农村广告论文篇1

1当前我国农村广告市场发展的现状

(1)墙体广告备受局限。

曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。

(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。

我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。

但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。

(3)纸质媒介传播力度差。

2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。

著名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。

(4)广播、网络受众稀少。

当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。

互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。

2影响我国农村广告市场发展的原因

2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用

2．1．1礼俗社会的形成

《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。‘俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。

依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。

超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。

2．1．2礼俗社会作用的发挥

我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。

农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。

2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用

2．2．1差序格局的形成背景

社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：

(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。

圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。

2．2．2差序格局的作用

由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。

差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。

3应对农村广告市场运行现状的对策

3．1树立大广告意识．广告手段多元化

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。

3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分

近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

农村广告论文篇2

农村墙体广告

农村墙体广告就是指在城郊、高速公路、省道、国道、铁路两边、乡村小道沿路的醒目围墙和民墙上，用广告材料涂刷而成的一种户外广告传播形式，其传播覆盖区域主要为广大农村地区以及城乡接合部。

农村墙体广告作为一种旧式的广告传播形式，在我国有着一定的发展历程，首先在抗日战争时期，就曾被用来进行呼唤爱国热情，号召全国人民团结抗日。接着，在新中国成立以后，多用来进行国家方针政策的宣称，比如在对计划生育政策的宣称上就起了很大的作用。最后，随着企业开拓农村市场的需要以及墙体广告本身的宣称特性，使得农村墙体广告被广泛应用于商业领域进行产品的宣称与品牌形象的传播。

农村墙体广告的特点

农村墙体广告不管与传统的大众传播媒体广告还是如今的新媒体广告相比，都具有其自身的独有特点：

有效地覆盖目标市场。在我国，由于经济发展不平衡，在农村地区，有很多的家庭还没有购买电视机等大众媒体设备，再加上由于收视信号的不稳定，导致电视、广播等媒体广告的传播效果大打折扣，并且在农村大众中，购买报纸、杂志的人群也比较少，因此传统大众媒体广告对农村地区的传播效果不是很理想。相反，农村墙体广告作为覆盖农村地区的一种户外广告形式，随处可见，天天可见，直接面对广大农村消费者这个目标市场进行传播，贴近销售终端，广告到达率高，企业可以针对自己的目标市场，在单位范围内灵活投放，而且在农村投放广告的企业，多数是农村市场需要的商品，比如服装、家电、日化产品、家畜良种、化肥饲料等商品，因此可以说，传播利箭是直击靶心。

广告费用低廉。与电视、报纸、杂志等大众媒体的广告费用相比，农村墙体广告的费用低廉，通常来说，收费都是一平方米一年十几元左右，一个100平方米的墙体广告，大约也才需要1000元左右，这比起传统媒体的广告预算来说，可以说是微不足道了。因此，价格低廉是农村墙体广告的一个显著特点，大中型企业以及资金实力不是很雄厚的小企业，选择农村墙体广告是一种既经济又实惠的广告宣传方式。

融入本土生活，符合农村风格。农村墙体广告是一种在农村存活了很久的广告宣称形式，广大农村大众对这种广告形式可以说是非常熟悉，同时，相对于其他媒体广告信息的复杂性、专业性等特点，墙体广告信息多以一些简单朴实、精练、易于传诵以及朗朗上口的标语和口号组成，比如：“中国移动信号好，花费准确错不了。”有时在口号旁边也配有一些颜色鲜明、图画信息易解读的图片，因此这极大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的农村大众的口味，符合农村风格，深受他们的喜爱，对广告信息没有排斥心理，是一种从农民中来再到农民中去的宣传形式。

制作简单快捷，可及时更改。农村墙体广告的制作非常简单和快捷，只需使用各种彩色防水涂料就能绘制成各式各样的广告信息，同时，广告信息也可以及时地根据企业的市场营销策略进行修改和更新，与其他的媒体广告制作相比，可以说是既省时又省心。

“长尾理论”下的农村市场

“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯・安德森在2004年基于对网络音乐产品销售统计的观察研究而提出的。“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略，与此相反，“长尾理论”的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇集成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

目前，“长尾理论”已经成为一种新型的经济模式。被成功应用于各种商业领域，对比传统的“二八原则”，长尾理论向企业提供了一个全新的思维方向：如何将企业以前无法顾及的80％的市场(产品或者客户)集合起来，重新变成一个大的市场，在这种经济模式下，企业的利润不再仅仅依赖于那传统的20％的“大客户”。而是许许多多原先一直被忽略的数量庞大的“小客户”，因为处于需求曲线后面的那条长长的“尾巴”的作用也是不能忽视的。面对竞争激烈的“短头”、“红海”市场，企业在未来的市场战略中，应该避开竞争激烈的“短头”市场而积极寻找和开拓行业中的“长尾”市场，开辟所谓的“蓝海”。

得“长尾”者得未来，在这种战略经营理念的指导下，各类大中小型企业，开始尝试开拓长尾市场，而在经历了大中型城市激烈的市场竞争与角逐以后，越来越多的企业意识到要想在未来的市场竞争中真正地占有一席之地，绝对不能忽略我国的7亿多农民。由中华人民共和国国家统计局提供的2008年人口数及其构成表明，2008年全国总人口为132802万人，其中乡村人口为72135万人，占总人口的54.3％。2008年中国国民经济和社会发展统计公报表明，2008年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0％，城镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4％。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7％，城镇居民家庭为37.9％。由此我们可以看出，农村市场集中了我国最大的消费群体，有着巨大的消费潜力，目前他们的收入和消费观念也已经发生了很大的变化，虽然在单个小型农村市场中所获得的利润是小的，但聚合起来，整个农村市场所占据的市场份额却是巨大的，而且开拓和占有农村市场的营销成本比维持和拓展城市市场的营销成本要小得多，于是众多企业不约而同地纷纷把精力转向农村这个巨大的市场。再加上国家对“三农”问题的重视，一系列惠农政策也逐渐落实，比如在2008年，以开发适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，激活农民购买能力，扩大农村消费并促进内需和外需协调发展的“家电下乡”活动就在全国各地展开，这些都是对肯定农村是个巨大的消费市场发出的信号。所以，农村市场除本身消费量大的农资产品外，医药、家电、建材、日化、摩托车、汽车以及通讯行业都不约而同地把目光转向了农村这片“净土”，农村市场成为一个长尾市场。

因此，开辟农村市场，开始列入大量企业的议事日程，成为很多企业新的战略目标。区别于城市的媒体环境，在开拓农

村市场的过程中，农村墙体广告无疑成为首要的市场营销利器与传播形式，基于上文对农村墙体广告特点的分析，我们可以说，合理地利用农村墙体广告，是企业开拓农村市场获得长尾效应的关键所在。

农村墙体广告的长尾效应

农村墙体广告对企业，特别是对有志于开拓农村这个长尾市场的企业来说，其价值与作用是巨大的。

通过对农村墙体广告的使用，企业能够有效地进行产品与品牌的宣称。在国家新农村建设政策的惠顾下，农民收入越来越高，农村越来越富有，农村市场的潜力不可估量。而自古以来，开拓一个新市场，广告总是市场营销策略的第一步，但是由于整个农村媒体环境的落后，以及农村大众难以接受过于复杂的广告形式，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体以及以互联网为代表的新型广告媒体都不符合农村广告投放的实际情况，因而，作为一种典型的在农村存活了很久、高覆盖率的农村墙体广告就成了企业的最佳传播利器，通过对其科学合理地使用，企业能够有效地进行产品信息的宣称、品牌形象的塑造，从而有效地开拓农村市场。曾经辉煌一时的三株口服液当初就是独辟蹊径，选择了墙体广告，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，在每一个角落，几乎都可以看见三株的墙体广告，使得三株能迅速地占领农村市场。而国内的许多知名品牌，如乐百氏、海尔、康佳、TCL王牌、美的、长安汽车等，也都实施过农村墙体广告方案。

能够有效地降低企业的营销成本。在城市，由于媒体资源的稀缺性，媒体频道、频率，报纸、杂志版面以及户外广告位的有限性，必然形成企业对媒体资源的争夺，再加上高额的广告费用，导致广告投入成本不断提升，从而不断增加企业的整体营销成本。而在农村，由于农村墙体广告的低成本机制，大大地减少了企业的营销成本，使企业获得成本优势，这是很多企业，特别是中小型企业一直梦寐以求的，因为没有一种广告方式比农村墙体广告更为经济，更为适合中国农村。

通过运用农村墙体广告来开拓农村市场。从表面上看，可能若干个小型农村市场的需求是一定的，甚至是很小的，但是基于低成本的营销优势，当我们把这些数量庞大的“碎片化”小型农村市场的需求聚合起来时，这条需求的“长尾”就会越来越长，这种聚合的效应就会越来越大，因而能给企业带来的利润也越大。

“边缘”与“中心”的市场整合。在传统的市场营销策略中，企业奉行传统的“二八定律”，坚信那20％的“中心”市场价值，各大企业纷纷把开拓和占有城市市场作为其市场战略目标，而把广阔的农村市场定位为“边缘”市场，因此其市场的整合度单一、低下。随着农村长尾市场的崛起，企业能够整合“边缘”与“中心”两个市场。

在开拓农村市场中使用农村墙体广告能够创造一个“和谐”的广告传受状态。在以往的广告传受过程中，广告主总是通过购买一定的媒体资源。再“强迫性”地把广告信息向消费者进行传播，而消费者作为广告信息的接收方对广告信息一直都有排斥、厌恶的情绪，因此这种传受状态是“不和谐”的。但在使用农村墙体广告时，一方面，墙体广告在农村的存在已有一段历史，农村大众对这种广告形式是非常的熟悉和接受的，不具有排斥情绪。另一方面，由于农村地区信息闭塞，农村消费者很难得到一些商品信息，而不少商品诸如农药、化肥、医药、饲料、家电、通讯、摩托车等都是农村消费者所需要的，因而在使用农村墙体广告对农村大众进行传播时，能够达到一个既“顺畅”又“和谐”的传受状态，这使得企业的产品信息与品牌形象能够更好地进行传播。

随着各类企业着力开拓农村市场，在使用农村墙体广告进行产品宣传和品牌传播的过程中，反过来也促使这种广告形式本身得到发展。所谓“一荣俱荣”，当企业在农村市场加大对墙体广告的使用与需求时，另一方面也刺激了该广告形式的发展，使得这种“古老”的广告形式能够向着更成熟、更完善的方向发展，并同时催生了农村广告业的繁荣。一些专业的墙体广告公司纷纷成立，比如河南省地平线广告有限公司，就是一家覆盖全国的专业墙体广告，号称“墙体广告之王”。这些发展都能更好地服务于力图开拓农村市场的企业。

农村广告论文篇3

“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业，都可以使企业市场布局更完整，总体销售规模更大。

一、农村广告对开拓农村市场的推动作用

目前，我国农村人口有9亿多，2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元，扣除物价因素，实际增长8.0%，增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称，2009年中国农业生产仍将保持良好态势，预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加，农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变。可以说，中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会，广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道，成为农民选择产品的第一影响因素，因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯，引导消费者进行理智消费，充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多，三株药业就是一个最具代表性的例子，早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到，农村广告市场在快速发展的同时，也存在一些比较突出的问题。

二、农村广告在农村发展中面临的主要问题

(一)农村文化消费水平低，广告到达率低

有统计资料表明，农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限，加上农民的文化水平远远低于城市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。

(二)销售渠道不畅，妨碍农村广告推广

目前，农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题，影响农村广告的推广和普及。在城市，商业资本发达，已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场，甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问，不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。

(三)农村广告鱼目混杂，虚假广告泛滥

当前在农村，广告市场比较混乱，虚假广告、虚假信息不断出现，以致于许多农民兄弟连连上当受骗，因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节，政府缺乏有力的控制手段，加之农民少有辨别商品真伪的知识，使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻，商家投入很大的广告推广费用，却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告，由于未经审查、登记，广告主为了追求利益最大化，故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识，对广告内容的真伪很难鉴别，被虚假广告坑害的事件屡有发生。

(四)农民缺乏品牌概念，消费意识较低

当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足，造成了农村的消费环境不利于现代消费，农民当然就不会去购买现代化产品。因此，农村市场看似庞大，实际消费能力极低。在商品销售中，品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。

三、对策及建议

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。

(一)农村广告内容要着眼于农村市场

首先，好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。其次，要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。

(二)要加强对农村广告的有效监管

在城镇、乡村的主要是户外广告，如果都要到县级以上工商局登记，既给广告主、广告经营者增加了负担，也不现实。对此，应将登记权力下放，强化工商所对广告的登记管理职能，把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记，对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者，又把住了准入关，可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网，工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上，局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的，哪些没有登记，便于及时进行监管。

(三)因地制宜，采用不同的广告方法和策略

企业衡量广告传播效果有两个标准，一是品牌价值建立，二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看，品牌价值建立是一个比较长期的工程，而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然，虽然同是三、四级农村市场，但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略，毕竟，作为一个新型市场，还有很多东西需要去探讨、论证。不过，只要广告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑，三、四级广告市场的成熟也将指日可待。

(四)增强品牌意识，打造区域农业品牌

树立品牌观念，增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品，无不是进行多渠道宣传的，特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起，无论是政府、企业还是农民，都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识，建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此，品牌广告宣传，在推进产业化之始，就要列人产业经营内容，列人生产经营计划，进行有计划的品牌广告推介。

参考文献:

农村广告论文篇4

“21世纪的金矿在农村,21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业,都可以使企业市场布局更完整,总体销售规模更大。

一、农村广告对开拓农村市场的推动作用

目前,我国农村人口有9亿多,2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元,扣除物价因素,实际增长8.0%,增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称,2009年中国农业生产仍将保持良好态势,预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加,农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式,正向享受型、发展型消费转变。可以说,中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会,广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道,成为农民选择产品的第一影响因素,因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯,引导消费者进行理智消费,充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多,三株药业就是一个最具代表性的例子,早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。wWW.133229.COM但是也应看到,农村广告市场在快速发展的同时,也存在一些比较突出的问题。

二、农村广告在农村发展中面临的主要问题

(一)农村文化消费水平低,广告到达率低

有统计资料表明,农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,电视有都市频道,报纸有都市报纸,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平远远低于城市居民,文化素养较低导致媒介阅听能力较差,因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,这样就造成了农村消息闭塞,广告信息流通不畅的局面。

(二)销售渠道不畅,妨碍农村广告推广

目前,农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题,影响农村广告的推广和普及。在城市,商业资本发达,已经初步具备了一套完整的商业体系,从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有,而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场,甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问,不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。

(三)农村广告鱼目混杂,虚假广告泛滥

当前在农村,广告市场比较混乱,虚假广告、虚假信息不断出现,以致于许多农民兄弟连连上当受骗,因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节,政府缺乏有力的控制手段,加之农民少有辨别商品真伪的知识,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。在农村的广告,由于未经审查、登记,广告主为了追求利益最大化,故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识,对广告内容的真伪很难鉴别,被虚假广告坑害的事件屡有发生。

(四)农民缺乏品牌概念,消费意识较低

当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段,农村消费者注重产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足,造成了农村的消费环境不利于现代消费,农民当然就不会去购买现代化产品。因此,农村市场看似庞大,实际消费能力极低。在商品销售中,品牌永远是广告的主角,广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系,建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构,品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。

三、对策及建议

以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。

(一)农村广告内容要着眼于农村市场

首先,好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。其次,要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。

(二)要加强对农村广告的有效监管

在城镇、乡村的主要是户外广告,如果都要到县级以上工商局登记,既给广告主、广告经营者增加了负担,也不现实。对此,应将登记权力下放,强化工商所对广告的登记管理职能,把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记,对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者,又把住了准入关,可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网,工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上,局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的,哪些没有登记,便于及时进行监管。

(三)因地制宜,采用不同的广告方法和策略

企业衡量广告传播效果有两个标准,一是品牌价值建立,二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看,品牌价值建立是一个比较长期的工程,而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然,虽然同是三、四级农村市场,但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略,毕竟,作为一个新型市场,还有很多东西需要去探讨、论证。不过,只要广告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑,三、四级广告市场的成熟也将指日可待。

(四)增强品牌意识,打造区域农业品牌

树立品牌观念,增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品,无不是进行多渠道宣传的,特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识,农业创品牌就无从谈起,无论是政府、企业还是农民,都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识,建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此,品牌广告宣传,在推进产业化之始,就要列人产业经营内容,列人生产经营计划,进行有计划的品牌广告推介。

参考文献:

农村广告论文篇5

1当前我国农村广告市场发展的现状

(1)墙体广告备受局限。

曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。

(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。

我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。

但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。

(3)纸质媒介传播力度差。

2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。

著名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。

(4)广播、网络受众稀少。

当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。

互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。

2影响我国农村广告市场发展的原因

2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用

2．1．1礼俗社会的形成

《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。‘俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。

依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。

超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。

2．1．2礼俗社会作用的发挥

我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。

农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。

2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用

2．2．1差序格局的形成背景

社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：

(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。

圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。

2．2．2差序格局的作用

由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。

差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。

3应对农村广告市场运行现状的对策

3．1树立大广告意识．广告手段多元化

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。

3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分

近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

农村广告论文篇6

农村市场的广阔谁都知道，但农村市场的水深并不是每个企业都清楚。事实上，在城市市场取得成功的企业从来没有放弃对拥有11亿消费人口的农村市场的营销探索；他们中间继续成功者自然有，但更多的企业却在品尝失败的滋味。失败的标志往往是市场销售远未达到预期目标，大量的营销费用（其中很大的一部分就是广告费）打了水漂。仔细一想，这背后的道理跟我们去郊外钓鱼选错了窝子撒错了饵是一回事。没有清晰的广告对象，就不可能有正确的广告策略和满意的销售效果。

以下是针对正反双方就农村市场的广告受众选择问题展开的激烈辩论，正方的立场是，农村广告的受众对象应该是最广泛的目标消费人群，反方的观点是农村广告的受众对象不必是全部目标消费群，而只需要针对农村市场中对于群体消费起到关键影响作用的意见领袖。我们期望正在探索三四级市场新营销的企业老总们能够从下面的观点PK中得到一点启发和思考。

正方观点：

目标消费群＋覆盖率＋到达率＝有效的农村市场广告

汪佩伟　 林婉君

观点陈述

近年来有机构调查发现，影响农民接受电视广告的主要因素主要有如下三点：一是电视广告片本身的创意；二是选择什么样的媒体投放；三是广告传播的力度。这是影响农村广告效果的关键所在。从传播学的视角来看，农村广告的受众对象应该是直接的目标消费群，如果广告覆盖率和到达率的指标都实现了最优，那么它就一定是有效的广告投放。因此，为了实现上述目标，企业就应该将有限的广告费用投放到覆盖率和到达率最满意的媒体上，并采用针对直接消费群的广告诉求方式、传播力度等。

观点支持

论据一：广告效果好是因为瞄准了目标消费群

典型案例：华龙方便面在中国三四级市场的成功来源于其广告受众定位准确

案例分析：华龙面业在开发各个区域市场时，将广告受众定位于当地的直接消费群体。不仅设计了区域性产品，而且在宣传方式上也有鲜明的区域特色。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多”。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统和欣赏习惯，取得了非常好的效果。

论据二：广告效果好是因为覆盖了最大的消费群

典型案例：宝洁连续销量攀升是因为首选央视对农村市场进行最大范围广告覆盖

案例分析：根据国家有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，而央视一套则是他们首选收看的频道。甚至可以说，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。宝洁之所以在2006继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

论据三：广告效果好是因为针对目标消费群的到达率高

经典案例：红桃K当年在农村市场的成功源于其极高的广告到达率

案例分析：红桃K用2年时间创造了销售3千万到15个亿的奇迹，而且销量的70%以上都来自中国农村。它成功的秘诀就在于运用四大法宝（小报、专题、墙标和宣销）保证广告到达率。小报实际就是用新闻纸印的8开宣传单，上面有功效、产品介绍、成功病例和其它便民知识等等。它在当时是一种广告到达率最高的广告，因为红桃K当年依靠数万人的营销大军在农村挨家挨户发放。专题是指电视专题带，画面常常是产品介绍、专家讲话、消费者献身说法等，专题带在九十年代是保健品行业广告核武器，具有非常惊人的广告效应（现在中国已经取缔了这种广告形式）。墙标是指墙体广告（也可以加上贴宣传画）。在农村里红桃K通过刷墙标，贴张贴画达到氛围营造的效果。宣销大一点的叫义诊，小一点的就叫宣销，前者肯定有医生出现，后者就不一定了。把产品摆出来，让老百姓亲眼看到实物，加上医生鼓动、同村街坊宣传，形成极好的广告煽动效果。这四大法宝加上红桃K优秀的执行力，造就了保健品行业的又一个神话。

反方观点：

意见领袖+到达率+渠道力=有效益的农村市场广告

戴鑫　 张慧彬

观点陈述

从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均。如果要保证上述传播学上所要求的覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难性，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意见领袖的重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩（事实上的亏损），而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受众群体，进行低成本、高聚焦、有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点、媒体选择、传播力度、地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。

观点支持

论据一：抓住了意见领袖就抓住了农村市场的销量

典型案例：济南轻骑依靠意见领袖进军农村市场

案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点。在农村市场，可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料方式，快速打入了农村市场。

论据二：针对意见领袖的广告没有到达率就没有销量

典型案例：平安保险广告在农村市场的失效

案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士（平安员工）在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。

论据三：有渠道力配合的广告才能出销量

典型案例：宝洁农村市场开拓步步维艰

案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9.9元的新飘柔，然而就实际销售来看，商对这一品牌热情不高。宝洁要获得商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，销售利润的高低才是商的关注所在。此外，宝洁的规范操作与本土企业灵活的关系攻势相比在农村也无优势可言，再加上商大多素质不高，商业道德缺乏，使宝洁天上的广告虽好，但是在农村渠道这一环节上却障碍重重，妨碍销售。

观点PK

反方批驳

批驳一：广告只盯目标消费群是没有抓住农村市场的消费规律

分析：权威调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去。所以，简单地将广告的受众瞄准为直接消费群，看似全面精准，其实不准。

结论：农村市场广告就应该重点抓意见领袖

批驳二：只强调广告覆盖率和到达率的农村广告是败家的广告

分析：首先，以央视为代表的大众媒体的广告覆盖率在统计是有问题的，圈内人都知道，目前对于农村市场的广告收视率调查无论从选样还是布点上都存在缺陷，这就意味着选择大众媒体覆盖农村市场本身就冒着广告浪费的风险（因为我们被虚假的覆盖率数据蒙骗了）。其次，即使是广告覆盖率真的达标，也存在着广告到达率的问题。我们曾在地级市场检查工作发现，该地区收看到的央视黄金时段的广告居然是国内一个不知名厂家的产品，原来，受利益驱动，当地电视台利用技术手段把央电的黄金时段广告内容给切换掉了，换成自己客户的广告。这意味着企业的又一部分广告费被悄然地吞噬了。第三，即使覆盖率和到达率都合格，我们也面临着沉重的广告投入。因为现实是，大众媒体的购买费用和广告的制作费用在持续上升。正方所谓高覆盖率是以大量资金投入为前提的。例如，某保健品企业当年刚进入湖南市场时，一个月的电视广告超过了90万，结果3个月下来，农村市场还没有一定反应。这除了其他影响因素外，主要是因为农村市场地广人稀，强大的媒体攻势与高昂的终端投入往往会变成高射炮打蚊子。

结论：以高投入为基础的高广告覆盖率不符合中国三四级市场营销实际

批驳三： 农村广告的到达率不能等同于产品的销售力

分析：农村市场由于监督机制不够完善，渠道混乱不堪，假冒产品比比皆是。纵使企业能够保障必需的广告覆盖率和到达率，但如果渠道管理不能跟上，再好的广告也不能为企业带来销量。因为我们不要忘记，大量的销售是在村头的小店一瓶一瓶地实现的。当我们的产品的广告在空中激情烧钱的时候，村头店子里的假货也在快乐地走进千家万户。三四级市场，这种情况非常多，就连宝洁的产品也不能幸免。甚至以渠道起家的波导在2004年下半年也曾遭遇到了类似的“黑手机”竞争，许多贴牌手机、假冒手机和走私水货在中小城市和农村市场泛滥，对波导造成严重冲击。

结论：广告到达率不得不向恶劣的农村市场环境屈服

正方回应

回应一：“意见领袖”是花拳绣腿，媒体传播才是武林绝学

分析：意见领袖本身就是一个粗略的描述，实际上，针对意见领袖的广告是很难操作的。第一是如何发现和选择意见领袖的问题，第二是如何培养忠诚意见领袖的问题。要知道，让一个意见领袖说一次你的产品好是容易的，但是让这个人一辈子都说你的产品好却是非常困难的。相反，如果这个意见领袖背叛了你，他所带来的负面影响则更可怕。第三，对于一般的自发式意见领袖的口头广告，如外出打工者回家主动向亲戚朋友推荐城里的好产品，其现场互动、亲身示范的广告效果可能好于媒体广告。可是真要大规模有意识地培育意见领袖则非一日之功，其培训费用不见得就低于广告费。而媒体广告已有非常成熟地运营范式，其覆盖面之广、管理之科学和操作之便捷当是意见领袖所望背不及的。

结论：意见领袖非正途，选好媒体是关键

回应二：卖得好正是因为广告好

分析：产品销售成功的关键就在于消费者的认同，而媒体广告在说服消费者产生购买行为上功不可没。媒体的广告到达率不可能百分百，但至少是可以保证覆盖到大部分目标人群。三株、红桃K当年在农村市场的成功就在于其来自四面八方的广告打动了消费者。因此，只要广告有好创意和好表现，符合农民的口味，就不可能没有好效果，产品就不可能不旺销。

结论：好广告促成好销量

回应三：光有好渠道没有好广告，难道付出会有回报？

分析：三四级市场渠道的建设不是一朝一夕之功。三株在农村市场之所以败北，其根本原因在于渠道失控制，常德死人事件其实只是导火线。红桃K之所以后来在农村市场大量裁员，就在于渠道维护费用太高。从某种程度上说，企业自建渠道产生的大量人员费用和营销黑洞比投入的广告费不会少。何况在农村渠道和终端的培育期企业是很难赚钱的。从这个意义来说，与其在地面浪费营销费用，不如用天上可以控制的广告来快速攻占市场。广告是个费钱的事，但是越是有名的大企业在广告投入上越是大手笔。在央视做广告是很贵，但它能帮你享誉中国，能助你在农村市场一夜成名，又有谁敢说这笔钱花得不值？资本就是力量，如果有足够的财力，就学学宝洁，广告上多投入点，吃不了大亏。

结论：有钱又会用钱，还怕不能赚钱？

中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

广告下乡要先从营销理念上下乡

双方立论基础：

正方主要从传播的视角出发，从城市市场营销和传播的思维惯性发散出来归纳概括和提出农村市场有效广告的一般特征以及由此递推出来的广告创意、媒体选择与传播等策略。正方的核心思想是农村广告应该瞄准直接消费群，覆盖率越广越好、到达率越高越好，这样营销效果就会越好。

反方主要从营销的视角出发，从三四级市场的特殊性出发，总结归纳如何在有限的广告投入下，取得更好的市场效果。反方的核心思想是农村广告的目标受众只需要重点考虑意见领袖，其一方面可以大量的节省市场广告费，另一方面又可以对销售直接产生促进作用。这样才能产生有效益的农村营销。

辩论启示：

启示一：要对农村市场广告环境有清醒的认识

由于农村市场地理环境复杂，人口分布广泛，不同地域的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同，因此广告环境相当特殊，具体表现在：一，农村大众传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率；二，销售渠道极端不成熟，商业模式单一；三，假冒伪劣产品充斥市场，农村市场监管薄弱，农民辨别商品真伪能力差；四，农民文化素质较低，口碑效应大，从众心理强，但购买偏好稳定；五，价格决定了农民的一切消费行为。

启示二：针对农村市场要有合宜的广告定位

首先，要有好的广告创意。在周密、详实的市场调研基础上要设计适应农村消费者的广告语。广告语的制定要真实，要适应农民的理解和接受能力。语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单一越好。其次，农村市场广告媒体组合和宣传定位要符合农民姓的生活习惯，选择媒体尤要侧重农民最感兴趣、接触最广泛的媒体。

启示三：意见领袖是确保农村市场广告效果实现的关键

有了好广告，下一步就是科学的传播过程。这一方面首先需要借助各种媒体的力量，如墙标、车体、横幅、巨幅、农村宣传栏、农村广播、电视、电影等形式，同时要进行农村市场的终端建设，建立终端口碑。但鉴于农村市场渠道建设存在着人员复杂、成本高、范围广等实际困难，如何用最少的人力和广告费用来实现营销目标，是每个进驻农村的企业所要解决的问题。根据农村市场实际，利用意见领袖进行广告传播是一条可行的路径。意见领袖除了农村里常住的权威人士，如村干部、村头小店老板、先富裕起来的家庭以外，还有在外地打工的亲人，他们春节回家的消费理念和行为也会影响周围的一群人。那么针对这群人的广告宣传我们实际是在城市市场里完成的。对待他们我们又该如何来运作广告武器？

农村广告论文篇7

一、广告在农村市场受阻的原因

13亿人口的中国市场,实质上消费主力是5亿多城市人群,而7亿多农村市场却还没有得到开发。大家都知道把握了农村市场,就等于拿到了“金饭碗”。但为什么到现在它还没有得到有效的开发呢?从农村市场的现状来看,广告的威力在农村受阻,企业主望着广阔的农村市场“有心无力”。可以归结为以下几个原因。

1.大众传媒力量薄弱,难以形成足够的有效到达率。

我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平低于城市居民,文化素养较低,导致媒介阅听能力较差,没有形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,造成广告信息流通不畅的局面。

2.农村市场发育不健全,商业模式单一。

大部分农村市场存在着布局不合理、规模偏小、设施简陋等问题,个体工商户虽然活跃,但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大,造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层。只有小型的零售店和零散的集贸市场。不发达的销售渠道增加了广告推广的成本和难度。

3.农村基础设施薄弱,消费环境不好。

农村整体水平较差,尤其是在远离城市的乡村,交通不便利,电网陈旧,通讯设施落后,限制了一大批商品进入农村,如电价高、电压不稳、电视信号覆盖率低等问题,限制了许多电器产品进入农村市场,客观上增加了农民的消费成本,制约了农村消费需求。同时,居住分散、信息不灵、售后服务跟不上等原因,也使相关的消费不能得到有效启动。

4.缺乏适销对路的商品,假冒伪劣充斥市场。

长期以来,许多工业企业的产品开发以城市为中心,多数商品的品种、功能、价格不能适应农民的消费需求。而农村最需要的优良种子、农药、化肥,以及农副产品加工和存贮设备等方面新产品也相对不足。同时农民又很少有辨别商品真伪的知识,加之农民对价格的敏感程度,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。

5.农民消费观念陈旧,缺乏品牌消费意识。

广告的最终目的是要在消费者心中确立自己的位置,品牌永远是广告的主角。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。

二、农村广告出现疲软,政策倾斜为其开辟蓝海

面对难以启动的市场,产品销售的开路先锋――广告也显得“寒酸”。总体来看,农村广告的质量低下,缺乏创意。主要表现在:一是模仿的痕迹过重,雷同现象普遍。二是广告缺乏必要的真实性。尤其是在农药、种子等农业生产资料行业中,虚假的坑农广告随处可见。三是广告的表现方式单一。大部分的农业广告仅仅停留在单一的文字表现上,以告知型广告为主。广告的制作也不够严谨,比如农药电视广告,在镜头中就简单地出现一大片稻田或是一大片果树,贴上农药的外包装,再加上一行字就完了,很是粗糙。总体状况可以归结为:现状不容乐观,意识有待加强,前景发展广阔。

关注农村的国家政策,给农村广告市场带来了发展的契机。基础设施建设投入的重点从城市转向农村,农业税彻底取消,增加对农村教育和医疗投入方面“真金白银”的数字。回望2006年广告实践,CCTV黄金时段出现第一个农资产品广告:山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告。同样,中国有着众多地域特色的农产品品牌,以往大多由当地政府采取行政手段推广,市场行为介入不足,这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。

同时,商务部启动的“万村千乡市场工程”,也为农村的消费市场开辟了新的市场空间。其目标是力争用三年时间,在试点区域内培育出25万家左右连锁经营的“农家店”,促进工业品下乡,农产品进城,逐步缩小城乡消费差距。此工程鼓励生产企业开发适合农村市场需求的商品,重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品,丰富农村市场。这些领域是广告发展的另一片海洋。

由于政策的积极推动和农民的广告意识觉醒,农村广告市场发展势头强劲。目前,不论是农副产品还是农业生产资料或是农业生态旅游,生产经营者在抓质量的同时,都借助广告的力量来加强产品的特色,力争在竞争中脱颖而出。另外,农民朋友也意识到了广告对提高经济效益的作用。

三、城乡广告统筹发展的建议

开发农村广告市场,其目的是统筹城乡发展,充分发挥城市对农村的带动作用,城市反哺农村。但是农村广告环境有其特殊的背景,呼唤中坚的广告主、广告公司和广告媒体是农村广告市场开拓的前提。

1.城市企业应积极加盟农村。

农村在中国城市化进程作出了很大的贡献,城乡的统筹发展要求城市反哺农村。对于城市的企业而言,加盟农村是一种积极的反哺方式,有以下几种常见的形式。

一是合作双赢办厂式。在电视剧《乡村爱情故事》中有一个情节:王小蒙豆制品厂为了寻求更大的发展,到上海清美绿色食品有限公司取经并最后决定加盟,此举也得到该公司支持,特委派相关人员协助筹办北方工厂。这一剧情具有现实意义。在现有经济体制下,一些有知识的农民也想办厂致富,但由于缺乏经验、资金等问题,往往很快就倒闭。城市企业在衡量市场前景的前提下,可以采取加盟或合作办厂的形式。这样既可开发农村市场,又可带活农村经济,促进农村劳动人口的转移。

二是企业利用农村资源式。农村很多地方有土特产资源,但由于自身的局限没有得到开发利用,城市企业可利用当地的土产品进行深加工,如汇源集团的建立。这样既可解决农民农产品的销售问题,又可扩大企业的生产。

三是传统的方式。现有企业生产适合农村消费的产品,积极在农村进行推广,这是操作性较强的一种方式。新农村建设的开展在关系到农民切身利益的吃、穿、住、行等问题上得到改善。关注农村,生产适销产品到农村销售也是企业反哺的重要形式。

2.专业广告公司应关注农村品牌建设需求。

中国广告公司大多云集于大中型城市,地理距离决定了他们和“三农”的非亲密接触。在城市,就算一个中小型企业的提案,也会赢来十余家广告公司的比稿。而在中国农村,许多中小企业、农户为寻找广告专业人员而头疼,连政府职能部门也为拍摄电视宣传片而四处打探。农村市场在呼吁中国专业广告公司的加入。工商总局2006年初的统计显示,中国目前已注册农产品商标约19万件。可以看出,中国农村出现了农产品品牌建设大潮,他们需要专业的广告公司的倾力关注。

在经历了30多年的市场搏斗之后,中国广告公司与工业企业一样,已经练就了一身武艺。他们最缺乏的,并不是创意,也不是资本、方略、理念,而是对中国农村民生的关注,所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力,农村的市场也是一片有待开发的空间。

3.媒介面向农村――政府、媒体、社会共同努力。

政府牵头,积极引导媒介深入农村。首先要在基础设施建设上倾斜。加强电信基础设施建设,在有线电话、光缆铺设等方面根据农民的实际情况,适当减免入户费用,为农民获取信息提供方便。其次要通过政策引导,对“农”字号报纸杂志、广播、电视等采取直接补贴的办法,鼓励他们走进农村。

从媒体来说,要以身作则。面对“三农”的电视广播节目应真正“姓农”――贴近农民实际,了解农村生活,服务农业生产,听农民说话,为农民说话,真正为“三农”服务。媒体下乡入村,既可满足农民的需求,又可提升媒体的影响和经营。

同时全社会也需要共同努力。各类企业应站在公益事业的角度,为农民订报纸、建报栏。一些生产农资产品的企业可以通过这种方式,达到提高企业知名度和美誉度的效果。鼓励农业科技人员、高校师生和乡村科技人员经常深入农村,了解农民的信息需求,向农民传授文明思想和科技知识,全方位提高农民的信息意识和信息利用水平,农民的消费观念也会在这些信息的获取中得到改变。

参考文献:

[1]林毅夫.新农村建设给中国广告业到来的基于和挑战[J].广告大观理论版,2007,(3).

[2]樊剑修.社会主义新农村建设――中国广告业的蓝海[J].广告大观理论版,2007,(6).

农村广告论文篇8

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）12-0185-01

一、农村广告传播概述

长期以来，我国农村媒体的建设明显滞后，随着新农村建设的快速发展，农村媒体取得了突破性的发展。很多广告传播方式越来越显示出其旺盛的生命力。目前国内学者对农村广告传播的研究在数量上仍然很少，且内容主要集中于农村广告市场现状、农村广告媒体、农村受众广告态度三个方面，在视觉传播这方面处于空缺阶段，笔者将在前辈们研究的文献基础上，对农村户外广告的视觉传播进行研究。

二、农村广告形式

新农村建设的推进，使得农村广告媒体日趋活跃，形式多样，主要包括以下几个方面：电视媒体、墙体广告、车身广告、村委会公告栏广告等。。农村广告市场虽然形式完整，但局部破碎、层次众多，而且易受当地的经济水平、文化风俗影响，具有明显的区域特征。

此外，在视觉传播的两种知觉理论中，符号学和认知理论被认为是视觉研究中的内容驱动研究方法或知觉研究方法。户外广告视觉形象则具有符号特征，它是广告信息的载体，是由文字、图象、版面组织方式组成的，受众对其构成元素的认知，可以极大地影响它所传播的广告信息。

三、农村户外广告的视觉设计

（一）墙体广告的视觉设计

墙体广告。具有灵活性强、覆盖面爪材料简单、成本低廉、留存性高的优点。台湾学者樊志育在其所著《广告学原理》一书中说：除去所有多余无用的文字及图片，并集中要点，户外广告是一种简洁的表现艺术。因此，只有简洁明了，才可能过目不忘。

商业广告是目前农村墙体广告中占比最大的广告类型。人们对图形的记忆往往比文字强，图像可以令观众愉悦，从而影响并改变人们的态度，文字广告便大大影降低了农村广告的传播效果。随着农村广告环境的变化及墙体广告制作技术的发展，现在的农村墙体广告越来越多地采用图文结合的形式。

（二）交通工具广告视的觉设计

户外广告的画面设计不外乎利用文字、色彩、图像来进行创意，这一简单的道理设计师无人不知，问题在于如何结合煤体特征、展示面积、传达效果来把握处理好视觉元素。交通工具广告载体并非墙体广告面积那么大，因此在视觉上没有墙体广告有冲击力，所以在广告设计创意中应尽可能保持视觉符号的清晰性。视觉对于物体空间特征，如形状、大小、距离、深度、运动等区分起着重要的作用。

（三）招牌广告的视觉设计

在农村，招牌广告以个人或家庭开办的小型商店或作坊等为主。它们通过造型、文字、标记、色块构成功能性符号。招牌广告中的功能性视觉符号，主要传递实用性信息，是通过所见即刻认知，通常给受众提供了充分而清晰的信息。广告的刺激强度表现为：大标题、简洁的图形、明亮的色彩等。广告的视觉符号包含着具有实用性价值的信息，因此在农村的招牌广告中，只需几个简单的元素，构成一个又一个简洁明了的画面，让受众一目了然即可。

（四）宣传栏广告的视觉设计

宣传栏广告是以政府为主体，主要宣传国家政策、法律法规及公益性质的广告。人们接受信息，总是与自身感兴趣的内容和形式有关，加上人们的视觉具有本能的好奇性，视网膜总是对有刺激性的东西最敏感，总是追随新奇的因素，人们接触广告往往是突发性或瞬时性的，因而，特别要求宣传栏的广告画面富有魅力，能让人驻步停留去关注广告所传达的信息。

（五）LED广告的视觉设计

LED户外广告是新媒体技术与户外广告的完美结合，有着节能、寿命长、低耗能、光线质量高、无污染辐射等特点，传播效果极佳，然而成本高、技术含量高、在农村使用频率较低，范围较窄。其视觉特点是以色彩艳丽的灯光来吸引消费者的眼球，色彩与人们的心理反应是密切相关的，在人们尚未看清设计所传达的内容时，对它的第一印象就是黑暗里流光彩翼的色彩而对其产生兴趣和关注度。

四、农村户外广告视觉传播存在的问题及建议

视觉传播不是单纯的视觉设计，是艺术表现形式与传播媒介的整合考虑，并且还受社会文化的影响。在农村的户外广告中，由于农村地区经济文化的相对落后，广告的视觉设计也因此相对粗放、无美感。大多的户外广告都是硬性的传达信息，对视觉的美感缺乏考虑。设计与媒介的结合也相对死板，在上述5种户外广告中，除LED广告可以有动态的视觉感受以外，其他均为静态，缺少活力。

五、总结

农村广告论文篇9

典型案例：华龙方便面在中国三四级市场的成功来源于其广告受众定位准确

案例分析：华龙面业在开发各个区域市场时，将广告受众定位于当地的直接消费群体。不仅设计了区域性产品，而且在宣传方式上也有鲜明的区域特色。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”运用精彩的动漫Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌．从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多。”金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统和欣赏习惯，取得了非常好的效果。

论据二：广告效果好是因为覆盖了最大的消费群

典型案例：宝洁连续销量攀升是因为首选央视对农村市场进行最大范围广告覆盖

案例分析：根据国家有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61％的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，而央视一套则是他们首选收看的频道。甚至可以说，在中国大部分三四级内地市场和农村市场，央视几乎就是唯一的传播渠道。宝洁之所以在2006年继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

论据三：广告效果好是因为针对目标消费群的到达率高

经典案例：红桃K当年在农村市场的成功源于其极高的广告到达率

案例分析：红桃K用2年时间创造了销售额3000万到15个亿的奇迹，而且销量的70％以上都来自中国农村。它成功的秘诀就在于运用四大法宝(小报、专题、墙标和宣销)保证广告到达率。小报实际就是用新闻纸印的8开宣传单，上面有功效、产品介绍、成功病例和其他便民知识等等。它在当时是一种广告到达率最高的广告，因为红桃K当年依靠数万人的营销大军在农村挨家挨户发放。专题是指电视专题带，画面常常是产品介绍、专家讲话、消费者现身说法等，专题带在90年代是保健品行业广告核武器，具有非常惊人的广告效应(现在中国已经取缔了这种广告形式)。墙标是指墙体广告(也可以加上贴宣传画)。在农村里红桃K通过刷墙标，贴张贴画达到氛围营造的效果。宣销大一点的叫义诊，小一点的就叫宣销，前者肯定有医生出现，后者就不一定了。把产品摆出来，让老百姓亲眼看到实物，加上医生鼓动、同村街坊宣传，形成极好的广告煽动效果。这四大法宝加上红桃K优秀的执行力，造就了保健品行业的又一个神话。

意见领袖+到达率+渠道力＝有效益的农村市场广告

观点陈述：

从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均。如果要保证土述传播学上所要求助覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难牲，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意贝领袖前重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩(事实上的亏损)，而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受欢群体，进行低成本。高聚焦。有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点。媒体选择。传播力度．地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。

观点支持

论据一：抓住了意见领袖就抓住了农村市场的销量

典型案例：济南轻骑依靠意见领袖进军农村市场

案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点。在农村市场，可以通过邮局给乡。村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村主任、书记邮寄轻骑集团资科方式，快速打入了农村市场。

论据二：针对意见领袖的广告没有到达率就没有销量

典型案例：平安保险广告在农村市场的失效

案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士(平安员工)在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好地推动作用。

论据三：有渠道力配合的广告才能出销量

典型案例：宝洁农村市场开拓步履维艰

案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9．9元的新飘柔，然而就实际销售来看，商对这一品牌热情不高。宝洁要获得商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，销售利润的高低才是商的关注所在。此外，宝洁的规范操作与本土企业灵活的关系攻势相比在农村也无优势可言，再加上商大多素质不高，商业道德缺乏，使宝洁天上的广告虽好，但是在农村渠道这一环节上却障碍重重，妨碍销售。

双方观点PK

反方批驳

批驳一：广告只盯目标消费群是没有抓住农村市场的消费规律

分析：权威调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。所以，简单地将广告的受众瞄准为直接消费群，看似全面精准，其实不准。

结论；农村市坜广告就应该重点抓意见领袖。

批驳二：只强调广告覆盖率和到达率的农村广告是败家的广告

分析：首先，以央视为代表的大众媒体的广告覆盖率在统计是有问题的，圈内人都知道，目前对于农村市场的广告收视率调查无论从选样还是布点上都存在缺陷，这就意味着选择大众媒体覆盖农村市场本身就冒着广告浪费的风险(因为我们被虚假的覆盖率数据蒙骗了)。其次，即使是广告覆盖率真的达标．也存在着广告到达率的问题。我们曾在地级市场检查工作发现，该地区收看到的央视黄金时段的广告居然是国内一个不知名厂家的产品，原来，受利益驱动，当地电视台利用技术手段把央视的黄金时段广告内容给切换掉了，换成自己客户的广告。这意味着企业的又一部分广告费被悄然地吞噬了。再次，即使覆盖率和到达率都合格，我们也面临着沉重的广告投入。因为现实是，大众

媒体的购买费用和广告的制作费用在持续上升。正方所谓高覆盖率是以大量资金投入为前提的。例如，某保健品企业当年刚进入湖南市场时，一个月的电视广告费超过了90万元，结果3个月下来．农村市场还没有一定反应。这除了其他影响因素外，主要是因为农村市场地广人稀，强大的媒体攻势与高昂的终端投入往往会变成高射炮打蚊子。 结论：以高投入为基础的高广告覆盖率，不符合中国三四级市场营销实际。

批驳三：农村广告的到达率不能等同于产品的销售力

分析：农村市场由于监督机制不够完善，渠道混乱不堪，假劣产品比比皆是。纵使企业能够保障必需的广告覆盖率和到达率，但如果渠道管理不能跟上，再好的广告也不能为企业带来销量。因为我们不要忘记，大量的销售是在村头的小店一瓶一瓶地实现的。当我们的产品的广告在空中激情烧钱的时候，村头店子里的假货也在快乐地走进千家万户。三四级市场，这种情况非常多，就连宝洁的产品也不能幸免。甚至以渠道起家的波导在2004年下半年也曾遭遇到了类似的“黑手机”竞争，许多贴牌手机、假劣手机和走私水货在中小城市、农村市场泛滥，对波导造成严重冲击。

结论：广告到达率不得不向恶劣的农村市场环境屈服。

正方回应

回应一：“意见领袖”是花拳绣腿，媒体传播才是武林绝学

分析：意见领袖本身就是一个粗略的描述，实际上，针对意见领袖的广告是很难操作的。第一是如何发现和选择意见领袖的问题。第二是如何培养忠诚意见领袖的问题。要知道，让一个意见领袖说一次你的产品好是容易的，但是让这个人一辈子都说你的产品好却是非常困难的。相反，如果这个意见领袖背叛了你，他所带来的负面影响则更可怕。第三，对于一般的自发式意见领袖的口头广告，如外出打工者回家主动向亲戚朋友推荐城里的好产品，其现场互动、亲身示范的广告效果可能好于媒体广告。可是真要大规模有意识地培育意见领袖则非一日之功，其培训费用不见得就低于广告费。而媒体广告已有非常成熟地运营范式．其覆盖面之广、管理之科学和操作之便捷当是意见领袖所望背不及的。

结论：蔗贝领袖非正途，选好媒体是关键。

回应二：卖得好正是因为广告好

分析：产品销售成功的关键就在于消费者的认同而媒体广告在说服消费者产生购买行为上功不可没。媒体的广告到达率不可能百分之百，但至少是可以保证覆盖到大部分目标人群。三株、红桃K当年在农村市场的成功就在于其来自四面八方的广告打动了消费者。因此，只要广告有好创意和好表现，符合农民的口味，就不可能没有好效果，产品就不可能不旺销。

结论：好广告促成好销量。

农村广告论文篇10

一、农村广告投放环境与效果

与城市居民相对集中、经济文化等各项社会事业发展较为发达相比，我国广大农村居民的居住环境呈现分散性状态，经济、文化等各项事业的发展也较为落后，大众传媒、通讯工具、公共交通、网络建设等硬件设施也难以达到与城市发展同步的水平。同时，农村经济发展水平与成果也难以与城市相比较，直接导致广大农村的广告投放缺乏相应的硬件设施支持或受限于经济条件制约，不能以较为先进的广告技术呈现较为良好的广告效果。事实上，大量的农村街头纯文字广告（小广告），或者图像效果粗糙、表现技法落后电视广告的传播，均说明了这一点。这也成为农村广告业发展的制约点。

尽管受限于硬件设施不足等诸多条件的制约，但新农村建设的加速及农村市场的发展与无限消费潜力的存在，使得各企业日益重视农村市场的建设。在这种形势下，积极研究农村广告的传播方式即成为一种必然。

二、农村广告的传播方式

（一）电视广告

相关研究结果显示，城乡受众最为信任的广告是电视广告，其信任程度接近76%。同时，根据国家统计局公布的数字，我国农村居民收看的电视频道多为地方台，这与硬件设施的不足（部分地区有线电视覆盖不足）以及农村居民的收看需求（需要购买种子、化肥、农药等农资）有关。虽然近年来农村有线电视等已经有了较大程度发展，但全国已经开通的对农电视频道仍不很理想，只有央视七频道、河北电视台农民频道、陕西卫视农林频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道等寥寥几家，直接导致这一收视现状仍在持续。

（二）墙体广告

作为旧式户外媒体之一种，农村墙体广告是以农村建筑墙面为媒介信息的一种传播方式。在过去，农村墙体广告多用做政治（政策）宣传和公益传播，但随着农村经济与市场的发展及交通网络的日益发达、人流物流的日益通畅，它越来越受到广告主们的青睐，这主要基于四个原因，一是指向特定地域、特定农村居民群体的针对性非常强，能够有效覆盖目标市场；二是相对于其他广告形式，其制作较为简单，费用较为低廉，也便于及时更改和更新；三是喷涂材料的材质等决定了这种广告形式的存在时间较为持久，可以较好地便于受众多次接受相关信息、重复阅读，形成潜移默化式的强制信息接收，影响受众消费行为；四是墙体广告的简单、朴实、精炼、易懂等特点及其与农村环境、民俗风情等的融合，适合农村居民的解读习惯。因此，随着农村市场竞争的加剧，农村墙体广告的职能与作用也越来越突出，成为企业开拓农村市场的利器。

（三）村务公告栏广告

随着我国农村民主与法制建设的推进，几乎所有的行政村都在人流较为密集的主要街道或村委会办公地建立了村务公开栏，向村民公布村民自治的一些事项及相关政策、法规的宣传与解读等。但这些事项使用公告栏的频率并不高，多数时间公告栏处于闲置状态，因此，如果广告主与公告栏的所有方村委会合作，对其进行开发，在允许的时间内张贴相关广告或海报，会因其搭靠村委会这一村民自治机构而使广告的公信力和影响力大增。

（四）口碑广告

口碑传播也是一种非常重要的广告传播形式。同村或邻村村民一般彼此熟识，或者具有一定的亲缘关系。广告主一旦在这些人之间建立起较高的广告信任度，会加快广告传播。因此，在广告传播过程中，尤其是新产品或新服务扩散过程中，广告主特别要注意寻找村民群体中的意见领袖，利用其意见与观点、社交范围与信息渠道、对大众传播的高频度高数量等，影响村民的消费行为。如村干部，他们了解党和国家的农村政策，熟悉村民的实际情况与需求；又如好的种养殖示范户，他们的标本式行为会影响到其他村民的种子、农药、化肥等农资的购买行为等。

农村广告论文篇11

目前，中国社会正在进行着大范围的社会主义新农村建设，据资料显示目前的中国社会上13亿人口有8亿左右在农村，5亿左右在城市，因此开发农村市场是一项势在必行的工作，在此项工作中广告业作为文化产业中的一部分要起到带动和推动作用。跟据著名经济学家林毅夫在《中国广告业的新农村蓝海战略》的演讲中推算，到2020年，中国农村人口和城市人口的比例可能会反过来。目前在国家政策的支持下，农民收入也在不断提高，生活水平得到了有效改善，在物质生活条件不断提升的同时，精神文明建设也要随之与时俱进，这其中文化与各种现代概念或者科技等在农村的传播，就需要广告业在农村进一步的加速发展。

一、我国农村广告现状分析

目前，在中国，农村人口数量仍然是一个庞大的数字，在近几年的发展中，农民的物质精神生活水平都在不断提高，这致使农村对现代信息量的需求越来越大，但是由于现在农村经济文化发展水平还相对不高，加之传播力量与传播媒体还不够健全和发达，传播形式相对单一，致使现在的农村广告依旧存在信息量小、可接触性弱、多样性差、发展不平衡等特点。若要加速开发农村市场，进行社会主义新农村建设，农村市场的这些弱点都将需要逐一改善。

二、我国农村消费者分析

要使农村广告业得到真正的发展，必须对农村消费者有足够的了解。因为农村消费者对农村广告的态度不仅直接影响着农村市场的流通与发展，而且很大程度的影响到农村的精神文化发展以及乡风文明建设。

我们通过各项数据对农村消费者和城市消费者做出比较，得出这样的结论，农民接触文化产业的相关信息相对较少，文化层次也相对城市较低，所以在农村广告创意更需要通俗易懂，创意不宜太过抽象深远，需要用最简单最容易接受的方式引导农民逐渐接受新事物，更好的使农村和现代文化与科技接轨。

三、农村广告投放环境分析

相对于城市来说，农村人口的居住结构比较分散，经济、政治、科技、教育、文化、卫生等事业都发展比较落后，加之交通、通讯、网络设施的不完善使得广告在农村的发展受到很大制约。所以对于农村的广告更多以传统的户外广告（如招贴、POP、路牌广告）较为多用，设计也与当地的风俗文化相结合，以简洁明了、通俗易懂的图形和文字进行设计。

四、农村广告市场分析

近几年，在中国社会主义新农村建设的社会背景下，农村广告市场有着很多新机遇，开发农村广告市场也是新农村建设的一项重要环节，所以农村广告市场的开发与社会主义新农村建设应相辅相成。据近几年的调查资料显示，农村家庭恩格尔系数高居不下，总体消费水平较低，因此，长期以来对于广告传播等非食品类的消费支出很少，由此可见农村广告市场有着很大的潜力，对于新农村建设来说也亟待开发。

随着现在城市市场竞争的日益激烈，并且呈现逐渐饱和的状态，因此乡镇、农村市场日益重要起来。新农村作为具有巨大消费潜力的市场日益吸引各方面商家的关注与重视。因此广告市场的发展前景也相当可观。

五、农村广告媒体分析

随着新农村建设脚步的加快，越来越多的新兴广告媒体也逐渐推广到农村，并且在农村显示出旺盛的生命力。目前，农村主要的广告媒体传播方式有：电视媒体、印刷媒体、墙体广告、车身广告、村委会公告栏广告等。

1.电视媒体：随着现代科技的进步和人民生活水平的提高，电视在人们生活中的作用越来越大，农村人户外娱乐生活相对较少，所以电视占据了人们很多的闲暇时间，加之很多商家认识到农村巨大地市场消费潜力，因此把目光放在了农村市场上，也就使农村电视广告有着巨大地发展潜力，成为了开发农村广告市场的主力军。例如：史丹利化肥电视广告的连续投放，提升了其在人们心中的知名度和信任度，扩大了其在农村的销售份额，同时巩固其在农民心中的品牌美誉度和忠诚度。与此同时电视媒体不仅作为现代广告在农村传播的重要媒体，而且也是向农村传播新的生活方式、生活观念、科学技术、文化艺术等的重要媒介。

2.印刷媒体：现在随着印刷技术的发展，印刷媒介也成了农村广告传播的一个重要媒介，走在乡镇的小路上我们也开始看到了店面门头或者街道上的喷绘等印刷广告，路上也开始有了一些印刷传单的发放，走进店面也能看到一些名片、宣传页等印刷广告。虽然在设计的艺术性与科学性方面还有着很大程度的不成熟，但是也已经开始发展，起到了很大的传播作用，相信在新农村建设和现代经济发展的推动下，农村的印刷广告也会以更快的速度发展。

3.墙体广告：在农村，墙体广告也是很受欢迎的，常见的墙体广告主要是在城郊、高速公路、省道、国道、铁路、乡村小道沿路较为醒目的围墙或者居民墙上。墙体广告作为农村为数不多的户外广告种类之一，具有覆盖面广、灵活性强、时效性长、实用性强、制作简单、费用较低、与消费者接触频率高等特点，而且很多时候墙体广告会与广告主的店面距离很近，有直接的联系，更好的推动互动消费，从而创造了很好的广告效果。

4.车身广告：随着近几年农村村村通工程的开展与完成，农村的公路渐渐多了起来，交通工具也得到了很好的改善，各种农用机动车、小面包、以及公交车等渐渐在农村丰富起来，因此车身广告这个广告媒体也就相应的产生了。从引起注意力的设计原理来讲，车身是运动的载体，与其他的户外广告相比，车身广告更容易吸引消费者的注意力；同时，由于车辆频繁的来来往往，因此车身广告也就有了更多的机会接触消费者，消费者也就更容易对广告内容和广告品牌产生记忆。因此，车身广告也就成了适合农村广告发展的一个新兴广告媒体。

5.村委会公告栏广告：村委会公告栏是村民了解村里各项政策、村里新闻等的地方，一般处于村落的醒目地段，是最吸引村民的地方。由于地理位置的优势，加上村民较高的关注度和信任度，因此在村委会公告栏张贴广告会有很好的广告效果。虽然如此，但是村委会公告栏广告还是需要注意一些问题：首先，应注意画面内容要突出，文字要尽可能简洁，用最短的时间抓住群众的注意力，其次，对张贴在村委会公告栏的广告应进行分类，使信息可以更清晰的传播出去，再次，广告的时间和频率也是值得注意的，太频繁的或者时间太长会使消费者产生厌烦情绪，反倒影响广告效果。

六、农村广告整体设计分析

在农村投放的广告不能简单地照搬城市广告，一般农村是民俗保留较多的地方，所以农村广告要更注重因地制宜的根据当地特色民俗等探索制定相应的广告策略。由于一般来说农村文化水平相对城市较低，所以在农村投放的广告要更好的做到图文结合，以形象生动、富有感染力的形式表现，降低广告的阅读难度，深化广告诉求内容，以更好的达到广告的传播目的。

七、结语

随着新农村建设的开展，我国农村在经济、文化等方面渐渐发展起来，人民综合生活水平也得到相应的提高，农村的消费市场也跟着渐渐扩大起来，因此越来越多的企业将目光投向发展潜力巨大的农村市场，与此同时，农村的广告业亟待发展。由于农村的特殊情况，广告业发展一直相对较慢，因此，对待投放到农村的广告要注意因地制宜的制定适合的广告策略。这就需要全面深入的调查研究农村广告市场的发展状况，探索农村广告的运行规律，了解农村的民俗文化，只有这样才能制定出适合农村发展的广告，从而达到广告的预期目的，以推动农村广告业的发展，实现农村经济和文化的协调发展。

【参考文献】

农村广告论文篇12

目前，在中国，农村人口数量仍然是一个庞大的数字，在近几年的发展中，农民的物质精神生活水平都在不断提高，这致使农村对现代信息量的需求越来越大，但是由于现在农村经济文化发展水平还相对不高，加之传播力量与传播媒体还不够健全和发达，传播形式相对单一，致使现在的农村广告依旧存在信息量小、可接触性弱、多样性差、发展不平衡等特点。若要加速开发农村市场，进行社会主义新农村建设，农村市场的这些弱点都将需要逐一改善。

二、我国农村消费者分析

要使农村广告业得到真正的发展，必须对农村消费者有足够的了解。因为农村消费者对农村广告的态度不仅直接影响着农村市场的流通与发展，而且很大程度的影响到农村的精神文化发展以及乡风文明建设。

我们通过各项数据对农村消费者和城市消费者做出比较，得出这样的结论，农民接触文化产业的相关信息相对较少，文化层次也相对城市较低，所以在农村广告创意更需要通俗易懂，创意不宜太过抽象深远，需要用最简单最容易接受的方式引导农民逐渐接受新事物，更好的使农村和现代文化与科技接轨。

三、农村广告投放环境分析

相对于城市来说，农村人口的居住结构比较分散，经济、政治、科技、教育、文化、卫生等事业都发展比较落后，加之交通、通讯、网络设施的不完善使得广告在农村的发展受到很大制约。所以对于农村的广告更多以传统的户外广告（如招贴、POP、路牌广告）较为多用，设计也与当地的风俗文化相结合，以简洁明了、通俗易懂的图形和文字进行设计。

四、农村广告市场分析

近几年，在中国社会主义新农村建设的社会背景下，农村广告市场有着很多新机遇，开发农村广告市场也是新农村建设的一项重要环节，所以农村广告市场的开发与社会主义新农村建设应相辅相成。据近几年的调查资料显示，农村家庭恩格尔系数高居不下，总体消费水平较低，因此，长期以来对于广告传播等非食品类的消费支出很少，由此可见农村广告市场有着很大的潜力，对于新农村建设来说也亟待开发。

随着现在城市市场竞争的日益激烈，并且呈现逐渐饱和的状态，因此乡镇、农村市场日益重要起来。新农村作为具有巨大消费潜力的市场日益吸引各方面商家的关注与重视。因此广告市场的发展前景也相当可观。

五、农村广告媒体分析

随着新农村建设脚步的加快，越来越多的新兴广告媒体也逐渐推广到农村，并且在农村显示出旺盛的生命力。目前，农村主要的广告媒体传播方式有：电视媒体、印刷媒体、墙体广告、车身广告、村委会公告栏广告等。

1.电视媒体：随着现代科技的进步和人民生活水平的提高，电视在人们生活中的作用越来越大，农村人户外娱乐生活相对较少，所以电视占据了人们很多的闲暇时间，加之很多商家认识到农村巨大地市场消费潜力，因此把目光放在了农村市场上，也就使农村电视广告有着巨大地发展潜力，成为了开发农村广告市场的主力军。例如：史丹利化肥电视广告的连续投放，提升了其在人们心中的知名度和信任度，扩大了其在农村的销售份额，同时巩固其在农民心中的品牌美誉度和忠诚度。与此同时电视媒体不仅作为现代广告在农村传播的重要媒体，而且也是向农村传播新的生活方式、生活观念、科学技术、文化艺术等的重要媒介。

2.印刷媒体：现在随着印刷技术的发展，印刷媒介也成了农村广告传播的一个重要媒介，走在乡镇的小路上我们也开始看到了店面门头或者街道上的喷绘等印刷广告，路上也开始有了一些印刷传单的发放，走进店面也能看到一些名片、宣传页等印刷广告。虽然在设计的艺术性与科学性方面还有着很大程度的不成熟，但是也已经开始发展，起到了很大的传播作用，相信在新农村建设和现代经济发展的推动下，农村的印刷广告也会以更快的速度发展。

3.墙体广告：在农村，墙体广告也是很受欢迎的，常见的墙体广告主要是在城郊、高速公路、省道、国道、铁路、乡村小道沿路较为醒目的围墙或者居民墙上。墙体广告作为农村为数不多的户外广告种类之一，具有覆盖面广、灵活性强、时效性长、实用性强、制作简单、费用较低、与消费者接触频率高等特点，而且很多时候墙体广告会与广告主的店面距离很近，有直接的联系，更好的推动互动消费，从而创造了很好的广告效果。

4.车身广告：随着近几年农村村村通工程的开展与完成，农村的公路渐渐多了起来，交通工具也得到了很好的改善，各种农用机动车、小面包、以及公交车等渐渐在农村丰富起来，因此车身广告这个广告媒体也就相应的产生了。从引起注意力的设计原理来讲，车身是运动的载体，与其他的户外广告相比，车身广告更容易吸引消费者的注意力；同时，由于车辆频繁的来来往往，因此车身广告也就有了更多的机会接触消费者，消费者也就更容易对广告内容和广告品牌产生记忆。因此，车身广告也就成了适合农村广告发展的一个新兴广告媒体。

5.村委会公告栏广告：村委会公告栏是村民了解村里各项政策、村里新闻等的地方，一般处于村落的醒目地段，是最吸引村民的地方。由于地理位置的优势，加上村民较高的关注度和信任度，因此在村委会公告栏张贴广告会有很好的广告效果。虽然如此，但是村委会公告栏广告还是需要注意一些问题：首先，应注意画面内容要突出，文字要尽可能简洁，用最短的时间抓住群众的注意力，其次，对张贴在村委会公告栏的广告应进行分类，使信息可以更清晰的传播出去，再次，广告的时间和频率也是值得注意的，太频繁的或者时间太长会使消费者产生厌烦情绪，反倒影响广告效果。

六、农村广告整体设计分析