广告资源论文篇1

无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"面"广告：被前呼后拥的"雍正皇帝"（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后随手写下："面，天下流传。""华龙面"广告："慈禧太后"（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问："吃面要吃什么来着？"太监"李莲英"（陈佩斯饰）忙献媚道："太后，当然是华龙面喽。"此外，风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人"，"皇后美容院"，"贵妃洗浴池"等等。

在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为"家事、国事、单位的事，烦死了。"而老君则笑着指点道："快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期"，篡改为"天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐"，只看有无walkman。（至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。

当然，更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画（见图片）。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文""，其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志""。左边的一行小字是："投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUSTDO。"""为it的谐音。

这则广告具有双重的反讽式的互文效果：1、"义"在中国传统文化中具有与"利"（商业）对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴，它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义，小人唯于利"，"先义后利"，"国不以利为利，以义为利"，已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任，义与利，特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是，正是这种极度排斥"利"的"义"文化，在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源，成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"（耐克的标志），我的感觉是整个""的大厦（传统的大厦）顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分；2、"义"乃中国传统的道德规范，它在中国近现代的文化启蒙过程中，尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击，而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流，实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军，那么，造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明；而讽刺的是，这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"（），"提"出了中国文化的精髓"义"！这是怎样的一种讽刺！这两种讽刺结合起来就是：西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化（一个"义"包括了中国文化的各种因素：汉字、书法、道德规范等）很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说，借助一个"义"字，"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不，革命在政治话语中已被"告别"，但在广告中却方兴未艾。（34）

有一则"中国酒网"的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）："中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以’人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国"国旗"，但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j）+美国电子商务技术真理（配有美国国旗）=成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点"：这位"红卫兵"右手（画面左侧）拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公"，电脑下面是一行黑色的字："时代变了，我变了，但追求理想的心不变。"它强烈地暗示：如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

我反复地使用了"盗用"一词。本来，"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水"，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。

诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国故。

[page_break]注释：

（27）、麦克卢汉：《理解媒介》第284页。

（28）、在电影《秋菊打官司》中，我们看到这样的场面：在一个小城的新华书店中，同时摆放着像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂，以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外，作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》，1991年第3期）中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角，描述了当代文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1．5立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片，它们包括：佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。

（29）、波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第148页。

（30）、更多的例子："美丽园"房产广告，分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》；健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。

广告资源论文篇2

在我国“文化强国”战略和西部特色优势文化资源开发的背景下，区域广告创意产业发展及其人才培养具有重要意义。但由于西部地方经济、文化、教育等发展的滞后，据统计，我国中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一，2009年西部十二省区、市广告经营额约169亿元，占全国的8.28%①。在新的历史发展机遇中，西部地区广大高校、尤其是地方高校广告专业如何因地制宜与开拓创新，培养出与区域社会需求相适应与对接的特色广告人才显得尤为重要。

一、西部地区高校广告专业人才培养的困境

1、师资力量不足

广告专业在我国还是一门新兴学科，从1978年改革开放到1980年代广告教育创办，社会给予广告专业人才培养的时间非常短，造成了国内尤其是西部地区广告专业师资储备的严重不足。西部地区高校的广告专业多是依托文学、艺术等学院下面开办的，师资教育背景偏向文学或文艺学，缺乏系统的广告学专业的理论知识学习和实践操作训练。甚至部分教师直接从其他专业乃至社会外聘，专业背景与水平参差不齐，教学质量很难保证；其次，由于待遇收入问题，高学历高能力广告师资纷纷涌向沿海地区、发达地区，西部高校的广告师资引进困难重重。第三，西部地区经济社会环境相对落后，其广告业发展理念与水平亦较为缓慢，也造成区域广告专业教师的信息闭塞与知识更新的缓慢。

2、教学设施落后

广告专业人才培养中涉及广告制作与设计等内容，其对教学设备条件要求往往较高，并且更新的速度也非常快。有相当一部分西部高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、商业到文学、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但始终受着实际条件的限制，量多质低，整体教学设施与教学水平堪忧②。西部地区高校尤其是非重点高校，其广告专业建设的历史相对较短，教学设施经费条件也非常有限，造成了部分教学内容难以落实，学生的实践操作技能低下，很难跟上日新月异的现代广告媒体技术的发展。

3、实践教学资源短缺与低效率

广告学注重应用操作、实践性非常强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会的竞争力③。因各种条件所限，当前西部地区社会经济相对滞后，远离东部等广告业发达地区，广告行业发展规模较小，高校所在地区缺少合适的社会广告公司资源为学生所用，进而造成其广告实践教学存在诸多问题：实践目标与内容模糊，缺乏系统规定；实践方式五花八门，没有规范；实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想。随着现代数字网络技术的发展，原有时空界限被打破，广告的形态变得更加多样，并出现了许多变异④。因此在如此背离的形态下，实践教学越来越难以适应广告业新形势的变化。

4、人才培养与社会需求的错位

现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论，而广告的实施与执行更多的需要一些兼顾理论与实践的复合性人才，广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用、偏于理论化、理想化，创意能力与动手能力差。一是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，二是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。急功近利和人才培养理念的封闭滞后，使得西部地区高校尤其是地方高校的广告专业人才培养目标空泛、空洞以致模糊，另一方面造成广告专业人才的专业知识结构单一和浅薄，理论基础不牢而操作技能又明显不足。其次，区域社会经济环境也促成西部地区广告专业后天不足。西部地区企业及广告公司发展历史都较为年轻，本身缺乏足够的底气与内涵，无法完成对人才的培养。但是，由于受到西部大开发进程中社会快速发展快速发展和对广告专业水平的要求的影响，区域广告公司和企业对广告专业人才的需求又处于一种“渴求”状态。因此区域广告公司和企业就把希望全部寄托在院校的广告教育与培养上，间接促成了广告专业人才培养“单一化、批量化”现象⑤。尤其是西部新一轮大开发过程中，西部经济社会发展阶段、模式和产业特征不同于东部沿海地区，因此对广告专业人才的需求特征亦不尽相同，造成了西部地区高校广告专业人才培养一方面远离沿海发达地区，不了解广告业最新发展动态，另一方面对区域内广告人才需求缺乏调研，形成了人才培养与社会需求的严重错位。

二、西部地区高校广告专业人才培养创新路径分析

1、把握西部新一轮大开发机遇，做好广告人才需求调研与对接

目前我国进入西部大开发的新一轮快速发展期，2012年2月的《西部大开发“十二五”规划》提出西部地区到2020年要实现综合经济实力上一个大台阶、人民生活水平和质量上一个大台阶、生态环境保护上一个大台阶的总体要求，在综合经济、基础设施、生态环境、特色产业、公共服务、人民生活、改革开放等7个方面，提出了西部大开发“十二五”时期的奋斗目标。在西部经济社会新一轮发展高潮中，西部的广告业也同样面临跨越式发展机遇。作为区域人才培养的摇篮，西部高校广告专业人才培养应瞄准西部区域产业发展中对广告专业人才的需求新特征，积极开展西部区域经济特征和市场调研，从而有针对性开展广告领域课题研究和人才培养思路改革。

2、充分挖掘校内外教学资源，实施开放式教学

由于西部地区高校广告专业办学历史都相对较短，师资与教学设施等教学资源难以在短时期内获得大的提升，因此如何充分挖掘内外教学资源显得异常重要。首先仍然需借助校内综合学科优势，充分整合经济管理、文学、新闻学、美术等不同学科资源，在师资、实验室等平台形成优势互补。当前首先是整合中需有严格的规范制度基础和评价标准，避免良莠不齐和表面文章；其次是实施开放式教学，可以采取专题设计、讲座、座谈、互换等途径，将外界优秀广告界专家与学者请进来。将最前沿的学术信息与研究成果，丰富更新自身教学内容，实现教学内容经典性与前沿性的结合，从而使外部优秀人才能为我所有，但又避免高额物质成本。

3、借助网络信息平台优势，强化信息技术辅助教学应用

西部地区高校广告专业人才培养中存在教学设施条件、课程资源等劣势，为了取长补短，可以借用当前海量网络信息资源优势和便捷的网络交流平台，强化信息技术教学手段应用。具体在应用中可以注重以下几个方面：（1）可以建立广告学主干课程网站，包括课程的教学大纲、教学日历、教材介绍、授课教案（PPT）、电子教材、参考教材、国内外教学案例、前沿动态、主题论坛等方面的内容；（2）以信息技术手段促进教与学的互动。另外还可建立主讲教师与学生的课程QQ群，以网络的方式开展教学互动，提高交流互动的快捷性和多样性。

4、加强教学内容改革，突出人才培养针对性和实用性

根据西部地区社会经济发展实际和本校教学资源现状，根据社会广告人才需求因地制宜、因材施教推动教学内容创新，不断优化教学内容。提出以应用创新型人才培养为核心，突出广告人素质、视角、思维与职业行动能力培养，并在此基础上整体优化课程的教学内容，如在掌握广告学概论、传播学概论、广告心理学等基础理论课程基础上，突出广告学、绘图基础、手绘图POP、图形图像处理技术、广告摄影摄像技术、广告策划、设计等内容。从而培养学生制作、设计与处理各类数字化矢量图形与像素图像的技能，并能够将这些技能广泛应用于平面广告设计、广告编排等领域。另外，伴随着数字技术及互联网媒体的兴起，受众对媒体消费的行为、投入程度以及目的性与以往相比都发生了翻天覆地的巨变，因这种媒介营销传播环境的变迁带来的问题，使传播效果愈发难以控制⑥。

5、开展多样化实践教学，提高学生职业技能

社会实践课程主要是培养学生将所学的设计、理论知识运用于职业岗位的操作中去，使学生能够利用所学的知识认识问题分析问题，积累更多的专业知识与经验，开拓视野和提高思维创新的能力。在具体的实施过程中，应该探索多样实践教学形式，鼓励学生直接参与项目的策划与设计实战活动，包括采取案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务情境，强化实战指导与训练⑦。尤其西部地区高校，广告专业要结合区域实际积极开展以下实践教学创新形式：1、通过第二课堂、社团活动、校园广告策划竞赛、市场调查等活动营造实战环境与气氛等多种形式，充分挖掘校内资源，使学生获得较系统的职业技能训练；2、积极与本地区广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地；4、鼓励高年级学生在教师指导下创建广告工作室或广告公司，可积极承接校内外相关的广告设计与创意项目，从而获得广泛的职业实战技能。

【本文为国家社会科学基金项目“09XXW008”资助成果；吉首大学校级教改课题成果】

参考文献

①吴晓颖、张晓松，《西部地区广告签约额超过22亿元》[N].新华网，2010

②杜永利，《高校广告教育的现代观念转变和课程内容实践创新》[J].《广西广播电视大学学报》，2008（3）：16-18

③陶丽萍、熊文军、熊洁芬，《广告专业实践教学与改革研究》[J].《今传媒》，2009（1）：76-78

④吴文瀚，《多元化背景下的现代广告教育研究》[J].《教育与职业》，2011（32）：122-123

⑤张发松，《中国广告教育批判与泛广告教育》[N].中国营销传播网，2009

⑥张金海、余晓阳，《从甄别选择到精准匹配，互联网互动平台的广告运作模式》[J].《广告人》，2011（6）：54-55

广告资源论文篇3

1 市场型广告资源及其特点

市场型广告资源是特指那些存在于广告传播过程之中，正在进行和正在发生的各类媒体广告资源。它不是过去的广告档案、也不是未来尚未形成的广告的模型，而是当下正在发生的、具体的广告及其传播活动的现实。以平面广告为例：按媒体的类型可以分为：报纸广告、杂志广告、灯箱广告、海报广告、导视与指示广告等；按广告存在的空间特点可以分为室内广告、户外广告，按广告存在的具体环境又可以进一步分为商场广告、超市广告、地铁广告、车身广告等，可根据教学设计的目标去选取分类的角度，实施对资源的教学引入。市场型广告资源是当下存在和正在发生的广告，这种当下和正在进行的特征是其重要的特点之一。市场型广告设计资源同时还具有客观、系统、和丰富的特点，这些资源特点可以补足一般教材在教学资源方面的不足。而更为重要的是：市场型广告设计资源的引入可以促进教学直接地去面对市场的现实环境并直接影响到教学中市场意识的培养。

2 市场型广告资源的教学引入

首先是市场型广告资源在专业教学中是否具备普遍的适用性？从转变教育观念，促进教学与市场的接轨，市场型广告资源对教学活动是具有一定的普适性的资源形式。无论是在理论教学还是在实践教学的环节，市场型广告资源都将促进教师和学生走出课堂并走进广告存在的市场环境，并由这种走出与进的经验来反思和创新教学活动，促进教学与市场的自觉对接。在广告理论教学中，如广告设计史、广告概论这一类偏于理论阐述和案例分析的课程中，市场资源的引入可以有效地解决教材中所选择的理论、原理、案例与现实中的理论、原理以及案例之间的时间迟滞现象，教学一旦实现与当下正在发生的广告资源相互结合，也更容易与学生形成良好的教学互动，促进课堂教学走向活泼与生动。（1）理论课程与市场型广告资源的教学引入。首先是课程的初始阶段的资源引入。按照传统的教材的结构特点，课首多是理论的概述或是从早期的广告传播形式开始讲起。如果是概述，概述的内容会因为时间的跨度较大，偏于抽象而不容易理解。如果从早期的广告形态进行介绍，由于与学生的认知经验太久远而难以获得理想效果。因此在理论课程的初期阶段或是第一堂课程的教学设计中，引入当下学生最熟悉的市场型广告资源实施教学是很有实效的手段。需要注意的是：初期在资源的引入上以教师为主体，在课程的后期则可以转换为以学生为主体。这种不同反映出的是学习能力与教学能力的相互转化：在课堂的教学中，学生的角色由原来的知识接受型转换为经验传授型。我们结合“平面综合设计”这一专业实践课程对之进行具体的研究。（2）实践课程与市场型广告资源的教学引入。在平面广告设计与制作的课程教学中，我们将市场型广告资源进一步划分成“显性资源”和“隐性资源”，再根据具体情况分阶段引入到教学活动。其中，显性资源是指那些已经发生并存在的广告传播活动、事件及其案例，隐性资源是指那些已经产生或可能产生的广告设计服务需求。在教学实施结构中，我们将课程整体划分为市场调研和设计实践两个基本模块，并在市场调研模块的实施阶段将显性资源引入教学。

基本的实施流程是：课程的设计者兼执行者（教师）设定广告资源市场调研的基本方向和范围将学生分组制定市场广告资源的调研方案通过市场调研获取比较完整和系统化的广告资源对资源进行整理、分析、研究、设计、装订成册（为模块二做资源储备）。如：针在对某超市的广告调研中将学生分组，每组4～6人，每个工作组对某一超市的广告传播和设计资源进行较为系统的调查与收集工作。其他组根据目标任务的不同，实施对百货商场、户外媒体等广告设计的资源进行调查和资源收集工作。通过一个或两班级的调研实践活动下来以后，就可以掌握多个类型、比较系统的市场广告设计资源的现状。由与这种调查和研究需要较多的学生共同参与才能完成，也将实践教学中学生数量偏多的不利局面转化为教学的优势条件。若能在教学实施过程中，进一步将不同班级、不同年级的调研成果进行汇总，将形成在时间上更连续、在空间上更完整的系统的市场型广告设计资源，这些生动的市场资源在教学中往往比教材的资源更具有实用性和说服力，不仅可以服务于课程的教学实践，对于教学研究也具有重要的参考价值。“高等职业院校要主动适应经济和社会发展需要，以就业为导向确定办学目标，找准学校在区域经济和行业发展中的位置，加大人才培养模式的改革力度”。[2]职业教育不仅要关注市场意识的培养，服务意识的生成也是在教学过程中需要重视的教学课题之一。在平面综合设计的教学中，我们结合学区周边的市场环境，在完成模块一的调研任务后，继续深入到市场环境中，开发和寻求潜在的社会设计服务需求，也就是市场型广告资源引入的第二个阶段――“隐性资源”的教学引入。将学生分组，以大学城附近商城中数百家中小型商铺的业主为潜在客户，以学生为主体，以教师为主导，通过有计划、有组织的教学设计，每个工作组从一个或多个商铺的潜在客户那里获得广告相关的设计或制作项目。

3 市场机遇与相关制度的建设和完善

在中国迅速崛起的经济形势下，个体经济已经迅速获得成长并成为满足人们日常生活的重要经济形态。大学生的设计实践与这种小型的经济形态之间存在较广的合作机会，教育的相关机构与部门也应该主动走出有限的内部管理空间，面向市场、主动去为促进这种院校与民营商业经济进一步深度合作创造条件。这种教学与服务市场的结合不仅需要教师在教学中的自觉，更需要根植于职业技能的评价标准在教育制度中的建立与完善，通过具体的标准实现对职业技能教学方向的引导，从而实现普遍意义上的教学与市场的深度结合，在这种职业技能标准化的教育制度改革领域，英美等国的经验可学习与借鉴，如英国的行业技能委员会（SSCs：Sector Skills Councils）在英国的实践等。[3]在职业技能标准有据可依的前提下，职业教育的教学改革才能真正的在整体的层面上走上自觉与市场接轨的方向。

4 结语

市场型广告资源是当下正在发生的广告现实，这种资源与书籍、教材等出版物为载体的传统教学资源构成了差异与补充，也反映出教学理念的差异与不同；在教学改革的层面，将市场型广告资源积极的引入教学实践，可以有效地促进设计教育面向市场的真实需要，同时也有利于教师对课程理解的深化和实现对教学的改革；市场资源的引入在理论课程与实践课程中应该有不同的特点和具体的实施技巧，这些具体的差别不是机械的，也不只是意味着某种不同，差别中应该折射出对教学目标的深入理解，并反映出基于教师教学、学生学习所遇到的现实矛盾和解决矛盾的智慧与能力。

参考文献：

[1] 汤霓.技能习得：职业教育应对劳动力市场需求的策略[J].河北师范大学学报，2012，11（107）：6768.

广告资源论文篇4

2011年，发展广告学在大陆悄然兴起。一群学者以学术沙龙的方式，多次聚集作专题研讨。参与讨论的学者，已涉及大陆的近10所高校。从已发表的相关研究论文来看，意见尚见仁见智。发展广告学的学科内涵究竟是什么？应建构起何种科学的研究框架与分析框架？应采取何种科学的研究路径？概言之，发展广告学的研究目标是什么？又应如何努力达成这一目标？

一、发展广告学的学科内涵与研究目标

在既往关于发展广告学的讨论中，学者多以为发展广告学是建立在“发展”概念的基础之上的，重点是研究广告与广告学发展的问题。而笔者常为此疑惑。“发展”是一个包容性极广的概念，如此理解发展广告学似乎过于抽象。广告与广告学发展问题的研究，本就是广告学研究的题中应有之义，又何以再提出发展广告学这一问题。因此，关于发展广告学的学科内涵与研究目标的确定显得十分重要。

(一)发展经济学及其他“发展学”的学科内涵与研究目标

第二次世界大战后，全球大部分地区迎来了久违的和平。这时，诸多新兴的独立国家和落后国家面临着同样的问题：如何快速实现国家经济发展和提高人民生活水平。因此，“发展”这一词进入了学者们的视野。

在诸种“发展××学”中，发展经济学创立在先。20世纪40年代，罗森斯坦·罗丹发表的论文《东南欧工业化问题》和曼德尔鲍姆的著作《落后地区的工业化》使发展经济学登上历史舞台。发展经济学是“西方经济学体系中一门综合性、边缘性的分支学科”(1)。它是在世界经济发展不平衡的背景下诞生的，“是一门研究经济落后国家或农业国家实现工业化和现代化，实现经济起飞和经济发展的学问”(2)。发展经济学的创立，旨在研究世界经济发展不平衡的问题，并寻求解决之道。因此经济落后的发展中国家自然成为它的主要研究对象。

随后，“发展”理论范式和更多的具体学科发生了结合，于上世纪50年代起，先后在不同学科领域内部形成如发展社会学、发展传播学，发展新闻学等学科，都是借鉴了发展经济学“发展”这一学术概念而尝试建立的。如：发展社会学就是在总结和借鉴发达国家现代化过程中的经验教训的基础上，给发展中国家在其现代化道路上予以指引(3)；发展传媒学关注了传媒对社会经济发展的作用(4)，主要研究发展中国家如何利用传媒手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，从而促进社会发展的问题；发展新闻学则关注于新闻传播与国家发展间的问题。

它们的问题我们可以置而勿论。但就发展广告学而言，毫无疑问，所借鉴的依然是发展经济学“发展”这一特定学术术语。

(二)关于发展广告学的学科内涵与研究目标的思考

发展经济学里的“发展”不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照(5)。我们有必要明确，当某一概念作为学术概念来使用，并上升为学术术语时，必然有其特定学术范畴与学术内涵的规范。

当我们使用发展经济学“发展”这一特定学术术语，在当今世界广告发展不平衡的大背景下，来讨论发展广告学问题时，我们是否可以指认：发展广告学的特定学术内涵，就是讨论世界广告发展不平衡的问题，所力图解决的也是世界广告发展不平衡的问题。

二、发展广告学的研究框架与分析框架

对发展广告学及其研究与分析框架的思考，我们依然可以回到发展经济学的问题上来。

(一)发展经济学的研究框架与分析框架

从20世纪40年代起至今，发展经济学主要经历了两个大的发展阶段：

1.关注资源与资源配置问题

在发展经济学初始阶段，经济学家们将世界经济发展不平衡的问题，更多归于资源问题。资源占用的不平衡，造成世界经济发展不平衡，是这一时期发展经济学的基本研究假设和基本研究结论。资金、基础设备、人力资源等资源的占用不足，被认为是经济欠发达的重要原因。研究强调了经济发展中物质资本、人力资本投入的驱动与经济增长间的关系问题，认为只要占有充分的资源，经济就会快速发展。

但随着发展中国家经济的成长，经济学家发现资源的占有并没有带来经济的快速、可持续增长。在取得资源的占有后，资源配置问题进入了学者们的研究视角。通过研究，经济学家普遍认为发展中国家经济最致命的要害是没有效率，因此，如何提高经济效率水平，成为发展经济学家广泛注意的问题。

针对这一问题，新古典经济发展理论认为，只要发展中国家的市场机制能充分发挥作用，发展中国家的经济就能稳定均衡发展。新古典经济发展理论假设发展中国家的经济特征是理性经济行为，其资源要素是流动的，供给曲线富有弹性，而制度的影响是有限的。它将资源没有优化配置的原因，归结为竞争的不充分，以及政府对市场干预过多；而结构主义经济发展理论认为，由于发展中国家经济存在“多结构”性，因此政府有必要通过计划去干预经济，应加大制定发展计划，提倡由政府进行社会资源配置，以避免市场失效。他们认为经济起飞最重要的前提是政治方面，而市场机制的均衡力量不会自动促进发展中国家的经济发展，政府应在经济发展中发挥决定性作用。值得一提的是，结构主义所强调的，是政府制定的“计划”，政府通过行政手段干预市场，制度层面的问题还未受到学者注意。

但随着发展中国家的发展，进入20世纪80年代，发展经济学家们认识到，在发展中国家存在“信息不完全、高交易成本、市场不完善、外部经济的不确定性、规模报酬递增、多重均衡和路径依赖等现象”(6)，市场失灵的范围超出了之前认为市场可自动调节或通过政府干预的程度。因此，这一基本研究结论并不能完全解释世界经济发展不平衡的现状。于是，发展经济学进而关注制度问题，力图从制度层面来解读世界经济发展不平衡的问题。

2.关注制度问题

对制度问题的关注，是发展经济学发展的第二阶段，也是目前正经历着的一个阶段。经济增长的实践和发展中国家的经验、教训表明，发展中国家存在许多结构性矛盾和制度上的缺陷。尤其是发展中国家的市场机制、政治体制、土地制度、金融机制等存在不完善的问题。

在20世纪80年代以前，发展经济学家一直认为发展中国家只要按照工业化、城市化等模式推进，就能实现充分的市场化，从而实现资源的优化配置，以及经济、社会的持续发展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它们成为了制约发展中国家发展的关键问题。

制度经济学的兴起让发展经济学从中得到借鉴。在这一阶段，发展经济学家以制度要素、知识要素为核心，借用各种技术性分析工具对发展中国家的问题进行了更深入的分析。虽然资本积累、技术引进和创新、产业结构变化、人力资本投资等资源因素仍应得到关注，但研究发现，同发达国家相比，发展中国家的制度要素具有更大的不确定性。这些制度要素包括：“政府的组织与运营能力、社会的政治适应性、公平分配与再分配制度、规范与非规范的交换协议、激励机制的设计等等”(7)。经济上成功的国家往往拥有一个有效的、稳定连贯的制度，因此发展中国家更需要制度创新、设计来满足它们相当大的制度需求弹性。

资源与制度，是发展经济学研究框架与分析框架的两个核心基点。

(二)关于发展广告学的研究框架与分析框架的思考

发展经济学的研究与分析框架可成为发展广告学研究框架建立的重要借鉴。

1.资源问题的分析

同为资源问题，但经济发展资源与广告发展资源的资源要素却是不同的。发展经济学关注的资源问题，重在传统经济学重点关注的土地、人力、资本等重要的生产资源要素。然而就广告发展而言，最基本的资源要素却是经济资源和市场资源，即经济总量与经济潜量，市场总量与市场潜量。其他还有企业资源、媒介资源和人力资源等。正是上述各重要资源要素占有的差异，造成世界各国各地区广告业发展的不平衡。

其实，世界范围的广告研究，早已开始关注类似的问题，诸如各国各地区广告业发展核心竞争力问题的研究，所涉及的就是诸多资源占有的问题，以及在此基础上所形成的竞争优势与比较优势。资源问题的分析，毫无疑问应成为发展广告学研究的一个重要维度。

2.制度问题的分析

正如发展经济学研究所经历的一样，一个国家和地区的资源占有优势，并不必然形成发展优势与竞争优势，这里有一个资源创新与资源优势转化的问题，这就涉及到制度。广告发展同样如此。西方发达国家，除美、德、法等国外，以英国为代表的广告业的发展，日、韩包括台湾广告业的发展，印度、巴西、俄罗斯广告业的发展，都值得我们从制度层面去思考。我们可以看到，不同的广告制度造成了不同的广告产业发展现状。制度经济学以为，制度也是一种重要的生产要素，制度安排的好坏，同样直接影响生产效率。制度问题的分析，同样应成为发展广告学研究的又一重要维度。

资源与制度，同样是发展广告学研究框架与分析框架建立的两大基点。发展广告学诸多问题的讨论，都应置于此研究框架与分析框架之中。

三、发展广告学的国家案例研究

在梳理发展经济学的研究历程时我们发现，国家或地区案例研究是发展经济学研究世界经济发展不平衡问题的最基本的研究路径。

(一)发展经济学的国家案例研究

发展是一个错综复杂的过程，当我们在解读世界经济发展不平衡问题时，涉及到了国家与国家之间、地区与地区之间的发展差异，以及对这种差异的解释。由于各国的自然资源禀赋、历史文化传统、社会经济结构以及外部环境条件都有所区别，因此很难把全部发展中国家或地区纳入到一个统一的理论框架和模型结构中讨论。在上世纪80年代后期，发展经济学家就开始注重所谓“类型学”分析，即：“对不同的发展中国家进行分门别类的研究，根据它们的具体情况，寻求不同的发展道路”(8)。发展经济学家试图在国家或地区案例研究的基础上，进行综合比较分析、归纳整理和理论抽象，以此来修正过去研究存在的缺陷。

这样的研究就是要求经济理论更加密切地与实践相结合，实证的案例研究，特别是对发展中国家市场功能、市场与政府失灵和发展的政策效果研究将成为今后发展经济学研究的主流。这种描述性与阐释性的研究，都是宏观层面的。需要指出的是，当经济学从微观走向中观、宏观时，经济学依然遵循和谨守其实证研究的传统。发展经济学中的国家案例研究，在实践和理论两方面实现着传统经济学实证研究传统在发展经济学中的延续。

(二)发展广告学的国家案例研究思考

如前文所提，发展广告学重点研究的是世界广告发展不平静的问题。假如这一前提成立，世界广告发展中的国家或地区的案例研究，似乎也应成为发展广告学研究的基本方法与研究路径。唯其如此，方能有效规避如此宏观问题的研究过于空疏化，方能有效实现宏观问题研究中理论研究与实证研究的互动，理论研究与实证研究的对接，理论研究与实证研究的对话。

在中国内地发展广告学问题正式提出之前，诸多内地学者就已开始着手于世界广告发展的国家或地区案例研究，譬如：美国广告业发展路径与发展模式研究，日、韩广告业发展路径与发展模式研究，港、台广告业发展路径与发展模式研究，等(9)。这些典型国家或地区的案例研究，将成为今后发展广告学研究继续深入、拓展的基础。当然，这些问题的研究，在研究的广度和深度上都还存在诸多缺陷和不足，但内地学者在此方面的努力，却是值得高度关注和重视的。

四、发展广告学的中国问题研究

中国问题研究，自然是发展广告学的题中应有之义，但并非像有学者所主张的只应注重中国问题的研究。一个学科的建立，自应有世界普适意义。如果发展广告学只专注于本国问题研究，那就失却其本应具有的更广泛的学术价值。

发展广告学的中国问题研究，是发展广告学典型的国家案例研究。只有各国学者都重视本国经验的研究，才可能为发展广告学的研究提供更为丰富的实证资源与实证经验。遗憾的是，迄今为止的世界广告研究，较少有学者展开本国广告业的发展研究，在这一领域，中国大陆学者可以说是走在了世界前列。

欧美的广告研究，引领着世界广告研究，但在研究内容上，仅局限于“广告本体”，对广告进行“产业”层面的研究，至今阙如。中国学者近年的广告研究，从“广告本体”推进到“广告产业”，并在全球视域下，在国家经济发展战略框架下，着重中国广告产业的发展模式与发展路径的研究，此应视为中国广告学者对世界广告研究的一大贡献。中国广告产业研究起步于2004年，通过对广告产业相关研究论文整理后发现，至2011年底，中国广告学者就此问题在广告学、传播学的重要期刊上发表论文达413篇。武汉大学、北京大学、上海大学、西北大学、中国传媒大学等研究机构的广告学者对此关注最盛(10)。学者的关注视角主要集中在广告产业发展升级、产业结构、产业制度、产业竞争力以及广告市场研究这几方面(11)。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。

1979年，大陆广告市场重开，30多年来持续高速增长，至2010年，大陆广告市场已居世界广告市场第三位。2012年，中国广告市场营业额同比增长了30%以上，突破4000亿元(12)。然而大陆广告产业却存在低集中度和外资化倾向等严重问题。大陆广告产业的现状是：高度分散、高度弱小的本土广告公司面对着强势的外资广告公司的竞争。经计算，大陆2010年广告业行业集中度CR4=15%，CR8=22.41%，赫芬达尔———赫希曼指数HHI=113，这些数值都表明大陆广告市场是低集中度的竞争型市场。

广告资源论文篇5

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1671-0169(2012)02-0075-04

一、广告权力研究的提出

罗素认为“权力”在社会科学上是最基本的概念，犹如在物理学上的“能”的概念一样［1］(P4)，他主张社会动力学的规律只能用权力来加以说明。尽管不必如此绝对地说社会动力学的规律只能用权力来加以说明，但应当充分肯定权力在个人生活和社会历史发展进程中的重要地位和作用，从目前来看，在社会科学研究中，权力也确实成为了社会学家关注的重点话题，他们从各个角度广泛且深入地对权力展开了分析，也引发了众多著名的争论，这都为权力研究积累了丰富且宝贵的理论财富。

在新闻传播领域，研究者对媒介权力展开的阐述也积累了大量有益的研究经验，并取得了数量众多的研究成果：有的研究讨论了媒体与社会权力结构的关系，例如，有观点认为，“新闻媒介始终是社会控制的一个重要机构，它掌握在统治者手中，为避开威胁、守护良机而监视环境。新闻媒介早已被确认为维护政权、控制社会的一个工具”［2］(P4)；有的研究着眼于媒介影响社会权力结构的作用机制，例如，詹姆斯・卡伦提出的，“新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度。也就是说，新媒体通常是整合到权力体系当中去的，这样一来，其所具有的打破现有的信息流动秩序的潜力就遭到了限制”［3］(P74)；有的研究集中阐述了媒介对于社会权力结构的影响力，研究者大多并不反对“每种新的传播方式都改变了时间和空间的维度，从而影响了社会的组织形式”［3］(P65)的观点，媒介技术决定论者的研究主张将这一观点推向高潮，而更为激进的观点称，“作为一个整体的媒体，已经成为社会整合的中介力量，其所扮演的角色可以与中世纪的教会比肩”［3］(P98)，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导性的威权结构内部引发日渐激化的紧张状态”等。

值得关注的是，几乎所有的媒介权力研究都或多或少地提及广告，并将广告权力研究作为媒介权力研究的内容之一放在同一研究体系中进行分析，例如格雷姆・伯顿就曾指出，“广告如何与媒体机构一起通过文本来制造出符合其利益的话语”也是媒体政治经济学所批判的对象之一。

从社会科学研究的大结构来看，广告作为一种社会活动，作为新闻传播领域重要的研究对象，理应展开对广告权力的研究，这是丰富和完善社会理论研究的重要内容；另一方面，从广告研究体系的构成来看，利用权力概念加以说明并予以分析也应是广告研究必不可少的内容之一，这是广告研究体系建构过程中亟需增强的部分。从这两方面来看，显然，媒介权力研究中附属的广告权力研究也并不能完全替代广告权力研究，将广告权力研究作为媒介权力研究的附属，不仅低估了广告权力研究的价值，甚至可能由于忽略了广告权力研究自身的特点而使得研究产生了偏颇。广告权力研究的提出，其根本的触动点就在于对这种从属关系的不认可，旨在将广告权力研究从简单地归入媒介权力研究的体系中剥离出来，建立具有学科特性的、独立性、系统性的研究框架。但这并非是要否定现有研究成果的价值，事实上，不仅媒介权力研究为广告权力研究的提出和展开提供了参考，而且媒介权力研究中所涉及的有关广告的分析也成为了广告权力研究零散的、不成系统的现有研究成果集合，仍具有非常重要的意义。

二、广告权力研究的几个基本问题

(一)将社会学范畴和文化研究视域中的“权力”作为广告权力研究的概念基础

对权力概念狭义的认识往往局限于“政治权力”概念，“权力”也因此变得敏感且难以把握。实际上，社会科学对“权力”的界定早已从“政治权力”的框架中开始延伸至更宏观的定义：例如，伯特兰・罗素将权力解释为若干预期结果的产生；福柯指出“权力渗透进社会生活的方方面面，它并不局限于正式的政治活动领域或者发生公开冲突的领域”［4］(P84)；丹尼斯・朗将权力定义为“对他人产生预期和预见效果的能力”［5］(P4)；C・赖特・米尔斯则认为权力“涉及人们所制定的他们生存其间的各种安排，以及构成他们所处时期历史事件的决策。谁介入（或没有介入）这些决策制定的问题就成了权力的基本问题”［6］(P42)；塔尔科特・帕森斯将权力“看做是一种在社会相互作用的过程中使其他单位、个人或者集体的行为发生改变的特殊机制”，是“为了或者代表作为一个系统的社会利益而履行功能的手段”，他将权力与权威、同意以及集体目标的实现联系在一起，同时使其与利益冲突――特别是强制力(Coercion)和武力（Force）相区别，认为权力依赖于“制度性的权威”［4］(P331)。

对于权力概念的论争，社会学的介入尤为引人关注，根据布尔迪厄的观点，“由于行动者在很大程度上‘误识’（Mis-recognize）文化资源、文化过程以及文化机构如何把个体与群体锁定在统治的再生产模式中，所以社会学的任务就是揭开权力关系的这个隐蔽的方面”［7］(P1)；卢克斯指出，“在某种程度上是道德与政治的争议，但是，并不必然如此”［4］(P1)；正如C・赖特・米尔斯所说的，“现在，社会科学普遍运用‘权力’这个术语”［6］(P42)。社会学家也形成了对权力概念的不同界定，例如，安东尼・吉登斯认为“权力代表了能动者调动资源建构那些‘方法’的能力。在这一最普遍意义上，‘权力’涉及的是人类行动的改造能力（TransformativeCapacity）”［8］(P312)。

而作为社会学家的布尔迪厄建立了这样的权力观，即“社会性的所有表达或符号再现都不能离开其建构性的权力关系”，实际上表达了权力研究的一种文化视角。权力研究引入文化研究、政策研究之中，形成了有益的研究互补和互动。由于广告研究与社会学、文化研究有着密不可分的关联性，因此，社会学范畴和文化研究视域中的“权力”是广告权力研究中概念界定的关键内容和定义基础。

(二)广告权力的来源

权力的来源，是讨论权力话题的关键问题之一。有关普遍认知的一般意义上的权力，迈克尔・曼对其来源展开了深入的论述，他认为各个社会及其发展都是社会权力四种来源的产物，而这四种权力的来源是指意识形态、经济、军事和政治，这四个社会权利的来源提供了社会控制的可选择的手段，在各个不同的时期和地方，每一来源都提供了得到增强的组织能力，这种能力使它的组织形式能暂时支配整个社会形式［9］(P1,3)。

显然，广告权力不同于一般意义权力。尽管从权力的本源来看，“人类是在无休止地、有目的地并且是有理性地为增进他们对生活中美好事物的享用而斗争，为此，他们有能力选择和追求适当手段，或者，至少他们这样做足以提供体现人类生活特征的活力（Dynamism），并赋予它其他类别所缺少的历史。这些人类特征是权力的本源”［9］(P6)。从这个角度来看，无论是一般意义的权力还是广告权力，是一脉相承的，它们都作为推动人类历史的社会系统和社会机制而存在。

笼统而言，广告权力的来源就是现实存在的社会资源，对于不同类型社会资源的占有、调动和支配为广告权力最初形成提供了可能性。本文将广告权力的来源认定为经济资源、技术资源、管理资源和专业主义资源四大类。

与社会权力的四大来源不同，广告权力的来源更为现实和具体，这是因为，尽管现今社会广告已经成为推动社会发展的重要机制和力量，但若将其与社会权力体系与社会权力机制相比较，广告权力并不具备社会控制和社会发展的核心地位，因而广告权力并不必须在强制性、控制力方面发挥作用，其权力来源相比社会权力来源就少了许多机器化、制度化的色彩。即使是同样都称为“经济”的这一来源，它在社会权力机制体系内指的是“满足生存需要的”，这种满足是通过“提取、改造、分配和消费自然物的社会组织实现的”，而“围绕这些任务形成的集合被称为阶级”，那些“能够垄断生产、分配、交换和消费之人，即统治阶级，就能在社会中得到全面的集体性权力和个体性权力”［9］(P32)，而广告权力机制体系内“经济”所代表的概念范畴指的就是进行社会生产的资金、生产资料等社会资源，凭借对这些社会资源的占有、调动和支配，并不用以划分阶级，而是确定了个人或集体所扮演的社会角色，因此，广告权力中的“经济”的社会作用范围及其社会影响力与一般意义上的权力是大相径庭的。

此外，受到各类社会资源在社会系统中的受重视程度、发展状况、所占比重等因素的影响，广告权力来源不仅能够赋予广告权力，而且各类资源的自身发展及其相互间的力量对比也促成了广告权力关系不断转换和广告权力结构的不断调整，切实影响着广告权力的作用发挥，最终影响广告发展和社会发展。

(三)广告权力关系和结构

本文将“凭借着对社会资源的占有而掌握了广告权力”的个体和机构定义为广告权力主体；将广告权力主体共同生产的“产品”，即“广告文本”定义为广告权力本体；将广告文本的消费者定义为广告权力的客体，三者通过不同类型的作用形式、作用途径等形成了广告权力的基本关系和结构。

需要说明的是，单单从广告权力主体来看，由于其占有不同类型的社会资源，也有着各自不同的切身利益，因此，广告权力主体本身就是一个相互影响、相互竞争、相互制约的有机互动系统。由此，我们更容易理解因为不同国家和地区广告权力结构中各广告权力主体之间的力量对比迥异，因此也就形成了各不相同的广告权力关系和广告权力结构，例如中国广告权力主体就所呈现出的强经济、强技术、弱管理、弱专业主义的力量对比关系。显然，只有相对平衡的力量对比关系才是一个较为合理的权力关系，也只有建立在这种相对平衡的权力关系基础上的广告权力结构才可能发挥更好的作用，产生更积极的影响力。事实上，中国广告权力主体间极度不平衡的力量对比所导致的广告权力结构的失衡不仅带来了亟需调整的现实问题，并且无论从国家和社会发展的角度，还是从中国广告自身发展的角度，也都在为改变这一权力结构的目前状况做着艰难且仍然漫长的努力。

如果说广告权力主体间的关系主要依靠资源占有、调动和使用来形成，那么广告权力主体与广告权力本体、客体之间的有机互动则主要依靠信息手段和传播途径来完成，但三者之间最终关系的确立和三者间结构的建立却依赖的是通过信息传播所产生的现实结果（包括信息反馈、消费行为等）。至此，在广告权力主体、本体和客体互动关系中建立起来的广告权力关系和结构成为了影响广告进程和社会发展的权力机制的核心要素。

(四)广告权力的施行途径及特性

一般权力的实现途径往往是强制性的和制度化的，例如，可以借由暴力、武装来实现掠夺他人、捍卫信仰、颠覆政权等，也可以借由社会分工、法律规范等手段来维持运转、限制行为。在这一点上，广告权力与一般权力迥异，可以说，广告权力与一般权力在基本特性上的根本区别就在于其“非强制性”。

本文将广告权力的实现途径分为明显的和潜在的两条路径。具体来看，经济利益的招徕、文化观念与文化价值的召唤、自我认知的树立、群体认同的建构、生活方式的引导、潜意识的塑造等等，都作为广告权力的具体实现途径而存在，这些具体的实现途径随着广告权力施行范围的延伸不断扩充队伍，它们还借由各种各样的形式和手段根据现实的具体情况既可能化身为明显的行为也可能以潜在的方式来施行广告权力。由此，这些具体的形式和手段将线性的两条路径拉伸成一个权力的施行网络，并通过不断延展，将整个社会都纳入到广告权力的作用范围之中。

若从类型划分的角度来分析广告权力的实现方式，则可以划分为三种主要类型：第一，利益性，主要包括经济利益的招徕手段；第二，观念性，包括文化观念与文化价值的召唤、生活方式的引导等；第三，认知性，包括自我认知的树立、群体认同的建构等。尽管各种具体的施行途径都可以作用于社会各领域，但在很多时候，它们仍然存在着功能分工，各施所长、协同合作，将广告权力广泛作用于社会各个领域。

(五)广告权力是一个来源于社会又作用于社会的特殊机制

广告权力从产生到实现的全过程都在社会系统和社会环境中进行，广告权力的“施力者”为各类社会资源，而其“受力者”则为社会各领域，广告权力从产生到实现的全过程，促进了广告自身发展和社会发展。因此，可以说，广告权力是一个来源于社会又作用于社会的特殊机制，其最终目的在于影响社会进程、推动社会发展。

事实上，作为社会发展的特殊助力机制，广告权力的施力范围经历了由小到大的发展阶段，其社会作用力和影响力也经历了由弱至强的发展过程，中国广告从社会经济、文化、日常生活领域逐渐扩展到国际传播、国际关系等领域，就经历了这样不断扩展、层层深入的发展历程，在未来的社会生活中，它将可能涉猎更多的领域，并不断地调整这一权力机制，使之发挥更深远的影响。

从整体上来看，一方面，广告作为社会结构的组成部分，不仅切身参与经济、文化、社会、政治生活；还通过生产、流通、消费等过程与社会生活的经济实体、政治实体、文化实体、技术实体相勾连，间接影响着经济、文化、社会、政治领域，可以说，广告的不断变化发展对社会结构形成了从微观到宏观的多层级影响，从而影响了社会的组织形式。另一方面，广告存在着游离于现有社会结构之外的因素，使得广告从某种意义上说具备了类似从外部对社会结构体系产生的影响力。而广告自身的不断变化发展也使得它与社会结构的关系、以及它与社会结构之间的相互影响、作用不断发生着改变。

三、广告权力的结构模式

在以上有关广告权力基本问题的论述基础上，本文建构了广告权力的基本结构模式（如图1所示）：

上述模式展示了广告权力的来源、实施和影响的过程，从广告权力的未来研究来看，也期望这种方式能成为初步建立和阐发理论的一种有效工具。

参考文献：

［1］［英］伯特兰・罗素.权力论――一种新社会分析［M］.吴友三,译.北京：商务印书馆，1991.

［2］［美］J・赫伯特・阿特休尔.权力的媒介［M］.黄煜，裘志康，译.北京：华夏出版社，1989.

［3］［英］詹姆斯・卡伦.媒体与权力［M］.史安斌，董关鹏,译.北京:清华大学出版社,2006.

［4］［美］史蒂文・卢克斯.权力――一种激进的观点［M］.彭斌,译.南京:江苏人民出版社,2008.

［5］［美］丹尼斯・朗.权力论［M］.陆震纶，郑明哲,译.北京:中国社会科学出版社,2001.

［6］［美］C・赖特・米尔斯.社会学的想象力［M］.陈强，张永强,译.上海:三联出版社,2001.

广告资源论文篇6

无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"南街村面"广告：被前呼后拥的"雍正皇帝"（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后随手写下："南街村面，天下流传。""华龙面"广告："慈禧太后"（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问："吃面要吃什么来着？"太监"李莲英"（陈佩斯饰）忙献媚道："太后，当然是华龙面喽。"此外，风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人"，"皇后美容院"，"贵妃洗浴池"等等。

在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为"家事、国事、单位的事，烦死了。"而老君则笑着指点道："快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期"，篡改为"天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐"，只看有无walkman。（至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。

当然，更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画（见图片）。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文" "，其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志" "。左边的一行小字是："投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO 。"" "为it的谐音。

这则广告具有双重的反讽式的互文效果：1、"义"在中国传统文化中具有与"利"（商业）对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴，它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义，小人唯于利"，"先义后利"，"国不以利为利，以义为利"，已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任，义与利，特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是，正是这种极度排斥"利"的"义"文化，在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源，成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"（耐克的标志），我的感觉是整个" "的大厦（传统的大厦）顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分；2、"义"乃中国传统的道德规范，它在中国近现代的文化启蒙过程中，尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击，而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流，实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军，那么，造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明；而讽刺的是，这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"（ ），"提"出了中国文化的精髓"义"！这是怎样的一种讽刺！这两种讽刺结合起来就是：西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化（一个"义"包括了中国文化的各种因素：汉字、书法、道德规范等）很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说，借助一个"义"字，"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不，革命在政治话语中已被"告别"，但在广告中却方兴未艾。（34）

有一则"中国酒网"的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）："中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年毛泽东同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以’人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国"国旗"，但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j）+ 美国电子商务技术真理（配有美国国旗）= 成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是文革时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副文革时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是文革时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点"：这位"红卫兵"右手（画面左侧）拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公"，电脑下面是一行黑色的字："时代变了，我变了，但追求理想的心不变。"它强烈地暗示：如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说文革时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

我反复地使用了"盗用"一词。本来，"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水"，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。

诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国故。

注释：

（27）、麦克卢汉：《理解媒介》第284页。

（28）、在电影《秋菊打官司》中，我们看到这样的场面：在一个小城的新华书店中，同时摆放着毛泽东像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂，以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外，西藏作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》，1991年第3期）中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角，描述了当代西藏文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1．5立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片，它们包括：佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。

（29）、波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第148页。

（30）、更多的例子："美丽园"房产广告，分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》；健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。

广告资源论文篇7

广告学专业教育有多重教学目标和任务，既要培养学生对艺术、文化的基本素养，也要锻炼学生专业务实的操作能力，将知识与技术融合在一起应用于职场。随着高校广告学实践教育的逐步推进，广告专业教育的社会责任也愈加凸显出来，社会环境、市场环境的需求，经济竞争环境的改变，都在影响改变着广告专业教育的发展方向。

一、广告学专业学研产基地建设的发展背景

学研产基地建设能帮助高校与社会各类型产业搭建资源共享、共用平台，通过学研产合作，能够帮助教育挖掘最佳资源，促进社会资源的调试，达到双向交流的目的。对于任何一类学科或技术来说，学研产基地建设与发展都是为了弥补现代教育理论与实践之间的缺口，与此同时，进一步促进学科或技术相关产业的升级与发展。

（一）理论概述

1.广告学

广告学是一门普通高等学校本科专业，属于文学类，其专业教育旨在培养全媒体新闻传播知识和能力的应用型、复合型、创新型人才，以及具有全球视野和跨文化传播能力的国际新闻传播人才[1]。

2.学研产基地

学研产基地包括教学和研发两个方面，教学部分是指利用高校专业教育的师资力量、课程体系、教学平台，对学生进行知识教学、技能训练，让学生具备基础性专业能力的同时，建立一定的职业素养；研发部分是指通过联合产业的基础研发、应用研发及实务研发，对专业课程和知识进行实践重塑，加强技术的实用价值及应用影响。它是促进教师成长、培养学生职业能力的综合课程，充分利用了专业教学资源的同时，积极配合产业界的相关应用技术资源，让理论与实践通过学研产基地同步推进、应用。

（二）高校广告学专业学研产基地建设的发展背景

各地高校在建设学研产基地的时候，对广告学有比较成熟的认识和理解，对于广告产业来说，相关机构对该专业的教育研究经验比较丰富，尤其是随着它进入学术界之后，其“学”和“研”的特点被充分发挥出来，有越来越多的政府学术研究单位、学校教育体系、学术性组织参与其中。

高校广告学专业学研产基地的合作方式很多，如：项目研究、师生交流、推广教育、职场体验、文化参观、在职进修、代工服务、参观访问、职场实习、专题研究等[2]。其中比较常见的合作方式有，项目研究、文化参观、职场实习、参观访问等，这些合作方式既适合于广告学专业学生学习专业知识，也能促进帮助学生积累广告专业的多项职业技能。从发展层面看，高校广告学专业学研产基地的建设与发展是推动未来高等教育向前快速、创新发展的基础，各地在基础建设、平台搭建、空间创新方面已经有了多次尝试，虽然教育、科研模式还在探索与完善中，但其发展趋势已经可以基本确定。

二、高校广告学专业学研产基地建设面临的问题

学研产基地建设的发展需要结合高等教育的发展背景，并配合现阶段各个产业发展的岗位需求和技术需求，目前，虽然高职院校在学研产合作方面拥有优势条件和平台，但是落实效果还是存在诸多问题的，具体表现在：

（一）广告产业与市场发展多变

近些年来，广告市场的竞争加剧，广告业务报酬低、作业时间不断被压缩、创意标准不断提高、广告产品的设计需求复杂等，让很多广告公司面临严峻的发展危机。显然，广告产业已经开始走向“微时代”，这也使得高校广告学专业毕业生面临着严峻的职业发展问题，现阶段广告产业或广告公司迫于市场压力，都会选择紧缩人力、控制成本，这也使得开展推进学研产基地建设变得困难重重。

（二）学研产基地建设模式和平台不完善

学研产基地建设的合作模式由来已久，它主张学生利用教育资源和能力，主动与广告产业或相关公司、单位联合，打造集教学、职业实践、技术创新为一体的学研产平台。虽然建设目标和要求明确，但因为广告市场和产业结构存在一定复杂性，教育教学很难与广告产业相结合，其学研产的合作模式也很难有新的突破。如：鼓励一直是高职院校提倡的一种实践教学方法，虽得到广泛认同，但是现实操作起来其能力和影响都是十分有限的。如：高校广告学专业与广告产业界的联系薄弱，很难达成战略性的合作与联系；学研产基地建设注重人才的培养，高校在人才挖掘方面需要耗费大量的时间；大部分学研产基地创造收益和价值的能力极度欠缺，支撑平台的资金资本很难找到。无论是产业，还是企业，学研产基地建设都十分依赖于市场的发展、经济收益的获取，而这两点恰恰是目前广告产业或广告市场所欠缺的，有很多不确定性因素充斥其中。

（三）学研产合作的优势难以突出

学研产基地建设雖然有很高的科研价值，但是对于广告学专业来说，其课题研究的价值很难依靠统一的标准来衡量，因为广告业务或产品的主要价值来自于创新，也来自于其应用的领域、服务的客户。高校即便是通过学研产基地建设推进了人才的培养、技术的革新，但仍很难在其中找到适合于当前市场发展、能够帮助产业结构创新升级、市场经营获得收益的课题成果。

三、广告学专业学研产基地建设的研究对策

综上分析可知，高校广告学专业学研产基地建设的发展是未来高等教育发展的大趋势、大方向，其发展的空间和平台会愈加宽广，但要让其与高校广告学专业交互配合，搭建良好的教育发展平台，仍面临很多问题。本文结合当前广告产业、广告市场的发展情况，结合高校广告学专业教育发展情况，分析学研产基地建设的发展路径，力求针对性的解决上述发展问题。

（一）对广告产业或市场进行积极的探索与研究

广告学专业包含了大量理论知识、技术资源，它们在实务应用中的几率非常高，为了应对多变的市场，学研产基地建设可以围绕基础理论知识、高精尖技术资源，努力探索广告产业或市场的发展变化。如：适应市场的需求变化、顺应时代变革，多与广告产业界的相关单位、机构，以及广告企业等研究讨论，分析当前市场形势，明确未来行业的发展态势，设计重点课题、目标和任务。又如：立足于广告教育，集合社会资源，对教育设施设备、教学平台进行升级与创造，让学研产基地建设的进程与广告市场的发展进程相互契合、相互配合。再如：創建合作共赢平台，与广告界的机构、单位，或是其他企业、教育机构多交流、多合作，机构单位、企业可以向高校寻求教师、学生的专业帮助，教师和学生也可以深入到广告行业或市场，了解更多与时俱进的广告概念、业务模式、项目课题等。只有深入广告产业或市场，通过积极探索与研究，才能帮助高校广告学专业在建立学研产基地的时候拥有清晰、科学的视角，学校依靠专业能力提高产业、行业的专业水准、研发水平；广告产业企业能达到相应的技术标准，为高校广告学专业教育提供宝贵的实务实践经验，二者共同为促进高校广告学专业学研产基地发展提供强大助力，进而达到三方共赢的格局。

（二）完善优化学研产基地建设的模式与平台

在建立广告学专业学研产基地的时候，应当围绕当前高校广告学专业的教学体系，以教育目标为学研产基地的建设目标。

首先，广告学专业学研产基地应该为高校提供职业空间和研究平台，学校也应该让广大学生、教师利用课余时间在合作的广告单位、机构、企业中进行学习实践、技术研发，双方在双赢互助的模式下，能够慢慢统一科研步伐，并且建立统一的价值观，相辅相成，互惠互利。

其次，广告学专业学研产基地应当建立自下而上的研究平台，各个研究平台的研究课题应当有明确的课题、计划执行目标、管制办法和考核步骤，各个环节相互配合、各层级的研究平台相互支撑，学研产基地才能够稳定的向前发展。如：邀请广告行业的精英做报告、开展广告界的座谈会、从学生角度、教师角度、行业科研与技术发展角度，设计多类型课题、多种教育渠道，帮助学生、教师或企事业单位能够在相对共享的平台下完成对广告学专业知识、技术指标、实务经验的丰富。

最后，广告学专业学研产基地应当重点培训技术人才，如企业单位可以利用岗位招聘、实习实践的方式，一对一的与高校建立人才培养合同，由学校、企业共同承担对人才的帮扶与教育，可以帮助广告企业或广告业获得具有综合实力和能力的技术人才。

（三）发挥学研产合作的优势

学研产基地建设最大的优势在于它能够帮助高校发挥教育资源的最大优势，让教育资源获得在科研方面、职业发展方面的投资收益。就学生而言，学校应该利用学研产基地给学生寻找专才专用的平台，就教师而言，教师应当多深入广告产业或广告市场，利用自身对广告学知识和技术的掌握与理解，丰富眼界的同时，给学生提供更多更丰富的广告学教育教学服务，就学校而言，学校应该围绕广告学专业设立地区的教学资源中心，让教育资源拥有更好的适用平台。此外，学研产基地建设应当利用自身的资源优势，努力“入市”，多与企事业单位联合，发展课题、创新业务，广告界的创新思想、创新理念是最具发展价值的，因为学研产基地把控大量先进的、创新的资源，它们可以转化为广告界或广告产业发展的最新资料、最新技术，并且为其培养、输送大量人才。因此可以说，学研产基地的优势和价值一旦被挖掘、使用，其所获得收益和所能达到的价值高度是不可估量的。

结束语：

总的来说，学研产基地建设的多种合作方式被广泛引进的同时，实践推广也面临着挑战，学研产基地建设是否能与高校广告学专业适配，其教育科研体系是否能够适用于高等教育，还需要未来高校教育教学广泛的探索。

参考文献：

广告资源论文篇8

影响广告教育的众多因素中，有三种占主导地位的因素，分别是：社会因素，指行业、商业、市场等发展需求；资源因素，包括教学硬件和软件等；学生因素，主要是指广告知识的学习，包括目前和长远的学习行为。三种因素是广告教育中不可缺少的考量因素，任何一个因素的缺失都将直接影响广告教育的发展。

忽视社会因素，形成片面性的广告教育。社会对广告人才的需求既是技术型的专家，也是素质全面的杂家。因此，广告教育的宗旨应是培养适应社会需要的复合型人才。但目前广告教育是一些院校根据各自不同的学科优势来实施的，艺术类专业院校热衷于纯技术教育，侧重技巧的讲究、创意的张扬、制作的精美，培养的学生往往是某一项技能上的高手，广告教育趋向专业化的技术教育；而综合类和工科院校则开展综合性的教育，培养的学生每样都懂一点但样样都不精，广告教育走向普及化的素质教育。广告的两种教育模式都有其合理性和优势，但缺陷也很明显，偏离市场和受众需求，并未考虑市场究竟需要什么样的广告人，受众到底想看什么样的广告，各自为政，孤立地强调自己领域内的知识，人为地切断了广告教育知识的整体性，提供给学生的是单一的知识结构。忽视社会因素的广告教育培养出来的学生或专而不全，或全而不专，与广告教育的宗旨背道而驰。

漠视资源因素，造成低质量的广告教育。时下广告业的繁荣使社会对广告高度关注，寄予了极大的期望，也促进了广告教育的发展，各高校纷纷开设广告专业。这个现象的背后反映出院校对社会因素的重视，体现了市场导向；也反映出院校对资源因素的漠视，一些高校广告教育是在师资力量、教学设备等资源因素不具备开设广告专业的条件下完成的，这种跟风现象给广告教育的实施带来了诸多问题。由于师资力量不够，大部分广告专业的教师是其他专业的学科背景，之前对广告没有太多了解，依靠自学或各种培训来了解广告，教学理论上的欠缺和实践上的苍白、教学设备的有限，势必导致广告教育的盲目和肤浅。因此，在资源因素无法关照社会因素的条件下，缺乏理性地开设广告专业，广告教育质量必然无法与社会发展速度相匹配，最终限制广告教育的发展。

无视学生因素，带来急功近利的广告教育。广告教育遵循以人为本的原则，强调了学生因素的重要性。但广告教育的现状是学生因素并非必要，一些学校只考虑资源因素，产生因人设课、因设备设课、无人不设课等问题；另一些学校只考虑社会因素，形成社会需要什么，就讲什么的问题。在办学、就业的压力下，这种急功近利的广告教育使学生的基础理论根基并不扎实，或许在当下的就业中学生有竞争优势，上手是快，但没有后劲的竞争优势消失也很快，这对学生未来的广告生涯和自我提升都带来了伤害。充分考虑学生因素的广告教育不仅要满足当前社会对学生的要求，还应该以学生将来的生存和发展作为出发点，由于学校广告教育时间和内容是有限的，而广告的变化、发展是无限的，广告教育也应当培养学生具备可持续发展的能力。

广告教育的平衡

广告教育是在平衡三种因素的前提下完成的。因素是动态的、相对的，随着时间和空间上的变化而变化，这也迫使广告教育不断地进行调整，寻找新的方法来平衡和适应特定环境中的这些因素及其变化需要，促进教育的完善，最终升级广告教育的水平。广告教育平衡的获得和保持依赖于自身的调节和修复。

广告知识的平衡。广告教育平衡的一个重要特点是扩大知识面，知识营养结构越丰富，对内外环境中各种因素影响的抵抗力越强，知识面的扩大取决于营养级的全面。生态学中的营养级指的是“自然界中的食物链和食物网是物种和物种之间的营养关系”，借用生态学这个概念，广告教育中营养级指的是广告知识链的构成，即学生从中所汲取的营养，能使他们适应现实广告环境的要求和变化，包括基础、专业、前沿，三个营养级之间成金字塔关系，上一个营养级依赖于下一个营养级。因此，一要加强基础学科教育。广告学是一门综合性学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等多学科的知识，广告教育培养的人才也应是营养全面的杂家，不能仅仅只是懂技术不懂市场的专家。因此，调整现有的教学课程体制，重视基础学科的教学内容，增加基础学科的选修课，使学生开阔视野，能从多学科角度看待广告，提高对广告的内涵与表现的把握，使他们的广告才能得到市场的认可。二要突出专业学科教育特色。广告专业课程是加强和深化专业培养的重点课程，为培养专家服务。突出专业课程特色需要有针对性地搭配营养，在专业课程内容的设置上，既要考虑知识的关联性，也要考虑知识的补充性，不同专业课程其知识侧重点应不同。三要保持广告教育的先进性。为了保持广告教育内容的科学性和先进性，一方面，要汲取当前学界和业界最新研究成果，并纳入广告教育之中；另一方面，积极关注广告界的热点、焦点，如新媒介的出现给广告发展既提供了良机，也带来了挑战。为了认识、掌握新媒介特性，使之更好地服务于广告，可增加新媒介理论的研究和传授，培养学生的创新意识和素质研究能力。

资源平衡。广告资源的分配是不平衡的，任何一个学科的资源都是有限的，维持广告教育的平衡依赖于拥有全部的资源，既不可能也无必要。因为资源再生是资源平衡的一种有效方法。广告教育中的资源再生不是资源简单的再利用，而是整合。通过加强与其他系统的交流，打破学科局限，实现资源的互补与共享，达到资源的平衡。合理地整合多种资源，也成了高校广告教育和改革的一个大趋势：一是整合师本资源。加强学科、院校之间学习，以取长补短，弥补广告教育教师的不足，维持和提高教学质量。根据各学科特点，充分利用各个院系的师本资源。如邀请法律专业老师主讲广告法、聘请商学院老师讲授市场营销、广告设计交由艺术系和计算机系老师负责、媒体由新闻传播专业老师把关。同理，也可借用其他院校优势与其合作。二是整合教本资源。目前部分广告教师的专长在理论和技术这两部分，而实务较为薄弱。广告教育通过加强与业界人士的交流，充分发挥业界人士实战经验，丰富广告运作与实务的教育。采取请进来的方式，聘请知名广告公司，国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校开设讲座、兼职任教、进行指导。

初级、次级教育平衡。广告教育遵循初级教育、次级教育的逻辑。初级教育是理论的内化过程，也就是理论教育；次级教育则是理论的外化过程，即实践教育。理论教育和实践教育的关系在逻辑上非常清晰，但在现实的实施上，这种逻辑常常被断裂，要么重理论，要么重实践，其后果是，面对社会的需要，广告用人单位感叹招聘不到高素质的广告专业人才，而广告专业学生却深感在校期间没有学到多少有用的专业知识，后悔选择这一专业。初级、次级教育平衡的关键是寻找理论与实践的有效结合的方法。一是以赛促教。比赛为理论与实践的结合建立了一个平台。通过比赛激发学生兴趣，带动学生各种技能的锻炼，提高学生的实践能力。同时，比赛荟萃国内外的一些经验和做法，更多地接触和了解国际上的新理念、流派和趋势，看到教学上的不足，明确教育方向，促进理论教育水平的进一步提高。二是建立广告教学实践基地。广告是一个操作性极强的专业，如果说比赛还不是实践的前线，与企业、广告公司的合作，建立广告教学实践基地，是理论与实践结合的第一线。高校广告教育具有较强的理论优势，欠缺实践经验，而企业、广告公司有着丰富的实战经验，欠缺理论指导。把高校的理论优势与企业和公司的实践经验有效结合起来，互惠互利。

参考文献：

1.李振基、陈小麟、郑海雷：《生态学》，北京科学出版社，2007年版。

2.杜永利：《高校广告专业课程的实践创新》，《今传媒》，2007(4)。

3.成毅涛：《当前广告设计专业教学改革思考》，《美术大观》，2007(1)。

4.朱宁：《广告设计教育的现状及思考》，新浪网。

广告资源论文篇9

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程，并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器——这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。

一、广告主之间的博弈

博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player)，又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构，可以理解为参与人可选择的策略和行动空间，又叫策略集;三是效用(Utility)，是可以定义或量化的参与人的利益，也是所有参与人真正关心的东西。参与人，策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。

对应到媒体广告市场，博弈的决策主体是各个行业的广告主，给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划，效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下，广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大，广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。

假设市场上有两个厂商，分别是A和B，他们在同一个地区销售可以互相替代的产品，为了扩大产品的销售量，厂商A和厂商B都在考虑是否做广告，该博弈的结果可参照下表:

从这个矩阵可以看到，A厂商如果做广告，广告的宣传效果加上其原有的竞争优势，其收益能达到12。反之，如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样，B厂商如果做广告销量能够达到10，而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告，并且随着双方的广告投放计划付诸实施，在对手信息更为充足的情况下，双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中，为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。

二、媒体广告经营者的巨大商机

同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是，行业内的一家厂商增加广告投入，其他实力相近的厂商会纷纷效仿，这样一来广告主的宣传效果均会被削弱，但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧，也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例，但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中，都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出，但对手同样也会这样想，因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如，百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样，每次一方增加广告额，另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛，可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元，百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位，两家公司几乎同时资助宇航业，把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化，那么可口可乐根本就没有必要做广告，但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势，可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。

当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境，广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者，广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象，抓住机遇，获得尽可能多的客户，利用他们之间的较量，增加媒体广告吸纳量，扩大广告收入，成为媒体广告经营者兴奋的话题。

三、媒体广告经营者亟待解决的问题

充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机，但是机会总是留给有准备的人，市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理，媒体广告经营者面临两个难题有待解决:

1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加，不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任，为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面，媒体的客观性和公证性也将受到挑战。

两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的，他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策，而且要求这些只对自己提供，通过独占优质广告资源打压竞争对手，从而在广告博弈中获得优势。这样，留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾，并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求，那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后，在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放，转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失，可能是永久性的[5]。

2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储，生产与消费同步进行。

媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务，无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性，即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的，不可返回重复利用。如果广告资源未被使用，则随着节目的播出或报纸的发行，广告资源就被荒废了，今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此，绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。

目前，决大多数广告资源是对全社会完全公开的，本着先到先得的原则供广告客户使用。因此，如果为潜在的市场机遇预留广告资源，无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话，当广告主之间的博弈竞赛开始时，现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者，博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的，因此投放时间短且投放规模大，其他非该行业的广告客户在使用广告资源时，时间上已经不够连续，宣传效果大打折扣，因此即使现有资源充足，也将影响广告吸纳，并且当博弈中的广告主竞争结束时，会空出大量广告资源，又造成资源浪费。

为了解决广告资源自身特点带来的经营局限，应对广告主博弈竞争带来的副作用，媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率，保留住尽可能多的广告客户，将市场机遇有效转化为广告经营收入。

四、时基定制化快速反应机制

思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业，时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。

时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标，最快地抓住机遇，最快地组织生产，最快地满足顾客，解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障，最多地留住顾客，最有效地利用资源，最多地获得收益，解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新，提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力，做到以最快的速度设计出广告产品组合，平稳有效地投入日常工作流程，满足最大范围的客户需求，抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:

1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求，以广告产品套餐组合的形式，借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动，全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间，既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用，又要让产品组合彼此区别，使每位客户在获得自己发展空间的同时，尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。

2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求，应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理，任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外，广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发，明确广告载体特色定位，细分目标媒体受众，重视广告主需求，重视节目收听率，创造丰富的价值增长点，为客户提供更多的投放选择[9]。

3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化，注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性，使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇，提高各种广告产品组合的执行效率，降低广告经营成本，缩短工作循环周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场，在发现客户需求的第一时间，将整个组织投入高效运转，研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性，对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力，同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高，组织的运营成本也会大大降低。

5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化，媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源，而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势，以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作，实现综合资源动态优化配置，合作双方共同获利。

6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力，使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求，同时引进和培养掌握信息系统技术的人才，使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库，为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。

快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:

五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析

天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年，经过几代人的辛勤劳动，天津电台的广告经营已初具规模，在2005年末实施了彻底的经营机制改革后，2006年广告创收达到2.6亿元，是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇，并实现利润最大化。

(一)4倍于往年的市场需求

2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇，收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄，普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息，因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上，并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时，每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大，广告时长一般在3分钟以上，而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的，因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此，几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话，就向报纸、电视等其他媒体转移。

“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场，如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话，广告收入将接近1 000万，距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间，在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住，成为天津电台广告经营队伍的当务之急。

(二)高度定制化的解决方案

1.抓紧与各频道总监协商，在现有3~5分钟广告时段之外，根据广告主的广告投放预算，将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来，重新设置广告时段，将新老广告资源摆到广告主面前。

2.广告时段分配采取轮选的方式，让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段，每位广告主每轮只能选择一个广告时段，可以轮空不选。

3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即，投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序，则参考往年的合作记录，依托老客户。

4.选择新开频道的广告资源，广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣，15天之后继续使用则按照正常折扣收费，不再使用也无任何退出限制。

5.选择前，广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金，根据押金的多少及其他标准，四家广告主有先有后逐一选择广告时段，选定后当场签订广告合同，押金转做预缴广告款，在日后经营中分批消化。

这样，新老广告时段结合，扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源，为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡，避免资源垄断，持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权，从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣，吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力，培育了市场。

(三)方案实施的坚实后盾

1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制，总台收回频道对广告资源的设置与管理权，改为由电台广告经营中心集中管理，所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖，所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时，广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置，设计符合客户需求的广告产品组合。

2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台，广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部，由主管经营的副台长担任中心主任，由中心副主任处理日常广告业务，任何请示批准的快，决策执行下去的快，极大缩短了由请示到实施的过程。因此，当收藏品行业的盈利机遇到来是，广告经营中心第一时间全部动员起来，一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设，另一方面集合各部门科长召开专项会议，制定解决方案，明确各事业部职责。五个工作日之后，新增广告时段获得批准，各部门准备工作就绪，随时可以将广告主的需求变成现实。

3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自动化广告管理播出系统，实现了广告管理的数字化与网络化，大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力，任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发，但考虑到播出的安全性，通常需提前一个工作日进行广告编排)，降低了由于人为原因发生播出事故的几率，为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。

4.灵活的管理流程。借助技术的帮助，天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块，分别由不同部门负责执行，各部门的操作权限和管理范围已提前设定，但当遇到突发事件时，部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能，极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长，且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告，因此系统无法审核通过。借助技术手段，赋予广告播出部门暂时的主导权，顺利将广告音频录入播出系统，其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况，保证了2007年1月1日广告的顺利开播。

经过短短三个礼拜的努力，天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同，四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段，并且15天的尝试投放期过后，其选择的新时段均延续使用了下来。

天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大，必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标，必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选，因为“时间就是金钱”。

参考文献:

[1]Harold W.Kuhn， Classics in Game Theory[J].Princeton University Press，1997:343-380.

[2]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社，2002.

[3]刘志杰.市场博弈下的软广告[D].郑州:河南大学硕士生论文，2006.

[4]广播电视广告播放管理暂行办法.国家广播电影电视总局令17号[EB/OL].国家广电总局网，http://www.sarft.gov.cn/manage/

publishfile/20/1006.html.

[5]崔文丹.我国企业广告投入的博弈分析[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学硕士论文，2005.

[6]范鲁斌.中国广告25年[M].北京:中国大百科全书出版社，2004.

[7]林景新.永远比竞争对手快一步[EB/OL].全球品牌网，http://www.globrand.com/2005/06/08/20050608-155427-1.shtml.

[8]吴金锋.论时基竞争战略与虚拟组织[J].经济师，2004，(4).

[9]徐贤浩.面向即时定制生产模式的生产与库存问题研究[D].上海:华中科技大学博士论文，2005.

广告资源论文篇10

中图分类号：G424 文献标识码：A

1 信息化教学引入广告策划课程的必然性

1.1 教育信息化是未来教育的发展方向

教育信息化是指在教育领域全面深入地运用现代化信息技术来促进教育改革和教育发展的过程。①近年来伴随网络的普及与发展，世界知名大学的网络公开课在全球范围内教育资源共享，预示着各国教育发展教育信息化的必然趋势。我国颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中，对教育信息化提出总体要求。2012年9月5日，国务院组织召开全国教育信息化工作电视电话会议，确定“三通工程”为国家战略。刘延东副总理在会上明确要求： 到2015年，基本实现“宽带网络校校通” 、“优质资源班班通” 和实名的“网络学习空间人人通”，并强调“网络学习空间人人通”是“教育信息化未来发展的方向”，同时指出“三通工程”的核心理念——以应用为导向，促进信息技术与教育教学深度融合。

1.2 信息技术的发展催生广告策划课程的整体变革

从印刷技术的产生到网络的出现，信息技术的每一次每一步或大或小的发展都在密切影响着广告的发展。信息技术与广告策划的连接点集中体现在传播媒介，互联网的发展产生自媒体平台，手机媒体促进即时通讯平台的发展。可以说信息技术改变了传统的传播模式，受众从单纯的信息接收方转变为兼具信息制作者和发送方的角色。信息技术也带来传播载体便捷性、个人化的转变；信息传播不再受到空间和时间的限制；传播内容愈加精准化；传播对象呈现大众化向分众化、个体化的趋势；受众的媒介接触习惯也随之改变；传播的整个过程由单向性变为双向性，强调沟通的需求。在信息技术的环境下，广告策略从创意内容到形式、从媒体选择到传播方式等都需要新的法则。②从这个角度而言，广告策划课程教学需要新的思路，充分适应信息化社会的变化及对广告传播环境的影响。

1.3 信息化社会对广告策划人才培养提出更高要求

由于广告行业与信息技术的发展息息相关，广告学人才所关注的除了新的潮流、新的文化，还有新的技术、新的产品及相关的趋势和变化，拥有对信息技术的敏锐触感和应用能力。因此，广告策划课程的培养目标需要适应信息化社会提出的要求，培养具备扎实的专业素养，同时掌握现代化传播技术的应用型广告人才。作为应用型学科的基本要求，广告高等教育本身应具有一定的前瞻性，对业界起到引导作用。

2 信息化教学引入广告策划课程的应用

2.1 共建共享教学资源库平台

国内的师资队伍建设模式决定了高校广告策划课程任课教师多为“走出校门就走进校门”，缺乏专业相关行业的工作经验，普遍存在拥有深厚的专业基础理论能力，而实践操作能力较弱的情况。以案例授课为主的广告策划课程中，教学资源的收集和整理多为教师个人完成的工作，但受到时间、精力、兴趣、阅历的限制，资源的深度、广度、新颖度、更新速度都受到极大的限制，直接影响课程教学的质量。教学资源库的建立适时地缓解了这种状况。资源库的构建模式常见有两种：其一，搭建以云计算支撑的平台空间，优势是速度快、空间不受限制，缺点是投入规模大；其二，利用免费的网站平台，如建立班级网盘、微博等，充分利用网络的共享性、便利性，优点是免费，缺点是信息安全性不受保护。实施中，可以以免费的网站平台为起始，将资源共建纳入教师常规工作及学生的常规作业，本专业教师和学生集思广益，形成可持续发展型的广告案例资源库，所谓共建。

2.2 学生主导自学模式教学思路

在资源共建的过程中，任课教师提供资源分类的标准、信息筛选的标准、信息更新时效及数量的标准，配合课程内容的不同阶段分为多个模块，由学生分组分阶段完成并纳入资源库。由于资源的收集与课程内容紧密结合，学生在自主收集的过程中，每一次收集和小组讨论，都是对课程重点、策划结构潜移默化的重述。久而久之，学生不仅仅掌握理论知识，还能及时了解广告及相关行业的发展态势、最新的创意手段，形成全局观。

2.3 Web2.0互动教学方法

所谓Web2.0的核心特征是互动，在教学过程中课堂互动只是其中一个环节。信息化教学所提倡的互动，通过信息共享平台，把传统教学过程由课堂扩展到课前准备、案例预习、课上讨论、课后总结分享四个环节。所谓信息共享，是在共建资源库的基础上，本专业的师生对资源的共同使用。广告策划课程任课教师与学生基于信息共享平台形成如下互动模式：课程初期，由任课教师将课程本身分为不同模块，提供相应的课程提纲——学生形成对于课程内容的整体观；在每个模块上课前期，提供具体的授课大纲、案例资源、课堂讨论话题及作业安排——学生对于课程内容的预习、对于案例的预知、对于话题的资料收集，需要及时共享并在网络形成记录；课后作业学生上传网络共享，教师在线审阅及评语——学生可提高对于作业的重视和投入程度，亦可及时收获作业的反馈，也获得了向他人学习的好机会。

2.4 过程式考核方式

多年来单一的期末作业考核制度，存在片面性和缺失性。学生的热情和精力会更多投入期末考核，这种“结果式”考核方式导致学生对于每一次课堂学习及作业的认真度则极大降低，教学效果大打折扣。信息平台的建立，基于教师使用互动教学的方式上，有效提升学生在各个教学环节的主动参与度，通过学生信息共享的网络记录形成学生课程的最终成绩。这种考核方式实现“结果式”向“过程式”的转变，客观真实地体现学生对课程的掌握程度，而学生通过网络的记录进行课程反思，及时改进学习方法，提高学习效率。

3 信息化教学引入广告策划课程的价值

广告策划本身就与信息技术息息相关，信息化教育引入广告策划课程的核心价值体现在以下几个方面：（1）信息共建共享平台的建立，形成切实可行的可持续发展的开放式广告资源库，为教师和学生提供了与时俱进的学习平台，有助于提升教师的专业素养，一定程度上缓和实践型教师缺失的状况。（2）有助于实现教学中以学生为核心的角色的转换。广告策划课程重视实际应用能力，技能的培养不是由教师的讲授来实现，而是通过案例的分析、模拟、实践、演示来完成的。以案例为基础的互动教学中，教师更多地扮演示范、引导、帮助的角色，学生成为学习的主体。（3）有助于全面综合提升学生的素质。信息化时代，对于策划人才的要求包括快速学习、搜集信息、自主分析解决问题、团队协作及对信息技术的掌握能力。广告策划课程对信息技术的运用改变了传统课堂教学的模式，为学生更好地理解、运用知识和发展能力提供了机会。

广告资源论文篇11

据悉,近期美国纳斯达克上市的中资企业新华悦动传媒,已购得陕西卫视广告经营权权。不久前,新疆兵团卫视也得私募基金助推,成功转型为音乐频道。更有安徽卫视与搜狐早前签订合作协议,在技术开发、广告经营等方面展开深入合作。广西卫视也成功引资,与滇虹药业一起自制电视剧《新五朵金花》。另外,青海卫视、宁夏卫视也在寻求资本对接的合作伙伴。

业内议论纷纷。前后多方资本夺得几家省级卫视的广告经营权后,在老百姓看来就是:卫视有钱了。

南方周末的相关报道很有意思,一幅漫画,三块肉:广告权,广告经营权,广告制作权。“卫视肉铺”一块一块打包出售,读者看完会心一笑,想来“卫视们”和卖祖屋的浪荡子差不多。反过来看,《财经》杂志曾报道,省级卫视每年投资5亿元不算多,但是可能只能换回2亿元的收入,再加上金融危机的影响,不出去找买家都不行。

说到入不敷出,有人就会说:“还是内容不好!内容好怎么会没有观众看?有收视率还能没有钱?看看人家湖南电视台,不就是个例子吗?”的确,湖南电视台的成功让全中国观众都耳目一新。可是这就像是炒房,先到者得利。目前国内传媒产业的“资源竞争”不断升温,人人都在说要利用“资源”。从“内容竞争”到“资源竞争”,是一种递进――内容的背后是资源,凭空想出来的、做出来的内容总是无根之水;内容可以被复制,资源却必须不断整合。

不过,在竞争激烈的表象之下,电视台的经营方式似乎还有待观察。无论是“内容为王”还是“资源为王”时代,“有钱才能办事”这个认知似乎没有太大改变,不少人认为,就算是湖南电视台,当初如果没有蒙牛赞助,能办成那么大的事吗?所以,电视台没钱的时候急,有钱的时候乐。“钱生钱”被奉为至理名言。

问题是,钱一定能生钱吗?电视台们一场硬仗打到现在,到底是在“资本竞争”还是在“资源竞争”?资本能等同于资源?资源和资本怎样互换?换回的资源一定可以成为省级卫视们良性发展的根基吗?卫视应该争取的资源有哪些?其中有多少是可以直接用自身资源进行互换的?一句话,各省级卫视对自身资源挖掘得究竟够不够?对外部资源的开发又如何?

即便单以资本而论,除了已经谈判成功的卫视,还有青海卫视、宁夏卫视尚在寻找资本对接的合作伙伴,那么,卫视们是怎么看待“资本对接”的?他们想和什么样的资本对接?和什么样的资本对接才能为卫视带来实际利益?

在出售广告经营权的时候,卫视们是在做经济利益转让,而即将注入的资本,就不是单纯意义上的钱,更不是被人们称为“热钱”的货币,而是本身既可盈利也可亏损的商品。卫视们是否明白“资本对接”的含义?

“资本对接”(Capital Connection)是一种融资洽谈方式。有投融资意向的企业及私募股权投资基金通过沟通,寻找投融资机会。资本对接方式有多种,目前看来,卫视主要采取与基金对接,与企业对接两种方式,前者可以加快资金与项目的匹配效率,而后者开启更多合作机会。

怎么花?

由于卫视目前的注意力集中在“资本对接”上,我们的话题也可以集中在资金与项目匹配效率和合作深度两个方面。

资金与项目的匹配效率,还是老百姓的话:“钱我给你了,就看你怎么花。”

以安徽卫视,与搜狐结成战略合作伙伴关系为例。在搜狐建立安徽卫视专区,属于内容共享和渠道共享。这种结合两种媒体特点的合作,实际上是资源互换。而共同购买正版电视剧内容,并对部分电视剧进行投资和拍摄,是资金合作。这种资本对接,并不存在谁给谁钱的问题,而是在看谁能给谁带来更多机会。此时,资本确实是被当做可盈利的商品在经营,至于经营好坏,另当别论。所以在花钱方面,安徽卫视和搜狐的合作类似AA制。

再看其广告经营。内容共享时,从表面看,两家媒体的广告经营权没有受到太大影响。但是,当安徽电视台的某电视剧在搜狐播出时,原有电视剧中的广告内容是否随之移植?另外,安徽电视台是否同时获得所建专区的广告经营权?也就是说,搜狐是否将这一部分的广告经营权转让给了安徽电视台?搜狐在安徽电视台是否可获得等价的广告利益?如果不是,以何种方式弥补?共同购买、投资、拍摄电视剧时,所获广告收入又将如何分配?这些问题都值得关注。

广西卫视可以做第二个例子。广西卫视与滇虹药业的合作看起来和当年湖南卫视与蒙牛的合作并无本质区别。只不过一个是做娱乐选秀,一个是在自制电视剧《新五朵金花》。但是,正是因为制作电视剧,当初蒙牛是冠名赞助商的身份,而滇虹药业此次参与程度更深,电视剧随片鸣谢字幕、电视剧植入广告、选秀活动的利益分配等问题也使广西卫视的这次引资独具特色。不过,和安徽卫视与搜狐的合作相比,广西卫视更偏向于“资金引入”,介于“企业――基金对接和企业――企业”对接之间。

最近的一次“联姻”,是新华悦动和陕西卫视。广西卫视、安徽卫视一直在向“娱乐―电视剧”卫视发展;而陕西卫视两年前的口号是“人文天下”,演绎“人文娱乐化,娱乐人文化”,主推“开坛”等节目。这次与新华悦动合作,看似要在“娱乐化”上更进一步。与广西卫视、安徽卫视不同,陕西卫视选择了完全转让广告经营权。目前,双方都未透露未来的具体计划,但是广告经营权的转让,必定给陕西卫视带来了大量资金注入。如今大家都在观望,看起来这一次合作更像纯粹的买卖,如同南方都市报所画:此肉出售。此外,陕西卫视原有广告部解散,原广告部主任调任他职。陕西电视台可以专注于内容制作,可是电视台的“生命之水”就真的要看他人本事了。所以,陕西卫视如何花钱,与新华悦动无关;但是新华悦动如何挣钱,就真的和陕西卫视息息相关了。

资本注入

广告资源论文篇12

现阶段，一改原有精品课程，开放资源，创建精品资源共享课程，这样可以将原有精品课程的教学资源和成果充分利用以达到共享，解决原有精品课程中出现的实用性不够、交互性缺乏、平台不统一、利用率低下以及后续维护弱等问题。更为关键的是能促进教学观念的转变，引领教学内容和方法的革新，推动高职院校专业群创建中的优质课程资源通过数字媒体等现代信息手段共建共享，达到提高人才培养质量、服务学习型社会的目标。作为即将转型的院级精品资源共享课程，“广告摄影”必然紧跟课程建设步伐，提供教学资源的管理、共享和创新功能，并且为大量远程学习者提供方便，为课堂教学以外知识的拓展开辟捷径。

一、课程定位与目标“广告摄影”是视觉传达艺术设计专业广告设计与制作专业所开设的专业核心课程，要求学生懂得摄影的基本技能，并能把握当今摄影的潮流，学会鉴赏、拍摄、制作专业的摄影图像，并使摄影成为设计的有力工具。本课程分理论教学和实践操作两个部分，两部分既具有相对独立性，又具有较强的延续性和整体性其任务旨在通过对摄影器材、技法以及创意思维的理论学习来更好地指导实践操作部分，是视觉传达专业具有社会岗位定位的一门专业课程，也是本专业诸领域内的核心课程。

“广告摄影”课程主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，学会使用广告摄影的器材及相关设备、材料，掌握广告摄影的创意要求，并能充分运用广告摄影语言表达并设计主题，同时提高其鉴赏力，具备从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。在此基础上，达到广告摄影的标准。

二、教学内容及过程“广告摄影”课程从技术层面和艺术层面以及商业层面向学生展现摄影的基本生态，专业面铺展得尽量周全，在理清摄影基本问题的基础上，务求从实训的角度将商业摄影与艺术摄影的方方面面描述到位，为相应专业的学生学习提供一个实用的蓝本，使他们能迅捷地了解和从事相关行业。

课程侧重广告摄影理论与广告摄影表现的有机结合。除了做到与广告设计、美术基础、美学理论、影视广告等广告艺术表现类专业的纵向联系外还考虑到广告策划、市场调研、广告方案等相关广告学专业的横向联系。

课程对广告摄影的表现方法进行分析以便与广告的各相关学科形成一个有机的整体。本课程的教学目的是培养学生独立完成广告摄影的艺术构思、表现、制作能力。本课程力求做到内容翔实，结构合理，内容的普及性和表述深度的统一。

课程主要按照实践题材分四个项目、先理论后实践的方案完成教学任务，期间每个部分中又穿插理论和实践的结合，并由理论来指导实践。

第一项目是理论概述部分。让学生首先对广告摄影的发展史、相机的功能以及曝光原理等有所了解，充分调动学习的积极性。

第二项目是室内影棚广告摄影。这是课程的主体部分，从介绍相机的拍摄、室内用光、布光技法以及广告摄影各类题材的拍摄特点到学生的实际操作这样一个由浅入深，先理论后实践的教学过程。

第三项目是广告摄影的外拍。这部分主要针对部分需要外景实拍的题材，并结合广告公司或企业的实战方案完成广告的主题拍摄。

最后一项目主要是利用PS等图片处理软件实际操作处理一些摄影作品，电脑的后期制作来完善广告摄影的最终效果，以达到命题广告设计的方案。

三、教学方法与手段课程主要由理论和实践、课上与课余相结合的总方法，在实践教学中穿插利用多种教学创新方法和手段综合教学，这样可以促进学生学习的积极性。

第一，运用现代技术信息手段进行教学，多媒体课件教学率达100%。编制的课件有“摄影基础”“广告摄影创意”“摄影的构图”“商业摄影特效”“广告摄影后期处理”等。以及数百张中外优秀广告摄影的幻灯片和数十盘广告摄影的光盘资料。教学课件可实现网络教学，将视频、图片等资料通过网络达到开放共享，使更多的学生受益。

第二，课题训练采取以短期作业为主（一般1～2课时），长期作用为辅（一般4～8课时）。课堂作业为主，课外作业为辅相结合的方式，提倡快速的摄影表现能力的练习。特别是创意形态以大作业量激发学生的创造性思维。强调创意形态的构思能力，变通能力。课余时间，可以利用网络平台师生互动，答疑解问，以促进自主学习。

第三，课堂辅导主要运用示范、集体点评、研讨、答疑，个别指点的教学方法，既解决学生共性的问题，又利于学生的个性发展，为具有不同才能和兴趣的学生，提供不同的发展空间，充分发挥他们学习的主观能动性；网络学习平台主要是通过留言板等方式给教师交作业、问问题，互动学习。

第四，调动学生积极参与到教学过程中。课题的设计与选择、拍摄由教师宏观控制、启发、引导学生，学生主动选择表现物象，共同研讨广告摄影的视觉表现语言，使学生学会分析、思考、比较、选择及发展。教与学的互动，促进了教学相长。

四、师资团队与教材课程的师资队伍是由老、中、青组成，专兼结合的师资队伍，其中年轻教师占80%，我们有蓬勃的朝气和团结合作的精神；在教师团队中，研究生比例达50%，专业方向搭配与学历结构基本合理。总的来看，这支队伍年轻有为，勇于开拓，敢于创新，能够根据市场的需要和时代的特点及时地更新教学内容，不断地改进教学方法与手段，积累丰富的教学经验，并取得了一些教学与科研成果。

由潘岷老师主编的《广告摄影》教材2012年被评为江苏省精品教材，该教材是由学校的相关教师和社会企业的专家共同完成，教材语言表述精练生动，深入浅出，配以清晰精美的范画和图例，提高了教材的阅读性和启发性，增强了对学生的吸引力。

五、教学创新与特色1教学场所的创新性

实训室是教学过程必要条件和保证。根据高职教育的人才培养模式，要求以就业为导向，以能力为本位，以岗位要求和职业标准为依据，满足学生的职业生涯和社会经济发展的需要。广告摄影课程是门以实践为授课主体的课程，所以实训室在该课程中十分重要。利用实训室资源，引导学生熟悉现场拍摄，尤其是了解大型摄影棚的灯光布局，具体产品的拍摄流程，能满足教学科研、学生实训的基本要求，把该实训室建成具有我系特色的教学实训科研开发场所。通过课程项目化设计实训室，更加促进了理论与实践相结合的教学过程，也可以通过统筹规划，改进理论教学内容，完善实践教学环节。

2调动学生主动探索、分析、表现、创造的积极性与主动性

教学过程中课题的选择与训练，教师只提出明确的目的，指点路径，由学生自主选择感兴趣或能引发强烈表现欲望物象完成广告摄影的拍摄，从而开阔视野，拓宽思路，激发学生的表现欲望与创造潜能。形成教师宏观控制教学进程的教与学互动机制，使学生的潜能得以释放。

3突出表现形式与视觉语言的探索性意识

根据不同的课题要求，打破以往传统表现方式的局限，尝试创造性地运用广告摄影的各种手段，探索各种摄影视觉表现语言表现的可能性。实施与学分制管理体制相适应的教学评价、评分、考试等的组织与管理。建立学生评教的信息反馈。能够较全面，准确地反映出本课程教师的能力以及教学质量的高低。

4课程的资源共享

构建课程教学资源与专业群教学资源库相结合，集优秀的教学课程文档素材、数字化媒体素材、示范性教学案例素材与可扩充开放式教学支持系统相结合，引进企业行业技术标准、开发管理规范与专业群课程体系相结合，可以更好的充实资源内容，达到专业群课程建设的动态共享。

（1）课程教学方案的修整。通过组织我系教师市场调研、听课议课和开会研讨等形式，完善和修订“广告摄影”课程标准、项目式课程设计方案、课程教学内容改革方案、考核评价体系等，从而可以更好地推动课程的内涵建设。

（2）优质教学视频制作。课程视频的录制应该是课程建设的核心，总结课程的结构和框架，解决一些技术上的难题，力争每节课都录制章节视频。