物流服务营销论文合集12篇

时间:2023-03-29 09:27:35

物流服务营销论文

物流服务营销论文篇1

一、现代物流的定义解析

在百度上输入“什么是现代物流”,就可以得到如下定义:现代物流(Modernlogistics)是相对于传统物流而言的。它是在传统物流的基础上,引入高科技手段,即运用计算机进行信息联网,并对物流信息进行科学管理,从而使物流速度加快,准确率提高,库存减少,成本降低,以此延伸和放大传统物流的功能。在中国许多专家学者认为:“现代物流是根据客户的需要,以最经济的费用,将物资从供给地向需求地转移的过程。它主要包括运输、储存、加工、包装、装卸、配送和信息等活动。”中国六部委(国家经贸委、铁道部、交通部、信息产业部、外经贸部、民航总局)于2001年3月在“加快物流发展若干意见”的通知中,对现代物流的定义是这样表述的:“原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合,形成完整的供应链,为用户提供多功能、一体化的综合。”现代物流是以满足消费者的需求为目标,而传统物流仅看作是“后勤保障系统”,两者之间有巨大的区别。

二、服务营销的理念

服务营销与市场营销有着本质的区别,或者说服务营销是市场营销的延伸和扩展。市场营销观念是以市场为导向,企业的营销活动是围绕市场需求来做的。而服务营销观念则是以服务为导向,企业提供的是服务,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。也就是说服务营销比市场营销更加关注服务本身,例如服务的标准、服务的质量、顾客对服务的满意度等等。不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。服务营销与有形产品的营销也是不同的,因为有形产品本身就可以向顾客展现自己的竞争优势,而服务就无法做到,任何服务都是无形的,它们的营销更加复杂,如工作人员的表情、态度、举止、谈吐等都是服务营销的一部分。

三、现代物流与服务营销的关系

1.现代物流与服务营销的关系

现代物流与服务营销具有密不可分的关系。物流业属于第三产业,即服务业。因此现代物流企业提供的是服务,而且通常是无形服务。服务营销贯穿了现代物流的整个活动过程。例如在运输过程中,现代物流企业对运输工具、运输路线、运输时间及地点等方面的选择都要以满足顾客的需求为基础。同样,在储存、加工、包装、装卸、配送和信息等活动过程中,物流企业所要考虑的都是如何让顾客满意,如何为顾客提供量身定做的、个性化的服务。可以说,现代物流离开了服务营销的理念就失去了与竞争对手竞争的能力。对于物流企业的客户来说,他们需要的不是普通的标准化的服务,而是符合他们需要的、可以为他们带来便利的服务。因此,物流企业的服务质量取决于其所提供的服务是否达到或超过客户所期望的程度。而服务质量的高低直接影响到顾客是否对该企业具有忠诚度和是否愿意与该物流企业建立持久的联系。2.现代物流企业的发展建议

随着我国加入WTO的时间越来越长,外资企业的进入越来越多。我国的物流企业面临的竞争和挑战日益增多,如何从众多的竞争对手中脱颖而出,获得更多的市场份额是物流企业当前应当重视的问题。我国目前物流业的发展前景是美好的,每年约有2.6万亿元左右的物流支出,要想从中获得较大的份额,关键是物流企业如何提升自己的服务质量。现代物流服务的定制化程度较高,不管是对物料供应的服务,还是商品配送的服务,都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供,这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。

本文认为我国的现代物流企业应当根据市场和客户的需求设计出独具特色的业务模式,为不同的顾客提供个性化的服务。首先要制定顾客服务的标准;顾客服务的标准要因顾客而异,不同的顾客有不同的需求,从而对服务标准的定义也不同。其次,要培养员工的服务意识;不少物流企业的员工都存在服务意识淡薄、服务理念落后等问题,导致无法很好地为顾客解决问题。服务营销观念有利于物流企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到重视的服务个性化和差异化。在当前经济全球化已成普遍趋势的开放式竞争态势下,如何将服务营销观念进行归纳并形成对现代物流企业具有实际指导意义的服务营销理论具有重要的意义。

综上所述,现代物流企业在为顾客提供物流服务的过程中,应当在物流活动的任何一个环节都注入服务营销的理念,把满足顾客需求、提高服务质量放在首位,这样才能提高物流企业的市场竞争优势。

参考文献:

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[2]田宇汪宇波:物流服务营销论.物流科技,2001年11月:3~7

物流服务营销论文篇2

伴随着经济全球化的深入发展,我国物流业迎来了大发展时代,中小型物流企业成为一支重要力量和生力军。中小型物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来,名称虽然换成物流公司,但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型,存在战略不清、定位不准、特色不明的问题,直接影响公司的发展,甚至危机企业的生存。

目前,中小型物流企业营销存在的问题很多,主要可概括为贪大求全的多,专业经营的少; 做市场业务的多,建伙伴关系的少; 注重物流设施和技术投入的多,注重营销团队建设的少。

一、 导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流,以满足客户营销活动为目标物流基本活动都与营销策略有关,这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业,开展有效的物流营销活动,才能在接揽客户外包的物流业务;另一方面,物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。

营销组合是美国营销专家鲍敦,1964年提出的概念,是指企业综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。Www.133229.COm这些可控因素后来被麦卡锡归并为4ps,即product(产品)、price(价格)、place(地点)、promotion(促销),从此,4ps便成为营销的通用词汇。

1. 物流服务的产品策略。物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。中小型物流企业的服务产品策略,要注意四个问题:一是如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据 “长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。

2. 物流服务的价格策略。价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔. 波特五力的竞争理论,中小型物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了中小型物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,中小型物流企业价格策略要注意三个问题,一是按照物流“5r原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

3. 物流服务的渠道策略。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道为王强调的就是营销渠道的重要性。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,中小型物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作,一是开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理(crm),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系。当然,对非核心客户也不放弃,使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是物流无国界,中小型物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

4. 物流服务的促销策略。促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,中小型物流企业主要运用推动策略,也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点,一是要加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究,运用spin 营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,中小企业要做广告,但不是靠金钱,而是靠优良服务的口碑。

二、优化物流服务的营销组合

任何理论都有其优点和缺点,传统的4ps营销理论也不例外,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。4ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素,为了更好的体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4ps并与之对应的4cs理论,中小型物流企业在优化营销组合时要注意策略。

1.明晰4ps与4cs的相互关系。研究表明4ps与4cs,不是互相取代,而是相互补充的关系,即customer,意指用“需求”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的产品;cost,意指用“成本”取代“价格”,要赶快去了解顾客要满足其需要与欲求所必须付出的成本,再去制定定价策略;convenience,意指用“便利”取代“地点”,应当思考如何让顾客方便地购买、使用商品;communication,意指用“沟通”取代“促销”, “沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。

2. 学会从客户角度思考。物流企业不同与制造型企业,输出的产品是物流服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

有人劳特朗认为4cs是消费者导向的,是正宗,提出“4ps退休,4cs登 场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普.科持勒则针锋相对,提出4cs与4ps是相通的。对于这场营销理论界已形成4ps与4cs之争,笔者无意过多评论,认为世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4ps角度来思考,也可从4cs角度行动,重要的是创新4ps与4cs, 4ps即personnel(营销人员)、position(职位)、 performance(绩效)、 payment(薪酬);4cs即culture(文化)、cooperation(合作)、creativity(创造力)、 credit(信用)。这我也表明,加强和改善物流企业的营销管理,不仅要重视市场因素,还要整合人力资源(hr)因素,从某种意义上讲,后者比前者更为关键。

1. 人力资源角度创新4ps。营销人员personnel ,以人为本主张人是发展的根本目的,也是发展的根本动力,一切为了人,一切依靠人,二者的统一构成以人为本的完整内容。中小型物流企业的营销管理也要遵循以人为本的管理思想,遵循四大工作原则,即尊重营销人员的人格,了解员工精神合物质需求;加强员工培训,提升其综合素质合综合技能;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。

营销职位(position),是现代营销人力资源管理所有职能,即人力资源获取、整合、与激励、控制、调整和开发的基础。也就是经过职位分析后,营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who) ,明确干什么(what),为什么干(why),对象是谁(whom),什么时间干(when),什么地点(where),如何干(how to do) ,营销任务多少(how many),营销成本是多少(how much)以及后果怎么样(how about) ,这也就是说《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(mbo)的需要,也是进行关键业绩指标(kpi)考核的依据和基础。

营销绩效(performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(mbo), 一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(bsc)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。

薪酬管理(payment),在绩效考核的基础上,要按照按劳取酬、按资取酬的原则,加强对营销人员的薪酬管理。分配的依据是营销绩效和出资股份;薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,当然,晋职、晋级和培训也是激励的一种特殊方式。

2. 人力资源角度创新4cs。文化(culture):企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本,员工以企业为家的企业文化,是营销人员良好的工作环境,催人奋进,并形成营销人员正确的价值观:第一,人的价值高于物的价值。第二,共同价值高于个人价值。第三,社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下,营销人员要加强其道德修养、文化修养,注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。

合作(cooperation),根据博弈理论赢在合作,物流外包与物流服务是一个矛盾的活动过程,也是一个合作的过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。

创造力(creativity),人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济,企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。当然,营销人员创新性的劳动,需要一定的态度、知识和技能支持。

信用(credit),西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲,市场经济就是信用经济,诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中,无论作为授信人还是作为受信人,重合同,守信用是一种基本行为准则,“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求,营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(crm),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。

国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给中小型企业带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,如何应对的一个重要方略就是加强和改善管理,特别是加强对市场的管理和对人的管理。中小型物流企业必须注重4ps与4cs,的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强,赢得核心竞争力,立于不败之地。

参考文献:

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物流服务营销论文篇3

中图分类号:F25

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)17-0141-02

自从物流作为“第三利润源泉”在上世纪70年代被提出后,受到了前所未有的关注,而作为物流业的新兴领域,第三方物流(TPL)也逐渐发展成为现代物流业的主体。1988年,美国物流管理协会的一项顾客服务调查中,首次提出“物流服务提供者”一同,这是关于第三方物流的最早描述。随后,第三方物流开始盛行于欧美,到了20世纪90年代中后期,第三方物流也在我国开始兴起。目前,我国第三方物流的发展还不成熟,虽然有巨大的市场潜力,但由于第三方物流企业的功能单一,经营理念、服务意识较差,没有运用现代的市场营销理论来指导企业,使得用户企业在将物流业务外包出去时,很难找到能够提供一系列解决方案以及快速、优质物流服务的企业。

1 选题的国内外研究现状、发展趋势及存在问题

第三方物流研究现状及评述:

“物流”一词最早出现在美国,1921年,阿齐・萧在《市场流通中的若干问题》(Some problem in market distribution)一书中指出“物流是创造与需求不同的一个问题”,并提出“物资经过时间或空间的转移,会产生附加价值”。

第三方物流(Third Party Logistics,TLP)是指由供方和需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式,此外还有一些其它表达方式,如合同物流(Contract Logistics)、物流外协(Logistics Outsourcing)、物流联盟(Logistics Alliance)、合同配送(Contract Distribution)、物流运作联盟(operational alliances in logistics)等。

现代意义上的第三方物流是一个仅有10到15年历史的行业。学术界比较公认的观点认为,物流产生于第二次世界大战后的美国。第二次世界大战中,围绕战争供应,美国根据战时需要,建立了“后勤”(Logistics)理论,战后后勤理论引入了商业和工业,被人们称为“商业后勤”和“工业后勤。”其早期的基本含义是实物配送(PD Physical Distribution)过程的有效管理。我国于1979年开始使用“物流”一词,1979年6月,我国物资工作者代表团赴日本参加第三届国际物流会议,回国后在考察报告中第一次引用和使用了“物流”这一术语。20世纪80年代初,在物资部专业刊物《物资经济研究通讯》上刊登了由北京物资学院王之泰教授撰写的“物流浅谈”一文,文章较为系统地讲述了物流概念、物流管理、物流结构及物流信息等,第一次较为完整地将物流概念介绍进我国。

第三方物流在20世纪90年代中期传入我国,是物流发展到一定阶段的产物,是物流专业化的一种形式。到目前为止,学术界对这一术语中的“第三方”是指“独立于商品买方和卖方的外部组织”意见基本一致,但是对第三方物流的整体还没有一个确切的定义,总体来看,国内外对第三方物流的定义包括以下几种。

2 现代物流企业营销理论

现代市场营销理论对物流经营行为的影响极大。如果把物流服务当作一种商品,则物流企业的促销过程就是积极为客户设计服务项目、不断提高和完善物流服务的质量、开展增值服务的过程。为了说明这一过程,有必要介绍有关营销理论及其对物流企业指导意义。

2.1 4Cs理论

随着市场竞争的变化,以及物流服务的特殊性,完全以4PS(产品、价格、渠道、促销)理论来指导物流企业营销实践己经不能适应迅速发展的物流市场的要求。相对而言,20世纪80年代美国劳特朋提出的4cs营销理论,更适合于目前物流企业的营销组合策略。

4Cs营销理论主要有这样几点内容:

(1)消费者需求(Consumer`s wants and needs)。物流企业首先要了解、研究、分析物流客户的需要与欲求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有一些物流企业一开始就热衷于大规模兴建自己的物流中心,分拨中心等,而不注意了解物流消费者的实际需求。事实上,成功的物流企业往往都不太愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,他们主要是致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。

(2)消费者愿意支付的成本(Cost to wants and needs)。这就要求物流企业要先了解物流市场需求主体满足物流需要而愿意付出的成本是多少,而不是先给自己的物流服务定价。该策略指出,物流的价格与客户的支付意愿密切相关,当客户对物流的支付意愿很低时,即使某物流企业能够为其提供非常实惠,但却高于了这个支付意愿的服务时,物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上,估算出消费者愿意支付的成本,为目标客户量体裁衣,才能制定出一套能为客户所接受的个性化物流方案。

(3)消费者的便利性(Convenience to buy)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供什么样的物流服务,能给客户带来什么样的效益,如时间的节约、资金占用减少、核心工作能力加强、市场竞争能力增强等。只有物流需求者在进行物流消费时,能感受到消费的便利,而且能为之带来效益,他们才会愿意接受物流企业提供的服务。

(4)与消费者沟通(Communication)。即以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合,从而把客户和物流企业双方的利益融合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案。在良好的客户服务基础上,物流企业就可因此而争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益。

2.2 服务营销理论

服务营销理论是针对服务营销与产品营销的差异而提出来的。一般认为,服务与产品的差异在于:形性、易逝性、人为性、差异性等等。物流服务具有服务的一切基本特征,也具有自己相应的营销特点。

物流企业应用服务营销理论是参与市场竞争的需要,现代物流企业不能满足于提供一般的服务,因现代物流企业开展营销竞争的主要手段,是伴随着一般服务而发生的增值服务。物流领域的各种增值务不仅对客户的产品营销起着十分重要的作用,而且也是物流活动本身的一种质量体现。

2.3 关系营销理论

关系营销理论强调在市场供需之间创造更亲密的工作关系,现代物流关系营销应突出以下几点:

(1)物流关系的根本目标是建立物流服务供给者与物流服务需求者之间的一种长期、稳定而连续的协作关系。

(2)对第三方物流企业而言,营销不仅是要创造一次性的购买行为,而更重要的是建立与客户各种协作关系,从而能够在关注客户建议、关心客户命运、把握客户的机会中获得物流企业自身的发展。

(3)物流系统的关系营销强调把客户作为永久的伙伴,通过为客户设计物流服务等方式,来稳其长期发展所需的市场渠道L绷。

2.4 社会营销理论

社会营销概念(Society marketing concept)认为企业在经营活动中,不仅要考虑市场需求和业优势,还要兼顾社会公众利益,应将社会利益置于企业利润目标之上。在区域物流和城市物流系统规划、设计与运行中,必须考虑区域,特别是考虑城市的交通公害对环境的影响。有利于社会可持续展战略的实施。

2.5 绿色营销理论

世纪90年代以后,由于生态环境的变化,自然资源短缺,严重影响人类的生存与发展,世界各国开始注重生态环境的保护,企业界也以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨提出了绿色营销这一概念。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统。随着经济的发展,物流活动对环境的影响越来越大,由于物流活动对环境存在一定的负面影响,以绿色营销为基础提出了绿色物流的理念。绿色物流是指在物流活动中采用先进的物流技术、物流设施,最大程度地降低对环境的污染,提高资源的利用率。如包装材料尽量是可回收材料,运输工具采用清洁能源,加强对废弃物流的管理,提高废物回收利用率,从而满足物流服务目标。

2.6 生态营销理论

生态营销理论认为企业间的竞争也符合“适者生存”的自然规律,所以,现代物流企业往往将市场需求与自身的能力优势紧密结合起来。由于市场需求的多样化,任何一个企业都无法充分满足所有的市场需求,绝大部分物流企业只能选择那些能够充分发挥企业自身优势的市场对象作为企业生存与发展的战略重点,生态营销理论正是基于这一思想而提出的。生态营销理论不仅重视用户需求,而且注重发挥物流企业的战略优势。物流企业在战略上建立优势的主要装备因素有:货运枢纽场站(港口、车站、机场、集装箱货运站)、物流中心(配送中心及其他物流据点)、大型或专用设施设备(集卡、龙门吊)、物流信息网络等。此外,各级政府的有关政策、区域经济发展水平、运输通道条件等外界环境因素也是企业建立物流战略优势可以借鉴的条件。

参考文献

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物流服务营销论文篇4

营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),加强和改善营销管理。

(一)物流服务的产品策略

物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题:如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为;注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务;在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据“长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品;加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。

(二)物流服务的价格策略

价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔·波特五力的竞争理论,物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,物流企业价格策略要注意以下问题:按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

(三)物流服务的渠道策略

渠道为王,任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作:开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Justintime和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系,通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系;物流无国界,物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

(四)流服务的促销策略

促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,物流企业主要运用推动策略,即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点:加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究,运用SPIN营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

二、优化物流服务的营销组合

4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素,为了更好地体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,物流企业在优化营销组合时要注意策略。

(一)明晰4Ps与4Cs的相互关系

劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论,意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。

忘掉定价,关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,关注顾客方便(Convenience)。

忘掉促销,关注与客户沟通(Communication)。事实上4Ps与4Cs不是互相取代,而是相互补充的关系,其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时,要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。

(二)学会从客户角度思考

物流企业输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

劳特朗认为4Cs是消费者导向的,提出“4Ps退休,4Cs登场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普·科持勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新,要重视市场方面的4Ps与4Cs,还要重视人力资源(HR)方面的4Ps与4Cs,4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、Performance(绩效)、Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)。

(一)创新营销管理4Ps

营销人员Personnel是物流企业的核心资源,也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本,即尊重营销人员的人格,了解员工精神和物质需求;加强员工培训,提升其综合素质;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。

营销职位(Position)是现代营销人力资源管理基础性的工作,涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who)、明确职责(what)、意义(why)、对象(whom)、时间(when)、地点(where)、如何干(howtodo)、营销任务(howmany)、营销成本(howmuch)以及后果(howabout)。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。

营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO),一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。

薪酬管理(Payment)与营销绩效挂钩,一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,鼓励营销人员多劳多得。

(二)创新营销管理4Cs

企业文化(Culture)是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化,并形成正确的价值观:人的价值高于物的价值;共同价值高于个人价值;社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。

合作(Cooperation)是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。

物流服务营销论文篇5

伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO,我国物流业迎来了大发展的时代,成为朝阳产业显示出勃勃的生机,并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在蓬勃发展的同时,物流市场竞争也愈演愈烈。由此,创新物流服务的营销管理,成为物流企业生存和发展的关键。

一、导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),加强和改善营销管理。

1.物流服务的产品策略

物流服务产品策略要注意以下问题:如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为;注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务;加强物流作业现场管理,增强”安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。

2.物流服务的价格策略

物流企业价格策略要注意以下问题:按照物流”5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

3.物流服务的渠道策略

良好的渠道策略要做好以下工作:开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销,给客户当物流参谋,高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理,注意与产业链、供应链对接,建立合同导向的稳定合作关系;物流无国界,物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

4.物流服务的促销策略

运用此策略要有以下关键点:加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究,运用SPIN营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

二、优化物流服务的营销组合

1.明晰4Ps与4Cs的相互关系

劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论,意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。 忘掉定价,关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,关注顾客方便(Convenience)。忘掉促销,关注与客户沟通(Communication)。

2.学会从客户角度思考

物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

1.创新营销管理4Ps

营销人员(Personnel)是物流企业的核心资源,也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本,即尊重营销人员的人格,了解员工精神和物质需求;加强员工培训,提升其综合素质;注重团队建设、培养合作精神,形成1+1>2的营销管理效应。

营销职位(Position)是现代营销人力资源管理基础性的工作,涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位明书》中描述各级各类营销人员(who)、明确职责、意义、对象、时间、地点、如何干、营销任务、营销成本以及后果。

营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。

薪酬管理(Payment)与营销绩效挂钩。需要指出的是,薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿,而且也是一种激励手段,要做到”公正、公平和公开”,鼓励营销人员多劳多得。

2.创新营销管理4Cs

企业文化(Culture)是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化,并形成正确的价值观:人的价值高于物的价值;共同价值高于个人价值;社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。

合作(Cooperation)是物流营销的基本过程。一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到”双赢”或”多赢”的境界。

创造力(Creativity)是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。

信用(Credit),西方人将其看作”最好的竞争手段”。营销人员要尊重有关”承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(CRM),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。

国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给物流服务带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,应对的重要方略就是加强和改善营销管理,注重4Ps与4Cs的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业,赢得核心竞争力,立于不败之地。

参考文献:

物流服务营销论文篇6

关键词:物流服务 营销管理 创新营销

当前我国物流企业面临日益激烈的行业竞争和国外同行的压力,面对营销环境的革命性变化,如何以先进的理念、适当的途径和方法满足市场的需求,就成为所有物流企业必须认真对待的问题。做为一种服务的组织形式,现代物流不仅为经济社会提供了大批量的货物转移服务,而且也提供了多节点、小批量的个性化服务,使得“一对一营销”“关系营销”“直接营销”“网络营销”等营销新观念被落实到了一个个具体的实体上。物流营销以客户关系管理为核心,其价值体现于高忠诚度客户资源的不断增加。因此,物流工作人员都应懂得物流服务营销,都要善于利用服务营销分析问题、解决问题,提高管理和物流服务的营销水平。为此,创新物流服务的营销管理,成为物流企业生存和发展的关键。

一、导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),加强和改善营销管理。

(一)物流服务的产品策略

物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题:如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为;注重服务产品的质量,进行专业化经营,进行精细化服务;在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据“长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品;加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”的服务理念,提高客户的服务满意度。

(二)物流服务的价格策略

价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔.波特五力的竞争理论,物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,物流企业价格策略要注意以下问题:按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

(三)物流服务的渠道策略

渠道为王,任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作:开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销,加强“一对一”“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Justintime和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系,通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系;物流无国界,物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。

(四)物流服务的促销策略

促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,物流企业主要运用推动策略,即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点:加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究,运用SPIN营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还要特别强调一点,物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

二、优化物流服务的营销组合

4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素,为了更好地体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,物流企业在优化营销组合时要注意策略。

(一)明晰4Ps与4Cs的相互关系

劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论,意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。

忘掉定价,关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,关注顾客方便(Convenience)。

物流服务营销论文篇7

一、引言

世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看,表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势,且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产性服务业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂,对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪,2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展,更加速了全球范围内服务业的发展,凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。

中国近年来服务业发展势头强劲,服务业对GDP的贡献率逐年攀升,政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用,国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上,中国已经进人服务业的加速发展时期,发展生产性服务业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同,具体到生产性服务业营销,更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产性服务业这一重要产业形式及其营销理论,同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。

二、文献综述

从本研究广泛涉猎的学术资料看,目前学术界对生产性服务业营销的专门研究缺乏成型的理论,相关的文献大多是围绕服务营销和生产性服务业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支,本文将借助生产性服务业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。

1.生产性服务业的界定。生产性服务业(ProducerServices)也称生产者服务业,学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义,现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产性服务业的概念的内涵,比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。 Machlup(1962)强调,生产性服务业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为,生产性服务业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出,生产性服务是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。

关于生产性服务业的概念的外延,Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出,生产性服务业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为,生产性服务业应涵盖五大类活动,即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业,兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。

综上所述,我们认为,生产性服务业是以产出知识为核心的企业经营活动,是与制造业直接相关的行业,具有中间性特征,即在供产销价值链上主要为产品和服务的生产者提供产前、产中和产后的服务活动,协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化;它不直接涉及最终消费和个体需求;服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。

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2.生产性服务业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产性服务业五大类活动的论述,生产性服务业所涉及的行业如表1所示。

吴敬琏(2006)认为,生产性服务业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能,具体地,它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等,中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产性服务业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类,其共同点在于生产性服务业的分类均基于服务对象的需求差异。但是,从中国各个行业的特征和生产性服务业的发展来看,本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产性服务业的五大分类方式。

三、生产性服务业营销管理的界定及其特征分析

生产性服务业营销管理,即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动,它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定,目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求,以实现生产性服务企业的经营目标。上述界定的要义,在于生产性服务业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合,但其内容又有较大突破。

1.生产性服务业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求,这类需求往往缺乏弹性、需求波动大,属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产性服务业提供的服务对制造业有较强的依附性,对市场的工业化和市场化程度要求较高,所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国,一些较为发达的城市和东部地区生产性服务业较之其他地方更为繁荣。此外,客户对服务的组织个性化需求较高,多为个性鲜明的定制服务,这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面,花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间,花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品,以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。

2.生产性服务业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素,成本是基础,需求是导向,竞争是手段。由于生产性服务的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难,因此,生产性服务企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造,引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。

由于服务与生产的不可分离性,生产性服务业的营销渠道通常为直销,即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性,因此,在渠道策略上,更要注重组织间的关系营销或协同营销,通过共同利益的维系,实现供需双方的长期共赢合作。

生产性服务业的促销对象是生产企业,在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中,人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例,这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌,如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻会等。

3.生产性服务业本身是知识密集型和劳动密集型的行业,对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为,实行采购中心制、决策过程复杂,专业性强,定制化程度高,而且市场竞争激烈,这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力,又要有展示较高的专业水平和驾驭能力,提供全方位优质服务。

生产性服务的无形性特征为客户感知服务设置了障碍,但是,生产性服务提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。职称网

生产性服务过程涵盖生产性服务商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产性服务的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程,致力于服务质量控制,包括对员工实行严格的标准化服务培训。

四、中国生产性服务业营销发展现状

随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入,以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜,特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大,为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是,作为新兴行业,中国生产性服务业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。

1.规模和水平尚不能满足制造业的需求,与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26.2%,比美国和日本分别低23.22和11.7个百分点;相反,发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10%左右,而中国为21.3%,说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低,其增加值占 GDP的比重多年来徘徊在33%左右,该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪,2004)。

2.用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面,以交通运输行业为例,2002年,中国人均铁路通车里程仅仅为5.5厘米,而日本高速公路已经连通所有10万人 El以上的城市,差距很大。2005年,中国年人均出行里程为556公里,只有美国的2.3%,日本的7.4%。在软环境方面,生产性服务业客户和运营领域特殊,运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出,与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有,1977—1978年制定“航空规制缓和条款”,1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”,1984年制定的“航空条款”,1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展,这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展(马银波,2000)。在中国,相关的法律法规仍有待完善。

3.专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看,它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如,美国物流协会由个人和公司会员组成,拥有3000多个会员;日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会;德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序,而且还是政府联系企业的桥梁,同时还积极开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会,但是各协会职能基本雷同,信誉水平低,缺乏企业认同,不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此,应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用,逐步实现物流行业协会的联合和统一,推动物流业健康发展。

4.高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业,行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上,因此,该行业对人力资源的质量和数量要求较高,他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是,在中国,该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例,高级人才与人口的比例仅为0.51%,远低于美国的1.64%,日本的4.97%,新加坡的1.56%,德国的2.47%。因此,有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系,满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。

5.行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中,国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手,它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。

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五、国际领先的生产性服务业营销特征分析

通过研究探索全球范围内在各个领域的领先企业或行业,我们可以获取一些有益经验,为将来中国生产性服务行业和企业的发展做好理论准备,于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现,全球范围内领先的生产性服务业的营销特征主要表现为以下五个特点。

1.有力的政策支持和健全的法律环境。在生产性服务业较为发达的国家如今都推出了系列政策,如前文所述的美国对运输业的一系列法律支持。此外,在促进信息服务业发展方面,美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议,旨在建立完备的信息基础设施,并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络,形成信息共享的竞争机制,使得在生产性服务业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。

2.目标市场聚焦生产性服务业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现,中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系,加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球领先的生产性服务业也可以得到印证,由于生产性服务业和制造业的联系紧密性和互补性,它们往往形成特色鲜明的产业集群,在美国,就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国,就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国,有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。

3.明确的战略规划。但凡领先的生产性服务企业都有着明确的战略规划,主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供优质服务的先决条件,这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出,如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球,在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口,花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作,这些公司无论是在国内,还是在世界任何地方,均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。在管理信息化方面,全球领先的生产性服务业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产性服务公司实现快速发展的重要步骤,公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金,突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径,领先的生产性物流企业都积极走出去。

4.体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际领先的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训,还注重素质教育,如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等,企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部,该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外,该集团还对新员工实行培训生计划,将国内教育和出国培训相结合,为公司培养了一大批优秀人才。

5.产业发展全球化。美国商务部对生产性服务业形态分为两类,一类是“联合生产性服务业”,表现为总部与外国生产性服务业子公司之间的交易(占生产性服务业总量的10%);另外一类是“独立的生产性服务业”,表现为生产性服务业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产性服务业总量的90%)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场,生产性服务业也不例外。从美国的情况看,其生产性服务业的主要客户是国际客户,其发展战略是全球扩张战略。

六、中国生产性服务业营销战略建议

生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。

1.通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升,在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合,进而达到价值链的整合。显然,这一整合的手段大多来源于生产性服务业,但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪,2004),这需要国家政策的大力支持。具体地,应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境,包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。

2.目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业,它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内,且企业的体制和规模等有较大差异,故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上,特别要研究组织市场购买决策行为特征,注重科学的客户关系管理。职称网

3.7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略,是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上,通过特色服务,打造企业的服务品牌。

物流服务营销论文篇8

    一、现代物流的定义解析

    在百度上输入“什么是现代物流”,就可以得到如下定义:现代物流(Modern logistics)是相对于传统物流而言的。它是在传统物流的基础上,引入高科技手段,即运用计算机进行信息联网,并对物流信息进行科学管理,从而使物流速度加快,准确率提高,库存减少,成本降低,以此延伸和放大传统物流的功能。在中国许多专家学者认为:“现代物流是根据客户的需要,以最经济的费用,将物资从供给地向需求地转移的过程。它主要包括运输、储存、加工、包装、装卸、配送和信息等活动。”中国六部委(国家经贸委、铁道部、交通部、信息产业部、外经贸部、民航总局)于2001年3月在“加快物流发展若干意见”的通知中,对现代物流的定义是这样表述的:“原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合,形成完整的供应链,为用户提供多功能、一体化的综合性服务。” 现代物流是以满足消费者的需求为目标,而传统物流仅看作是“后勤保障系统”,两者之间有巨大的区别。

    二、服务营销的理念

    服务营销与市场营销有着本质的区别,或者说服务营销是市场营销的延伸和扩展。市场营销观念是以市场为导向,企业的营销活动是围绕市场需求来做的。而服务营销观念则是以服务为导向,企业提供的是服务,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。也就是说服务营销比市场营销更加关注服务本身,例如服务的标准、服务的质量、顾客对服务的满意度等等。不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。服务营销与有形产品的营销也是不同的,因为有形产品本身就可以向顾客展现自己的竞争优势,而服务就无法做到,任何服务都是无形的,它们的营销更加复杂,如工作人员的表情、态度、举止、谈吐等都是服务营销的一部分。

    三、现代物流与服务营销的关系

    1.现代物流与服务营销的关系

    现代物流与服务营销具有密不可分的关系。物流业属于第三产业,即服务业。因此现代物流企业提供的是服务,而且通常是无形服务。服务营销贯穿了现代物流的整个活动过程。例如在运输过程中,现代物流企业对运输工具、运输路线、运输时间及地点等方面的选择都要以满足顾客的需求为基础。同样,在储存、加工、包装、装卸、配送和信息等活动过程中,物流企业所要考虑的都是如何让顾客满意,如何为顾客提供量身定做的、个性化的服务。可以说,现代物流离开了服务营销的理念就失去了与竞争对手竞争的能力。对于物流企业的客户来说,他们需要的不是普通的标准化的服务,而是符合他们需要的、可以为他们带来便利的服务。因此,物流企业的服务质量取决于其所提供的服务是否达到或超过客户所期望的程度。而服务质量的高低直接影响到顾客是否对该企业具有忠诚度和是否愿意与该物流企业建立持久的联系。

    2.现代物流企业的发展建议

    随着我国加入WTO的时间越来越长,外资企业的进入越来越多。我国的物流企业面临的竞争和挑战日益增多,如何从众多的竞争对手中脱颖而出,获得更多的市场份额是物流企业当前应当重视的问题。我国目前物流业的发展前景是美好的,每年约有2.6万亿元左右的物流支出,要想从中获得较大的份额,关键是物流企业如何提升自己的服务质量。现代物流服务的定制化程度较高,不管是对物料供应的服务,还是商品配送的服务,都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供,这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。

    本文认为我国的现代物流企业应当根据市场和客户的需求设计出独具特色的业务模式,为不同的顾客提供个性化的服务。首先要制定顾客服务的标准;顾客服务的标准要因顾客而异,不同的顾客有不同的需求,从而对服务标准的定义也不同。其次,要培养员工的服务意识;不少物流企业的员工都存在服务意识淡薄、服务理念落后等问题,导致无法很好地为顾客解决问题。服务营销观念有利于物流企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到重视的服务个性化和差异化。在当前经济全球化已成普遍趋势的开放式竞争态势下,如何将服务营销观念进行归纳并形成对现代物流企业具有实际指导意义的服务营销理论具有重要的意义。

    综上所述,现代物流企业在为顾客提供物流服务的过程中,应当在物流活动的任何一个环节都注入服务营销的理念,把满足顾客需求、提高服务质量放在首位,这样才能提高物流企业的市场竞争优势。

    参考文献:

    [1]戚安邦:中国现代物流服务营销策略组合的研究. 商品储运与养护,2003年6月:30~32

    [2]田宇汪宇波:物流服务营销论.物流科技,2001年11月:3~7

物流服务营销论文篇9

一、引言

世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看,表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势,且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产性服务业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂,对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪,2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展,更加速了全球范围内服务业的发展,凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。

中国近年来服务业发展势头强劲,服务业对GDP的贡献率逐年攀升,政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用,国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上,中国已经进人服务业的加速发展时期,发展生产性服务业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同,具体到生产性服务业营销,更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产性服务业这一重要产业形式及其营销理论,同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。

二、综述

从本研究广泛涉猎的学术资料看,目前学术界对生产性服务业营销的专门研究缺乏成型的理论,相关的文献大多是围绕服务营销和生产性服务业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支,本文将借助生产性服务业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。

1.生产性服务业的界定。生产性服务业(ProducerServices)也称生产者服务业,学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义,现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产性服务业的概念的内涵,比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调,生产性服务业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为,生产性服务业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出,生产性服务是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。

关于生产性服务业的概念的外延,Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出,生产性服务业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为,生产性服务业应涵盖五大类活动,即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业,兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。

综上所述,我们认为,生产性服务业是以产出知识为核心的企业经营活动,是与制造业直接相关的行业,具有中间性特征,即在供产销价值链上主要为产品和服务的生产者提供产前、产中和产后的服务活动,协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化;它不直接涉及最终消费和个体需求;服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。

2.生产性服务业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产性服务业五大类活动的论述,生产性服务业所涉及的行业如表1所示。

吴敬琏(2006)认为,生产性服务业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能,具体地,它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等,中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产性服务业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类,其共同点在于生产性服务业的分类均基于服务对象的需求差异。但是,从中国各个行业的特征和生产性服务业的发展来看,本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产性服务业的五大分类方式。

三、生产性服务业营销管理的界定及其特征分析

生产性服务业营销管理,即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动,它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定,目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求,以实现生产性服务企业的经营目标。上述界定的要义,在于生产性服务业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合,但其内容又有较大突破。

1.生产性服务业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求,这类需求往往缺乏弹性、需求波动大,属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产性服务业提供的服务对制造业有较强的依附性,对市场的工业化和市场化程度要求较高,所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国,一些较为发达的城市和东部地区生产性服务业较之其他地方更为繁荣。此外,客户对服务的组织个性化需求较高,多为个性鲜明的定制服务,这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面,花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间,花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品,以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。

2.生产性服务业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素,成本是基础,需求是导向,竞争是手段。由于生产性服务的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难,因此,生产性服务企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造,引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。

由于服务与生产的不可分离性,生产性服务业的营销渠道通常为直销,即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性,因此,在渠道策略上,更要注重组织间的关系营销或协同营销,通过共同利益的维系,实现供需双方的长期共赢合作。

生产性服务业的促销对象是生产企业,在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中,人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例,这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌,如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻会等。

3.生产性服务业本身是知识密集型和劳动密集型的行业,对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为,实行采购中心制、决策过程复杂,专业性强,定制化程度高,而且市场竞争激烈,这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力,又要有展示较高的专业水平和驾驭能力,提供全方位优质服务。

生产性服务的无形性特征为客户感知服务设置了障碍,但是,生产性服务提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。

生产性服务过程涵盖生产性服务商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产性服务的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程,致力于服务质量控制,包括对员工实行严格的标准化服务培训。

四、中国生产性服务业营销发展现状

随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入,以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜,特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大,为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是,作为新兴行业,中国生产性服务业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。

1.规模和水平尚不能满足制造业的需求,与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26.2%,比美国和日本分别低23.22和11.7个百分点;相反,发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10%左右,而中国为21.3%,说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低,其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33%左右,该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪,2004)。

2.用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面,以交通运输行业为例,2002年,中国人均铁路通车里程仅仅为5.5厘米,而日本高速公路已经连通所有10万人El以上的城市,差距很大。2005年,中国年人均出行里程为556公里,只有美国的2.3%,日本的7.4%。在软环境方面,生产性服务业客户和运营领域特殊,运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出,与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有,1977—1978年制定“航空规制缓和条款”,1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”,1984年制定的“航空条款”,1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展,这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展(马银波,2000)。在中国,相关的法律法规仍有待完善。

3.专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看,它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如,美国物流协会由个人和公司会员组成,拥有3000多个会员;日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会;德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序,而且还是政府联系企业的桥梁,同时还积极开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会,但是各协会职能基本雷同,信誉水平低,缺乏企业认同,不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此,应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用,逐步实现物流行业协会的联合和统一,推动物流业健康发展。

4.高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业,行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上,因此,该行业对人力资源的质量和数量要求较高,他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是,在中国,该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例,高级人才与人口的比例仅为0.51%,远低于美国的1.64%,日本的4.97%,新加坡的1.56%,德国的2.47%。因此,有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系,满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。

5.行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中,国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手,它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。

五、国际领先的生产性服务业营销特征分析

通过研究探索全球范围内在各个领域的领先企业或行业,我们可以获取一些有益经验,为将来中国生产性服务行业和企业的发展做好理论准备,于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现,全球范围内领先的生产性服务业的营销特征主要表现为以下五个特点。

1.有力的政策支持和健全的法律环境。在生产性服务业较为发达的国家如今都推出了系列政策,如前文所述的美国对运输业的一系列法律支持。此外,在促进信息服务业发展方面,美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议,旨在建立完备的信息基础设施,并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络,形成信息共享的竞争机制,使得在生产性服务业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。

2.目标市场聚焦生产性服务业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现,中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系,加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球领先的生产性服务业也可以得到印证,由于生产性服务业和制造业的联系紧密性和互补性,它们往往形成特色鲜明的产业集群,在美国,就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国,就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国,有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。

3.明确的战略规划。但凡领先的生产性服务企业都有着明确的战略规划,主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供优质服务的先决条件,这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出,如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球,在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口,花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作,这些公司无论是在国内,还是在世界任何地方,均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。在管理信息化方面,全球领先的生产性服务业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产性服务公司实现快速发展的重要步骤,公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金,突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径,领先的生产性物流企业都积极走出去。

4.体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际领先的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训,还注重素质教育,如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等,企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部,该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外,该集团还对新员工实行培训生计划,将国内教育和出国培训相结合,为公司培养了一大批优秀人才。

5.产业发展全球化。美国商务部对生产性服务业形态分为两类,一类是“联合生产性服务业”,表现为总部与外国生产性服务业子公司之间的交易(占生产性服务业总量的10%);另外一类是“独立的生产性服务业”,表现为生产性服务业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产性服务业总量的90%)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场,生产性服务业也不例外。从美国的情况看,其生产性服务业的主要客户是国际客户,其发展战略是全球扩张战略。

六、中国生产性服务业营销战略建议

生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。

1.通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升,在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合,进而达到价值链的整合。显然,这一整合的手段大多来源于生产性服务业,但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪,2004),这需要国家政策的大力支持。具体地,应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境,包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。

2.目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业,它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内,且企业的体制和规模等有较大差异,故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上,特别要研究组织市场购买决策行为特征,注重科学的客户关系管理。

3.7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略,是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上,通过特色服务,打造企业的服务品牌。

物流服务营销论文篇10

中图分类号:F25 

文献标识码:A 

文章编号:16723198(2015)23003402 

1 引言 

物流市场营销是一种无形服务性产品的专业化营销。与有形产品相比,物流企业要成功进入物流市场,参与竞争并且获取利润,除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外,更重要的是快速地识别市场需求,根强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化,而满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。Westbrook(1980)主张衡量顾客对产品各属性的满意程度,并以顾客认知的重要性作为权数加以线性组合衡量。Kotler(1991)认为拥有较高满意度的顾客,会重复购买同一产品,并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验,因此,高度的顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诠释:顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大,顾客的满意度就越高;顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小,顾客的满意度就越低。基于此,本文对顾客让渡价值模型中的各个影响因素进行权数和满意度分析,为物流业务实践中对顾客总满意度与顾客总价值满意度、顾客总成本满意度之间的关系研究,提供新的指导思路和参考模式。 

2 顾客让渡价值的物流营销实践分析 

2.1 某客户物流业务需求分析 

本文选取广州市某大型外资制造企业的物流需求进行实证研究。该客户深度配送项目覆盖了从广州出发覆盖全国的多线路货物深度配送,其业务呈现以下特点: 

(1)单个门店订单量小,各条线路及两类产品业务量分配较均匀; 

(2)由于门店多在老城区或市区中心,相当一部分区域将受交通管制,有些甚至规定货车24小时不能通行;另外,由于货物不允许平放,2.15米及以上的高度也将在部分区域受到交通货高限制,导致无法正常送货; 

(3)产品重量100-350kg,加上易受损特点,如果采用人工卸货(装卸工至少需4人),安全隐患较大,建议考虑专业的卸货工具,这会产生额外费用。 

2.2 顾客让渡价值理论的导入 

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 

将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC 

总顾客价值函数:TCV=F(X1,X2,X3,…) 

总顾客成本函数:TCC=F(Y1,Y2,Y3,…) 

顾客让渡价值函数又可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3,…;Y1,Y2,Y3,…) 

以上各式中: 

CDV(Customer Delivered Value)表示顾客让渡价值; 

TCV(Total Customer Value)表示总顾客价值;TCC(Total Cu stomer Cost)表示总顾客成本; 

X1,X2,X3,…表示影响总顾客价值的各种变量;Y1,Y2,Y3,…表示影响总顾客成本的各种变量。 

2.3 物流项目业务需求的总顾客价值模型 

根据顾客让渡价值理论,该客户在物流业务的选择上除了考虑物流企业的报价,作为跨国知名品牌企业,对此项业务的物流供应链服务价值更加看重。根据该项目业务需求和试运作绩效量化考察,结合顾客让渡价值模型和德尔菲法的运用,将产品价值、服务价值、人员价值、形象价值分解为从物流具体业务考察的物流绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等价值因素,并将物流因素按不同层次聚类组合测算,构建该物流业务的总顾客价值模型指标如表1。 

对三家具竞争实力的物流企业进行对比分析,根据该企业提供的参数赋值,得出物流公司价值评估决策数据及指标测算结果如图1~图4。 

3 物流营销项目顾客让渡价值的综合评价 

同理得出成本赋值及核算结果,并将综合评价结果汇总,如表2。通过以上算例的分析可以得出以下结论:按顾客让渡价值理论进行服务商选择时物流顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成,其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。物流服务商A单从价格上并不占优势,在某些线路上甚至有较大的成本支出,但综合价格和物流运输绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等顾客满意度因素,可优先考虑由A服务商承担该客户深度配送项目全部物流运作业务,以有效保障达成客户最高综合期望价值。 

4 结论 

正如“顾客让渡价值”理论指出,顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本,还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。市场营销强调以满足顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,而围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。物流企业应该清楚地认识到,顾客让渡价值并不仅是顾客身上的成本指标,它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。本文结合相关文献及理论模型,建立了基于顾客让渡价值理论的物流营销综合指标体系,并提出了物流企业获取顾客满意及赢得竞标项目时,特别是针对于强调物流供应链体系品质的高端品牌型客户,应具备的让渡价值战略思路。本文主要提供了一种进行物流营销顾客满意度的综合评价思路和方法,并通过定量测评模型进行实证分析。只有为顾客提供更高的顾客让渡价值,才能真正地留住顾客,这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的一种期望,现代物流企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程,企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望,客户就会产生满意感,这种满意感越强烈,企业获得顾客的可能性就越大,该物流企业的营销就越成功。 

参考文献 

[1]Kotler P,Keller K.Marketing management[M].New Jersey:Prentice Hall,2012,(12).   本文由wWw.DyLw.NeT提供,第一论 文 网专业教育教学论文和以及服务,欢迎光临dYlw.nET

[2]Lu J,Tsao Y,Charoensiriwath C,Dong M.Dynamic decisionmaking in a twostage supply chain with repeated transactions[J].International Journal of Production Economics,2012,137(2):211225. 

物流服务营销论文篇11

一、引言

世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看,表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势,且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂,对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪,2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展,更加速了全球范围内服务业的发展,凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。

中国近年来服务业发展势头强劲,服务业对GDP的贡献率逐年攀升,政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用,国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上,中国已经进人服务业的加速发展时期,发展生产业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同,具体到生产业营销,更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产业这一重要产业形式及其营销理论,同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。

二、文献综述

从本研究广泛涉猎的学术资料看,目前学术界对生产业营销的专门研究缺乏成型的理论,相关的文献大多是围绕服务营销和生产业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支,本文将借助生产业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。

1.生产业的界定。生产业(ProducerServices)也称生产者服务业,学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义,现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产业的概念的内涵,比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调,生产业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为,生产业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出,生产是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。

关于生产业的概念的外延,Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出,生产业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为,生产业应涵盖五大类活动,即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业,兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。

综上所述,我们认为,生产业是以产出知识为核心的企业经营活动,是与制造业直接相关的行业,具有中间性特征,即在销价值链上主要为产品和服务的生产者提前、产中和产后的服务活动,协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化;它不直接涉及最终消费和个体需求;服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。

2.生产业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产业五大类活动的论述,生产业所涉及的行业如表1所示。

吴敬琏(2006)认为,生产业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能,具体地,它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等,中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类,其共同点在于生产业的分类均基于服务对象的需求差异。但是,从中国各个行业的特征和生产业的发展来看,本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产业的五大分类方式。

三、生产业营销管理的界定及其特征分析

生产业营销管理,即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动,它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定,目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求,以实现生产企业的经营目标。上述界定的要义,在于生产业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合,但其内容又有较大突破。

1.生产业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求,这类需求往往缺乏弹性、需求波动大,属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产业提供的服务对制造业有较强的依附性,对市场的工业化和市场化程度要求较高,所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国,一些较为发达的城市和东部地区生产业较之其他地方更为繁荣。此外,客户对服务的组织个性化需求较高,多为个性鲜明的定制服务,这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面,花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间,花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品,以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。

2.生产业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素,成本是基础,需求是导向,竞争是手段。由于生产的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难,因此,生产企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造,引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。

由于服务与生产的不可分离性,生产业的营销渠道通常为直销,即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性,因此,在渠道策略上,更要注重组织间的关系营销或协同营销,通过共同利益的维系,实现供需双方的长期共赢合作。

生产业的促销对象是生产企业,在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中,人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例,这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌,如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻会等。

3.生产业本身是知识密集型和劳动密集型的行业,对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为,实行采购中心制、决策过程复杂,专业性强,定制化程度高,而且市场竞争激烈,这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力,又要有展示较高的专业水平和驾驭能力,提供全方位优质服务。

生产的无形性特征为客户感知服务设置了障碍,但是,生产提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。

生产过程涵盖生产商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程,致力于服务质量控制,包括对员工实行严格的标准化服务培训。

四、中国生产业营销发展现状

随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入,以及国家宏观经济政策向生产业的倾斜,特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大,为生产业的发展提供了广阔的空间。但是,作为新兴行业,中国生产业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。

1.规模和水平尚不能满足制造业的需求,与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26.2%,比美国和日本分别低23.22和11.7个百分点;相反,发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10%左右,而中国为21.3%,说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低,其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33%左右,该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪,2004)。

2.用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面,以交通运输行业为例,2002年,中国人均铁路通车里程仅仅为5.5厘米,而日本高速公路已经连通所有10万人El以上的城市,差距很大。2005年,中国年人均出行里程为556公里,只有美国的2.3%,日本的7.4%。在软环境方面,生产业客户和运营领域特殊,运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出,与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有,1977—1978年制定“航空规制缓和条款”,1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”,1984年制定的“航空条款”,1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展,这些政策都大大加快了美国生产业的发展(马银波,2000)。在中国,相关的法律法规仍有待完善。

3.专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产业发展的经验看,它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产业管理的。例如,美国物流协会由个人和公司会员组成,拥有3000多个会员;日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会;德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序,而且还是政府联系企业的桥梁,同时还积极开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会,但是各协会职能基本雷同,信誉水平低,缺乏企业认同,不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此,应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用,逐步实现物流行业协会的联合和统一,推动物流业健康发展。

4.高级专业人才缺口较大。生产业是知识密集型和人口密集型的行业,行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上,因此,该行业对人力资源的质量和数量要求较高,他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是,在中国,该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例,高级人才与人口的比例仅为0.51%,远低于美国的1.64%,日本的4.97%,新加坡的1.56%,德国的2.47%。因此,有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系,满足生产业对不同层次人力资源的需求。

5.行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产业整体处在对外开放的进程中,国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手,它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。

五、国际领先的生产业营销特征分析

通过研究探索全球范围内在各个领域的领先企业或行业,我们可以获取一些有益经验,为将来中国生产行业和企业的发展做好理论准备,于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现,全球范围内领先的生产业的营销特征主要表现为以下五个特点。

1.有力的政策支持和健全的法律环境。在生产业较为发达的国家如今都推出了系列政策,如前文所述的美国对运输业的一系列法律支持。此外,在促进信息服务业发展方面,美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议,旨在建立完备的信息基础设施,并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络,形成信息共享的竞争机制,使得在生产业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。

2.目标市场聚焦生产业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现,中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系,加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球领先的生产业也可以得到印证,由于生产业和制造业的联系紧密性和互补性,它们往往形成特色鲜明的产业集群,在美国,就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国,就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国,有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。

3.明确的战略规划。但凡领先的生产企业都有着明确的战略规划,主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供优质服务的先决条件,这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出,如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球,在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口,花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作,这些公司无论是在国内,还是在世界任何地方,均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。在管理信息化方面,全球领先的生产业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产公司实现快速发展的重要步骤,公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金,突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径,领先的生产性物流企业都积极走出去。

4.体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际领先的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训,还注重素质教育,如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等,企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部,该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外,该集团还对新员工实行培训生计划,将国内教育和出国培训相结合,为公司培养了一大批优秀人才。

5.产业发展全球化。美国商务部对生产业形态分为两类,一类是“联合生产业”,表现为总部与外国生产业子公司之间的交易(占生产业总量的10%);另外一类是“独立的生产业”,表现为生产业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产业总量的90%)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场,生产业也不例外。从美国的情况看,其生产业的主要客户是国际客户,其发展战略是全球扩张战略。

六、中国生产业营销战略建议

生产业整体行业营销战略应注重以下五个方面。

1.通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升,在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合,进而达到价值链的整合。显然,这一整合的手段大多来源于生产业,但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪,2004),这需要国家政策的大力支持。具体地,应积极营造有利于生产业企业营销管理的宏观环境,包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。

2.目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业,它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内,且企业的体制和规模等有较大差异,故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上,特别要研究组织市场购买决策行为特征,注重科学的客户关系管理。

3.7Ps营销组合策略。生产业7Ps营销组合策略,是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上,通过特色服务,打造企业的服务品牌。

物流服务营销论文篇12

物流与营销的关系从来都是密不可分的。经典的“4Cs”营销理论在第三方物流企业发展中起着举足轻重的作用。

1 第三方物流企业

第三方物流(Third-Party Logistics,简称3PL)是一种实现供应链物流集成运作的有效方法和策略,其概念源自于管理学中的out-sourcing,意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务,利用外部的资源为企业内部的生产经营服务。其含义可概括为:供应链上的核心企业及其合作伙伴通过整合和合理分配企业之间的物流功能,根据供应链管理的战略需要,把相应的物流业务委托给专门的物流服务企业,由他们完成供应商、制造商与分销商之间的物流功能。这些专门的物流服务企业即第三方物流企业。供应链上的核心企业通过将物流业务外包给专门的第三方物流企业,从而能够将自己的时间和精力放在自己的核心业务上。第三方物流企业通常没有商品的所有权,也不会参与商品的买卖,因此,他们既不属于第一方,也不属于第二方。他们的主要业务是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流服务。也就是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务。

2 “4Cs”营销理论及其独特优势

2.1 “4Cs”营销理论

1990年,美国学者罗伯特・劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销中“4Ps”相对应的“4Cs”营销理论。4Cs分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。自此,经典的“4Ps”营销组合完成了向“4Cs”营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向便利 (Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

2.2 “4Cs”营销理论的独特优势

2.2.1 精确瞄准消费者需求,有效寻找潜在客户。从产品(Production)向顾客(Consumer)的转变,充分揭示出只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保营销活动的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2.2.2 有针对性降低客户成本,提高消费者满意度。营销者的出发点从价格(Price)向成本(Cost)做出了转变,使得消费者从第一感觉上更加舒服,内心的强烈抵触感有所缓和,比较容易按照营销者的思路进行分析消费过程。

2.2.3 增加消费者便利性,消除客户后顾之忧。营销者在做分销渠道(Place)设计时,更加注重消费者的便利性(Convenience)。从咨询、沟通到交易、服务等全过程,营销者都能设身处地从消费者的便利性出发,这使得消费者慢慢开始享受整个消费过程。

2.2.4 有效改善客户关系,建立长久合作战略。营销者不再一味的进行各种方式的促销(Promotion),而是在营销初期和整个过程中注重与消费者的良好沟通(Communication)。广告与沟通的差别不只是说法不同,还有着创作思维基础上的本质区别。广告大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,而有效的沟通是双向的、一对一的、愉悦的,这就大大改善了营销者与消费者之间的关系。

3 第三方物流企业科学运用“4Cs”营销理论的方法

3.1 以顾客(Consumer)为出发点,开展针对性营销,满足客户多样化需求

目前,第三方物流市场的需求不断呈现出差异化、多样化、个性化等特征,在此形势下,第三方物流企业就必须要以客户为出发点,有针对性的挖掘客户的真正需求点,从而满足客户不同的需求。第一,第三方物流企业要把客户的不同需求进一步细化,科学进行物流市场细分,准确找到客户需求点;第二,第三方物流企业要明确自己的实力和优势,对比竞争对手,寻找最适合自己的细分市场,有针对性的利用企业资源在选定的目标市场上开展营销,占领自己的市场份额,逐步形成自己独特的竞争力;第三,第三方物流企业要准确定位,通过SWOT分析找到适合自己的市场位置,利用自己的优势资源,满足客户多样化需求,并逐步站稳市场,不断壮大。

3.2 着眼于降低客户成本(Cost),提供超值服务,实现客户利益最大化

第三方物流企业要在业务过程中着眼于降低客户成本,通过提供个性化、超值的物流服务来实现客户利益最大化。第一,第三方物流企业不能仅仅单纯的提供部分固定的服务项目,而应利用自己的专业优势,与客户的实际相结合提供个化性的物流服务创造新价值,将其自身的行业优势转化为新的生产力资源融入企业客户之中。第二,第三方物流企业不仅要承接单一的物流业务,更重要的是提供给顾客一种崭新的资源,这种资源是为顾客所特定的,是顾客无法从其自身内部可以获得的,而只能借助于专业第三方物流企业才可汲取。例如,第三方物流企业可以按照客户的要求对客户各种商品的仓储、运输和发货等情况进行专业数据统计,甚至以免费的方式提供给客户,帮助客户进行业务管理,从而实现客户利益最大化。另外,如果第三方物流企业能够在此基础上进行各种市场趋势分析,主动提供经过分析研究得出的关于客户产品的市场需求、竞争、价格态势等结论,并以决策参考的形式提交给客户,则又形成了服务差异化和增值化,进一步实现客户利益最大化。

3.3 尽可能为客户提供便利性(Convenience),简化服务流程,让客户体验愉快的消费过程

在时时处处讲求效率的今天,服务流程的标准化、快捷化、便利性是影响客户选择的重要因素。“服务品质领先、客户愉快体验”是第三方物流企业要努力做到的关键。第三方物流企业要致力于简化服务流程,提高服务水平,要尽可能的使客户避免各类繁杂手续,为客户提供、轻松、愉快的消费过程。在交接货物、装卸搬运、盘货清点等环节,第三方物流企业可适当精简不必要的手续,定期、及时向客户报告相关信息即可。但需要注意的是,在简化服务流程的同时,决不能以缩减服务项目或降低服务质量为代价。

3.4 与客户进行良好沟通(Communication),积极开展客户关系管理

第一,在第三方物流企业的日常业务中,客户不再单纯是买卖交易的买方,而是合作竞争的合作方,必须积极与客户进行良好的沟通,发展与这些各不相同客户的新型关系。在此基础上,第三方物流服务企业才可能将其服务更好的与客户相配合,深入客户的方方面面,更多的了解客户,不断满足客户需求,为客户不断创造更多价值。第二,第三方物流企业要更加注重保留客户,建立与客户的长期良性合作关系。这需要第三方物流企业与客户之间良好的双向沟通,以积极方式适应客户的需求,即物流企业在营销过程中不仅仅提出承诺,更重要的是追求双方互利的交换与承诺的实现,从而有利于协调矛盾、融洽关系,培养忠诚度高的客户,增强企业长期盈利能力。第三,对于第三方物流企业内部的员工、企业的供应商、竞争对手以及周围的政府机构、社会媒体和其他利益相关者,同样需要进行有效的沟通,以达到保持企业长期竞争优势的最终目标。

随着我国物流业的迅速发展。第三方物流企业要把握发展机会,赢得竞争优势,一个重要的战略就是加强并改善营销管理,科学运用“4Cs”营销理论,创新营销组合,才能在竞争激烈的市场中做大做强,立于不败之地,为我国物流业振兴和发展做出应有的贡献。

参考文献