品牌战略和品牌策略的区别篇1

而关于品牌，这些年来一直在众说纷纭，不要说为众人所俯首的权威观点没有形成，就连能让多数人认可的所谓主流声音也不常见。方向不一致，时间再长也走不出一条路来。

这不是一个好现象。

更让人担心的是，那么多纷杂的声音在影响着企业决策者的思想。

比如我以前顾问过的一家集团公司的老总，他平时空闲的时候很喜欢看营销类的杂志和书籍，谈起营销和品牌的话题，总是有一番主张的。在我看来，至少在对品牌战略的理解上，他受到了各路高手多种不同观点的交叉影响，多种不同的观点揉和在一起，就成了一个四不像的东西。而作为集团公司的总裁，他如何理解品牌直接影响着公司在运营战略上的重大选择，如果他的理解是被各种品牌观点中的杂音所误导的，那后果就可想而知了。

笔者曾经做过几场有关品牌战略的讲座，也与中国品牌管理专家团的其他专家就品牌战略问题做过深入的探讨，近期又从专业期刊和网站上看了若干篇这方面的文章，感觉大家对品牌问题的关注已经深入到细枝末节之中，就像一棵枝繁叶茂的大树，人们津津乐道于它的枝叶的美丽，而往往会忽略它的根在哪里，鲜艳多姿的枝叶是否就是它的本来面目？

品牌的问题也是一样，当大家从各个角度、各个纬度、360度纵论品牌的时候，也有可能忘记或忽略品牌的基本含义和本质属性，也就有可能使所谈的观点和看法偏离本来的方向。基于这样的考虑，笔者不揣浅陋，试着谈几个关于品牌的基本的、自在的话题，供各位方家玩味。

一、品牌到底什么？

品牌是什么？这还真是个问题。我想，品牌首先是一个区别标志，是一个由文字或图形构成的，用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。品牌本来就是这么个东西，没什么玄妙的，就像我们每个人的名字。

但在市场上使用的时间久了，或者由于其使用者有意识地进行了规划、包装、宣传、炒作，或者由于顾客之间口碑相传，再加上自己的杜撰和联想，一个普普通通的名字或符号便有了丰富的含义和内容，在顾客的心目中，她不再只是一个名字，一个简单的区别符号，而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。 比如海尔、中华、麦当劳、星巴克、ZIPPO、哈根达斯等等，顾客在选择这些品牌之下的产品或服务时，他们花钱所要得到的，不仅仅是产品或服务本身，而更是品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想，他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格，这便是品牌的力量，这时候的品牌就有了持久的行销力。

所以，品牌的价值在于其情感影响力，只有具备情感影响力的品牌，才能称得上真正的品牌，那些只会在广告里不停地吆喝，知名度高得让人讨厌的品牌，由于不注意赋予品牌情感化的内涵，不注意同顾客进行心灵上的深度沟通，即使因其高知名度可以获得昙花一现的行销效果，也不可能有持久的生命力。

这就是品牌，一个简单的名字，一个不简单的情感集成。

二、品牌战略是一种什么战略？

品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。

最早的商品交换是没有品牌的，交易者提供给市场的只是一个个的产品，当然从交换的角度讲是商品，由于生产力的低下、交换范围的狭窄，商品自身就是一种区别，所以说商品是品牌成长的第一个阶段；后来随着生产力的发展和交易范围的扩大，相同的产品越来越多，为了相互区别，就需要给自己的产品取个名字，使之能与其他相同的产品区别开来，这个名称就是品牌成长的第二个阶段；再后来，一个用以相互区别的名称使用的时间久了，它在顾客的心目中逐渐积累了丰富的消费体验和心理认知，甚至成了身份的象征、信心的保证、情感的寄托……这时候一个用来相互区别的产品名称就成了品牌；对于那些实力雄厚或者有远大志向的企业，它们会把品牌进一步做大，使之长期保持市场领先的地位，在消费者心智中占有独特的、牢固的位置，其他竞争者难以撼动，成为一种品牌壁垒，这时候的品牌就成了强势品牌。

所以，品牌的成长阶段大致可以划分成商品—名称—品牌—强势品牌四个阶段。

这样看来，企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。

笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：

1、我们有没有品牌？我们的产品和行业需不需要使用品牌？

2、如果有，我们的品牌是什么？仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称？还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌？

3、我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗？如果是，我们有这个能力吗？

4、在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？

这些问题如果没有认真的去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。 笔者前些年曾接触过一位对海尔有过专门研究的战略管理方向的博士，他谈起海尔的成功时对张瑞敏的战略眼光非常欣赏，他总结海尔在20世纪后十几年的成功得益于四次领先的战略定位。

第一次是“质量领先”战略，在80年代末，当时家电行业的短缺市场状态给所有的企业带来了意想不到的暴利，大多数“近视”的企业都在开足马力生产，而忽略了对产品质量的强调和把关，所谓“萝卜快了不洗泥”是也。而海尔（当时还是利勃海尔）的眼光显然看的更远，他们清醒地认识到市场的短缺状态是暂时的，作为生活必需的耐用消费品，过硬的质量才是竞争力的保证，因而狠抓质量管理，不求一时发财，但求持续发展，这就是“质量领先”战略。当“抢购风”过后别的企业在忙着返修的时候，海尔已经在谋划更远的将来。

第二次是“服务领先”战略，时间在90年代初，经过上一次的教训，家电企业都着手抓质量的时候，海尔的战略调整到了抓售后服务，通过承诺完善的售后服务，海尔赢得了更多消费者的认可和信赖。

第三次是品牌战略，时间在90年代中期以后，当家电企业都开始重视售后服务的时候，海尔开始实施品牌战略，即通过打造行业领先的品牌形象进一步提升竞争力，并策略化地把成熟的海尔品牌向其他合适的领域延伸，靠品牌的力量开拓新的盈利点。在实施品牌战略的时候，海尔的整体经营活动始终围绕着如何培育品牌、如何维护品牌形象、如何丰富品牌内涵、如何演绎和传播品牌故事、如何提高品牌声望来展开，并取得了极大的成功。

第四次是国际化战略，时间在90年代末到本世纪初，已经具备雄厚实力的海尔开始大规模地向国际市场进军，又走在了竞争对手的前面。

当然，海尔前三次的战略定位经过实践和时间的证明是成功的，而最近一次的国际化战略则见仁见智了。

三、哪些行业和企业适合实施品牌战略？

曾看到有文章分析哪些行业和企业适合实施品牌战略，哪些不适合。这个问题其实很简单，从行业上讲，凡是存在竞争性企业，并且提供同质化产品和服务的行业，都适合实施品牌战略，反之就不适合，如自来水、天然气、铁路运输等；从企业来讲，处于竞争性行业的企业在理论上都可以实施品牌战略，但在实践上却不能一概而论，这要看每个企业的资源条件、发展战略、竞争手段及赢利模式。总结来看，具备下列条件的企业可以而且应该实施品牌战略：

1、所处的行业经过了价格战、渠道战、服务战等传统战法，产品同质化严重，买者的选择主要依据对品牌的感觉和印象时。

2、企业有能力对品牌进行科学定位、概念包装、媒体宣传推广，而且不过分强调短期的市场占有率和利润回报的。

3、企业能够在较长时期保持一致的战略方向和经营风格的，因为实施品牌战略是一个长期的过程。

4、企业战略能够得到全体员工的理解和认同，并自觉转化为集体认知和行动纲领的，因为实施品牌战略是全体员工的事情，而统一思想却不是一件简单的事情。

具备以上的条件，企业就可以而且应该实施品牌战略了。否则，还是实际一点，认认真真做产品、做市场是正道，就像前些年《中国经营报》上一片文章的标题所写的，“不要在品牌之树上吊死”，因为品牌战略不是随便一个企业能玩的起的。

四、如何实施品牌战略？

如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略，并力争打造出核心竞争力的话，在经过上述的基础分析之后，需要做好以下几方面的工作：

1、清晰、精准的品牌定位

自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。 而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。

比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。

营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌的产品所得到的情感和心理享受。

2、策略化的宣传推广

品牌定位是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。实施品牌战略的第二步，就是策略化的宣传推广。

在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。在品牌有了精准的定位之后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、媒体报道以及口碑传播等等。

不同行业的品牌建设，适用的推广工具不会一样，但需要强调的是，工具本身无所谓优劣，关键是必须有一个清晰明确的主题思想，也就是说你要传达给受众的核心观念和独特卖点是什么。这个主题一旦确定，不管在任何传播工具上都必须统一坚持，保持一个声音，这也是整合营销传播理论的基本观点。品牌定位确定了品牌的统一形象，对外传播则要保持一个声音，即所谓one face， one voice（一张面孔，一个声音）。

另外需要提醒的是，很多企业一提起宣传推广就想到打广告，广告当然是很好的传播和沟通的工具，但广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

3、坚定不移地做大销量，提高市场占有率

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌，品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。

4、适时、科学的品牌延伸

品牌延伸是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。

对于实施品牌战略的企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。

时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。

方向是说适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的品牌，都有其赖以成长的行业背景和产品土壤，因此，在向其他行业和产品延伸时，必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。

而策略和步骤就属于细节问题了。

5、给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤 企业的品牌是在市场中培育成长的，但市场不是不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内。

品牌战略和品牌策略的区别篇2

一、嘉兴自主品牌建设存在的问题

嘉兴虽然培育了一批知名品牌产品和企业，但在知名品牌数量、市场影响力和占有率方面，和浙江省内先进城市相比，还存在着很大的差距，主要表现在以下方面。

1.注册商标数量少，商标闲置现象严重。自主品牌的建设必须以商标的注册为基础，没有注册商标，也就没有著名、驰名商标等强势品牌。截止2005年底，嘉兴拥有各类市场主体16.8万个，累计注册商标10028件，平均每16个市场主体拥有1件注册商标，注册商标数仅占全省21.76万件商标的4.6%。另外，在已经注册的商标中，被企业使用的数量较少，大量注册商标处于闲置的状态。

2.知名品牌匮乏，品牌价值低。截止2005年底，嘉兴拥有的中国名牌产品7件，仅占全省的5.04%、全国的0.75%；拥有的驰名商标仅1件，经商务部评定的2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌一件也没有。同时，嘉兴所拥有的知名品牌中，单个品牌的价值不高，在国内外具有重大影响的强势品牌更是缺乏。2006年中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中，驰名商标“五芳斋”品牌价值仅为4.98亿元，远远低于浙江最大品牌雅戈尔的品牌价值(88.28亿元)，更不用说和海尔这样的品牌相比了。

3.品牌结构不合理。主要表现在两个方面：一方面，制造业品牌与农产品品牌、服务业品牌之间结构不合理。目前，嘉兴各级驰名商标、著名商标、名牌产品都相对集中在加工制造业，在第一、第三产业的比重还很低；另一方面，最终产品品牌与中间产品品牌之间结构不合理。除了“嘉民塑胶”、“荣泰”、“加西贝拉”等少数中间产品企业积极创牌外，嘉兴许多规模更大、实力更强的中间产品企业仍默守着“酒香不怕巷子深”的陈规，使得中间产品品牌数量偏少。

4.区域品牌建设步伐相对滞后。嘉兴区域块状经济发达，已经形成了纺织服装、皮革、木业、丝织业、羊毛衫、小家电等制造基地，生产规模大，在市场上拥有较大的份额。但由于不重视区域品牌的建设，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，假冒伪劣、掺杂使假的现象屡禁不绝，致使一些企业不敢表明产地，或在上海、香港等地注册企业，打上海、香港产地的品牌。

5.品牌、文化和产品互为支撑的体系尚未形成。品牌不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他对某种生活方式和价值观的认可。因此，为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远认可的必须因素。但在嘉兴自主品牌建设过程中，没有给品牌注入文化内涵，品牌的人文气息不够浓厚，尚未形成品牌、文化和产品互为支撑的体系。

二、嘉兴自主品牌建设落后的原因

从外部环境来看，嘉兴自主品牌建设落后主要有如下原因：

1.自主品牌建设的政策环境不完善。表现在：第一，品牌建设战略规划不完善。品牌建设一定要有一个长期科学的培育规划，才能引导企业制定切实可行的具体品牌争创规划，形成有效的培育工作机制，推进嘉兴品牌战略的实施。第二，政府对品牌建设的支持力度不够大，使得企业面临的资金紧张、融资成本居高不下、技术创新能力低下等问题难以解决，从而直接影响了品牌建设。第三，扶持政策缺乏系统性。嘉兴各地虽然出台了一些鼓励品牌建设的政策，但由于人力、物力和体制的制约，使得这些扶持政策缺乏系统性。

2.自主品牌建设的竞争环境不完善。一方面，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。另一方面，一些产品虽然评上了名牌或著名商标，但其现实影响力和市场认可度并未名至实归。还有一些不规范的社会中介机构开展了许多有名无实的评价，导致一些奖项鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币现象”，使许多企业丧失了自主品牌建设的信心和积极性。

从企业来看，嘉兴自主品牌建设落后的原因：

1.缺乏品牌意识，对品牌建设的认识存在误区。嘉兴企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。像“如果产品能卖得出去，要品牌没用；如果产品卖不出去，要品牌也没用。”“创牌要投入、推牌要投入、护牌还要投入，所以与其拿金钱去换名牌，不如直接拿产品去换金钱。”等观念一度在嘉兴企业界盛行。另外，在如何进行品牌建设方面，企业也存在很多误区。误区之一：做品牌就是做销量。只要销量上来了，品牌自然会得到提升。误区之二：商标等于品牌。一部分企业认为产品进行商标注册后就成了品牌。误区之三：品牌是靠广告打出来的。只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

2.品牌法律保护意识薄弱。嘉兴不少企业在品牌建设中重创轻保，不善于运用法律来保护自己的合法权益。如“五芳斋”2004年6月被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为嘉兴第一个全国知名品牌，但目前全国有关“五芳斋”商标的注册或申请记录达53件，而嘉兴“五芳斋”只拥有其中的28件。随着“五芳斋”知名度和美誉度的提升，“六芳斋”、“七芳斋”等李鬼们纷纷“上门认亲”，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也偷偷打起了擦边球，给消费者造成了混淆甚至误导。

3.品牌营销和管理水平低下。表现在以下几个方面：(1)品牌战略缺失。目前嘉兴很多企业缺乏长远眼光，尚未意识到品牌战略的意义，尚未制定和实施品牌战略。(2)不注重品牌投资，在品牌设计、品牌包装、品牌维护、品牌创新等方面投入的人、物、财力严重不足。(3)重视品牌塑造，忽视品牌管理。嘉兴有些企业将品牌管理视同于商标法律方面的管理，还有些企业品牌管理机构不健全，不能保证品牌运营功能的正常发挥。

4.企业开展品牌建设的基础不牢固。表现在：(1)企业规模小，缺乏领军式的龙头企业。2004年，嘉兴市34个主要区域特色经济企业数合计为65569家，其中规模以上企业1777家，占比2.7%。工业总产值超100亿元的4个区域经济中，销售收入在40亿元以上的企业仅2家。(2)自主创新能力不强。2004年的普查结果显示，嘉兴纺织、服装鞋帽制造、皮革毛皮及其制品、化学纤维制造、电力燃气及水的生产等五大行业中企业R&D投入占销售收入的比重分别为0.24%、0.26%、0.70%、0.57%、0.01%，而发达国家企业这一比重至少在3%以上。2005年，嘉兴市发明、实用新型、外观设计的比例分别为6%、23%、71%，说明专利申请的基础薄弱，深度不够，企业的自主创新能力有待加强。(3)资本匮乏，融资难度大。2006年嘉兴市统计局调查显示，仅6.5%的企业觉得可以较容易地从银行获得贷款。在目前条件下嘉兴还没有形成有效的创新投入机制，民间资本、风险资本不能顺利融入中小企业的经营过程。(4)人才缺乏。品牌建设需要一批具备品牌专业知识、熟悉国际惯例、掌握外语、通晓现代管理的复合型人才，应当说这方面人才的缺乏是制约嘉兴自主品牌建设的重要因素。

三、嘉兴自主品牌建设的战略模式及提出依据

结合嘉兴区域块状经济发达的现状，本文认为，嘉兴自主品牌建设应选择产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式。即将品牌建设建立在具有鲜明分工与竞争协作关系的产业集群基础上，依靠产业集群效应形成区域品牌，同时培育一批具有自主知识产权的企业品牌以形成品牌簇群，进而提升区域品牌，依靠区域品牌与品牌簇群的整体竞争力占领国内外市场，促进嘉兴区域经济的发展和区域竞争力的提升。

1.理论依据。(1)产业集群是品牌建设的基础。当今的市场竞争已经由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争。在企业集群内，企业的合作与适度竞争是该集群内单个企业与整个企业集群保持活力和竞争优势的决定性因素。产业集群通过协同效应所显现的区域竞争优势已经成为区域发展的重要战略模式。因此，将品牌建设建立在发展产业集群的基础上，是当今经济发展和市场竞争形式变化的必然选择。(2)“协同发展”战略有利于发挥三者之间的互动效应，实现三者之间的良性循环，从而带动区域经济的增长。首先，从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，两者互为促进。一方面产业集群的发展会使当地产生优势产业群，有利于区域品牌的形成；另一方面，区域品牌又会对产业集群形成强化作用，吸引更多的专业化供应商、专业人才、投资者、客户、研究机构等到集群区域内聚集，使集群区域成为吸引人才的热点、技术引进和技术创新的重点、相关企业的聚集地。其次，从企业品牌创建和区域品牌提升来看，两者关系密切。企业是打造区域品牌的主体，在同一区域内，众多知名品牌必然构筑起一个知名的区域品牌。而知名度和美誉度高的区域品牌一旦建立，就会具有“晕轮效应”，区域内每个企业都会带上一个神秘美好的光环，企业建设品牌将更容易被消费者接受和喜爱。最后，产业集群和企业品牌也存在着互动效应。产业集群的发展可以起到品牌孵化器的作用，有利于企业品牌的形成，而企业品牌建设产生的品牌簇群又会大大提高产业集群区域的竞争力。

2.现实依据。产业集群、区域品牌与企业品牌在同一区域大放异彩的经济现象成为“协同发展”战略提出的力证。以温州鞋业的品牌建设为例，一方面制鞋企业充分发挥行业协会(商会)的协调和管理机制，组成产、学、研联合，促进科研与技术开发能力的提升，打造优势产业群。虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链，产业集群效应明显。另一方面，通过在康奈、奥康等一批龙头制鞋企业的带领下大力实施名牌战略，温州制鞋业建立起了以中国名牌和中国驰名商标为标志的部级品牌第一梯队，并以这些优秀企业等形式为载体，积极培育第二、三梯队，形成了以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系，也使得温州鞋业这一区域品牌享誉海内外。嘉兴市经济快速发展的一个重要特征就是产业集群的发展。至2003年底，嘉兴全市五县两区共有产业集群42个，年产值合计1375亿元，占全市工业产值的70%；从业人员64.2万人，占全市工业就业人员总量的66%。温州鞋业的案例说明，产业集群、区域品牌与企业品牌在同一空间集聚体内的成功发展既为嘉兴产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式提供了“示范”样板。同时也揭示了品牌的建设必须有强大的产业发展作基础，而产业集群的比较优势要转化为市场竞争优势，则必须通过品牌战略的带动来实现的发展规律。

四、推动嘉兴自主品牌建设战略模式实施的政策建议

1.加强对实施品牌建设的组织领导。建立嘉兴实施品牌战略推进委员会，由市级相关政府部门、各县(市、区)政府、各行业协会(商会)、并吸引有关品牌研究机构组成，其职责是指导、协调、推进嘉兴品牌战略的实施工作。同时，各地区行业协会(商会)要在品牌战略推进委员会的指导下，成立区域品牌管理机构，在产业集群发展战略规划制定、区域品牌定位、设计、推广、信息传达和维持企业良性竞争方面发挥积极的作用。

2.明确产业发展重点，制定和完善品牌战略规划。建议各级政府要树立正确的品牌意识，积极学习国内外品牌建设方面的先进经验，明确产业发展的重点，制定和完善品牌发展规划，并纳入到国民经济发展战略中。在品牌发展规划制定和完善过程中应考虑下面几个结合：一是制造业品牌与农产品、服务业品牌培育相结合；二是企业品牌和区域品牌培育相结合；三是最终产品品牌与中间产品品牌培育相结合；四是品牌国内拓展与品牌国际化相结合。各级政府还要根据品牌战略规划的要求，分行业、分产品制定具体的发展战略，主要包括：(1)自主创新战略。通过强化技术引进，推进柔性生产，提高自主创新能力，发展自主知识产权，推动产业集群由低成本型向创新型转变。(2)质量战略。在引导企业树立正确的质量观念，塑造质量文化，加强质量管理的同时，通过产业集群的标准化建设、质量检测中心的建立以及对不合格商品的严厉打击，提升集群内企业的产品质量。(3)文化战略。文化战略一方面要求品牌要有特定的文化内涵，体现区域文化、集群文化、企业文化，另一方面要特别关注与不同国家、地区的文化差异和融合。

3.完善品牌建设的扶持政策。包括面向产业集群区域的政策和面向企业的政策。面向产业集群区域的政策主要有：①提供良好的基础设施。通过构建快捷、通畅的立体交通体系、加大区域通讯设施的投入、完善电力等能源供应，为品牌建设提供交通、通讯、能源等方面的保障。②提供有效的公共服务。包括：重点扶持发展技术研发中心、信息服务中心、质量检测中心、产品展示中心等几个关键性服务中心，积极为集群和企业发展搭建公共服务平台；大力发展会计、律师、融资、培训等社会化服务机构，着力构建中介服务体系；建立相关的公共网站；依托产业集群，建立专业化行业协会，加强自律和维权等。③开展区域营销，树立区域品牌形象。包括：统一进行区域品牌的广告宣传；组织博览会、贸易洽谈会、招商会；举办设计大赛等措施。面向企业的政策主要有：①加大财政政策扶持的力度。采取市场化的办法，推出一批发展自主品牌的先进典型，整合现行的扶持政策，并协调有关部门出台财税、金融、保险等政策措施给予支持。②制定科技政策。通过组织企业与高校、科研机构进行多种形式的产学研合作，提高企业的自主创新能力。③制定人才引进和培养政策。特别是要通过建立企业家的选拔、激励和约束机制，培养出一批知名的具有战略眼光的大企业家。④加强对企业的培训辅导。通过组织企业参加品牌知识的专业培训和品牌战略专题论坛、经验交流会、咨询会等活动，提高企业品牌建设的意识和能力。

4.开展打假维权，规范市场竞争秩序。第一，各级各部门要进一步推进商标专用权保护的专项整治工作，加大对商标侵权行为的查处力度，建立健全知名品牌的保护维权网，开通打假维权绿色通道。第二，加大对保护知识产权法律法规的宣传，坚持宣传教育与严格执法相结合。第三，建立和实行信用公示制度，促进企业诚信经营。第四，要加大对洋品牌产品质量的监管力度，防止洋品牌“超国民待遇”的情况出现。

参考文献：

[1]王仕卿.中外品牌比较及其对本土品牌培育的启示[J].中国工业经济，2006，(12).

品牌战略和品牌策略的区别篇3

一、嘉兴自主品牌建设存在的问题

嘉兴虽然培育了一批知名品牌产品和企业，但在知名品牌数量、市场影响力和占有率方面，和浙江省内先进城市相比，还存在着很大的差距，主要表现在以下方面。

1.注册商标数量少，商标闲置现象严重。自主品牌的建设必须以商标的注册为基础，没有注册商标，也就没有著名、驰名商标等强势品牌。截止2005年底，嘉兴拥有各类市场主体16.8万个，累计注册商标10028件，平均每16个市场主体拥有1件注册商标，注册商标数仅占全省21.76万件商标的4.6%。另外，在已经注册的商标中，被企业使用的数量较少，大量注册商标处于闲置的状态。

2.知名品牌匮乏，品牌价值低。截止2005年底，嘉兴拥有的中国名牌产品7件，仅占全省的5.04%、全国的0.75%；拥有的驰名商标仅1件，经商务部评定的2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌一件也没有。同时，嘉兴所拥有的知名品牌中，单个品牌的价值不高，在国内外具有重大影响的强势品牌更是缺乏。2006年中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中，驰名商标“五芳斋”品牌价值仅为4.98亿元，远远低于浙江最大品牌雅戈尔的品牌价值(88.28亿元)，更不用说和海尔这样的品牌相比了。

3.品牌结构不合理。主要表现在两个方面：一方面，制造业品牌与农产品品牌、服务业品牌之间结构不合理。目前，嘉兴各级驰名商标、著名商标、名牌产品都相对集中在加工制造业，在第一、第三产业的比重还很低；另一方面，最终产品品牌与中间产品品牌之间结构不合理。除了“嘉民塑胶”、“荣泰”、“加西贝拉”等少数中间产品企业积极创牌外，嘉兴许多规模更大、实力更强的中间产品企业仍默守着“酒香不怕巷子深”的陈规，使得中间产品品牌数量偏少。

4.区域品牌建设步伐相对滞后。嘉兴区域块状经济发达，已经形成了纺织服装、皮革、木业、丝织业、羊毛衫、小家电等制造基地，生产规模大，在市场上拥有较大的份额。但由于不重视区域品牌的建设，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，假冒伪劣、掺杂使假的现象屡禁不绝，致使一些企业不敢表明产地，或在上海、香港等地注册企业，打上海、香港产地的品牌。

5.品牌、文化和产品互为支撑的体系尚未形成。品牌不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他对某种生活方式和价值观的认可。因此，为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远认可的必须因素。但在嘉兴自主品牌建设过程中，没有给品牌注入文化内涵，品牌的人文气息不够浓厚，尚未形成品牌、文化和产品互为支撑的体系。

二、嘉兴自主品牌建设落后的原因

从外部环境来看，嘉兴自主品牌建设落后主要有如下原因：

1.自主品牌建设的政策环境不完善。表现在：第一，品牌建设战略规划不完善。品牌建设一定要有一个长期科学的培育规划，才能引导企业制定切实可行的具体品牌争创规划，形成有效的培育工作机制，推进嘉兴品牌战略的实施。第二，政府对品牌建设的支持力度不够大，使得企业面临的资金紧张、融资成本居高不下、技术创新能力低下等问题难以解决，从而直接影响了品牌建设。第三，扶持政策缺乏系统性。嘉兴各地虽然出台了一些鼓励品牌建设的政策，但由于人力、物力和体制的制约，使得这些扶持政策缺乏系统性。

2.自主品牌建设的竞争环境不完善。一方面，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。另一方面，一些产品虽然评上了名牌或著名商标，但其现实影响力和市场认可度并未名至实归。还有一些不规范的社会中介机构开展了许多有名无实的评价，导致一些奖项鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币现象”，使许多企业丧失了自主品牌建设的信心和积极性。

从企业来看，嘉兴自主品牌建设落后的原因：

1.缺乏品牌意识，对品牌建设的认识存在误区。嘉兴企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。像“如果产品能卖得出去，要品牌没用；如果产品卖不出去，要品牌也没用。”“创牌要投入、推牌要投入、护牌还要投入，所以与其拿金钱去换名牌，不如直接拿产品去换金钱。”等观念一度在嘉兴企业界盛行。另外，在如何进行品牌建设方面，企业也存在很多误区。误区之一：做品牌就是做销量。只要销量上来了，品牌自然会得到提升。误区之二：商标等于品牌。一部分企业认为产品进行商标注册后就成了品牌。误区之三：品牌是靠广告打出来的。只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

2.品牌法律保护意识薄弱。嘉兴不少企业在品牌建设中重创轻保，不善于运用法律来保护自己的合法权益。如“五芳斋”2004年6月被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为嘉兴第一个全国知名品牌，但目前全国有关“五芳斋”商标的注册或申请记录达53件，而嘉兴“五芳斋”只拥有其中的28件。随着“五芳斋”知名度和美誉度的提升，“六芳斋”、“七芳斋”等李鬼们纷纷“上门认亲”，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也偷偷打起了擦边球，给消费者造成了混淆甚至误导。

3.品牌营销和管理水平低下。表现在以下几个方面：(1)品牌战略缺失。目前嘉兴很多企业缺乏长远眼光，尚未意识到品牌战略的意义，尚未制定和实施品牌战略。(2)不注重品牌投资，在品牌设计、品牌包装、品牌维护、品牌创新等方面投入的人、物、财力严重不足。(3)重视品牌塑造，忽视品牌管理。嘉兴有些企业将品牌管理视同于商标法律方面的管理，还有些企业品牌管理机构不健全，不能保证品牌运营功能的正常发挥。

4.企业开展品牌建设的基础不牢固。表现在：(1)企业规模小，缺乏领军式的龙头企业。2004年，嘉兴市34个主要区域特色经济企业数合计为65569家，其中规模以上企业1777家，占比2.7%。工业总产值超100亿元的4个区域经济中，销售收入在40亿元以上的企业仅2家。(2)自主创新能力不强。2004年的普查结果显示，嘉兴纺织、服装鞋帽制造、皮革毛皮及其制品、化学纤维制造、电力燃气及水的生产等五大行业中企业r&d投入占销售收入的比重分别为0.24%、0.26%、0.70%、0.57%、0.01%，而发达国家企业这一比重至少在3%以上。2005年，嘉兴市发明、实用新型、外观设计的比例分别为6%、23%、71%，说明专利申请的基础薄弱，深度不够，企业的自主创新能力有待加强。(3)资本匮乏，融资难度大。2006年嘉兴市统计局调查显示，仅6.5%的企业觉得可以较容易地从银行获得贷款。在目前条件下嘉兴还没有形成有效的创新投入机制，民间资本、风险资本不能顺利融入中小企业的经营过程。(4)人才缺乏。品牌建设需要一批具备品牌专业知识、熟悉国际惯例、掌握外语、通晓现代管理的复合型人才，应当说这方面人才的缺乏是制约嘉兴自主品牌建设的重要因素。

三、嘉兴自主品牌建设的战略模式及提出依据

结合嘉兴区域块状经济发达的现状，本文认为，嘉兴自主品牌建设应选择产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式。即将品牌建设建立在具有鲜明分工与竞争协作关系的产业集群基础上，依靠产业集群效应形成区域品牌，同时培育一批具有自主知识产权的企业品牌以形成品牌簇群，进而提升区域品牌，依靠区域品牌与品牌簇群的整体竞争力占领国内外市场，促进嘉兴区域经济的发展和区域竞争力的提升。

1.理论依据。(1)产业集群是品牌建设的基础。当今的市场竞争已经由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争。在企业集群内，企业的合作与适度竞争是该集群内单个企业与整个企业集群保持活力和竞争优势的决定性因素。产业集群通过协同效应所显现的区域竞争优势已经成为区域发展的重要战略模式。因此，将品牌建设建立在发展产业集群的基础上，是当今经济发展和市场竞争形式变化的必然选择。(2)“协同发展”战略有利于发挥三者之间的互动效应，实现三者之间的良性循环，从而带动区域经济的增长。首先，从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，两者互为促进。一方面产业集群的发展会使当地产生优势产业群，有利于区域品牌的形成；另一方面，区域品牌又会对产业集群形成强化作用，吸引更多的专业化供应商、专业人才、投资者、客户、研究机构等到集群区域内聚集，使集群区域成为吸引人才的热点、技术引进和技术创新的重点、相关企业的聚集地。其次，从企业品牌创建和区域品牌提升来看，两者关系密切。企业是打造区域品牌的主体，在同一区域内，众多知名品牌必然构筑起一个知名的区域品牌。而知名度和美誉度高的区域品牌一旦建立，就会具有“晕轮效应”，区域内每个企业都会带上一个神秘美好的光环，企业建设品牌将更容易被消费者接受和喜爱。最后，产业集群和企业品牌也存在着互动效应。产业集群的发展可以起到品牌孵化器的作用，有利于企业品牌的形成，而企业品牌建设产生的品牌簇群又会大大提高产业集群区域的竞争力。

2.现实依据。产业集群、区域品牌与企业品牌在同一区域大放异彩的经济现象成为“协同发展”战略提出的力证。以温州鞋业的品牌建设为例，一方面制鞋企业充分发挥行业协会(商会)的协调和管理机制，组成产、学、研联合，促进科研与技术开发能力的提升，打造优势产业群。虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链，产业集群效应明显。另一方面，通过在康奈、奥康等一批龙头制鞋企业的带领下大力实施名牌战略，温州制鞋业建立起了以中国名牌和中国驰名商标为标志的部级品牌第一梯队，并以这些优秀企业等形式为载体，积极培育第二、三梯队，形成了以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系，也使得温州鞋业这一区域品牌享誉海内外。嘉兴市经济快速发展的一个重要特征就是产业集群的发展。至2003年底，嘉兴全市五县两区共有产业集群42个，年产值合计1375亿元，占全市工业产值的70%；从业人员64.2万人，占全市工业就业人员总量的66%。温州鞋业的案例说明，产业集群、区域品牌与企业品牌在同一空间集聚体内的成功发展既为嘉兴产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式提供了“示范”样板。同时也揭示了品牌的建设必须有强大的产业发展作基础，而产业集群的比较优势要转化为市场竞争优势，则必须通过品牌战略的带动来实现的发展规律。

四、推动嘉兴自主品牌建设战略模式实施的政策建议

1.加强对实施品牌建设的组织领导。建立嘉兴实施品牌战略推进委员会，由市级相关政府部门、各县(市、区)政府、各行业协会(商会)、并吸引有关品牌研究机构组成，其职责是指导、协调、推进嘉兴品牌战略的实施工作。同时，各地区行业协会(商会)要在品牌战略推进委员会的指导下，成立区域品牌管理机构，在产业集群发展战略规划制定、区域品牌定位、设计、推广、信息传达和维持企业良性竞争方面发挥积极的作用。

2.明确产业发展重点，制定和完善品牌战略规划。建议各级政府要树立正确的品牌意识，积极学习国内外品牌建设方面的先进经验，明确产业发展的重点，制定和完善品牌发展规划，并纳入到国民经济发展战略中。在品牌发展规划制定和完善过程中应考虑下面几个结合：一是制造业品牌与农产品、服务业品牌培育相结合；二是企业品牌和区域品牌培育相结合；三是最终产品品牌与中间产品品牌培育相结合；四是品牌国内拓展与品牌国际化相结合。各级政府还要根据品牌战略规划的要求，分行业、分产品制定具体的发展战略，主要包括：(1)自主创新战略。通过强化技术引进，推进柔性生产，提高自主创新能力，发展自主知识产权，推动产业集群由低成本型向创新型转变。(2)质量战略。在引导企业树立正确的质量观念，塑造质量文化，加强质量管理的同时，通过产业集群的标准化建设、质量检测中心的建立以及对不合格商品的严厉打击，提升集群内企业的产品质量。(3)文化战略。文化战略一方面要求品牌要有特定的文化内涵，体现区域文化、集群文化、企业文化，另一方面要特别关注与不同国家、地区的文化差异和融合。

3.完善品牌建设的扶持政策。包括面向产业集群区域的政策和面向企业的政策。面向产业集群区域的政策主要有：①提供良好的基础设施。通过构建快捷、通畅的立体交通体系、加大区域通讯设施的投入、完善电力等能源供应，为品牌建设提供交通、通讯、能源等方面的保障。②提供有效的公共服务。包括：重点扶持发展技术研发中心、信息服务中心、质量检测中心、产品展示中心等几个关键性服务中心，积极为集群和企业发展搭建公共服务平台；大力发展会计、律师、融资、培训等社会化服务机构，着力构建中介服务体系；建立相关的公共网站；依托产业集群，建立专业化行业协会，加强自律和维权等。③开展区域营销，树立区域品牌形象。包括：统一进行区域品牌的广告宣传；组织博览会、贸易洽谈会、招商会；举办设计大赛等措施。面向企业的政策主要有：①加大财政政策扶持的力度。采取市场化的办法，推出一批发展自主品牌的先进典型，整合现行的扶持政策，并协调有关部门出台财税、金融、保险等政策措施给予支持。②制定科技政策。通过组织企业与高校、科研机构进行多种形式的产学研合作，提高企业的自主创新能力。③制定人才引进和培养政策。特别是要通过建立企业家的选拔、激励和约束机制，培养出一批知名的具有战略眼光的大企业家。④加强对企业的培训辅导。通过组织企业参加品牌知识的专业培训和品牌战略专题论坛、经验交流会、咨询会等活动，提高企业品牌建设的意识和能力。

4.开展打假维权，规范市场竞争秩序。第一，各级各部门要进一步推进商标专用权保护的专项整治工作，加大对商标侵权行为的查处力度，建立健全知名品牌的保护维权网，开通打假维权绿色通道。第二，加大对保护知识产权法律法规的宣传，坚持宣传教育与严格执法相结合。第三，建立和实行信用公示制度，促进企业诚信经营。第四，要加大对洋品牌产品质量的监管力度，防止洋品牌“超国民待遇”的情况出现。

参考文献：

品牌战略和品牌策略的区别篇4

谈起品牌，也许大家都不会陌生。品牌是指一个名称、标点、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。那么什么是强势品牌呢？强势品牌就是要在消费者心目中留下了清晰美好印象，和消费者建立了亲密的关系，消费者对一个品牌能联想到的所有信息能够深深地触动消费者的内心世界，并由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么这个品牌就是强势品牌。

一、我国强势品牌战略规划的误区

误区之一:一味强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。认为做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。

误区之二:盲目加大广告投入,认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

误区之三:迷信多元化发展战略,认为它是防范风险和提高效益的良方。却不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

二、强势品牌战略规划的四个关键步骤

1.规划品牌识别系统

国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点。实际上品牌核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型价值，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹性物质利益更能打动消费者。

一个强势品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就可能引发消费者共鸣，那么花较少的广告费也能使消费者认同和喜欢上品牌。因此，我们要规划以核心价值为中心的品牌识别系统，必须做到以下几点：首先，进行全面科学的品牌调研，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供准确的信息导向；第二，在品牌调研基础上，高度提炼品牌核心价值；第三，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动相联系；第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值，都为提升品牌资产作累积；第五，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

2.优选品牌化战略

强势品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。究竟是进行品牌延伸（新产品沿用原有品牌），还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

在领悟各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩和利润以及实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：一牌多品；一品一牌或一品多牌战略；产品线品牌战略；分类品牌战略；联合品牌战略；主副品牌战略。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

3.进行理性的品牌延伸扩张

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售业绩与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要用科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

适度的品牌延伸可以使新产品传承已有产品的质量保证，然而品牌过度延伸就会适得其反。以皮尔・卡丹为例，这个以设计师名字命名的、曾经生产高档服装的公司把品牌延伸到各种商品上，包括古龙香水、红酒，甚至自行车。美国服装制造商海格公司副总经理兼首席营销官艾伦・伯克斯说道∶“皮尔・卡丹的品牌延伸已经到了狂热的境地，其商标随处可见。他们生产各种价位的产品，采用各种销售渠道。无论是在药店还是在百货公司,都可以买到他们的产品。就短期而言，企业确实可以通过品牌授权赚取一大笔钱。然而从长远看来，这种做法只会摧毁一个成功的品牌。”

4.科学地管理各项品牌资产

要完整理解品牌资产的构成，必须弄清楚品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢。此外在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断审核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

三、结束语

强势品牌已成为许多行业最核心的竞争优势，这是任何人都无法回避的事实。诚然，根据国际企业发展的大趋势来看，如今的中国企业正在走上一条更科学的发展道路，我们不应再让“不做品牌做销量”此类无知的观点蒙住眼睛，不能再让所谓的“实际利益” 阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展二者间关系具有特别的意义。

参考文献:

品牌战略和品牌策略的区别篇5

许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时，倾向于日益增多公司旗下所属品牌，以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言，同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现，然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌，它往往会追随全球化战略，因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度，免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言，一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况：

1地方化战略

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

品牌战略和品牌策略的区别篇6

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌战略的涵义

1.品牌的概念。品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。

（1）商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益，有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。

（2）商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称（即商标）的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。

（3）商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。

2.品牌战略的涵义。所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

二、品牌是企业在市场中的明信片

企业在经济市场中的品牌，是企业在市场中的明信片，对于企业的发展有很大的影响。从而对于企业来说，需要制定出符合自身的品牌战略。企业在规划品牌战略时，需要注意如下的几点工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

2.规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次活动都传达出品牌的核心价值、精神与追求，确保企业的每一次的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。

3.对品牌核心的提炼。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

三、目前企业品牌战略中存在的问题及解决思路

1.中国企业品牌战略存在问题分析。（1）品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足。在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。（2）品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准。80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。（3）品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律。品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。（4）品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力。企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。（5）品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力。的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼睛一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

2.实现中国企业品牌战略的着手点。企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后，需要掌握品牌策略的有效实施方法，以及了解实施品牌战略的着手点有哪些。（1）做好自身的品牌宣传。企业通常经营的商品种类，少则几种，多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前，全世界的大品牌也不过500强，关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处，是关键所在。（2）树立品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇。实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（3）营造良好的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先，要争取品牌开发的资源优化配置；其次，通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”，优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。

3.完善品牌执行，加强市场认知度。企业在实施品牌战略的过程中，需要结合不同的方面对其进行不断的强化，以加强企业品牌在经济市场中的认知度。（1）企业需要对品牌进行科学的定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。（2）确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。（3）培育有特色的品牌战略文化。品牌战略只要有了一定的品牌战略文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌战略文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌战略文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

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2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2011

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4.张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010

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7.纪璇，王信东.广告公司对塑造企业品牌的功效.企业研究，2010（8）

品牌战略和品牌策略的区别篇7

一个加，一个减，各有利弊的市场策略

TCL品牌加法策略和松下品牌减法策略引起了人们的广泛关注和思考。就TCL所采取多品牌战略的优势而言是显而易见的：占领更多的销售终端和销售渠道；为品牌忠诚度较低的消费者提供更多的选择，同时各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引和维系不同的消费群体；降低单一品牌的风险；鼓励企业内部资源的合理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造更具进取心的企业文化。

同时，这种策略的劣势也是非常明显的：企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加；而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长。

松下作为著名的国际公司，在实行了多年的双品牌战略之后，择了单一的综合品牌Panasonic。松下的中国公司新任董事长坦言：松下旗下的Panasonic和National，经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，大大分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。

松下由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略，说明了综合性品牌不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告，PR等品牌建设的成本；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌，增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺综合品牌其他产品的市场状况。

当然，综合品牌策略自身也存在着一定的缺点：比如像GE这样的品牌旗下产品类别很多，这样就使得产品的个性得不到充分和彻底的彰显；面对专业的品牌传播的优势，消费者在选购产品的时候更容易想到专业品牌，这样对单一的综合性品牌构成了一定的威胁等。

看似天衣无缝的市场区隔策略，正在承受严峻的考验

除了自有的“TCL”品牌之外，TCL集团目前所拥有的几个品牌都是通过并购得来的。TCL集团的理想状态是将这几个品牌进行精确的市场定位并以市场进行区隔，比如在欧洲市场TCL用施耐德，在美国市场用Govedio，在国内市场用TCL和乐华进行错位竞争。

这种看似天衣无缝的市场区隔策略实际上正在承受严峻的考验。在国内市场上TCL公司所生产的手机已经开始采用“施耐德”品牌，这与原有的“TCL”品牌手机在形象上已经造成了混淆：一部分是在产品广告和终端推广等产品传播上的混淆，另一种是两个品牌的产品的定位和产品的差异性并不是很明显，比如在国内市场上TCL和施耐德两品牌手机的价格和外观造型上的差异性很小，施耐德手机出现在TCL的带摄像镜头的机型上。由于差异性较小，导致了施耐德手机没有占领消费者的心智资源。

同样的情况也极有可能发生在将来TCL的彩电业务上。TCL彩电在市场上并非是高端的品牌形象，而是一个中等的品牌定位形象，而乐华在彩电市场上的品牌形象也不是最差的。因此乐华的品牌形象从一定程度上是与TCL是吻合的。这种多品牌战略实施过程中的市场吻合会导致TCL公司的产品很难被很好的区隔，产品在市场上出现“撞车”的情况也是很正常的。

在国外市场上，TCL分别在欧洲和美国采用了两个不同的品牌进行市场操作，这实际上跟惠而浦、SIMENS等品牌先期进入一些新兴的市场的操作手法很类似。比如SIMENS在进入中国市场以后，先是收购了扬子冰箱，然后在一段时间内沿用扬子的品牌，当把扬子品牌路线越变越窄的时候，SIMENS隆重推出了自己的品牌，同样的情况也发生在伊莱克斯中国公司身上。这种多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”的这样一个“归一”的过程。

目前TCL所采用的策略就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策略”只是一个过渡性的品牌策略，这种策略对于TCL在短时间内进入发达国家的市场具有“低成本运作品牌”的效应，可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。然而，随着时间的转移和市场开拓的需要，为与TCL的“跨国品牌全球化”的市场目标相一致，TCL应该还是会采用单一的品牌。

松下是进入中国市场最早的一批跨国家电公司，在国内市场上松下一直采用了Panasonic(电子类产品)和National(家电类产品)两个品牌，同时Panasonic和National两个品牌所涵盖的产品系列一直处于市场高端。除了人为的强行以黑白家电加以区分外，整个高端产品形象导致Panasonic和National在中国市场上并没有体现出强烈的差异化，市场区隔度有限，而松下每年却要投放大批量的品牌维护费用支撑此两个品牌的高位形象。同时，两个品牌之间及“松下”的联想度并不是很高，从音译的角度来看，它们之间的关联度也不很高。正如松下(中国)新任董事长所言，Panasonic和National经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。从另一个角度来看，在跨国公司进入一个新兴市场并“站稳”脚跟后，其对所开发的新兴市场进行一系列整合的过程，即包括谋求独资、渠道的统一、品牌形象的统一化和全球市场的一体化。显然多品牌策略是不利于这种全面整合的。

相对而言，快速消费品和日化用品适合于采用“多品牌”策略，这种策略的一个根本的原因是这些产品类别本身寿命周期很短。而对于家用电器等耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌(综合性品牌)策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身即很少采用“多品牌”策略。例如LG、SANYO、SHARP的冰箱、空调、传真机、洗衣机、彩电等都使用统一的品牌。同时，消费者对洗衣机、彩电、音响等家用电器品牌产生信赖感，都可以归结到一个共同点，即对基于这一共同品牌在技术、品质上的认可。也就是说，一个品牌在技术、品质等形象上为消费者接受是最重要的。

目前TCL公司所采用的多品牌策略跟当年广东科龙有些类似，科龙公司在空调类别上的两个品牌科龙和华宝，在冰箱类别上的科龙和容声，都以科龙定位高端品牌，走中高端市场路线，而容声和华宝品牌则按照一线品质、三线价格的原则，扼守中端市场，并阻击三线品牌的价格挑战，保护科龙品牌的市场地位。然而事实上消费者并不买这种企业自己强加给消费者的所谓的“定位”，科龙非但没有把华宝、容声两品牌的市场介定和培育好，科龙品牌的无形资产也受到一定的影响。实际上，从TCL对乐华和施耐德的品牌定位来看，这种品牌策略必将是一个权宜之计，最终会将TCL品牌逐步渗透进来并取代它们。

品牌战略和品牌策略的区别篇8

一、名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以 一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成

名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程 中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（1）品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（2）包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（3）广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大 的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（四）企业名牌维护战略

品牌战略和品牌策略的区别篇9

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

品牌战略和品牌策略的区别篇10

为何以“品位”为区隔？

消费进入分众时代，消费的需求日趋多样化、差异化，这就决定企业必须在深入科学的市场调查的基础上，发展多个品牌，而且每个品牌都针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，这样才能保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，从而建立起这一群体对品牌的信赖和忠诚。这也就反映了多品牌战略的本质——凸显个性、锁定目标消费群。宝洁和欧莱雅同作为世界知名品牌，在品牌战略上，最终都殊途同归地采取了多品牌的战略。

欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略。产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠道的策略，也就不难了解了。

而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。这一点在洗发用品上最为明显。针对洗发用品功能性强的特性，作为洗发用品王者的宝洁，不可能不针对洗发的多种功能进行市场细分，实施有效防御。

我们知道，企业在使用多品牌战略的时候，必须在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。相比较有些国内企业品牌差异不明显、价位接近、目标市场重叠的多品牌战略，宝洁和欧莱雅在这方面可谓是个中高手。尤其是欧莱雅，如同样作为护肤品的薇姿和巴黎欧莱雅，薇姿只在“药房专售”，这就强化了它专业化、科学化、医学级的品牌识别。又如同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品，它们的档次也不尽相同，前者在染发领域业属于中高端品牌，比欧莱雅专业美发高一些，二者区隔清晰。

为何“淡化”总品牌？

我们还要注意的一个细节是——宝洁的多品牌战略又有另外一种叫法，即“背书品牌战略”（担保品牌战略）。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。

品牌战略和品牌策略的区别篇11

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。

4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。

参考文献:

[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年

品牌战略和品牌策略的区别篇12

松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，把Panasonic定位为全球性的品牌，这就是松下品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的目的，将原有的多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好地进攻而进行的防御。

National是松下电器创始人松下幸之助为体现“为国为民造福”理想而自创的品牌，并得到了日本政府特别批准使用的，是松下电器光辉历史的标志。Panasonic是1961年，松下电器欲进入北美市场时，发现National的商标早已被注册，而开始使用的作为北美市场的松下品牌。在以后的发展中，在民用电器产品领域，就逐步形成了电视机、录像机等黑色家电使用Panasonic品牌，而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电产品使用National品牌的品牌架构。

Panasonic品牌一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象，而National品牌下的产品则似乎代表传统、经典。这样不同的品牌定位，注定了两大品牌不同的命运。品牌收缩要以品牌定位研究为出发点，找出企业众多品牌在消费者心目中的定位，根据不同品牌要占据不同细分市场的要求，收缩放弃定位重叠的弱势品牌，明确与加强符合企业发展战略要求的强势品牌。Panasonic品牌自面向北美洲使用以来，品牌价值在海外得到了很大的提高，而海外市场的松下商品中使用National商标的仅有10%，在品牌认知度上Panasonic要远远高于National。因此松下电器希望将Panasonic作为全球统一品牌，把“idea for life”作为统一的品牌概念，与松下电器的商品一起呈现给目标顾客，并以此加速全球的发展战略，以提高其整体竞争力。“Panasonic ideas for life” 的含义是“松下电器的所有员工，通过开发、制造、销售、服务，为人们富足的生活和社会的发展，不断提供有价值的提案”。

品牌收缩是个系统的、复杂工程，正确与否关系到企业的存亡，因此品牌收缩要在品牌战略的指导下，有步骤地按计划进行。松下电器的品牌收缩计划早在2003年的4月都已经开始了，为此将以“营销专家”著称的松下电器欧洲本部部长伊势富一调到中国任松下电器（中国）有限公司总裁，首要目的就是督战松下新品牌战略的实施。为了实现品牌策略的转变，进行品牌收缩，该规模宏大的松下海外品牌转化工程将历时一年，耗资超过200亿日元，约合14亿元人民币。松下品牌转化除冰箱外，还包括数码相机等产品在内的其它白电、数码产品，大部分新品将在2003年10月前正式登陆全球市场；由National到Panasonic品牌更换也将在明年3月份以前完成。此后，新上市的松下电器所有家用产品都使用统一的Panasonic品牌，而现有的national品牌产品将在明年3月前继续销售。这一单一品牌战略是松下在全球的海外市场采取的统一部署，而由于这两个品牌在日本市场上享有极高的知名度，因此还将在日本本土继续同时使用。

松下电器正是希望通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息——松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业长久发展。

品牌收缩结果：单一品牌策略

松下电器品牌收缩的结果是形成了以Panasonic作为全球统一品牌的单一品牌策略。当然品牌收缩的结果并不一定都会产生单一品牌策略，品牌收缩会导致品牌策略性地减少，依靠整合企业资源，塑造强势品牌，维护与加强企业的品牌资产。

其实，松下电器早在1979年就开始在欧洲实行National向Panasonic的过渡，并于1983年实现完全过渡，现在在欧洲已统一使用Panasonic品牌。而在美国，从开始松下全部产品都是以Panasonic品牌推广的，并获得了很高的评价。此次品牌策略转变，主要是针对中国、东南亚、中东地区的松下电器商品还继续使用National的品牌，通过实施品牌的统一，从而实现全球单一品牌策略。

如此规模宏大的松下海外品牌转化工程，将耗资200亿至300亿日元，约为14亿元人民币，其中仅在中国地区就将花费70亿日元，约合近5亿元人民币。松下电器花费巨资启动单一品牌战略意欲何为？

理清品牌概念

多品牌如果定位不当，没有清晰明确的品牌架构，就会造成自己品牌内部的竞争，给消费者带来品牌概念的混淆。National和Panasonic都是松下电器旗下的品牌，早期National一直用于松下白色家电产品类，而松下其他的产品则用Panasonic品牌。松下电器在多品牌策略下的品牌架构是不当的，并不是在对消费者需求分析的基础上，细分市场，从而选择目标市场，进行品牌定位的。而是按照不同的产品类型来自主地定位品牌，这样以自我为中心，而不是以消费者为中心的品牌理念，经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下电器的整体竞争力这样宣传投资比较分散，难以发挥整合优势。松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标，实行品牌策略转变，有利于资源的整合，可以避免投资的分散，压缩经营成本，集中资源提高品牌的资产价值和品牌竞争力。

服务海外扩张

松下将Panasonic作为全球品牌，这也是松下海外扩张的需要。松下电器1978年进入中国，目前在中国有53家分公司，北京和苏州有两个研发中心，松下电器2002年在中国的销售额达到285亿元人民币。伊势富一指出，海外事业已成为松下的成长引擎，松下海外市场的销售额超过了本土，达到53%，而中国占到松下海外市场的11%。单一品牌策略的出台，可以利用松下原有的企业品牌资产，集中资源，全力打造Panasonic全球品牌，强化其品牌知名度，从而塑造成强势品牌，更进一步推进松下电器的国际化进程。松下电器7月21日在中国的全无氟BCD-220U冰箱，是松下统一品牌Panasonic的首发产品，松下电器希望以单一品牌策略带来松下中国战略的新契机，更是提出了2005年中国销售将要实现700亿元的目标。

扭转亏损局面

松下电器自2001年7月历史上首次宣布亏损200亿日元以来，如图所示，一直无法摆脱亏损的阴影。2002年3月份当财年结束之时，公司债务总额达到了36亿美元，真正降到了1918年公司成立以来的谷底。2001年松下全年亏损高达2650亿日元，而2002年虽然情况有所好转，但仍旧亏损200亿日元。

在遭遇了连续两个财政年度的巨额亏损后，日本松下这个电子业巨头急需以品牌战略重新恢复市场优势。以“营销专家”著称的伊势富一来华的首要目的就是督战松下新品牌战略的实施。随着松下海外事业部地位的不断强化以及中国大陆市场的迅猛发展，中国已经成为了松下海外事业引擎。2003年松下电器正逐渐恢复自己在全球市场的影响，无论是在日本还是在全球其它国家的家用电器市场中，松下夺取的市场份额不断扩大。《商业周刊》曾经撰文就该公司两年来的表现进行了分析，指出松下公司即将重现昔日辉煌。在这种情况下，松下集团对海外市场销售愈发依赖。松下电器此时提出单一品牌策略，既有希望全力摆脱亏损阴影，又有为集团复苏，重新取得全球电子市场领导地位的考虑。

单一品牌策略运用：品牌延伸

实行单一品牌策略，不可避免地要进行品牌延伸。如果一个公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就是品牌延伸。品牌延伸是最近几十年才开始流行的，并显示出愈演愈烈的态势。品牌延伸目前已经是企业品牌策略的核心策略。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年，成功品牌（销售在1500万美元以上的品牌）有2/3属于延伸品牌，而不是新上市的品牌。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，依靠其不断创新的技术优势，通过品牌延伸，形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品，从而引领电子产品技术发展的潮流。

当然，品牌延伸也受到很多人的批判。以定位论闻名于世的营销学大师杰克.特劳特就是品牌延伸的坚决反对者。在他的成名作《定位》中，他以很大的篇幅来论述“产品延伸陷阱”，指出最容易毁掉一个品牌的做法就是把该品牌加以延伸。品牌延伸往往会模糊品牌定位，混淆品牌概念。早期的派克笔高贵典雅，是身份与地位的象征，人们以佩带派克笔而引以为荣。自从派克为扩大市场占有率，进入低端市场，进行品牌延伸，推出3美元的低价派克笔以来，派克不但没有取得理想的占有率，相反损害了原有高贵的品牌形象，在高端市场的份额也下降不少。

诚然，任何事情都要辩证地来看，没有绝对的真理。品牌延伸既有其有益一面，又有其风险的一面，如表中所列，可以清楚地看到品牌延伸的利与弊，企业要做的就是能否利用其优点，同时把可能的风险控制在可行的范围内，这就是成功与失败的区别。

在品牌延伸中，需要特别注意两个问题：

品牌宽度

品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌宽度是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄的品牌，该品牌下所覆盖的产品类型就少，产品相关性要高。相关性高的品牌就可以避免给消费者造成的混淆品牌概念以及损害母品牌形象的影响。如果企业总是将品牌延伸到相类似的产品上，那么品牌宽度会比较窄，这样的品牌延伸的成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸大得多。

品牌延伸的时机

品牌延伸的时机并不是越早越好，相反，在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小，生存的可能性也弱。这是因为在市场引入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象，品牌延伸应延后推出。还有就是品牌延伸在定位上缺乏伸缩性，原品牌的某些特有形象限制了品牌定位的适应与调整。因此，在市场相对成熟的条件下推出品牌延伸，就可以尽量避免不确定因素带来的风险，避开“产品延伸陷阱”。

由单品牌向多品牌发展：品牌拓展

与品牌收缩相对，品牌拓展就是为了实现企业进入市场的战略目的，引入新品牌，利用品牌间的协同效应，形成整体优势，提高品牌资产的行为。品牌拓展不是盲目的发展，而是建立在原有品牌资产基础上的拓展。品牌拓展不仅仅意味着品牌数量的增加，更重要的是代表着细分市场的增加，市场机会的增加。品牌拓展是建立在消费者行为分析以及市场细分基础上的，偏离了这个基础，就不能取得品牌拓展的成功。松下电器单一品牌策略的推出是其品牌拓展失败的结果，National和Panasonic品牌的区别是松下根据产品类型的不同主观而定的，并不是消费者心中的品牌定位。所谓的“白色家电”与“黑色家电”只能会使消费者混淆品牌概念，无法发挥松下品牌的整体优势。

由单品牌向多品牌发展，进行品牌拓展，要注意保持品牌有很大的区隔。我国虽然很多家电企业拥有多个品牌，并给自己现有的多个品牌在做中、高、低端的定位，但抱歉的是这种安排只是一厢情愿，因为在市场上这些产品同处在一个档次，几乎就没有差别。这样的品牌拓展也是失败的。尤其是在同类产品的前提下，品牌的作用实际就是区隔不同的消费空间，如果在现实的消费环境中这些品牌没有差别的话，它们的存在就显得没有任何必要。无论是用不同的企业操作这些品牌，或者是整合之后一只手来操作这些品牌，因为没有区隔，品牌之间实际上在打架，自己竞争，运行的成本当然会很高。松下电器在海外放弃使用NATIONAL，集中力量推广PANASONIC品牌就说明了这样的问题，在品牌没有太大的区隔作用的话，根本没有必要维持多品牌策略。要集中资源做自己的拿手事情，而不是广为散布自己的资源，自己降低自己的竞争力。

品牌拓展结果：多品牌策略

1931年，宝洁公司的一名普通员工尼尔.麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进行多品牌经营。这一建议被采纳，以“品牌经理”为核心的营销管理体系建立，从而开创了多品牌经营的新时代。多品牌策略是品牌拓展的结果，纵观国内外成功的大企业，可以说大部分采取的都是多品牌策略。

我国国内也同样存在着一家以多品牌经营取得辉煌业绩的企业，这就是以生产“金龙鱼”系列而著称的嘉里粮油（中国）有限公司。截止到2002年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等15个品牌。嘉里粮油的多品牌策略发挥了品牌的整体优势，提高了品牌价值。用嘉里粮油（中国）有限公司董事兼总经理李福官的话说，其麾下的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等品牌市场占有率之和超过了从第2名到第10名的市场份额总和。如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。为了适应日趋激烈的市场竞争，嘉里粮油推出了多品牌策略，我们也可以从中看出多品牌策略的竞争优势。

领导品牌塑造领导形象

这就是嘉里的高明之处。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。因为，在消费者的头脑中，高品质是不等于低价的！而为了不失去份额巨大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，强占这一市场。

低价品牌应对价格战

为了应对价格战，而又不能损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与主要竞争对手福临门进行价格竞争。依靠推出低价品牌，参与价格竞争，不但不会损害到核心品牌的价值，相反可以提高产品的市场占有率，维护企业的品牌资产。

竞争品牌紧跟竞争对手

为了应对鲁花花生油咄咄逼人的势头，嘉里粮油适时地推出了胡姬花花生油，扰乱了对方的部署，也提高了核心品牌金龙鱼策略的灵活性。

新品牌开拓新市场

新的市场变幻莫测，如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。利用新品牌进入新的细分市场，就可以把风险控制在可行的范围内。

区域品牌形成区域优势

目前的市场是存在着一定程度的地区分割的，如果以全国性的品牌进行推广会有一定的难度，而嘉里的策略是继续以金龙鱼为全国性品牌面向全国推广，同时，在某些地方设立分厂，生产区域品牌，从而形成区域优势。

相对于单一品牌策略，多品牌策略最大的优点就是分散风险，利用品牌间的协调效应，发挥整体优势，提高策略的灵活性。当然多品牌策略还有一个优势是这个案例所没有提到的，就是可以提升企业品牌的价值。日本汽车长期以来给人以低档庸俗的形象，日本丰田汽车想要挤进高端市场，他们用了各种办法来进行品牌提升，但效果并不理想。这也是单一品牌策略造成的恶果。后来丰田汽车利用新的品牌凌志，成功打入高档汽车市场，该变了以往丰田车是低档品牌的形象。

多品牌策略运用：品牌定位

品牌定位就是为品牌在消费者心目中找到一个合适的位置，也就是确立消费者对品牌的特殊偏好。品牌定位是多品牌策略运用的关键，准确的品牌定位，不仅可以形成品牌特有的优势，而且可以理顺品牌架构，避免内部竞争，不致让消费者混淆品牌概念。宝洁公司多品牌策略的成功，要归功于其准确的品牌定位，依靠“品牌经理”制，在市场细分的基础上，为每个产品确定一个目标市场，有其特有的消费群体，这样就有利于满足不同顾客的需求，又可以发挥整体品牌优势。

松下以前的多品牌策略没有取得成功，与其模糊的品牌定位有关，而不能说现在采取单一品牌策略，是因为多品牌策略就是不可行的。如果注意一下松下电器的广告，就会发现松下的广告，一般是先有动人的画面，由洪亮的声音说出台词：“松下电器”，广告的结尾才是“National或Panasonic”品牌的发音。而宝洁的广告正好相反，先是产品品牌的声音，然后才是“宝洁公司优质产品”。松下注重塑造企业品牌，忽视了产品品牌，而宝洁在突出产品品牌的同时，最后一句仍然起到了塑造企业品牌的作用。这是因为消费者购买的是产品，对他们来说，产品品牌更重要。当然突出企业品牌可以加强产品品牌的形象，但把这个关系搞反了就不恰当了。忽视产品品牌的塑造，尽管企业品牌为大家所熟知，还是很容易造成National和Panasonic品牌定位的混乱，消费者很难明白这两个品牌所谓的“白色家电”与“黑色家电”的定位。