知。当许多外企还禁锢在人力资源成本昂贵的思维之中，而不敢大量雇佣中国员工时，国内的一些企业敏锐地看到并坚决的利用国内劳动力成本低廉（相对于其它生产要素）这一优势，进行“差异化营销”开发市场，并取得成功。在过去的两年中，正规化运作且有大量电视广告支持的宝洁旗下的“飘柔”品牌市场份额下滑，主要原因是被丝宝集团旗下的“舒蕾”品牌分割，而舒蕾的相对成功主要源于大量的终端促销和人力推广。宝洁公司难以学习或许不屑模仿“舒蕾”的人海战役，不得不以大幅降价（飘柔的出厂价已在两年内下调了15%以上）作为应对策略，结果是利润下滑、销量增长停滞，收效甚微。

二、大卖场和大型超市的兴起，令终端促销和推广的产出优势更加明显。近几年，大卖场的发展异常迅猛，与传统业态相比，大卖场有价格便宜、品类丰富和便于选购等种种优势，更重要是，大卖场与传统消费品一样也重视自身品牌和商誉的塑造和宣传，大卖场的品牌价值越高，则场内消费品品牌的“拉力”越弱，因为大卖场品牌内含的“品质保证”等承诺已经部分替代了产品品牌的品质承诺。以“沃尔玛”和“家乐福”两大品牌为例，在消费者认知中，这两大卖场出售的商品必然有品质保证，至于具体出售的到底是那些制造品牌已经并不很重要。无形之中“零售品牌”的信誉抵消了制造品牌的消费拉力，顾客在大卖场中购物的随意性增大，对制造品牌的忠诚度减弱。这时，终端促销即导购人员的“临们一脚”甚是关键（根据多项调查数据，有50%以上的消费品购买决策在购买现场瞬间做出），在一些大卖场里，厂方派驻的促销小姐人数多于店员人数，要求进场促销的厂家仍然络绎不绝，以致于一些卖场用招标和竞价的方式来确定促销小姐的人数（如上海的大润发量贩店，明确规定按各个厂家愿意出的管理费用高低来确定促销人员的数量），从这些现象中，可顺推出——促销小姐的产出效益可见一斑。

另外，由于大卖场的人流量大，无任是在门口的宣传推广还是货架区的促销介绍，在单位时间内，推广人员面对的目标顾客要比其它业态的顾客人数多许多，宣传的叠加效果明显。正是以上“卖场品牌”和“庞大客流”两大因素为“人海战役”中单位时间内的产出效益奠定了“质量和数量”的理论基础。

三、电视等大众媒介投放费用居高不下，传播效果下滑，令“人海战役”的投入产出比更经济更划算。互联网的快速普及，电视台和报刊数量的泛滥，使得电视等大众媒体的传播效果不断降低，但近几年电视报纸等广告的单价却没有相应降低，每千人的收视成本和阅读成本在不断提高。消费者每时每刻接触的信息越来越繁杂，一般商品的广告信息很难到达消费者脑海并留下深刻印象，用电视广告等传统媒介与消费者沟通的成本越来越高。根据品牌传播中的“接触点”理论，如果商品被“亲眼目睹”“亲身试用”，消费者的商品认知才会更深刻，大卖场内的终端推广之所以有效，是因为在消费者购物的刹那间，“临们一脚”的“接触点”认知发挥了巨大作用。如果说广告是潜移默化改变人的观念，而终端人海式的推广则立竿见影改变着人们的购买行为。越来越多的“人海战役”现象表明，卖场内“临们一脚”的威力远大于场外潜移默化的广告引导，从某种意义上讲，一些品牌的场外广告是在为另一些产品场内的终端促销作“嫁衣”。

正因为人力成本低廉、大卖场蓬勃发展和大众媒介费用居高不下三大因素的综合作用，使得企业大规模推行“人海战役”的价值更加凸现。以丝宝集团在浙江某二级地区的市场运作为例：几年前，该公司武汉总部派来业务主管三人，招兵买马组建地区办事处，办事处市场推广人员十余人，终端超市促销队伍多达四十余人。仅不到一年的“人海”推广，丝宝系列产品的月销量即达200余万元，与日化业老大宝洁系列产品的销量相差无几。在同一区域，类似成功的例子还有保健品业中的椰岛鹿龟酒、南海岸鳗钙和脑白金等。

勿庸置疑，以上公司区域运作的众多成功因素中，“人海战役”的熟练运用功不可抹。相比与同时代娃哈哈/哈医药的广告致胜、宝洁的广告、产品、管理综合致胜，诺基亚的产品创新致胜和格兰仕的价格致胜，丝宝等公司的“人海战役”致胜更是别具特色，匠心独具，有四两拨千斤之效。笔者希望有越来越多的国内企业能认识到人海战役的巨大威力，在营销实践中加以运用；“人海战役”投入少，产出大，见效快，特别是对一些资金有限，又处于成长阶段的中小企业而言，不啻为一把攻城掠地营销利器。 “人海战役”运用过程中的四大原则

一、“人海战役”的运用前提是企业管理相对完善，有相应的制度来保障“人海战役”计划的实施。“人海战役”的核心是人，只有最大限度的发挥人的作用，才会组合成“人海战役”强大的战斗力；无任是市场推广人员、终端促销人员，还是维修服务人员，每一个人都在各自的岗位上进行“口碑营销”，在各个层面影响着顾客的购买行为和决策，影响着公司形象。我们知道，如何管理人，发挥人的最大效力是管理学的难题之一。管理阶层在制订“人海战役”策略时，必须明白“总部是否有掌控全局的能力？”“相应的人员激励、培训、奖惩和费用控制机制是否已建立？”“各分部是否有真正的执行和监控能力？”假如一些公司权力过于集中，处于“人治”阶段，管理体系并不完善，建议慎用“人海战役”，否则执行失控，公司的损失更大。三株当年的垂直落体与各区域办事处组织体系短时间内的分崩离析不无关系。

二、管理不甚完善或处于发展过程中的中小企业可在重点区域重点推行“人海战役”。一些企业规模虽大，但管理水平较低，此时可在部分区域推行“人海战役”试点，为全国性的推广积累经验；而更多的中小企业受公司规模、资金实力、销售网络和管理水平等方面的限制，更必须选择特定区域推行“人海战役”，提高市场份额，铸造区域市场壁垒。比如南海岸鳗钙，作为福建的民营企业，无力全面攻打全国市场，但在江、浙、闽三省的二三级地区，重点运用“人海战役”，成绩斐然。在FMCG行业中，许多外企自恃资金雄厚、管理和营销水平先进，往往将全国分为一二三四五级城市，步步为营，层层推进，虽然基础杂扎实，但行动缓慢，如果国内的一些中小企业能“避实就虚”，以部分市场容量较大的二三级城市为突破口，推行“人海战役”，必会有所收获。

海外市场营销推广篇6

杨波涛告诉记者，当前的农药市场已经进入到消费者时代，也就是服务经济时代，农药产品最终要依靠获得农民的认知，形成零售商和经销商对公司品牌依赖。为此，海利尔提出后勤人员以市场为导向，市场人员以作物为导向，提供一流服务满足市场需求，开发作物解决方案和产品套餐方案。这构成了海利尔营销变革的核心因素。

杨波涛说，农药行业营销的核心是服务，服务的核心是推广，推广的核心是示范观摩。海利尔正在进行二次创业，营销变革，集团现在全员皆兵，人人推广，都在给客户传达变革的信号、决心、目的和意义。通过变革，淘汰以前依赖渠道、过度营销的陈旧模式；通过变革，把遗留问题解决掉，提升客户合作积极性；通过变革，让市场人员回归工作本质，走向田间地头。

说到做到，8月16日，海利尔药业集团首次营销变革战略联盟会议在河南省开封市召开，河南省各市地90余家经销商参加了会议，拉开了海利尔营销变革的序幕。

营销变革实现服务王道

“这次变革我们有三个统一，统一一个声音，要内部变革；统一一个态度，要敬畏客户；统一一个行动，做实验观摩。”杨波涛说，多年以来，不管是企业还是经销商、零售商，大家都习惯了吃喝、礼品、旅游、赠货。渠道政策见效快，但也如饮鸩止渴，往往深陷其中，欲罢不能。示范观摩拉动慢，但稳定长久，良性循环。目前国内企业与外企最大区别不仅是有无专利产品，更多在终端有无常年如一日的坚持做基层推广、农民认知拉动工作。

杨波涛告诉记者，变革的重要一步是提高回款率、降低库存率，提升销售质量，从短期来看，不再大量赊销、铺货，客户会不理解，对公司的业绩也有影响，但这肯定是暂时的，是个过渡的过程。国外公司为什么能现款操作？因为进货就能赚钱，经销商省心省力，不用操心，有无数的人在下面帮他启动市场。海利尔通过变革，希望也能达到这样的效果，实现服务的王道。

营销变革依靠研发支撑

杨波涛认为，国外农药有专利化合物，有高额利润，有终端拉动，“U形曲线”体现的非常完美，国内企业却落后很多，国外专利产品刚过期，同类产品一哄而上，不到一年市场就已经乱了。

海利尔非常清楚这一点，早早建立了自己的研发中心。目前海利尔的研发中心是农药行业6家部级企业技术中心之一，是农业部今年新设立的两个农药研发重点实验室之一。

目前研发中心已取得多项成果，这些成绩取得源自三个原因。

一是老板重视，自抓研发。集团董事长亲自参加研发各种会议，要求研发人员对实际的应用效果做深入研究，必须做出差异化。他们瞄准一个产品，一般都是做3～5年跟踪，长期做对比分析，调整配方，从安全性、速效性、持效期等多个方面，反复跟踪和调试，现在很多产品入水外观、田间表现甚至超过国外产品。

二是创造条件，鼓励创新。研发中心设备都是行业首屈一指的高精尖仪器。每年针对创新设立1万～10万元不等的评比奖励。专家分配住房，年轻人无息贷款。海利尔研发团队虽然年轻，但都是主动加班加点做实验，常年日以继夜做分析。 三是指导到位，进步神速。海利尔邀请行业内顶尖专家，定期到公司指导研发，现场点评，海利尔称之为研发人员“亮点汇报”，以数据说话，以事实说话。专家面对面指导点拨对年轻人能力的提高非常快。

海利尔研发的成功推进为营销变革、市场提速提供了有力保障。

营销变革实现战略联盟

杨波涛表示，营销变革就是借内部变革的形式，和客户重新确立战略联盟的紧密关系。这个联盟必须达到长期合作、高度互信、目标一致，实现共赢目的。

海外市场营销推广篇7

近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。

（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。

2．采取多种有效措施加大营销。

（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。

（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1．旅游产品体系不健全。

（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。

（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。

2．旅游营销资源整合不够。

（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。

（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。

3．现代营销策略组合尚未形成。

（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。

（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1．创新旅游产品策略。

（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2．旅游合作营销策略。

（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3．旅游电子商务与网络营销策略。

（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。

（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4．注意力营销。

（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5．广告宣传策略

（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。

参考文献：

海外市场营销推广篇8

一、产品开发与选取(项目选择/产品策略)

产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析:网购者都是什么人?他们需要什么?我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望?此外还需要了解消费者的以下情况:(1)消费者特点;(2)消费者的购买习惯;(3)消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例:要突出特色,以质量取胜,宁可少卖,不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计:市场细分:食品中的土特产,土特产中的青川野生土特产。目标市场:对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位: “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题,目标和方向选定了,其他环节工作才能事半功倍,顺理成章的进行下去。

二、产品定价

常见的网络营销定价策略有低价定价策略,个性化定制生产定价策略,使用定价策略,折扣定价策略,拍卖定价策略等。针对不同情况和产品,可采取不同的定价策略,如新品为打开市场,刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品,则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点:(1)由短裙竹荪其中一个天然属性决定:物以稀为贵;(2)海伶山珍给店铺注册,走品牌化道路,拉高了竞争门槛,避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。(3)赵海伶做了大量的前期工作,如开通博客,把每次进山取货的照片一一拍下来,把进山取货的经历和图片放到博客中,同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注,也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中,对产品的定价是一项十分重要的环节,要紧紧围绕产品的定位,结合目标市场的特点,对比竞争对手的同类产品特征及价格,对自己的产品进行合理定价。

三、渠道设计

渠道的两个重要指标里面,一个是宽度:同一层次中间商的数量,通常指终端零售商的数量;另一个是长度:产品流通经过的中间环节的数量,通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短,短的比如像工厂店,长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品,在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺?是否应结合其他平台?如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括:(1)青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;(2)青川海伶山珍-淘宝网;(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_腾讯微博;(5)青川海伶山珍的空间;(6)海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家,是否能够方便的浏览、询问与购买,谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验,谁才能最终抓住消费者。

四、产品促销、推广

到这里,我们采取一个倒推的方式:

先看四种活动:(1)包邮;(2)赠送礼品;(3)捆绑销售;(4)付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式,属于销售促进,又叫营业推广,用于提高转化率,提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺,人不来,成交无从谈起。问题是,人如何来?这就是网络营销中解决潜在顾客看得见,找得到的问题。靠的就是推广,引流。

海外市场营销推广篇9

近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。

（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。

2．采取多种有效措施加大营销。

（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。

（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1．旅游产品体系不健全。

（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。

（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。

2．旅游营销资源整合不够。

（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。

（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。

3．现代营销策略组合尚未形成。

（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。

（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1．创新旅游产品策略。

（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2．旅游合作营销策略。

（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3．旅游电子商务与网络营销策略。

（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。

（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4．注意力营销。

（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5．广告宣传策略

（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

海外市场营销推广篇10

本文是作者主持的上海金融学院第五批学生课外学术科技课题:“我国竹炭经济发展状况调查与推广模式探索”(项目号:200908)的结项成果

中图分类号:F740 文献标识码:A

进入21世纪,绿色消费和绿色生活理念已经逐步融入人们的生活,将绿色理念融入生活,进一步贯彻发展可持续的循环经济已经成为一大趋势。由此我们把目光投向竹炭经济,因地制宜地运用毛竹资源,采取工农业结合的方式对竹资源进行技术加工和工艺美化,利用不同的生产形式将竹炭产品广泛地应用于多个领域,切实地实践绿色理念、落实三农政策、发展当地经济、增加农民收入。此外,将竹炭销往其他各个城市,建立城乡经济合作渠道,这对于加强城乡经济合作、区域经济一体化有着不容忽视的作用。

一、竹炭产品的作用、发展现状及发展前景

(一)竹炭及竹炭产品的效用。竹炭,主要采用生长4～5年以上的毛竹烧制,同白炭一样主要用于烘烤取暖,其热值高、无烟气味。近年来研究表明,竹炭在保暖、去湿、调温、净化水质、改良土壤、保健等方面,均有明显的作用。因此,目前国际市场上竹炭的需求量日益增大。

在稳定的生产工艺下,以竹炭为原料,可以制造出用于各领域的系列产品,作用广泛,且开发潜力大。竹炭产品可广泛应用在农业、医药卫生、环境保护、美容保健和其他领域,有着吸附、除味、除湿、防霉净化空气、分解药物残留、防治疾病等功效。

(二)我国竹炭经济发展现状分析

1、我国竹炭经济发展现状。我国有40多属500余种竹子,拥有世界上最丰富的竹类资源。竹炭的生产起始于20世纪九十年代中期,1998年开始逐渐形成规模生产,生产基地目前主要集中在原料丰富的浙江、江西、福建等南方省市地区,年产量达3,000吨以上、产值达3,000～4,000万元。据专家估计,目前国内仅化工、冶金行业,竹炭的需求量达600万吨,食品行业竹(木)炭年需求量约500万吨。专家预测,国内市场年需求缺口在100万吨以上,东南亚年需求缺口在500万吨以上。

2、我国竹炭业现状SWOT分析

Strength(内部):我国的资源丰富优势;研发系统较为完善;营销战略不断创新;企业文化中的凝聚力因素;政府的支持力度优势。

Weakness(内部):缺乏远瞻性的认识,没有制度性、成文化的规定;生产技术和效率均有待提高;风险管理体系未形成;资金链运作未成规律;人力资源的学历水平有待提高。

Opportunity(外部):竹炭知名品牌稀缺;可以有效应用到家电产品(如电视、电脑、手机等)上;上班族对工作环境以及工作状态有更高的要求,可以有针对性地做目标市场细分。

Threaten(外部):公众对竹炭的知晓度差;公众接受新产品的时滞;生产地与销售地脱节;行业无序竞争;低端市场的可模仿性较强,易被模仿或盗版。

(三)我国竹炭经济发展前景

1、微观层面

第一,应用层面――应用领域拓宽。目前,竹炭正凭借着自身的特性,受到市场的不断关注,成为人们健康生活和质量生活的忠实守护者。竹炭品种开发在不断深入,目前已开发出建筑、环保、保健、工艺、化妆等6大类100多个品种的竹炭产品,竹炭产品发展趋势明显,竹炭的应用领域正在不断拓宽。

第二,消费者层面――城市、农村共进。人们的消费观念越来越追求原生态,天然、保健、返璞归真的意识越来越强,竹炭产品作为一种以原生态天然材料加工而成的产品,正好迎合了现代人的消费观念。农村消费品市场加速增长是竹炭产品需求上升的另一动力。国家统计局的2009年一季度数据显示,全国城市消费品零售额19,834亿元,同比增长14.1%;县及县以下零售额9,564亿元,增长17.0%。至此,农村消费增速,已累计4个月超过城市,这为竹炭产品在农村的深入做了良好的铺垫。

2、中观层面

第一,行业层面――发展重要依托。我国丰富的竹炭资源是竹炭行业发展的物质保证;“天保工程”(“天然林资源保护工程”的简称)为我国竹炭业发展提供了契机;国家产业结构的调整为竹炭业的发展提供了发展空间。产品的发展前景需要以行业的发展为依托,行业的欣欣向荣有助于为产品提供发达的供需渠道,同时也可以外部规模经济的优势辅助产品的生产。

第二,外贸层面――发展重大转型。我国是世界上最主要的产竹国,目前年产竹材近5亿根、竹笋160多万吨,竹业总产值已达370亿元。近年来,我国竹产业迅速发展,竹产品出口到东南亚、日本及美国等国家和地区,年创汇6亿多美元。据统计,2006年遂昌县外贸自营出口6,031万美元,同比增长14.7%。

3、宏观层面。国家政府充分重视竹炭这个新兴的行业,围绕“资源利用与可持续发展”这一主题,2009年6月30日,由国家环保产品检测中心、浙江林学院、“碧岩”竹炭等国内近10家竹炭龙头企业共同参与起草的《竹炭》国家标准获得一致通过,将报送国家质检总局批准并颁布实施。可见竹炭业的产业标准化和法制化程度在不断加强,是行业发展的重要宏观环境保障。

二、上海竹炭产品营销现状及问题

(一)上海竹炭产品营销现状。上海不是竹炭产品的资源地,经销商是经营竹炭产品的主体。在上海竹炭企业中,有66.67%的竹炭企业采用了网络推广产品,33.33%采用了传单宣传的常见推广方式,另有6.67%的公司采用了委托专门公司为其宣传的手法;20%的企业采用了其他营销途径,如与装修公司合作、广告等,但仍然有26.67%的企业认为当前只要本地消费者购买并进行口口相传的宣传就行了。这样的销售渠道形式显然存在问题。

(二)上海竹炭产品营销存在的问题。首先,经营方对于营销方面的意识淡薄,当然,有些销售方是有这个意识却没这个经济实力来支撑。换一个角度说,有了经济实力,销售方会自动地想到扩大利润,从而加大营销力度;其次,营销理念的问题,不单是上海,整个中国的营销理念都是相对落后的,把营销与推销混为一谈的不在少数,自然方法上就会出现问题;再次,整个竹炭产品营销的大环境不佳,这就意味着外部环境,也就是推动个体营销的因素相对较弱。

三、上海竹炭产品营销和推广战略

(一)上海竹炭产品的4PS营销策略。在上海,竹炭产品的销售对象主要为个人消费者,因此,为了寻求一定的市场反应,上海的竹炭经销商在组织市场营销活动时,必须站在自身这一特定的角度重新认识市场营销学中的市场营销组合因素,即4PS分析。

1、产品(Product)。竹炭产品有许多的品种,包括纺织品(床垫、枕头、枕垫、靠垫)、保健品(护膝、眼罩、口罩)、竹醋液产品(洗浴用、美容用、足用)、环境改善产品(竹炭包、炭桶、炭粒)以及工艺品(公仔、挂饰、首饰、画),等等。

其自身也拥有很好的功效,例如拥有相当好的调湿效果和湿度调节效果,防止尘螨,能够有效遏制霉菌、微生物的繁衍,吸附有毒、有害气体、颗粒物,达到净化空气等目的。

2、价格(Price)。成本是产品定价的重要因素之一,而价格又是产品竞争力的主要因素之一,它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。竹炭的生产是一个低成本的、低劳动的过程,这一点无疑又是另一大不可忽略的优势。

毛竹会以超常的速度急速生长,仅在短短的一个半月的时间内,便可高达三十多米,为此,它的成本价也就相对较低;另一方面,竹炭产品本身的价格也是比较低廉,市场进入的门槛较低,相比普通的产品而言更具有价格竞争优势。

3、渠道(Place)。由于上海缺乏生产竹炭所需的毛竹,上海没有能力成为竹炭产品的生产商,而得经由主要生产地――浙江的生产商转销给上海的商家,再由其销售给上海市民。因此,这样的销售渠道比较单一、复杂,在实际操作过程中也很难得到改变,但由于上海毗邻浙江,交通运输比较便利,这种销售模式有着它的特点和优势。

4、促销(Promotion)。在竞争日益激烈的社会,人们更多地开始思考精神层面的东西,包括:绿色消费、个人养生、生态保护等关系到自己、甚至子孙后代福祉的事情,竹炭产品的应运而生恰恰符合人们思想观念的变化,因此,应通过不同的方式将竹炭产品推广至每一个家庭,让上海市民养成养生的生活理念和绿色消费的消费观念,使其精神文明建设得到更进一步的发展。

(二)上海竹炭产品推广战略。“环境――生存――可持续发展”,这是当今整个世界的最强音。我们要将竹炭产品致力于“绿色推广”这一战略模式,向消费者展示科学的、无污染的、有利于节约资源使用和保持生态平衡的竹炭产品。具体的推广形式如下:

1、广告营销。广告是促销组合工具中形式最多、用途最广的一种。由于竹炭产品的价格比较低廉,利润也并不丰厚,所以建议可以比较一下各类的广告成本,例如在网络游戏、视频前的广告,汽车候车台、座位上的广告,超市看板上的广告……,广告具有很强的表现力,但成本相对也就比较高。

2、销售营销

(1)样品。上海的竹炭经销商可以试着和大型超市、装潢公司、家电厂家建立长期的合作关系,顾客在购买商品的时候,附赠相关的样品。尤其是装潢公司和家电厂商,这些顾客其实就是竹炭产品的直接潜在客户。但是,附送样品是推广新产品最有效也是最昂贵的途径之一。

(2)优惠券。如今很多大型超市定期都会有期刊寄到客户家中,竹炭产品的优惠券就可以附在其中,这样节省了单独邮寄的费用,而且客户也会更放心地来购买。优惠券可以以“凭此券可享受×折优惠”的形式出现,这种优惠券对于推广一种新品牌很有效果。

3、人员营销。人员促销与普通推销有着不同的概念,人员促销更有组织、有规划,更需要创造性的工作。竹炭经销商可以设立直营店,也可以在大型超市、农贸市场、商务楼、住宅区设立专门的促销岗位,现场展示竹炭产品的优点。必要时,可以做些试验,以此来证明它的作用和功效。

4、企业营销。企业促销的对象是各个单位的管理层。由于大多数的上班族一整天都坐着办公,所以向公司推销一些空气净化包、坐垫、靠枕、竹炭被作为公司的福利,关心职工的身体和工作环境,产品虽小,却可以让职工感受到公司对他们的关怀。

5、网络营销。竹炭经销商需要建立一个专业的网站,将公司的产品做系统的介绍,并安排好客服随时回答客户的问题。网络营销降低了销售成本,同时使企业产品的销售、服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品从各个方面满足顾客需求,以最大限度地使顾客满意。

四、推进我国竹炭产业发展的对策建议

(一)竹炭烧制方法效率化。采用高科技隔火阻燃材料和保温材料改造土窑烧炭。目前,江山、遂昌等几个竹炭厂引进了日本先进的技术与建窑材料,建造了40余座高质炭窑。该窑既提高了成品片炭的质量和出炭率,又避免了阔叶林资源的损毁并可使单位制炭水平提高10%以上,而且达到环保质量要求。技术上的改良和效率上的跟进可切实降低生产、经营中的风险。

(二)竹炭发展产业化。我国竹炭产业化程度低,应形成各级产业链的生产联盟,扩大生产能力,形成规模化的供应链和产业链,扩大外部规模经济效应。

目前,一些大规模的企业找准自身优势、因企制宜,实现有序的产业分工。从最源头的炭粉供应,到家居类中端产品,再到污水净化器、炭皮等高端产品生产,一条更有竞争力的竹炭产业链正悄然形成。竹炭产业化势在必行,产业化的竹炭企业才能够以更崭新、飒爽的一面冲出国门、面向世界。

(三)增强企业风险管理意识和健全风险管理机制。风险管理意识和风险管理机制缺乏是我国大多数企业的致命伤,在我国竹炭企业的问题上,16.67%的企业表示在生存的悬崖边徘徊,36.67%的企业刚过了销售量这一关,只有13.33%的企业稍有规模,为拓展蓝图而煞费苦心,其余的是创利尚可。虽然100%的企业都知道风险的存在,但是真正有风险意识并采取措施防范的却只有7.69%。因此,风险管理意识和风险管理机制是企业的保障和底气,尚需培养和健全。

(四)营销途径多样化。我国竹炭行业的营销做得并不理想,营销是活跃企业产品和目标市场的重要手段,亦是开辟新市场的必要环节,尤其对于竹炭业这样一个新兴的行业,多样化营销途径已是迫在眉睫。在竞争的条件下,不同的细分市场应采取不同的营销途径,了解每一个消费者群体的需求,针对性地为客户提品和服务,从而满足他们的需求。多样化的营销途径可以为经销商带来经营与盈利的机会,从而能使其避免单一消费者群的经营风险。

(五)加大政府的保护和扶持力度。竹炭产业符合新兴产业的标准,即尚未发展成熟、有较大的产业关联度和在现阶段缺乏推动其发展的资金实力,应在政府的扶持下,在国内先站稳脚跟,发展规模,形成强势行业力量,增强本身的比较优势,再参与国际竞争。政府保护加扶持无疑会加快该行业的发展速度,壮大行业中的各个企业个体,增加产品应用的各种可能性。

(作者单位:上海金融学院)

主要参考文献:

海外市场营销推广篇11

借势世博营销的三个层次

上海世博会提供给中国企业的是巨大的商业平台,但也仅仅是一个平台,众多企业都希望从世博商机中分一杯羹,但能将世博平台利用到什么程度,则取决于企业自身的营销能力。

我们可将企业开展世博营销的行为及其目的分为三个层次:

第一层次,促进销售增长。

世博会带来了巨大的人流、物流,并且是很好的促销主题,因此很多企业在抢抓世博商机时将重心放在了促进销售增长上。

这是比较容易做到的,通过在世博园区及其周边设置或增加销售终端,结合世博由头开展促销活动等,即可达成此目的。

世博会开幕以来,一些餐饮、零售、旅游等与世博会关联密切的企业已初步尝到甜头,一些企业以世博为主题的促销活动也获得良好响应。

第二个层次,提升品牌和企业声望。

如果仅仅着眼于通过世博促进销售增长,那么这种收益是短期的,会随着世博会的落幕而结束。而品牌和企业声望,则可以增强企业的持续盈利能力。

一般而言,借势世博营销,均应努力借助世博提升品牌和企业声望,从而获得较为长期的价值回报。只有做到这个层次,企业的世博营销行为才算合格。

第三个层次,推动企业变革与经营升级。

世博会的永恒主题是创新。真正领悟战略和营销真谛的企业,应该抓住上海世博会这个百年难逢的机遇,结合世博精神,推动企业变革与经营升级。尤其对于已获得世博赞助商资格的企业,以及环保、能源、交通、家居、建材等产业的中国企业更应如此。

世博赞助商:获得资格不等于获得成功

上海世博会有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、29家项目赞助商总计56家赞助商,但相对于北京奥运会时,各家赞助商在奥运主题品牌推广上的轰轰烈烈,上海世博会的赞助商们似乎沉寂了许多。

根据赞助活动的一般规律,企业应投入赞助商资格费用的5倍左右来开展关联推广,方可取得理想的赞助效应。

目前看来,一些世博赞助商在取得赞助商身份后就以为万事大吉,不再花费精力和财力去进行推广,而只是坐等品牌升值。事实上,获得官方赞助商的身份只是相当于通过收费站上了高速公路,如果上了高速公路后就停在路边不走或走走停停,是很难按预期到达目的地的。

另一些赞助商则只着眼于将世博标识应用到产品包装、广告宣传以及一些常规的促销活动上,营销策略缺乏创新,且没能将自身品牌乃至企业经营与上海世博会的核心理念“和谐城市、美好生活、低碳绿色”有效进行深层次链接,进而推动企业整体经营的升级,因而最多也只能停留在借势世博营销的第二个层次――提升品牌和企业声望。

世博已经开幕,6个月内赞助商们如果仍然不能有效开展关联推广,则“品牌升值、经营升级”只会成为一个传说。

非赞助商:球也要打出中国水准

目前中国企业法人数量达500多万家,而上海世博会赞助商只有区区50多家,其他众多企业如何才能分享世博平台呢?

事实上,对于中国企业而言,世博商机是一个大池子,“弱水三千、只取一瓢”的机会还是很多的。

借势世博营销不一定非得取得赞助商资格,就如同开车前往上海,如果不走高速公路,还可以走国道,只要目标清晰、路线正确,同样可以到达目的地。

非赞助商借势世博营销,应当在不违反有关法律法规、不侵犯世博商标等知识产权的前提下,采取迂回策略,通过营销创新,取得借势世博营销的成功,“打球也要打出水平”。

曾有上海一家房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇”,并笨拙地直接复制使用“城市,让生活更美好”的主题词,而被判赔偿世博局40万元,并被罚款5万元。

同样在上海,另一家企业就高明许多――该企业在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上,赫然写着一家网站 “2010世界看上海,博览上XX”的广告词。它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词,更巧妙的是,还把“世”、“博”两字嵌入其中。尽管并不相连,但通过巧妙的排版处理,让人一眼联想到“世博”。

借势世博营销的三道“包围圈”

为保障借势世博营销的成功,中国企业应当以上海世博园区为核心,构筑三道世博营销“包围圈”。

内圈:世博园区

作为 “内圈”的世博园区无疑是借势世博营销的制高点。目前已有中国企业通过与各世博分场馆合作,成功“打入”了“内圈”。它们有的是作为世博各场馆的供应商,有的是分场馆的赞助合作伙伴,有的则直接在场馆内进行产品展出,另一些企业如台湾地区的企业也很值得我们学习,如“一茶一坐”等众多台湾餐饮企业就抢占了世博园区的诸多有利位置。

这些世博营销的幸运儿,一方面要通过现场有效的策略设计,成功吸引参观者的注意;另一方面,不能仅满足于园区现场的品牌展露,而应通过在园区以外的广阔市场联动开展有效的品牌营销推广。比如可以策划消费者互动活动(如促销、抽奖、回馈忠诚客户活动等),与消费者在园区内有个“约会”,切实加深消费者的品牌体验。

中圈:上海区域

据分析,世博会期间,7000万国内外世博参观者都需要在上海发生衣、食、住、行、娱等多种消费,预计超过1000亿元人民币,单在上海区域就是一块诱人的大蛋糕。

零售、旅游、消费品等行业的企业可以通过在上海设立或增设销售网点、加大区域市场开发力度等方式,在上海市场获得更大的收益。

外圈:全国乃至全球

海外市场营销推广篇12

中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0015-02

一、海南电信移动互联网增值业务的目标

笔者对海南电信移动互联网增值业务思路是:围绕一个主线、实现两个突破、确保三项工作,提升四种能力。

(一)围绕一个主线

任何工作都要紧紧围绕“以创新和服务双领先带动规模发展”这一主线,坚定不移地坚持“唯市场不唯预算”,在确保完成增值收入指标的前提下,以创新和服务双领先带动增值业务规模的长远发展。而实现这一目标,必须要有实现两个突破、确保三项工作、提升四种能力的完美配合。还必须通过收入预算进度的管控、精确化创新性分析和营销,并对整体收入营销过程进行全程的监控,通过通报、落地考核等有效形式,努力按进度提前完成各项收入和指标。

(二)实现两个突破

推动本地特色手机客户端取得新的突破,推动“两跨经营试验场”取得新的突破。

1.推动本地特色手机客户端取得新的突破。全面做好手机客户端“信息+服务”产品的工作、丰富前后向价值链模式的工作,提升对大网收入和加强用户黏性的贡献。一是与天涯、南海网等网站合作,将本地旅游、新闻、社区、、博客、招聘等热门信息同步到本地特色手机客户端平台。二是整合与号百联盟的商家,如影院、餐饮购物等资源,通过抢票赠餐等手段,激励客户互动。三是通过登陆、体验积分,兑换、秒杀商家有价产品以及翼支付有礼等形式,吸引客户登陆并使用,以促使流量及业务量的提升。四是以联合营销并辅助定向推广方式,重点实现客户端植入的冲刺。

2.推动“两跨经营试验场”取得新的突破。在达到做精海南增值业务的基础上,创新拓展“两跨经营试验场”,即通过尝试成为海南移动、联通SPCP增值业务合作商;通过尝试成为集团全网SPCP增值业务合作商,提升抢占它网和省外增值业务市场份额的能力,通过两跨经营试验场,打造高素质的团队,以得到增量增收的目的。

(三)确保三项重点工作

确保流量经营工作的超常规发展,确保集团基地业务快速发展,确保短信等传统增值业务稳步发展。

1.确保流量经营工作的超常规发展。通过节假日等系列赛事,细分校园、政企、社区等目标客户,对高流量消耗业务和低流量高价值的应用分别采取针对性营销。在保证完成全年3G手机月户均流量提升37.5%,达到84MB;活跃率提升12%,达到75%的起点基础上,争取有可能、有质量的超常规发展。

2.确保集团基地业务快速发展。通过微博、秒杀、团购、PUSH、二维码下载、事件营销等,扩大天翼空间、天翼视讯、爱游戏、天翼阅读等基地业务规模,加强宣传、推广基地业务,提高业务渗透率和活跃度,努力达到集团中上水平。

3.确保短信等传统增值业务稳步发展。通过业务整合、强化SPCP管理、套餐捆绑、电话营销和业务外包等方式,确保短信等传统增值业务的发展,努力完成收入预算。

(四)提升四种营销能力

提升营销手段多样化创新性的能力、提升营销产品系统服务支撑的能力、提升增量目标用户群的能力以及提升营销渠道快速全面覆盖的能力四个方面的工作。

1.提升营销手段多样化、创新性的能力。传统外呼短信推送营销手段要坚持发扬、并做足做细。抓住节假日社会热点事件,通过目前流行的微博、秒杀、团购等形式,开展针对性的专题营销。大力开展分享营销、病毒营销、插件营销。创新开展“微营销”,通过微广告、微视频和微博等方式,量身定造,开发个性化营销。

2.提升营销产品系统服务支撑的能力。完善提升产品中心产品开发、客服、系统支撑能力,创建专业高效开发支撑团队,建立全省联动协作机制,建立以用户数据、挖掘系统为基础的深度精准化营销体系,提升营销全过程数据支撑的能力。探索按内容进行流量计费的商业模式。解决目前主要依靠外包合作,自身技术支撑等能力较弱,不能适应移动互联网短、频、快发展的一系列问题。。

3.提升增量目标用户群的能力。针对目前占比约20%的非3G手机流量活跃用户,占比约70%的非智能3G手机、占比约30%的未出账及零次通话3G手机客户,联合客户群、合作伙伴和各种渠道,通过现场人员点对点营销、短信语音等增值业务宣传引导手段来予以激活,促进移动和增值业务规模的发展。

4.提升营销渠道快速全面覆盖的能力。一是在主营业厅、专营店、校园、卖场等传统渠道,通过员工、合作伙伴工作人员的进驻等多种方式开展增值业务体验营销、主动营销。二是借助各种资源,建立统一听指挥的“网络推手”队伍,借助各种网络媒介对这个队伍的活动进行策划与实施,使其对指定的产品起到强力推广的作用,以提高产品的影响力和知名度。比如,组织建立“铁杆粉丝俱乐部”、“微薄、社区等专职或兼职推广队伍”,通过口碑、研讨、激励等方式,为公司拓展渠道和发展空间,为指定业务营销或事件产生正面而积极的影响力。

二、针对工作总体思路,可采取如下六点具体可行措施,以保障任务的圆满完成

(一)积极拓展业务信息源和商业模式,打造产业价值链

不依赖传统路径,通过用户市场细分,实施精确营销和精确合作,与优质合作伙伴全力拓展业务新渠道,开展创新业务外包运营,实现优势互补,合作共赢。紧密联系集团基地合作伙伴和团结本地优质合作伙伴,并使其各自拓展一个有影响力的业务。一是通过与集团广州爱音乐基地中讯公司、上海天翼视讯基地和世纪龙公司的合作,分别进行爱音乐外包运营、天翼视讯外包运营和189邮箱外包运营,使彩铃下载渗透率达到50%,天翼视讯渗透率达到40%,189邮箱用户活跃度达到20%。二是通过与腾讯QQ、空中网和海南日报三家本地优质合作伙伴的紧密合作,实现与每家开拓一个主打创新的业务,并全力推广。与QQ全面合作,以Q币套餐为切入点;与空中网合作,以体育、为切入点;与海南日报合作,以新闻包月为切入点。将增值业务打包进合作伙伴的渠道,积极尝试、创新业务联合推广模式和联合支撑模式,实现信息价值、影响和收入的最大化。

(二)积极开展套餐捆绑和各类创新营销活动,促进3G互联网业务超常规发展

一是要千方百计地大幅提高用户对套餐可选包的选择认可,也要继续在推广原有套餐捆绑的前提下,进一步细分市场,发掘用户需求,在做好可行性资费、成本分摊等前提下,开展更加灵活的包月资费,积极推进业务捆绑销售,增加业务收入。根据用户使用行为,开展针对性营销,引导用户手机上网。有效利用节假日、重大事件等,每月提取不同档次的流量套餐用户清单,筛选出目标3G手机用户,通过一对一针对性营销,推送爱音乐、天翼阅读、天翼视讯、天翼空间、爱游戏等基地业务,提高业务渗透率和活跃度。

二是在原有基础上,大力拓展“网上体验”和“被动体验”两种方式,促进用户增加和收入增长。要做到旬旬、月月有营销活动。积极开展增值体验卡、社会代办、全员营销等各种传统营销方式。重点关注新生毕业入学、情人节、中秋节、圣诞节等热门节日的营销、以及现场营销和冲刺营销。做到成功的营销方案必将带来成功的营销收入,并能进行全省乃至全国范围的推广,失败的要认真总结经验,扬长避短,避免重蹈覆辙。

(三)聚焦重点市场、客户、行业,充分抓住新兴事件营销的商机,促成主动性、预见性的营销行为,提升增值产品的营销能力

编制增值业务全年详细营销工作和计划表,重点关注政企、校园、VIP客户、社区、旅游等客户群,组合跨部门、跨产品的套餐和推介会,在重大节假日和重点营销前,提前做好营销策划、营销资源的储备和营销的各项支撑,形成一系列的可预见性的营销行为和营销备案,提升营销的前瞻能力、并有效实现赢利。

(四)加强对内、对外渠道的建设,并做大做强,促进移动互联网业务发展

一是加强对内渠道的建设。保留现有自有直销渠道管理模式,重点做好自营业务。充分利用电信市县各类渠道,重点推广进套餐、与电信资源密切有关的木本型业务。有筛选地使用电话外呼营销,用呼叫量、注册量、活跃度、投诉率四个重要指标来衡量增值产品的优劣,实现收入和服务质量的和谐共进。充分运用电信营业厅、网厅、掌厅的资源渠道,开展小额包月类增值业务的宣传和业务的受理。

二是加强对外渠道的建设。坚持做强做大SPCP和社会合作渠道,拓宽社会渠道,筛选几个有潜力的本省特色产品来采取社会渠道的合作模式,以利益共同体经营方式代替委托代办经营,增强运营实力。

三是做大做强渠道,落实“三个确保”:确保增值业务百分百进实体渠道、电子渠道等(如,今年150家新增拓展引C入G签约门店,8个新建卖场等);确保增值业务百分百参与所有客户群现场活动(如,公客4000场现场活动);确保所有社会渠道经理、C网促销员和千名3G辅导员等队伍的培训到位,提升增值业务销售能力。

(五)加快完善提升各类平台建设,提高支撑运营水平,为移动、带宽等大网用户提供差异化产品,增强用户黏性,有效降低大网离网拆机欠费率

一是完善提升ITV等业务平台,增强ITV的差异化应用填充优势。引进6路高清直播并新增500小时的高清VOD内容,满足增值业务二次计费管理功能及ITV短信推送功能。尽快完成一个宽带开多个ITV及对FTTH开放高清IPTV的业务调测及推广工作,提升ITV在宽带业务中的渗透率和宽带业务的价值。加快WiFi热点建设和宣传推广力度,拓展行业WiFi应用。

二是提供差异化产品,增强用户黏性。开发形成教育类培训、公交信息、考试信息和娱乐信息等各类内容实用和本地特色类产品。同时,针对低价值或离网欠费拆机或取消增值业务用户做好重复性营销,有效降低离网欠费拆机率。