渠道营销策划篇1

二、现代营销理论下分销渠道的策划

1.确定渠道长度。设计分销渠道，首先需要考虑的是渠道的长度。按渠道层次划分，从零层到五层都可供选择。企业在选择渠道长度时，需要考虑的因素包括自身产品的特点、目标市场及目标消费者特征等。如产品的受众群比较分散，每次购买数量较少，但是需要较多次购买的产品，制造商就需要考虑多层销售，将自己的产品分销给不同地区和实力的商、批发商，由其再分销给下线零售商，最终出售给消费者。2.确定渠道宽度。营销渠道的宽度，是指在每一个层级上所需要的中间商的数目。它能够直接的反映出在每个渠道中，企业的竞争能力和重视程度，并且能够反映整个市场的竞争密度。在设计渠道宽度时，企业需要考虑对目标市场的细分情况，以及对每个细分市场的覆盖情况，选取合适数量的中间商、3.设计销售渠道注意的问题。企业在设计销售渠道时，应该注意分销结构上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要尽量减少分销渠道中的渠道长度，使生产商更能够了解消费者的需求，能够跟消费者距离更近。分销渠道扁平化一方面可以优化整个销售渠道的资源配置，减少不必要的中间环节和资源浪费；另一方面，还可以降低企业的销售成本，减少运费、费等中间环节带来的成本增加。分销渠道扁平化是现代营销理论下市场分销渠道策划的最主要的特点之一。重心下移包括两方面的含义。一是，将重心由经销商向零售商下移。更重视终端销售者在企业产品销售过程中的重要地位。因为零售商是企业产品传递给消费者的最终媒介，企业能否把握好零售商，是产品成功与否的关键；二是，目标市场的重心下移，由一线城市向二线、三线城市和乡镇下移，使企业能够更广、更深的覆盖各层市场，获得市场的主动权。除此之外，企业还应该注意分销渠道设计中的电子化。即利用现代化科学技术，合理布局分销渠道，将有形的商品销售融入到无形的信息网络中。现代互联网络越来越发达，几乎已经渗入到人们生活的方方面面。网络具有时效性和便捷性，这些特性都适用于现代营销理论中，在互联网的基础上建立分销渠道，既可以省去传统分销网络中不必要的中间环节，减去成本浪费和资源浪费，更可以更加广泛的开展营销活动，广泛开拓市场，增加企业利润。在日益复杂的市场竞争中，使企业立于不败之地。

渠道营销策划篇2

“我们是某某（著名品牌）集团，在互联网思维之下，我们感觉到传统互联网和移动互联网发展的异常迅猛，我们的老板某总（著名企业家前首富）一直关注互联网营销体系的构建，请问贵公司能够提供这样的营销策划服务吗？”

“我们是一家化妆品品牌企业，除了传统线下营销渠道之外，已经做了三年的电子商务运营，但仍然对于现在的发展状况存在不满，希望能够与营销策划机构合作共同推进企业的转型升级。”

听到这样的营销策划咨询，任何稍稍欠缺定力的营销策划专家都会坐不住了。是否会出现互联网思维似“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的局面呢？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，虽然互联网思维成就了诸如小米手机一样的经典成功案例，但并不表示互联网思维已经到了不得不做的地步，很多传统企业可以根据自身能力，运用互联网思维来思考新营销，但切不可出现盲目浮躁之风，传统企业的市场营销仍然要踏踏实实步步为营。

传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道

某某快消食品企业的电子商务运营取得了成功，某某化妆品品牌的天猫店年销售额突破亿元，某某有机食品在某专业电子商务网站供不应求，还有像小米手机的饥饿营销，等等，真是令过去没有触电的或者触电不成功的传统企业艳羡不已。因此，从市场营销的角度来说，这样的依靠互联网营销的成功是一种趋势。不可否认，互联网营销已经不可避免地渗入到企业市场营销当中，同时，它也不再是单一的营销传播渠道，更加成为重要的销售渠道。然而，也并不代表互联网渠道能够迅速取代传统营销渠道，更不能够将传统渠道的销售额迅速转化为互联网渠道销售额。这就是我们一直坚持认为“传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道”的原因。

2013年，北京立钧世纪营销策划机构曾经做过一个比较大型的调研，是有关互联网冲击之下的中国传统商业模式的生存现状。研究发现，互联网营销带来的冲击是显而易见的，一些行业甚至因此已经做出了实质性的改变，比如传统家电的渠道环节，包括经销商、零售商在内都已经做出了不同程度的互联网化改造，像苏宁、国美这样的大型家电零售企业做出的转变最为彻底，但其转型的方向是否正确，还是需要时间来检验。当然，互联网给很多行业带来的冲击还是相对较小，比如快消品企业，传统营销渠道仍然是支撑这些企业生存与发展的核心力量。

正因如此，任立军指出，互联网思维已经开始影响传统企业的市场营销运营，传统企业必须从理念上和思维模式上做出彻底的改变，同时，传统企业切不可因此而浮躁不安，传统的营销渠道，传统的市场营销运营模式，仍然会在未来相当长的一段时间内主导市场，盲目、盲从、浮躁很可能使企业陷入“不三不四”的怪圈。

电子商务营销渠道运营成本同样不低

对于一些中小企业或者初创企业来说，它们觉得，既然是趋势所在，倒不如直接运营电子商务营销渠道，于是，放弃进入传统营销渠道，直接进入电子商务营销渠道。营销策划专家任立军认为，这显然是一种错误甚至可怕的选择。

首先，电子商务营销渠道与传统营销渠道之间对比，风险成本孰高孰低。显然，这种放弃某类特定的营销渠道的做法，企业必须因为放弃而承担风险成本，企业必须认真衡量。尤其是传统企业放弃传统渠道的做法，风险甚至是生死存亡的问题。

其次，互联网渠道的运营成本同样不低。很多企业认为，传统渠道的运营成本不可接受，进店费、促销费、广告费、人员费用等居高不下，企业在传统渠道的生存空间越来越有限，于是把互联网渠道作为主要运营渠道。殊不知，互联网运营渠道的成本同样不低。

渠道营销策划篇3

一、区域市场开发与规划

当区域市场营销战将完成了对区域市场的基本调研后，就要开始针对市场进入的可行性分析，确定经销商的甄选合作方式，对市场进行swot分析、定位、产品线设置、价格体系设置、市场导入策略确定与发展规划，并组织与策略面相配套的细节性执行方案，明确市场的投入政策与发展展望即投资回报。

这套系统，我们称为区域市场开发规划方案。（见下图）

二、区域市场的选择与分类

1. 市场区域选择的基本标准

可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以很容易描述出来。

需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求。

可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔。

易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。

2. 市场区域的分类与定位（以白酒为例）

核心市场：各省非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端200家以上；（注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场。）

策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端在100家以上。（注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商做面。）

机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会

三、区域开发规划方案制作实施

1. 市场调研（见如何有效进行区域市场调研）

市场整体情况：了解区域市场的主流价位，及对应酒水容量；了解区域的酒水总容量及结构分布特点；市场消费情况及区域GDP情况。

渠道方面：了解区域市场渠道结构与分布；了解区域市场各渠道的数量与合作方式、合作价格，及渠道阻隔情况；了解各渠道的合作风气与区域惯例。

竞品方面：了解竞品的销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况；了解竞品的营销模式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况；了解竞品媒体合作情况，即传播方案；了解竞品的销售队伍情况、促销员情况、业务员情况。

消费者方面：了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动的接受程度；了解消费者的饮酒方式（自带、自点）；了解消费者的购买行为及购买方式。

媒体方面：了解媒体的种类，评估各媒体的效果；了解媒体的合作方式及价格；了解竞品的媒体投入情况，评估效果。

经销商方面：区域代理商的数量及二批商的数量；区域代理品牌情况及流通合作形式、合作利润；对区域代理商及二批进行分类（分为终端型客户、流通型客户、混合型客户），对排在前五位的经销商进行分析；了解经销商的网络结构、及各渠道控制数量、品牌代理情况、各品牌的收益情况。

竞争方面：了解区域市场的竞争格局及未来的市场走势；了解市场的主要竞争品牌及竞争形式；了解市场主要竞争品牌的策略及成功运作模式。

2. 市场分析与机会

对市场调研数据进行分析，寻找市场特点、市场规律、成功经验；结合自身与市场进行分析，分析工具：swot。通过分析，得出自身的优势、劣势、威胁与问题，并探索进入该市场的营销机会。

3. 制定营销目标

在制定营销目标，我们把营销目标种类分为4类：销售目标、渠道目标、队伍建设目标、阶段目标。

营销目标的制定原则：老市场充分考虑去年的销售状况、市场后劲，及今年的运作能力、市场政策、发展规划来确定营销目标。新市场充分考虑市场的竞争状况、市场策略、市场发展规划、市场的投入政策、经销商的运营能力来确定新市场营销目标。目标的制定必须是可行性的，可实现性的。

销售目标：根据市场的进入规模，充分考虑竞争、推广方式、消费需求、渠道结构、阶段发展规划来得出销售目标。销售目标计算方法：根据各渠道的数量x各渠道单店规律性销售数量，而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等因素的影响，通常采用与竞争对手处于同一时期、同一推广力度下的均值。

渠道目标：根据城市规模、渠道总容量、市场进入的策略与方式、资源的投入方式、经销商的渠道状况来确定各渠道规模和先后次序，各渠道的发展时间来指定渠道目标。

队伍建设目标：根据市场的规模来配备人力资源，例如酒店渠道50家，专场20家，配备业务员5名，促销20—30名，促销主管1名等方法来配置。

阶段目标：即目标分解，根据确定的整体目标，因策略实施的需要，目标管理的需要，分解成各阶段目标。

4. 市场导入策略

市场的整体策略：在产品进入区域运作前，我们必须思考，产品采取什么样的方式进入市场，是采取中心突破法则，还是采取周边围剿法则，以及产品在进入市场后的发展思路，即如何实现各阶段目标和总体目标。

阶段策略：在整体策略指引下，各阶段的发展方法具体实施路径。

5.营销组合

我们在进行区域市场实战工作中，必须制定合理的营销组合战术，才能做到出招有章法，稳坐钓鱼台。

营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传播组合等营销要素组合而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互匹配而形成体系的方法，共同发力，产生营销效能。

产品策略组合

产品组合：即产品线设置，该区域市场导入的产品品种、各产品所投放的渠道。

产品区分：明确各产品的位置，即哪些是战略产品，哪些是战术产品，哪些是格斗产品，哪些是长期产品，哪些是短期产品，哪些是利润产品，哪些是销量产品，哪些是终端产品，哪些是流通产品。

产品投放方法：新市场因渠道单一，产品线设置不宜过长，否则会稀释资源，重点不明确，增加推广难度。老市场因渠道多元化，多品种、多品牌，丰满的产品线反而能增加销售机会，更多地满足各渠道的发展需要。

产品管理：明确各产品品项之间的关系，确定主次，即战略产品、战术产品、格斗产品，因产品的发展企图不同，对应的管理方法就有所区别。根据产品的重要性制定相应的管理方法，例如战略产品，又称核心产品，在资源上重点投入，在发展上长期规划，长期培育，在区域间制定产品窜货管理，在品牌建设上以产品促进品牌建设，以品牌促进产品发展。

价格策略组合：

价格策略组合：根据市场主流价位的分布特点，及档位来确定产品——价格方法。即区域市场投放何种价格的产品。

价格设定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本，利润指工厂的投资回报，操作空间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等客户的投资回报，通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指各渠道的加价获利空间，通常参考区域的加价比例来确定。

价格确定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）等因素，制定出来的价格必须与主流价位相匹配，浮动大小取决于价格弹性，否则就会进入价格陷阱。

价格策略1：传统意义上厂里将产品以经销价发给客户，而客户通过加价来获利，并通过厂里一定比例的市场支持进行市场营销，而各级批发也像总经销一样，通过加价来获利。因销售中附带厂家的市场支持，客户为了加速销售，加快资金流，易挟支持而低价倾销，造成价格穿底。

价格策略2：创新做法通过改变获利方式，通过改变投入方式即由加价获利变为返利获利，分级分散投放变为集中统一投放，实行刚性价格，顺价销售，返利获利，集中投放，杜绝市场投入层层截流，杜绝低价倾销，恶意竞争，无序销售，从而稳定价格体系。

价格体系：一般分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。

价格管理：通过层级合作协议，规定统一销售价格，交纳保证金，对违反价格管理的客户实施相应处罚，一般常用罚没保证金，终止合作等方法来控制区域乱价，在区域间，也通过此方法来控制区域窜货。

渠道策略

渠道分类：一般渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。

渠道策略：根据区域市场发展战略，即区域市场整体策略，来确定各渠道的发展先后次序，发展时间、发展规模，而各发展渠道采用相应办法进入该渠道，并有计划地逐步发展。

渠道设计：根据产品导入的需要，渠道功能的作用，寻求最佳最科学的方式，将产品销售给消费者，反之，根据消费者的需要和偏好，消费者购买接受的方式来确定渠道的主次，通过核心渠道来带动其他渠道，因市场发展阶段的不同，渠道由单一性渠道变化为多元化渠道，最后发展到全渠道。考虑到渠道的执行功效，即利润分配的合理性，渠道由传统的多重性变为扁平性，渠道越扁平，执行功效越高。白酒行业渠道发展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售，白酒的核心渠道仍是终端渠道。

渠道的选择与规划：

核心终端的选择标准——小盘选择

*目标：

商务型消费的主要终端

政治型消费的主要终端

不同区域的代表选择

*标准：

包厢数20个以上

上客率平均60%以上

人均消费额在200元/次以上

启动时选择旺销餐饮终端的20%

终端规划——大盘规划

*与小盘在区域上形成互补

*小盘动销量达到＊＊件/天，适度大盘建设——通过寻找分销商，扩大A、B类餐饮店的数量

*小盘动销量达到＊＊件/天，密集大盘建设——发展特约分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端——扩展销售渠道，如商超、团购、婚宴等

渠道管理：根据渠道的重要性、功能、特点进行分类管理，可划分为核心渠道、重点渠道、一般性渠道，也可划分为终端渠道、流通性渠道，根据渠道在市场上的职能作用，合理地投入资源，配备人员维护，并建立客户渠道档案，进行分类信息管理，通过管理，提升渠道利用率。

传播与推广

传播：确定传播内容，明确传播途径，选择传播媒体，进行品牌传播或产品传播。

确定传播内容：品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词

传播途径：根据传播内容的需要，和所要达到的传播效果，选择传播的创意与方法。

媒体选择：根据资源的投放计划、媒体效果、媒体的合作价格、竞品的传播方式、竞品的媒体投放方式来综合选择适合本品传播内容、匹配本品资源、实现本品传播目标，而选择适合的媒体不一定是最佳媒体，一般白酒选择的媒体有户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。根据自身的情况来选择适合的媒体。

推广：根据市场的竞争状况结合自身的优势，通过推广活动将产品顺利推介给消费者，经过累加效应，逐步树立品牌，即销售促进品牌，品牌促进销售。

推广方式：广告推广、促销推广、渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。

*陈列推广：通过渠道的POP等宣传物料的造型、摆放方式、摆放位置进行推广。

*活动推广：分为终端促销活动、流通促销活动（定货会、批发活动政策等），而终端促销活动分为消费者促销活动、人员促销活动，活动推广通过刺激相关人员因素来达到相关因素。

*产品推广：通过产品的内外包装、造型、排面、达到产品自我推广的目的。

*渠道推广：通过各级渠道资源推广产品的方式。

*促销推广：通过促销员的口碑宣传、说服、客情进行推广，通过促销活动进行推广。

*广告推广：通过媒体进行品牌宣传，达到市场推广的目的。

6. 市场发展规划

根据市场的整体目标对策略、4P组合、渠道发展、团队、市场收益等营销要素进行阶段发展规划。

市场收益：根据市场的发展周期来确定各阶段的相关客户的投资回报。

团队规划：根据渠道的发展、工作的精细程度、整体工作量来划分发展相应部门、相应规模、相应团队人数、相应技能水平。

渠道发展规划：根据市场的发展需要，渠道的单一性到多元性的规律，确定各渠道的发展次序，根据资源情况来确定各渠道的发展规模，根据竞争情况来确定渠道的合作方式。

产品策略：主导产品，辅助产品，产品结构，产品延伸计划，价格体系

传播策略：广告投入计划，媒体选择与时效

7. 市场执行方案

组织：确定组织架构、人员数量、人员职责、执行要求

目标：确定各阶段的执行目标、铺市目标、陈列目标、促销活动执行目标、任务完成目标。

铺市计划：渠道的铺市数量、产品的投放种类、物料的投放方式、渠道的合作方式与渠道的资源投入方式。

促销活动计划：各阶段促销活动的设计及实施方法、效果预测。

四、市场资源投入计划

方向：确定资源投入的项目，明确各项目的投入费用。

市场投入项目：渠道费用、终端费用、物料费用、人员工资、提成费用、促销活动费用、广告费用等。

渠道营销策划篇4

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

渠道营销策划篇5

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627016

国际营销渠道，指的就是商品和服务从生产者向国外消费者转移过程的具体通道或路径，是企业开辟国际市场进行营销活动的关键。其中国际营销渠道可以根据不同的标准进行划分，通过判断生产企业和国际消费者之间是否存在中间机构可以分为直接渠道策略和间接渠道策略，通过界定整个生产到销售过程的长短可以分为长渠道策略和短渠道策略，还可以依据特定市场内销售商的数量进行划分，也就是宽渠道策略和窄渠道策略。而国际营销渠道的整合，就是企业为了向消费者提供更加优质全面的服务，通过对营销渠道进行重新设计和结合，将传统的营销渠道和电商环境下的新营销手段进行再设计，从而提高企业产品的营销效率和市场占有率。

1电子商务形式下国际营销渠道的变迁

1.1国际营销渠道的网络化

随着电子商务模式的广泛应用，国际营销渠道变得更加网络化，最明显的表现就是网络中间商的出现。所谓网络中间商，就是通过使用电子信息技术将生产者和消费者在网络上进行连接，通过构建一个虚拟的交易桥梁来实现销售的营销商家。[1]通过这些电商的营销，企业的产品可以更加迅速地被推广到国际市场上，并且还能根据消费者的购买习惯等进行信息的自动筛选，使得消费者能够通过网络获取更快捷的商品信息，进一步推动了企业产品的销售和国际营销渠道的发展。

1.2国际营销渠道的个性化

随着电子商务的兴起和发展，国际营销渠道的个性化也逐渐凸显，不同于传统渠道下的营销模式，新形式下的国际营销渠道可以将用户的要求和喜好通过电子信息的形式记录下来，并且还能省去营销的中间环节同消费者进行直接的沟通和交流，进一步了解不同消费者的需求，进而为其提供更加个性化的服务，真正将对用户进行个性化的管理落到实处，不仅能够有效地增加消费者的满意度，还能提高企业的服务质量和销售，推动企业国际营销渠道的持续发展。

1.3国际营销渠道技术多样化

在电子商务形式下，国际营销渠道的展开方式也将变得更加多样化，营销技术和手段的创新也将层出不穷。比如在电商营销模式下，企业可以将营销活动从实体销售模式中延展出来，可以通过网页广告弹出的形式，或者是通过搜索软件的推广以及微博、微信、face book等社交软件进行促销活动的宣传，进一步扩大企业营销活动的覆盖面，以增加产品营销的效率。与此同时，企业通过对电商营销模式下消费者的回馈，还能快速地了解消费者的意见，能够快速地根据反馈回来的消费信息进行营销策略的调整，增加了企业对营销渠道管理的可控性和预见性。

2电子商务形式下国际营销渠道的整合策略

随着经济一体化和电子商务的快速发展，国际营销渠道也发生了极大的改变，加快对电子商务形式下新营销渠道的整合，不仅能够满足市场经济的发展要求，还能有效地提升国际营销的效率，推动企业的长远持续发展。

2.1国际营销渠道间的整合策略

营销渠道间整合是指多渠道营销系统中，每一营销渠道独立地承担起服务于营销的功能，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。[2]简单来讲其实就是营销渠道的选择，是以细分市场作为基础进行设计的，也就是通常所说的多渠道营销系统。而国际营销渠道间的整合策略，又可以划分为以下三种，分别是集中型渠道策略、选择型渠道策略以及混合型渠道策略。

2.1.1集中型渠道策略

集中型渠道策略，就是企业将传统的营销手段同电子商务环境下的新营销渠道相结合，通过对消费者的购买行为和习惯进行分析，从而划分出同一种产品的不同消费群体的营销策略。[3]由此可见，采用这种营销渠道会出现销售市场重叠和同企业竞争的现象，这就需要企业对销售价格的设定上进行充分的考量，既要维护产品价格的平稳，又要平衡各个销售渠道之间的利益冲突。一旦在传统销售渠道进行销售的货物同电商销售渠道的相似甚至是一样时，就要保证电商销售的价格不能高于实体销售渠道的价格，通过促进多种营销渠道的发展加快传统销售同电商销售的融合。与此同时，还要采用一定的激励措施，根据不同的销售渠道制定出相应的销售策略，促进促销活动的开展，要防止出现破坏价格稳定现象的发生。此外电子商务环境下的销售也可以通过传统的销售渠道来进行业务扩展，实体经销商可以通过直接的交易想消费者进行宣传和推广，既推动了电商销售渠道的发展，又能加强不同销售渠道的联系减少矛盾的产生。

2.1.2选择型渠道策略

选择型渠道策略，指的就是企业通过选用一种具体的策略进行营销，通过对消费者的购买行为等因素进行研究，从而采取特定的消费群体和消费市场的策略。由于这种销售渠道所采用的方法是将不同的产品投放到不同的销售渠道，因此就有效地避免了企业内部的销售竞争和冲突的出现，也就是通常所说的保证渠道产品的差别化。比如企业在进行新产品的销售时，由于新产品的不确定性以及消费者的接受度还不高，因此就可以采用风险较小的电子商务渠道进行销售，而对于那些进入市场时间较长，并且很受消费者喜爱的产品则可以采用传统的营销渠道模式，通过这种具有选择性的渠道营销，就可以针对不同的销售群体制定更加合理的销售策略，比如企业可以将一些更高端更接近年轻消费群体的产品投放到电商销售渠道中，而将价格适中更适合中年消费群体的产品投放到实体经销中。

2.1.3混合型渠道策略

混合型渠道策略，就是企业将集中型渠道策略同选择型渠道策略相结合，根据对消费市场和消费群体的划分采用不同的渠道策略，比如在规模较大的市场中多采用集中型渠道策略，而在企业的主要产品消费地区则普遍采用选择型渠道策略。这种销售模式的主要目的就是要为消费者提供更加优质和全面的服务，而不是盲目地扩大市场占有率，本质上就是将各种营销资源和渠道进行优化配置，充分发挥出各个渠道的优势，提高企业的市场竞争力。

2.2国际营销渠道内的整合策略

营销渠道内整合，就是指在营销过程中，将各个销售任务分配到成本较低但能够以高质量完成该任务的营销渠道，最优的销售通道就是由各个营销渠道通过组合得来，在此实现产品的销售目标。[4]因此要做好国际营销渠道内的整合，就需要对各个渠道销售情况进行充分的了解和分析，要明确每个销售渠道的销售潜力和能力，从而将不同的产品投放到最合适的销售渠道中，通过将不同的销售渠道进行合理配置进行销售，最大限度地满足不同消费群体的需求，能够在降低企业销售成本的同时增加企业的经济效益。而这种营销渠道的整合策略，对企业的能力要求也很高，需要企业对产品和市场做出精准的分析，提高判断市场销售潜力和任务的能力。与此同时，还要求企业具有雄厚的财力基础，要对各个营销渠道的行为进行有效的控制，有效地避免私自牟利行为的出现，防止企业的经济利益受到损害。

2.3加强企业营销渠道文化建设

要加强对电子商务形式下对国际营销渠道的整合，还需要加强企业对营销渠道文化的建设，培养专业的高素质营销人员，不断满足电子商务市场的发展需求。这就要求企业通过电商虚拟的营销方式，推动企业内部文化的重构，要在保证企业信息共享的基础上，加强企业营销团队之间的沟通，增加彼此之间的信任和理解，减少销售渠道冲突的出现。[5]企业要通过构建新形式下的企业文化，提升自身的凝聚力和市场竞争力，不断适应电子商务形式下的营销策略变化，为企业的长远发展奠定基础。

2.4完善国际营销渠道的物流体系

要加强对电子商务形式下对国际营销渠道的整合，还需要加强对配货渠道的建设，健全企业面向国际市场的配送系统。在电子商务形式下的国际营销，对企业的物流配送要求也将变得更加严格。企业要想在电商形式下获得更大的市场占有率，赢得消费者的满意就需要提高物流配送的效率，让消费者能够在最短的时间内收到购买的产品，不断提高企业的口碑和信誉，这就需要企业要保证国际营销渠道的顺利畅通，缩短电商营销中的配送时间。企业必须要加强信息化建设，构建完善的配送网络，精心设计配送过程的每一个环节，提高消费者的满意度，从而推动企业国际营销策略的不断发展和完善。此外企业还可以采用第三方物流的配送模式，进一步提高企业的国际营销配送体系，加强企业对国际营销渠道的整合。

3结论

综上所述，在电子商务形式下进行企业的国际营销渠道整合，对提升企业的国际市场竞争力和经济效益都有着积极的作用。因此企业要适应电子商务形式下的发展，不断满足消费者的消费需求，提高应对市场营销渠道变化的能力，就需要在充分尊重国际营销渠道变迁的基础上，做好国际营销渠道间的整合和国际营销渠道内的整合，从加强企业渠道文化建设和构建高效的国际物流配送体系着手，不断推动企业国际营销渠道的整合，促进企业营销活动的持续稳定发展，为企业获得更好更长远的发展奠定基础。

参考文献：

[1]张宇电子商务环境下国际营销渠道的整合[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2006

[2]郭利平电子商务模式下国际营销渠道的变迁与整合[Z].201.1

渠道营销策划篇6

中图分类号：F713 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0050-020引言

营销渠道作为营销的要素之一，要求企业进行长期的渠道网络建设，以更好地贴近顾客，以更方便的方式服务顾客。企业营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。企业营销渠道策略的决策要素主要包括：渠道结构、经销商标准、渠道价格政策、营销渠道运作流程、渠道推广、渠道反馈及支持服务等。本文对此内容进行阐述，希望增强企业营销渠道竞争优势。

1构建营销渠道体系的基本原则

营销渠道策略不仅是布点和线，更要形成立体、全方位的营销渠道网络体系。

1.1 坚持以目标客户为中心，建立多元化、扁平化、低成本、快捷、高效、完整、安全的营销渠道管理体系。

1.2 抓住关键环节，建立以企业为龙头、配送中心为支撑、终端门店为基础的营销渠道网络体系。点（终端门店）、线（终端门店铺货连成线形成规模效益）、面（在做好本地市场的基础上向全国推广，扩大覆盖面）结合，着力构建上下贯通、物流顺畅、科学管理、规模经营的营销渠道网络。组建配送中心，打造连锁枢纽，配送中心做到统一进货、统一价格、统一配送、统一承诺、统一服务。

1.3 全方位、即时掌控营销渠道系统的信息。系统的高层主管与基层员工能够同时在24小时内了解每个终端客户的销售状况，并且从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。对渠道策略的具体执行不再分散于企业的市场部、企划部、销售部、物流部、区域销售等各级部门。重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造营销管理效率。

1.4 注重渠道网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系。对所建渠道网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道网络支持和保障体系。整个营销渠道网络体系，重视网点呼应、协调和沟通，利用网点之间的呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，高效、快捷，合力倍增。

在这些思想的基础上进行企业营销渠道策略的系统设计，还须做好以下具体工作。

2描绘企业的营销渠道蓝图

在调查、分析论证的基础上描绘出企业的营销渠道结构图，包括渠道的密度及深度。有效的渠道蓝图其作用在于为决策层提供以下内容：一是分析最终用户的覆盖率；二是分析企业渠道的层级及功能；三是分析企业产品类别的流通属性。

2.1 企业进行渠道设计的首要因素是明确最终消费者在哪里

企业营销渠道的设计，无非要寻找产品市场与消费者的最佳的、最经济的接触点，选点布线。企业应根据自身目标消费者的潜力，合理设置并开发有效网点。

2.2 合理设置网点数量，明确渠道层级及业务要求根据营销战略对各区隔市场进行网点设计和服务网点布置。就中国目前的渠道层级或渠道的链条来说，包括厂家-一代-二代-零售-消费者三个层级。从整个链条来分析，厂家与渠道之间是一种既竞争又合作的关系。

2.2.1 加强渠道的区域划分及冲突管理。经销商或商之间必须有所辖市场区域的划分，否则就会乱套。经销商或商之间的冲突表现形式最常见的是低价与窜货。企业常用的手段是统一终端标价、最低零售限价、明察暗访、低价处罚等。但这些方法治表不治本，企业应该合理设置网点数量、合理选择经销商。

2.2.2 设置每个渠道层级的业务目标。根据目标客户、区域市场差异、企业的目标与发展阶段，合理选择渠道层级；并为每个渠道层级设置合理的目标。

2.2.3 营销渠道宽窄选择营销渠道是密集分销还是独家经销、选择性分销，要结合商品特性、价格高低、购买频率、技术含量、服务要求等情况进行选择，走多元化渠道策略。

2.2.4 明确本企业营销渠道体系的结构类型①生厂商主控营销渠道。②经销商主控营销渠道。③零售商主控营销渠道。

3建立经销商标准

经销商标准又叫渠道标准，主要指每个经销商或层级的选择标准，如商标准、分销商标准、直供商标准、项目及分销标准，等。建立渠道标准，一般从团队、资金、行业背景、业务计划、以往业绩多个维度对各层次渠道进行统一规范管理。经销商标准，还应包括物流、财务流、处罚条例等。

3.1 评估经销商的要素。常见的包括资金要求、库存要求、行业实力排名的要求、专业化程度的要求、品牌排他性的要求等。对于某些特殊行业，特别是需要提供技术支持或服务要求较高的行业，在做项目销售时，还牵涉到人员的专业化程度。

3.2 厂商协议。签订协议是一个相互博弈的过程，通过签订厂商协议加以约束。一般包括经销商业务范围、业务要求、奖惩办法、终止程序，以及厂家为商家提供的服务等。

3.3 物流、信息流、现金流程序。①建立物流管理流程。②建立关键管理信息收集流程。③建立严格的资金流动管理。

4渠道价格体系与返利政策

渠道价格体系与返利政策是整个营销渠道策略的核心内容之一。渠道的价格体系可以从利润平衡的角度分为两个部分。一是不同层级经销商的价格标准；二是不同层级经销商的返利标准。

4.1 不同层级经销商的价格政策。一般企业均会有供货价格(有的称为厂价或经销价)-价-直供价-最低终端成交价-实际成交价-建议零售价等不同的价格层级。针对不同层级的经销商，厂家会设置不同的销售任务。

4.2 价格返利政策。厂家根据市场的淡旺季设置不同的价格返利政策。对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利，对表现出色的经销商更要重奖，在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商效仿。

5企业营销渠道的运作流程

5.1 招募流程。科学、合理的选择适合不同层级的经销商，并明确其年度销售任务。企业一般在作年度销量分解时，会按产品分解、按区域分解、按人员分解、按时间分解。

5.2 终止流程。建立渠道合作终止流程，在于明确经销商的终止程序。在公平公正的框架下，终止与经销商的合作，杜绝经销商在有不良迹象出现初期即响起警报，规避经营风险。

5.3 渠道考核的要素。不同的企业对渠道考核的侧重点不同，但具体的要素可以包括：销售额、销售人员认证、市场活动、健康库存等。

5.4 稽查及审计。对渠道管理进行审计，主要的目的在于防止经销商在区域市场的“胡作非为”，和对经销商的一些良性指标进行健康检查。

5.5 渠道库存。分析库存周转率、产品的进销存管理、最低库存要求、资金占有率、经营面积占比，经营业绩占比；健康库存；渠道资金管理。

渠道营销策划篇7

1我国企业营销渠道存在的误区

近几年，随着市场经济的发展，我国市场环境已经实现了从卖方到买方的转变。而在买方的市场环境中，企业的发展规模也随着产生变革，决定企业发展规模的最大因素是企业的分销规模，看一个企业发展规模的大小，不再是单看其生产规模的大小，而是看它能将多少产品转移到最终消费者手上，也就是看它的营销渠道。现今，我国企业虽然认识到了营销渠道的重要性，但是却存在着许多误区：

1.1营销渠道规模设计上的误区所谓的营销规模指的是渠道的长度、宽度以及广度。因为在之前计划经济体制之下，营销渠道的特点是单一、长及窄的，所以现今营销渠道规模的改变趋向就是渠道的多元化、变短、变宽。这样就很容易走入误区，逐渐走向短且粗、高成本的营销渠道形式。当前，我国企业在渠道设计上的问题主要体现在以下几个方面：（1）过于重视自销，忽略了合作例如，现今流行的分销形式之一就是自销，许多厂家都自己成立了销售部门及专卖店，并且成立专卖店的速度越来越快。事实上，这样的做法与现代社会专业分工的原则是相悖的，专卖店数量的急剧增长必然要求厂家投入大量的人力和物力与消费者接触，从而致使交易费用的上涨，降低产品效益，减慢企业的发展速度。（2）过于求短的营销渠道大部分生产企业在主观方面都喜欢与零售商场建立业务关系，甚至不惜在商品价格、促销等方面都给予零售商场优惠条件。但是对批发企业却给予忽略的态度，即便是选择与批发企业合作，也是采用临时合作的方式，给予批发企业的条件往往也是较苛刻，所以与批发企业的合作往往是短时的，不能保持长久的合作形式。致使这种情形的原因主要是因为生产企业对于“少环节”不能全面地理解，认为“少环节”只包含了零售环节，批发环节并不在其中。（3）过度追求宽泛的营销渠道为了追求销售额的不断扩大，发展经销商的速度过快，致使营销渠道在同一个环节上有很多经销商先是拼命进货，然后是低价甩货，最后只能是亏本结束营业，最终致使生产企业也丢失了这部分市场，例如，某品牌的体育用品，在一条仅2000米的街道上，共开了6～7家专卖店，为了求得高的营业额，这几家专卖店争相打折降价，最终一年过后，该品牌只能退出了该地区。事实上，营销渠道的宽度要有适当性，也就是经销网点要有适度的疏密性。

1.2营销渠道组织设计上的误区营销渠道组织又称营销渠道系统，指渠道成员之间的关系状态。不同的经济市场条件下，不同的企业及不同的商品，可以选择不同的营销渠道系统。然而，当前生产商及商品中间商将所有权连锁及特许经营的作用无限放大了，以至于忽略了它们的复杂性，出现了不论是大型企业，还是中小投资商都热衷于投资发展网络的热潮，并且盲目于高强度的控制营销系统中的经销商，然而保持高强度的控制手段必然就要不断地加大资本的投入，一旦这些盲目性上升到一定时候，最终将导致生产企业没有足够的钱投入生产出高质量的产品，致使网络化的营销成为无源之水。

1.3营销渠道运行管理上的误区营销渠道的运行管理与设计二者是不能等同起来的。运行管理的作用是保证营销渠道上的各个关口都能“车辆通行”，而营销渠道的设计则是保证渠道构建的合理性。然而很多企业在分销决策的过程中，并没有将这两个概念区分出来，并分别进行考虑，运行管理慢慢演变成感觉花的行为，比如对于吃请、回扣、销售额的增长等方面的重视程度远远超过了对合作关系的构建、利益的公平分配、赊销款项的回收等，渠道成员选择及评价的系统仅有少部分企业采用，大部分企业对于营销渠道运行的管理方式都是哪里出现问题，就医治哪部分，而不能将营销渠道视为一个有机整体，考虑问题的时候从整个营销体系的整体利益来考虑。在营销渠道中的各个成员之间的关系也往往处于激烈冲突之中，尤其是生产厂商和终端零售商之间的合作关系很多时候都会变成一种竞争对立的关系，自身利益的增加往往建构在对方利益减少的情况上。我国零售分销的企业管理水平不足，出现大量滞留的库存商品，滞留仓库中的时间太长，从生产厂商配送到消费者手上的时间过长，仓库的仓储、管理水平过低。厂商85%的资产都是库存的商品资产。即使到了商品经济如此发达的今天，非常多的零售分销商的资产负债率依旧保持在80%左右。

1.4营销渠道宏观管理上的误区某些人觉得市场经济的特征就是商品的自由流通，加上营销渠道的运行也有着其自己的规律，所以，将计划经济的弊端作为依据，认为应当取消国家对营销渠道运行的宏观管理。然而，计划经济下商品经济之所以会出现低效率运行，并不是由于国家的宏观调控，而是因为调控得过多，且缺少科学性。从资本主义经济的发展中，我们可以发现市场经济的发展不能缺少国家的宏观控制。毕竟营销渠道的运行并不是一个个单一企业的个人行为，而是一整个市场经济、社会活动中的组成部分。所以国家作为宏观经济的调控者，对于营销渠道的运行调控也是必不可少的。

2营销渠道构建的有效策略

一个企业的发展要想在激烈的市场竞争中拥有自己的一席之地，首先必须要有自己质量过硬的产品，其次需要慢慢构建起自身的营销渠道，占领自己的销售领地。

2.1策划包装产品招商构建营销渠道首先要做的事情就是企业招商，这步的成功与否，决定着今后商品销售的成败。然而现今很多企业由于缺乏策划能力，对这一步没有给予足够的重视，往往是一个很好的商品，却无人问津。因此在商品进入市场之前，就要将招商这一步确立下来。首先要处理好以几个问题：①提炼产品的卖点；②设计好商品的推广方案；③确定好商品销售的相关配套政策。只有处理好以上几个问题，才能有利于企业制定符合企业商品实际的招商方案，把招商这一步走好。招商策划书是重要的一步，在招商策划书中要注意以下三点：一、企业商品具有的实际市场潜力和较准确的消费需求预测；第二，商品的营销赢利点要突出并要重点说明，另外，需要经销商投入多少资金？第三，详细说明操作本商品市场的步骤，难点在什么地方？怎么处理这些难点问题？一般来说，经销商通常关注企业的以下几个方面问题：企业实力情况、营销管理成员素质、市场推广方案的可用性、产品市场消费能力及市场潜力、营销本商品所能获得的赢利情况等。因此，在招商策划书中，都要重点突出这几方面的内容。

2.2选择适合的经销商经销商在企业的发展中起着关键的作用，是企业商品在市场上立足的支柱，故企业选择合适的经销商对产品销售尤为重要。有实力的经销商对合作要求方面必然也会有较高的要求，而且这种类型的经销商实力经验较丰富，且由于常与优秀品牌企业合作，故多会表现盛气凌人，中小型企业常无法控制这一类的经销商。要明确一点：这些大型的经销商虽然较有实力，但是不一定就是最适合本企业经销商。故渠道伙伴的选择最好的不一定是合适自己的，合适自己的才是最好的。我们可以将目光从大型的经销商身上转移到处于市场起步期，且市场运作能力及经济实力都较一般的经销商，正是由于这些特点，这类经销商往往更需要合作方的支持，同样也会对合作方具有较高的忠诚度。并且，也不会像大型经销企业那样开出各种各样苛刻的条件，如果企业在拥有完善的销售政策的基础上，在招商过程中，多向此类经销企业描绘企业美好的发展前景，吸引他们的目光不难，企业也能很好地控制他们。但是有一点需要注意的是，这些类型的经销企业无论是在资金实力，还是在市场的运作能力方面都是有限的，这要求企业保持高度的警惕，在防范风险的同时，逐渐培养自己的市场管理团队，进而到达推进销售的目的。在合同中，要注意合作共赢，实现经销商与自己企业的共同成长。

2.3选择适用的渠道模式建立企业销售渠道，必须注重渠道模式的选择。在选择过程中，做到根据企业的实际选择合适的渠道模式是做好渠道模式选择的关键点。例如，因中小型企业存在品牌知名度与经济实力等和大型企业相比具有相对较弱的特点，故市场开拓初期的渠道模式应以每省级总经销制，也就是一个省对应一个经销商比较合适，由于此时企业商品销售能力不够强，若设置的销售区域过于窄小，经销商就会不满足，从而容易导致区域间窜货的发生。故，实行每省级总经销制，然后由省级经销商自行组织建设本省的销售网路。若企业有足够的物力及人力，可以为经销商招商开拓区域市场工作提供帮助，经销商会因企业的协助心存感激，提高对本品牌的忠诚度。

渠道营销策划篇8

大多数传统企业还不知如何规划自己的电子商务策略，一旦策略错了，再努力去发展电商，失败是必然的。如创维进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，集团CEO亲自抓电子商务，浪费几千万资金偃旗息鼓了。还有亚洲规模最大的shopingmall正佳广场大张旗鼓的号称投入几十亿做电子商务，也基本上已经宣告失败了。犯的基本错误就是以互联网电商平台的思路来规划自己的电商策略。

靠谱的思路是传统企业不能以电子商务及互联网角度来规划电子商务，要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略，以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略，并都归结与落地到呼叫中心与客服体系。

正如线下世界，企业进入沃尔玛卖场，进行堆头陈列促销，派促销小姐现场。线上世界也一样：进入线上渠道，进行促销策划，投放网络广告，专人维护促销。淘宝为什么在所有互联网媒体中效果最好的？因为淘宝既是销售渠道又是媒体，二者合二为一！叶茂中说：“一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商将产品铺到消费者的心中”。渠道及渠道推广要一体化，即2个经销商合二为一，才能达到最好的效果。

另外从组织架构上分拆出独立的电子商务部门　（因为互联网运营和传统线下企业运营有一定差异），电商部门相对于线下公司的相对独立运营，但又能充分调已有的传统线下资源。包括要有相应的相关人力资源配备：各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员。还有简化流程的、小组高效的管理模式，适合电子商务快速运营模式。从人员架构上要逐步建立呼叫中心及客服、供应链管理（商品运营仓储，物流）、促销策划及设计 市场推广及渠道拓展、技术等。

为什么互联网的销售世界里，宝洁卖不过柠檬绿茶、飞利浦卖不过小熊电器、奥康皮鞋卖不过Mr.ing?很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，我对传统企业的电子商务的运营的文化关键词建议为：

“小步快跑” 、

“数字化生存”、

“在运动中求发展”、

“和而不同”、

渠道营销策划篇9

在准备阶段，需要收集与整理信息，这些信息将作为你进行策略规划的依据。其中最为核心的包括以下内容

竞争对手信息，主要包括标杆性企业以及主要竞争对手一年来的产品、市场方向、趋势、业绩、人员及组等方面的动向；需求环境信息，主要包括消费者的需求演变形式与趋势；产业发展的趋势以及宏观经济政策的动向；外部的产业资本流动性方向中，公司内部高层管理者以及董事会的想法等。

这些信息有赖于平时工作的积累，也需要启动专项工作来推动，通常是当年的9月份开始了这份工作。

二、集思阶段

营销决策层需要根据所整理的信息，应用多种市场分析工具（SWOT分析工具、价值链分析法、资源分析法）进行深度分析。召开内外部多层次的讨集思会，广泛收集与汇总各种创意、建议、想法。

通常比较重要的集思包括一线业务人员、中层管理人员、不同层级的渠道商、咨询公司及顾问、公司财务部门、平行的相关管理部门等。在实践中，这样的会议，只少得召开10场以上。

这个工作是基础工作，很多好的创意与想法，都来自这样的集思会议。

三、策略规划阶段

营销策略规划所形成的报告，通常是由这样几个主要部分组成：执行概要、行式分析、年度目标、营销战略、区域规划、营销组合战术、营销控制、组织与人力资源、年度预算等部分组成。

（一）执行概要部分：这部分为高层审批者准备的。他们必须要概览并批准营销计划，执行概要是为了满足目标细分市场需要的市场机会和战略概要。执行概要包括营销核心策略、财务目标、预算效果、公司给予的资源条件等重点内容。

这部分内容要精小，是全文核心思想的简要表述，让人一看就明白，以此打动审批决策者。

（二）行势分析部分：形式分析部分重点关注市场定位和公司目标服务市场的能力。其中重点包括前期市场总结、SWTO分析、竞争环境、产品特点、渠道体系。

市场总结包括市场容量、需求趋势、竞争环境、需求环境、渠道环境等要素。通过市场总结表达市场机会价值。

企业内部环境分析，其常用的工具是SWOT（优势、劣势、机会与威胁）工具，通过该分析工具集中于范围较小的环境，是一种静态的分析，过于强调战略的单个维度，通过该公司可以获得很多有价值的信息，但不能说明如何获得竞争优势。因而，通常还需要用价值链分析法、企业资源分析法相接合。价值链分析通常把企业分成一个价值创造活动。他不只是确定企业本身的优势和弱势，必须在企业、企业之间与客户和供应商的关系、价值系统这样一个整体背景下分析企业优势和劣势。而企业资源观点认为，企业是一组有形资源、无形资源和组织能力。竞争优势是资源和能力组合的产生。为使优势可持续，必须满足四个标准：有价值的、稀少的、难以模仿的和难以替代的。

企业外部环境主要包括一般环境、竞争环境两个部分。一般环境重点关注的是消费者需求、渠道趋势、产业资本动态。而竞争环境由产业相关的力量组成，通常用波特的五力分析模型，包括新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品、现有竞争者，这些力量的强弱在很大程度上决定了产业的预期平均利润水平。

竞争分析竞争需要确认关键对手，描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法和发展的预期。

产品特点要总结公司现有的产品优点与不足，产品与公司资源的配套度等。

分销体系，主要表述公司产品目前的渠道体系以及产业内渠道发展的趋势。

四、关于营销战略的规划

营销战略是公司创造与保持竞争优势的技术，是达成企业目标的基础与关键点。正确的营销战略是达成营销目标的基础，也是营销团队特别是营销最高首长能力高下的标杆。

从外部来讲，营销战略体现出极大的竞争能力，具有创新性与差异性，内部来讲，又统领企业营销各要素、企业各个价值链的资源分配，主导企业的组织结构与激励机制，使企业各种环节与之配套，向其靠垄。

在营销上，常用的战略通常包括价格、渠道、重点市场、人海行动、广告、产品独特卖点、组织变革等。总之，这些策略的应用，在产业内行成差异化，表现出强大的市场进攻性。其核心是要建立行业内的相对优势。

在战略思想一经确认后，企业的资源与组织体系需要与战略匹配。在战略规划上常用的工具是STP（细分、目标与定位）

五、年度目标

营销目标与财务目标应该量化成具体的指标以便于管理者对业绩进行评估，并可以采取正确的措施来使公司在原有的斩道上运行。

需要把各事业部、产品群、各区域的业绩分配明确，并需要落实到月、季、年。在目标分配上需要与费用预算匹配。这些目标，按不同的管理组织层级最好有一个可以浮动的范围。

在工作实际中，常会有不确定性或者可预见性的外部环境对业绩可能产生影响，而这些也是需要在年度目标中进行数这化体现的。

六、营销组合策略

1、产品策略：要求产品组合、产品线的深度、广度、包装、标签及保证书的协调与统一。另外是新产品、明星产品的规划、各产品生命周期的预测与管理办法。这此都要在每个产品上进行体现，同时每个产品的市场使命与功能需要进行有效的组合。

2、价格策略：价格从来都是牵动营销决策者的敏感神经，价格策略需要与营销战略要相匹配，在营销实践中，老产品价格变动需要思考产品的战略定位与当期的业绩回报，新产品的价格要参考市场需求与竞争对手，更重要的产品的市场价值定位。

3、渠道策略：渠道策略要，要重点体现好渠道的区域布局以及渠道要素的组合两个方面。

区域渠道的布局：在各个产业中，各个渠道的驱动要素都不相同，使得很难达成区域渠道的平衡，因而很难用一个固定的模式获得成功。

通常在进行区域市场布局上，通常包括全国市场启动、区域性市场、点面结合市场、重点市场、特殊市场五种方式，对于刚进入市场或者处于进攻型的企业，通常用区域性、点面结合性市等策略，而对于领导地位、强势品牌、大资本运作品牌，基本都用全国性市场或者重点市场的策略。在进行市场布局时，必须要有前瞻性的视野，将市场中的时间与空间进行整合，建立有竞争力的渠道。而那些以销售的当期市场回报率决定市场资源的配置进行市场规划与投入，注定难以成功。

渠道要素：随着商业模式的多样化，渠道变革与多样化是趋势，各企业需要根据自身的资源与产业特点，进行渠道创新与变革。

4、促销策略：要根据企业所处的行业竞争地位，规划针对顾客、渠道、潜在的需求传播企业价值。促销需要根据营销战略，作年度年度通盘考虑。要将全年的活动规划到位。

七、营销评价与控制：

营销控制有助于管理方式产生一定成果，并能发现问题、跟踪实施中的市场变化。营销评价与控制通常在四个方面进行

控制类型 主要负责人 控制目的 方法与工具

年度计划控制 高层管理人员中层管理人员 检查计划目标是否实现 销售分析报表、市场分析 、销售额比率、财务分析等

赢利能力控制 营销管理人员 检查公司在哪些地方赔钱，哪些地方亏损 产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、订单大小

效率控制 直线和职能管理层、营销审计人员 评价和检讨经费支出效率以及营销开支的效果 销售队伍、广告、促销和分销

战略控制 高层管理者，营销审计人员 检查公司是否在市场、产品和渠道方面，正在寻找最佳机会 营销效率等级考评、营销审计、公司道德与社会责任评价

八、组织建设

一切的营销目标，都是通过一细列在组织支持下达成的，因而组织建设是营销策略中的一个重要组成部分。在营销组织建设中，主要包括内部营运体系、外部作业体系、策略推动体系三个部门，而组织的层级、宽度、分支机构等的设计，需要与营销策略相匹配。

目前能常用的是以产品单元分成事业部（群），要么设立驻外办事处、要么与渠道商建立股份合资的分公司等。对于非快销产品，新品类产品、服务性产品，通常建立事业部的销售独立组织比较好，可以提升执行能力，强化资源的配置。而对于快销品或者是需要强势启动与提升的区域市场，通常是采用公司的方式、将管理下沉到市场。

在进行组织建设与组织变革时，不可采用两个极端的方式，要么采用极端的方式在全公司推动运动式变革，要么过于保守，在组织结构的调整上犹豫不决。

九、预算案:

渠道营销策划篇10

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

渠道营销策划篇11

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

4．缓解策略

渠道营销策划篇12

审时度势，是基于外部宏观政策经济对白酒行业消费结构和消费需求等因素影响的趋势判断。从“十二五”规划来看，其核心重点是“经济结构调整，发展新兴产业，收入分配改革”三大方向，同时以“消费性投资”取代“生产性投资”，“城镇化经济带动”取代“工业经济带动”的“双转变”是中国经济未来发展方向。审时度势，就需要抓住十二五期间由城镇化进程带来的消费习惯的改变促使白酒行业进入新的大众驱动阶段。城镇化进程的加速、中小城镇的不断涌现，这不仅为白酒行业带来新的消费力，而且将这种新的消费观念更多地深入广大的三、四级市场，这又间接影响原来喝光瓶酒的消费群体向喝品牌酒转变。同时随着中产阶层的崛起，低收入群体的增加，餐饮场所就餐频率的提高，无形中将提升中高档白酒的消费总量。

自我战略的对标定位，又是基于价值多元化下企业经营行为转变的趋势分析。消费主流人群的多元化，消费市场的深度细分等形成价值多元化消费因素，以大众驱动消费为中心的白酒行业发展新阶段也将与之前以政商务消费为主导力量和权利资源式的非市场化的相对垄断营销形成对比。面临这一新的发展阶段，中小酒企自我战略的对标定位就需要围绕营销4P要素在多元化宗旨作用下提升企业经营行为实现新的价值。

中小酒企产品升级策略

产品线繁杂，品种从几元到上百元，产品相互关联不紧、聚焦性差，产品在渠道流通生命周期短，新产品随意、无序性的开发对企业资源的损失等现状仍存在于年销售额3000万至5000万左右的中小酒企之中。而要根除这一现状，需要中小酒企进行系统的产品线梳理与规划，科学统筹产品渠道作价，实时进行产品升级等要素。

一、 产品线梳理与规划。区域性的中小酒企由于受制于自身资源匮乏，因此在产品策略组合方面需要有所侧重，明确方向。在中低高不同档位对标分析市场其他品牌，通过对自身产品线的仔细梳理，明确战略产品、战术产品。开发规划新品时，通过对消费群体及消费特征的研究分析，从产品包装设计、渠道作价、产品定位、产品市场营销推广策略等要素对标及差异化区隔主要竞品。

二、 统筹产品渠道作价。渠道合理利润的设计是产品市场推广、渠道促销、消费者促销以及调动渠道成员积极的前提。产品出厂价、企业保底价、公关促销费用、渠道成员利润都需要在产品开发过程中统筹设计。产品渠道利润低，渠道成员没有积极性；产品市场价格虚高，消费者不买单。渠道的合理作价应基于主要竞品的渠道环节利润差异化设计，确保减少新品推广时的市场阻力。

三、 主导产品与牺牲产品的战术配合，产品实时升级。确立主导产品是为了聚焦厂商资源通过单点突破营造新品消费氛围及带动整个效益的增长，从而提升产品的品牌势能，使品牌通过产品的有效落地聚焦。推出牺牲性产品是为了有效对标狙击竞品在该价位的主导优势，通过牺牲性产品对该价位带团购、公关、地缘优势的强势突围，辅助主导产品成长。由于消费需求的升级，无论是中低端产品，对其主导产品都要实时进行升级，满足消费群体新的要求。

中小酒企品牌升级策略

随着白酒行业营销时代的变迁，品牌成为酒企市场营销行为的起点，对于竞争激烈、价值多元化之中的中小酒企更是如此。区域性的中小酒企，在构建和规划品牌时，取地域文化、历史传说、地域人文古迹等有形无形资源来进行品牌背书，区隔竞品是品牌差异化营销之一。但是随着品牌力在整个营销系统中愈来愈重要的作用，中小酒企与时俱进明晰自我品牌战略规划，进行品牌结构关系、品牌价值诉求和品牌传播体系的升级更是当务之急。

品牌战略规划和进行品牌结构关系升级，就是要处理好战略品牌、主导品牌、利基品牌之间的驱动策略，进一步明确企业品牌与产品品牌、主副品牌、母子品牌的互动关系和结构关系。根据区域市场情况完善企业品怕的整体架构，优化企业品牌管理体系。

品牌的核心价值塑造与升级是解决中小酒企品牌价值模糊，品牌个性和品牌主张不能与相关消费群体建立有效关联、引起消费者的价值共鸣的有效路径。一方面核心价值的挖掘基于对自身稀缺资源、独特的地域文化、人文古迹的提炼萃取，另一方面又是基于对标定位当地消费群体，深入消费者对自有品牌概念的认知进行深入的对接和演绎。

品牌力的打造最终要落到品牌传播上。作为区域性的地产品牌，与当地消费者在地域文化、地方情感等方面有着天然的联系，因此品牌传播要突破传统电视广告、户外广告（高炮、道旗等）、店招、门头等传播途径，而是要更多集中地依托地方政府、文广新局等相关机关部门结合民生工程、消费者关注的热点事件进行与品牌、渠道、消费者相互动的公关传播与促销传播。例如策划评选当地最美山乡、策划评选新农村建设优秀村支部等等活动将品牌传播植入一系列的事件营销当中，不断强化渠道、终端、核心消费者及大众群体对品牌的认知，提升品牌美誉度、提升品牌影响力。

中小酒企渠道升级策略

对于区域性的中小酒企而言，渠道资源是最为重要的战略资源。与强势酒企相比在品牌、资本、人才等不占优的情况下，渠道资源的重要性尤为凸显。白酒业的渠道模式和结构，是从计划经济时代的多层次批发结构向渠道扁平化、专卖店等方向过渡和发展而来，上游酒企和下游经销商、终端、消费者的渠道依赖度是衡量渠道价值的一大规则。中小酒企渠道的深度、渠道的精细化管理、渠道模式策略选择和优化组合能力等因素都影响着渠道的稳定、长远和健康发展。

中小酒企在根据地市场的渠道深度建设是与竞争对手相比最大的优势。渠道深度建设的升级一方面要求区域酒企对根据地市场所有烟酒终端、餐饮终端、超市流通做到深度分销，另一方面又需要业务分销团队对渠道成员深度服务；渠道精细化管理则可以为深度建设的升级提供品牌范围的扩大和市场基础的夯实与稳固。操作层面上，一方面需要对餐饮渠道实施精细化服务与管理，即在餐饮渠道优先通过终端布局、单点销量的突破来营造整体的市场氛围，从而推动餐饮渠道终端质变到量变的转变；另一方面需要在流通渠道通过产品“量”的不断积累，为区域市场拐点的到来形成“质”的提升；通过这两种渠道模式由“质变”到“量变”、由“量变”到“质变”的相互配合、互为作用，形成区域范围内整体品牌影响、终端接受和渠道促进的市场效果。同时在现阶段多种渠道并存的现状之下，中小酒企又需要找到适合自己发展现状和发展方向的渠道模式的策略选择和优化组合，包括厂商合作模式的升级、产品与渠道匹配能力的升级、强化渠道之间的协同作用以及提升核心渠道的贡献率等。

在团购渠道，中小酒企中高端产品（68元—138元）在根据地市场的推广过程中必然会面临到省级强势酒企和当地强势经销商在品牌力、团购资源等方面的阻碍，对于这一点，中小酒企可以发挥自身的地缘政治优势，抛开单点公关突破，建立异业联盟，锁定核心部门以策划衔接政府机关、企业品牌、当地消费者三维一体的公关活动提升团购渠道壁垒和竞争优势。

中小酒企组织升级策略

中小酒企在体制和现在企业组织结构上，落后于整个行业的发展。传统的销售做法和思想观念、企业决策速度慢、运营效率低下、生产后勤包袱重、人才匮乏严重制约着企业的发展。构建企业组织比较竞争优势，中小酒企需要从中高层营销管理观念、营销组织体系建设、合理的绩效考核等方面予以升级。

企业的营销竞争比较优势已经回归到营销管理组织与组织执行能力等方面，市场的营销竞争比较优势业已回归到以消费者为核心的品牌竞争。中小酒企要实现品牌的突围、销量的提升，需要建立在以市场、消费者为导向、对市场发展趋势和发展机遇的充分把握。而要构建营销竞争比较优势需要策略的调整与升级。

第一，企业中高层领导营销思维的转变，提升现代企业的运营素质。作为决策层，科学统筹规划企业全盘营销工作的进行，统一企业发展方向，统一企业发展目标，从营销战略方向规划企业发展，确定短期和中长期销售指标，明确品牌建设的战略思路，通盘筹划企业产品、渠道、价格、促销、组织、传播等一系列问题。