商业地产营销论文范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇商业地产营销论文范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

商业地产（Commercialrealestate）是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产依托的是一个泛商业的概念，包含：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业等；狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产项目的分类。①按使用功能类，分为商业、服务业的物业项目，国内常见有：步行街、MALL、购物中心、底商、专业性市场。②按地域性分类，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象；武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区，如南京新街口。③按服务对象和辐射范围分类。有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。实际上有很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产，界限不一定划分的那么明确，比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。

2商业用地的价值研判与发展定位

价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。⑴定地址。选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。如：万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。万达选址的理由是旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去；附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有两句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。⑵定客户。目标客户要选好。如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。可以看出，社区商铺大多数投资小，容易出租、转让，属于商铺投资中的"小盘活跃股"。其中，服务型社区商铺的客户已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因一方面，过去的财力不足，只能租用商铺，但现在具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以会转而选择购买商铺。所以，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。⑶定规模。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。根据经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右，最大面积也不要超过20万平方米，否则增加的都是无效益或低效益面积。但对零售型社区商铺来说，规模有大有小，其中便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7－8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，即使有面积也通常20－30平方米。随着人们生活水平的提高，服务型社区商铺规模有逐渐增大的趋势，如餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺也具有良好的市场空间。

3．商业地产项目的营销策划

⑴商业地产项目运营模式与融资策划。商业地产项目运营模式受规模影响，规模不同则运营模式也不同。商业房地产项目一般选择只租不售。做商业地产是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。①大商业地产项目运营模式。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式。商业地产项目可以打包上市，形成商业房地产金融。②较小商业地产项目运营模式。大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，需要谨慎。③商业地产融资。商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益"路线图"。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如：从银行贷款和投资人出资入股两种方案中，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。

⑵产品策划。商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。商业项目的产品形式一般有写字楼、酒店、商铺和大型综合体，面积大的在1万平方米以上整层或整栋，中等约在1000平方米以上，小的约100平方米，甚至仅7－8平方米或更小。商业项目的产品策划需要根据商业用地的价值研判与发展定位，以及商业地产项目运营模式与融资情况决定。社区商铺的主要形式为铺面形式，投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代向商业投资机构转化。住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商产品开发，开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的产品创新，使住宅底商的概念复杂化了。这要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货商场或其他商业房地产产品形式，会加大项目的风险。

⑶招商策划。招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。一定要招商在前，开工建设在后。招商主要解决三个问题：①确定主力店。主力店不是多多益善，一个MALL里面，3－5个主力店足矣。不会因为增加一两个主力店，人流就会增加，而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居、建材等。最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。②选择次主力店。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，而是有特色经营的500－1000平方米的次主力店。③补偿小店铺。主力店、次主力店招商成功后，小店铺招商就顺理成章了。

篇2

一、售后返租模式的历史与现状

售后返租在国外已有很多年的历史，主要用于公司已有房地产的处理，目的是增加公司不动产的流动性，通常是被作为一种融资方式来看待的。但在我国，售后返租这种商业地产开发普遍应用的手法，是在上个世纪90年代中期由香港传入的。传入之初兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。我国的房地产出售回租和国外的情形有显著的不同，一是主要运用于新开发的收益性较高的商业地产，因此不仅具有融资属性，也成为开发商的促销手段之一；二是将一宗面积较大的适宜整体经营的商业地产分割成许多小份的产权来销售，然后整体回租。售后返租对我国大型商业地产的发展起到了显著的促进作用，但由于这一新型的交易方式在我国出现不久，在理论认识上还不成熟，在实践上也出现了很多问题。

上个世纪90年代中期，疯炒楼花正值方兴未艾，由于售房款回笼过早和集中，致使许多见利忘义的不良房地产开发商，在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼并留下许多难以解决的债务纠纷。鉴此，这种营销方式出现不久就遭到建设部的明令禁止。建设部所颁发的房地产销售管理办法明确规定：2001年6月1日后，一律不得以返本销售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋则不在此列。此后“返租销售”模式一度沉寂。

最近几年，由于房地产开发市场所供应的产品同质化现象极其严重，而且供应量偏大，致使竞争变得异常激烈。在产品销售进度难以理想的情况下，开发商只好在“回报率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短时间内售出所有已经开发和待开发的产品，加速资金滚动。正因如此，售后返租又重新抬头，回报率也从几年前较保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也从以前的3年左右变成现在的10年之久。

二、售后返租模式与其他开发模式的比较

纵观这几年我国的商业地产开发可以发现，除售后返租外，国内商业地产开发主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等几种模式。

1.只售不租模式

此种模式是指商业地产项目在建成后，通过打散分别出售给中小业主。这种模式使得开发商在项目开发过程中的资金压力大大缓解，降低了开发项目的资金门槛，有利于项目的开发运作，短期见效非常快，适合资金实力不是非常雄厚的公司。但是，单纯的出售使业主的产权多元化，难以实行统一经营。商业地产一旦被分割出售，就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割，失去了它的整体性。购买商铺的业主一部分是以经营者的身分出现，买商铺的目的就是为了经营，而另一部分业主则是以投资人的身分出现，并不急于经营，有的甚至是为了养老。这就导致许多商铺在售出之后一直“大门紧闭”。这不仅损害了投资者的利益，带来较大的投资风险，还会损害开发商的形象，影响城市景观，对城市社会经济的发展造成不良影响。

2.租售结合模式

为了弥补只售不租方式的不足,解决商业地产经营中可能出现的问题,开发商找到了租售结合的方式。具体包括售后返租模式和部分出售部分出租两种模式。

部分出售部分出租模式是指开发商将开发出来的商业物业出售一部分,以收回投资成本,余下的资产开发商自己组建管理公司或聘请专业的管理公司来出租经营,以赚取后期的营运利润。目前,在国内主要采取“地产大鳄+商业巨头”的形式,即在开发商开发商业地产之前,就与知名商业企业结成战略联盟,房地产商在受让土地后规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,并与其相适应的一家或若干家商业企业确定合作关系,在开发过程中,让这些企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。在这种方式下,主力店铺在建成之前就已经租给了知名企业,而剩下的非主力店铺则采取出售的形式。

这种模式有比较突出的优点。其一,可以通过销售商铺来收回部分资金,一定程度上缓解开发商的压力；其二,准确的商圈分析,合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费,使房地产企业的效用最大化；其三,商业巨头的稳定租金提高了商业地产项目整体经营的稳定性,房地产商可以借助商业巨头的品牌效应加快中小店的招商进度,树立自身的形象；其四,减少了对假设周期和资金统筹的影响因素,使投资估算更准确,资金统筹更顺利。但是,这种模式使得大部分商圈采取出租的形式,投资回收期长,开发商需承受较大的资金压力。此外,项目的商圈是发展变化的,在房地产商与商业企业结成联盟之后,商圈内可能出现原有商业业态改变或非商业地产改造成商业物业,在这种情况下,原来设计的业态组合就面临着重新调整。

3.只租不售模式

只租不售模式主要包括两种,即委托专业招商机构进行项目招商出租、自己搭建招商队伍进行出租工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商出租,通常国际专业招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求,所以委托国际知名专业咨询机构进行前期招商出租工作更能有效地促进项目的进展。该类商业地产的开发以出租为唯一模式,意味着开发商必须先通过金融措施筹措到足够的资金,将该类商业地产建设完成并投入运营,再依靠租金收入回收投资、赚取利润。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营初期所需要的资金,那么项目是缺乏可行性的。

由于采用出租模式开发商业地产,前期投入的资金巨大而回收期长,而且前期规划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作,因此,需要开发商不仅要具有开发商、投资商的背景,同时又应该具有经营商的背景――至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团队。但是目前我国国内的开发商很难达到这样的要求,因此大多数采用前面两种开发模式开发商业地产。

模式只售不租租售结合

售后返租部分出售、部分出租只租不售

实质产权和经营权被分割和转移经营权在返租期内完整，产权被分割且转移产权、经营权基本完整且基本无转移

产权、经营权皆完整

优点开发商可尽快回收资金

可收回一定的资金；商业物业可顺利开业投资风险小；有利于提升物业价值有利于商业地产的经营；保持良好的形象

投资者无明显优点出租较容易；有一定的租金回报投资风险较小投资风险较小

缺点

开发商不利于商业地产的经营；有损形象仍有较大的资金压力；返租期后的续租、经营困难资金压力巨大；合作伙伴破产时存在巨大风险资金压力巨大；对开发商素质要求太高

投资者存在较大的投资风险存在一定的投资风险无明显劣势无明显劣势

三、售后返租定价分析

(一)商业地产售后返租定价的特殊性

和住宅房地产只需确定房屋售价不同，商业地产售后返租定价时需要考虑的因素更多，定价的过程也更为复杂。

(1)售后返租模式作为一种集销售、融资、经营于一体的商业地产运作模式，定价过程中应包含融资因素。

(2)同时确定销售价格和租赁价格。住宅房地产一般或者销售或者租赁，因此，在一次交易中要么只需要确定售价，要么只需要确定租金，但在商业地产售后返租中，销售和租赁是同时发生的，售价和租金是紧密相关的，是同时确定的。

(3)确定包含售价、回报率、返租期三个待定参数。租金由售价和回报率确定，而售价和租金都和返租期紧密相关，因为返租期的长短和融资成本及双方风险的分配有关。

(二)商业地产售后返租定价的模型

设一项售后返租的商业地产的售价为P，净租金回报率为i且在返租期内保持不变，折现率为r且假定保持不变，当不考虑租售双方的交易税费时，对购买人来说相当于投资收益率，对出售人来说相当于融资成本，返租期为m年。商业地产剩余可使用年限为n年，且m≤n，假定返租期满后的n―m年的商业地产价值预计为R。

P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）

再设市场净租金为W，折现率为r0，则该商业地产的市场价值V由收益法可得

V=∑nt=1W(1+r0)t（2）

第m年时，商业地产的市场价值按收益法计算应为

R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）

记R=k×V，由(2)和(3)知

k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)

k的取值范围是0＜k≤1，其值的大小取决于返租期m相对于商业地产产权期限n的长短，当返租期确定时，k是一个定值。由于m远小于n，因此k总是小于1.

将R带入(1)得

P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)

记融资比例q=P/V

代入(5)并经整理可得

i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)

由式(6)可得到以下结论：

结论①：当融资比例q一定时，净租金回报率i和融资成本r呈同方向变化；

结论②：当净租金回报率i一定时，融资比例q和融资成本r呈反方向变化；

结论③：若要维持融资成本r不变，则净租金回报率i和融资比例q必然同方向变化。

商业地产开发商可采用的价格策略具体有三种：P=V 、P＜V、P＞V。

(1) 当P=V，也即q=1。令r=r0，则i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。这是商业地产租赁市场的平均净租金回报率，以表i0示。即q=1时，若i=i0，r=r0（结论④）。再由结论①可知，当定价为P=V时，若提供超出市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本。

(2) 当P＜V时，此时q＜1。由结论④和结论②可知，若i=i0，则q＜1时，r＞r0。这一结论也可表述为结论⑤：q＜1时，若i=i0，则r＞r0。同理，由结论④和结论③，可得结论⑥：q＜1时，若r=r0，则i＜i0。由结论⑤ 、⑥和结论①可知：当开发商确定P＜V时，若提供市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本，若只愿付出r0的融资成本，则只能给购买人提供低于市场平均的净租金回报率，从而缺乏市场吸引力。

(3) 当P＞V时，此时q＞1。由结论④和结论②可得结论⑦：q＞1时，若i=i0，则r＜r0；由结论④和结论③可得结论⑧：q＞1时，若r=,则i＞。由结论⑦ 、⑧和结论①可推知结论⑨：q＞1且取一定值时，必然存在一个i的区间，使得当i＞i0时，r＜r0。上述结论表明：当开发商采用P＞V时，若提供市场平均的净租金回报率，则付出的融资成本必然低于r0；若只付出r0的融资成本，则也可给购买人提供高于市场平均的净租金回报率；当融资比例不变时，必然存在一个回报率区间，使得回报率i大于市场平均的净租金回报率而融资成本小于r0。

四、商业地产商承诺高回报率的动因分析

在我国商业地产的项目开发过程中，商业地产商通常开出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，从而使交易顺利进行。商业地产商之所以采取这种策略的原因可用上面模型得到的结论来解释。

由结论②知开发商可以设定一个具有诱惑力的高回报率，同时通过提高售价增加融资比例达到降低融资成本的目的。这对于购买者而言意味着购买者花高价买下的房地产并没有给自己带来高的投资收益率；相反，购买者还要承担巨大的投资风险，因为经营性售后返租的实质性风险在出租人(也即购买人)一方。这种交易对购买人来说非常不利，但在现实中仍会发生，因为这种不利的结果具有一定的隐蔽性，因而也具有隐性欺骗性。因为在房地产售后返租交易时，买卖双方在价格谈判中仅涉及到售价、回报率和返租期，开发商会极力渲染高回报率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，但投资收益率并不是直接显现的，它还与销售价格与真实价值的比例(即融资比例q)、返租期有关。购买者虽然可能会察觉到售价偏高，但购买者由于信息的不对称，难以弄清房地产的真实价值，并不清楚房地产的价格被抬高了多少，同时受高回报率的诱惑从而成交。

参考文献：

[1]郭险峰.我国商业地产开发升温原因及特点解析[J].经济论坛,2005(13).

[2]王珍莲.新时期我国商业地产开发模式走向研究[J].建筑经济,2007(7).

[3]王晋.商业地产开发模式的比较与分析[J].经济论坛，2006(1).

[4]屈永山.收益性房地产出售回租研究.硕士学位论文，2005.

[5]刘晓君，陈世杰.商业地产风险及其防范.统计与决策[J]，2005/23.

[6]冯晖.商业地产发展趋向何方[J].城市开发,2006(6).

[7]王学东.商业房地产投融资与运营管理[M].北京：清华大学出版社,2004.

[8]何晓兵.我国商业地产可持续发展浅探[J].商业时代,2004(13).

篇3

为了进一步调控房地产业，保证其健康发展，我国政府颁布了相关政策或者法律法规，力图控制当前我国房价上涨过快的发展趋势。2011年，国务院颁布了“国八条”，将之前的房地产法令作了进一步细化，巩固和扩大了房地产业调控发展的新成果，这些政策的直接后果，就是我国的商品房大量堆积，库存增加，房地产企业难以盈利，甚至无法收回成本。尤其是在一些发展较快的城市，商品房的销售面积更是不断下降。作为我国经济发展的支柱行业之一，房地产业的停滞不前，对我国的国民经济发展造成了一定负面影响。

在当前楼市政策地不断深入下，房地产业的发展已经不是某个企业所能控制的，而是整个行业发展的必然趋势。下面，笔者将对当前楼市调控背景下，我国房地产行业的发展趋势进行深入探讨。本论文的研究对于未来房地产业的发展及研究过程会产生一定的启示。

房地产业的规模化经营不断深入

在国家的楼市调控背景下，我国的房地产业发展情况发生了重大变化，规模化经营的趋势不断深入。进入新世纪以来，我国对房地产的需求量，特别是普通住宅及经济适用房的需求量进一步提高，这导致我国的房地产业发展过热。同时，房地产的市场准入门槛进一步降低，很多小型的、并不具备相应资质的企业也跻身于房地产行业。但近几年来，我国的房地产业供大于求，市场竞争越来越激烈，中小型房地产企业面临着巨大的发展压力，很多企业已经濒临破产。此时，国家出台相关政策，例如国家制定了商品房预售政策等，保证房地产企业能够获得足够的发展资金而正常运营。房地产业的规模化经营已经成为我国房地产行业发展的必然趋势。据我国新华社消息，2013年我国又大约30家房地产企业的销售额突破百亿元，总的销售额早已经突破8000亿元。

同时，由于我国当前房地产行业发展缓慢，不少企业开始相互抱团，共同应对危机，各种行业论坛不断建立，尤其是中国地产金融拓展联盟的成立，为各个会员提供了最大的房地产项目池，同时为其发展提供了必要的资金，从最大程度上满足了金融拓展联盟中各种会员的生存发展需求。在当前楼市调控背景下，我国的房地产行业的规模化经营趋势将会进一步提高。

房地产行业内的资产质量将会进一步提高，其运作能力也会进一步加强

对房地产业资产质量的理解，我们可以从两个方面进行：第一，土地的质量。第二，资产配置的能力。但就当前我国房地产业的发展情况来看，大部分房地产企业都只关注土地的储备量，而忽视了土地的再次利用。大部分房地产土地，都不能进行延续开发。从资金方面来说，2011年我国房地产上市企业的资产负债率的平均值为63.58%，已经突破了最大资产负债比例，对房地产业的健康发展造成了严重威胁。而在当前楼市调控背景下，我国的各个房地产企业将会面临着更加严重的资金缺乏状态。如何筹到更多的发展资金，保证其顺利发展，已经成为我国房地产企业面临的重要发展任务之一。

这就要求房地产企业进行改革创新，扩大融资渠道，提高其运作能力。首先，房地产企业应该加强自己的信誉建设，提高自己的信贷能力，确保能够贷到必要的发展基金。其次，部分房地产上市公司要进行股票发行，提高自己的融资能力。除此之外，还可以发行相关的债权等。最后，要采取各种积极的措施，帮助REITS在中国房地产行业实现落地。这就需要我国各个部门，包括建、财税、证监、保监、银监等部门建立联动机制，共同为REITs提供配套发展环境。

房地产行业的深度并购趋势将会进一步加强

自2010年以来，国家的房地产调控政策进一步加强，手段也在不断提高。为了应对这些政策，我国房地产企业的并购实例正在不断增多。相关数据显示，近2010年，我国房地产业的并购实例有84起，占我国全部行业并购实例的13.5%，并购金额超过3亿美元。当前，我国房地产业的并购实例还在不断地深入。一些中小房地产企业发展能力有限，创新能力不足，在行业竞争中败下阵来，被一些较大的房地产企业所吞并。并购和融合已经成为当前我国房地产企业突破发展瓶颈的中重要发展策略之一。除此之外，原先房地产行业内一些并不以房地产为主导产业的企业逐渐退出房地产行业，这进一步推动了房地产并购的步伐。

4.商业地产发展较快，发展空间进一步加大

随着国家各种限购令的不断出台，住宅性地产面临着较大的困境，很多住宅地产不断囤积。但我们必须注意到一点，国家的各项房地产政策都是针对居民住宅的，而商业地产并不在限购的范围之内。因此，商业地产受到了各个房地产企业的重视，面临较大的发展机遇及挑战。同时，经济的不断发展使我国的消费水平也在不断地提高。到目前为止，我国的国民生产总值已经逐渐超越日本，成为世界上重要的经济体之一。居民的消费水平的不断提高，房产的购入能力也在不断地提升。

但随着所有的房地产开发商的目光聚焦于商业地产上，我国的商业地产面临着巨大的发展挑战。要想在激烈的竞争中占据主动地位，各个房地产企业必须进行创新。这就要求各个房地产企业必须充分考察当代消费者的生活需求，考虑不同的消费阶层的消费需求，制定最合理的发展策略，例如创新商业地产的设计模式等。

与其他行业不同，房地产行业的投入较大，风险较高，受市场经济的影响也较大。因此，房地产业在当前的楼市政策下面临着较大的发展困境。

新形势下房地产企业必须在变革中求发展

为了进一步活跃房地产市场，提高经营效益，房地产企业必须加快变革。首先，要加快改革发展机制，通过制定相关的法律法规和制度等，保障产权，推动我国房地产企业的合理、健康发展。其中，房地产法律法规是企业转型的重要推力，同时也是企业转型和正常运行的重要的法律保障。各种法律法规的有效实施，可以防止房地产发展过程中投机现象，保障各项权益，而制度则是房地产企业改革发展的重要制度保障，例如土地管理制度、税收制度及房地产销售制度等。另外，只有具备产权的房地产企业，才能享有更大的自主经营权，促进产业发展的转型与升级。

总之，在当前的楼市调控政策下，我国的房地产企业面临着巨大的发展挑战，同时又面临着较大的发展机遇。进一步优化房地产的产业结构，吸引更多的资金投入，是当前我国房地产业的发展任务之一。同时，房地产企业必须改变自己的经营管理方式，促进集约化经营管理模式的深入，调控其发展方向，将房地产数量的增长转向性价比的提高。这样一来，房地产企业才能在危机中找到发展机会。同时，各个房地产企业必须积极转变发展思路，创新发展模式，加快产业进步与技术创新，从企业发展的长远利益出发，提高自己的社会效益等。相信未来，我国的房地产企业一定能得到更好、更快的发展，为国民经济发展作出的更大的贡献。

参考文献

[1]吕士辉.楼市调控下房地产经纪行业可持续发展的思考[C].中国房地产估价师与房地产经纪人学会2012年年会――市场变动与估价、经纪行业持续发展论文集

[2]严金海.中国的房价与地价：理论、实证与政策分析[J].技术经济数量经济研究，2012（1）.

篇4

一、房地产品牌的概念

1.房地产的概念。论文百事通一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

二、房地产企业营销品牌的现状及原因

1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。

2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。新晨

三、地产营销品牌的策略

1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。

参考文献：

[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建刚:房地产开发与管理[M].同济大学出版社2006年2月第三版第9页.

[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).

[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..