房地产营销策略研究篇1

除了地段和房价外，房地产产品本身究竟如何，恐怕是购房者最为关心的事。同样，随着各种促销手法的相继登场和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因此，推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。

建筑策略。产品规划包括前期产品的概念构思、形象提炼、形态构成、产品配比、整体建筑策划及后期的单体建筑表现、户型策划等众多内容。做好这一步只是一个基础，能够适应市场需求，准确把握客户心理的建筑规划才是上乘之作。建筑要符合大众的审美需求，无论是英伦风格、西班牙风格、巴洛克风格、北欧风格、北美风格，还是后现代主义风格，楼盘在彰显个性魅力的同时，也要注重房屋的结构质量，采用上等的建材，打造高质量、高品质的内墙以及外立面，让建筑不仅富有品质感，还要有品位感，不仅美观大方，还要结实耐用，要以样板房的标准来打造建筑，树立品牌。

景观塑造。在对客户心理的分析统计中小区景观占有很大的比重。居住只是舒适度的体现，环境幽雅清新才是客户高品位的体现。在这方面，一线、二线城市做得比较好，比如在海边开发的“海景房”，在城市郊区的“别墅院落”，在公园附近提倡的“森林氧吧”、“花园洋房”都是小区环境品质的重要体现。近几年，政府一直在提倡低碳、环保，小区的景观规划，包括绿化率、容积率、日照采光都有一定的硬性指标。很多楼盘为了增加自身的卖点和附加值，在小区内塑造了很多自然景观和人文景观，譬如喷泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、会所、雕塑等，打造亲水社区、绿色社区、人文社区、休闲社区、运动社区等，来吸引自己的目标受众，促进楼盘的销售。

配套设施。主要包括两个方面：一是小区内部的配套，物业、会所、运动器材、幼儿园、车库等；二是小区的周边配套，银行、超市、公交车、医院、学校、饭店等，都是小区的卖点所在，一个生活圈就在社区周边，不仅可以降低生活成本，也可以节约业主的时间，让心情更加放松，增添生活乐趣。

促销策略

促销是房地产策划人员思索的头号问题，行之有效的促销模式能创造意想不到的利润空间，甚至使一些楼盘起死回生。

节点策略。房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续期、尾盘期都有不同的促销策略。但无论是哪个阶段，都无一例外地使用节点策略。节点策略主要分为两个方面：一是节日节点，我们可以看到，在中秋节、春节、五一、十一等重大节假日，正是楼盘销售重拳出击的时候，广告铺天盖地，优惠措施席卷而来，特价房、送装修、送家电、送海外游、送入场券等很多促销招数，在节日期间大放异彩。二是房地产开发的工程节点，比如奠基、样板间开放、工程主体封顶、房屋交房等，地产商会举办一系列诸如“奠基仪式”、“封顶仪式”、“盛大交房”等活动，借此机会，采取抽奖、赠送礼品、打折、赠送优惠券等方式加大销售力度。

活动策略。为了增加售房部的看房人气，吸引客户的关注，地产商会不定期举办一些活动，通常是举办产品说明会、邀请明星大腕演出、业主俱乐部、激情夏日啤酒节、社区摄影比赛等形式，来聚集人气，抓住客户的眼球，增强楼盘的吸引力。活动的造势，一方面是制造事件新闻，吸引媒体的关注，让媒体为开发商免费做广告；另一方面是通过举办活动来增加开发商的知名度和美誉度，提高关注率。

包装策略。最常见的就是售房部的包装、工地现场包装、样板房包装等。对于售房部和样板间，从内部装修到室内摆设再到销售人员的穿戴都是十分考究的，一方面与自身的楼盘定位一致，无论是色调还是氛围都要协调一致，彰显特色；另一方面也是为了展现楼盘形象，树立品牌，因此对于售房部和样板间，开发商往往不惜花巨资修建。虽然工地现场的包装较售房部和样板间略显逊色，但也是开发商不可忽略的部分。首先工地牵涉到工程质量，其次工地也是开发商的一个形象窗口。工地不仅要做到标准施工，还要将文明施工、安全施工放到首位。同时开发商可以铺设标准的看房通道，打出宣传条幅，挂上企业文化标语，来证实自身的实力和形象。此外，工地的墙也会被开发商精美的广告所包围。

价格策略

开发商为了调控整体销售节奏，通常把价格作为调控的重要杠杆。

定价策略。商品房的定价有一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略。房价的快速上涨是由于中国房地产发展的不平衡，以及城市化进程的快速发展所致。在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，一般采取“低开高走”的方法。在楼盘的开盘期，这个时候的价格往往是楼盘的起始价位，一般会定得相对低一点，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月会调价一次，从目前来看，除2009年经济危机时，价格有所下调外，其余都是涨价的调整。特别是到了交房的时候，准现房发售，小区已经成型，买房即可入住，也是楼盘价格最贵的阶段。另一个就是“高开低走”的办法，这样的策略一般用于比较高端的楼盘，重磅出击，把握客户“一分价钱一分货”的心理，在市场上掀起高价风浪，用自身的高品质来支撑，以好的位置和好的户型卖个好价钱。往往在销售达到尾声的时候开始降价，一些差的户型和位置会适当降价，这一策略采用得比较少，主要看开发商是否有丰富的经验和对市场精准的把控能力。

媒体策略

媒体是房地产广告营销的重要渠道，无论是分众营销、整合营销、绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出，媒体都扮演了重要角色，只有概念没有传播，根本不能形成市场认同，也就不会形成巨大的市场需求。

媒体调控策略。地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调整，在楼盘预热期，以印刷媒体和户外展示媒体为主，在热销期以电子媒体和交通媒体为主，在尾盘期以展示媒体和印刷媒体为主。这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的角色，媒体就是渠道，“渠道为王”的说法对房地产来说再合适不过了。

媒体整合策略。楼盘的营销，很多情况下要综合各种媒体，优势互补，整合各种渠道，形成宣传的合力。整合营销在今天已经被开发商运用得炉火纯青，我们无时无刻不生活在广告之中。

媒体联合，渠道融合，已经成为当今的发展趋势，房地产广告营销策略也必须紧跟形势，因势利导，扬长避短，综合运用。无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需要整合利用，合理排期，发挥媒体强大的舆论引导、议程设置、文化影响等功能，让媒体整合更好地为营销服务。

参考文献：

1.徐磊：《房地产市场营销广告策略与媒体效果分析》，《成人高教学刊》，2006（6）。

2.王学平：《我国房地产广告策略研究》，《生产力研究》，2009（10）。

3.李燕：《房地产产品差异化的策略分析》，《现代经济信息》，2010（6）。

4.胡绍峰、孔庆民：《房地产产品营销策略研究》，《中外企业家》，2006（4）。

房地产营销策略研究篇2

随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。

(一)良好的营销效果

与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。

(二)低廉的营销成本

网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。

(三)为未来获取竞争优势

21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。

二、品牌营销

美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。

房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。

和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。

三、体验营销

体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。

现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述，而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一个完整的房地产体验营销，至少要做好如下几个方面的环节：

(一)充分的市场研究，精确的客户定位

根据马斯洛需要层次理论，越是往高处的需要，人们的情感诉求愈强烈。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。这在一些城市住宅的表现上更为明显。它是自己劳动成果的体现，可以印证自己的成功，从而获取别人的认可。人们在购房时，不仅参考价格，而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想，认为只要找到一块好地，随便设计一下，便能卖个好价钱。其实房地产市场也是一个高度细分的市场，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目，却不肯拿几万元作市场调研，在项目的选址、产品定位、产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的，这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的。为此，房产开发商必须在项目开始前，进行充分的市场调查，寻找到差异化的细分市场。

(二)根据目标客户，设计最优产品

再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。例如上海某房产开发商针对都市白领的特点——有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出30平方米~60平方米的小型住宅，从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想，因而大受追捧。优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。

(三)合理设置体验场景

由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。

首先，销售现场的设置最关键，因为这是潜在客户来咨询时的必到之处。售楼处的现场设置包括地理位置、售楼处外观形象、内部陈设与布局、内部格调与氛围等。销售现场应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。比如深圳某高层住宅，为方便顾客有全感观触动式体验，打破传统售楼的固定模式，创造性将售楼处迁至第48层，让每一个看楼客人在168米的高空体验与众不同、傲视全城的感受，因而创造了前所未有的顾客体验。

其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。

最后，可以适当组织各种体验式活动，如现场促销、房交会等，让消费者亲自参与，增加体验的机会。

四、文化营销

文化是人类文明的标志，是人们修养的基础。随着物质生活的不断丰富，大众都在追求自身文化品位的提高，以此谋求心理上的平衡。人们对住房的概念已不再是“钢筋混凝土的丛林”，而是可以通过住房寄予对文化的渴求，暗示自己对生活的品位和人生态度。而且，建筑本身就是一项古老而丰富的艺术。因此，对房地产进行深层次的文化雕琢，提升其象征意义和文化品位，以满足消费者精神文明的需求，是房地产营销恒久不变的主题。开发商首先要在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过具有特色的主题创意，提升住宅区的文化涵养，给人的心灵以美好的寄托。如体现传统文化的碧瓦两翘、粉墙黛檐、亭台轩榭、小桥流水；体现异国风情的希腊立柱、罗马穹顶等。同时，开发商可以把营造和谐的邻里关系作为社区文化的主题加以开展，通过各种公益活动，加强邻里沟通，共创温馨家园。

成都某房地产公司在开发临近四川大学的某楼盘时就大打文化牌，从而大获全胜。他们为该楼盘取名“学府花园”，单从名称看就充满了浓郁书香味，再加上百年高校文化氛围的依托，成了该楼盘最大的卖点。在销售过程中，购房者蜂拥而至，成为成都最火暴的楼盘之一。

房地产文化营销，在提升消费者购买的同时，也提升了自身的文化品位，有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象。

五、绿色营销

随着现代社会生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量，他们在购房时除了参考价格、地理位置、周边环境等传统因素外，也会参考居住区的环境状况。这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。绿色营销是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中，注重个人利益和社会整体利益的协调统一，在此前提下，取得企业利益的一系列经营活动。它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流，树立绿色观念。绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。房地产企业在实施绿色营销的过程中，可以从如下几个方面着手：

(一)重视社区绿化，构建生态社区

消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等这些基本的住房条件，他们更关心社区的绿化和生态效应。他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有足够空间的小区花园可以让他们心情放松。在这样的背景下，开发商应该加大绿色营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

(二)使用绿色材料，进行绿色设计

绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家居。对进入住宅小区的常规能源(电、煤气、供暖)要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。

(三)通过绿色认证，增强企业的绿色形象

实施绿色营销的房地产企业，通过获得房地产联合会和环保总局的绿色认证，可以增强企业环境友好的程度，获取消费者的认可。

(四)加强绿色营销管理

房地产营销策略研究篇3

随着计算机网络的不断发展，网络正使我们的生活悄然发生改变。传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革，以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪。房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页（Homepage），公布自己正在营销的房地产项目，消费者通过互联网上的域名地址，根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面，同时向该网站反馈一些重要的信息，最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式。网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益，整体提升自身的竞争实力。

(一)良好的营销效果

与传统的平面媒体相比，网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通，消费者可以根据自己的需要，有选择地接受自己想要的信息，并通过BBS等形式和房地产公司进行信息交流。而且网络可以承载海量信息，并根据形势变化及时更新，因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果。

(二)低廉的营销成本

网络广告不受时间的限制，可以全天候24小时向受众发布最新信息，这和传统平面广告几秒钟播放时间、天价广告费相比，成本优势显而易见了。在网上，置业者与发展商可以直接讲价，加上网上可选择的机会多，即使一宗交易撮合不成，双方仍有许多可供选择的余地，而不必受到房展会、售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限，这就使成交的概率大大提高。而且网络营销既不必为现场促销、布置展台等兴师动众，也不必依靠中介公司搭桥而付中介费，因而大大降低了营销成本。

(三)为未来获取竞争优势

21世纪是信息时代，谁能及时把握最新信息，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。网络作为信息载体的主流，无疑是公司未来克敌制胜的法宝。房地产公司通过网络营销，不仅能为公司带来直接的销售业绩，而且带来了巨大的潜在收益。如通过和顾客的互动交流，可以及时了解最新的市场需求；给顾客提供了更满意的客户服务，强化了和客户的关系；以网络作为自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和国际接轨，拓展国际业务等等。

二、品牌营销

美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力，在短时间内重振雄风。这足以说明品牌的无穷魅力。随着市场经济体制的日渐成熟，品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据。近年来，房地产市场竞争日益加剧，消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力。因此，房地产公司为了在竞争中谋求一席之地，也不得不考虑自身的品牌建设。

房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。但房地产界的随波逐流者也绝非少数，他们对品牌的认识往往流于表面，所谓的品牌建设有如隔靴搔痒，并不能真正提升自己的竞争力。当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应，认为只要案名好，就能打动消费者，树立自己的品牌。因而挖空心思进行楼盘的案名设计，而忽视了房地产自身的质量、功能、服务等方面的品质提升。

和其他普通商品一样，房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势。首先，一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。如上海绿洲紫荆花园、广州碧桂园、成都的银都花园等楼盘的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应。其次，在房地产产品竞争日趋同质化的今天，一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出。例如深圳万科，由于始终注意自己品牌形象，现已成为房产的业界翘楚。最后，在房地产界树立自己的品牌，也是和国际房产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。“十五”过后，我们的房地产市场将更加开放，国际房产大鳄将逐步进入，与他们动辄千亿元的资产相比，我们过百亿资产有些相形见绌。所以，利用品牌优势，在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急。

三、体验营销

体验营销指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历。

现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述，而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一个完整的房地产体验营销，至少要做好如下几个方面的环节：

(一)充分的市场研究，精确的客户定位

根据马斯洛需要层次理论，越是往高处的需要，人们的情感诉求愈强烈。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。这在一些城市住宅的表现上更为明显。它是自己劳动成果的体现，可以印证自己的成功，从而获取别人的认可。人们在购房时，不仅参考价格，而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素。因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想，认为只要找到一块好地，随便设计一下，便能卖个好价钱。其实房地产市场也是一个高度细分的市场，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目，却不肯拿几万元作市场调研，在项目的选址、产品定位、产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的，这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的。为此，房产开发商必须在项目开始前，进行充分的市场调查，寻找到差异化的细分市场。

(二)根据目标客户，设计最优产品

再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。例如上海某房产开发商针对都市白领的特点——有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出30平方米~60平方米的小型住宅，从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想，因而大受追捧。优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础。小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。

(三)合理设置体验场景

由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。

首先，销售现场的设置最关键，因为这是潜在客户来咨询时的必到之处。售楼处的现场设置包括地理位置、售楼处外观形象、内部陈设与布局、内部格调与氛围等。销售现场应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。比如深圳某高层住宅，为方便顾客有全感观触动式体验，打破传统售楼的固定模式，创造性将售楼处迁至第48层，让每一个看楼客人在168米的高空体验与众不同、傲视全城的感受，因而创造了前所未有的顾客体验。

其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。

最后，可以适当组织各种体验式活动，如现场促销、房交会等，让消费者亲自参与，增加体验的机会。

房地产营销策略研究篇4

二、非一线城市房地产企业营销策略研究

营销的实质是营销者和购买者之间的一种信息沟通。房地产营销策略是围绕企业营销目标设立的。房地产营销目标是为企业和消费者搭建有效的信息沟通渠道、突出项目的独特卖点、塑造产品的品牌、促进销售等。

1．品牌策略

随着房地产企业的快速发展，消费者的品牌意识也逐渐增强，房地产开发商不但从硬件上如楼盘设计、园林规划、健身休闲、配套设施和优质物业等方面突出品牌特色，更要从广告、媒体及网络等传播媒介突出企业品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中树立良好的品牌形象。因此，房地产企业的品牌策略一是要对市场有明确的定位;二是品牌营销广告要简洁明了、寓意深刻，利于消费者口碑相传;三是品牌营销要以质量为中小，质量是品牌的前提，是企业的生命。商品房的质量是企业制胜的法宝，质量不好何谈口碑，从大型的房地产企业来看如万科、华润、恒大等几大房地产巨头企业，消费者之所以选择高价购买其产品最主要的原因是工程质量，另外配套设施质量以及周边的交通、文化设施等也是消费者购买的关键因素。工程质量高、配套设施和交通方便，消费者收房时满意度高，以此口碑相传，给房地产企业带来了无形资产，免费给企业宣传同时提升企业在消费者心目中的品牌形象，提升了企业的知名度和美誉度。

2．公关关系策略

所谓公关关系是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，用各种非直接付款的方式向广大公众进行的公开宣传。今天市场上的推销者不再是单纯的商品推销者，而是帮助顾客解决问题的专家，他们的任务已经不再仅仅是向人们推销，而是作为客户的伙伴和合作者，充当顾客的顾问，这就要求现代销售策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公关促销术、熟悉顾客的心里，在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益，竭力满足公众利益的要求，以增进顾客及广大公众与企业的感情，改变公众的态度，引导公众的购买行为。因此，公关关系策略一方面为房地产企业塑造良好的企业形象，另一方面有利于房地产企业创造性的开展销售活动赢得客户。在营销实践中，要把公关关系和商业销售有机结合起来，如循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、先声夺人法、出奇制胜法等。常见的公关关系促销活动有:

(1)楼盘庆典仪式。它是在项目工程建设过程中举行的开工典礼、封顶仪式、竣工典礼、开盘仪式及业主入住等典礼，将所开发的楼盘逐步推向市场。

(2)社会公益活动。但凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名从事的公益活动，由于具有非商业性的本质以及提升生活素质的功能，所以比较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题。企业从事公益活动，不但能塑造卓越的企业形象，也可增强消费者信心，可谓一举两得。

(3)社区活动。以举办由业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为一种普通流行的推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”儿童节运动会、圣诞狂欢夜等。这些活动在增加社区人气的同时可以起到吸引外界目光的作用。

(4)善用时势环境型活动。“时势造英雄”，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。所谓善用时势环境，是指对世局、政局或社会议题、消费者心理等要有敏锐的反应，并将其变为企业造势的资源。现代人越来越追求低碳环保，消费者在选择商品房时更是看中“环保”二字，建筑材料是否环保，小区配套是否环保，如果是精装修的户型还要考究装饰材料是否环保，更有些消费者看中小区的绿化程度等等。因此，企业在公关关系营销时要依据消费者的心理需求，将低碳环保融入到公关关系营销中，让消费者真正体验到物有所值。

3．渠道策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产渠道策略也在不断创新，具体有如下形式。一是顾客渠道，在房地产销售中，对于已经购房者的业主来说，通过现身说法向朋友同事推销楼盘，可以产生比销售人员推销更好的效果，因此，开发商要建立业主档案，并制定针对业主和购买者的双重优惠措施。二是商场特派员渠道，房地产开发商可以在城市的各大商场或超市设置商品房展示点，提高消费者对楼盘的认真度，同时配备销售好、服务好的销售专员对有意向的消费者提供咨询服务并跟踪回访，从而提高销售额。三是拓宽网络资源，将企业的房产信息通过互联网展示给消费者，消费者可以在网上看房，利用网络的交互模式为供需双方交流提供便利条件。

房地产营销策略研究篇5

中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02

20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。

一、海南房地产营销呈现出两个明显特征

1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。

2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。

一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。

二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。

二、海南房地产营销应注意的问题

海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。

三、结束语

岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。

参考文献:

[1] 暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报,2006,(8).

[2] 周宇,张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社,2002:12-13.

房地产营销策略研究篇6

2015年在国家政策不断利好的刺激下，如解除限购令、降低房产税、降低首付款及增加公积金贷款额度等有效措施，房地产市场开始起温回暖，2015年1-7月份，商品房销售面积59914万平方米，同比增长6.1%，北上广深等一线城市商品房销售量呈现逐渐上升趋势，但我们看到非一线城市房地产市场仍处于低迷的状态，尤其三线和四线城市，房地产的萧条景象不容乐观，大量的楼盘空置，售楼处冷清无人问津，非一线城市房地产企业正面临着外来资金的撤离及内部房源难于收回成本的双重压力。本文根据非一线房地产市场的销售现状，通过市场营销的手段将有关房地产企业及产品的信息通过恰当方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的，有效减少非一线城市房地产企业的房源存量。

一、非一线城市房地产销售现状分析

随着非一线城市不断攀升的楼盘数量，从当前二线、三线及四线城市销售情况看，房地产成交量持续低靡，大量商品房空置，而房屋购买者的人群又相对稳定，很多购买者继续持观望态度，有些房地产企业降价促销，有些房地产企业投入大量广告宣传，但总体上看，销售难、销售量低的问题仍没有解决。从当前的销售形势看，不少学者市场人士基本都认同房地产市场的拐点已到，未来中国楼市将步入调整期，无论是钢需、改善性需求还是投资性需求，消费者对于购房的意愿更加理性，非一线城市房地产存量时代正悄然来临，因此怎样抓住时机和当前政策积极消化商品房的存量是重多房地产企业所面临的问题。

二、非一线城市房地产企业营销策略研究

营销的实质是营销者和购买者之间的一种信息沟通。房地产营销策略是围绕企业营销目标设立的。房地产营销目标是为企业和消费者搭建有效的信息沟通渠道、突出项目的独特卖点、塑造产品的品牌、促进销售等。

1.品牌策略

随着房地产企业的快速发展，消费者的品牌意识也逐渐增强，房地产开发商不但从硬件上如楼盘设计、园林规划、健身休闲、配套设施和优质物业等方面突出品牌特色，更要从广告、媒体及网络等传播媒介突出企业品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中树立良好的品牌形象。因此，房地产企业的品牌策略一是要对市场有明确的定位；二是品牌营销广告要简洁明了、寓意深刻，利于消费者口碑相传；三是品牌营销要以质量为中小，质量是品牌的前提，是企业的生命。商品房的质量是企业制胜的法宝，质量不好何谈口碑，从大型的房地产企业来看如万科、华润、恒大等几大房地产巨头企业，消费者之所以选择高价购买其产品最主要的原因是工程质量，另外配套设施质量以及周边的交通、文化设施等也是消费者购买的关键因素。工程质量高、配套设施和交通方便，消费者收房时满意度高，以此口碑相传，给房地产企业带来了无形资产，免费给企业宣传同时提升企业在消费者心目中的品牌形象，提升了企业的知名度和美誉度。

2.公关关系策略

所谓公关关系是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，用各种非直接付款的方式向广大公众进行的公开宣传。今天市场上的推销者不再是单纯的商品推销者，而是帮助顾客解决问题的专家，他们的任务已经不再仅仅是向人们推销，而是作为客户的伙伴和合作者，充当顾客的顾问，这就要求现代销售策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公关促销术、熟悉顾客的心里，在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益，竭力满足公众利益的要求，以增进顾客及广大公众与企业的感情，改变公众的态度，引导公众的购买行为。因此，公关关系策略一方面为房地产企业塑造良好的企业形象，另一方面有利于房地产企业创造性的开展销售活动赢得客户。

在营销实践中，要把公关关系和商业销售有机结合起来，如循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、先声夺人法、出奇制胜法等。常见的公关关系促销活动有：

（1）楼盘庆典仪式。它是在项目工程建设过程中举行的开工典礼、封顶仪式、竣工典礼、开盘仪式及业主入住等典礼，将所开发的楼盘逐步推向市场。

（2）社会公益活动。但凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名从事的公益活动，由于具有非商业性的本质以及提升生活素质的功能，所以比较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题。企业从事公益活动，不但能塑造卓越的企业形象，也可增强消费者信心，可谓一举两得。

（3）社区活动。以举办由业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为一种普通流行的推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”儿童节运动会、圣诞狂欢夜等。这些活动在增加社区人气的同时可以起到吸引外界目光的作用。

（4）善用时势环境型活动。“时势造英雄”，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。所谓善用时势环境，是指对世局、政局或社会议题、消费者心理等要有敏锐的反应，并将其变为企业造势的资源。现代人越来越追求低碳环保，消费者在选择商品房时更是看中“环保”二字，建筑材料是否环保，小区配套是否环保，如果是精装修的户型还要考究装饰材料是否环保，更有些消费者看中小区的绿化程度等等。因此，企业在公关关系营销时要依据消费者的心理需求，将低碳环保融入到公关关系营销中，让消费者真正体验到物有所值。

3.渠道策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产渠道策略也在不断创新，具体有如下形式。一是顾客渠道，在房地产销售中，对于已经购房者的业主来说，通过现身说法向朋友同事推销楼盘，可以产生比销售人员推销更好的效果，因此，开发商要建立业主档案，并制定针对业主和购买者的双重优惠措施。二是商场特派员渠道，房地产开发商可以在城市的各大商场或超市设置商品房展示点，提高消费者对楼盘的认真度，同时配备销售好、服务好的销售专员对有意向的消费者提供咨询服务并跟踪回访，从而提高销售额。三是拓宽网络资源，将企业的房产信息通过互联网展示给消费者，消费者可以在网上看房，利用网络的交互模式为供需双方交流提供便利条件。

三、综述

当前我国房地产市场正进入调整期，非一线城市的房地产市场尚不稳定，大量楼盘空置、商品房积压已是现实，各大房地产企业之间的竞争已经白热化，在房地产市场已经从卖方市场转化成买方市场的环境下，怎样消化存量并使房地产企业资金快速回笼需要企业的胆识和智慧，在国家新政策的影响下，房地产企业要根据消费者的需求不断调整经营战略，通过新颖独特的市场策划吸引消费者、引导消费者，通过品牌策略、关系营销及渠道营销等方式提高商品房销售量及销售额，将房地产营销推进一个全新的境界。（作者单位：辽宁建筑职业学院）

参考文献：

房地产营销策略研究篇7

1.1.1河南建业集团面临的品牌发展的市场机会河南建业最为主要的一个战略就是实行本地省域化发展，自创立以来，一直坚持“在河南，做地产”的理念，将自己的重心全部放在河南的地产上，逐渐成为了河南地产形象的代表，在河南建业集团品牌发展过程中具有较好的市场机会.主要表现在以下几个方面：第一，宏观经济的平稳发展支撑房地产市场的发展.近几年，河南省宏观经济发展起起伏伏，有时候会面临较大下行压力，但是河南省政府一直在积极推动中原经济区建设和郑州航空港区建设，最终实现经济持续增长.各种经济调控政策的刺激也有明显效果，这为河南省房地产市场的发展提供了基本的支撑.第二，城镇化建设的进一步助推河南房地产市场的发展.按照中原经济区建设规划，2015年河南城镇化率要达到48%，意味着近一年仍将有大量新增需求，为房地产市场进一步发展提供支持.

1.1.2河南建业品牌发展面临的外部环境近些年来，河南的房地产越来越繁荣，同时也有越来越多的外地集团开始(如龙湖、万科、恒大、绿地、万达等)进驻河南市场.河南建业集团面临着巨大的竞争压力.建业集团在中国房地产企业中排名不是很靠前，由于它只做河南市场，它的知名度在全国不是很高，但是它在河南市场具有较高的知名度，这也给建业集团的竞争带来了一定优势.大的地产商主要的竞争力是在户型设计、产品的差异化上，但建业集团的核心竞争力确实在品牌和服务上面.在集团的品牌文化中增加更多的年轻、潮流因素，迎合80后、90后作为购房主体的文化需求，从而吸引消费者,让消费者认同产品.

1.2河南建业集团的内部优劣势

1.2.1建业集团的品牌比较优势河南建业集团的优势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团是河南房企的第一品牌.在最近的测评中心得出的结论中，建业的品牌价值高达68.36亿元，在全国排在前30名以内，是河南唯一一个进入50强的房企企业.第二，建业也得到了河南省政府的支持，在融资政策方面都很便利，这对建业在全省的快速发展提供了极大的帮助.第三，建业集团也具有很多优秀的人才，他们不仅经验丰富、具有实战经验，也具有很多工程施工管理和销售的成功案例.第四，建业一直坚持一个理念，那就是“让河南人都住上好房子”，为客户提供亲情服务，差异服务和个性的服务.第五，有自己的物业公司，并且资质也属于一流，极大的促进了其规范化的管理.

1.2.2建业集团的品牌劣势河南建业集团的品牌劣势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团根植于河南市场，但是由于竞争对手的进入，截止到2014年上半年，它在河南省的市场份额占有率排名第四，竞争压力比较大，可见其品牌影响力还是有一定差距的.第二，企业最终都归结到人才竞争上面，这需要建业对其开发的人才重视起来，同时要有准确的人才定位，并不是无限制的举行专场招聘会，这样会导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑.

1.3河南建业集团的品牌力建业集团的成功有其必然性，是因为公司对每个环节的不放松，从其属性可以看出，（1）属于中高端的层次，规模巨大，配套一流，物业优秀等（.2）建业楼盘为消费者带来的利益是：生活舒适、方便、安全等（.3）建业的核心可以浓缩为：高品位、成功、优越，其企业的文化可以概括为：团结、和睦、高素质等（.4）建业楼盘产品个性：超前、真诚、进取、追求卓越（.5）建业楼盘用户：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的价值，具有独有的文化和个性，从而能够充分发挥其品牌的优势.

2河南建业集团的品牌塑造构架

2.1河南建业集团的企业品格企业的成长和进步是需要一个过程的，不仅要紧跟时代的脉动，也要找到自身的价值，同时要培养专业化、职业化的精神，形成自身的文化和企业品格.在这方面，建业就是打上了自身深刻文化烙印，不断的追求卓越，同时形成了较为鲜明的企业品格，大气、执着，厚重等.适应———利用———改造.坚持自身的使命，一定要让河南人住上好房子.

2.2河南建业集团的品牌定位一个成功的品牌不仅需要领导的正确指挥，同时也需要公司员工的共同努力.建业集团为了达到发展所需的能力，始终坚持为客户提供最优性价比的产品，再加上适当的公关造势，物业公司的精心管理，最后可以创造出文明的社区，努力打造品牌文化，形成特色影响力.建业集团紧紧抓住项目这一重点，可以说项目的成功是建业集团成功的基础.另外，建业足球也提供了良好的帮助，尤其是在1999年在香港成功上市，为品牌的塑造提供了很大的帮助，树立了集团的品牌形象.在这里可以确定一下建业开发森林半岛项目的品牌定位，客户类型：改善型客户群、当地的私营业主等群体，中高档楼盘的消费者，有着较强的经济实力，很高的社会地位，良好的生活品质.不断引领着消费时尚，开创居住和生活新模式.在产品定位方面，不仅有叠加别墅、联排别墅还有花园洋房三位一体的物业形态，同时再辅助以很少的高层、小高层等综合居住区.户型的选择上还有三室两厅、四室两厅等面积从130平方到360平方不等.绿化、配套设施全面.通过预测销售收入和经济评价,最终,建业决定在郑州、洛阳、南阳、信阳等多个地市打造建业森林半岛品牌,为建业品牌深入河南各个地市的房地产市场打好基础.

2.3河南建业集团的品牌个性的塑造我们可以从建业公司的LOGO上面看出这个房地产品牌的个性，河南建业集团的LOGO内涵：建业集团的企业标识是以英语CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋顶造型组成，同时加入了汉子“人”的意象，不仅突出了企业的人性化的特点，也是得尖角更加的优化，增强了品牌的亲和力和稳定感.河南建业的楼盘形象较为统一，基本是大空间、大花园的格局，不仅有顶尖的设计单位，也有最好的硬景设置，同时确定了样板现行的制度，通过样板来定产品，来确定施工单位，来确定合同，这极大的保证了设计的效果.另外，又进一步提升材料、设备的质量，委托形象的施工企业，也保证了施工的效果.另外，建业也具有良好的设计理念，这样确保了品牌的个性.我们可以通过两个问题来思考建业的品牌为什么能够成功：第一，建业自成立以来，都做了什么？只有一件事，在河南做地产.第二，建业的特点是什么？本地化战略，从区域领导到城市进程的推动者，这个恰当的品牌定位为建业发展确定了准确的原则性方向.

2.4河南建业集团的品牌文化建业集团作为河南房地产的龙头企业，在河南的房地产行业深耕二十余年，始终保持“省域化”的战略，同时也不断加强着企业品牌文化的建设.这些年来，企业的文化不断吸收兼容，形成了浓郁的品牌特色，逐渐成为了各个房地产企业的榜样.在二十年的实践中，不断坚持“让一亿的河南人都住上好房子”的理念，践行“根植中原，造福百姓”这个朴素的想法，以做河南最受尊重和最具价值企业品牌为愿景，形成了独特的企业文化和良好的工作氛围.在发展自身的同时，不断地汇报社会，在运营的过程中也积极的承担社会的责任，从而树立的良好的形象，在国内和社会上都广受赞誉.

2.5建业集团品牌的延伸与扩张河南建业集团是以房地产开发为基础发展起来的企业集团，在其发展过程中，又延伸到教育、体育、文化领域，于2008年在香港联合交易所上市.建业不断在打造着高品质的住宅，不断的进行着创新，一直以本土为自己的基地，在郑州、开封、洛阳、信阳、平顶山、焦作、安阳等全省18个地级城市和20个县级城市开发项目,拥有金水花园、建业广场、建业城市花园、建业新天地、森林半岛等系列品牌.建业集团将加快省域化战略布局，在建业下一个十年，实现百城建业的梦想.

3河南建业集团的品牌营销策略

3.1河南建业集团品牌的全方位传播

3.1.1房地产品牌传播的短期目标房地产的发展的基础就是项目的销售，如果项目销售不好，就会影响品牌的生存，从而给发展带来极大的障碍.但是，如果项目的目的仅仅是为了传播和推广，就对品牌塑造产生不了多大的影响.房地产品牌传播应该单一的项目销售推广传播为品牌形象传播和品牌关系建立与销售传播相结合，特别是要改变以往房地产企业广告投入时间上极不均衡的局面，在项目的空档期要进行一些必要的品牌宣传，不仅要注意短期目标的实现，也要兼顾长期目标的实现.如果是从品牌塑造的出发点来宣传项目，那么就不能将品牌当做一个热点也进行炒作，而是尽量要把品牌的传播进行有效的转化，使其对项目的销售产生影响.

3.1.2房地产品牌传播的长期目标品牌的建立和传播的目标是在消费者心中建立一个长期的品牌.具体的方法就是将品牌的特征通过一定的渠道来传递给受众，在消费者心中建议其希望的品牌.那么，品牌的本质就是将众多的信息进行整合，消费者对品牌的形象的感官就是其观念和看法.因此，一个品牌形象的形成，要考虑到各个利益相关者在这之中的影响.不仅要考虑政府、媒体的参与，也要考虑投资者的反馈信息，最终形成一个品牌的形象.特别是在房地产这个关系复杂的行业中，从最开始的申报土地，到最后的审批预售证，都存在着众多利益的关系，甚至还有媒体的参与等.因此，对于房地产企业传播，总的目标就是处理好各个利益相关者的关系，从而建立一个良好的品牌形象.

3.2河南建业集团品牌的加强与维护

3.2.1人才是建业集团品牌建立和维护的根本建业集团力求使得每个员工的个体价值得到充分的体现，时刻与员工进行充分的互动，在员工、企业和社会中找到最佳的平衡点，这样不仅有效的增加了员工对企业的忠诚感，也使员工的个人得到发展，为培养现代公民和推动社会的进步作出了很大的贡献.在对人才的吸引上，企业第一要解决好人才和决策层的关系问题.其次,要解决好激励机制问题.同时利用市场的机制，来解决人的工作动力问题，恰当的利用利益的驱使动力来激发员工的工作热情.使其产生危机感、责任感和积极性.但是，利益驱使也不能随便的滥用，一定要有一定的生产力水平和公众具有了一定的思想觉悟，只有这样才能使激励机制产生最大的效果.第二，要科学的制定企业的制度，通过制度来解决人才之间的问题.要分析现实的情况和条件，确立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一个平台，在这个平台上让人们实现其自身的才能，有自己的事业.这样才能真正的留住人才.因为他们并不是一味的追求经济利益.那些唯业绩的，只追求钱，而不重视成就的，不能称为人才.怎样能吸引人次，怎样能留住人才，最根本的就是是如何去用好他们.

3.2.2建立与建业品牌战略相适应的新型组织建业的新型组织主要表现在以下几个方面：第一，加强领导的管理，形成一套新机制.建业从一开始时就注重领导关系的建设，并逐渐形成了一套有效的保障机制.同时加上强有力的行政手段，逐渐将管理的建设工作作为一项长期的工作来进行，并将其提到了事关全局的高度.另外，还有配套的制度来鼓励员工的积极性，对员工反馈的情况进行落实.并对内部的用人机制进行完善，例如只有持证才能上岗，对其教育程度进行统计，进行必要的考核等，这些都能够形成一个竞争的环境.另外，也要及时对员工进行培训，帮助员工来提升能力等，也要有合理的激励措施.将工作与职务、工资等联系起来，建立一套合理的晋升机制.第二，与时俱进的学习理念，创造一个良好的品牌环境.建业集团着力提倡主张员工由被动学习变为主动学习,由要我学习变为我要学习的新学习理念.员工也有很多的学习的机会，不断的提高自己的政治素质和业务素质，同时也加强对自己本身的投资.企业也加大了对人才培养的投资，用发展的眼光来培养人才，从企业的实际需要出发来培养人才，不断的请相关的成功者讲授自己的经验，多到本行业成功企业里进行学习等，鼓励员工将先进的技术和经验进行运用，使其不断提升自己.第三，在关键的时候，推行新的工程.同时形成了育才、引才和推荐人才的机制，形成一批思想素质和科学素质，业务素质高的员工队伍.建业将学习提高到企业生死存亡的高度来进行，不断的将学习、培训等纳入考核中，形成自己独特的企业管理模式.另外，建业也联系实际，善于从自身和周围的员工中发现知识，学习经验，利用合理的创建工作，提升员工的素质，另外注意宣传和发动过员工，提供积极参与和稳扎稳打的创建活动，一步一步的推进“学习工程”.

房地产营销策略研究篇8

当前房地产行业营销模式的弊端分析

自从二十世纪九十年代国家取消福利分房、住房实行市场化改革以后，房地产就成了一个蓬勃发展的新兴行业。进入二十一世纪以后，房地产成为增长速度最快的一个行业，市场竞争日渐白热化，为了能将楼盘以最好的价格销售以谋取最大利润，各大地产商使出浑身解数，从而使得房地产的营销模式也呈现出百花齐放的景象。然而，大多数商家在对楼盘进行推广时只图眼前的短期利益，不利于企业的长远发展。

（一）没有真正把握营销的核心概念，营销就是销售

大多数地产商并没有真正把握营销的核心概念，他们都简单地认为房地产营销就是销售房子。其营销部门的工作不是从选地时开始，而是从房子预售时才开始的。没有科学的营销理论做指导，开发商只能“闭门造车”，不做市场调查就直接进行设计、施工，最终使得建好的房子都是开发商和设计师们相当满意，而消费者却无动于衷。最后，房子的销售就只有依赖于销售人员的推销。

（二）定位不准确，卖点无创意

大多数地产商在开发楼盘之前都忽视了市场调研工作，即使有个别开发商做了调研，也多居于形式，其调研质量以及调研结果的科学性都不高，实用价值不高。调研工作的欠缺导致开发出来的楼盘无法准确地进行定位，开发商仅依赖于该楼盘所处的周边环境而不是购买者的真正需求进行简单的定位，致使楼盘在销售过程中展示的卖点毫无创意，大多沦为“……水苑”、“……豪宅”之流。

（三）盲目模仿，缺乏个性

卖概念在如今的商业经济市场是非常流行的术语，从营销的角度来看，“概念”在传播过程中具有较高的识别性和冲击力，房地产界也盛行玩转“概念”。但是在实践中，大多数地产商都不能正确地进行“概念”运作，只是一味地模仿，炒作过于雷同的“概念”，不但没有形成自身的特色优势，反而导致自己的楼盘沦为“山寨”之嫌，诸如“生态”、“学位”、“人文”、“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等为主题的楼盘比比皆是。这种缺乏个性化的主题楼盘很容易让消费者审美疲劳。

（四）过度依赖广告，虚假广告泛滥

近年来，房地产市场竞争的不断升温，有些地产商为了在市场上建立较高的认知度、达到促销目的，在各大媒体上大量投放广告，在广告中对商品房的质量、环境、配套设施等夸大其词或对客户做出过分承诺，例如，“偏远地段：远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”；“紧邻闹市：坐拥城市繁华”；“挖个水池子：东方威尼斯，演绎浪漫风情”；“楼间距小：邻里亲近，和谐温馨”；“边上是荒草地：超大绿化，满眼绿意”；“边上有家学校：浓厚人文学术氛围”；“边上有火车道：交通便利，四通八达”；“边上什么也没有：简约生活，闲适安逸”。大量虚假、欺诈信息不仅误导消费者的购房选择，干扰了房地产市场的正常秩序，同时也损害了企业的形象。

（五）营销渠道单一，不利于企业长远发展

大多数地产商目前所采用的营销渠道都是单一的传统直销模式，这种模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看具有一定的优势，但直销模式在新产品推向市场方面的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。

现代社会生活节奏加快，许多上班族大部分时间都在网络上，他们没有足够的时间去逛遍所有的楼盘，他们习惯于通过互联网搜集相关楼盘的信息，然后进行对比分析，最后择日去实地考察以做出购买决策。这就要求地产商应该加强自身楼盘网站的建设，及时、准确地在网站上相关楼盘的信息，并设立相应的社区供购房者参与评价讨论。而有些地产商的网站建设只是一个空壳，信息量不大而且更新也不及时。房地产营销绝不仅仅是卖房子，它应该是提升房地产企业形象，打造地产品牌的主要渠道。

体验经济时代的营销特征

自美国著名的未来学家阿尔文・托夫勒于1970年在《未来的冲击》一书中首次提出“体验经济”概念以来，人们便开始从顾客“体验”的角度来阐释各类经济现象。20世纪90年代末，围绕该主题进行的研究热潮进入了空前时期，众多学者认为二十一世纪为体验经济时代。

经济形态的变化势必导致营销模式也出现根本性的变化，体验营销便应运而生。根据我国学者汪涛、崔国华（2003）对体验营销的理解，所谓的体验营销即企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。在对体验营销的研究中，他们又提出了有效实施体验营销的五大要素组合，“5Es”组合策略，即体验（Experience，相当于4P中的产品）、情境（Environment，体验产生的外部环境）、事件（Event，顾客体验程序的设计）、浸入（Engaging，通过营销手段让顾客真正融入到体验中）和印象（Effect，印象深刻的体验是维持顾客关系的重要因素）。

体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。在体验营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。企业有意识地以服务作为舞台，以店内设施、产品作为道具，通过精心设计，使客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。

体验经济时代消费者购房的心理分析

（一）体验经济时代消费者的购房动机

人的行为是由动机引起的，而动机又是由人体内在的需求引起。著名心理学家马斯洛将人的需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求，本文将消费者的购房动机分为居住型、投资型以及享受型三种。

1.居住型。居住型购房者购买房子的目的主要是解决自身居住的问题，这类购房动机是由基本的生理需求和安全需求引起的。持有这类购房动机的消费者一般较年轻，参加工作时间不长，积蓄不多或者是刚结婚不久，他们在购房时比较关注价格、住房的基本功能，此外，由于年轻，他们喜欢时尚、个性化的事物，因此，市区设计新颖、功能齐全的中小户型经济适用房便是他们的首选。

2.投资型。投资型购房者本身已经拥有居住的房屋，经济状况良好，有一定的闲钱，他们希望多买一套房子用于投资或者等待升值，这类购房动机一般是由安全需求和社交需求引起的。由于考虑的是房产所能够产生的经济利益，因此，这类购房者在购买房产之前都经过深思熟虑，他们除了关注房价、质量等基本内容之外，更多关注的是楼盘的升值空间和出租、转让的可行性。

3.享受型。这类购房者的购房动机是由尊重需求和自我实现需求引起的。这一阶层的购房者大多是那些为了彰显自己事业有成的成功人士，或者是辛苦了大半辈子，如今希望好好享受生活的资金充裕的离退休人员。他们对价格的敏感度比较低，购房时带有强烈的感彩，比较在意房产在多大程度上能实现自己的感情需求。因此，他们比较关注的是房产的档次与品位、周边环境是否高雅、交通是否便利、小区的设施是否高档、绿化面积是否足以让他们得到高层次的精神享受。一些内部结构比较新颖时尚的豪华大户型、联排别墅以及独栋别墅是他们的首选。

（二）体验经济时代影响消费者购房的主要因素

体验经济是一种较高级的经济形态，在这种经济形式下，消费者比较讲究能体现其个性化的消费方式，追求的不仅仅是商品本身物理属性所带来的价值，更注重从中获取的精神层面的享受。笔者认为，如今的消费者在购房时主要受以下因素的影响。

1.价格。消费者对房地产的支付能力有高低的差异，但他们都具有经济人的特征，即总是希望以最少的资金能取得最大的效益。因此，购房时，“降价”、“优惠”、“折扣”、“赠品”以及购房合同中的付款形式都有着强烈的影响。

2.小区环境。现代人的工作压力不断增大，对生活质量的要求也越来越高，小区环境的好坏直接影响到人们生活质量的高低，因而小区环境便成为消费者购房时注重的问题。那些拥有绿色、生态、环保、健康环境的小区很容易博得众多购房者的芳心。

3.交通便利。便利的交通条件也是购房者考虑的关键因素，有车一族还是少数，大多数人的出行都依赖于公共交通系统，因此，那些离地铁较近、公交路线齐全的楼盘就比较抢手。

4.户型结构。无论是经济适用房还是大面积的豪华房的购买者都非常在意房屋的户型结构，消费者既希望房子外观时尚美观，又希望内部结构实用、功能布局合理，可以最大限度地挖掘可利用的空间。此外，大多数消费者还比较在意卫生间的通风、采光效果，是否拥有独立的储藏空间等细节内容。

5.配套设施。小区的物业管理以及相应的配套设施也是影响消费者购房的关键因素，高科技智能化的物业管理能给住户带来安全感，运动设备齐全的会所给业主们带来的是精神上的满足感，小区附近高质量的幼儿园和小学都是现代消费者对舒适生活的要求。

6.文化。不同文化背景的消费者在购房时也会呈现出不同的特征。例如，我国东南沿海一带的消费者讲究风水，在楼层方面，广东地区忌讳与“4”有关的楼层，而上海地区比较忌讳“13”这个数字，因为有着“十八层地狱”这一说，有些地方的楼盘“18”层并不好卖。

房地产行业实施体验营销的策略

综上所述，笔者认为，消费者在购房时越来越倾向于用理性思维关注房子给他们所带来的情感上的享受。因此，房地产商应该努力设计某种情境让消费者从中获得他们想要的居住、生活体验，在情感上引起消费者的共鸣。唯有如此，才能傲视品牌如林的房地产市场。

按照体验营销的“5Es”组合策略，地产商在实施体验营销策略时要做好以下几个环节。

（一）关注顾客需求且找准体验定位

体验营销中最关键的一步是要找准需要服务的顾客，了解他们的价值特性和驱动因素，关注顾客的体验需求，研究顾客的体验心理和感受，进行准确的市场定位，从而推出能够满足其需求的产品，并有效地提升目标顾客的消费价值。

如今，人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多是希望获得心理和情感的满足。在购房时，价格不再是唯一的参考因素，那些能引起购房者情感上共鸣的因素也非常重要。因此，房地产营销应注重顾客现实和潜在的需求，从中挖掘更多机会。

（二）开发与主题相应的体验产品

在传统营销活动中，产品的特色与利益是企业和消费者关注的焦点。尽管体验营销强调的是要给顾客营造一种印象深刻的体验，但是产品依然是体验营销的核心内容，产品是体验活动的载体。企业能否开发出与主题相应的具有浓厚体验特征的产品，是其体验营销模式成败的关键。房地产开发商应根据不同的目标市场设计出恰当的户型，同时还应该站在消费者的立场提供完好的配套设施，如小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等以满足消费者的情感需求，从而体现出房产商浓郁的人文关怀。

（三）营造恰当的体验氛围

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验（范秀成、陈英毅，2002）。因为好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。体验就像剧场表演，需要借助一定的场景和氛围向顾客传递愉悦而又难忘的体验，由此促动顾客购买并形成品牌忠诚。因此，房地产开发商在设置销售现场以及展示主题样板房时，要综合运用心理学、社会学和美学的相关知识，努力营造一种温馨、舒适、轻松、和谐、富有人情味的体验氛围，从心理上拉近消费者，增加其信任感，刺激其购买欲望。

（四）注重口碑传播

口碑是指由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为（黄英、朱顺德，2003）。

口碑在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用，有时候甚至比其他一些促销方法的影响力更大。因为，口碑的可信度更高，它可以降低潜在购买者的感知风险。口碑所传播的企业或产品信息更充分、更准确、更有效。口碑的成本更低，企业几乎不用为此支付额外的广告宣传费用。因此，地产商应该努力使顾客每一次的体验活动都达到相对比较完美的状态，以形成积极的口碑，并进而塑造良好的企业品牌形象。

（五）实施内部营销

克里斯蒂安・格朗路斯第一次提出内部营销的概念时，认为“员工的满足程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。菲利浦・科特勒在《营销管理》中也明确指出，“没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提，是企业成功经营的先决条件，内部营销的核心正是员工满意。

体验是由员工传递给消费者的，员工是体验和消费者之间的桥梁。在体验营销活动的组织实施过程中，首先要开展内部营销，让员工对其工作体验到满意与忠诚，把员工看成是与企业一起创造价值的成员，发自内心地尊重员工，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价，只有在先感动员工的基础上才能感动顾客。

实例分析

房地产行业实施体验营销已不是新鲜事情，但是成功的案例并不是很多。在品牌如林的广州房地产行业，有一个楼盘的复苏依靠的是体验营销的成功导入，它就是“云裳丽影”。 “云裳丽影”位于广州市白云山脚下，其前身是：白云“信步闲庭”，2006年5月1日正式开盘，开盘之时，开发商为了造势，不惜重金请来了著名歌唱家宋祖英、阎维文等知名人士助阵，当时的促销场面异常火爆。但是火爆的场面只是一种假象，5个月之内，楼盘仅售出26套，其余上百套住房都无人问津。

陷入困境的白云“信步闲庭”不得已找到了新的东家广州嘉业集团，嘉业集团对该楼盘进行了重新规划。在改造设计中，保留了楼盘原名称“信步闲庭”所蕴含的意境，在“信步闲庭”原有的自然坡地地貌上，保留其原生古树，进而以云南丽江文化为主旨，导入具有丽江纳西族风情特色的园林和建筑。楼盘遂更名为“云裳丽影”，并以“丽江风情、古城文化”作为主题。

在户型设计方面，整个小区以“绿化到户到家”为理念，引入独特的“丽江庭院”自然风光的概念，每户单元都能在自家阳台坐享丽江美丽的“木槽花”；同时，强化通风采光的感受，隐藏在房屋窗棂处的小型换气装置让住户回家即可感受室内清新空气。足不出户就能感受丽江的独有气息。

在环境绿化方面，小区推崇的是“城依山存，水随城流”、“家家门前绕水流，户户屋外垂杨柳”的人与自然和谐相处的精髓。在小区内规划了意境如诗的园林景观，具有丽江小镇特色的水车磨坊、小桥流水、木质筑品、纳西族文化长廊、少数民族风情街等，由于楼盘原有的坡形地貌，因此，整个小区处处都弥漫着“高山中潺潺流水”的幽然气息。

小区内还有幼儿园、小学、网球场以及各类健身设施；小区毗邻南方医科大学，附近有省级重点小学、中学，文化氛围可谓浓厚；医院、农贸市场、商业广场、银行以及数十条公交路线等辅助设施让这里的生活变得异常便利。

身处经济发达的现代都市，大多数广州人都不断地努力提升自身价值，生活节奏快，压力比较大，在忙碌之余都希望能有一个可以放松身心同时又能体现个人价值观与品味的地方。去过丽江的人总是对那里的古朴温婉回味无穷，此外，丽江人长期与自然和谐相处，远离疲于奔命的嘈杂都市生活的处世之道，正好迎合了现代都市人的心理需求。

从最初的规划设计到之后的装饰、重修，以及最后的推广销售，“云裳丽影”始终站在消费者的角度进行构思、实施，始终让消费者体验到一种独特的丽江文化氛围，给消费者在购房时以强烈的视觉冲击，让他们充分体验该楼盘的外延产品，体验品牌的真正价值所在，从而在感情上产生共鸣，并刺激其购买欲望。

这种在家就能体验到异乡风情的方式在当时的地产业内是独一无二的，2006年12月30日重新开盘当天就成交了100多套，不到两年就售出800多套，销售额近七亿，在广州房地产行业创下了一个奇迹。

参考文献：

1.刘国华.房地产营销的十个误区.中国中小企业，2009（12）

2.汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建.经济管理，2003（20）

3.吴先敏，宋永发.消费者的购房心理分析.房地产世界，2005（5）

4.赵剑英.当前房地产营销中存在的问题及营销策略.经济论坛，2009（12）

5.郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究.企业经济，2008（6）

6.

7.省略/news/2006-10-22/10401/

8.范秀成，陈英毅.体验营销：企业赢得顾客的新思维.经济管理，2002（22）

房地产营销策略研究篇9

近年来，房价飞速上涨加上高额利润导致开发商逐渐增多，导致目前房源供应量加大，而且国家不断对住房产业进行宏观调控，并出台一系列规范房地产的宏观调控政策，进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度，在这种形势下，房地产企业想在激烈的竞争中立足，营销策略的选择已显得尤为重要。

一、新型房地产的营销策略的内涵

所谓新型房地产营销是指在21世纪新市场环境下准确定位市场、实施多种营销手段提升广告品质、实施品牌营销、充实文化营销内涵，从而推动房地产业健康、稳定发展的营销策略。新型房地产营销除包括传统的直接销售和第三方销售之外还包括团购销售和网络营销。

二、新型房地产营销策略

（一）产品策略

产品策略主要包含三点：第一，在满足规划设计的基础上，尽可能根据客户对环境以及舒适度追求设计，提升住宅的美誉度。第二，增强住宅设计的创新概念，通过产品形式的创新体现出差异化。第三，由于房地产品具有很强的区位性，在不同的地域，评判标准也各有差异。因此在产品设计上，主要着重以下几点：面积配比设计。应根据项目目标客户群体的偏好及市场同类产品的状况规划产品的形式。室内空间设计。在室内空间设计上做到功能区分集中、合理。好的项目配套是项目的一大卖点，房产应具备两个配套设计：智能化配套系统和商业配套中心。

（二）房地产项目定价策略

无论从宣传推广手法，还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以适合自己形象为宗旨，精心打造，提高产品差异化程度，以提高消费者的心理价位；价格方面，则以低开高走并使前期业主觉得物超所值。在定价的过程中，需遵循以下原则：以市内同档次可比竞争项目的价格标准为参考，获得本项目各类物业的均价区间。根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋制定每个单位的价格。可根据房地产品价值结合宏微观环境采用成本导向定价法、需求导向定价法或竞争导向定价法。

（三）销售渠道策略

随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变，企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变，销售渠道成为企业了解消费者、与消费者沟通和把握消费者的核心手段。主要采取的渠道有：第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。通过宣传推广，从感知 了解 认识 熟知 接受 成交。开发商雇专业销售人员，主要采用直销的销售模式，大概有50%的客户通过这条渠道购房；第二销售渠道。与已成交客户建立和维护良好的关系，使客户感到满意，建立良好口碑，由客户和社会舆论进行传播，引发其他顾客购房，此为第二销售渠道，成交率一般较高。团购渠道。团购在房地产项目的销售中属一种快速的销售方式。若组织单位或群体团购购房，可在降低房价的同时加快销售速度，使企业迅速回笼资金。网络渠道。随着信息技术的发展，我国的网络用户已成为极具潜力的消费群体，企业可建立自己的官方网站信息和接受预定，拓展产品的销售渠道，增加销售量。

（四）促销策略

各个销售期的广告策略。准备期：准备期的广告推广一般以软性广告为主，辅之以新闻报道、采访等公关活动对公司项目进行全面宣传报道，使项目能在短时间内达到一定知名度，建立一定的品牌意识，为项目造势。预热期：此阶段属于项目的认知阶段，一般以项目主要卖点与促销信息相结合的方式进行推广，内容重在让消费者认识、了解项目，同时突出该项目的差异化特点。强销期：首先以项目的卖点为主要诉求，在客户心中形成偏好；其次以产品品质为诉求，力在提高产品的舒适度、美誉度；最后以在该小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求再一次提升客户的心理价值，强化购房者的偏好和信任感。延续期：主要介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式辅之促销活动进行促销。

媒体选择策略。媒体组合原则。包含印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合；在媒体宣传上，结合项目特点，用多元化媒体组合让信息在前期多层次、高频率、高密度地接触群众，形成媒体轰炸；也可运用间变的媒体策略，优势互补，使信息的传播达到“1+1>2”的效果；最后通过周期性曝光，使该项目在消费者中保持有效记忆度，持续项目品牌宣传的效果。媒体优化选择原则。在选择具体广告媒体时，需权衡送达率、频率、影响力等重要因素，为尽快提升项目知名度，在预热期和强销期，送达率尤为重要；当存在强大竞争者或每年的房交会前后，投放频率最为重要；应在根据产品类型选择媒体，因为各媒体在形象化和信誉性色彩等方面的潜力各不相同。通常情况下房地产广告最理想的传播媒体还是报纸和户外广告。

选择恰当的房地产营销策略是成功的关键，企业应在学习和借鉴已有的房地产营销理论和案例的基础上，准确定位市场、实施多种营销手段推动房地产业健康、稳定发展。

参考文献：

房地产营销策略研究篇10

一、上海发展旅游房地产的条件

上海，中国第一大城市，又称“上海滩”，四大直辖市之一，中国国家中心城市，中国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。上海位于中国大陆海岸线中部长江口，拥有中国最大外贸港口和最大工业基地；隔海与日本九州岛相望，南濒杭州湾，西部与江苏、浙江两省相接；上海港货物吞吐量和集装箱吞吐量居世界第一。上海是一座新兴的旅游城市，有深厚近代城市文化底蕴和众多历史古迹，举办过世博会。江南的传统与移民带入的文化融合，逐渐形成了特有的海派文化。上海已成为国际大都市，并致力于在2020年建设成为国际金融和航运中心。近年来，随着上海大力推进国际旅游城市的建设，在旅游业获得快速发展的同时，上海房地产依托其独特的资源优势和强大的市场需求，获得了强大的支撑力，呈现出良好的发展态势，吸引了众多开发商纷纷进驻，抢占市场。国际旅游规划自由对接、高品质旅游项目自由落户、免税商品和货物的自由通关等等，对于上海旅游房地产的发展也是一个重大契机，是对上海旅游房地产价值提升的一个关键所在。上海国际旅游城市的建设对上海旅游房地产的实际销售与未来发展，都具有实质性的促进效应。

二、上海旅游房地产项目开发存在的问题

（1）政策层面。上海旅游房地产面临着政策问题，政府制定的政策很少有针对旅游房地产的。上海旅游房地产一般都占用旅游资源最丰富发达的土地资源，这部分资源数量比较少，价值却很高。政府有时一味拉动旅游业的经济发展，给出房地产开发商极为优惠的条件和政策，这也是常常滋生腐败的经济领域。（2）开发层面。在全国旅游房地产的开发中，其实都或多或少的存在一些开发方面的问题。比如一些房地产开发商在开发过程中，为了使居住在该开发商开发的住宅或者酒店当中的旅客能获得更好的观景效果，肆意进行景点的开辟和整修，影响了有些景点本身的观赏效果或者与其他景点呼应而产生的配合效果，使景观的魅力因酒店或住宅的存在而得到一定程度的破坏。（3）文化层面。上海旅游房地产的有些开发商缺乏文化品位，只是效仿其他开发商推出“海景房”等单调的噱头，没有其他更好的、具有文化内涵的创意，所谓的主题策划也只是“观海”等旅客早已熟知的内容，称不上真正具有特色和内涵的主题设计。

三、上海旅游房地产开发的对策及建议

（1）制定相关法规、加强监督管理。上海市政府需要出台适合上海具体情况、适合旅游房地产产业特点的地方性法律法规，保护假日酒店等与普通住宅不一样的产权酒店。（2）统筹规划，合理布局。上海旅游房地产的开发必然注重经济效益，但是环境效益和生态效益是可持续发展的基础和保障，必须同时重视，甚至比经济效益更加重视。相关部门要进行这方面的正确而良好的引导，统筹全局，实现经济效益与社会效益的共存，实现资源与环境的协调发展。国家对旅游房地产的发展有一个统一的宏观调控政策，上海应当根据这个政策的精神，结合当地旅游资源和房地产资源的特殊情况，进行一定范围内的调整，使国家的大政方针能够适应上海的具体情况，切忌盲目追求经济利益。（3）合理开发，注重保护，营造良好的外部大环境。外部大环境主要包括两个方面，一是旅游房地产项目本身的配套设施、软环境等；另一个则是自然环境和文化氛围。这两个大环境对于旅游房地产的发展都是非常重要的条件，必须给予足够的重视。

房地产营销策略研究篇11

关键词：

房地产；消费者心理；营销策略

房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。

一、影响消费者够烦心理的主要因素

1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。

2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。

3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。

4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。

二、营销策略对消费者心理的影响

1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。

2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。

3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。

三、客户消费心理营销策略的制定

1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。

2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。

3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。

四、结语

消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。

作者：郑陈力 单位：宁夏大学土木与水利工程学院

参考文献：

[1]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发,2013,28:70-71+78.

房地产营销策略研究篇12

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

2.1营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

2.2营销主题雷同

当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。

2.3区域整合营销缺乏

旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。

3仙女山旅游度假房地产营销优化策略

基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。

3.1树立基于4C理论的营销理念

仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。

3.2构建整合营销模式

构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。

3.3恰当运用营销策略

根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。

作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院

参考文献: