中医药市场环境篇1

一、 新产品开发更加注重疗效和技术含量；

新产品的开发是医药保健品市场发展的持续动力，只有在新产品开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上和科技创新上。纵观市场上的医药保健品，大多是互相模仿、跟随下的市场结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱、营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。营销行为和产品价值不对等是当前医药保健品营销中存在的主要问题，因此，在新产品开发上，要避免在同质化的产品中跳来跳去，要把新产品的使用疗效和科技含量做为新产品开发的重要参考指标，只有从产品的实际使用价值上满足消费者，新产品才能深深扎根于市场，成为推动医药保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。

二、 医药保健品定价回归产品价值逐渐走低；

价格与价值的矛盾是医药保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，医药保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的医药保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争激烈的医药保健品市场上，企业费劲九牛而虎之力成功把产品推向了市场，还没等收获期的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者通过使用产品获得的使用价值小远远小于购买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就无法形成持续性的销售了。当然，说医药保健品定价逐渐走低，并不否定“高价”的定价行为的特殊性和合理性，而是针对整个医药保健品市场而言，目前中国的老百姓还没有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的，医药保健品市场仍然处于发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。

三、 营销手段从简单、粗放走向精细和整合；

谈到医药保健品营销，内蒙营销军团不得不谈，不可否认，内蒙军团曾在昔日的医药保健品市场上创造了巨大的市场奇迹，过去的“五0五、鸿毛药酒、长寿长乐补酒、速立特、溶栓胶囊”等产品，在营销中无不留下内蒙军团的身影，依靠发小报、租专柜，打广告等传统粗放的营销手法，内蒙军团获得了长足的发展。然而，随着市场竞争的日益激烈，传统粗放的营销手法已经不能适应激烈的市场竞争，环境的变化对营销提出了新的要求，医药保健品营销要从简单、粗放走向精细和整合，固守传统简单、粗放的做法，必然将被市场淘汰出局。在后来的市场上，由于内蒙军团未能及时地适应这种营销上的转变，后来绝大部分经销商被市场淘汰出局。在如今的医药保健品市场上，依然采用传统经营手段的经销商依然大有人在，但市场营销的效果已经远非昔比了，如果不及时改变传统的营销行为，终将被市场所淘汰。所谓精细，就是要用专业人做专业的事，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是医药保健品应对市场竞争的必经道路。

四、 传统市场投机、炒做短期行为走向没落；

说医药保健品市场是一个投机性市场，一点也不为过，很难说目前医药保健品市场的经营企业和经销商不带有投机思想，正是由于这种投机思想的存在，导致在医药保健品的营销上出现极为短视的营销行为，“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”这些都是市场投机行为在产品宣传上的体现，直接造成医药保健品市场环境的不断恶化，出现行业信任危机，大大地阻碍医药保健品市场的健康发展。在过去的医药保健品区域市场上，“热销”的产品往往不是知名企业的产品，而是些无名的中小企业的产品，这正是由于市场投机行为所致。在营销行为上，大企业可能要受到更多的行为约束，投机行为会导致企业付出更大的风险成本，而中小企业则没有象大企业这样的市场担忧，这样的市场营销环境，对大企业来说是缺乏公平的，是不符合市场竞争优胜劣汰的市场法则的，因此，国家对医药保健品行业的规范和整顿，就是要规范的行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为在今后一段时间内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、炒做短期行为必将走向没落。

五、 诚信营销逐渐抬头，必将成为市场主流；

短期的市场投机行为，直接导致医药保健品行业信任危机的出现，可信度成为医药保健品营销面临的一个重大的市场障碍，产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了医药保健品市场的良性发展，使医药保健品的市场发展进入了营销的怪圈，“骗销”屡屡得法，诚信营销举步为艰，诚信成为医药保健品市场最为稀缺的市场资源，如果不及时扭转这种不良的市场局面，医药保健品整个行业将要为此付出沉重的市场代价。要扭转这个不利的市场局面，不仅要需要行业众多企业共同努力，同时也需要政府职能部门去规范和要求。然而，在过去竞争激烈的医药保健品市场当中，谁坚持诚信营销，谁就将付出更多的市场教育成本和市场竞争成本，所以，即使有坚持诚信营销的想法，又有几个企业能够长久坚持下来呢，这种不良的市场环境最终还是需要政府利用法规来进行净化，2005年，国家对医药保健品市场的整顿，就是要使医药保健品向诚信营销的方向转变，“骗销”，作为一种市场的投机行为，将要受到根本性的遏制，“骗销”，也将为其行为本身付出沉重的市场代价。医药保健品诚信营销的市场环境逐渐形成，诚信营销也必将成为医药保健品市场营销的主流。

六、 广告营销短期作用降低，地面营销作用加强；

在医药保健品广告等营销行为规范的前提下，传统的违法性广告失去了生长、繁殖的土壤，依靠“夸大疗效”的传统营销手段在新的环境下无法再用了，在长期医药保健品营销环境的影响下，消费者的消费心理出现了一定程度上的扭曲，广告上的诚信可能被消费者产生误解为，科技含量低、疗效不佳等，因此，和传统的夸大性广告相比较，新环境下的医药保健品广告在短期内效果肯定会大大下降，众多的中小医药保健品企业会将传统的广告营销转向地面营销，如社区营销、会议营销、体验营销都是医药保健品政策市场环境下的产物，这样做，一方面可以实现营销资源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避国家政策的监管。通过地面营销活动的开展，医药保健品企业可将传统的一些广告的手段和措施，逐渐渗透在地面的营销活动中，继续推动产品市场的发展。然而，地面活动的对市场的影响力，毕竟不如媒体广告对市场的影响力，从长远来看，地面营销，只能作为主流营销的辅助和补充手段，短期作用的加强只是适应当前医药保健营销的特定环境，在未来的市场上，在媒体参与下的营销行为才能对市场产生重大影响。

七、 营销从快速歼灭战走向市场持久战；

医药保健品市场上的投机心态决定其营销行为本身带有很大的短期性，这种思想体现在营销上，要更多的强调打快速歼灭战，拒绝持久战，在医药保健品的市场操作上，有三个月市场启动期之说，一个产品要是在上市三个月内没有形成良好的销售势头，这个产品很有可能被企业或者经销商所放弃，至少也在未来市场操作的信心方面产生很大影响。这种现象的形成，是医药保健品的经营主体缺乏长远安全感的集中体现，是传统医药保健品营销环境的产物，又反作用于医药保健品的营销环境。然而在激烈的医药保健品市场竞争中，产品同质化现象不断增强，原来行业经销商所提倡的三个月启动市场，30万启动市场的市场预期越来越难以实现，盲目放弃，则意味着前功尽弃，市场不得不转入持久战。在新的行业环境下，医药保健品的营销已经发生了重大改变，不可否认，现在的市场启动的周期更长了，投入的成本更高了，难度加大了，这一点，众多的经销商都有更为深刻的认识，因此，作为经销商，应该用新眼光看待变化后的新市场，调整营销心态，正确认识新环境下的营销特点，树立起打长久战的心理准备，否则，会导致预期目标难以实现，逐渐丧失营销信心，在未来的医药保健品市场上，被市场淘汰出局。

中医药市场环境篇2

在世界医学变革的带动下,国际开始重视中医药,中药材国际市场也迎来了新的发展契机。中药材的出口也从2004年的3.62亿增长到2008年5.21亿美元,平均占中药出口的四成以上,是中药出口的主要组成部分[1]。本文通过pest分析,从宏观上把握中药材国际市场营销的环境,了解影响中药材国际市场营销活动的因素,化解宏观因素带来的威胁,把握有利的机遇,从而更好的发展中药材国际市场。

“PEST”分析方法是通过对政治、经济、社会和技术等因素从总体上把握宏观环境,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响[2]。P代表的是政治法律环境,其中政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等,法律环境主要包括政府制定的法律、法规。E代表的是经济环境,主要包括财政货币政策、市场需求、市场机制、居民可支配收入水平等。S代表的是社会文化环境,主要包括文化背景和人口环境等。T代表的是技术环境,主要包括与企业市场有关的新技术、新材料、新工艺和发明等。

1 政治法律环境(P)

中国加入WTO后,开始了自由、平等的国际贸易,并降低进口关税,取消非关税措施,开放了服务贸易和投资领域,为中药材在国际市场上的发展提供了一个很好的开端。但是,中医药在国际的发展仍然很缓慢,仍然面临着被绝大部分欧美国家排斥于正规医学之外的尴尬处境,错综复杂的技术壁垒严重限制了我国中药材在国际市场上的发展。中医药目前还是以替代医疗方式存在,不能纳入医疗保险范围,以医代药的发展模式进展缓慢。然而中药材的出口还面临着重金属含量、农药残留量、卫生学检查等方面的严格控制,而且这些限制的标准还在不断的提高。在2006年,日本、韩国等要求进口的中药材必须达到GMP规范[3],同时提高了氧化硫残留、农药残留、重金属含量等检测标准。由于世界范围内对药品质量控制问题的呼声越来越高,欧美国家相继制定了针对植物药的一些规范,还要求进口原料药、食品补充剂实施c-GMP管理,监管措施越来越严厉。这些不断提高的进口标准,对我国中药材来说是一个很高的门槛,以目前中药材的发展来看,这些障碍很难突破。

据WHO的报告显示,全球有45%的地区利用中草药进行养生和治疗,这吸引了更多的国家和企业开始对中草药产品进行研究和开发。近年来,WHO一直对传统医药给予很高的重视,并在世界范围内设立了27个世界卫生组织传统医学合作中心,其中在亚洲就有13个中心与中医药有关。也有部分国家从法律角度将中医药规范化,澳大利亚、马来西亚、新加坡、泰国等国家承认了中医药的合法地位,为中药材的发展带来了新契机。

2经济环境(E)

这里的经济环境主要是指社会购买力,购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。进入二十一世纪以来,世界经济全球化,促使全球经济处在高速发展中,很多的国家经济发展都处在历史最好时期,各种消费指数也在同比时期达到了最高点,有更多的人摆脱了贫困的生活,生活水平不断的提高。由于疾病谱的改变,治疗模式的转变和绿色消费的崛起,全球中药材市场正在不断的发展中,人们对疗效突出、价格优惠的中医药日益重视,对中药材的需求不断的增加。

3社会文化环境(S)

几千年实践总结而得的中医药理论与现代医学有着很大的差异,并不被国际认可。中医强调整体治疗,讲究辩证论治,通过望、闻、问切诊断,而西医侧重于单纯病种和局部定位治疗,讲究科学判断,利用各种仪器诊断,这种文化上的巨大差异,直接阻碍了中医药国际化之路。近几年来回归自然和绿色消费的浪潮涌起,现代医学对强调人与自然、 社会相协调、身心高度统一的医学的追崇,都给中医药带来了新的机会,具有传统理论的中医药也抓紧了机遇,在世人面前展示中医药的独特优势,人们也越来越接受包括中药材在内的天然药物。但是,这些发展还很浅显,几千年的文化差异,不会因为这些原因而消除,还有更多的国家和地区对中医药处于观望状态,甚至是怀疑。我们现在还不能忽视文化差异给中药材发展带来的影响。

4技术环境(T)

科学技术是影响中药材前途和命运的最大力量,是最强大的生产力。中药材的发展必须注意了解新技术,学习和掌握对中药材直接产生影响的技术,我们要抓住新技术给中药材带来的任何一个市场营销机会。西药的耐药性、毒副作用不断的显现,研发难、成本高、周期长的弊端逐渐凸显,给了中药材备受青睐的机会。目前,中药材自身面临着很多的问题,譬如说珍稀野生中药材的濒临灭绝、常用中药材的缺乏、中药材质量不稳定、重金属含量和农药残留量居高不下等,我们要从中药材的育种开始,就加大科研的投入,不断完善中药材种植技术,增加质量标准的科学性。

通过PEST分析,可以清晰的了解政治、经济、社会和技术等宏观因素。这些宏观因素既独立存在,又相互联系,深刻的影响着中药材在国际市场上的发展。通过对宏观环境的分析,抓住主要因素,综合研究,开辟出适合我国中药材发展的捷径。

参考文献

中医药市场环境篇3

中国医药业在近几年来改革的步伐明显加快。医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营、医疗保险制度、新的《药品管理法》及《药品注册管理办法》等法规的出台和一系列改革措施让人目不暇接。但同时也曝出了医药行业的巨大丑闻。

首先，我们对药品的销售情况进行一些分析。

1，药品销售渠道的构成

在我们日常生活中，每一个人都会生病，这是不能避免的，而生病就需要药物治疗，所以，药品就成为了生活必须品。但是药品并不属于一般商品，而是特殊商品，这一特殊商品只有适应症的患者才会需要，而且针对疾病，只能用在有治疗需求的病人身上。我们在这里简单介绍一下药品从开发、生产最后到患者手里的几个中间环节。中国地大物博，药品从厂家送到医院期间需要有关商业单位进行配送。在大城市里此环节显得较为简单，因为大城市物流业相对发达，即：药品生产企业->商业单位->医院；而在偏远地区，需要从省级商业单位调货至两到三个县级商业单位，再配送至医院，经手商业越多，就越要求要有更多的利润空间，这才能确保完成药品的配送。

2，药品进入医院

药品若要在一个省、直辖市的公立医院销售，是需要药品生产企业做投标工作的。依据国家卫生部门主导指明药品降价方向的标准，每个省市有关部门为了降低药品利润空间，都会采取一些相应的措施，一般都是选择价格较低的产品优先入围，并进一步允许该产品在该省以内的医院进行产品的销售。药品可大致归类为医保产品，非医保产品，基药。医院采购药品时通常会考虑1，是否在该省中标；2，属医保产品、非医保产品还是基药（涉及到价格）；3，进口还是国产；4，原研药还是仿制药（药品质量层次）；5，与同类成分相比较有什么优势（剂型、规格、不良反应、适应症等）；6，价格是否合理等。在药品进入医院以后，首先需要做的是临床医生提单，医生提单需求是来自于患者们的需要的，这也是能够在很大程度上提高医疗水平的因素，只有拥有了良好的药品，才能够治好病患；然后经医院每年或几年开展一次药事会进行讨论，临床医生、药剂科主任等成员对每个提单产品进行评价，经过严格筛选最后批准药品进入该院销售。

3，药品处方

目前，国家推进取消药品15%加成销售的规定，目的是为了将“以药养医”模式为重点改革对象，把医疗服务当作盈利的一种有效模式。到目前为止，大多数省份的药品从生产企业配送到医疗单位的中间环节都有明确的标价，医院在此项价格基础上增加15%卖给患者。在医院购买了药品以后临床医生需要对这个产品进行正确的认知和了解，在医疗过程中，医生往往对诊断或是治疗都有比较深刻的研究，但是对新药品的了解并不深刻。因此，很多药品在上市以后并没有一帆风顺的畅销，往往会面临一些尴尬的境遇，因为不知道这个药品的特点是什么、药品在哪个适应症上具有优势，应该在什么情况下使用该药品，它的作用机理又是什么？这样看来，药品是需要得到正确的推广和宣传的。药品的使用标准也必须严格按照管理标准进行，这一特殊商品只能通过药品生产企业培训出来的药品“专家”来宣传。这样有利于医生进行正确处方。这样一来并就产生了这一职业――医药代表。

2013年，在媒体曝出葛兰素史克（GSK）中国公司各种贿赂及幕后操纵等事件的背景下，整个医药行业进入了严冬期，这一时期进一步激化了患者与医生的关系，在各地频发的医闹事件、医患纠纷足以表明患者对医生的不信任，再加上一些媒体不负责任的宣传及不实报导，使得医生这个群体备受压力。“医生收受贿赂，靠卖处方药品来增加额外收入”这是许多普通患者对医生的看法。同时，国家对医药代表的抓捕，以及对药品生产企业的严厉打击，使得这个行业原有的管理营销模式更加不适应市场环境。

葛兰素史克中国公司在这一次风波中销售额急剧下降，销售利润也大幅下滑。截至今年9月底，GSK中国区处方药和疫苗销售下跌61%，除中国区外药品和疫苗销售则增长3%。GSK在中国销售大幅下滑的品种包括呼吸系统疾病用药和肝病用药等多个核心领域，其中呼吸系统疾病用药舒利迭下滑56%，肝病药下滑幅度更是高达76%。英国总部对葛兰素史克中国公司的违规行为进行了明确的表态：一定会积极改正，这足以说明这家公司要在中国改头换面重新找出新模式寻求新发展的路子。想要走在行业的前端，就少不了历经探索各种新模式的艰辛过程。这个过程必然会走得磕磕碰碰，即便如此，这家公司的举动依然会给行业带来巨大的影响。

中国是发展中国家，许多法律方面的建设尚不健全，而且，每个行业有它固有的问题和困难，自医药代表这个职业开始在中国扎根以来，中国社会就一直包容着这一模式的存在，然而，它就像是一把双刃剑一样，虽然对产业发展起到了极大的推动作用，但是也给人性带来了极大的挑战。药品是特殊的商品，既然是商品就有销售，销售就会有利润、有奖励。药品也具有商品的性质，也会存在着医药代表的销售指标、相应活动举办、奖励等市场营销方法。但是，在生活中，广大群众认为药品是用来治病救人的、是神圣的，它不应该被商业的铜臭味所污染，这也是医生受患者质疑其职业道德的原因所在。同样，这样的事件曝出后医药代表成了“行贿人”莫名地背上了罪名。

那么，在这样的环境下葛兰素中国公司应该如何去做？而这又将给整个行业带来什么样的影响呢？这值得我们深思和探讨。

政府希望能够通过一系列措施来对净化整个市场进行，也希望药品生产企业配合政府来实现这一目标。那么，我们大胆揣测葛兰素史克中国公司将采取的新模式会有 “三不原则”：[销售不考核，医生不赞助，讲课不给酬]。

历来，销售人员的收入和业绩都紧密相连，药品销售也同样如此，如果不考核销售指标，那考核什么呢？医药代表的职业定位又是什么？上面我们讲到医药代表的降生是因为有需求，没有医药代表传递知识就无法推动医药行业的发展。如此，我们回归原处，如果我们不再要求医药代表完成多少销售指标，而是只要求他们给医生传递医药产品知识和相关疾病知识。这样，招聘时对医药代表的要求就会更高，需要他们要具备很强的学术营销能力和沟通能力，而相应的薪酬待遇也会提高。

其二，在生产和商业渠道的配送环节需要进行一项销量的准确预测，尽量避免医院及终端市场发生备货过多或断货供应不足情况。这也需要公司在这项环节上要加大监管力度。

市场营销管理要求我们必须要重视市场需求，当前市场的需求是大环境的体现，如果行业发生变化，作为走在前端的葛兰素史克中国公司来说，既是一种艰难的考验也是行业的方向标。它可以带领外企改变营销管理模式，使营销模式能够得到优化和转型。且大型外资企业改变营销模式一般会使诸多小企业跟风转向，以求保全，这就是影响力和推动力。那么医生不再被赞助参会，会不会使葛兰素史克中国公司面临很多医生弃他而去的局面？答案是否定的，有政府的整风运动贯彻落实和政府公布的相关规定：“如医生接受贿赂，将吊销医生执照。”这样势必会使双方接受相应变化。那么大环境如此，还有什么异议？如果说谈到讲课不给报酬，那么很多讲者如何邀请来会是个大问题。药品生产企业需要宣讲产品临床适应症、临床诊断等等相关内容，没有讲者该怎么办？还能够对产品切实了解吗？或许，药品生产企业会从医院挖掘具有一定学术水平和临床经验的医生到公司就职，是一种解决问题的良好方案。

据相关报导，为了避免再度被卷入行贿或变相行贿医生的“旋涡”，葛兰素史克中国公司成为了首家在中国公开宣布停止通过支付费用邀请医疗保健专业人士向有处方权、可以影响处方的受众宣讲其产品信息和相关疾病知识的跨国制药公司。取而代之的是方法是：公司通过教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金。

葛兰素史克中国公司采取的一些新模式很大程度上是根据市场需要营运而生的，如果不采取新模式，它将很难继续立足于世界第二大经济体-中国。在葛兰素事件的不良影响下，整个社会都希望政府能够起到调节市场的作用，也希望政府能净化表面光鲜，内在不怎么美丽的市场环境。市场营销管理的新模式是每一家药品生产企业关注的、也是在市场进化中不能逃避的问题。

中医药市场环境篇4

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02

医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。

一、实例介绍

（一）所选章节内容

医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例选取分析

根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年发布的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。

表1案例教学的维度目标

教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的SWOT分析方法

能力目标学会运用SWOT方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力

情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识

根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用SWOT分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。

二、案例教学法的应用过程

本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。

步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。

步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用SWOT分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用SWOT法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的CEO，将重点投资开发银发市场，请根据SWOT分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业CEO的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。

步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。

步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。

三、效果评价与分析

按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。

为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：

第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。

第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。

第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。

第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。

第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。

四、结论与建议

实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。

【参考文献】 

中医药市场环境篇5

为了适应我国经济社会的快速发展，以及医药卫生市场的逐步开放，医药卫生产品生产企业快速增多，市场竞争激烈，在一定程度上形成了买方市场，导致医药卫生产品生产企业不得不投入其中，在市场经济这只看不见的手的作用下，在医药卫生体制改革，市场在及资源配置作用中起基础性作用的条件下，完成自身的转型发展，在提升产品质量的前提下，通过市场营销完成市场占有率的提升，这就需要进行必要的营销策略探究。

一、基本市场环境分析

（一）现有市场环境分析。医药生产行业作为一种资本与技术密集型产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费用，并且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。

随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者并没有建立起与自身收入水平相匹配的购药用药常识，这意味着在现实条件下通过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。

（二）未来市场环境预期分析。对于未来市场环境来说，首先，最明显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品风波，会在一夜之间传到国内形成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成中国药品市场消费结构以及消费布局，在2010年我国已经成为世界第二大药品消费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。

（三）市场环境整体作用分析。市场环境对于医药市场营销起到先导与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场定位实现企业营销策略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证企业资本回报率重要的方面。

二、在之前市场环境下竞争策略分析

（一）原有策略以及发展阶段研究。市场营销作为企业完成基本回报的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行营销策略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。

（二）策略积极性研究。三个阶段策略都满足了当时市场发展方向，同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量”的需求，实现“有”的状态；质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较有效的末位淘汰；公关营销，一方面大规模药企技术与产量已经相差不大，另一方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。

（三）策略消极性研究。当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一方面也造成了社会对于药品市场营销的逆反心理，同时也助长了市场上的无序竞争，造成市场信任危机。更重要的是，这些营销手段大多建立在“坐商”基础上，对于自身的推广停留在“借力”上，对于现在网络以及自媒体缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可见较适应于原有的计划经济或班半计划经济模式，对于现代激烈的市场竞争不适应，颇有画虎不成反类犬之感。

三、市场影响下竞争策略再编制

（一）数字化发展方向研究。上文可知市场策略随着时代变化而变化，在现在网络时代里数字化是不可避免的产业方向，对于医药市场营销来说也不例外。所谓数字化，一方面对企业所生产的药品进行数字化编组，做到消费者查询方便，价格透明，另一方面采用网络宣传与推广，可以有机结合类似于小米手机的网络营销法，同时通过网络建立客户群及时了解客户需求，并在网络上进行产品质量调查，以八亿网民为基准进行自身产品生产结构与消费结构的变化取向研究，以及市场竞争力测试研究，以数据为支撑为企业未来具体市场营销活动打下基础。

（二）直观化发展研究。所谓直观化，是建立在数字化基础上，上传自身产品图片，让消费者能够了解自身产品及其功效，另一方面就是组织，通过网络直播以及组织车间参观团，通过此等手段建立对于企业的信息透明的信心，同时通过直观化的营销满足人们内心打破知识黑箱的渴望，满足人们猎奇心理。通过此完成医药产品市场推广。

（三）理性化发展方向研究。这是针对于之前盲目采用所谓明星效应进行广告宣传，同时过分看重于医院市场而忽视平价药品市场的状况而采用理性化营销策略。具体来说，就是通过建立整体化的营销理念以及营销计划，并做到责任到人，合理计算成本收益，通过一线营销人员反馈信息进行合理分析，实现营销策略适时而动的状态。

（四）整体化发展方向研究。整体化就是要求在影响策略有目的，有主从，所谓“以正合，以奇胜”，在市场营销过程分清楚主从关系，面对现代医药卫生体制改革一方面瞄准新兴的平价医疗市场，另一方面也不要忽视原有的销售渠道，通过公司产量以及市场占有整体化发展研究，完成销售策略整体化与专业化的转型，克服原来销售过过程中不成体系的弊端。

四、小结

本文通过对基本市场环境分析认为现在市场处于网络化内外联动的状态下而原有的销售手段由于其缺乏整体规划，以及存在应急性、局部性、肤浅性的特点，无法适应市场环境，而通过数字化、直观化、理性化发展可以有效提高市场占有率，提升医药市场营销有效性。

（作者单位：内蒙古医科大学）

中医药市场环境篇6

“初步看，两机构合并有利于医疗器械及药品的市场净化，为医药行业的发展提供良好的环境。”北京合众世纪投资顾问有限公司总裁曹越分析说。

有利于市场规范发展

“机构的改革可以加强对药监局的监管，相应也加强了对医药行业的监管，保证药品的质量安全，这对社会有益，医药企业也可获得一个好的外部发展环境。”智元集团董事长张欣对曹越的分析表示赞同。

卫生部部长陈竺表示，药监局并入卫生部意在体现“大卫生结构”，以后，医疗、医药之间将更为“协调、安全”。

“从企业市场运作行为看，机构合并可以让监管更透明，减少暗箱操作，使企业的市场运作更规范，竞争更公平，对整个医药市场的环境是个利好。”曹越说。

“以前企业发展拼的是谁的关系多、渠道广、回扣高，谁就可以进入市场。在这种背景下，即使有规模有品牌的企业也一样在市场上处于劣势。”曹越认为，与过去相比，整个行业的竞争环境得到规范，政府的招投标遵循公开、公正、公平的原则，企业将减少很多内耗。同时，还可以屏蔽一些不规范的企业，净化产业发展环境。

“医药企业可以更专心做研发，因为政府办事更透明了。所以，从目前看，‘大卫生部’对处于早期研发阶段的企业将产生一定影响，但对成熟企业影响不大。”张欣说。

期待促进国产药物应用

“通过改革，在招投标过程中，政府机构之间可以更好地协调，更有利于推进国产医疗器械和药品的应用发展。” 重庆山外山科技有限公司董事长高光勇说。

高光勇认为大部制将医疗服务和药品生产供应整合起来，对促进自主创新产品的采购更有帮助。“与国外成熟大公司相比，国内药企如果没有国家产业政策的支持，很难有突破性发展。”

企业需加强自身发展

中医药市场环境篇7

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前国家政策对于农村医药市场的偏向，所以现在越来越多的企业开始转向关注农村医药市场，但由于农村医药市场的独特性也使得很多医药企业不敢轻易涉足。对于企业来说，如果想顺利的进军农村医药市场，显而易见的就是不能生搬硬套城市医药市场的模式，只有立足于农村医药市场的特点，根据医药企业进入农村市场时所面临的具体问题具体分析，才能构造出一个适合医药企业的好的模式。

1我国农村医药市场自身的特色

（1）农村市场存在巨大的潜力。从2003年开始我国开始了与农村医药市场相关的网站试点，2005年同时也展开了农村医疗合作，这就给农村市场带来了巨大的潜力。

（2）农村药品的消费结构是递减式的。在对药的需求量以及消费金额等方面，农村医药市场的消费结构都是明显的递减的，其实也就是从省会城市到边远城市逐层递减。与此同时，农村患者对药的需求数量以及价格的选择方面也远低于城市水平。

（3）农村医药市场的特性。在相对城市而言经济较为落后的农村，私人的小诊所以及零售药店占大多数，而且各个县级城市的零售药店更多，药品的零售主要是通过药店的方式传递给患者，除非是一些重大疾病患者才会去医院购药，而这与大城市是有明显区别的。

（4）各个私人的医务室以及药店才是市场的主流。一个县医院虽然是这个县最权威的医疗机构，但是人们只有遇见像小诊所无法治愈的疾病时才会想到县医院。所以各乡村医务室以及药店才是市场的主体，才是医药营销机构应该重视的场所。

2有关农村营销环境的分析

2.1宏观环境分析

企业营销需要注意的宏观环境其实就是那些会对企业的营销产生影响的主要社会力量，这里面需要重视的就是国家的相关政策等等，它们对企业的管理产生着或多或少的影响。

（1）政治环境。①自从我国加入世贸组织依赖，我国的国际地位与日俱增。稳定的经济以及政治环境为农村医药市场的扩大奠定了良好地基础。②医药产业结构日趋完善使得与医药产业相关行业的集中度越来越高。③国家现在对农村医药行业的关注度明显提高。2006年，政府宣布取消农业税；同年召开的两会，把建设社会主义新农村的设想提到了一个新的高度，同时在政府的工作报告中也能明显感觉到国家将会大力投资发展农村医药市场，同时对社区卫生服务也会加强投入与重视，都能说明国家对三农愈发重视，农村医药市场的规模必定会越来越大。以上的这些措施，都有理有据的说明了国家对农村医药市场的重视程度与日俱增。

（2）经济环境。①我国改革开放几十年来的社会主义市场机制正在逐步完善，经济实力与以往相比显著提高。②这几年医药行业的一系列的改革使得医药行业逐步走向正规。③随着国家的迅速发展，农村的经济实力与收入也得到显著提高，农民对医疗用品的购买力也与日俱增。

（3）文化环境。对于农村的文化环境的分析可以主要从农民的消费习惯方面来进行说明。①农民对于药品的价值取向。对于农村居民来说，考虑最多的首先是价格，第二才会考虑疗效。由此可以得知那些价格不是很高疗效却还不错的药品才是农民的首选。②农村患者对于疗效的认识。对于农村患者而言，症状减轻或者消失就是好药。他们一般很少会关心这到底是中药还是西药，毒副作用关心的就更少了，而且他们买药的时候一般都是自己难以忍受病痛的时候，因此对于他们而言最重要的还是见效的快慢。③农村患者如何判断价格的高低。他们的判断标准主要是两个方面：第一是同类药品的平均价格，是否是新药并不是他们关心的内容。第二个就是自己的支付能力。

（4）技术因素。从以上的这些内容我们了解到，适合于在农村销售的，主要是一些普药。①普药指的主要是在1990年刚开始的时候，主要在农村市场销售的中成药以及西药。②新普药指的是在上世纪90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品种，他们的主要的推广方式是通过医院来向消费者推荐，进而能够提升自己的知名度。③大普药指的主要是近几年内，一些好的药品原先并没有好的销量，但是他们通过在各大媒体播放自己的广告，进而占有一部分市场份额的药品。

2.2行业环境分析

在分析我国农村药品的销售所面临的环境时，用的是迈克尔·波特提出的五力分析模型。这几种因素相互作用，它们不同的变化，最后从而对市场的竞争能力产生影响。

（1）供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价能力的提高主要是依赖于生产要素投入的减少以及单位产品的价值的提高。

（2）消费者讨价还价的能力。消费者主要通过自身的压价以及要求医药公司提高自己的各方面服务水平的能力，进而影响企业的定价能力。

（3）新的竞争者带来的威胁。新的进入者带来新的资源的同时，也带来了新的竞争者，他们将会对现有的已经瓜分好的市场进行重新瓜分，这就增加了企业竞争的能力。

（4）替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，也有可能因为某种共同点进而会成为竞争者。

（5）行业内部现有的竞争。在农村医药市场，来自同行的竞争是最激烈的。

3对于我国农村医药市场的一些设想

如前所述，农村医药市场跟城市医药市场有很大的区别，这就意味着不能将应对城市的营销办法直接应用于农村市场。

对于农村医药市场来说，药店零售占绝大部分，而且到医院治疗的一般都是患了大病的患者。

从现有的情况来看，销售终端是药店跟医院的情况需要分开讨论，因此，我们在这里也分开讨论。

（1）处方药农村销售的设想。

当前处方药的销售主要有两种情况：分别是处方新药跟处方旧药。由于农村的购买力较低，所以处方新药在农村使用较少。此处只讨论处方普药营销渠道的构建。

①直控终端模式。这种模式指的是，医药生产商直接将药品销售给医院或者药店，通过这种方式将药品直接销售给消费者。

②区域分销模式。这种模式指的是医药生产商通过中间商，才能使得消费者得到产品。

（2）非处方药的农村营销渠道的几个设想。

非处方药指的是消费者可以不通过医生的处方直接购买的药品，而且一般不需要专业人士的指导。这种模式主要有两种：

①区域。非处方药通过区域的方式，可以实现对市场的迅速占领。

②批发商+连锁药店。这种复合型模式主要适用于比较大型的企业，可以比区域更迅速的实现对市场的占领。

参考文献

[1]姜天宇，石春生.医药企业农村市场开发问题研究[J].商业研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李丛选.向第三终端进军.医药与经济，2000，8（2）：20-21.

[3]雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨[J].商业研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新农合要建立稳定筹资机制[J].卫生与健康，2007，3（1）：3-4.

中医药市场环境篇8

作为产业的晴雨表，上市公司的风吹草动无不反映出整个行业的形势。“2006年上半年医药上市公司主营业务收入增长24％，这个数字看起来似乎让人稍稍松口气，但是净利润下降23％的现实却让我们感到沉重。”林建宁分析说。

2006年上半年全国百强企业前10名、前20名、前50名和前100名销售收入所占比例分别为23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增长速度同比分别为4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈现出排名越靠前增速越快的规律，林建宁分析认为，这种现象说明在目前产业处于低潮期的状况下，大企业的效益要好于小企业，产业集中度可能进一步提高。

出口和零售的增长是06年医药行业的主要亮点。来自中国医药保健品进出口商会的数据显示，今年上半年我国医药保健品对外贸易顺差额继续保持较快的增长。而对于业界最为关注的终端表现，林建宁用数据告诉与会者，“第一终端增速明显放缓，第二、第三终端增长强劲。”根据南方所数据，2006年上半年医院销售799.8亿元，比2005年同期的752.4亿元只增长6.30％，而2006年上半年零售市场销售规模达420亿元左右，增幅达到16.67%。

2006年，医药经济增长放缓

2006年工业生产和商业销售增幅下滑，企业效益下降；进出口仍高速增长；亏损面稳定但亏损额加大；医院终端增幅创近10年新低，零售稳定增长。

据南方医药经济研究所统计，今年1－9月份，全国医药工业总产值(现价)完成3861.83亿元，同比增长15.90%，累计实现利润272.21亿元，同比增长8.14%，比上年同期增长速度有所减缓，其中化学药品制剂工业实现利润76.66亿元，同比下降4.08%，中成药实现利润65.95亿元，同比增长2.00%。

林建宁指出，2006年国家实行专项整治医药购销贿赂，整顿和规范药品市场秩序，实施新一轮的药品降价潮，再加上挂网招标改革等一系列动作，从长远看会对促进医药产业健康发展起到一定的作用；但短期来讲，难免会给医药企业带来阵痛。受政策影响，上市新药数量会大幅减少；已经上市的仿制药会部分退市；产品宣传，尤其是新处方药的营销难度加大；小企业生存空间被挤压。

2007年，“微利时代”来临？

据预计，2007年全国医药工业总产值(现价)将达到6000亿元，同比增长15%－16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%-9%。明年的医药市场将呈现出以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，而在医疗卫生体制改革带动下，第二第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。

“总的来说，我国医药经济面临的大环境对增长不利，形势更加严峻，2007年医药经济的增长幅度仍会减小。”林建宁指出，预计明年国家药价改革力度仍会加大，新药审批将更加严格，企业通过改剂型改规格等方式来规避降价的可能性将越来越低，加上国家加大力度实施GMP认证，原材料价格不断上涨等因素，整个医药工业利润被挤压，真正的微利时代来临。

外资企业，市场份额提升

《2007年我国医药经济预测》还预计，随着跨国企业加快实施全球化战略，中国市场已经成为其争夺的热点，而外资企业在中国市场的份额也正持续上升。这将成为即将来临的2007年医药市场的一大特点。

林建宁指出，上海强生、北京费森尤斯卡比、上海西门子医疗器械有限公司、赛诺菲制药等企业纷纷由中外合资转变为外商独资，拜耳以10.72亿元人民币收购东盛止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关资产，跨国药企相继在华建立研发中心等事件都表明了，跨国药企正不断加大在华的投资力度，外资独资企业将成为主导，并将加快跨国药企的专利药生产和科研本土化进程。这将促进国内医药产业的结构调整，也将促进我国医药经济进一步发展。

2007年，行业前景

2007年医药市场将呈现以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，第二、第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。

“2007年全国医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700元左右，同比增长8%～9%。”11月7日，在第18届全国医药经济信息会上，对即将到来的2007年中国医药经济发展态势做了如此描述。

谨慎期待2007

在谈到影响2007年医药经济运行的相关因素时，林建宁着重分析了世界市场环境、国内国际宏观经济环境、产业政策环境和对外贸易等。

从世界医药经济的运行情况看，林建宁援引的分析数据认为，这两年全球医药市场尤其是北美市场发展速度放慢，预计2006年全球医药市场销售金额为6400亿美元，增长速度为6％～7％，2007年为6650亿美元，增速为5％～6％。

正是由于上述原因，跨国企业加快实施全球化战略，其中的一个竞争热点就是具有强大发展后劲的中国市场。林建宁认为，这对中国医药市场产生的影响是，在跨国公司加大对中国投资的同时，外资独资企业将成为主导，外资企业市场份额上升，同时跨国企业将研发中心也搬到中国，使得专利药生产和科研本土化的进程加快，这些将促进国内医药产业的结构调整。

同时，我国宏观经济进入第二轮调整期。据国家统计局数据显示，今年上半年国内生产总值前三季度为141477亿元，同比增长10.7%,比上半年回落了0.2个百分点，但比去年同期增长了0.8个百分点。国民经济偏快增长的势头有所缓解，部分主要经济指标增速出现了不同程度的回落，呈现“三落一稳”的新态势。宏观经济的相对稳定，为医药产业的发展提供了良好的环境。

中医药市场环境篇9

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招代理商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引代理商的注意;

C：由**台代理，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

中医药市场环境篇10

1.1重庆中医药产业集群发展的内部优势重庆处在高原地区，地势较不平坦，同时气候利于多种中药植物资源的生长种植。重庆所含的中医药资源品种丰富，中医药品牌在市场经济上也占有一定份额。重庆中医药产业的地道性还体现在特色中医药材料上。多种特色中药材都生长在重庆。

1.2重庆中医药产业发展的内部劣势重庆的中医药产业发展也存在着一些不足。重庆对中医药的研究方面还做的不是太精，这就是资金不足所带来的劣势。同时重庆中医药资源质量参差不齐，所产出中药材料质量不稳定。因此部分质量较差的中医药资源材料流入市场，造成重庆中医药产业发展不均衡的情况。同时重庆没有将中医药的生产制作产业化、规模化，对中医药的生产管理水平较低，没有将新型科技运用于中医药的生产上，中医药生产的技术工艺较为落后，没有开创出一套摆脱传统的创新型中医药产业发展模式。

1.3重庆中医药产业发展的外部机遇国家政策对于重庆的中医药发挥着较大力度的扶持是有利于重庆中医药产业发展的一大因素。国家加大了对重庆中医药产业发展的资金投入力度，鼓励建设具有中国特色社会主义的现代化中医药产业发展体系。同时国家政策对中医药的发展进行了统筹规划，制定了相关优惠政策，以刺激重庆中医药产业的进一步发展。从国际角度来看，中国的中医药产业在世界范围内都具有一定影响力。因此中医药产品的进口贸易总额得到了增长，为重庆中医药产业的发展提供了优良的环境条件。国际合作项目增多，为重庆中医药产业迈向国际化的脚步奠定了基础。

1.4重庆中医药产业发展的外部威胁重庆的中医药产业发展面对着其他省市的竞争，如辽宁、广东等省市，这些省市的中医药产业发展也较为先进，在国内市场上一定程度下挤压了重庆的中医药产业发展，威胁着重庆中药产业的市场份额。同时除了国内的中医药企业的威胁，国际上也出现了一批极具竞争力的中医药生产制造企业，给重庆市的中医药产业带来了较大的竞争压力。

2对重庆中医药产业发展的几点决策建议

2.1对重庆内部中医药产业发展建议重庆还有国内中医药研究基地，具有良好的产业发展基础。重庆的分段式地理环境更为多种多样的中医药植物资源提供了良好的生长环境，不同习性的中医药植物资源可以满足于不同的分层日照、分层气候，从而使重庆的中医药资源种类丰富、分布较广泛。不同的海拔高度有不同的著名药材生长，比如中低山区域的黄连、党参、杜仲、天麻、金银花、八角莲等职务中医药资源。再往海拔低处，则有丹皮、青蒿、木瓜等中医药资源生长。而浅秋地带则生长着使君子、花椒等中医药材。优良的自身发展优势，再进一步加大对人才的培养，发挥自身发展优势，从而进一步促进重庆市中医药产业发展。

2.2重庆中医药产业面对外部机遇相关建议政府部门应鼓励重庆相关中医药企业应建立良好的产业发展环境，加强中医药文化建设，使中医药产业文化氛围浓厚。相关企业应积极促进市场消费能力提高，鼓励重庆市民经常性选择中医药来进行治病、预防等，从而促进了中医药产业形成良性循环。相关企业应当注重中药的质量建设，树立良好的中医药企业形象，进一步促进中医药产业链的扩大。

2.3针对外部威胁的发展决策建议对于外部的发展优势，重庆的中医药产业企业应当把握住市场拓宽的大好机遇，提高中医药制作质量，将中医药贸易推向更深远的国际市场，提高中医药企业的利润率，进一步积极向国际市场寻求对口企业，从而实现中医药产品的对接。针对目前国际以及省外的中医药发展威胁，重庆中医药产业更应该建立起完备的中医药发展模式，积极应对相关挑战。

中医药市场环境篇11

一、 简述SWOT 分析

无论是对企业还是对特定的经营领域和产业来说，决策者要成功地制定出指导其生存和发展的战略，必须在经营目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。不能孤立地看待外部环境的机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别机会。环境中存在的机会，只有在与自身所拥有或将拥有的资源,以及与众不同的能力相匹配情况下,它才有可能变成为有效的机会。如果存在于环境之中的机会并不与自身的资源和能力状况相适应，那么就必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件。

SWOT分析，就是帮助决策者在内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses），以及外部环境的机会(Opportunities）和威胁（Threats）的动态的结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。通过环境研究，认识到外界在变化过程中可能对自身的存在造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，依此两方面的结合点，就可以制定出指导产业生存和发展方向的战略方案。

二、杭州市生物医药产业 SWOT 分析的模型设制

当前世界范围内的生物医药产业处于高速增长期。各国在发展生物医药产业上各具特色，中国生物医药产业发展前景广阔。在这一大背景下，杭州生物医药产业正处快速起步阶段，虽然存在一些问题，但总体上看大发展、快发展的时机成熟、条件具备。笔者认为，越是在这种情况下，越需要很好地了解外部环境对杭州生物医药产业所能提供的发展空间(机会）和构成的约束条件(威胁）,并及时掌握产业赢得竞争的要素9优势）和妨碍产业赢得竞争的因素(弱势）,以产业内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁，把握今后应该选择的发展方向和采取的具体措施。因此，选用 SWOT 模型进行定性分析。

三、 杭州市生物医药产业发展的优劣势评价

1.优势(Strengths)分析

⑴丰富的科技资源

杭州市集中了全省生物领域主要的科技资源，拥有省内与生物有关的30多所高等院校中的17所，与生物有关的14个部级、部级重点实验室的全部。浙江省医学科学院拥有国家新药安全评价实验室（全国仅4家）；浙江大学建有国内一流的高通量新药筛选平台，与法国高等师范学校、香港中文大学、国家基因组南方中心杭州华大携手成立联合药物实验室、生物医学工程联合研究中心、基因组学与生物信息学研发中心；浙江工业大学制药工程重点实验室、国家（浙江）新药安全评价研究重点实验室和浙江中医学院动物实验研究中心联合构建浙江省新药创制与产业化支撑服务平台。此外，多数生物医药企业建立了企业技术中心或与国内外重点科研机构建有密切的产学研合作关系，如华东医药建有基因研究所和生物研究所，澳亚生物拥有P3实验室，九源基因建有博士后工作站。这些都为杭州市生物医药产业发展提供了强大的人才和技术支撑。

⑵较好的产业基础

经过十几年的快速健康发展，杭州市的生物医药产业已具备相当的发展基础，产业规模和效益优势已日益突显。行业内先后涌现出九源基因、天元生物、普康生物、艾康生物、澳亚生物、中肽生物、艾博等一批在国内具有领先地位的骨干企业，产品涉及基因药物、疫苗、诊断试剂等多个现代生物领域，这些产品的技术水平已居全国领先地位。

基因工程药物的研究与开发方面，在不少领域，杭州生物医药已经居于国内领先的地位。被称为“中国第一针”的人粒细胞集落刺激因子(吉粒芬），使得杭州九源基因工程公司成为国内首家建立基因工程工业化生产基地的企业，这比国内其他实现基因药物产业化的企业整整提前了1年半的时间；华东医药集团公司开发的百令胶囊和环孢素口服液、杭州九源基因工程公司的另一种生物技术药品低分子肝素钠、杭州天目山药厂的表皮生长因子等产品，均具有较高的科技含量和广阔的市场；澳亚生物技术公司研制的HIV抗体免疫印迹试剂盒已经在1998年和2001年取得新药证书和正式生产批准件；杭州埃夫朗生化制品有限公司的乙肝病毒表面抗原、乙肝病毒e抗体、乙肝病毒表面抗体、乙肝病毒e抗原、乙肝病毒核心抗体诊断试剂盒和肿瘤标志物（CA125、CA15-3、CA19-9）酶标诊断试剂盒均已获得新药证书。同时，浙江省医学科学院在世界上首次发明甲型肝炎减毒活疫苗毒种H2株，院属普康生物公司的冻干甲肝减毒活疫苗获得国家发明奖和三项国家发明专利；杭州天元生物药业公司流行性出血热灭活疫苗获国家科技进步一等奖；杭康生物公司开发出国内首个海洋生物促智新药――“喜恩开”复方海蛇胶囊，是部级重点新产品，达到国际领先水平；华东医药新型骨修复材料BMP-2取得产品注册证，在全国引起较大的反响。

⑶完善的服务体系

与生物医药产业发展相关的各类中介服务机构发展较为充分，在新药临床咨询、药品市场推广、GMP认证、专利申请、投资、培训等领域出现一批知识型中介服务机构，能够为创业者和企业提供技术转让、贷款担保、融资中介、市场营销和管理咨询等多方面的专业服务。省内被认定的国家药品临床研究基地均在杭州，有浙江大学附属第一医院、浙江大学医学院附属第二医院、浙江省医学科学院计划生育研究所、浙江省中医院和浙江中医药研究院5家机构，可以开展多方面药品临床研究，为生物医药的研发与产业化提供了条件。

⑷良好的发展环境

杭州是著名的国际风景旅游城市和历史文化名城，风景优美，生态环境良好，“住在杭州，游在杭州，学在杭州，创业在杭州”的城市品牌对创业者具有很大的吸引力。2003年，杭州市被世界银行评定为中国23个城市投资环境第一名。

杭州市政府高度重视生物制药产业的发展，先后制定了一系列扶持政策，这些政策涵盖了税收、土地使用、人才引进、金融和中介服务等各个方面，为生物技术及生物制药产业的发展提供了有力的支撑。

杭州生物制药的产业基础、人才储备、研发能力、良好环境构成了国际投资和合作的优势。目前，已经有美国、日本、古巴、韩国等国家和我国香港地区的生物技术企业在杭州市进行投资及项目合作。

2.劣势(Weaknesses)分析

近年来，虽然杭州市生物医药产业得到了较快发展，但仍存在一些突出矛盾有待解决。

⑴体制的制约

资源配置分散,科研与生产脱离,产业化水平不高。

杭州的生物制药研发与生产资源分散在院校、科研院所和企业，由于体制原因，配置相对分散，科研与生产脱离，难以形成合力。一方面科研成果转化难，另一方面企业又因缺乏新技术而发展缓慢。再加上既精技术又通管理的领军人才相对不足，社会资本投入生物产业缺乏退出平台，造成生物医药产业优越的技术基础和研发能力得不到发挥。因此建立有效的载体对资源进行整合是杭州生物制药产业发展的根本途径。

⑵资金的制约

科研成果产业化困难。

生物医药产业是高投入、高风险、高回报的产业，市场进入的门槛高，一般投资者望而却步。由于资金严重不足，社会上的风险投资机制不健全，致使企业的开发和正常的生产经营活动受到制约。

①投资风险意识淡薄，资金投入不足、投资前期研究的少，科研成果转化过程中存在着资金瓶颈效应。

②重科研轻开发，试验设备落后，下游技术特别是生产工艺和纯化处理等方面水平较低，使科研成果产业化难度加大。

③存在着较大的制度缺陷，尚未建立起适应于知识经济时代的投融资体系，本市生物医药企业难以形成专业化和规模经济。

⑶人才的制约

从杭州市人才环境来看，由于受全市整个经济、社会发展的大环境影响，同时受人才的引进、储备、使用和成长的良性机制尚未成熟等因素制约，人才难找不仅仅是制约杭州市生物制药产业发展的一个突出问题，同样也是杭州市其他行业存在的问题。杭州市人才队伍“泥瓦匠”多，“建筑师”少;优秀人才难觅，二流人才居多。顶尖高级人才不愿到杭州来，主要原因是杭州工资待遇不够高,发展机会不如一些大城市;从全国招聘来的人才为寻找更好的发展机会容易“跳槽”,且很容易流失。

四、杭州市生物医药产业发展战略的实施建议

根据SWOT模型分析，内部的优势(Strengths)、劣势（Weaknesses）与外部环境的机会(Opportunities）、威胁(Threats）相结合，提出SO、WO、ST、WT战略，如上表。围绕这些战略的实施，对杭州市生物医药发展提出如下对策建议:

1.制定产业发展战略规划，发挥政府的协调作用

杭州市政府应根据人力、物力、财力等实际，结合产业特点，尽早制定出台生物医药技术产业发展战略和指导性发展规划。在引进、消化、吸收、创新及对传统产业的改造方面，集中有限财力、物力，重点支持一批有自主知识产权和国际竞争优势的，对杭州市社会经济发展具有重大影响的关键性生物技术产业化项目。确保生物医药产业避免盲目性和“无政府”状态，走上良性发展的道路。另外，可考虑成立产业发展的组织领导机构，协调并解决产业发展过程中的问题。

2.院企合作，促进科技成果产业化

鼓励科研机构和大专院校的科研力量与杭州市企业的融合，共建研发机构、实验室，形成开放、稳定、长期的合作关系。

发挥杭州华大基因研发中心科研平台的作用，加强其与杭州市医药企业的合作，在基因测序、药物评价、新药开发等方面发挥积极作用。充分利用在杭科研设备、技术资源，组建杭州市虚拟联合技术中心。

鼓励企业与企业、企业与科研院所之间建立技术战略联盟，加快信息在科研院所与企业之间的流动，提升企业对于生物医药前沿技术突破的监控能力，提高产业技术水平。

加强企业横向间技术交流，促进产业共性技术的发展和共享，避免重复投入使资源浪费。鼓励企业通过联合攻关、双向交流等多种形式，加强与国内外生物医药技术研究机构的合作。

3.培育优势骨干企业，拓展生物医药市场

积极推动医药企业资产重组，鼓励优质资产和资源向优势企业、优势产品集聚，形成更具竞争力的医药产业集群。引导具有发展优势的大型企业实施资本经营，运用市场机制推动联合重组。鼓励产品类型、质量相当的企业组建企业联盟或联合重组，发挥规模效益。通过资源整合集聚，发挥整体优势，进一步促使优势产品的形成，培育一批具有差异化竞争优势的企业集团，提高企业竞争力。

加大市场开拓力度，完善营销网络，巩固和扩大产品市场占有率；推进合资合作，培育发掘潜在市场，积极为已落户杭州的外资企业做好服务工作，鼓励企业增资扩股，促进后续项目在杭建设。努力营造良好的投资环境，加强国际交流，吸引国际知名生物制药公司来杭投资建厂、合资合作，招商引资出现新的亮点。鼓励国内优势企业来杭投资生物医药产业，参与杭州医药企业的改革重组。国内、国外市场联动，推动生物医药产业发展。

4.重视品牌战略，实施错位竞争

现阶段，高新技术企业的竞争，已表现为品牌的竞争，拥有了自己的品牌，也就拥有了竞争优势。生物医药企业也一样，要加强产品研发，创建具有自主知识产权的品牌产品，提高产品的市场竞争力，实施品牌战略，在市场竞争中取胜。

近年来，错位竞争成为众多企业品牌战略的重点举措。所谓错位竞争，就是避开趋同性的竞争手段，刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，来拓宽自己的市场空间。错位竞争包括错位功能竞争、错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面，是一种与“趋同竞争”相对立的竞争策略。杭州生物医药产业发展，要顺应市场的变化，尽可能地与其他竞争对手的定位发生错位，创造出让竞争对手难以仿效或短时间内难以仿效的促销方略，凸现品牌个性，形成自我特色，从而在竞争中脱颖而出。

5.强化知识产权保护，激励企业科技创新

建立健全的知识产权保护制度，促进生物领域知识产权的创造、管理、实施和保护。完善生物资源和生物技术知识产权保护的法律法规，提供良好的知识产权中介服务，加强知识产权的司法保护和行政执法力度。

立足于自主创新，创造企业自主的知识产权；进一步完善通过知识产权促进科技创新的利益激励机制。专利是知识产权的主要组成部分，专利制度是激励科技创新、提高科技创新能力的重要机制。专利制度对具有新颖性、创造性、实用性的发明创造依法进行保护，是科技作为第一生产力的具体体现。要制定激励政策，引导科技工作者把取得专利作为科研开发立项的目标之一，把取得专利作为业绩考核指标之一。

6.建立生物医药行业协会等中介机构，促进行业发展的协调自律

随着市场经济体制不断完善和政府职能加快转变,行业协会在行业管理中发挥着越来越重要的作用。要建立生物医药行业协会,发挥其在市场调查、信息交流、咨询评估、行业自律、知识产权保护、资质认定、政策研究等方面的作用,提高全行业知识产权保护意识与水平,激励科技创新,促进生物医药行业的健康、有序发展。

同时,要积极发展生物医药咨询公司、市场推销公司、战略管理公司、猎头公司等社会中介服务机构，尤其要鼓励海内外特别是欧美发达国家机构到杭州创办中介服务机构,为企业提供专业咨询、人才流动、技术交流、行业展览及产品推广等全方位的服务。

五、杭州市生物医药产业发展的保障体系

建立和完善政策体系、人才体系、投融资体系和研发体系，为杭州市生物制药产业创造优越的发展环境。

1.构建政策体系

继1999年建立规模为4000万元的杭州市生物基因工程产业化风险资金，2000年底《关于实施以“两港三区”为重点的“一号工程”的若干意见》提出用8000万元高新技术成果转化资金充实到杭州市生物基因工程产业化风险资金，2003年《关于进一步加快“一号工程”建设的若干意见》明确从2004年开始，市财政每年再安排500万元用于“新药港”建设……几年来，杭州市政府对生物医药研发提供了有力的财政扶持。在市场准入、土地使用、人才流动、成果转化等方面亦给予了有力的政策支持。现阶段，要不断地完善政策扶持体系。对于出现的新情况、新问题，适时地制定相应配套政策。建议政府促进生物制药产业发展的表彰制度和保护知识产权的新药生产、科研机构申请国家行政保护制度。

推进体制创新。创造条件，全面推进科研体制改革，解决科研与经济脱节的问题，充分调动科研人员的积极性，促进科研成果转化;理顺管理体制，建立高效运作模式。

2.构建人才体系

完善吸引人才的政策措施，营造尊重人才、促进人才成长的环境。制定灵活高效的生物医药产业用人机制，以多种形式吸引国内外生物医药人才来杭创业。为人才在杭州创业提供援助。对于在杭州创业的人才，打破各种限制，帮助解决生活工作等问题。为其创业提供有力资助，并在税收等方面给予优惠的政策。

创造条件引进产业发展需要的技术、管理和市场营销人才。对于引进的各类急需的技术和管理人才，政府给予资助和补偿，提供必要的待遇。鼓励各类人才以技术、管理、市场资源等要素参与收益分配，设立生物技术与医药产业高级人才专项奖励基金。

重视继续教育，建立面向多层次需求的职业培训体系。以实用、有特色为宗旨，鼓励和动员社会各种力量建立适应多种需求层次的职业培训机构，以培养大量企业急需的实用性医药人才。

3.构建投融资体系

采取各种方式,多方筹措资金,为生物制药企业拓宽融资渠道。产业发展资金以企业自筹为主,充分运用资本市场的风险投资、金融信贷、利用外资、政府财政支持等多种渠道、多种形式解决建设资金。

创造良好的投资环境，要继续对生物制药产业给予优惠政策。政府的科技三项费用和其他政府基金要向生物制药产业倾斜，建立鼓励生物制药产业发展基金。

建立风险投资机制。设立“生物制药创业投资基金”和“生物制药产业投资基金”，探索建立规范的、具有地方特色的退出机制。政府投入种子资金，引导现有风险投资公司扩大资本规模，吸引国内外大型风险投资机构进入杭州。

充分发挥金融机构信贷的支持作用。拓展担保方式，扩大对生物制药项目的信贷投入，建立重大新药产业化项目贷款贴息扶持制度。培育担保公司，扶持中小企业。

鼓励企业充分利用资本市场进行融资。鼓励上市公司进入生物制药产业，利用其配股，扩大资金来源。鼓励企业在境内境外的证券市场上市。充分发挥杭州市技术产权交易中心作用，支持杭州生物制药企业进入全国各省市的产权交易系统进行产权交易。发挥在市场、资金、信息和良好的城市配套条件的优势，积极吸引国内外著名生物制药企业在国家政策允许的条件下，以各种形式在杭州设立制药生产基地。

4.构建研发体系

围绕生物制药产业发展，紧密跟踪世界新技术，整合生物制药产业研发资源，建立起“基础研究――应用研究――工程技术研究――产业化”全过程的研发体系。

以杭州经济开发区生物医药产业基地为平台，重点推进和提升公共实验室和研究机构建设。以此为依托，加强省市合作,以及与上海科研机构技术合作，在药物筛选、育种等方面共建一批以共性关键技术开发为重点，具有较大规模、多学科综合交叉、创新能力强、开放运行的公共实验室，集聚国际一流人才。按照基础性、共享性、高效率要求制定公共技术创新平台的运行制度和考核办法，鼓励其以项目合作、项目委托等灵活的方式为全市生物医药产业发展提供应用基础研究支撑。

集聚生物医药的创新要素，整合、激活省内外、国内外生物医药创新资源，最大限度地提高技术成果转化率。

强化孵化器功能建设， 鼓励和支持骨干企业与高校、科研机构合作组建一批专业孵化器，在继续办好杭州生物医药孵化器公司、杭州生物医药科技创业园的同时，加快推进杭康海洋生物孵化器、杭州高科技孵化器等项目建设。构建公共服务平台，利用科研条件较为完善的生物医药企业及其孵化器，形成市场化运作的公共技术平台，为企业提供技术支撑，并以此为载体，驱动企业自主创新。

5.构建信息服务体系

以杭州医药产业信息服务平台（杭州医药产业信息导航平台暨杭州医药产业信息数据库）为依托，收集、整理、完善生物医药产业发展相关信息，组建信息咨询服务中心，为企业提供技术、人才、市场、投资、政策及决策等咨询服务。

中医药市场环境篇12

1 营销管理模式

医药企业在社区营销过程中，四个程序不是互相分割的，而是相互联系的、彼此促进的，是个不断循环的系统，每个循环转动一周，营销管理水平就在一定程度上有所提高和发展。该循环系统是前后衔接、有机结合的综合性的结构框架，各个程序之间存在着交叉的现象。

2 适应

广义上的适应是指社会的各子系统必须和它们的环境打交道。这里的适应包括两方面的含义：一方面，指医药企业必须和企业本身所在的市场打交道；另一方面，指医药企业的营销人员必须与其所在的企业环境打交道。营销人员在企业和市场之间起到了链条作用，它代表着企业的形象。

无论是医药企业还是营销人员，在与市场打交道的过程中，首先，须适应周围的一切，才可以在市场大环境中立足，这就是社会学家帕森斯的观点――系统必须对环境所强加的现实要求有一种顺应。

医药企业要适应目前国内医药大环境，认清老百姓对医药的信用评价处于谷底的现实，从原有的销售模式中走出来。其次，医药企业不能只是顺应市场，还要引领市场的发展，作为企业的营销人员必须去主动地适应市场环境，在适应中发挥出主观能动性，为实现目标而采取相应的手段来操作情景，也就是要进行积极的情景改造过程。这里的市场环境既包括了物质环境，也包括了社会环境，而社会环境又包括了文化背景、制度背景、市场背景等。

作为医药企业，一方面，要正视国内的医药环境，清醒地意识到政府要整治医药购销中灰色链条的决心，以及老百姓对医药市场上的伪劣药品和虚假的广告信息的痛恨情结。另一方面，要意识到不断创新的营销是企业生存的根本，社区是销售领域的基础平台，无论是处方药，还是OTC，充分开发城乡社区市场，加强营销管理，使社区营销的潜在能量得以释放，必然会实现医药企业在市场竞争中的可持续性发展。

作为医药企业营销人员，要适应社会和医药企业本身的硬环境和软环境。适应硬环境表现为营销人员一方面要适应社会对销售人员的资格、社会责任和社会道德要求，另一方面要遵循医药企业的各种规章制度和工作岗位要求；适应软环境表现为营销人员一方面需要适应企业的显形文化和隐性文化，如企业内上下左右的人际关系等视觉难以感知的人文环境，另一方面，营销人员要面对顾客，对于不同的市场，要注意到不同的区域文化和社区特征，每个营销人员要主动地了解市场，适应变化，充分发挥主观能动性，为自己创造发展机会。

3 目标达成

总体来说，目标达成是指行动受到目标指导的观点。这里目标是指医药企业所要实现的目标与顾客目标协调一致、共同实现愿景。企业在适应中所发生的关联性活动，都是为实现目标所采取的策略。无论在什么情况下，目标代表着适应性活动，是最终所达到的内在满足的顶点，达到目标也是目的得以实现。作为医药企业的目标，可以说利益最大化，或者创造顾客，也可以是打造药品品牌。作为顾客的目标，可能是药品满意、服务满意、企业信用，或心理上的满足等等。从长远来看，医药企业与顾客的目标是可以协调一致的，要使两者目标协调统一，从而达到企业的可持续性发展的目的。

在目标达到的过程中，医药企业的营销要实行“拉”的策略，尤其对于不能在大众媒体上做广告的处方药，医药企业可以利用社区营销等方式来拉动顾客对产品的认知，提高药品和企业本身的认知度、知名度和信誉度。企业的目标要在社区营销中形成一种“牵引力”：第一，医药企业要选择有针对性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服务，拉动顾客来了解药品和认识药品，缩短人们对药品认知差距，以弥补顾客对药品信息的不对等；第二，医药企业在社区营销中要达到顾客满意，顾客满意是顾客对医药企业及其所提供的药品和服务的直接综合性评价，是顾客对医药企业的产品、服务和营销人员形象等方面的认可。顾客是根据自己的价值判断来评价医药企业及由企业提供的药品和服务。实际上，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

在目标达成的过程中，医药企业对营销人员素质的提高要实行“推”的策略，医药企业需要推动营销人员不断地学习新的技能，掌握市场的运行规则和不断变化的顾客需求，敦促营销人员以新的知识结构参与企业的运营。医药企业应协助营销人员的个人发展计划，协助营销人员发现市场挑战及实现个人专长的契机，这样能使营销人员的素质符合新的医药市场环境要求，尤其是新产品在社区营销中，营销人员是顾客首先接触的层面，对营销人员服务的满意程度将影响到顾客是否会进入营销整合的第二阶段――产品满意。

4 整合

广义上的整合是指社会子系统的成员相互关系共同起作用。对于营销管理方面的整合，主要是指医药企业营销过程的整体性、凝聚性和深入性。人是复杂的，不仅要求物质的满足，而且要求精神上的满足。医药企业要想实现以市场为导向的长远营销发展战略，就要在营销过程中实现顾客不同层次的满意与信任、信用和信誉等方面的有机整合。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，顾客满意是医药企业经营理念的第一步，即不断强化的顾客满意是顾客信任的基础。顾客信任是指顾客对某一医药企业的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为三个层次。

4．1 顾客的心理满意与认知信任

新药品在社区营销中，当顾客得到实际的服务体验大于期望感受时，即服务的提供者所提供的服务，超出了顾客的预期，顾客会喜出望外，这时的顾客对营销人员提供的服务感到满意，这时的服务主要是提供有关药品知识和信息方面的服务，是顾客对有关疾病的针对性信息需求满足的一种心理上的满意，即心理满意，这可以说顾客一方面是对药品的外观、色泽、品牌等有形产品所产生的愉悦心理体验，另一方面是营销人员给顾客提供的药学服务信息，使顾客得到了所需知识方面的满足。在顾客达到心理满意时，才会伴随产生认知信任，这种信任是基于基础层面，它可能会因为志趣、环境等方面的变化而转移，当然顾客只有达到认知信任，才有可能采取行动――购买产品。

4．2 顾客的产品满意与情感信任 当顾客购买了药品，经过使用后，缓解了疾病的症状或是治愈了疾病，这时的实际感受等于期望感受时，也就是说期望信息和亲身体验感受相吻合，才会形成物质满意，即对药品的满意，这是顾客满意的核心。顾客的期望是从企业营销人员或者企业的宣传中所获得的信息中形成的，营销人员通过提供准确的信息，使顾客得到了药品的使用价值，实现了顾客对药品的满意。这时，顾客对营销人员的信任也由原来的认知信任上升到情感信任。

4．3 顾客的社会满意与行为信任

顾客在购买和消费产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要是企业营销中依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。简单地说，顾客的心理满意和产品满意可以升华为对社会的满意。顾客的满意可以形成良好的口碑效应，可以给医药企业带来良好的信用和信誉。只有在医药企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为顾客重复购买，使顾客与企业之间关系保持长期维持状态及对医药企业和产品给予重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。顾客的满意和信任形成顾客与企业之间的和谐，进而促进了社会和谐。

5 潜在的模式维持

所谓的“潜在”概念，是指一种互动的终止。在企业的营销管理方面，谁也不可断言本身是最好、最有效的。人们可以不断地找出其反面例证来证明其营销的失误。失误会被新的方式所代替。即使一个医药企业处于组织发展的成熟期，并且成熟期不断地延长，但是其营销力不会始终处于一个单一的水平线上，医药企业的发展在前进中也会有起伏。要在发展中不断地修正，不断地调整，不断地创造，以达到有效利用与合理开发并举。成功的营销方法，也很快会被竞争者克隆和效仿，营销人员高比例的流动加剧了新营销方法的扩散速度。

无论医药企业发展处于峰尖还是低谷，企业的营销模式是不断地在创新，即发现问题、调整问题，再出现问题，再调整，在调整的过程中，不断地提高顾客的满意度和信任水平，满意度和信任行为刺激顾客重复性地购买满意的药品，从而企业在潜移默化中完成了药品品牌塑造，因此，医药企业在与顾客的交易和信息互动中，实现了经营价值和经济效益。

5．1 顾客满意的经营价值

从医药企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅局限于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在医药企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中，医药企业向顾客提供超过其期望的“价值”，使顾客在每一次购买过程和使用体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对医药企业的信任，从而使医药企业能够获得长期的盈利与发展。

怎样达到顾客满意?顾客满意的因素，除硬件建设和产品之外，主要是医药企业的服务质量，而且关键是提供标准化服务加针对性服务。标准化服务是服务的下限，是最基本的服务，是必须满足的服务；针对性服务则是上限，是因人适时、适地、适情的高水平服务。

“不满意的顾客会跟竞争对手联盟，成为医药企业最头痛的敌人”、“满意的顾客会带来250位顾客”。这是营销理论中的“口头传播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、恶事都会传千里”等人类心态作为宣传的技术，每一个人背后的“250口碑效应”是不可忽视的。不管是上门拜访顾客还是“守株待兔”般等候顾客光临，如何让顾客获得满意，然后由他们带来更多的顾客，都应是医药企业努力的方向。

5．2 顾客信任的经济效益