品牌的形象策略篇1

引言

现在社会的商业竞争中，品牌已经成为企业争夺和占领市场的重要工具。企业在管理和形成品牌的过程中导入vi系统有助于使其提升凝聚力，促进品牌的发展，建立风格统一、特色鲜明的产品形象。但是企业vi系统更多的是在企业内部管理中发挥作用，对于消费者来说稍有一定的距离，品牌的形象店的出现拉近了企业与消费者之间的距离，使消费者直观的认知企业和品牌，增加企业对于消费者的惊喜和信赖感，提升企业的“正面性”。

一、品牌策略对于企业发展的意义

企业想要发展壮大，建立属于自己的品牌是必不可少的，很多的知名企业也都已经制定了属于自己的一套企业品牌战略，通过导入vi系统来凝聚员工力量，树立品牌形象，增加企业在市场竞争中的竞争力。一个良好的品牌能够使企业拥有良好的消费认知度和信誉度，品牌独具一格的特色能够加强其在消费者心目中的地位，使得品牌的和企业的发展更加的顺利通畅。

1.品牌推动销售

品牌是企业生存发展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，企业建立品牌形象有助于企业增强产品在消费者心目中的认知度，比如，我们不会把诺基亚的手机当成三星的；不会把宝马车和奔驰车弄混一样已经在我们心中形成一种消费潜意识，这种潜意识对产品的营销具有巨大的推动作用，同时也为企业带来巨大的利益。

2.促进企业发展

企业可以通过vi系统实现：提升企业的形象，全方位地反映企业的理念促进品牌的发展。在商业竞争和消费者心中树立企业的整体形象，将企业的有效信息传达给消费者，让消费者的意识不断加强，从而获得消费者的认同，使消费者成为企业的忠实顾客。

3.提升企业凝聚力

vi系统的导入，可以有效的加强企业的凝聚力，征得企业员工的认同感，归属感和责任感。使企业更加系统整体，具有发展活力。建立品牌形象后，在企业内部中，使企业员工有种主人翁的感觉，工作的热情和动力更加高涨，同时对外也展示一种团结和众的形象，使得消费者对企业和品牌更加认可。

二、如何拉近品牌与消费者的距离

企业为了扩大品牌知名度，会投入大量的广告，以提升品名牌知名度，但也存在着一定的难度，有时因为广告手法的缘故，消费者在接触产品后未能得出有利于企业的结论。由此，品牌形象店作为企业提品的终端渠道，可拉近企业与消费者的距离。

1.提升消费者对品牌产品的认知度

企业的广告做得很好，消费者不一定就会对企业和产品产生认同，未必会把品牌产品列入消费单。企业想要拉近与消费者的距离应该把消费者利益放到第一位，让消费者更贴切地感受企业品牌的内涵，近距离接触企业产品，提高和强化终端工作的力度，使消费者与之建立感情，得到高于竞争品牌的认知度。

2.有效地说服消费者

企业在提升消费者认知度后应该说服消费者来消费产品，在对产品的目标消费者详细分析的基础上，根据本品牌的实质，为消费者提供利益，满足消费者的某种需求，还要将消费者利益转化成为有效信息，提升信誉，使消费者确信企业品牌品牌可以满足他的需求，对企业品牌产生认知价值，并最终成为品牌的拥护者。

3.建立无障碍的终端渠道

企业的终端工作需要做得细致体贴，建立本品牌的销售形象店是至关重要的，消费者进入形象店后，会近距离无障碍的接触到品牌，通过在形象店的体验，感受到企业的品牌形象和设计关怀，对该品牌产生默契和信赖，从而成为该品牌的忠诚用户。在终端渠道的形象店中，消费者还可以在第一时间了解到品牌的发展动向和预期的新产品，同时与企业互动，使企业的发展更贴近消费者，顺利的延伸自身品牌。

三、品牌形象店与企业

品牌形象店不仅有利于提高企业收益，还有利于维护消费者利益，它为消费者提供舒适个性体贴的购物环境，满足消费者精神上的需求，使消费者乐于光顾，从而获得大量的忠实顾客。

1.让消费者正面直观的接近企业

通过品牌形象店，消费者可以切身的感受到企业的经营理念、企业品牌的内涵和企业的生命力，对企业产生信赖和默契。借助品牌形象店可以使消费者直观的认知企业和品牌形象，使消费者在进入形象店的同时体验到企业独特的经营理念和独具一格的品牌形象。

2.突出品牌特色，利于品牌经营

品牌形象店内部环境依照产品的范围和类别，以及目标消费者的特点结合企业文化和品牌内涵来设计，以别具一格的特色吸引消费者，使消费者乐于驻足观望并产生消费欲望，通过店内的环境设计贴切的感受到企业的雄厚实力和品牌魅力，产生强烈认同感，加速推进品牌的经营和发展。

3.延伸品牌，提升知名度，提高效益

品牌形象店有助于品牌的延伸和推广新产品，有利于提高品牌的知名度。品牌形象店环境设计能够科学合理的组织产品的经营管理工作，使品牌更加的具有魅力，激发员工的潜能和工作热情，让消费者感受到企业的效率，提升品牌的信誉度。良好的购物环境和优秀的工作人员能够引导消费者的消费倾向和产品市场的消费理念，为企业带来无限的商机和效益。

结论

品牌形象店对于品牌战略是全方位的补充完善，带给企业的利益是绝对的，给予消费者的是四维的展示和全面体贴的服务，它以一种人性化的方式与消费者沟通，为企业在消费者心目中建立一种高度认同的认知价值观，使品牌麾下的产品在消费者心中与竞争产品产生区别脱颖而出。品牌形象店作为企业终端服务机构，为新产品的推广和品牌的延伸提供有效有利的平台，引导新的消费理念，有助于企业在市场中占领领跑地位使企业不断的发展壮大。

参考文献：

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2008年7月

[2]汪建松.展示设计[M]. 中国建筑工业出版社，2006年5月

[3]柳沙. 设计艺术心理学[M]. 清华大学出版社,2008年

[4]林玉莲. 环境心理学[M]. 中国建筑工业出版社，2004

品牌的形象策略篇2

中图分类号　G206 文献标识码　A

随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。

一、品牌形象代言人的传播作用

现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?

1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。

2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。

通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。

4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。

5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。

当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

二、品牌形象代言人在企业经营中的作用

一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。

1　强行嫁接名人资源

名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。

2　有效突破广告屏蔽网

当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。

3　快速激活销售

名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。

此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。

4　随时突现新闻点

名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。

5　显示企业实力

随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。

从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请007詹姆斯・邦德的扮演者皮尔斯・布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，尤其是皮尔斯・布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价。娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言，都是为了凸现企业的实力。

三、品牌形象代言人的选择策略

既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要

讲究策略。

1　为名而不唯名

企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。

(1)有所名，用其名

形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。

(2)无所名，扬其名

请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。

(3)成功与否，与名气关系不大

事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合。

在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。

2　性相近，才能情相投

对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。

(1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合

名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐――“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。

(2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同

“客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。

(3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵

常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。

从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。

3　适合的，才是最好的

广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。

名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。

(1)形象代言，贵在以身作则

作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。

(2)互为代言，才能双赢

形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。

(3)真正的代言人是消费者――口碑

此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。

品牌的形象策略篇3

品牌形象主要指企业的某个品牌在市场上以及消费者的心中所呈现出来的个性特征，它包括企业产品的名称、产品的包装以及产品的广告设计等等，不同的消费者，其对品牌形象的认知与评价会有所不同，企业品牌能在大众消费者心中留下一个健康与良好的形象是众多企业的追求。在市场竞争日益激烈的今天，品牌形象在企业营销战略中的作用越来越突出，因此受到了众多企业的高度重视，消费者在选择品牌时，也越来越关注其品牌的形象。品牌形象不进对企业即生产者具有重要的作用，对消费者也产生重要的作用。

一、对消费者的作用。

一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表着品牌的质量，消费者根据品牌形象来购买产品，在一定程度上也保证了所购买产品的质量，若产品出现问题，消费者也可以进行相应的更换，或者得到合理的赔偿，这有助于消费权益的保护，同时品牌形象还可以避免消费者上当受骗，减少消费者购买产品的风险，在一定程度上降低购买的成本，有助于消费者的购物。企业的品牌形象，使消费者对产品有更深的了解，在消费过程中，消费者根据品牌形象可以轻而易举地识别出所需购买的商品，因而可以实施更加快速、有效的购物，节省消费者购物的时间。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，同时消费者可以借助品牌形象，享受一些特有的服务便利，比如维修服务、更换零部件服务等等。

二、对生产者的作用。

品牌形象是企业营销战略中最关键的部分，它可以使企业产品保持一定的市场占有量，有助于提升企业产品的销售量，有利于企业消费者培养目标消费者，并且可以提高消费者对企业产品的忠诚度。

在良好的品牌形象下，企业品牌的价格一般都呈现比较稳定的状态，在短时间内很少出现波动，企业产品价格的稳定，有助于企业减少产品价格的弹性，在动态市场中，企业产品因为其价格弹性小，所以可以更好的适应整个动态市场，这在一定程度上减少企业未来经营的风险。

企业的品牌形象，使消费者对企业的产品产生一定的忠诚度，这对企业新产品的开发是非常有利的，企业可以通过已有的品牌形象，扩大企业新产品的市场占有率，减少企业新产品的投入成本。

企业的品牌形象归根到底是以质量为保证的，企业为了建立健康、良好的品牌形象，必须不断提高其产品的质量，因此品牌形象对企业产品质量的提高具有至关重要的作用，它可以有效的促进企业科学技术的进步，促进企业产品质量的提高，增强企业的整体竞争能力，提高企业的经济效益，实现企业价值的最大化。

品牌形象发展策略研究

一、重视品牌的管理。企业要塑造一个健康、良好的品牌形象，必须高度重视其品牌的管理，对此，企业的相关领导必须团结协作，努力搞好企业品牌的管理，将企业的品牌形象塑造作为企业的战略性目标之一，并将品牌形象塑造列为企业的优先课题之一。在企业内部树立起品牌的意识，使企业的全体员工充分认识到品牌形象的重要性，并在日常工作中自觉地负起塑造良好品牌形象的责任，进而在企业内部形成塑造品牌形象的凝聚力以及战斗力。

品牌的管理离不开严密的规章制度，因此，在品牌管理过程中，企业应建立健全与品牌相关的规章制度，使品牌管理工作有章可循，确保企业的品牌管理工作有条不紊地进行。在品牌管理工作中，如果出现问题，也能根据制度及时地进行处理。

二、重视产品与服务质量。企业的品牌，归根到底是以质量为保证的，一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造过程中，企业必须高度重视其产品的质量，只有确保产品过硬的质量，其品牌形象才是健康的、良好的。依据相关资料的统计，在中国，有90.6%的人认为品牌就是质量好的产品。劳斯莱斯是汽车行业中形象比较好的一个品牌，它被认为是世界上最优良的汽车。劳斯莱斯的良好形象离不开其过硬的质量。每一部劳斯莱斯都是精雕细刻的，在生产过程中，时效以及工本是次要的，最重要的要做到尽善尽美，要确保每一部车的高质量，因此，在多次汽车竞赛中，劳斯莱斯都以绝对的高品质夺得冠军。

除了确保产品的高质量外，在品牌形象的塑造中，也要重视其服务的质量，如果光光有质量，而服务跟不上去，那么也无法吸引消费者的注意力，服务与质量应该是同步的。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，促进产品的销售，也为企业的带来一定的信誉。据理解，劳斯莱斯汽车之所以在全世界赫赫有名，还离不开其一流的服务。当一部劳斯莱斯汽车在任务时候、任何地段出现汽车故障时，企业都会及时地派专人来维修，并且真诚地向消费者道歉，这种尽善尽美的服务精神使劳斯莱斯汽车拥有至高的信誉。

三、重视品牌的设计。品牌形象的塑造离不开品牌的设计，企业的产品只有具备独特的名称、独特的标志、独特的包装等才能够吸引消费者的注意力，才能在消费者心中留下美好的形象。品牌的设计对企业品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越来越多的企业的重视。在进行品牌的设计时，企业应该充分考虑品牌识别各要素的协调搭配，形成一个比较完整的品牌识别系统。

四、重视品牌定位。一个合适的品牌定位可以使品牌在大众消费者心中留下一个比较好的印象，因此可以提高产品在消费者心中的信誉，增加消费者对产品的忠实度，促进产品的销售，因此，在塑造品牌形象过程中，企业应该高度重视其品牌的定位。品牌定位过低或者过高，都会影响和制约着企业品牌形象的塑造，另外，企业的品牌定位不能太过于模糊，更不能出现相互冲突的定位。企业在进行品牌定位时，应充分考虑产品的质量，产品的市场占有率、产品在市场中的竞争能力以及产品未来的发展状况等等，品牌的定位应尽可能的与产品的实际情况相符，同时有具有它独特的内涵。

品牌的形象策略篇4

加大品牌形象的推广，扩大自身的对外影响力。河南卫视作为河南形象的窗口，应以专业化频道的姿态进入目标市场，让观众尽快了解频道定位，并锁定固定的收视群体。针对河南省的地域特色，河南电视台要定位“平民电视”的品牌形象，抓住中低收入的中青年人，打造一批符合他们的收视习惯的栏目。在栏目制作过程中要抓住平民心理，贴近百姓需求。针对“平民电视”的品牌定位，通过各种手段加大品牌形象的宣传力度。

首先，举办各种不同类型的大型活动是电视媒体迅速扩大品牌知名度和影响力的重要途径。喻国明教授曾说过：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”，策划与组织活动是新闻媒介引导舆论、参与社会生活和塑造媒介品牌形象的有效途径。为了扩大自身品牌的影响力，河南电视台可以冠名举办或协办各类大型活动，如模特大赛、主持人大赛、少儿歌手大赛、台庆文艺晚会等。这种品牌推广活动要连年不断、好戏连台，给社会各界留下“攻势很猛”的印象。

其次，作为一个全新定位的媒体，河南电视台还要敢于充分利用各种手段来宣传推介自己的品牌。可以通过互换广告的方法，在电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等媒介，进行全方位、多角度的自我形象宣传，使“平民电视”这块招牌做到尽人皆知，这样对河南电视台品牌的树立和扩大影响将起到很好的作用。

依靠品牌质量求生存求发展。质量历来被视作品牌的生命，质量战略是品牌战略最基本的部分。节目创新是质量战略的根本。墨守成规，不求创新，节目就会失去活力，失去受众，生命周期就会缩短，只有不断创新，才能形成强势品牌，使品牌走向长远。

首先是栏目的创新。如今的媒体竞争已经进入了白热化阶段，在某种程度上，竞争优势的获得主要看媒体对社会需求和受众需求是否具有足够的敏感和到位的操作。哪家媒体能先人一步创新出观众喜闻乐见的节目或节目形式，就能起到舆论先导、意见领袖的作用。

在栏目创新方面，河南电视台要坚持走“栏目为本，内容为王”的路子，依托本土地域文化资源优势，强化对外宣传本土文化及特色。河南是历史文化大省，有着深厚的文化积淀，从轩辕黄帝故里到九朝古都洛阳，河南的文化浓缩了中华民族的历史。河南的戏曲历史悠久，嵩山少林堪称世界武学圣地。我们要将自己的资源优势转化为自己栏目的文化优势、媒介优势。在继续强化宣传以往成功的品牌栏目如《梨园春》、《武林风》等的基础上，继续寻求思路上，栏目形式上、内容上的地域化、个性化、多样化的创新。牢牢把握市场动向，紧随行业的发展趋势，最大限度地满足受众多样化的欣赏口味，开辟出一条新的、适合自身发展的栏目发展思路。

其次是通过品牌频道带动其他频道的战略，在这个战略思想指引下，河南电视台现有的八个频道都要培养出一些符合频道定位的全新品牌栏目。总的来说，观众对电视节目的需求总是喜新厌旧，所以电视节目的创新也要不断地了解观众当前的需求和欣赏心理，充分借鉴各种新潮传播手段和技术，敢于尝试，只有这样，才能取得成功。

打造开放性平台。对于传媒产业，最重要、最核心的因素是媒介内容。优势的节目资源从哪里来？一是靠自己制作；二是靠市场自由购买；三是靠委托制作，专门定制；四是靠联合制作，共同播出。

针对上星频道日趋影视化生存的现状，差异化的、独家的内容将成为摆脱同质化竞争泥淖的重要战略资源。从目前电视节目市场对电影版权、电视剧上星播映权的激烈争夺就可见一斑。喻国明教授曾一针见血地指出，随着传媒产业的发展，特别是传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以一种不可遏制的方式释放出来。

媒体拥有的毕竟是有限的资源，它不可能在所有领域都获得竞争优势，因而必须将有限的资源进行最合理的优化配置，将自己的精力要集中在核心业务上。因此，打造开放性内容平台，通过节目制作业务的外包和引进外援方式、资源互补型的内容合作，将成为媒体培育核心竞争力的必由之路。

注重提升电视品牌文化打造城市形象。“品牌的一半是物质，一半是精神！”市场竞争不仅仅是物质因素的竞争，还有精神因素的较量。如果给品牌注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，使媒体的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的共鸣，这样就会大大增加品牌的附加值，使品牌增强竞争力。

品牌的形象策略篇5

 

品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。 

一、品牌的认知过程 

消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。 

首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。 

二、品牌包装设计中的信息设计步骤 

品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环璄中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步： 

第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步， 提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。 

三、影响品牌设计中的信息设计的因素 

1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。　2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。 

3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。 

四、品牌信息设计的方法 

1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。 

2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。 

3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。 

(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。 

五、结论 

品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。 

参考文献: 

[1](美)玛丽安·罗斯奈·克里姆切克桑德拉·A·科拉索维克；译者：李慧．品牌的塑造——从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008 

[2]胡飞杨瑞:设计符号与产品语义[M].北京：中国建筑工业出版社，2003 

品牌的形象策略篇6

中图分类号G2 

文献标识码A 

文章编号1674-6708（2016）157-0004-01 

1 从案例说起 

2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？ 

吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。 

1.1 店内装饰“吐槽风” 

与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。 

1.2 “不吐不快”系列漫画 

匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。 

1.3 借势吐槽 

9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。 

通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。 

2 品牌形象塑造的作用 

那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩·博尔丁在他的著作《形象>中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。 

第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。 

第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。 

第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。 

第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。 

综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。 

3 品牌形象塑造的策略研究 

在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。 

3.1 情感策略 

品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。 

3.2 品牌代言人 

品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。 

3.3 文化策略 

企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。 

3.4 传播策略 

品牌的形象策略篇7

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.102

长期以来，云南民族娃娃的销售仍停留在较为原始的阶段，与云南日益火爆的旅游市场相比，作为旅游副产品的特色工艺品却如三岁孩童般纯真中透着浓重的无知，缺乏品牌意识以及品牌战略，不能适应市场，民族娃娃作为最能体现云南特色文化的工艺品已经到了“惊醒梦中人”的时刻。基于民族娃娃目前薄弱的品牌效应，我们唯有走“品牌营销之路”，打造云南民族娃娃工艺品第一品牌，用品牌来提升企业和产品价值，用高附加值产品来取悦消费者的芳心。本文通过对民族娃娃市场的详细调查与分析，提出相应的品牌形象推广策略。也希望能抛砖引玉，引发读者对当今民艺品品牌化的一些思考。

1 市场环境状况分析

1.1 内部分析

云南旅游业的发展对传统工艺品的宣传起到了不小的作用。首先，人们外出旅游大多会选购当地最具特色的物品作纪念，传统工艺品作为旅游业的附属品无形地被游客们宣传到各地；其次，我国艺术文化博大精深，身处这样一个艺术文化气息浓厚的环境中，人们的潜意识中也会有着对传统工艺文化的喜爱。

1.2 外部分析

中国文化现已遍布全球，许多外国人对中国文化有着浓厚的兴趣，尤其是对一些具有神秘和民俗特色的中国传统工艺品感兴趣，也正因为这样，传统工艺品不仅在国内市场前景机遇大，在国外市场更具有开拓的价值，且发展前景非常可观。

1.3 SWOT分析

SWOT（Strengths， Weakness， OppoItunity， Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的，SWOT四个英文字母分别代表：优势、劣势、机会、威胁。运用SWOT分析法对云南民族娃娃目前所处的市场环境进行分析，得出如下结论。

1.3.1优势（S-strengths）

（1）云南民族娃娃具有很强的地域特点，种类丰富，文化底蕴深厚。

（2）云南民族娃娃美誉度极高。1999年参加了昆明世博会展览，2010年又出现在上海世博会，外交部已将其定为外交国礼。

1.3.2 劣势（w -weakness）

（1）民族娃娃这类传统民族工艺品多为手工作坊生产，各手工作坊产品市场形象难以统一。

（2）缺乏品牌意识，不注重品牌和企业文化培养。

1.3.3 机会（O-opportunity）

（1）云南地处边境，其外部贸易面广，能抓住时机，扩大国外市场。

（2）国家大力发展旅游业，催生了民族旅游工艺品，并促使民族旅游工艺品快速发展（民族旅游工艺品是指以民族工艺品为基础应旅游业的发展和旅游者的需求而产生的一种新的旅游商品，它是在原有传统工艺品的基础上开发和创新出来的，它的出现主要是为满足外来旅游者对目的地审美留恋或馈赠的需要）。

1.3.4威胁（即是挑战）（T-threat）

（1）同类产品竞争激烈，仿品比比皆是。

（2）特色民族工艺品百花齐放，对民族娃娃销售造成冲击。

2 消费者分析

按照消费者消费水平及消费认知程度对云南民族娃娃的消费群体进行分类，可归纳为以下两类消费群体：

（1）大众消费群体：这类消费者容易跟风，会购买一些极具地域文化特征的工艺品，对工艺要求不高，要求其价位低，品牌认知较弱。

（2）中高端消费群体：较高的消费能力和文化水平，要求工艺品具有高文化含量，对品牌的认知较高，注重口碑宣传，能接受较高价位的工艺品。

3 云南民族娃娃品牌形象推广的现实性

根据以上分析，纵观目前的市场，可见云南民族娃娃虽是最具云南特色的民族旅游工艺品，有很强的民族文化底蕴，出现在两届世博会上，被定位为外交国礼，深受游客喜爱，美誉度极高，但其也未能摆脱大部分民族工艺品的通病：多为手工作坊生产，各手工作坊产品市场形象难统一，无品牌意识，缺乏识别性和记忆性，给粗糙伪劣的仿品可乘之机，让民族娃娃形象大打折扣，无法体现出它原本具有的文化品位。

就目前消费者分析来看，大部分消费者以游客身份购买民族旅游工艺品主要是为了纪念、收藏和馈赠亲友，对工艺品的文化内涵、品牌认知都较注重。云南民族娃娃为游客展示着各民族的民族文化，是云南民族特色的缩影，自然成为游客旅游纪念品的首选。

越是民族的，越是世界的；越有地方特色，越有生命力和竞争力。目前，对于云南民族娃娃来说，应当对其具有的传统民族特色文化资源进行科学、有效、合理地配置和开发利用，给其确定一个合适的品牌形象，进行品牌化的策略性设计，注意品牌的识别设计、文化设计及可持续发展策略，才能走出目前的窘境，在激烈的市场竞争中保持不败之地。

4 云南民族娃娃品牌形象推广策略

4.1 品牌形象推广设计

所谓品牌，是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。对于传统民族旅游工艺品品牌来说，给其确定一个合适的品牌形象是走出成功品牌的第一步。“品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业名称、标准字、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。”品牌形象按其表现形式，可分为内在形象与外在形象。其中，内在形象主要包括产品形象、质量形象、服务形象、信誉形象，外在形象即我们常说的视觉识别系统，它又包括两部分：基础设计和应用要素设计。

云南民族娃娃首要解决的就是视觉识别系统的设计，从外在形象上与低劣的仿冒品划清界限，塑造鲜明独特的形象。

4.1.1 基础设计策略

基础设计主要包括标志、标准字、标准色。云南民族娃娃可通过基本要素的设计，形成一个最直接的视觉形象，把传统文化转化为具体的符号，塑造独特的企业形象，以求得广大消费者认同。

（1）将云南民族娃娃的品牌名称设计为“客哪哩”，意为云南方言“去哪里”，以此作为品牌名称不仅有利于记忆，又具备民族针对性。“客哪哩”诱使消费者在购买时对商品充满猎奇心理，同时也对地方语言及民族文化产生浓厚的兴趣，以文化的交流促进产品的销售；“客哪哩”也暗喻“民族的就是世界的”，云南民族娃娃“土特产”披上“洋包装”，即将走出本土，走出国门，走向世界。

（2） LOGO采用文字设计，跟品牌名称一致，使消费者能够第一时间注意到“客哪哩”三个字，方便消费者记忆，并由此引发兴趣和购买欲。文字字体设计采用借代手法，借代是将一件事物的性格借到设计中，常常会成为一件作品的点睛之笔，处理得当将会有四两拨千斤的效果。可将一些云南民族特色的图腾风格或者文字风格借到logo的字体设计中，如少数民族图腾和傣文、彝文、东巴文等文字风格，使标志的文字看起来充满文化气息和神秘的民族风情。

（3）标准色的设计。标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，标准色必须选用能够体现产品特性、行业性质等的色彩，同时这种色彩又要与众不同，令人难忘，必须充分利用色彩对人的知觉刺激和心理反应作用，准确传递企业形象。云南民族娃娃给人最大的印象就是穿戴各民族美丽服饰的玩偶娃娃，云南民族服饰映衬出各民族同胞独特的审美观。服饰是一种思想的形象，文化的载体，艺术的语言，文明的标志。通过对云南民族服饰颜色的综合考察，来确定标准色的设计，更能与消费者产生共鸣，体现浓郁的民族文化。

红、黑、蓝、白这几种颜色是大部分云南少数民族服饰中主要运用的颜色，如云南彝族“聂苏”支系的花腰妇女服饰，喜欢以红、黑色为主；纳西族的“披星戴月”衣以黑色、蓝色、白色为主；白族人崇尚白色，认为白色的衣服最为尊贵；怒族妇女最为偏爱选用深蓝色制作服饰……选用这几种颜色来做标准色，是典型的民族色调，体现出民族文化精髓。

4.1.2 应用要素设计策略

应用要素是VI视觉识别系统论中企业应用领域的规划设计。对于民族娃娃品牌塑造来说，应用要素设计项目中当务之急要进行的就是包装设计和广告招牌类设计。

（1）包装设计。进行包装系列化设计，各系列包装通过“客哪哩”基础设计的标志、标准色等元素形成统一的视觉形象。系列化的云南民族娃娃包装设计既有多样的变化美、又有统一的整体美；上架陈列效果强烈；容易识别和记忆；能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立名牌产品。

（2）广告招牌类设计。利用路牌广告、灯箱、霓虹灯、夜间显示牌等广告媒体形式，对“客哪哩”品牌进行宣传，对统一了品牌形象的系列包装和产品进行宣传。

4.2 品牌信息传播

创建一个品牌有很多途径。建立品牌不是只意味着做广告，所以品牌的管理工作不能只由广告商来承担。相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作用，产生影响。我们生活在一个传播技术高度发达、各种信息铺天盖地的社会，在激烈的信息浪潮冲击下，品牌很容易被信息的大海所淹没，渐渐被消费者所遗忘。此时，品牌更需要有效的传播策略。云南民族娃娃要使自己的品牌成为被大众所认知的名牌，就必须借助信息的传播，提高品牌知名度并培养潜在的未来消费群体。以下是提出的几点品牌信息传播策略：

4.2.1线下活动

（1）广告媒体宣传：与本地电视、电台、报社等媒体合作。

（2）与旅游景点合作。如在景点的地图手册中加入宣传册或招贴广告。

4.2.2网络营销

越来越多的企业开始从事网络营销，建立自己的企业形象网站，并在一些B2B信息平台如阿里巴巴、慧聪网、世界工厂网上自己的信息。云南民族娃娃作为传统工艺品，应更加重视网络营销，加快利用互联网平台销售、洽商和合作的步伐，互联网的应用将使产品信息和品牌形象快速有效地传播出去。

4.2.3媒体推广

品牌的形象策略篇8

营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。

一、城市品牌形象广告的媒介选择因素

1、社会环境因素

社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。

2、制度环境因素

制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。

3、媒介环境因素

媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。

二、城市品牌形象广告的媒介选择策略

1、明确目标受众，有效的选择媒介

在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。

2、根据自身特征，合理的选择媒介

城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。

3、分析媒介特征，准确的选择媒介

现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣传。

4、重视受众反馈，完善媒介选择

在整个城市广告传播过程中，我们还要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈来重新制定相应的广告计划和媒介选择策略，这样才能确保城市形象长期有效的塑造与传播。

三、新媒体环境下城市品牌形象广告媒介选择带来的启示

1、媒介选择应多样化

在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可以保证广告能够被更多的人所熟知和接受。

2、媒介选择应专业化

在城市广告的传播过程中，应该根据自身的特点来选择专业化的媒介进行广告的宣传。比如城市招商广告适合于财经频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的媒介，而广播对于城市招商广告来说就不太适合。

3、媒介选择应理性化

现如今，随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏自己的个性，让人们无法记住。所以城市应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲目跟风，人云亦云。

4、媒介选择应注重受众分析与反馈

城市品牌形象广告在媒介选择过程中最重要的一点就是要分析其受众并掌握反馈情况。如果对受众一无所知的话，便得不到受众，更达不到想要得到的传播效果。所以，受众分析是整个广告传播过程中至关重要的环节。

参考文献

①凯文·凯勒：《战略品牌管理》[M]. 中国人民大学出版社，2003

品牌的形象策略篇9

一、微信公众平台：企业品牌形象传播的沃土

1、基于熟人关系网络的黏性传播模式

在学者克莱・舍基的《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力”。这是互联网社交化趋势带来的结果：“任何人基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的黏性交往。然而与之不同的是微信工具构建的关系网络，是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅读、评论或转发朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷发布的数据显示，微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里发布的内容，而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。

2、基于高接触度的信息推送

与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一特点有所不同的是，微信的载体是移动终端，包括了智能手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现，微信的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一，也就是1.37亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过30次。相比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网，微信更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心，信息附着其上的强关系网。所以微信平台中的信息推送比微博平台接触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后，微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯，更增强了人们对这一信息渠道的依赖。

3、基于个人化体验的信息接收

微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社交媒体相比，更具个人化体验。在微博平台上，我们不仅能看到自己对某条信息的反馈，也能同时看到别人对同一条信息的反馈。但在微信平台上，信息接收渠道具有私人化的特点。对公众订阅号的信息发布者来说，信息的推送模式是一个发布者推送到多个对应的信息接受者，信息发布者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资料。从信息接受者角度来看，他们所看到的是，此条信息由某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读和体验信息内容，注意力和情绪不会受到其他声音的影响，继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感。

二、公众账号的企业品牌形象传达：基于“FitTime睿健时代”的个案研究

公众账号是微信平台中企业进行品牌形象传达的重要符号载体，品牌消费者会借助于这个符号载体完成自身对企业品牌意义的生产。微信平台的信息传播特点让它成为了众多企业开展品牌形象传播的重要阵地。在这块众多企业争夺的战场上要想打一场漂亮的品牌传播战，就要依赖于完成作为品牌消费的符号意义的建构。因此，建构一个有助于企业品牌形象传播的企业公众订阅号，是一次从外而内的全方位包装。

1、品牌形象表达的认可度：界面设计的服务性与友好度

界面是受众进入公众账号中的第一印象体验，其作用类似于舞台。这是在进入一出戏剧之前，受众会接收舞台的布局和背景，幻化出对戏剧本身的期待。“FitTime睿健时代”（后简称睿健时代）是由无锡睿健时代贸易有限公司运营的企业公众账号。它的定位是致力于用互联网思维做健身事业，将正确、健康的健身习惯带入中国市场。中国的健身概念起步晚于西方，因此在健身市场中存在着大量有健身需求，却没有渠道获取正确健身知识的“菜鸟”级消费者。为了让有信息需求却没有信息满足渠道的健身“菜鸟”们尽快获取归属感，消除他们对自身健身信息匮乏的恐惧和羞涩，睿健时代在自身界面的开发设计上，给予了初学者和入门者充分的尊重和学习空间。界面中单独开设“新手”系列信息链接，从训练、饮食、营养补充和技巧要领等全方位入门资讯打包提供给新手。除此之外，界面还提供一些健身的简单服务，比如打卡服务和社区交流服务，打造了一条“资讯获取―训练实践―交流分享”的良性循环路径。

2、品牌形象表达的效度：用户体验式的故事表述 品牌形象的传达，并不仅仅是传达品牌定位，树立品牌认知。在微信的关系圈层传播中，最具有说服力和传播效度的是体验和感受。体验或感受层面的信息，在资讯堆积的微博中或许无法取得较好的传播效果，但在以人际交往为核心的微信这一社交媒体中反而能获得更多的共鸣。由于微信信息接收方式的私人化，让微信用户不那么容易受到其他信息的干扰，更能够对体验式的故事表达内容产生共鸣。睿健时代特别设置有“FT变型记”这一栏目，邀请睿健时代的粉丝们和健身爱好者用图文的方式展现健身给自己带来的变化。图片以时间为轴线顺势放出，呈现出逐步阶段性的改变。文字细腻，信息丰富，表达健身粉丝们对自身努力结果的欣喜和艰辛过程的坚持。这些故事的表述，扭转了睿健时代在纯技术贴和指导贴中冷冰冰的技术形象，增添了品牌的生命力，丰富了品牌的核心――健身的人文内涵。由此，人们感知到的不仅仅是我们追求健康的期望，更是健康应以我为标准的决心和勇气。

3、品牌形象表达的热度：结合时事热点的话题推送

基于微信的黏性传播模式，微信用户的信息阅读习惯更多依赖于朋友圈的推荐。所以作为企业公众账号，在内容运营中需要给予信息接受者们更充分的转发理由，才能借内容传播的热度形成有更多关注度和更广泛传播热度的品牌形象表达。睿健时代在这一点上采取的方式主要是抓住当下热点，寻求时事热点与品牌核心理念的结合，以热点话题助推品牌形象传播。比如结合《复仇者联盟2》的热映推出话题为“武装自己”的健身照片评比活动。顺应恋爱真人秀《我们相爱吧》的热播风潮，推出参与此真人秀明星的健康饮食和健身生活写照。傍上娱乐圈 “昆凌怀孕”的热门新闻表达运动型孕妈的美好生活。这些热点话题与核心定位的结合，既能形成新的话题热度，又能引发转发热潮。结合“昆凌怀孕”的娱乐热点所做的题为“你和天王嫂差的不仅是一个周杰伦”的内容文章，阅读量达到10万+，除此之外还获得大量粉丝的评论和转发。

三、公众账号的企业品牌形象传播策略建议

使用任何工具或渠道所产生的作用和影响都应该是双面的。微信公众平台虽然给企业品牌形象传播提供了更多渠道选择和更具新媒体特性的传播机遇，但目前在新媒体尤其是微信平台上进行的品牌传播或品牌运营基本都处于探索状态，因而与其说这是一次机遇，倒不如说这是企业发展在互联网时代遭遇的一次重大挑战。当然也有类似睿健时代这样的公众账号，能够抓住这个机会，因势利导地运用微信社交媒体的传播优势，探索属于自己的品牌形象传播方式与技巧。这些艰辛的探索也逐渐构成了依托微信公众账号开展企业品牌形象传播的可行性较强的策略建议。

1、碎片化的品牌内涵表达

碎片化不只是微信这一媒体的独特内容传播特性，而是绝大多数社交媒体的传播特性。这个特性的形成是由于社交媒体在发展过程中逐渐依赖手机移动终端，成为了大多数社交媒体用户用以打发碎片式时间的信息工具。碎片化的微信话语传播方式，使得这个平台中的信息传播模式更偏向于短、平、快。碎片化的传播模式，表现在事实层面则是多元化的信息源、分散的观察视角、零碎的信息表达、不完整的信息要素等。由此，企业遵循此规律进行品牌形象传播行为时，品牌内涵的表达、品牌认知的传递要依托更多样化的表达技巧和多角度的表达视野，而不是将品牌内涵表达诉诸于同一个内容或者同一种类型的内容推送中。睿健时代的品牌表达视角就是在不断转换的，大体上产生的三个视角包括：其一，“我”的导师视角，这是从品牌角度直接入手推送品牌内涵。其二，“你”的用户视角，以向用户提供方法和督促性引导的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者视角，讲述第三方通过健身从“土肥圆”变身男神女神的逆袭故事，传达激励精神，提高品牌认同度。

2、嵌入式的品牌信息传递

品牌的形象策略篇10

关键词 城市形象 宣传片 传播策略 城市品牌

在我国的城市化进程中，城市形象成为愈加重要的竞争因素。为了加快城市发展，提高城市的知名度、美誉度，制作城市形象宣传片已成为绝大多数城市竞争的手段。从1999 年用来招商引资的宣传片《Chengdu，never saygoodbye》，到2003 年由张艺谋执导的故事片《成都，一座来了就不想离开的城市》；从2008 年由张靓颖主唱的我国第一部MV 形式城市形象片《I lovethis city》，再到2010 年在CNN 播出的《典型中国，熊猫故乡》，成都市很注重通过城市宣传片进行城市形象的塑造及传播。

一、叙事学角度的话语策略

一部成功的城市形象宣传片通常可以在五至十分钟让受众在赏心悦目的氛围下，迅速了解一个城市的历史文化背景、独特风俗。但这也意味着，创作者必须在宣传片的叙事结构上多费心思，寻求亮点。

2003 年，张艺谋为成都拍摄了一部广为人知的城市形象宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》。这部历时半年的宣传片是张艺谋国内城市宣传片的处女作，邀请到演员濮存昕为宣传片配音。“成都，一座来了就不想走的城市！”更是成为了广为流传的城市宣传语。这部宣传片大获成功的原因之一就是其独特的叙事策略，采取剧情故事型的叙事结构。片子开门见山向受众交代故事起因“我奶奶跟我说过，成都，是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，就让我把成都拍回去，给她看看。”，接下来全片开始讲述一个外地旅行者来到成都为奶奶圆梦的故事，故事重在突出亲情主题。宣传片以这位外地旅行者在成都的感受为线索，采用第一人称加画外旁白的叙事方式。片中的女孩小谭陪同主人公在成都游历，充当导游角色。接下来，旅行者用手中的DV 和相机，记录了在成都的所见所闻。麻辣火锅、杜甫草堂、繁华的春熙路，这些都是外地人对于四川的印象。片中展示了成都现代与传统的完美结合，美丽的自然景观，独特的人文风情和浓郁的生活气息。片子最后，以“成都，是一个你去了就不想回来的地方”照应开头，从而形成一个闭合的叙事系统。

正如张艺谋导演的经典诠释——成都，一个来了就不想走的城市；成都，一个走了还想再来的城市！

二、视觉传播中的编码与解码

视觉符号是城市形象宣传片的基本组成元素，选择哪些城市形象元素来代表城市整体形象，是城市形象宣传片传播过程中的重要问题。

以成都城市形象宣传片为例，片中大量展示了富于四川风情的特色视觉元素。画面中，一位老农蹬着满载蔬菜的三轮车悠闲地在小巷中骑行，新鲜的蔬菜与活力的清晨相呼应；油辣辣、红彤彤的四川火锅、各种川菜、特色小吃展现出“舌尖上的成都”；川剧变脸、吐火、蜀绣等绝活，使人感受到绝妙的蜀国文化；此外，鸟市、休闲的茶馆也向受众展示了成都人怡然自得的静谧生活。在《典型中国，熊猫故乡》这部宣传片中，该片开篇选择了朝阳、绿树、茂林等自然元素，这些视觉元素有意告诉受众，成都是一座生态、环保的绿色城市。片尾以大熊猫繁殖基地中熊猫悠闲的生活作为结束，通过这些视觉元素的选取，创作者有意告诉受众成都是一个充满爱心的城市。此外，片中还有能够代表成都深厚历史底蕴和文化风格的景色，如小巷、廊桥、武侯祠等，这些建筑元素展示了成都的悠久历史，而春熙路、国际网球中心等元素则展示出成都富有现代感的繁华气息，告诉受众成都还是一座经济发展迅速的现代化城市。

三、符号学角度的能指与所指分析

不管是2011 年亮相美国纽约时代广场的《典型中国，熊猫故乡》中憨态可掬的大熊猫，还是2013 年成都财富论坛宣传片开头那只打太极的大熊猫，熊猫元素一直是成都城市形象宣传片中不可或缺的元素。在《典型中国，熊猫故乡》中，有这样一系列画面：熊猫出现在市场、时装店、听黑人钢琴家演奏、在与球迷一起欢呼。表面上，体现的是这只大熊猫的憨态可掬，调皮活泼。而画面背后想要传达给受众的则是：成都人民有爱心，关爱动物，保护环境。同时，熊猫是成都的代表，更是中国的代表，在对外文化交流中，是极有国际影响力的一个元素。通过熊猫元素，创意者有意说明成都是一座开放、包容的城市，热情欢迎国际友人的到来。在宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》中，创作者选取的是青色的草地、放风筝的小姑娘，广阔的都江堰表现了成都静态美。在展现成都夜生活部分，出现的是热闹非凡的夜成都：垂涎欲滴的小吃、喧闹的人群、川剧变脸等，展现了成都之夜人们生活的丰富多彩。这些符号的选用综合反映了成都是一座传统与现代相融合的城市。

四、营销学角度的事件营销

2008 年的汶川地震对于四川省来说是历史上值得铭刻的一页，虽然成都没有遭受到严重的创伤，但是也让外界对成都的安全产生了一定的质疑。《I Love Thiscity》这首城市宣传曲就是在这样的背景下应运而生的。首先，演唱者张靓颖本身就是一个川妹子，她亲切的外表和真诚的歌声能代表成都人感恩的心，这体现了传播学中的“名人效应”。其次，歌词采用中英文结合的方式，朗朗上口，不仅有利于对内传播，而且便于对外传播。同时，画面多以红色为主，呈现出一种热情、奔放的视觉感受，让受众感到温暖。这也表现了成都人民在灾后重建中积极健康的心态，四川人民热情而勇敢。在宣传片的画面里，老人、青年、小孩，每个人都带着笑脸，和谐相处，展示了成都的人文美。在汶川地震发生后，《I Love This City》这部宣传片的推出是非常成功的，它体现了成都这座城市之自然美、人文美和成都人民爱家乡之情。电影《功夫熊猫2》中四川元素的成功植入，无疑是成都最耀眼的国际营销手段。好莱坞大片《功夫熊猫》中这只搞笑可爱的熊猫赢得了超高的市场票房。

2008 年，《功夫熊猫2》的创作团队,美国梦工厂动画公司更是来到大熊猫的故乡成都，亲密接触大熊猫，感受成都文化。美国制片方更是用镜头记录此次活动的全过程，作为《功夫熊猫》续集的花絮，在全球公开放映。成都市借用好莱坞电影这股熊猫热潮来宣传熊猫故乡，将成都的场景在《功夫熊猫2》中进行集中展示，这是全球任何城市营销都无法复制的借力之举。

一系列的事件营销，使成都的旅游和城市总体形象不断提升，但城市品牌营销还应向世人展示成都经济活力的形象。在2013 年财富全球论坛落地成都之际，成都市政府巧妙利用这个具有国际影响力的平台制作了成都《财富》形象宣传片进行城市宣传，展现成都的投资优势和投资形象。成都《财富》宣传片设计的传播语“Can do! Chengdu!”，所传达的信息是“赢在成都，成都、都成！”，这与成都打造中国西部经济核心的目标相一致，取得了“一句话记住一个城市”的营销效果。成都《财富》形象宣传片巧妙利用财富论坛这个具有国际影响力的契机，使得西部城市成都可以在国际上传播得更加深远、丰满和具有吸引力。

从熊猫符号到灾后传播再到巧借财富论坛进行城市传播，成都开辟了一个独特的事件营销传播模式。

然而，成都形象宣传片并没有摆脱我国城市形象宣传片中普遍存在的问题。首先，成都城市形象宣传片缺乏对自身城市形象独一无二的清晰定位。成都，像大连、青岛等许多旅游城市一样，都冠以“魅力”、“活力”、“休闲”的称呼，缺少个性和差异。成都拥有“休闲之都”“美食之都”、“财富之都”等多个城市定义，定义太多就很难让受众领略到一个鲜明而确定的成都城市形象，造成受众对成都的认知度和关注度不及上海、北京、广州等城市。其次，成都城市形象宣传更侧重于国内受众群，在国际传播方面做得还比较欠缺。

2012 年9 月出台的《国际化城市建设行动纲要（2012-2016 年）》中提出，到2016年，成都的国际城市基本框架初步建立，建成充满活力的国际交往中心。但是从当前的成都形象宣传片来看，除了“熊猫篇”和“财富篇”之外，成都还没有专门针对海外传播制作的形象宣传片。借助财富论坛平台的城市宣传片，也只是针对外资企业招商引资的宣传，经济色彩十足。

2014 年5 月9 日，中国社会科学院财经战略研究院发布了《中国城市竞争力第12 次报告》。在这份报告中，2013 年“综合经济竞争力”、“宜居城市竞争力”、“文化城市竞争力”、“生态城市竞争力”的前十名城市中均没有成都。这与之前成都形象宣传片中反复提出“休闲之都”、“旅游之都”“生态之都”的宣传口号并不一致，这也从侧面反映出当今成都城市形象宣传片中存在着一些问题。城市形象宣传片作为一个可以提供可视化全景的工具，应该成为城市竞争的助动器。成都在进行城市形象宣传片的创作过程中，要抓住城市的文化内涵，充分挖掘城市的文化精髓，利用好电视形象宣传片这种传播工具，帮助城市树立品牌形象，提高西部第一城成都的美誉度、知名度，为城市的可持续发展助力。

参考文献

① 李弋，《“成都形象”的传媒建构策略研究》[J]．www．cdss．gov．cn，2013-3

②王硕，《城市形象传播的现状及提升策略研究》[D]．辽宁大学，2013

③尚必武，《后经典语境下西方叙事理论的发展趋势和特征：评〈剑桥叙事指南〉》[J]．《外国文学》，2009（l）：111-118

④ 高杨，《城市形象片视觉传播分析》[D]．湘潭大学，2011

⑤斯图尔特·霍尔：《表征》[M]．商务印书馆，2003：6

⑥费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》[M]．商务印书馆，2001：102

⑦艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》[M]．中国财政经济出版社，2002：35

品牌的形象策略篇11

民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。

一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统

西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。

栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。

色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。

栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。

精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。

电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。

二、合理规划栏目的编排和播出

编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。

“节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。

栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。

民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。

在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众，是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目，不要播出之后就束之高阁，适当重播仍会有好的效果，一方面可以避免节目资源的浪费，另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响，好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排，冠以某某栏目“集锦”等名称，对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次，适当重播以前的内容，以及对节目加以重新整合编辑，既强化了频道的定位和特色，同时有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。

三、进行跨媒体联动的立体化传播

民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程，在鲜明的栏目形象识别设计基础上，在科学的编排播出的同时，还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播，最大可能地扩大栏目的影响力，为创建优秀品牌做好准备。

品牌的形象策略篇12

民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。

一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统

西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。

栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。

色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。

栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。

精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。

电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。

二、合理规划栏目的编排和播出

编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。

“节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。

栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。