农产品定价策略合集12篇
农产品定价策略篇1
一、影响农产品品牌定价的因素分析
由于中国农业生产总体上是劳动密集型产业,农产品品牌价格低水平一部分是农业劳力的低收入贡献的,在价格体系中,农产品品牌价格与工业品价格的比价处于劣势地位。农产品品牌目标市场和市场定位决定农产品品牌价格高低,面对高收入人群的高档农产品价格就高些;若农产品经营组织追求较高利润,价格也会高些;若为了提高农产品品牌市场份额和生存竞争,农产品品牌价格会低些。粮食、蔬菜等生活必需品需求弹性较小,农产品品牌价格变化对需求影响较小；果品、水产品等农产品需求弹性较大,价格变化会影响到农产品品牌需求量和收入。一般而言,农产品价格P=f(市场需求、成本费用、竞争情况)。选定最后价格时,还应考虑到声望心理因素、价格折扣策略、市场反应、政府的农产品品牌价格政策等。随着农产品市场变化,农产品价格还应适时调整。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标、成本因素、市场因素和政府因素。
二、农产品品牌常见的定价策略
针对农产品品牌不同的条件，为了达到不同的结果，需要采用一系列定价方式、方法。这一系列定价方法的总和，称之为定价策略。
1．新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
即将产品的价格定的较高，尽可能在产品的生命初期，在竞争者研制出相似产品之前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般来讲，对于全新的产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
（2）渗透定价策略
企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定的很低，使得新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利益。通过最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。
2．产品组合定价策略
是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和黏度。农产品品牌可以采用这四种方法来发展其经营业务，可以通过增加新的农产品的产品线，以扩大产品的宽度；也可以延长它现有的农产品的产品线。
（1）产品线定价
根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。对于已经存在的农产品品牌，它已经有了一定的市场，我们可以对市场进行调研，分析目标消费群体，根据消费者对这一农产品品牌不同档次的农产品的需求，通过改变包装、重量或者该农产品的培育过程等，推出几种不同档次的农产品品牌和价格点。
（2）附带产品定价
备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。
3．心里定价策略
在制定价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的购买心理来制定价格，包括尾数定价，高价，习惯定价，分档定价，整数定价和声望定价。例如：中国人喜欢8和6，在对农产品品牌进行定价是时候，可以使其尾数为消费者喜欢的数字。除此之外，心里定价可以抓住消费者高价格，高身份的心理，让消费者感觉购买它可以显示其身份。尤其是在现在的农产品品牌市场，商品日益同质化，在消费者心里价格成为高价值农产品的一种标志。
4．折扣与折让定价策略
（1）现金折扣
它面向全部顾客，通过现金折扣可以改善销售商品的现金周转，减少赊欠和坏账损失。这样有利于农产品的销售，减少农产品堆压。
（2）数量折扣
即农产品销售商因买方购买量大而给予的一种折扣数量折扣和现金折扣一样，都面向全部顾客，这样的定价策略，可以激励顾客从某一特定的销售者那里购买更多的产品。
（3）功能折扣
农产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。根据中间商的不同类型和不同的分销渠道所提供的不同服务，给予不同的折扣。
（4）季节折扣
对在淡季购买产品的顾客降低价格，以维持均衡生产经营。
（5）折让
这是根据价目表给顾客的价格折扣的一种形式。卖方为了报答经销商参与广告和支持销售活动所支付的款项或给予的价格折让。
三、农产品品牌定价过程中中应注意的问题
农产品企业在给农产品定价时，除了要注意定价的影响因素，正确运用定价的方法，讲究定价的策略之外，还要把握好以下几点：
首先，不要过于看重一次性农产品品牌价格的设定，忽视日常价格定位管理
我国许多企业对于品牌的一次性价格定位比较重视，却忽视了定价之后的日常价格管理工作。由此，导致农产品品牌在维持渠道内价格体系和产品流向、以及产品利润的挖潜上往往显得不力，而这一点对于农产品品牌及其企业的发展事实上是非常重要的。对于农产品品牌而言，不应该过于强调价格管理的难度而放弃对其进行管理。
其次，要有农产品品牌价格定位的管理组织保障
我国农产品厂商绝大多数没有设置应有的定价部门或缺乏专业的定价专员，因此，将农产品品牌的价格定位决策看成是孤立的行为，并且在价格管理过程的延续性、各部门价格管理的协同性上存在明显不足。没有设立部门的农产品品牌而言，由于其难以有效协调不同部门的价格管理决策，以及在日常的价格监督与调整中协同性差，常常导致品牌的价格定位模糊、游离不定及一贯性差等，以至于无法准确传递品牌信息，使消费者、经销商、甚至包括企业自身销售人员困惑不已，进而危及企业品牌。
第三，切实做好农产品品牌价格定位的基础工作
在日常生活中，许多农产品品牌过高定价或过低定价的现象十分突出，没有达到其准确市场定位的目标，对其品牌的发展带来非常不利的影响。主要表现为三个方面：一是没有有效地进行农产品品牌的市场定位，导致其目标消费者群体不清晰；二是不能有效地确定和竞争的农产品品牌的无差别区间，在和竞争对手品牌的价格定位上常常出现价格差异幅度不当的毛病；三是对于顾客转移率或行业内产能淘汰率估计过高，常常导致了农产品品牌厂商不恰当地运用价格战的竞争方式，破坏了既有的农产品品牌的价格定位，也给其品牌的发展带来非常不利的影响。
第四，加强农产品品牌价格定位的沟通工作
品牌的价格定位沟通的本质是以品牌的消费者价值为基础，并将产品的价值信息充分传递给消费者，再进行有效的价格信息传播。因此，农产品品牌在与特定消费者进行沟通时必须具有与其价格相一致的明确的价值主张。消费者只有明白该农产品对于自己所具有的价值并对其进行必须的衡量与判断之后，才会有效地接收该农产品的价格信息。所以，对于农产品品牌而言，价格定位沟通的首要任务是强调其独特的价值。而由于大多农产品品牌一开始就是诉诸于价格，结果导致消费者对品牌价值的漠视，一方面，使企业自己丧失了将品牌价值转化利润的机会，另一方面，又导致了频繁的价格战。
总之，以市场需求为导向构建农业产业体系，必须正确运用定价策略，切实解决农产品品牌定价过程中存在的主要问题，加强农产品品牌建设，进而实现质量效益目标。。
参考文献：
[1] 王宁.我国农产品市场营销的现状及创新.现代化农业，2009年第6期.
农产品定价策略篇2
自20世纪70年代末以来，我国农产品领域发生了巨大变化。首先，由于家庭联产承包责任制在农村的实施，使农民的生产积极性得到了调动，促进了农村生产力的解放，农业获得得又快又好的发展；其次，我国实行了农村经济体制的改革，使农业逐步实现了由计划经济向市场经济的转变。我国基本达到了小康水平，实现基本的温饱，但是农产品过剩的压力也逐渐形成，产生农产品难卖的现象。自从进入21世纪以来，尤其是我国加入世界贸易组织，农业面临国内国际市场竞争更加激烈。如何提高农产品的市场竞争力已成为农业生产经营者的首要任务和重要目标。在科技的快速更新换代与经济全球化的大背景下，我国农业面临的机遇与挑战并存，以家庭联产承包责任制为基础的农民小市场直接面对国际化的大市场，分散而规模小的农民在激烈的国际市场竞争中处于弱势地位。因此，农产品如何在激烈的市场竞争中取得成功，促进农业增收、提高农民收入、建设美丽乡村是农产品营销首要解决的问题。
1概念界定
1.1农产品营销
农产品营销是个人或组织通过运用综合产品、价格、促销、渠道等营销策略，坚持以农产品市场需求为导向，使得农产品在生产者和消费者之间的交换，实现了个人或组织的利润目标的一种生产经营管理活动。农产品营销实现了从农产品流通、销售领域延伸到生产领域和消费领域的转变，是一个价值增值的过程。
1.24P理论
4P理论是杰罗姆.麦卡锡在1960年提出的,包括产品、渠道、价格、促销四个策略的组合。需要注意的是：第一，从关系上说，产品、渠道、价格和促销这四个策略之间不是相互孤立地；第二，通过去影响消费者和用户的行为达到的；第三，最终目的是达到满足消费者需要、扩大销售、获取利润。产品策略：企业立足于实际制定经营战略。首先，了解消费者的需求，即产品和相关服务；其次，根据需求明确企业要经营或生产的产品和提供的服务；最后，企业要对自己生产的产品在结构、数量、品牌、包装、售后服务等方面进行合理的规划。渠道策略：企业应该整合资源对运送路径进行合理的优化。首先，明确运输的目的地有哪些地方；其次，选择何种交通运输方式（公路、航空、火车等）；最后，整体规划运输路线，使得商品及时、节约地送到消费者的手中。价格策略：企业根据产品的价值水平结合市场需求以及竞争者的价格制定合理、正确的价格。有助于提高产品的竞争力，快速占领市场；有助于正确处理生产者、经营者以及消费者等各方面的利益。促销策略:企业应该准确把握促销的方式，准确及时地向消费者和用户传递商品信息，吸引潜在的消费者去消费，有助于提高企业知名度，从而达到开拓市场、扩大销售的目的。
2山西红枣产品概况
2.1发展历史
据史料记载红枣最早产于中国，与李、栗、桃、杏在中国悠久的历史上统称为“五果”，迄今已有4000多年。我国林业权威机构2014年公布的数字，红枣树种植面积已远超150.67万hm2，年产量240万吨，拥有全球种植面积以及产值的99％，同时垄断了全世界的红枣交易贸易区域。我国枣树种植起源于黄河周边，也是历史最悠久的的红枣高产地域。山西位于黄河以东，是中华民族的文明及历史的发祥地。而山西省的红枣加工制造生产行业兴起较迟，历经3个重要时期：19世纪80年代的兴起、90年代规模开始发展壮大、20世纪至今该产业出现举步维艰的局面。
2.2产品结构
山西红枣栽培品种资源优势强，据统计，山西有全国800多个红枣品种中20%的品种。
3山西红枣产品营销现状分析
3.1市场营销观念淡薄
山西省红枣产品生产者自身素质不高，红枣生产者由于市场观念不强，每年的产量都是根据上一年价格和自身生产条件而定，根本不关心市场需求。同时，由于资金、技术、信息等条件的限制也使农民不能有效地开展农产品营销，品牌意识更为淡薄。
3.2缺乏有效的市场细分和准确的产品定位
目前红枣产品市场大多为同质产品，多数红枣产品生产者没有根据红枣的形状、成分、性能、价格水平和质量水准上对其进行细分和定位。
3.3市场营销策略运用不充分限制了产品的销售产品策略方面：第一、产品结构不合理。第二、农产品质量不高。第三，品牌意识淡薄。第四、产品包装不受重视。分销渠道策略方面：山西省农产品受计划经济的影响，大部分实行统购统销，流通渠道不通畅，流通效率较低。价格策略方面：在价格上，许多红枣产品缺乏产品细分，往往好坏一个价。促销策略方面：红枣企业大多没有促销意识，不做广告或不善于做广告，产品要么卖给国有粮食企业，要么等着贩子来收，致使营销效益不尽人意。
4山西红枣产品市场环境SWOT分析及发展战略
4.1山西红枣产品内部优势分析
4.1.1栽培历史悠久。山西既是我国四大红枣主要产区之一，又是枣的原产地，以盛产大红枣著称，其种植历史可谓久远。早在古书《尔雅》中就有相关记载，描述河东猗氏县产红枣子形似鸡卵。
4.1.2品种资源丰富。山西红枣资源相当繁盛，各类枣遍及山野，单栽品类早已超过129类。通过相关专家评比，谨慎综合多项体系标准筛选，山西“十大名枣”早己名遍中国，为首的有太谷的壶瓶枣、运城的相枣、临猗的梨枣、交城的骏娶、稷山的板枣、还有吕梁的木枣等等。
4.1.3地理位置优越。山西地处黄河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，许多粮食作物不能适应该地形气候，发育生长不良。但枣树属于抗贫瘠、抗旱的树种，适应性极强，反而能良好的生长发育。
4.2山西红枣内部劣势分析
4.2.1枣农靠天吃饭，技术水平落后。2000年，山西进入丰雨季节，因为雨水丰富，导致处在成熟阶段的红枣出现果裂更甚者来不及采摘坏于田间；遇雨水连阴的天气，直接使红枣失去经济价值，枣农靠天吃饭的种植模式对于行业整体发展是致命的。
4.2.2品种结构不合理。当前，山西省红枣全年生产量达6亿kg，但我国优质的壶瓶枣、板枣、骏枣等红枣果种所产比重远不达20%，但品质一般的木枣所产比重却超过56%。
4.2.3重栽轻管。重视品种的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影响了产量。各家各户零散种植，生产及销售采取原始方式自己掌控，集约化、规模化程度偏低。管理水平跟不上现代化要求。
4.3市场外部机会分析
4.3.1市场需求加大。随着我国国民收入的持续上行，百姓普遍消费水平的迅速提升，城市居民对食品的消费理念与个性化的需求层次也在发生翻天覆地的变化。尤其是对食品营养价值认知的不断深入，特别是对绿色无污染食品。而红枣既能满足百姓极高的养颜美容功效的需求，同时中国居民也拥有了深层次消费的能力。
4.3.2全球经济一体化。中国自从进入世贸组织以来，我们的红枣企业也拥有了参与海外市场同台抗衡同等的机会。全球经济一体化不仅为我国的红枣企业提供了更广阔的发展空间，而且可学习国外经验的成功之处，最关键的是高速发达国家的先进管理技术与企业营销的观念。
4.4市场外部威胁分析
4.4.1国外、省外农产品的竞争。随着中国加入WTO、关税的降低，各大消费市场的逐步开放，琳琅满目的“洋产品”涌入中国内地市场。而山西红枣产品同山东、河北、河南、陕西、新疆比较，红枣品种存在很大差异，而且山西省的红枣加工业起步较晚，没有品牌优势。这些省市红枣产品已经大量上市，占领了不少的市场份额。
4.4.2绿色壁垒限制。欧美国家依据名目各异的合格审批程序、科技标准对我国产品设定了极高的准入贸易壁垒。最关键的是受金融危机的袭击使得欧美众多国家的经济出现了衰落迹象。
5基于4P理论的山西农产品营销策略建议
5.1产品策略
产品，是一切市场营销的基础。没有产品就没有价格、促销和分销渠道。事实一再证明，没有高质量的产品再高明的技巧也不能在市场上取得成功。农产品的产品策略不仅要涉及产品实体及其品质、式样、特色、商标和包装，还要给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。我们结合农产品特性及上述内容中发现的红枣产品的问题，主要就农产品品牌及包装进行分析。
5.1.1品牌策略。在农产品紧缺的年代，农产品是没有品牌的。当商品经济发展到一定规模，农产品市场也在逐渐接近完全竞争市场，有品牌的农产品绝对会处于优势地位。笔者认为农产品做最适宜的品牌策略为农产品区域品牌策略。这一品牌策略下的农产品具有以下优势：提高了农产品市场化组织能力。这种模式较好的将政府资源、企业资源和农户资源优化整合起来，为农产品加工提供了一个“地理标志+龙头企业+农户”的经营模式。同时，这一品牌策略提高了农产品的竞争力并将是农民增收的重要保证。
5.1.2包装策略。农产品包装的主体为食品包装，所以应当突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包装策略。还应当在食品商品化后应当结合当地特殊的历史人文背景或企业文化，以特色立足于市场。
5.2定价策略
农产品的定价与一般企业不尽相同，它不能单纯的以维持企业生存或实现企业利润最大化为目标，还应当兼顾国家需要及政府对农业生产者利益的保护。我国政府照顾到农产品的特殊性，对农产品的价格管制要严与其它产品。影响农产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、国家政策等。一般来说，农产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。当然这也对农业生产者有了更高的要求，应当时刻关注农产品市场的关系变动，及时接收市场信息。
5.3促销策略
促销是为了传递信息，激发购买欲望。农产品促销主要用非人员促销，非人员促销有公共关系、营业推广和广告三个方面。对于农产品这类消费者众多、价值比较低、技术难度较小的消费品，促销组合中广告的比例要大一些。由于人们对农产品需求量较为固定，降价促销的手段一般效用不大。反而这种“半成品菜”、“送菜上门”等创新的促销手段受到市场欢迎。
结束语
21世纪是创新经济的时代，如何成功运用营销策略塑造产品形象已经成为公司市场化运作的必修课。山西虽然农产品资源丰富，但产品的同质化程度较高。通过针对性的市场调查、加深销售渠道构建、营销策略创新最终塑造经典农产品品牌形象将成为营销市场一新兴革命。
参考文献:
农产品定价策略篇3
市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
二、我国农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发
挥着积极作用。
3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
二、农产品营销创新
（一）农产品市场经营观念的创新
农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）
在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。
第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4ps组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。
第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4ps组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。
第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
四、农产品市场营销策略
㈠农产品营销的新产品开发策略
农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。
㈢农产品营销品牌化策略
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。
⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。
⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。
⒊包装创牌。美化农产品外表。
随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。
⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象
除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。
⒌做好名牌保护工作
提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。
㈣农产品加工化策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。
㈤农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
㈥农产品营销渠道策略
我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%-20%的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。
3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。
4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。
㈦农产品包装策略
在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。
1.突出食品形象的包装策略
突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。
随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。
2.突出食品用途和使用方法的包装策略
突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企业整体形象的包装策略
企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。
4．突出食品特殊要素的包装策略
任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。
㈧农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
1树立绿色营销观念，
不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。
2搜集绿色信息，
在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。
3制定绿色计划，
农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。
4开发绿色资源，
在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。
5生产绿色产品，
6应用绿色技术，
在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。
7产品包装绿色化，
农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。
8采用绿色标志，
在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。
9制定绿色价格，
绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。
10开发绿色促销
绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。
11开辟绿色渠道
农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。
12弘扬绿色文化
农产品定价策略篇4
市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
二、我国农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发
挥着积极作用。
3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
二、农产品营销创新
（一）农产品市场经营观念的创新
农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）
在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。
第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4ps组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。
第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4ps组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。
第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
四、农产品市场营销策略
㈠农产品营销的新产品开发策略
农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。
㈢农产品营销品牌化策略
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。
⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。
⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。
⒊包装创牌。美化农产品外表。
随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。
⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象
除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。
⒌做好名牌保护工作
提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。
㈣农产品加工化策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。
㈤农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
㈥农产品营销渠道策略
我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%-20%的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。
3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。
4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。
㈦农产品包装策略
在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。
1.突出食品形象的包装策略
突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。
随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。
2.突出食品用途和使用方法的包装策略
突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企业整体形象的包装策略
企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。
4．突出食品特殊要素的包装策略
任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。
㈧农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
1树立绿色营销观念，
不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。
2搜集绿色信息，
在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。
3制定绿色计划，
农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。
4开发绿色资源，
在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。
5生产绿色产品，
6应用绿色技术，
在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。
7产品包装绿色化，
农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。
8采用绿色标志，
在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。
9制定绿色价格，
绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。
10开发绿色促销
绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。
11开辟绿色渠道
农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。
农产品定价策略篇5
近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。
一、研究视角和研究焦点的发展
1.从产品视角到管理视角
自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。
2.以产品视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。
3.以管理视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈 瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。
二、营销策略研究的发展
随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。
1.注重农产品流通的对策研究
20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。
2.多元的系统化策略研究
90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。
(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。
(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾” 是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。
(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张 萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。
三、研究发展特点及存在问题
1.研究发展的特点
(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。
(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。
(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。
2.研究发展中的问题
目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：
(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。
(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。
(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。
农产品定价策略篇6
微波炉于上世纪80年代末传入中国，它作为一种现代家用灶具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受到用户欢迎。微波炉行业是国内上世纪90年代才发展起来的新兴行业，但是根据国家权威机构的统计数据表明，2002~2007年间，微波炉的内销竟一直停滞于800万台，6年零增长。因此，微波炉行业的市场角逐点，已经从城市转向了三四级市场，广大的农村市场已成为微波炉企业发展的另一个空间。近几年，随着城乡经济的快速发展，农村对微波炉的需求量不断加大，再加上政府部门“家电下乡”政策的扶持，微波炉已于今年四月份被正式列为家电下乡的行列，微波炉在农村的普及率将会大大提高。
**总人口有四百多万，其中农村人口占80%，仅从这一点来看，**农村市场的开拓上仍具有很大潜力。虽说目前“**”和“格兰仕”是微波炉行业的两大巨头，但“**”微波炉在**市场的份额并不大。而且“**”从06年才开始关注农村市场，而“格兰仕”自99年起就早早地开始关注农村市场。除此之外，还有“LG”、“松下”、“三星”、“海尔”等品牌的微波炉也大举进军**的农村市场，“**”微波炉面临着更广泛的市场竞争压力。如何围绕“家电下乡”这一政策积极开拓农村市场，使**品牌能够增强市场竞争力并在**农村占有更多的市场份额，是“**”微波炉必须面对的现实问题。
1．“**”微波炉在**农村市场的销售状况及问题
目前，我国农村正在从温饱型向小康型过度，据国家统计局数据显示，2008年我国农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长80%。而**农村的人均纯收入为7458.48元比全国平均水平高出36%。收入的增加，消费观念的改变让农民对微波炉等家电的需求平稳增长。近年来随着电力、住房等硬件设施环境的改善，再加上产品不断推陈出新，家电商品价格走低，从众心理等因素的刺激，当前广大农民家庭对微波炉等家电产品的消费意愿强烈，特别是年轻一代的结婚族。
随着人们生活水平的提高，尤其是近几年，农村也越来越注重生活品质。在**农村，由于人们大部分都是群居，所以一家买了好东西，或者有一个人说某样东西又好又实惠，过不了多长时间其他人也会知道，从而产生购买欲望。加上政府的“家电下乡”政策的刺激，人们对微波炉的需求在未来几年将会增加。
但是人们对品牌认知度以及微波炉的一些使用方法等都不怎么了解，使得一些消费者还处在观望状态。由于对**农村市场的消费水平、消费习惯、购买力以及地区差异等状况了解不够深入，企业还未制定较多有针对性的宣传方式。再加上08年“**”微波炉发生了两大事件：一是“回购”造假公关炒作事件；二是**7、8月份发生的爆炸事件。“**”集团对这两件事并没有及时处理，使得消费者对“**”品牌形象大打折扣，降低了品牌声誉，使得“**”微波炉进入**农村市场时不得不从长计议。
2、**农村市场的消费特点和对微波炉的市场需求分析
2．1**农村市场的消费特点
2．1．1潜力性从消费主体来看，**农村市场有三百多万人口，有60多万家庭，是**市场的最大消费群体。去年农民总收入为9163.03元，纯收入为7458.48元比前年分别增长21.54%和26.29%，每人每年总支出为6638.07元，而且预计每年呈正比例增长。据统计，年龄为18~60岁阶段的人占农村人口比例是67.37%，而且这一部分的人最具有购买力。
2．1．2分散性分散性一方面是指地域上的分散。难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力分散。平均每户居民的购买力水平很低并且购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。
2．1．3差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区之间购买力的差异。**地区各个县市下的各个乡镇的购买力水平存在一定的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施的不同外，还表现在地区民族差异和环境差异，在**有的居民是回族，还有的地区靠着湖泊，这一环境造成各地区居民对同一产品的需求也有所不同。三是同一地区内不同用户之间的购买力差异。
2．1．4层次性农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如现在许多家电用品在城市已趋向饱和，但在农村才刚刚进入消费期。农村与城市间的消费差距大约为十年。二是农民消费结构的层次性，在重要商品的需求方面，农民通常把耐用品消费放在第三位。
2．1．5示范性农村居民具的从众心理和攀比心理比较重，同时由于农民居住的地方都比较密集，邻里间、亲朋好友间经常走门串户，信息流通速度快。某家买了什么东西，很快就能带动一大批，从而形成良好的“示范”效应。
2．1．6功能性与城市市场不同，**农村市场基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在以下几个方面：一廉价：在保证产品基本功能的前提下，价格越低越好。二、实用：强调产品的实用功能，并适用**农村的消费环境，而对产品的形式要求不高。三、简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。另一方面要求操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢。四、牢固：农村的消费环境复杂，要求产品使有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。同时外观不能丑陋。
3．主要竞争者营销策略（重点为“格兰仕”）
3．1竞争对手主要理论
战略钟模型（SCM）(如图1)是由克利夫•鲍曼（CliffBowman）提出的，“战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。战略钟模型将产品或服务的价格和产品或服务的附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营目的。在这些途径中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。
(图1)战略钟模型
3．1．1低价低值战略：采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。
3．1．2低价战略：采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，保证产品或服务的质量。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。
3．1．3混合战略：采用途径(3)的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。
3．1．4差别化战略：采用途径(4)的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。
3．1．5集中差别化战略：采用途径(5)的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。
3．1．6高价撇脂战略：采用途径(6)、(7)、(8)的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务的附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。
3．1．7运用战略钟模型应考虑到：①成本和价值链：大多数企业都不能获得成本领先的地位，但是，有可能获得成本优势或低成本，进而可以取得差异化，增加价值或降低价格。价值链的不同方面都能作为提高效率或降低成本的基础；同时也能辨认出竞争对手价值链中的问题所在，从而针对性取得优势。②差异化与价值链中的联系：仅通过价值链的某个要素是不能实现差异化的，只有通过价值链的多种联系（整体价值链概念）才能实现差异化，并且，这种联系是建立一个很好的可维持的差异化的基础。③通过价值链中的联系进行差异化：对这些联系进行规划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将企业的产品或服务与其它企业区分开来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效企业的某项活动或某个行为，但却很难抄袭到价值链之间的这些联系。④顾客的需求及其在市场中的价值:企业经营活动的中心与出发点是消费者，一切为了满足消费者的需要。
3．2竞争对手的实际操作策略
随着“家电下乡”政策的颁发，很多微波炉企业都争先进入农村市场，在**农村市场微波炉品牌主要有“三星”、“LG”、“三洋”、“松下”、“惠而浦”和“西门子”等外资品牌以及格兰仕和**等国内品牌，而外资品牌的市场占有率不到8%，而“**”和“格兰仕”在微波炉行业处于双寡头地位。下面来具体分析两者的4PS营销策略。首先如下图所示：
品牌产品价格促销分销
格兰仕“蒸汽光波”系列、“中国红”系列等低价策略“大篷车”活动“联营公司模式”
**“蒸夺营养冠军”系列低价策略“赶集千镇行”活动“合资控股子公司”
从上图所示，“**”和“格兰仕”所采取的营销策略基本相同。原因是在微波炉行业“**”一直处于市场追随者的地位，而“格兰仕”一直处于市场领导者的地为。具体营销策略如下
3.2.1产品策略“格兰仕”的“中国红”系列和“**”的“蒸夺营养冠军”系列。08年3月“格兰仕”率先捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”。并一反常态在央视打品牌广告——“格兰仕”红、中国红，“格兰仕”微波炉所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。针对“格兰仕”的营销攻势，“**”微波炉也通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在电视媒介、终端卖场、渠道通路充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。并且突出了微波炉的另一功能——“蒸”。
3.2.2价格策略1998年至今，“格兰仕”一直是微波炉领域的全球霸主。“格兰仕”一直以其明显的价格优势来提高行业的进入壁垒，口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战，好勇斗狠、硝烟弥漫。“三星”、“海尔”等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉在中国内地的市场容量连续6年徘徊在800万台上下。“**”微波炉为了在该行业占领一定的市场地位，一直采用的是市场追随者的战略，以其更低的价格来占领一定的市场份额。
3．3促销策略“格兰仕”针对三四级市场推出了“大篷车”营销活动，已经搞了10多年，最初的做法很简单，就是用皮卡或者货车把产品拉到农村、乡镇去沿街叫卖。“大篷车”的名称由此沿用下来，但是内容已经有太多更新和创新，主要是配合渠道商开展微波炉知识普及，通过知识引导的方式教育、启发消费者。
3．4分销策略“格兰仕”采用的是“合资控股子公司”将所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。使传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出
4．“**”微波炉在**农村市场的销售策略改进探析
4．1销策略改进思路大战略矩阵（GrandStrategyMatrix）（如图1）是一种常用的制定备选战略工具。它的优点是可以将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限中，并加以分析和选择。公司的各分部也可按此方式被定位。大战略矩阵基于两个评价数值：横轴代表竞争地位的强弱,纵轴代表市场增长程度。位于同一象限的企业可以采取很多战略，下图例举了适用于不同象限的多种战略选择，其中各战略是按其相对吸引力的大小而分列于各象限中的。
(图1)大战略矩阵
位于不同象限的战略选择
4．1．1位于大战略矩阵第一象限的公司处于极佳的战略地位。对这类公司，继续集中经营于当前的市场（市场渗透和市场开发）和产品（产品开发）是适当的战略。第一象限公司大幅度偏离已建立的竞争优势是不明智的。当第一象限公司拥有过剩资源时，后向、前向和横向一体化可能是有效的战略。当第一象限公司过分偏重于某单一产品时，集中化多元经营战略可能会降低过于狭窄的产品线所带来的风险。第一象限公司有能力利用众多领域中的外部机会，必要时它们可以冒险进取。
4．1．2位于第二象限的公司需要认真地评价其当前的参与市场竞争的方法。尽管其所在产业正在增长，但它们不能有效地进行竞争。这类公司需要分析企业当前的竞争方法为何无效，企业又应如何变革而提高其竞争能力。由于第二象限公司处于高速增长产业，加强型战略（与一体化或多元化经营战略相反）通常是它们的首选战略。然而，如果企业缺乏独特的生产能力或竞争优势，横向一体化往往是理想的战略选择。为此，可考虑将战略次要地位的业务剥离或结业清算，剥离可为公司提供收购其他企业或买回股票所需要的资金。
4．1．3位于第三象限的公司处于产业增长缓慢和相对竞争能力不足的双重劣势下。在确定产业正处于永久性衰退前沿的前提下,这类公司必须着手实施收割战略。首先应大幅度地减少成本或投入，另外可将资源从现有业务领域逐渐转向其他业务领域。最后便是以剥离或结业清算战略迅速撤离该产业。
4．1．4位于第四象限的公司其产业增长缓慢,但却处于相对有利的竞争地位。这类公司有能力在有发展前景的领域中进行多元经营。这是因为第四象限公司具有较大的现金流量，并对资金的需求有限，有足够的能力和资源实施集中多元化或混合式多元化战略。同时，这类公司应在原产业中求得与竞争对手合作与妥协，横向合并或进行合资经营都是较好的选择。
4．2各个营销策略介绍：
4．2．1市场渗透（MarketPenetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
4．2．2市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
4．2．3产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。
4．2．4集中多元化经营（Deversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。
4．2．5一体化增长战略——是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
根据**微波炉在微波炉行业的竞争地位，以及“家电下乡”政策必定促进微波炉在**农村市场的销售，使得市场迅速增长。结合以上的分析可以看出该企业处于第一象限。为了能够在**农村市场占据一定得市场份额，具体可以从一下几点出发：（1）采用产品延伸策略，生产出适合农村市场的产品。（2）采用一体化曾长战略，使产、供、销连为一体，加深渠道深度。（3）提供优质的服务，并且为用户提供完善的售后服务，使农村消费者能够和城镇消费者一样能够放心、安心地使用**集团的微波炉。
5．营销策略改进对策
5．1利用产品延伸策略，推出创新产品
微波炉城市的销售已达到饱和状态，农村市场以及“家电下乡”政策为微波炉市场带来了生机。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的重要的因素之一。同时随着农村生活水平的提高，对品牌观念的加强，对产品信息了解更多，以及**农村的消费特点和特有的民族风情。所以**微波炉在进入**农村市场时应首先对农村市场进行调查，了解农村的实际情况和农民的实际需求、交通条件、信息设施、生活环境等。然后根据**农村市场的特点生产出适合当地的产品，严把质量关，为消费者提供实用、耐用的产品。
5．2渠道差异化策略
由于**农村市场的特殊性、复杂性和分散性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。所以，**微波炉要开拓其农村市场，必须有畅通、高效的流通渠道与之匹配，企业可以从以下两点来建立适合该市场的营销渠道。首先，重视传统的主渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。其次，选择合适的商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5．3服务差别化策略
服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。差异性是服务营销的特点之一，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人’’为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
农产品定价策略篇7
快速消费品（PMCG）是那些使用周期较短，消耗速度较快的消费品，之所以被称为快速，是因为这类产品首先是日常用品，消费者的使用与消耗频率较高，依赖大规模的市场销量获得利润。快速消费品的种类主要包括食品、个人用品、烟、酒类和饮料等。
农村快速消费品市场分析
（一）农村市场的内涵
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所构成的市场。
（二）农村快速消费品市场特点
农村快速消费品市场有自身的消费特点和需求特性，与较为成熟和稳定的城市市场相比较具体特点如下：
第一，市场未满足的潜在需求很大。据国家统计局相关数据显示，2012年末全国大陆总人口为135404万人，其中农村人口为64222万人，占总人口比重为47.4%。中国农村人口数量庞大，并且农村居民家庭收入在不断提高，农村消费者的购买力在不断加强。虽然各地区农村居民家庭人均纯收入存在差距，各地的农村居民收入都呈现增长趋势，全国农村居民家庭人均纯收入从2000年的2253元增长到2012年的7917元，增长了251.4%。随着收入的提高，农村消费者的消费观念在逐渐发生变化，他们也开始追求丰富的物质生活，对消费品的需求呈现多样化。因此，快速消费品在农村市场有巨大的销售潜力。
第二，农村消费者购买力较低，追求低价实用的商品。目前的农村市场的消费者还处于功能性消费阶段，主要强调产品的使用价值和低价格，在产品功能基本保证并且相同的前提下，价格越低对农村消费者越有吸引力。农村消费者强调产品的使用功能，而对产品形式要求不高，也就是追求产品的“价廉物美”。
第三，获取产品的信息渠道少，注重口碑。在农村市场，信息的传播媒介渠道较少，较为普遍的是电视或报纸，网络虽逐渐普及，但农村消费者还不能充分利用网络信息。信息渠道的单一，导致农村消费者对产品信息的掌握要较城镇消费者量少滞后，他们更多的是靠别人的经验介绍来进行产品的选择。
快速消费品在农村市场的营销策略现状分析
（一）产品组合简单，品项单一
快速消费品的产品具有形式多样性、使用周期短、视觉化、个性化等特点。但是，由于农村市场的消费水平有限，不易接受新事物，企业进入农村市场的产品组合简单，产品种类单一。以白象食品集团为例，其向市场提供的产品有方便面、粉丝、挂面、面粉，而在消费力较弱的农村市场，白象食品集团仅仅提供方便面的一支产品—大骨面，由于是弱势市场，客户少，打入市场的品项又少，造成销量很小，从而不能依靠消费者大量和重复的使用与消耗，形成规模的市场量销来实现利润和价值。
（二）定价简单，缺乏灵活性
第一，定价简单。大多快速消费品企业把农村市场当作是区隔于城市市场的一个同质市场，定价简单，忽略了整个农村市场细分层次，而且每个层次里面又可以区隔出不同的中高档消费水平，使得对于价格需求敏感性的快速消费品不能利用价格因素进行市场细分和定位，从而不能准确地满足不同层次的消费需求。
第二，定价缺乏灵活性。农村市场主要是采用薄利多销的策略，快速消费品需求价格弹性不一致，其中，饮料、日化用品等可替代性强的快速消费品价格弹性较高，属于价格敏感型产品。而农村市场由于消费者收入水平有限，对于该类产品价格更是敏感，要求定价要有技巧性，不仅能达到本身销售的目的，同时也能通过定价区别于竞争对手，而很多快速消费品不太注重定价方面的研究和灵活性掌握，从而价格方面没有优势。
（三）物流体系效率低下，渠道建设落后
巨大的销售网络、短而宽的进入市场的通路是快速消费品渠道的典型特点。以百货商场、批发市场为代表的传统业态和以连锁店、连锁超市、特许经营、商业街和购物中心为代表的新兴业态等多种渠道并存，这些渠道的有效运作都需要高效的物流体系作为支撑。农村市场虽然发展很快，但整个农村市场尚不成熟、缺乏高效的物流体系。
在分销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。加之我国幅员辽阔，运输系统滞后，零售业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。在分销渠道建设的实践中，同一种产品不同地区的价格制定往往不能统一，主要是由于分销渠道多样化以及不同地区的推广费用不同造成的。这种不统一的价格现象其实是合理的，但一旦超出限度那就变得异常了。同一种产品因为采用不同的营销渠道，使其价格设定不统一，并且差别较大，自然会出现“窜货”、“压货”等不合理的竞争现象，这种现象在农村市场尤为严重。
（四）促销缺乏针对性，手段单一
第一，促销活动实用、针对性差。农村市场的消费者追求产品廉价，追求实用，很多消费者还有沾些小便宜的心理，而快速消费品在农村市场的促销很多只是复制城市市场的促销活动，没能根据农村市场的消费特点进行不同的促销活动，从而使得促销成效不大，不仅花费了厂家的费用，也没有达到量的销售。第二，促销手段单一。由于快速消费品渠道下沉到农村市场，精耕传统和现代业态通路，需要的企业费用和人员比较多，而经销商的水平有限，对于促销手段不是熟悉，使得在农村市场的促销手段单一，不能充分的运用各种促销手段促进销售。
快速消费品在农村市场的营销策略建议
（一）产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足农村消费者的消费需求。
（二）价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
（三）渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发展。
（四）促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品的销售。
结论
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
参考文献：
农产品定价策略篇8
种子是指“农作物和林木的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒果实和根、茎、苗、芽、叶等。”（《中华人民共和国种子法》），是不可替代的最基本的农业生产资料。种子商品是指以作为商品种子出售为目的的种子。随着《中华人民共和国种子法》的颁布与实施，我国农作物种子的生产经营进入市场化运行轨道，市场竞争日益激烈，因此，如何选择有效的营销策略以打开销路，占领市场，是种子企业必须解决的关键问题。影响种子商品营销策略选择的因素很多，其中种子商品自身的属性是重要因素之一。
种子商品的自然属性
种子具有生命特性。种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。一方面，其性能的好坏、质量的高低需要较长的时间借助于一定自然力的作用才能显现，在推销时很难看出来。另一方面，各类作物的种子在储存保管运输中，对温度、湿度、水分也有特殊的要求，否则，就会失去种性，丧失使用价值。因此，无论是对种子营销渠道的构建，还是对促销策略的选择，都提出了更高的要求。
种子使用的短期实效性和地域限制性。种子的生命特性决定了它只有在适宜的水分、温度等环境条件下，其内在优良性状才能得到正常发挥和显现。由于不同地区、不同季节的气候环境存在差异，因而对种子的使用也有一定的时间与地域限制。错过了播种季节，或者在不适宜的地区销售种子，都会影响种子商品的使用价值。因此，在推销时间的选择、销售区域的划分上都必须考虑这一特点。
种子技术承载的密集性。种子是科技产品，具有较大的潜在价值。随着现代生物技术与农业科学的相互融合与渗透，育成的品种无论在品质、产量、抗性等方面与传统品种比，都有许多大的突破，为提高农作物产量、改善农作物品质等创造了很大的潜力，也为种子使用者提供了更大价值空间。但种子潜力的发挥和使用者价值的实现必须借助于与之配套的栽培技术、管理技术、加工工艺的共同作用。由于不同品种、不同质量的种子，其外在农艺性状十分相似，不易区分，同时内在品质包括发芽率、纯度、水分等在交易发生时并不能立即被检测出来，因而容易导致交易双方的信息不对称。这一特点对种子商品的促销方式、手段以及技术服务等提出了特殊要求。
种子商品的市场特性
需求的派生性
种子作为一种生产要素，与消费品的需求不同。消费者购买消费品，是为了直接满足自己的吃、穿、住、行等，是一种直接需求，但厂商购买生产要素不是为了满足自己直接需要，而是为了通过生产和出售产品获得收益。因此，厂商购买生产要素的效用，取决于该生产要素增加生产的能力和消费者对其所生产产品的需求，是一种派生需求或引致需求。农民购买种子同样如此，他们对种子的需求关键取决于消费者对农产品的需求、农产品的市场价格以及种子的增产潜力，因为这几方面直接决定种子的效用。在预期生产的农产品能够全部出售的前提下，对种子效用的衡量就是它能增加多少产量及收益。这一特性直接决定种子商品的价格策略。
需求的分散性
种子作为农业生产资料，与工业生产资料的主要不同在于需求的分散性。工业生产资料的购买者一般为几个大的生产者客户，市场需求相对集中，单位购买量较大。农业生产资料的使用者是千千万万小规模经营的农户，市场需求极其分散。同时，农户经营规模的狭小决定了农业生产资料单位购买量的有限性，使得种子需求总量大，但单位需求量小且高度分散，这一特点直接决定种子营销渠道策略的选择。
需求的价格弹性小
受耕地总量的限制，一般而言，作物的播种面积以及由此决定的种子需求量是相对稳定的，也就是说，对于特定作物，其种子需求有一个与其播种面积直接相关的临界容量，一旦种子供应达到这一临界点，即使种子价格下降幅度很大，也不会产生新的需求；同时，为了维持一定的播种面积，即使种子价格提高到一定程度，需求量也不会大幅度减少。
种子商品的营销策略选择
产品策略
提升种子的技术品位，提高种子的核心价值。作为技术产品，种子的价值很大程度上决定于种子的技术含量，一般而言，种子的技术含量高，其增产潜力、品质以及抗逆性就强，因而给作为种子消费者的农户带来的价值也就大。所以，种子公司应尽可能开发技术含量高的品种以生产质量好、价值大的种子，通过打造区别于或优于其他同类种子的特性形成竞争优势。
开发系列化、多样化产品。种子商品的生命特性和不同地区自然条件的差异性决定了对种子性能包括生育期长短、抗逆性等要求的多样性。因此，制定产品开发策略时，应充分考虑地区间自然、经济条件的不同。对于同一品牌同类产品，应针对不同地区自然环境、耕作制度的差异，开发出适应不同地区要求的系列化、多样化产品，以满足不同地区生产者的特殊需求。在内包装上，针对大多数地区农业生产规模狭小，单位农户用种量少的特点，采用小包装形式，对于在新疆、东北地区销售的种子，则可采用大包装形式。
加强技术服务，增加种子的综合价值。按照营销学观点，售后服务包括技术服务属于产品三个层次中的扩展产品层次，其服务质量的好坏直接影响产品的综合价值的大小，尤其是对于种子这一技术性产品。目前，种子技术承载的密集性与我国大多数农民科学素质低下的矛盾比较突出，这一状况要求种子公司必须将技术服务当作产品的重要构成部分予以重视，通过提供良好的技术服务，增加种子的综合价值。
定价策略
种子商品的生产资料属性与潜在价值大的特性决定种子商品不宜采用低价渗透策略，而应实施以产品价值或消费者感知价值为导向的定价策略与方法。在具体定价方法上，可采用：
购买者生产成本比例法 即以种子投入占农产品生产总投入的比例为依据制定种子价格。
国外一些大型的种子公司就采用了这种定价方法。他们一般根据历年来农场主种植业总成本中种子投入所占比重对当年或下一年度种子投入将占农作物生产投入的比例进行预测，在此基础上决定其种子销售价格。
值得注意的是，比重降低并不一定意味着种子价格要下降。因为随着播种方法与技术的改进，单位面积的用种量将会明显减少。所以尽管单位土地面积的种子费用减少，但种子单价仍有上升的空间。如湖北省油菜生产，以前主要采用撒播形式，现在推广移栽，每亩用种量由以前0.5公斤左右下降到0.1公斤，以前油菜种子的平均价格约为每0.5公斤10元，每0.067公顷耕地种子投入成本10元。现在油菜种子平均价格上涨到每0.5公斤约22元，但每0.067公顷耕地种子投入成本却只有4元左右。
购买者获得价值定价法 即从种子购买者使用种子所获得的效用或价值出发进行定价。
武汉联农种业科技有限责任公司对其主要产品的定价就采用这一方法。该公司目前在湖北市场上俏销的油菜种子华杂6号，比一般品种增产20%以上，0.067公顷耕地可增加收入60元左右。也就是说，0.1公斤华杂6号油菜种子，就可为农民带来60元左右的价值增值。联农种业即以此为基础对华杂6号进行定价，他们按照种子成本占农民获得增值的10%―15%的比例确定种子价格。在种子市场竞争激烈和农户对于种子质量以及由此决定的价值增值更加关注的时代，这种方法无疑是种子企业塑造品牌、保持顾客、促进质量提高的最好方式。而且种子商品的特点也适合采用这种方法对其进行定价。种子作为高科技产品，本身具有较大的潜在价值，为增加购买者效用提供了前提。同时，作为商品种子在市场上正式销售的品种，一般都经过了多轮区域试验和生产试验并通过了国家和地方品种审定。在区域试验和生产试验中，对品种的增产效果、品质及其他特性都有严格的检验和记录。因此，与其他商品比较，衡量种子对购买者的效用和价值的标准更具有客观性，更为容易。
采用这一方法要注意的问题是，种子的生命特性决定其潜在效用与现实价值之间有一定差距，因此，不能将种子价格定在价格的上限即农户感知价值或给农户带来的潜在价值上，而应使价格与农户感知价值或农户可能获得的潜在价值保持一定距离。这样可以避免农户期望值过高，当由于气候、温度、水肥等原因导致种子的实际表现与潜在效用存在差距时，对种子公司及其产品产生怀疑甚至要求索赔。
分销策略
构建扁平化的营销渠道体系。所谓“扁”是指渠道要尽可能短，种子流转的环节尽可能少，“平”指零售商要尽可能多，种子终端销售的覆盖面尽可能广。种子的生命特性、技术密集性以及生产资料属性要求种子以最短的时间由生产者转移到种子用户手中，而且生产者与消费者要能随时进行沟通交流，方便技术指导，因此，营销渠道不能太长。同时种子需求的高度分散性又要求设置有更多、更广的零售点，以方便农户购买。
树立渠道成员的专家形象，提供及时可靠的技术服务。种子技术的密集性对渠道成员的技术素质提出了较高要求，购种农户对专家的信赖心理也要求渠道成员具有专家形象，同时，终端消费者的众多和分散决定种子生产者不可能对消费者一一提供技术服务，因此，渠道成员应承担对农户直接提供技术、信息指导的功能。生产者可通过对经销商、零售商进行专业技术培训来提高他们的技术素质使之能基本胜任技术服务职能；同时，设立区域技术专员，专门负责技术指导，为批发商和零售商从事技术服务提供知识后盾。
促销策略
种子商品的可视性差、难检验等特性决定了其促销方式和手段不可能完全照搬工业品或其他日用品的促销模式。
促销方式上，尽可能选择人员推销形式。人员推销有助于生产者和消费者的双向交流。许多资料表明，技术产品主要不是以广告或其它单向交流形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度，而是通过双向交流的形式达到目的。
促销手段上，尽可能选择直观、形象的宣传工具。将与种子配套的栽培技术、田间管理技术等制成光盘或录像带，供需求者随时查看，使他们对种子商品的使用过程及功效有一个直观的和动态的了解；有针对性地向农户发放印有商品种子功能、栽培过程、技术要点的宣传画，让农民了解、熟悉种子及其特性，从而产生购买兴趣。
促销途径上，鉴于目前我国农业生产中的政府比较强，可通过政府权威舆论工具进行宣传；同时，选择当地有一定舆论影响力的种田能手，免费向他们提供种子让其试种，对周围农户起示范、宣传作用；也可以通过在地方电视台播放广告，达到宣传产品的目的。
参考资料：
农产品定价策略篇9
溧水县位于长江三角洲和上海经济区的西缘，投资环境优越，区位优势明显，交通枢纽作用突出。溧水属亚热带季风气候，年平均气温15.5度，年平均日照2146小时，年平均降水1037毫米，春夏秋冬，四季分明。全县46万亩耕地，26万亩水面，36万亩山地，盛产多种农副产品。尤其是形成了青梅、黑莓、蜂蜜等为重点的支柱产业及特色产品。全县共建“三品”基地126个。其中无公害农产品基地104个；绿色食品基地8个；有机食品基地14个。已通过“三品”认证228个，其中无公害农产品54个、绿色食品21个、有机食品153个。
溧水绿色农产品绿色营销策略存在的问题
经过十多年的发展，溧水的农业产品产销已经取得了初步的成效，占有了不俗的市场份额。但在扩大流通、提升自身竞争力方面还存在诸多不足。笔者拟从市场营销四要素即产品、价格、渠道、促销的角度来揭示溧水农产品绿色营销方面存在的不足。
1.产品策略
存在的主要问题有：品种少，档次低、组合单一、区域发展不均衡、产品针对性不强、鲜活农产品的加工率低、产品深加工少、附加值低、龙头企业数量不足、品牌建设意识不强、知名品牌数量少。
2.价格策略
绿色农产品定价较高，难以激发消费者的购买欲望；另外，溧水绿色农产品缺少差异化定价策略，在一定程度上影响了绿色农产品的销售。
3.分销渠道
大多数农产品采用农户直接销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低；各环节信息衔接不紧密，农产品的流通效率低；储存、保鲜等配套设施不完备；物流技术不完善；农产品损失率高、流通半径小，在途损失大；销售过程中易损坏和二次污染情况严重、产品的专业介绍几乎没有。
4.产品促销
当前溧水的农产品促销传播缺乏科学实施和长远规划。其中，促销形式单一，传播效应弱；目标定位不明确，缺乏对消费心理的捕捉和研究；产品促销没有做到请进来、走出去；产品定位单一等诸多不足。
溧水农产品绿色营销策略的建议
实施绿色营销与企业的长期发展规划息息相关。企业对于绿色营销的实施和开展必须要做足充分的准备，以便为更好地开展绿色营销打下良好的基础。下面从市场营销四要素的角度来提出溧水农产品绿色营销方面的建议。
1.产品策略的建议
产品策略是市场营销的首要策略。企业要想实施绿色营销必须以开发满足市场和消费者需求的绿色产品为载体。主要有以下几个途径：（1）注意市场需求，不断提升农产品结构，培育和引进良种。（2）组织学习农产品的生产技术规范、质量标准操作及国际标准，突破绿色壁垒的限制。（3）要提升农产品的精加工和深加工层次，提高产品的附加值。（4）要对绿色农产品进行深加工；延长产业链，减少农产品的运输损耗，降低物流成本。（5）要注意绿色农产品的品牌推广。做大、做强农产品品牌。（6）要注重绿色包装。
2.价格策略的建议
价格是市场的敏感因素，实施绿色营销不需要研究绿色产品的定价机制。定价时要遵循产品定价规律，研究市场变化，注重市场信息收集和分析，迎合消费者购物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的价格方案。
（1）要突出绿色农产品给消费者带来的价值而不是价格，以争取消费者的认同。（2）采用灵活的差异化定价策略，形成差异化定价机制，差异定价可以考虑以下几个因素：产品质量、品种、品牌、等级、特色、地域、季节、运输路途远近等。
3.绿色农产品分销策略的建议
绿色农产品的竞争优势在于健康营养新鲜。要拥有这个竞争优势，就要在绿色农产品的分销渠道设计和物流技术方面有所突破。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：（1）要建立并完善营销主体一农民合作组织，尽可能减少分销渠道的层次。（2）逐步建立稳定的营销网。如：采用农户（农协）一配送中心一连锁超市的渠道模式销售，进行“订单式”生产。（3）开设绿色专营店，确保“纯绿色经营”。（4）大力发展绿色休闲农业，直接向游客提供新鲜绿色农产品。
农产品定价策略篇10
改革开放30多年来，我国农民发生了翻天覆地的变化，告别了农产品短缺，解决了人民的温饱问题。然而农产品存在着优质率低，远远满足不了国内外两个市场的要求。同时我国农户生产规模小，农产品商品率低，效益差。这就要求我们应加快改良品种，培育优质高产专用新品种，发展精深加工业和集约化生产。目前发达国家农产品的深加工率为40%，而我国农产品粗加工率为40%，精加工率不足20%；发达国家种养产品加工成食品的比例都在39%以上，我们仅为2%-6%。
1.2农业社会化服务体系不健全
由于长期受计划经济的影响，我国农业社会化服务体系起步晚，尚未健全。卖粮难，农民不找市场找县长的现象时有发生。应鼓励建立各种中介组织和专业生产协会，培养农产品经纪人，建立健全社会化服务体系，为农民提供各种信息和产前产中产后全方位的服务。提高农民进入市场的组织化程度，保障农民合法利益的实现。
1.3满足农产品需求与保持生态环境的矛盾
长期以来，在计划经济体制下，为了增加农产品数量，满足人们的基本生活需求，而忽视了对生态的保护，向荒山要地，围湖造田，牧场超载，导致荒漠化加剧，水土流失严重。同时由于工业的迅猛发展和环境保护工作不协调，我国江河湖海近海大气及农业环境污染也十分严重，使原本脆弱的生态问题变得更加突出。因此，新时期我国农技推广的重点是农业资源高效利用技术、农业安全与增效技术、农业生态环保技术。要搞好新时期我国农业技术推广工作，就必须拥有大批高素质的推广员，通过他们高效率的劳动，才能把科学技术送到千家万户，提高农业的现代化水平。
2、农业推广经营服务的技巧
2.1掌握和运用农业推广经营服务的程序
农业推广经营服务是一项极为复杂的农业推广活动，在充分了解农业发展的法律、法规和政策基础上，科学决策，并合法经营。为此，一是要认真分析市场环境和拟推广地区农民个体的兴趣和需要；二是要在细分市场中确定目标市场，采取适当的营销方法占领市场，取得较大份额和最好的经营效果；三是要选择市场定位战略，合理有效参与市场竞争；四是要制订合理的农业推广营销组合，以整体战略参与市场竞争；五是要从多种可供选择的经营方案中，选定一种比较满意的经营方案实施。这些程序关系着农业推广经营的成败，一定要认真执行。
2.2以优质名牌产品吸引顾客
农业推广经营的产品主要是生产资料和农产品，优质名牌产品标志着其在各类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，具有较高的市场竞争力。此类产品的质量、名称、商标、标志、价格等方面不仅能做到对消费者最实惠、服务与满足，增加收入，而且可以占领市场，为经营者带来利润，还可以抵制假货防止劣产品扰乱市场，坑害农民。
2.3灵活利用价格竞争，提高经营效益
价格竞争是市场竞争的主要手段，要学会运用价格竞争，提高经济效益。农业推广经营由于其不同的经营内容和方式，其定价策略则有较大的差异，其总体定价目标应该遵循以追求利润最大化、维持推广部门生存、保持价格基本稳定以及保持良好的分销渠道等为目标。具体定价时，一是要针对不同产品类型采取不同的定价策略；二是要针对不同地区采用不同的定价策略；三是要依据不同对象和心理采取不同的定价策略。如针对传统农用生产物质和农产品，其产品价格一般比较稳定，随年度和季度稍有差异，甚至可采取折扣让价策略；如针对新的农用物资和农产品，开拓市场之初可采取价格定得很高，短期获得高额利润；也可将价格定得很低，甚至低于成本，以便使产品迅速渗透进入市场，打开销路，薄利多销，也不会引起竞争。但如果产品产销比较稳定，可以在新产品上市初，采取对买卖双方都有利的满意定价法策略。
2.4加大广告策划和宣传力度
商品广告是沟通产销，传递商品信息，指导消费的重要工具。要明确做广告的目的，选择好广告媒体设计和传播地区，确定好广告内容。农业广告不应过分地标新立异，可以直截了当地把商品及其功效告诉消费考，使其一目了然明确商品概念，了解功效、购买地点、价格范围等，加快产品的商品化。
农产品定价策略篇11
市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。
（四）假设的提出
YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
（二）变量的测量
根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。
（三）问卷设计、发放与回收
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。
三、实证结果分析
（一）大样本描述性统计
样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。
（二）变量的相关分析
本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。
（三）因子分析
采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。
（四）路径分析
本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。
农产品定价策略篇12
随着网络时代的到来，越来越多的企业开始创设或改变自身的物流渠道，力争在物流这个“第三利润源”中为企业取得更多的可得利益。生产销售绿色农产品的企业也不例外，纷纷寻找绿色农产品的切实可行的物流策略。由于绿色农产品的物流策略可以采取不同的模式，为了强调文中的重心所在，本文试图分析绿色农产品企业在自营方式下的销售物流策略。
一、相关概念以及绿色农产品物流策略的意义
绿色农产品是指遵守可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种农产品的总称。
物流是为了满足消费者需要而进行的从起点到终点的原材料、中间过程库存、最终产品和相关信息有效流动和存储的计划、实现、控制管理的过程。（1999年联合国物流委员会）。
由于绿色农产品和普通农产品在特点上有很大的不同，如生产时要求的绿色生产、流通时对渠道要求严格、销售时的包装策略以及价格与普通农产品的差异性等，使得绿色农产品的成本比较高，同时相应的导致其价格较高，市场竞争优势下降。而在绿色农产品比较高的成本中物流成本占的比重很大，因此要提高绿色农产品在农产品市场上的竞争力，价格降低是其中的一种选择，而降低价格要先从降低物流成本入手，找出适合绿色农产品的物流模式，从而在经济合理的原则下降低绿色农产品的总成本，进而使价格有下降的空间，提高绿色农产品的市场占有率，增加绿色农产品生产者的经济效益。
二、绿色农产品的物流策略
由于绿色农产品的物流策略的范围很广，但绿色农产品是要面向最终的消费者，因此，销售物流在整个绿色农产品的供应链中占有很重要的地位。销售物流是指企业为保证自己的经济利益，伴随销售活动将产品所有权转给用户的物流活动。在绿色农产品的销售物流中，要研究包装水平、送货方式、运输路线以及配送等策略，使绿色农产品能在消费者需要的时间、需要的地点到达消费者手中，满足消费者的需求。
1.包装策略
对于绿色农产品的包装而言，从广的范围来看，应该属于市场营销组合中的产品策略。但由于绿色农产品的生产和消费的与众不同的特点，再加之流通中的特殊要求，这使得绿色农产品的包装与传统的普通农产品的简装和散装有很大的区别，绿色农产品的包装不仅要适合绿色农产品的绿色的特点，同时还要在运输途中保证不受到污染直到最终的消费环节。
(1)包装材料的选择
绿色农产品物流中包装材料的选择一方面指的是产品销售时的包装，另一方面也包括产品在运输途中和配送时的包装，因此在选择时要考虑产品的特性、销售方式和消费方式，避免绿色农产品在分销时受到污染。在选择包装材料是尽量考虑使用绿色环保的包装，但同时也要考虑经济合理的目的，并且可以保证绿色农产品的绿色品质的持续。
(2)包装方式的选择
由于绿色农产品的种类和消费特性不太相同，因此包装方式也不应该完全相同，即要体现出产品的特色，同时也要保证产品的品质不发生变化。对于不同种类的，如蔬菜、水果这一些易腐烂并且消费者对新鲜程度要求比较高的绿色农产品，可采取小量包装，而对于可以存放时间比较长的绿色农产品，如干果类的可以采取大包装方式，这样既可以满足消费者的需求特点，又可以节约包装成本。
2.运输策略
在绿色农产品的运输策略中主要包含两方面的内容：运输方式、运输路线。如何选择合理经济的运输方式、快捷便利的运输路线是运输策略的重点。
(1)选择合适的运输方式
在传统的运输方式中，铁路运输、公路运输、水路运输、管道运输、航空运输等所占的比重不太相同。对于绿色农产品而言，选择运输方式是不仅要考虑运输成本的问题，还要考虑产品的特性以及运输方式的特点。对新鲜程度要求高的绿色农产品如海鲜类，可采取航空运输方式；而易腐烂有要求比较及时的其他绿色农产品，可采取公路运输方式；其他类型的绿色农产品可采取铁路运输和水路运输方式。
(2)快捷便利的运输路线
在绿色农产品的运输过程中，各地区为发展绿色农产品，经常会给予特殊的优惠，如绿色通道等。因此，在选择运输路线时应优先考虑农产品的绿色通道，通过这种路线可以经济合理的进行运送。对于没有绿色通道的地区，可在可供选择的运输路线中选择成本最低、速度最快的路线。
3.配送策略
配送是指在经济合理的区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。在绿色农产品的配送策略中要考虑地区的消费水平、消费数量以及配送的成本等。
(1)配送中心的选择
由于绿色农产品的消费受地区的文化水平和经济能力的制约，因此不同地区消费的数量和品种不太相同。对于消费数量比较大的地区，生产商可以考虑采用配送中心，这样可以根据绿色农产品的各个需求者的要求，迅速、准确、低成本、高效率的将商品配送到需求场所。在选择配送中心时要考虑不同的类型之间的比较，如批发商为主导的还是制造商为主导的；公共配送中心还是个别配送中心等。
(2)配送成本问题的考虑
配送成本在很大程度上影响了绿色农产品的成本，因为配送直接就针对了最终的用户（消费者），因此生产商要考虑配送时使用的运输路线、运输方式，力争使用经济合理的成本达到满意的结果。
在绿色农产品的物流策略中还涉及到其他的方面，如库存管理、物流信息管理等，这一些策略的选择同样也会影响绿色农产品的成本和价格，因此也应给予相应的重视。
