渠道营销论文范文

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随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。

一、我国汽车营销渠道模式现状

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足

我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：

（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋势

由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。

（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。

总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.

[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.

[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.

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营销效率与营销渠道的关系

“效率”是经济学概念,是指投入与产出之比。所谓“高效率”是指以一定量的输入求得最大的输出,或是以较小的输入求得一定量的输出。

营销中也存在效率问题,许多企业的营销实践表明:一项营销支出或者一项营销活动,有时并不能带来预期的利润,即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性,精心设计和计算市场开支的流向和效果,即衡量营销效率。具体说,衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何,怎样把营销部门内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来,如何确定产品、价格、渠道、促销等方面各种创新活动的价值等。不讲效率的营销不是营销,也就失去了存在的必要性。

营销渠道是由一系列相互依赖的独立组织组成的,这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商,以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品和企业取得成功的先决因素。

高效率的渠道系统可以让企业、消费者或组织客户,在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的商品与服务。因此,企业在致力于为市场带来优势产品和服务的同时,也要同样致力于如何通过高效率的营销渠道让产品和服务走向市场。

可以说,企业的竞争优势不仅依赖于一流的产品和服务,而且依赖于高效率的营销渠道。特别是在网络时代,企业在营销渠道上有了更多的选择,从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。

传统营销渠道模式

随着科技的进步和经济的发展,企业的渠道环境发生了极大的变化,例如供求关系的变化、中间商地位的提高等。此时,传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境,受到来自营销效率的挑战:如何降低不合理的营销渠道成本,如何建立营销渠道的快速反应机制、渠道成员如何实现收益的合理分配和长期合作等。

传统交易型营销渠道阻碍营销效率提高

传统交易型营销渠道是一种松散、单向、间接、推动型的渠道模式,由于渠道成员一般不是一对一的关系,且利益相对独立、追求的经济目标相对较大(甚至可能是完全对立或竞争的)。

因此,传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系。对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的:高度松散的网络,其中制造商、批发商和零售商松散地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。

可以看出,在传统的交易型营销渠道中,厂商从交易的角度理解与经销商的关系,往往缺乏完整的、系统化的经销商甄选标准和过程;对于经销商业绩考核主要着眼于销量;在整个营销渠道链中,各利益主体单独作出价格、促销决策,缺乏必要的协调和支援;制造商与中间商之间没有系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制;制造商着重于产品销量,忽视了市场管理,销售人员主要扮演订单承接人的角色。这样,在渠道的各个环节上就会产生矛盾,从而造成渠道费用高居不下,反应迟钝,冲突不断,缺乏互动等问题。这些问题的直接结果,便是企业有限资源浪费,渠道效率的低下,市场竞争优势削弱。因此,传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率提高的根本原因。

传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调

当前市场环境下,绝大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接影响目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的“守门人”,甚至有许多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价。

商品的极大丰富和市场竞争的白热化,使得零售商对商品的货源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势,生产商对零售商的依赖程度加大。

激烈的市场竞争促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大提高。

随着全球经济一体化,许多企业实现了生产和销售的国际化,生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化。但是,在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出:一方面是生产商对渠道网络的依赖进一步加强,另一方面是渠道成员的不合作。这个矛盾的存在必然影响营销效率的提高。

可见,传统交易型营销渠道中零售商力量的加强,导致渠道成员之间的关系更加不协调,营销效率进一步降低。如何适应营销环境的变化,突破传统交易型营销渠道导致的营销效率低下的坚冰,成为摆在营销者面前的重要课题。因此,能够提高渠道效率的新型的关系型营销渠道模式出现了,并日益受到理论界和企业界的关注。

关系型营销渠道模式

首先,渠道中多个主体的并存,决定了营销渠道的效率并不单纯取决于渠道中某一个组织或机构,而是依赖于所有成员的相互配合;其次,营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件,这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动,这些活动的多样性、继起性,要求营销渠道中相互独立的成员实现长期的全方位的合作,目的是促使一个产品或服务能够顺利地被顾客使用和消费。而传统交易型营销渠道模式正是在这点上存在致命的弱点,阻碍了营销效率的提高。这种情况下,关系型营销渠道模式应运而生。

关系型营销渠道是为了提高整条营销渠道的营销效率,在保证渠道成员均有利可图的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系,以协作、共赢、沟通为基点,加强对渠道的控制力,为消费者或组织客户创造更具价值的产品和服务,并最终达到本公司的战略意图。在实际操作中,关系型营销渠道成员可以通过契约、管理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。

在以契约为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系(特许经营就是一种典型的契约关系形式)。

在这种关系型营销渠道中,有一个系统化的渠道成员甄选标准和过程,运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核;制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测;通过契约,制造商可以与中间商联合进行价格决策,联合促销支持,销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。

在以管理为纽带的关系型营销渠道中,制造商输出自己的品牌、文化及其它管理理念,从团队成员的角度理解彼此的关系。

在以资本为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过入股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道,从而形成一个风险和利益共担的渠道体系,这种方式的整合水平最高,生产者与销售者的关系最为巩固。

可见,无论是契约、管理还是资本纽带,都是为了达到长期的全方位的合作。关系型营销渠道区别于传统营销渠道的最大特点,就是它改变了传统渠道模式中渠道成员之间“博弈”的关系,关系型营销渠道是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成一个利益整体,即在共同发展的基础上实现“共赢”,降低了渠道成本,建立了有效的营销渠道快速反应机制,降低了企业渠道运作中的市场风险,提高了营销效率。

关系型营销渠道模式对提高营销效率的作用

关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献体现在以下三个方面:

协同效应

关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献,首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员,能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益,从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的NirmalgaKwmar教授的实证研究表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异,对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。

共享信息

在关系型营销渠道模式中,制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用,零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息,零售商拥有了自己的高质量的数据库,使市场信息中心由制造商转移到了零售商。在关系型营销渠道模式中,渠道成员是一个利益整体,通过零售商的数据库可以实现渠道成员共享顾客信息,提高了营销效率。

通过零售商的数据库,制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库,对每一个消费者的消费行为进行量化分析,更接近和了解消费者,从而降低了经营决策的非理性程度。这与通过样本调查进行消费行为研究相比,具有更加准确、客观的优势。

通过零售商的数据库,制造商能够及时获取零售商即时的销售、存货信息,既能帮助自己预测产品的销售前景,合理调节生产计划,也能够帮助零售商保持库存的最合理水平。

通过零售商的数据库,制造商获取相关信息以改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的最新信息及时反馈给零售商,能够对其业绩产生积极的促进作用。

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1.产品类型多用户难了解。移动增值产品形式有语音、文本、视频，内容包括娱乐、功能、服务等，运营商主推的手机报、音乐、视频、阅读、游戏涵盖的服务和内容颇为广泛。随着3G/4G高数据传输时代的深入推进，手机应用已跨入一个以应用和服务为主导的移动互联网新时代，用户个性化需求强烈。如此多的产品如何让用户了解？

2.营销方式单一营销能力低。智能手机不断更新换代，各类手机应用极大改变了人们的生活方式，随时随地用手机查公交线路、打折信息、现场办公、购物等，人们越来越习惯用手机应用来丰富和方便生活。用户需求越多，推出的产品越多，直接营销能力不够，如何知晓用户对产品的反应？

3.用户的抵触态度。固有的营销方式，多是让用户被动接受，再加上一些商家的不良营销行为，不会用、忘记用、资费模糊、功能不清等都导致用户抵触情绪增大，长久以往形成营销的恶性循环。

4.服务方式过于分散。产品应用服务提供方式各异，门户多，平台多，各扫门前雪。信息泛滥、信息分散，用户无所适从，不便记忆，不便口碑相传。

5.营销缺乏支撑。渠道竞争越来越重要，因增值业务在运营商自有渠道上的发展比较受限，社会渠道的利用更是零，丰富资源未得到充分利用。

二、移动增值业务渠道营销体系建设思路

建设和完善全渠道营销体系，重点通过线上、线下营销渠道延伸，实现增值业务营销在全渠道和各个触点的全过程覆盖。线上营销以增值业务营销门户为主，创建一个集各种应用资源、服务和数据的窗口。线下营销以社会渠道、体验营销为主，组成全渠道营销体系。线上营销建设依托强大的网络技术支撑平台，建设手机应用统一专业门户网站。汇聚了手机电视、手机音乐、阅读资讯、应用软件等网站资源，整合客户受理、计费、鉴权、终端、网关等多个业务系统，开办个人空间，创建体验区、套餐区、活动区，实现体验、订购、分享等一站式服务，打破时间和地域限制。线下营销建设则以渠道营销、体验营销为主。渠道营销平台以规范佣金激励政策为基础，与统一门户、分析平台、辅助营销平台、数据系统等建立接口，整合用户分析、业务展示、促销活动、体验等功能，体现便利、全面、透明。体验营销平台建设重点实现二维码识别、应用下载服务站等在各营业网点和渠道的全覆盖，高效订购手段，协助体验，引导培养使用习惯。

三、建设效果分析

(一)线上营销平台实现了手机业务门户的统一，支持多类型智能机型适配，做到了统一品牌、统一数据、统一编排、统一营销，用户一点登录获取一站式服务，用户活跃度提高，手机流量增加。因为实现了产品从宣传、体验、定制、分享到退订的全过程网上操作，有效简化了业务订购流程、降低了用户体验门槛，用户感知得到进一步提升。另外，积分、推荐、好友管理等服务，全面承载手机视频、音乐、铃音等基础产品和精品应用，创建活动专区，逐步将营销方式扩大到网站营销、传播营销、热点营销和推送营销。自助服务区，开办手机个人空间产品、资费、活动查询，透明界面降低用户抵触情绪，可为时尚达人、商务人士、青年学生等不同用户群提供差异化、个性化服务。试运行一年注册用户数可达到60余万，PV值超过1000万，随着访问手机用户的增加，影响力逐渐扩大，线上营销可进入良性运转。

(二)线下营销平台增值业务渠道营销平台重点实现了智能营销、佣金核算、渠道管理等功能，覆盖到所有社会渠道，充分发挥触点营销优势，实现了增值业务在社会渠道的全面落地。结合完善的佣金激励政策，有效提高了营销队伍的积极性。同时，积分管理、佣金结算等功能也便于分析管理并实现多渠道资源共享，结合互动式产品体验、智能化精准营销、规范化佣金管理，线下营销能力得到进一步提升。除完备的平台搭建，线下营销还需针对不同客户群不同产品，提高产品使用频率，在连锁门店、大卖场、专营店面向用户推广应用下载，在合作厅、校园、点面向用户推广流量、短信、铃音等包月产品。渠道营销平台月服务客户数量已达到几十万户。线下营销另外一个重点是体验营销。用户层面的业务体验通常需要诱发，但诱发不意味着用户被动，需要营销人员/队伍通过媒介主动引导用户进行。目前被广泛利用的媒介是应用下载服务站和二维码应用。应用下载服务站聚合了各类热门手机应用(软件)、游戏、视频、音乐、阅读、主题、图片及实用增值业务的共享平台，可充分满足了用户多类型终端进行实时手机下载，同时通过短彩信、邮箱、SNS等工具进行分享，实现用户间的传播营销，方便用户可根据自己喜好进行单个或者批量的应用下载。二维码记载图片、网络链接、视频、游戏等复杂数据，制作成海报、二维码墙及手册，在营业点和社会渠道推广，既帮助用户轻松下载安装应用软件，又大大节省了查找时间。目前应用服务站和二维码应用在自有厅、商场的覆盖率已很高，安装应用超百万，用户流量得到辅助提升。

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1.2多家多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。

1.3办事处与区域分销相结合药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。

1.4生产企业直销药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。

2、对营销渠道成员的选择