农产品品牌化篇1

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。

(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。

(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。

农产品品牌化篇2

中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。

一、农业文化的内涵

从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。

二、农业文化对农产品品牌建设的制约

1、经验性之思维方式的制约。

农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。

2、义利对立之伦理道德观念的制约。

在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。

3、中庸取向之哲学观念的制约。

农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪•击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。

4、皇权意识之政治思想的制约。

在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。

5、讲求实用之人生态度的制约。

农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。

6、自我封闭之民族性格的制约。

农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论•叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。

三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设

1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。

在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。

2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。

坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。

3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。

通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。

4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。

农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。

5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。

品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。

6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。

一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。

主要参考文献：

［1］张磊.中国传统文化转型研究［D］.西北农林科技大学，2006.

农产品品牌化篇3

一、农业产业化的内涵

农业产业化是以市场为导向,以提高农业比较效益为中心,依靠各类龙头企业、合作组织和中介组织带动,将生产、加工、销售各环节联结为一个完整的产业链,实施一体化经营的农业经营方式。通俗地说,农业产业化经营就是把分散经营的一家一户组织起来,围绕由市场需求和当地资源优势决定的主导产品,建立市场带龙头、龙头带基地、基地连农户,实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理的“龙形”生产经营体系。它综合地发挥了生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化等诸多优越性。

在当前农业产业化经营的实践中，仍存在一些急于解决的问题，如农户的主体地位不明确，“龙头企业”行为不规范、缺乏信息和管理水平低下、专门人才不足等。农业产业化经营的普及面不尽如人意，其规避市场风险，增加农业市场竞争力的作用未能彰显出来。如何提高农业产业化经营组织经营能力，特别是农产品市场营销能力，就成了推进农业产业化的一个重要方面。农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。需要推进农业产业化,实现规模经营,以龙头企业为主体,按“公司+基地+农户”模式,把生产、收购、加工、销售等环节有机衔接起来,才能有效解决品牌创立和发展中的诸多问题,满足品牌产品覆盖市场的需要,提高品牌农产品的市场竞争力。

二、品牌的内涵及品牌战略对于农业产业化经营的意义

市场营销理论，产生于西方发达国家工业化完成时期，可以说它是关于一切产品经营销售规律的总结。对农产品，特别是农业产业化经营，可以借鉴的地方很多。在此，我们将围绕品牌战略谈它对于农业产业化经营的意义。

品牌是一个广义的概念,它包括企业或企业集团产品的标志,代表着企业的社会形象。品牌作为抽象的企业文化和标识,已经融入到消费者的生活中。创建农产品名牌是市场经济条件下竞争的需要。名牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,具有相对市场优势。这主要表现在:

1.农产品品牌能有效规避农产品市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了农产品抵御市场风险的能力，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。农产品品牌有利于推动订单农业发展，促使农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品德国麦者之间所签订的订单组织安排农产品生产，既减少农户盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险，增加农民的收入。也有利于加强企业之间、及企业与农户之间的有机联系，促进其均衡经营，持续发展。

2.农产品品牌解决农产品市场信息不对称。农产品生产的周期性、季节性、地域性明显，其采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，因此农产品的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在宣过农产品时，很难全面地、准确地把握农产品的质量水平，如营养价值、农药残留含量、添加剂含量等指标情况。信息不对称使农产品在划分等级方面存在严重局限，导致农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。农产品品牌集中体现了农产品在质量、价格、特色乃至农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题，从而提高农产品流通效率。

3.农产品品牌拉动农产品消费需求。农产品属于生活必需品，其需求价格缺乏弹性。由于农产品的消费需求呈相对稳定，而农产品生产的季节性及不易储存性明显，当农产品供给增加时，“谷贱伤农”的现象屡见不鲜。由恩格尔定理可知，当社会购买力水平提高时，农产品消费支出在居民总支出中所占比例反而下降。相对无品牌农产品而言，随着收入水平的提高，消费者倾向于购买品牌农产品，从而提高农产品的需求收入弹性。通过农产品品牌定位，实现农产品目标市场营销，通过农产品品牌延伸，实现农产品产品组合优化，更好的满足目标市场的个性化需求。可见，品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。甚至，实施农产品品牌战略是农业产业化经营核心和高级形式。

三、绵阳农业产业化发展的现状

优良、稳定的农产品质量是农产品品牌化的关键。目前,大多数农产品的生产由农户分散进行,能进行标准化生产管理的企业并不多。对这一状况,必须培育一批龙头企业,实行专地生产、专仓收贮、专机加工,才能确保质量。只有生产优质的农产品并培育一定规模的企业,才能为创立和发展品牌奠定基础。同时,必须加大农产品标准化力度,进行标准化生产与品牌的结合,共同促进农产品生产的标准化和农产品的品牌化。

相对于东部沿海发达地区，绵阳市农业产业化起步较迟。1997年，市委、市政府开始把实施产业化作为促进农业结构调整、带动农民增收致富、振兴县域经济的重要举措提上了议事日程，成立了领导班子和工作机构，出台了一系列扶持政策和措施，着重抓了一批重点龙头企业和专业合作组织，规划和建设了产业和13个农产品商品基地，短短几年时间，产业化如雨后春笋般蓬勃发展起来，显示出了旺盛的生命力，推动了全市农村经济快速、持续、健康发展。截止2005年底，市级以上农业产业化经营组织已发展到110个，其中龙头企业60个，”专合”组织50个，年末拥有固定资产21.2亿元，实现销售收入46亿元，利税总额4.1亿元，为农民创商品收入25亿元，已建各类农产品商品基地178万亩，带动农户150万户/次。实践表明，绵阳市农业产业化经营已取得了阶段性成效，迈出了历史性的一步。但要与沿海发达地区和省内先进地区相比存在着很大差距和诸多制约发展的问题，主要体现在:

1.主导产业过多，重点不突出。全市确立的粮油、畜牧、丝棉、林果、水产等主导产业共40多个品种，几乎涵盖了绵阳市农业产出的所有方面，多而杂，小而全。布局分散、零星，无法形成规模效应。产业化的一条重要思路就是实行区域化布局。产业化创始地山东潍坊市已完全实现了区域化布局、规模化生产的格局，如寿光的80万亩蔬菜，临朐、安丘70万亩优质果园，安丘20万亩姜蒜，昌乐20万亩西瓜，高密5万亩酿酒葡萄等等。而绵阳市规划的13个商品基地，除奶牛、蔬菜相对集中于城郊外，其余的都几乎分散在所有乡镇、村社，多的上千亩，少的几十上百亩，很难形成优势产业带、产业片，规模效应难以产生。

2.在思想观念上还没有走出小农经济的狭隘意识，肥水不流外人田，什么都想自给自足，市场配置资源的观念、比较优势的观念在人们头脑中还未打下深深的烙印。现有规划的制定没有充分把握准绵阳市的资源优势和潜在优势，缺乏对国内外市场前景的客观分析和科学论证，往往被动地适应现实，过分依赖现实，缺乏前瞻性和战略高度。使目前产业化经营活动多以县域、乡镇范围为主，难以以市场为导向形成跨区域的规模经济，难有1-2个优势产业脱颖而出，成为真正的主导产业。

四、实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施

1.培育和发展龙头企业,推动农业名牌产品迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益。龙头企业能形成一定的规模经济,能引导和带动一批农户,在开拓市场、引导生产加工增值、搞好服务等方面发挥重要作用。农业企业要发展壮大,首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑,不断更新设备,改进技术,提高产品的科技含量,开展产学研联合,运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发,培育成自己的品牌产品。

2.注重品牌整合传播。现在,“酒香不怕巷子深”的产品销售观念已经落伍,优质的产品要靠科学的促销手段才能扩大知名度,树立名牌地位。一个农产品品牌的创建,首先要考虑产品有一个新颖独特的名称,容易记忆的标识;然后采用现代的营销手段和方法进行整合宣传。企业要根据消费者对农产品需求的多样性和层次性,以及自身的特点和条件,依托资源优势,找准切入点,宣传名牌产品。农产品的宣传应当采用多种方式,除传统的媒体外,也应利用网络做宣传。

3．在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,提高农产品品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。依托网络营销技术,建立农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。

4．建立完善的服务机制。包括资金、技术、信息、贮藏、保鲜、加工、运销等系列化服务,特别要提高农民的组织化程度,增强自我服务能力。

5.要更新观念,增强品牌意识。这是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。消费者的行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,创造一个良好的公众形象,才会得到广大消费者的认同。

参考文献：

[1]赵建朱弋玮:农业产业化经营与农产品品牌战略.商业研究[J].2001(5)

[2]张光辉张蓓:农产品品牌的理论与策略探讨. 品牌与营销[J].2005(6)

[3]蒋筱翡:实施农产品品牌战略 推进农业产业化发展［J］. 2006（3）

农产品品牌化篇4

农产品品牌化经济背景：

1、国家推动农村改革，提高农民收入：国家对于三农问题的持续关注及投入，使得近几年来农村经济的到了很大的改观，不仅实现了村村通公路，而且老百姓种地国家还发补贴，这在中国历史上是绝无仅有的。在这样好的农村国家农村政策支持下，中国新农村建设已经在很多地区取得了卓越的成果，农民的收入也得到了显著提升。在这样的国家政策环境中，农产品的品牌化，也随着农村经济的发展，拉开了序幕，因此各地涌现出一批批富有产地特色的著名农产品品牌，比如阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶等。因此为农产品品牌化提供了政策环境。

2、地方推动农业发展，提高特色产品：除了国家政策环境，地方政府为了发展地方经济，在这些年来始终推行的特色农产品路线，为各地培养了很多品牌化的农产品基地，比如说寿光的蔬菜、慈溪的杨梅、陕西的苹果、内蒙的牛奶等，各地都因地制宜地发展适合当地发展的农产品，推动农村产业结构的调整，带动农民发家致富。从而使得很多农产品，开始具有品牌化的特点，规模化的农业产业化道路，也需要品牌化的经营氛围，才能保证产品在市场中的持续竞争力。因而为农产品品牌化提供了产品基础。

3、物价推动农价水平，提高消费档次：另外随着CPI的不断上涨以及人民币的不断贬值，让农产品的价格也随之水涨船高，使得老百姓的消费档次不断攀升，从而让农产品的消费也开始品牌化，以往没有差距的菜篮子工程，也因为社会财富的迅速膨胀以及贫富差距的加大，变得层次分明。因此造就了有机农产品、无公害农产品等一系列品牌化的农产品出现，为了顺应市场需求发展变化，因此市场开始越来越注重品牌化经营。所以为农产品品牌化提供了生存空间。

农产品品牌化时代特征：

其实，2011年农业产品的品牌化时代已经来临，是经济发展的必然选择，随着2010年不断上演的农产品市场的事件爆发，农产品品牌化发展市场已经被资本点燃，而且消费者对于农产品产地选择及品牌化消费意识也越来越重视。这种品牌化的特征主要表现在：

1、农产品1元时代终结：2010年随着物价的不断上涨，中国一线城市的蔬菜价格纷纷超越1元大关，市场上在也找不到一块钱以下的蔬菜了，老百姓开始要为菜篮子付出更多的成本了。农产品价位的升级，为农民解决了生存问题，因此有能力和规模的产品，在政府的主导下，拉开了品牌化的序曲。

2、豆你玩事件不断上演：2010年除了不断出现的天灾人祸外，不断上演的农产品价格上涨事件，扰乱了整个社会的平静。从豆你玩、算你狠、姜你军到糖高宗，中国农产品轮番上演价格大戏，用实力向社会展示其魅力，把中国农产品市场带入全新的时代。

3、资本进入农产品市场：2010年随着国家对房地产市场上的紧缩和打压，致使游资蜂拥进入农产品市场，布局中国农业产业各个环节，以谋求更大的利益。因为资本市场的关注和介入，从而推动了中国农产品市场发展，也为中国农产品品牌化储备了充足的资金。

农产品品牌化重要影响

1、 农村农民购买力获得提升，农村市场开拓越来越重要

随着农产品的品牌化发展的到来，农村消费者人群的购买能力将持续增强，农民购买力的强劲将是拉动中国内需的根本动力，这为国家完善内部经济体制，实现GDP由外需型拉动向内需型增长转型，起到至关重要的作用。因此，在农村购买能力的强劲拉动下，企业对于农村市场的开拓将越来越重要，谁抓住了农村市场，谁就抓住了企业发展的未来。

2、 食品加工企业制造成本增加，食品行业进入越来越难

因为越来越多的农产品及原料的品牌化发展，将使得企业的原材料成本增加，从而直接冲击食品加工企业。如果企业无法适应这种发展潮流，那么就会在这场升级过程中被市场淘汰，所以在这样的市场环境下，食品企业将越来越难，尤其是那些没有原材料采购优势和品牌议价优势的中小企业，将受到致命的打击。这也是为什么我在年前会说，2011年可能是中国食品企业并购狂潮开始的原因。在这种环境下，企业的产业链式发展，将成为食品企业未来重要的发展趋势，掌握产业上下游关系，形成全产业链式发展，是食品行业的重要课题。

3、 居民日常饮食生活开支激增，日常饮食消费越来越高

毫无疑问，农业产品的品牌化发展，将给为普通农产品来带更高的议价空间，这对于普通消费者来说，这将直接导致他们日常饮食消费成本的增加。而且在这种品牌化的发展环境下，中国食品的涨价潮将很难抑制，未来中国物价水平在国家控制下可能会得到抑制，但是最终的结果是保持向上增长其实，另外在农产品品牌化发展下，农产品的分级和细分将越来越突出，以满足不同消费层次人群的不同需求。

农产品品牌化运作要求

2011年面对农产品品牌化发展潮流，对于农业产品经营企业来说，如何才能抓住这轮经济发展潮流，利用资本市场及政策环境，使自己迅速走在农产品品牌化发展的潮头呢？对于企业经营者来说，不仅要改传统的原料输送型经营向产品深加工型经营转变，而且还要努力利用好快消食品领域品牌化经验，以弥补自身在品牌经营方面的不足。

对于农产品品牌化运作，个人以为大致可以从以下四个方面进行思考：

1、产地化发展

农产品的发展首要依托的是产地优势，产地化发展是农产品品牌化的重要因素，它是农产品品牌的血统，也是农产品本身品质的衡量指标之一，比如说西湖的龙井、山西陈醋等，这是成千上百年以来，形成并且不断传承下来的，可以说是农产品品牌的基础。

所以，对于农产品企业来说，做好企业品牌化工作的第一步，其实就是做好企业品牌产地化，有了产地化依托，农产品的价值和市场潜力才能够被定性。

2、品质化提升

中国农产品品牌化发展过程中，品质化提升是第二步，以往农产品经营都是粗放型的，一般都是以原料型销售为主，产品缺乏深加工和包装就推向市场，产品不仅良莠不齐，而且价值感也不高，因此很难承载企业品牌化发展需要。

但是随着市场需求的不断提升，健康的、无公害的、有机的农产品的出现，使得传统的农业向精细化、精品化发展转变，从而为农产品品牌化发展创造了品质基础和消费环境。比如说鸡蛋品类，德清源的经营，在品质化的管理下，鸡蛋的品牌化深入人心。

3、政策化引导

对于农产品经营企业来，在经营品牌过程中，还要充分利用政策优势，结合国家及地方的政策资源，把品牌做成地方名片，成为农业龙头企业，这样可以减少企业在品牌化过程阻力，为企业经营赢得良好的政策环境，这样可以为企业创造很多发展机会和背书资源，比如说很多地产被地方当成旅游纪念产品、特产和政府专供产品，这些都是利用政策资源，为自己创造的推广资源。

农产品品牌化篇5

关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。

农产品品牌化篇6

 

当前，新疆正处在大建设、大开放、大发展的新时期、新阶段，面临历史性重大机遇。新疆的发展要追赶全国发展的步伐，要实现自身的跨越，首先要加速推进新疆农业化，而农业品牌化正是新型农业化的重要内容。 

一、新疆农产品品牌发展的现状 

新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度。近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设。“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。 

 （一）“白色”产业 

新疆的“白色”产业主要指棉花产业，新疆是我国最大的优质商品棉和国内唯一的长绒棉生产基地。到目前为止，新疆已经拥有了“锦牌”“银辉”“叶尔羌”“沙枣花”“凯欣”等17个全国知名棉花品牌，其中“锦牌”棉花在2000年～2005年连续5年荣获全国知名品牌棉花金奖，被称为“中华第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“银力”棉花更是史无前例地入选了中国驰名商标。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工产品少。 

 （二）“绿色”产业 

新疆目前已建成以地区命名的特色林果业产业基地，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。基于产业基地的建设，新疆已形成部分区域品牌，其中比较出名的有：鄯善县的木卡姆石榴，阿克苏的红枣、核桃、苹果，哈密大枣、库尔勒香梨等。 

 （三）“红色”产业 

新疆的“红色产业”包括红花、番茄、枸杞、红辣椒、草莓、玫瑰、胡萝卜等。其中红花、番茄、枸杞被称为新疆“红色”产业的三大支柱。新疆许多地方适宜种植番茄，总产量高达200万吨。新疆是我国甚至亚洲最大的枸杞生产基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞。而新疆的红花以吉木萨尔县红花产业基地的“庄子红花油”“精品红花醋酱”较为出名。但新疆枸杞和红花主要以卖原料和初加工为主，产业化水平不高，产业链条较短，产品科技含量和附加值低，比较优势并没有真正转化为竞争优势，品牌效应仍然没有很好发挥。 

二、新疆农产品品牌的swot模型分析 

 （一）新疆农产品品牌发展面临的机会 

从宏观上，西部大开发战略的实施，指导“三农”工作的中央一号文件的颁布，国家重要的优质商品棉、商品粮、特色林果和畜牧业四大基地建设，东部发达地区农产品生产、加工业向新疆战略性转移的趋势及自治区加快发展外向型农业的举措等都成为推动农产品升级的有利保障。从微观上，随着经济的发展和消费者收入水平的不断提高，居民消费结构升级，人们更多关注农产品的营养性、安全性和保健性，农产品品牌对人们购买行为的指导功能增加。 

 （二）新疆农产品品牌发展面临的威胁 

当前发达国家设置技术性贸易壁垒、绿色壁垒等，成为新疆农产品品牌向国际化发展的主要壁垒。由于新疆的农产品种植、加工、运输等环节很难在短时间内达到发达国家所制定的环境标准，这将使新疆外贸出口市场面临萎缩的可能。另外，新疆的农产品大多是地域性的，带有明显的属地特征，而美国的农产品品牌大多是企业性的，大都通过市场竞争形成的。所以新疆农业企业要想在市场竞争中取得优势，建立品牌防火墙将面临非常艰巨的挑战。 

 （三）新疆农产品品牌发展的优势 

新疆地域辽阔，日照时间长、昼夜温差大等优势，造就了上千万亩的宜棉区；还有世界上为数不多的优质水果宜种区——环塔里木水果带，拥有独特的水土、光热资源优势。另外，独特的地理环境孕育了类型多样而独特的生物资源，诸如棉花、甜菜、啤酒花、番茄、枸杞、葡萄、瓜果、绵羊毛的质量优异，享誉世界。同时，新疆特色的地域农产品品牌的推广需要借助丰富的地域文化资源。而新疆独特的地域文化最适合作为新疆农产品品牌文化资源的独特而响亮的地理标签。 

 （四）新疆农产品品牌化发展的劣势 

首先是区位劣势。远离出海口，不利于农产品出口；远离交通运输主干线，运距长，运输成本高，很难和当地产品竞争；其次是市场体系劣势。新疆的市场体系尚不健全，市场观念落后，品牌意识不强，导致新疆农产品品牌的创建一直处于滞后状态。三是行业协会劣势。目前新疆真正代表农民利益的农产品行业协会还很少，一些行业协会主要靠政府扶持，业务范围仅是引入新的品种，指导生产，尚没有成为独立运作的具有生产、流通、组织职能的经济组织。四是人才劣势。新疆品牌策划与营销人才缺乏。广告商只能做适于区内的广告创意，而无法满足全球市场。 

三、新疆农产品品牌发展的对策与建议 

 （一）依托优势资源，促进特色农产品产业化经营 

各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆农业生产已初步形成区域化布局、专业化生产格局的基础上，各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育十余种在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带。 

 （二）挖掘历史文化资源，注重营销，增强品牌的知名度和美誉度 

在依托自然资源的同时，还要利用好当地的历史、文化等资源，以增强品牌的文化品位，扩大品牌的知名度。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化，高效、快速地激发起形象感知主体的联想。应根据市场需求开发本地的资源优势，研发生产出富有特色的农副产品，变地区优势为地名品牌。 

 （三）强化原产地保护意识，尽早建立地域品牌质量认证体系 

农产品品牌化篇7

当前，新疆正处在大建设、大开放、大发展的新时期、新阶段，面临历史性重大机遇。新疆的发展要追赶全国发展的步伐，要实现自身的跨越，首先要加速推进新疆农业化，而农业品牌化正是新型农业化的重要内容。

一、新疆农产品品牌发展的现状

新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度。近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设。“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。

（一）“白色”产业

新疆的“白色”产业主要指棉花产业，新疆是我国最大的优质商品棉和国内唯一的长绒棉生产基地。到目前为止，新疆已经拥有了“锦牌”“银辉”“叶尔羌”“沙枣花”“凯欣”等17个全国知名棉花品牌，其中“锦牌”棉花在2000年～2005年连续5年荣获全国知名品牌棉花金奖，被称为“中华第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“银力”棉花更是史无前例地入选了中国驰名商标。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工产品少。

（二）“绿色”产业

新疆目前已建成以地区命名的特色林果业产业基地，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、红枣、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃、红枣基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃、红枣基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地，巴州地区的红枣基地，哈密地区的红枣基地等。基于产业基地的建设，新疆已形成部分区域品牌，其中比较出名的有：鄯善县的木卡姆石榴，阿克苏的红枣、核桃、苹果，哈密大枣、库尔勒香梨等。

（三）“红色”产业

新疆的“红色产业”包括红花、番茄、枸杞、红辣椒、草莓、玫瑰、胡萝卜等。其中红花、番茄、枸杞被称为新疆“红色”产业的三大支柱。新疆许多地方适宜种植番茄，总产量高达200万吨。新疆是我国甚至亚洲最大的枸杞生产基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞。而新疆的红花以吉木萨尔县红花产业基地的“庄子红花油”“精品红花醋酱”较为出名。但新疆枸杞和红花主要以卖原料和初加工为主，产业化水平不高，产业链条较短，产品科技含量和附加值低，比较优势并没有真正转化为竞争优势，品牌效应仍然没有很好发挥。

二、新疆农产品品牌的swot模型分析

（一）新疆农产品品牌发展面临的机会

从宏观上，西部大开发战略的实施，指导“三农”工作的中央一号文件的颁布，国家重要的优质商品棉、商品粮、特色林果和畜牧业四大基地建设，东部发达地区农产品生产、加工业向新疆战略性转移的趋势及自治区加快发展外向型农业的举措等都成为推动农产品升级的有利保障。从微观上，随着经济的发展和消费者收入水平的不断提高，居民消费结构升级，人们更多关注农产品的营养性、安全性和保健性，农产品品牌对人们购买行为的指导功能增加。

（二）新疆农产品品牌发展面临的威胁

当前发达国家设置技术性贸易壁垒、绿色壁垒等，成为新疆农产品品牌向国际化发展的主要壁垒。由于新疆的农产品种植、加工、运输等环节很难在短时间内达到发达国家所制定的环境标准，这将使新疆外贸出口市场面临萎缩的可能。另外，新疆的农产品大多是地域性的，带有明显的属地特征，而美国的农产品品牌大多是企业性的，大都通过市场竞争形成的。所以新疆农业企业要想在市场竞争中取得优势，建立品牌防火墙将面临非常艰巨的挑战。

（三）新疆农产品品牌发展的优势

新疆地域辽阔，日照时间长、昼夜温差大等优势，造就了上千万亩的宜棉区；还有世界上为数不多的优质水果宜种区——环塔里木水果带，拥有独特的水土、光热资源优势。另外，独特的地理环境孕育了类型多样而独特的生物资源，诸如棉花、甜菜、啤酒花、番茄、枸杞、葡萄、瓜果、绵羊毛的质量优异，享誉世界。同时，新疆特色的地域农产品品牌的推广需要借助丰富的地域文化资源。而新特的地域文化最适合作为新疆农产品品牌文化资源的独特而响亮的地理标签。

（四）新疆农产品品牌化发展的劣势

首先是区位劣势。远离出海口，不利于农产品出口；远离交通运输主干线，运距长，运输成本高，很难和当地产品竞争；其次是市场体系劣势。新疆的市场体系尚不健全，市场观念落后，品牌意识不强，导致新疆农产品品牌的创建一直处于滞后状态。三是行业协会劣势。目前新疆真正代表农民利益的农产品行业协会还很少，一些行业协会主要靠政府扶持，业务范围仅是引入新的品种，指导生产，尚没有成为独立运作的具有生产、流通、组织职能的经济组织。四是人才劣势。新疆品牌策划与营销人才缺乏。广告商只能做适于区内的广告创意，而无法满足全球市场。

三、新疆农产品品牌发展的对策与建议

（一）依托优势资源，促进特色农产品产业化经营

各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆农业生产已初步形成区域化布局、专业化生产格局的基础上，各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育十余种在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带。

（二）挖掘历史文化资源，注重营销，增强品牌的知名度和美誉度

在依托自然资源的同时，还要利用好当地的历史、文化等资源，以增强品牌的文化品位，扩大品牌的知名度。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化，高效、快速地激发起形象感知主体的联想。应根据市场需求开发本地的资源优势，研发生产出富有特色的农副产品，变地区优势为地名品牌。

（三）强化原产地保护意识，尽早建立地域品牌质量认证体系

农产品品牌化篇8

当今世界，激烈的竞争环境使农产品企业经营的难度进一步加大，如何在全球范围的竞争环境中闯出一条自身的发展出路已成为农产品企业的当务之急。而欠发达地区拥有着特殊的气候类型和土壤，形成了独具特色的农产品。企业只有实行品牌化经营战略，才能把这种农产品优势转化为经济效益，才能在全球的范围的竞争中生存下去。

一、欠发达地区农产品品牌化现状

1.以新疆自治区为例，新疆在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品：

（1）新疆除了“一黑一白”产业外，还素有“红色产业”之称，它是亚洲最大的番茄生产和加工基地。占全国番茄制品产量的90％以上，约占世界番茄制品总量的15％。

（2）新疆是著名的的瓜果之乡，各种瓜果不但品质好，而且富有很高的营养价值。新疆葡萄产量及种植面积均占全国份额的1/5左右，葡萄干产量占全国的75%，居全国首位。

（3）新疆是全国五大牧区之一，它的羊肉产量占全国羊肉产量的13.85%，居全国第二位，牛奶产量占全国牛奶产量的8%，居全国第六位；绵羊毛特别是细羊毛产量占全国产量的1/4，居全国第一；羊绒产量占全国总产量的9%，居全国第四，新疆的牛肉产居全国第五。

（4）新疆的棉花产量占全国总产量的1/3，占世界棉花总产量的1/9左右。

（5）新疆是中国三大啤酒大麦生产基地和啤酒花主要产地之一，生产的啤酒大麦不仅产量高，品质也优于全国其他地区，可与进口大麦相媲美。啤酒花产量1.16万吨，约占全国的80%，居全国首位。

（6）新疆油葵的籽实含油率高，比其他省区高5～10个百分点，产量居全国第三。

新疆农产品品牌发展现状：截止目前，新疆新疆涉农产品获得中国驰名商标6件，“银力”“天彩”“库尔勒香梨”“庄子”“西尔丹”等已被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。阿克苏苹果、吐鲁番葡萄、新疆棉花、“皮亚曼” 石榴、“楼兰”红枣、库尔勒香梨等品牌享誉中外，全疆已有涉农产品注册商标9700多个，中国驰名商标6个，中国名牌13个，地理标志32个，中国名牌产品75个，新疆著名商标138个，新疆名牌49个，新疆农业名牌116个。这些品牌农产品都是新疆人的骄傲，是带动一方经济发展的重要力量。

2.存在的问题。

第一，产业化水平低，竞争力还不强。新疆农业产品存在“小生产”和“小流通”状况，生产比较分散，区域化布局没有形成，也没有形成规模经营，地区比较优势未能充分发挥。

第二，产品加工企业落后。如新疆大枣的加工还远逊于国内的“好想你”枣，仍处于产业链的低端，竞争优势不明显。延长新疆大枣的产业链，实现加工增值是必要的选择。

第三，农产品企业融资困难。银行对农业产业化经营企业存在惜贷心理，致使农业产业化经营贷款难，影响了农产品品牌的建设。

第四，农产品注册商标仍然少，缺乏商标保护意识。虽然近年来随着品牌意思的增强，但商标注册的数量还是远远不够。品牌保护意识仍不强。如甘肃的哈密瓜在内地市场上一直在假冒着新疆的哈密瓜这块金字招牌。

第五，品牌的命名不利于市场推广。众多品牌命名仍然以地名作为品牌名称的企业仍然占多数。如：吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果等等。这种命名方式有利于当地市场的开拓，却不利于外地市场的推广。

第六，品牌的营销力度不大，没有树立真正的品牌形象，形成品牌效应。

二、实施农产品品牌化战略的重要性和必要性

1.实施农产品品牌化战略有利于提高农产品企业的市场竞争力。品牌有助于培养顾客忠诚，降低顾客对价格差异的敏感度，简化顾客的购买过程，避免购买风险。从而使企业获得高于行业评价水平的利润。也有利于企业拓展新业务，进入新领域。

2.实施农产品品牌化战略，有助于提高当地经济的整体水平，改善区域形象。一个地区的经济发展水平不仅体现在规模上，还体现在品牌化程度上。品牌化程度越高，其经济的影响力越大，区域形象越好。如：山东青岛拥有海尔、海信、青岛啤酒、青岛双星等国内外知名品牌而彰显出良好的区域形象。

3.实施农产品品牌战去略是欠发达地区实现产业结构升级的必要途径。如：新疆是全国少有的几个资源富集省区之一，依托这些资源完全有可能形成有竞争力的特色产业链和企业群落，从而实现产业结构升级。我国“十二五”规划中，国家把加快发展现代农业作为主要内容，尤其是国家实行新一轮的西部大开发战略，欠发达地区面临着前所未有的发展机遇。实行农产品品牌化是当前欠发达地区必要的选择。

三、农产品品牌化战略建议

1.做好农产品品牌的形象塑造与推广工作。一要改变农产品包装，提升品牌形象，二要选择有效手段，传播品牌信息，塑造品牌形象。三要实施品牌文化营销战略。四要提升消费者认知质量。

2.发挥政府的职能和公关。一是政府要扶持和引导农业产业化发展，培育创牌机制。二是开展农产品的品牌宣传、策划和推广活动。鼓励农产品企业实施“走出去”战略。三是政府可以发挥行政职能，在兄弟省会设立专门机构，加强对本区农产品品牌的推销与宣传。

3.加强农产品商标注册和保护工作。我国的商标专用制度采用的是注册原则，商标被抢注的现象时有发生，因此，在农产品品牌创建过程中，要及时的进行品牌商标注册。此外，要运用法律手段，积极开展打假活动，建立农产品品牌危机预警系统。

4.做好品牌设计工作。欠发达地区农产品品牌大多数是地理名称+产品名称，且品牌重复率过高，不利于农产品品牌的推广。品牌的包装设计也不够美观大方，更没有把当地的文化融入其中。因此，做好品牌设计工作势在必行。

5.做好市场营销战略。营销是通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力。特别是作为少数民族积聚的地区，不同民族的消费习惯和饮食习惯不同，在进行营销时，要充分尊重民族的风俗，保持营销战略的灵活性。同时可以采用现代信息技术，实施网络营销。

6. 建立多元化的投融资机制，扶持农产品企业的发展。充分发挥投融资主体作用，优化投资环境， 拓宽投融资渠道。鼓励外资，民资参与投资，并在政策方面予以优惠。

7.大力推动专业化生产，全面推广无公害、绿色、有机农产品的生产。发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品是增强农业综合竞争力的迫切需要。是新时期促进农产品生产区域化布局、标准化管理、产业化经营、市场化发展的重要手段，也是实现农业比较优势和提高农业综合竞争力的重要途径。

8.依托资源优势，发展农业龙头企业。龙头企业是连接市场和农户的纽带，可以发挥龙头企业的带头作用，和农户之间建立一种相对稳定的产销合同或服务契约关系，形成规模经营。龙头企业通过合同形式将生产者联结成一个整体，可以对农户进行技术指导和组织生产。（作者单位：新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐， 830012）

农产品品牌化篇9

很多先知先觉的农民兄弟早就发现了这条创收之路，那就是打造名牌！我们看到鸡蛋、水果、粮食、肉食等农产品早就纷纷大力推进品牌化征程了！鸡蛋里孵出了“咯咯哒”，水果里流出了“汇源”，大豆里结出了“维维”，花生里榨出了“鲁花”，瓜子里跳出了“洽洽”，玉米里开出了“长寿花”、杏仁里挤出了“露露”、猪群里窜出了“双汇”，牛群里蹦出了“棒棒娃”！好大一幅“丰收又创收”的农产品“品牌图谱”！问题是，对于那些后知后觉的农民兄弟们来说，应该如何“迎头赶上”、乃至“后来居上”呢？

产品创新：可以非常“简单”！

商场如战场，如果说品牌是“大炮”，那么，产品就是“原子弹”，农产品“鲤鱼跳龙门”的关键一步就是为品牌这门“大炮”智造一枚“威力无比”的“原子弹”。那么，应该如何将产品智造成“原子弹”，而不是“泡泡弹”呢？产品创新！很多农民兄弟一听到“创新”二字，立刻被吓得“头大手麻”，在他们的常识里，产品创新就等同“技术创新”，要进行“技术创新”，就意味着要投巨资建实验室，要花高薪请研究员，要烧大钱搞研发，最可怕的是，未来最终智造出来的是“原子弹”，还是“泡泡弹”，还是一个未知数，搞不好的话，所有这些投入都可能打了水漂，血本无归！

其实，很多简单的“零技术创新”，照样可以智造出威力无穷的“原子弹”，但是，简单的创新并不简单，单纯用“智”已经不够，还要学会用“心”！原蒙牛集团总裁牛根生先生曾经说过：“世界不是有钱人的，也不是有权人的，而是有心人的”！简单的创新，真的能智造出“原子弹”？不仅如此，有时候只需在包装上做一点小小的“创新”、费一点小小的“心”思，就可能带来巨大的销量提升！

你也费点小“心”思，想想看，在我们常吃的“牛肉”上，能否做点简单的创新，就可引发一场牛肉“革命”呢？不要说不可能！糖果里插入一根小棒棒，就变成了“棒棒糖”，竟然引发了糖果业的一场“革命”！我们通常是如何吃牛肉的呢？在餐桌上，我们通常当正餐吃的是“酱牛肉”；在户外，我们通常当零食吃的是“牛肉干”。成都棒棒娃实业有限公司的总裁李涌先生每次吃牛肉干的时候，都会感觉很不方便，因为每次吃完后，都会把手弄得油乎乎、脏兮兮的，在家里还好说，用肥皂洗洗就干净了，如果在户外，找不到肥皂和水源，只好勉强用卫生纸擦一擦，如何来解决这个麻烦事呢？有一次吃完牛肉干，正发愁的时候，他脑子里下意识地响起了一句广告语：“只溶在口，不溶在手”，虽然他已经记不起这句广告语是什么品牌的了，但是他依稀记得是一种巧克力糖果的广告语，因为巧克力也像吃牛肉干一样，常常把手给弄得脏兮兮的，这种巧克力糖果之所以不会弄脏手，是因为巧克力的外面裹了一层不沾手的“外衣”；想到糖果，他接着又联想到了同样不会弄脏手的“棒棒糖”。

在这一系列联想的启发下，一个解决牛肉干容易弄脏手的简单方案自然呈现在眼前，把牛肉干变成“糖果”的样子，外面再包上一层“糖纸”，不就彻底解决了吗？正是，烦恼即菩提！为此，他给这种牛肉新产品起了一个容易理解的名字，叫“牛肉粒”！牛肉粒这种新产品上市后，果然如“原子弹”一样火爆非常。根据尼尔森对全国22个城市大卖场肉类零食的市场调研数据，棒棒娃产品连续多年在销量和市场份额方面排名第一，显然，棒棒娃已经成为中国牛肉休闲食品行业响当当的第一品牌！

品牌诉求：应该极度“简化”！

如果说跟农民兄弟谈产品创新，会令其“头大手麻”的话，如果再跟农民兄弟谈品牌，简直会令其“头晕目眩”了！很多农民兄弟文化水平都不太高，要搞清楚品牌专家们学富五车的品牌定位、品牌核心价值、品牌核心信息、品牌个性和品牌识别等一系列杰作，那就形同让其洞悟“天书”一般，难于上青天了！其实，做品牌只需懂一点就足够了，那就是品牌诉求极度“简”化！为何品牌诉求极度“简化”如此“重要”呢？

一方面是因为品牌存放于消费者大脑里，消费者的大脑是简单的，喜欢简单的东西，也只能记住简单的东西。当人们怕上“火”就喝王老吉的时候，当人们想“润”就喝露露的时候，谁是最后的大赢家，那不是再清楚不过的事了吗？

农产品品牌化篇10

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2012）-01-0001-1

“品牌发展战略”作为促进经济发展的重要措施，越来越受到中央及各级政府的高度重视。刚进入2012年，总理就在1月11日召开的国务院常务会议上将大力实施名牌发展战略作为改进质量的重要措施提上议事日程，指出要建设有利于品牌发展的的长效机制和良好环境，继而带动提升整体质量水平。

近年来广大涉农企业抓住契机，积极参与，农产品品牌建设取得了长足发展，初步形成了具有各地产业特色的农产品品牌群体，一批拥有中国驰名商标和国际著名商标的优秀涉农企业脱颖而出，成为引领各地经济发展的主力军。农产品品牌的迅速发展，进一步促进了农业增效和农民增收，推动了农村经济发展，但同时也显现一些发展中必须加以重视的问题。

1农产品品牌发展中存在的问题

伴随着涉农企业农产品品牌的发展，食品品牌安全事件不断发生，“问题火腿，染色馒头，毒奶粉”等数度威胁着人民的生命安全，作为食品之源的农产品质量安全问题再度受到国家的高度重视，涉农企业及农产品品牌发展中的两大问题迫切需要引起我们的警惕。

1.1 重创建而轻维护

重创建而轻维护是指重视品牌的创建而忽视后续品牌质量的维护及对品牌的保护，导致发展起来的知名品牌中途夭折，尤其是伴随着产品质量安全事件的发生而跨塌，三鹿公司的破产就是典型的实例。

农产品品牌重在创建但贵在维护，涉农企业品牌产品及地域性知名农产品均为食品之源，直接影响着大家的生活质量及健康安全，因此绝不能在品牌成名后就万事大吉，必须抓好源头管理，强化企业产品后续维护及管理，才能把品牌做大做强，真正起到推动农业经济发展的作用。

1.2 重营销而轻监管

重营销而轻监管是指重视品牌营销而忽视产品生产过程监管及质量监管。企业及政府投入大量的人力物力进行宣传营销、品牌推广，却忽视了品牌做大后的生产过程监管，忽视在检验检测部门的投入及管理，轻视了监管环节，致使产品生产过程中，尤其是种植养殖环节出现非法使用禁用农药、非法加入添加剂等问题，原始产品质量受到严重威胁，导致最终产品质量事件的发生。

2 农产品品牌化经营必须重视的环节

从近年来发生的食品安全事件及涉农品牌发展中存在的问题分析，要想避免此类事件再度发生，企业必须把品牌化经营过程中三大环节放在同等重要的地位加以重视。

2.1 农产品品牌创建

各级政府要通过品牌申报，农产品展销等活动，为涉农企业提供平台，提供公平竞争的机会，推动涉农企业参与到品牌创建中，鼓励企业申请自己的商标，创建自主品牌。在品牌创建中，要实行以工补农、以企助农制度，借助发展“一村一品”专业村和“一县一业”基地县的机遇，助推农业企业实现产业化经营，品牌化建设。

2.2 农产品品牌推广

第一、通过举办品牌节、展销会活动，展销企业品牌，打造企业形象。自2007年山西省政府在全国率先开展“品牌节”活动以来，各地纷纷举办品牌节，为本地企业提供宣传展示品牌形象的平台，进一步推动了当地品牌的发展，尤其是当地农产品品牌的发展。

第二、将传统文化与品牌推广相结合，打造精品品牌。山西神池月饼的推广就是这样的典范。2011年8月第六届中国神池月饼美食文化节隆重举行，依托民族传统文化，再次打响政府搭桥、助推企业打造品牌的战役。通过举办文化节等活动已经使神池月饼市场份额扩大到全国17个省市，年产值达2亿多元，充分带动了当地产业，致富了一方百姓。

第三、通过让消费者参观生产流程等形式让消费者熟悉生产过程，体现诚信经营，树造诚信品牌。山西应用这一措施，圆满解决网传“醋危机”事件，让消费者眼见为实，取得了良好的效果，最后化危机为推广，进一步宣传了山西陈醋品牌。

2.3 农产品品牌维护

一要强化基地农民诚信意识，提升经营能力，为提供合格的初级农产品打好基础。初级农产品是涉农企业的产品源，直接关联涉农企业的产品质量，处在最基层的基地种植养殖户绝不能心存侥幸，唯利是图，绝不能来得半点马虎。

二要管住投入品，避免购入假、劣农产品原材料。肥料、农药、兽药、饲料、饲料添加剂等农资是农作物种植和畜禽养殖中必须的农业投入品，企业及农户在选购时要严格把关，做到“四看”：即看证照、看票据、看标签、看是否合法，从而科学合理地使用农业投入品。

三要把好生产过程关，检验检疫关。政府部门要严格监控企业生产过程，企业要严格监控基层农户生产过程，确保在生产过程中科学合理地使用农业投入品。监管中必须要求企业做到“三要、三禁止”：一要使用合法农资，禁止使用国家明令禁用的农药、兽药；二要科学合理使用农业投入品，禁止违规滥用农业投入品；三要严格遵守农药使用安全间隔期和兽药休药期规定，禁止收获、出售未达到安全间隔期、休药期的农产品及畜禽产品。

四要积极倡导无公害生产。无公害生产是创建健康食品品牌的发展均势，涉农企业要严格执行国家有关农产品质量安全的法规、制度，积极进行无公害农产品认证，认真落实动植物检疫、产地证明、包装标识等制度，切实增强企业自身产品的竞争力。

农产品品牌化篇11

发展品牌农业是一项新工作，市里经过认真调查研究，出台了《新乡市人民政府关于加快发展品牌农业工作的意见》，采取大力发展产业化经营、积极推行农业标准化生产、加快“三品”和地理标志农产品认证、扎实开展品牌农产品宣传推介，开展新乡市名牌农产品和品牌农业创建示范单位评选等多种措施，促进品牌农业的发展。

(一)深入开展品牌农业调研。

一是摸底调查。2008年6月，新乡市农业局组织各县(市，区)农业部门开展了品牌农产品发展情况调查工作，对全市强筋小麦、原阳大米、封丘金银花、延津胡萝卜等30多种名特优农产品进行了摸底调查，形成了6万余字的《新乡市品牌农业资料汇编》。并向市四大班子领导作了调研汇报。2009年年底，农业局领导带队深入到各县(市、区)专题调研农业产业化发展状况，研究农业产业化下步工作对策。二是学习借鉴外地经验。2009年6月组织各县(市、区)农业局长到浙江，福建学习借鉴发展品牌农业的先进经验，并对省内先进市进行了考察学习。三是为市委、市政府当好参谋。2008、2009年初，市农业局连续两年向市委、市政府作了《关于进一步加强农产品质量安全工作，推进品牌农业发展》的汇告。明确了市品牌农业及农产品质量安全工作中存在的问题，理清了发展思路，确定了发展措施。四是配合市政协调研。2009年6月初，配合市政协对市品牌农业进行了调研，并提出了具体工作意见。

(二)精心筹划部署品牌农业工作。

在调研的基础上，农业局草拟了《新乡市人民政府关于加快发展品牌农业工作的意见》(征求意见稿)，并召集全市农科教系统专家进行讨论、研讨。在此基础上，2008@7月市政府正式出台了《关于加快发展品牌农业工作的意见》(新政[2008]19号)。一是确立发展品牌农业的基本思路。坚持“高产、优质、高效、生态、安全”的发展方针，明确以发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品等优质农产品为基础，重点在农产品生产、加工、销售龙头企业、农民专业合作经济组织及农业行业协会等农业经济组织培育一批具有较高美誉度和市场占有率的品牌农产品，整合、保护品牌资源，实行“强强联合”，做大做强新乡农业品牌。二是明确发展品牌农业的六项重点工作。抓好“三品”和地理标志农产品认证、农产品评选、落实优惠政策进行项目资金扶持和积极进行营销推介，促进品牌农业发展。三是加强组织领导。成立新乡市品牌农业工作领导小组，把发展品牌农业任务栏入政府目标责任制考核内容，并将工作经费纳入各级政府财政预算。

(三)农业产业化经营取得长足发展。

一是招商引资培育经营主体。经过两年的招商工作，2009年，中粮公司落户新乡，中粮公司以优质小麦为主发展订单农业，逐步发展优质粮深加工业。2010年，市里与和中粮公司签订了50万亩小麦订单合同。同时，近年来引进的娃哈哈、迪一米业、雨润肉品、克明面业、云鹤食品等农产品加工项目已经相继建设投产，有力地带动了市品牌农业发展。二是项目扶持发展龙头企业。2000年以来，农业局争取农业结构调整项目资金约为3000万元、贴息贷款3亿多元，培育了新良，长远、金鑫、金利尔、米多奇等国家和省市农业产业化重点龙头企业。2009~-7月，省里增补了一批农产品加工“双百计划”(100个产业升级项目和100家重点企业)项目，市里争取双百项目资金380万元，对米多奇、娃哈哈两个企业进行扶持。三是引导发展龙头企业和农民专业合作经济组织。采取金融扶持、减免税收等优惠政策，发展农业产业化经营。截止目前，全市已发展农产品加工企业1061家，发展农民专业合作经济组织1175家；培育市级以上农业产业化重点龙头企业178家，其中部级2家，省级23家，年销售收入1亿元以上的龙头企业已发展到53家，已形成了全国闻名的优质粮食生产加工基地，正在形成优质畜产品生产和加工基地。

(四)农业标准化生产基地建设成效显著。

一是制定完善农业标准55个，其中省级8个，市级47个，全市农业生产逐步实现有标可依。并对全市“三品”生产基地技术人员进行了农业标准化生产技术培训。二是出台了《新乡市农业标准化生产示范基地管理办法》。三是积极开展农业标准化示范基地创建工作。创建了长垣县部级绿色食品生产示范区66万亩、延津县部级绿色食品原料标准化生产基地45万亩；建成了延津金粒小麦、封丘金银花、长垣宏力红提葡萄。龙泉集团农业开发有限公司黄金梨等11个省级农业标准化生产示范基地，面积79.1万亩；建设了20个市级农业标准化生产示范基地，面积56.49万亩。全市农业标准化生产基地面积达到了246.6万亩，农产品质量安全水平达到96％以上。

(五)“三品“和地理标志农产品认证步伐加快。

一是加大“三品”认证力度。通过向各县(市、区)分解目标任务，出台激励政策，深入企业加强服务指导等措施，不断扩大“三品”认证规模，2009年新增“三品”35个，累计达到197个，新增“三品”基地面积29.17万亩，累计达到251.58万亩，占全是耕地面积的43％。二是积极发展地理标志农产品。2004年以来，市共进行了6个农产品地理标志登记，分别是延津胡萝卜、辉县山楂、封丘芹菜、获嘉大白菜。三是规范认证产品生产、标志管理。认证的农产品生产基地都实行了生产记录档案制度，部分实行了商标和包装标识，全市累计推广标识180万枚，实现了质量安全可追溯制度。

(六)品牌农产品宣传推介力度加大。

一是在全省首家启动了新乡市品牌农业创建示范单位和名牌农产品评选工作。2009年，首批评定了7个新乡市名牌农产品和17家市品牌农业创建示范单位。二是积极利用新闻媒体宣传品牌农产品。2008年以来，通过《新乡日报》、《平原晚报》、《河南日报》等报纸刊发品牌农业宣传文章50余篇次，特别是在2010年1月《新乡日报》设立专版对评选的7个名牌农产品和17个品牌农业创建示范单位进行了重点宣传。通过新

乡电视台《直播新乡》等栏目播发品牌农业宣传片20余期。三是积极组织企业参加农产品展会。先后参加了7届中国国际农产品交易会、12届全国农产品加工业博览会暨东西合作投资贸易洽谈会、2届郑州农博会、农超对接会等展会，新乡市米多奇食品有限公司等6家企业的“米多奇”牌烤香馍片等6个产品荣获“2009年全国农产品加工业博览会优质产品奖”。通过多种管道宣传推介，全市已创建“金粒”小麦、“豫绿”金银花、“宏力”红提葡萄、“新科”小麦种子等10个省名牌农产品，“米多奇”膨化食品、“新良”植物油、“长远”挂面、“亚兰”方便面等6个农产品加工类省名牌产品，“卫丰”小麦粉、“延亨”食用植物油等8个农业类省优质产品，已经“卫丰”面粉、“世魁”牛肉等24个农产品加工类河南省著名商标。四是品牌优势初步呈现。2009年，卫滨区荷叶鲫鱼农民专业合作社成功对接世界五百强一麦德龙集团和正大集团下属的锦江麦德龙现购自运有限公司郑州郑东商场和易初莲花超市(紫荆山店和农业路店)，所销售的“荷叶”牌无公害鲫鱼售价达36元／公斤；“宋源”牌有机冬枣以其优良的质量被深圳“百果园”连锁超市以高出市场价505％的价格全部包销；卫辉市永康生态农牧有限公司与麦德龙集团下属的上海锦江集团麦德龙购物中心有限公司对接，采用欧盟GAP标准生产的“祥利牌”蔬菜价格是普通蔬菜的6-8倍。长远实业集团绿色食品发展有限公司的“大长远”牌绿色食品挂面市场售价高出普通挂面一倍，依然畅销。

二、存在的主要问题

一是对品牌农业工作重要性的认识还需进一步提高。一些地方没有认识到发展品牌农业对促进农业增效、农民增收的重要性，没有将品牌农业纳入国民经济和社会发展规划、列入重要议事日程、纳入政府目标管理。一些企业品牌意识淡薄，存在“重产量、轻质量安全和品牌培育”的现象。

二是品牌农产品弱、小、散。品牌农业生产企业整体实力不强，缺乏超大型农业产业化龙头企业带动。

三是农产品精深加工能力不强。优质小麦、水稻加工能力和水平居全省前列。但加工链条较短，低端产品居多，经济效益低。特别亟需引进全国知名的畜产品加工企业，引进或发展高效经济作物加工企业。

四是税收、融资、用地等扶持政策没有完全落实到位。用于建设农产品生产基地临时仓储、观光农业、农业园区等基础设施的用地没有按照农业用地对待。企业发展资金短缺，融资困难。

五是品牌农业工作推进机制仍需进一步完善。在推进市品牌农业发展方面，有关专项激励政策相对缺乏。

三、下步工作建议

围绕统筹城乡发展和推进现代化农业建设，以提高农产品质量安全水平和市场竞争力为目的，推行农业产业化经营和标准化生产，坚持引进国内外大型农产品加工企业和培育本土农产品加工企业两手抓，加强政策支持和项目扶持，重点扶持壮大在国内、国际油较强竞争力的品牌农业企业，打造新乡的“拳头”品牌。

力争三年内，培育出1～2个部级名牌农产品，3～5个省里名牌农产品和15个产品培育成市级名牌农产品。

(一)加强组织领导

各级政府要将发展品牌农业和农业产业化工作作为发展现代农业、提高农业经济运行质量和效益、增加农民收入的首要工作来抓。主要领导亲自抓，分管领导具体抓。切实帮助品牌农产品企业解决发展中遇到的难题，召开全市品牌农业及农业产业化工作大会，出台《新乡品牌农业及农业产业化工作意见》和《新乡市发展品牌农业及农业化工作考核办法》，明确目标任务，根据年终考核工作业绩进行奖惩，奖优罚劣，促进发展。

(二)加大政策扶持力度

围绕优质强筋小麦、原阳大米等特色优势农产品，对新良、亚特兰、米多奇、迪一米业、新乡娃哈哈、克明面业等具有一定规模、发展前景良好、本土使用税等各项税收优惠政策。金融机构要把产品市场前景好、本土及引进的品牌农业企业进行重点扶持。有关部门要认真落实国家、省、市规定的发展农业产业化的所得税、增值税、土地使用税等各项税收优惠政策。金融机构要把产品市场前景好、企业信誉度的品牌农业企业列为优先扶持对象，放宽信贷条件，保证信贷额度。农业项目要重点支持品牌农业企业的发展，土地、电力、水等各种生产力要素要优先向重点品牌农业企业倾斜。积极推动品牌农业企业进行优化重组，壮大企业规模，提高品牌农产品的市场影响力，打造全国一流的农产品品牌。

(三)培育品牌农业发展主体

一是培育发展龙头企业。实施新乡市农业产业化重点龙头企业培育工程。引导龙头企业加快企业科技改造步伐，提高产品的科技含量和附加值。从产业指导、项目支持、政策支持等各方面促进品牌农业企业的发展。二是加大招商引资力度。围绕我市强筋小麦、原阳大米、辉县山楂、封丘金银花等特色优势产业，以新乡市新良粮油加工有限责任公司，长远实业集团绿色食品发展有限公司、新乡博凯生物技术有限公司、新乡市大明饮品有限公司等为重点企业，积极谋划农产品精深加工大项目，进行招商引资，争取将大型农产品加工企业引进新乡。三是发展订单农业。依托中粮集团、雨润公司、新良公司、金粒麦业、迪一米业等大、中型农产品加工和流通主体，大力发展订单农业，充分挖掘市强筋小麦、原阳大米、新乡生猪等优质农产品的品牌优势，实现优质优价。四是规范发展弄明专业合作经济组织。按照《农民专业合作社法》要求，加强支持和引导农民专业合作社规范发展。扩大优势农产品生产规模，吸引知名加工企业投资新乡。五是实行农产品包装商标化。大力推行农产品包装标识，鼓励支持农产品商标注册，帮助农产品生产经营主体积极创建驰名、著名商标。2010年，全市发展市级以上重点龙头企业20家，农民专业合作经济组织150家。到2012年，农产品加工业产值与农业产值之比达到1.8：1。

(四)推行农业标准化生产

一是完善农业生产技术标准体系。围绕蔬菜、水果、食用菌、水产品等生产规模较大的农产品，2010年制修订生产技术规程20个，全市总计达到75个，90％以上的农产品生产做到有标可依。二是做好农业标准化生产示范基地创建工作。亟需争创部级、省级、市级农业标准化生产示范区，20i0年新增农业标准化基地10个，面积5万亩。三是积极开展“三品”认证工作。加强对新乡市新良粮油加工有限责任公司、新乡市米多奇食品有限公司等品牌农业创建企业的宣传和指导，做好“三品”质量认证申报工作。2010年，新认证“三品”20个。支持农产品生产经营企业开展HACCP、ISO9000、ISO14000等质量管理体系认证，推行农产品生产全过程标准化管理。

(五)强化农产品质量安全全程监管

一是加强以农药为主的投入品监管。打击制售假劣农药的违法行为，禁止生产、销售、使用五种高毒农药，推广使用高效低毒农药，把好品牌农产品质量安全基础关。二是完善市、县、企业农产品质量安全检测体系建设。市场检测体系已基本完善，重点发展农产品生产基地和经营企业的质量安全检测室建设，加强农产品质量安全监控，逐步实行产地准出制度。三是加大品牌农产品保护力度。重点保护获得市级以上名牌农产品称号产品和24个河南省著名商标农产品及加工品，严厉打击冒用品牌农产品商标、标识、包装的违法行为。确保城乡居民吃上优质、安全、健康的农产品。2010年，全市农产品质量安全水平达到97％以上。

农产品品牌化篇12

基金项目：2013年湖南省省情与决策咨询研究课题“我省农产品地理标志品牌化管理模式研究”（项目编号：2013ZZ72），主持人：陈学忠

中图分类号：F325文献标识码：A

收录日期：2014年5月3日

农产品地理标志对区域经济发展、农民增收的作用已被各级政府和社会广泛认知，学术界从法律和制度保护等宏观层面也进行了大量的研究，取得了许多建设性的成果，但在微观经营层面上就如何建设、发展与运用地理标志还有待进一步的探讨。为此，本文将从营销角度，基于市场需求来分析农产品地理标志的品牌化管理与定位。

一、农产品地理标志品牌化管理

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。当前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，对提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、形成比较优势产业、促进区域经济发展等方面起到了重要的作用，农民也因此获益不少。但实践中，我国大部分农产品地理标志效用的发挥还主要依赖基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等生产要素禀赋的比较优势，竞争仍停留在产品层面上，缺乏相应文化内涵和品牌意义，消费者对地理标志的品牌认知普遍不高，有影响力的名牌较少，未能建立起应有的品牌效应。这不仅与发达国家相比差距较大，而且与市场竞争不断加剧、产品替代性日益增强、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。同时，这种基于要素禀赋的比较优势也是脆弱的、暂时的，在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，最终损害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，不仅具有品牌的便利效应，代表了标志农产品特定的来源、质量和特色，而且具有知名品牌的市场推广效应，天然就是一种农业区域品牌。同时，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够产生对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，保护、建设农产品地理标志，应具有发展思维，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，从发展角度、经营管理层面出发，运用现代市场营销理论，把地理标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立的品牌来建设，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者的忠诚度，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势，实现农产品地理标志的保值、增值，从而带动整个产业的发展。

二、农产品地理标志品牌化定位分析

品牌定位是指针对消费者对该品牌产品某种特性的重视程度，强有力地塑造与众不同的鲜明个性或形象，并将其传递给目标消费者，建立起一种内在的联系，从而实现在消费者心中占据一个特殊位置的营销行为。品牌定位决定了品牌的特性以及未来的发展潜力。农产品地理标志作为一种包含有独特的品质属性与传统文化的标识，如果没有科学、合理的定位，其独特价值就无法得到消费者的一致认可。所以，必须通过品牌定位来体现其品性、个性、文化和形象并激发消费行为，实现品牌价值。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键，也是品牌沟通的基础。精准的品牌定位来自于深入的自我认知、市场调研与消费者研究。

（一）农产品地理标志本身的特性

1、农产品地理标志作为一个区域品牌，既具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性。具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能，其产品的质量、特色和独特风味实质性地取决于来源地，当地独特的地理环境和人文传统，造就了地理标志农产品的独特品质和丰富的文化内涵，这也正是地理标志产品的核心价值所在。

2、地理标志农产品的质量具有典型的内隐性特征。大多属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。这种质量的内隐性特征对地理标志的品牌定位与管理产生十分重要的影响：第一，消费者不易感知产品的内在质量，难以形成对地理标志的较高认知度，从而直接影响到地理标志农产品的选择；第二，更容易引起模仿、伪造或者粗制滥造等行为，使得假冒伪劣产品充斥市场，导致“柠檬市场”的产生，影响到整个地理标志品牌的形象。

3、地理标志所标示的农产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性，是一项特殊的集体权利，一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。

（二）消费者需求变化的特点

1、消费需求更加复杂化和个性化。一个品牌的知名度、生命力、市场竞争力取决于对消费者需求的满足。目前，消费者对农产品的需求已经不再限于供应是否充足，而是更为重视它的产地、营养成分、加工过程，甚至消费过程中的精神感受，表现出一些新的变化：第一，追逐质量上乘、特色突出的名优产品；第二，更加青睐绿色、有机、无污染的农产品；第三，会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值，他们会透过农产品消费中的文化符号（如包装、品名、品标、色彩、款式等），构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；第四，消费者更加感性化，除追求物质属性这一理性方面的需要外，还追求其个性、情感和体验等方面的感性需要。

2、购买行为网络化。在当今网络时代，消费者的购买决策过程也与以前有了很大的不同。传统的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。而在网络时代，最新提出的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、进行搜索、购买行动、人人分享。在新增的信息获取与分享过程中，品牌作为区别符号及意义符号在信息传播中将发挥更大的作用，有特色、有内涵的品牌形象显然更易于在信息的海洋中脱颖而出，更能有效地被消费者所获取与接受。

3、购买动机多样化。随着知名农产品品牌的出现，消费者购买的目的已经不限于用来满足自身消费需要，许多特色农产品已经被当作高档礼品进行赠送。

三、农产品地理标志的品牌定位方法

成功的品牌定位不仅应充分体现品牌的独特个性和差异化优势，而且应该可以通过品牌形象来影响顾客心理感受。所以，品牌定位一般从产品的独特之处入手，在寻找产品间差异性的同时，注重利用产品所包含的风格、文化、个性等无形因素带给消费者的精神与情感满足，以此来塑造独特而又丰满的品牌形象。因此，农产品地理标志的品牌化定位，应从消费者需求出发，建立起与消费者之间的良好沟通，在研究其需求变化规律的基础上，结合自身的自然资源和人文资源优势，突出其“土特性”的核心价值，确立一个鲜明的、有别于竞争品牌的差异化诉求点，塑造独特的品牌内涵，准确定位。具体可以从以下几个方面来考虑：

（一）依托“自然属性”定位品牌。农产品地理标志的核心价值在于其所传递的有关产品地理来源的信息。我国地域宽广，在地理环境、气候、温度、土壤、湿度等方面差异甚大，孕育出品种繁多的土特农产品。许多地理标志农产品的质量、声誉、独特的风味和其他质量特征都实质性地取决于这些地理自然环境，依靠这种与其产地环境紧密联系的特殊产品品质，就能打造品牌形象。所以，针对质量特征自然资源优势较强的农产品地理标志，可以依托自然资源做“特色”品牌定位，以其所标识产品的优良或独特品质作为主要诉求内容，准确地传递给目标消费者，并采取适当的形式让其感受到这种差异，认知到这种差异所带来的价值，从而塑造独特的品牌价值内涵。例如，新疆的库尔勒香梨在其独特的自然环境生长，具有香气浓郁、酥脆爽口、皮薄肉细、汁多渣少、色泽鲜艳的特点，不但具有良好的营养价值，而且可以药用，其销售遍及全国各地，并成功开拓北美、欧洲、西亚市场，深受广大消费者所喜爱，成功地树立了其独特的品牌形象。

（二）依托“人文属性”定位品牌。农产品地理标志的“土特性”除了受益于当地的自然地域环境外，还得益于当地的人文资源。农产品地理标志所蕴涵的人文资源，是原产地居民知识与技巧的结晶，历史的沉淀，反映了当地的风土人情与生活习惯。地理标志文化本身就是一种重要的无形资产和战略资源，是区域形象的内在基础，能够增强区域认同感，是品牌的软实力。比如，我国的龙井茶，正是由于当地独特的地理环境、传统的手工炒制技术和众多脍炙人口的历史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四绝和深厚的文化底蕴而成为茶中珍品，声名源远流长，闻名于中外。因此，农产品地理标志的品牌化定位，可以把地理标志产品丰富而深厚的文化底蕴作为核心价值，在充分挖掘当地独特的人文传统资源的基础上，通过恰当的沟通手段和有效的营销策略，将背后深层次的精神与文化内涵充分展示给消费者，使其植根于消费者的内心深处，以此来塑造独特的品牌形象与价值，满足消费者追求个性、情感和体验方面的感性需求。

（三）依托“绿色”定位品牌。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活保健，消费者更加青睐绿色、有机、无污染、质量上乘的农产品。地理标志农产品大都建立在“传统”基础之上，不仅品种“纯正”，而且生产、加工工艺“原始”。这种源于“传统”的“纯正、原始”和今天的“绿色、有机”在内涵上是一致的。所以，农产品地理标志可以以“传统”为基础，通过建立绿色生产基地，推行标准化，加强绿色生产加工管理，并采用有效的方式将农产品如何在生态环境、天然种植、科学加工、保温运输、集约营销过程中实现绿色、生态、环保的具体情况体现出来，传递给消费者更全面的信息和更深刻的印象，以“绿色”为主要诉求点，定位品牌形象，塑造品牌内涵。

随着各地农产品地理标志保护工作的加强，申请、注册的农产品地理标志将会越来越多，农产品地理标志的比较优势效应也将随之递减。如何在激烈的市场竞争中获得消费者的认可，实行品牌化管理，准确地进行品牌差异化定位，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，创造品牌效应，将是农产品地理标志最根本、最有效的保护、发展之路。当然，较之其他行业品牌发展的水平，我国农产品品牌建设还有很长的路要走，这个过程不仅需要经营者不断提升品牌意识，需要政府的大力扶持，也需要更多专业人士进行理论上的探讨和实践活动上的支持。

主要参考文献：