商业银行营销范文

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2006年是入世过渡期最后一年,外资银行即将进入中国更多的城市。我国商业银行在市场营销方面存在的问题必须引起银行业界和学术界的高度重视。商业银行要想在与外资银行的竟争中保持本土银行优势，必须进行有针对性的市场营销改革。因此，在当前形势下，研究商业银行市场营销具有重要的现实意义。

一，我国商业银行营销存在的问题

（一）营销观念不强，目标市场定位不明确

由于金融改革的推进，我国的商业银行也采取了一些营销措施，但只是零散的运用了广告等促销等手段，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，基本上还没有市场营销管理理念，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。近年来，一些商业银行在一些媒体进行广告宣传和在服务上推行微笑服务等等，但这些策略没有与银行的市场营销目标结合起来，所以缺乏针对性，主动性和创造性。同时，由于目标定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）:缺乏对“二八”原则的把握

“二八”原则是指20%的客户带来80%的业务，而另外80%的客户只带来20%的业务。简而言之，就是绝大部分的业务由极少部分的客户提供，而绝大部分的客户只提供极少部分的业务。这样的规律在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额，这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%的储蓄客户，只能提供8%的储蓄额。同时调查发现，管理50元的账户的成本和管理一个50万元账户的成本相差无几。但是，50万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差。而50元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。我国商业银行大量存在低额帐户。例如，2004年12月，中国工商银行50元以下的账户占5.14%，平均存款额只有14元。正因为如此，我们的商业银行在经营中对重要客户缺乏明确的识别，银行客户服务缺乏针对性。这种结果的出现是由于商业银行没有很好的把握“二八”原则造成的。

（三）促销方式单一，手段缺乏合理性

近年来,我国商业银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段,同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动,提高了服务水平。但是，促销手段还包括营业推广和公共关系等。银行通过新闻媒介作有关报道,同时进行一些公益活动等。但是，商业银行广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距,没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。同时，由于缺乏市场调研的针对性和有效性，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。

（四）销售渠道不够完善

1，物理网点设计不够完善。近年来，物理网点设计功能相似性过大，所采用的营销组合也相差无几。从地域上看，随着城市中心城区的改造，出现大量居民向城市迁移的态势，致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。同时，郊区和小城镇的网点又不能满足顾客的需要，经常出现取款排长队的现象，没有很好的方便顾客，这将会极大地影响顾客满意度与忠诚度。

2，我国的网络银行发展不够成熟。网络安全和核心技术是困扰我国网络银行发展的首要问题。

（五）业务和组织的创新能力不足

1，业务创新不足。纵观我国商业银行的金融产品，各商业银行的金融产品相似性太大，重叠的产品太多，差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了商业银行的客户不集中，缺乏大量的忠实顾客，因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面，各商业银行的同业间合作不够，金融产品的标准不一，业务规则不一。这不利于顾客对金融产品业务的了解，影响了顾客对金融产品特别是新产品的使用，因而不利于新产品的推广与普及。

2，市场营销部门长期得不到重视。我国商业银行由于受计划经济观念的影响，市场部门力量很脆弱，有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且，在商业银行中市场营销人员职业不稳定，收入不稳定，地位不稳定。我国商业银行的营销部门还没有实现市场促销、市场预测与产品和市场开发的整体营销功能。

二，商业银行营销策略建议

（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场

差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。因此，我国的商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.

(二)以顾客为中心，提高顾客满意度

20世纪80年代，一种新的营销理念在西方国家兴起，那就是顾客满意度。顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标的是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象,而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。

在操作层面上，首先，商业银行要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面，要注重品牌营销争创商业银行特色品牌；重视提高品牌营销的科技含量；提升中国金融品牌、市场征战能力，使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。

（三）进行全方位的促销

1，商业银行促销是一项系统工程。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。

2，商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。目前，国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主，忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用。商业银行要实现科学的营销管理，提高营销的效果，必须重视人员推销，营业推广和公共关系，把它们看作一个完整的整体。

（四）建立科学完善的销售渠道

1，完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合

。商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人业务,个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。

2，要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全,快捷。美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术,防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统，为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。

（五）增强业务和组织的创新能力

1，业务创新。随着网络经济的到来，银行业务也将向着更低价格,大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机，特别是理财和咨询业务。第一，在产品开发上，既要有品种创新又要有结构创新。商业银行要加强市场调研和市场预测，在金融产品开发与设计上，应该适度超前，把握公众消费的潮流。第二，各商业银行在大力发展网络银行的同时，应积极参与同业间合作，共同制定行业性产品标准和业务规则。

2，组织创新。管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。我国商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置，成立市场部和开发部，负责市场促销，市场分析预测，金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自，最好由银行副职领导直接负责营销部门的管理，对最高决策层负责。同时要提高市场营销人员的待遇，改善工作环境，提高他们在银行中的地位。

结语

总之，我国商业银行市场营销是一个系统工程，要求我们从银行营销的现状出发，既看到它所存在的问题和缺陷，辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会。同时，在发现问题的基础上，银行应结合自身实际，科学的制定与战略目标和营销策略。商业银行要以顾客让渡价值最大化为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，完善销售渠道，从而在提高客户满意度的过程中实现银行“企业价值最大化”，使我国商业银行在我国的经济生活中发挥积极更加重要的作用，为建设社会主义和谐社会服务。

【参考文献】

1，方光罗.《市场营销学》.东北财经大学出版社.2001年

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随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧。特别是我国加入WTO后，银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入，我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代，而经济活动又是基于经济理论的指导。如何才能在激烈的竞争中立于不败之地，作为争夺客户的重要手段－营销，必须不断进行创新。商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度。

1金融营销理论

金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支。相对于其它行业，金融行业引入市场营销理论比较晚。这和商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关。因为在以前，商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制，商业银行只能被动提供国家规定的产品，商业银行分工非常明确，例如中国农业银行的客户是广大农村。而现在商业银行间的竞争日益激烈，原来的市场划分已经不存在，如何争取更多的客户是商业银行工作的重点。

事实上，金融营销是市场营销理论在金融业的移植，同时根据金融行业的特点进行理论行业化。金融营销是商业银行运用一定的公关技术（关系营销），通过服务手段（服务营销），有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。其过程包括营销体制的构造，营销机制的确立，营销目标的制定，营销信息的收集，营销方案的决策，营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。

金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是三者的整合运用。

2金融创新理论

对于金融创新的表述比较复杂。商业银行作为比较特殊的产业，其创新只是在政策允许范围内的创新。由于各国对银行管制的差异，所以，对银行创新的概念没有统一的认识。我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济创新的概念，认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会而进行的市场改革。其涵盖金融体系和金融市场上出现的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管理方法等内容。美国的银行词典把金融创新定义为支付制度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱或改变。其创新主要表现在四个方面：技术创新；风险转移创新；信用创造的创新和产生股权的创新。创新理论主要分为以下学派：

2．1西尔伯的约束诱致假说

美国经济学家W.西尔伯认为金融创新是微观金融组织为寻求利润最大化，减轻外部对其压制而产生的自卫行动。商业银行通过创新来规避约束。约束来自于外部的政府约束和内部的自身约束。为了规避约束，银行从机会成本和金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的金融创新。微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新。西尔伯认为美国60%的金融创新可以用该理论解释。该理论认为金融创新是金融抑制的结果。其观点是片面的,不能解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动。

2．2制度学派的金融创新理论

以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角度研究金融创新，认为金融创新是与经济制度相互影响、互为因果的创新活动。他们认为在计划经济和完全自由的市场经济没有金融创新存在的空间和必要。制度学派认为全方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在。即政府的管制本身就是金融制度领域的创新。在相对自由的市场经济中，政府管制妨碍金融活动时，银行会试图进行金融创新来规避管制。

2．3基于交易成本理论的金融创新

自从科斯提出交易成本的理论，交易成本理论被广泛应用到一切经济活动领域，金融自然也不例外。希克斯和尼汉斯1976年提出的金融创新交易成本理论。交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融创新的首要动机，交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有实际价值；金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反映。希克斯认为交易成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是：交易成本是作用于货币需求的一个重要因素，不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求，交易成本的高低使微观主体对需求的预期发生变化。交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发展，产生新的金融产品和服务。交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深度发展。该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过程。

我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的政策管制下有限的创新。由于商业银行的分业经营，作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限的。同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化，迫使商业银行积极进行金融创新，推出基于自己资源优势的创新产品或服务，通过产品或服务的差异化竞争创建竞争优势。

3基于信息不对称理论的商业银行营销

信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容。自1970年美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始,阿罗(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格罗斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究,并提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论以及“委托———”理论等基本理论。信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域。

信息不对称性的概念来自信息经济学，是指交易双方不能同等地具备或掌握做出实现交易决策所需的全部必要的信息，而是处于信息在主体间的不对称分布状态。新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息。而新制度经济学认为信息是不对称，从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题。商业银行营销同样存在信息不对称的问题，信息不对称是绝对的、难以避免的。在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称。在商业银行方面，由于客户的知识和信息的有限性，客户对于商业银行的产品和服务的理解仍然存在一些基本的存贷款业务，而对于商业银行的产品和服务的创新缺乏必要的了解，同时由于商业银行间的激烈竞争，不同商业银行的产品服务创新过多，作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深入的了解，为扩大商业银行产品和服务的知名度，针对目标客户开展营销是商业银行推广产品和服务的必要手段。同时，作为客户而言，由于潜在客户数量比较多，如何更多了解客户的相关信息，是商业银行营销的重要目的，通过商业银行营销，促进彼此间了解，更大程度降低客户与商业银行间的信息不对称问题。根据现代营销以客户为中心的原则，营销的过程实际上不断了解客户需求和市场信息，根据客户的需求和建议不断进行产品服务创新，改进现有产品服务的过程。从信息经济学的观点，营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程。信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。商业银行营销只是尽可能降低信息不对称的程度，不是完全消除信息不对称。用可以忍受成本最大的消除信息不对称是商业银行营销的原则。同时信息不对称的与信用密切相关。现在通行的信用评级就是消除信息不对称的一个规范化设计。4基于价值链理论的商业银行营销

MichaelE.Porter(1985)首次提出价值链的概念并对此进行了详细阐述。价值链理论认为,企业的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值。在价值链系统中,不同的经济活动单元通过协作共同创造价值,价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。彼得·海恩斯(Peter.Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。随着信息技术的发展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虚拟价值链”(VirtualValueChain)的观点。他们认为任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争,一个是管理人员看得见、摸得着的有形的资源世界,称之为“市场场所”(MarketPlace)；另一个则是由信息构成的虚拟世界,这一虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所,他们将这一新的信息世界称之为“市场空间”(Marketspace)。它们通过不同的价值链开展价值创造活动,前者通过“有形价值链”(PracticalValueChain),即采购、生产与销售,后者通过“虚拟价值链”,即信息的收集、组织、筛选与分配。两条价值链的价值增殖过程不同,前者是由一系列线形连续的活动构成,后者则是非线形的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。

利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组。所谓“业务流程”,是指“为特定顾客或市场提供特定产品或服务而实施的一系列精心设计的活动”。在商业银行营销过程中,一个业务流程就是以一组以顾客为中心的从开始到结束的连续活动。顾客可以是外部的产品或服务的最终用户,也可以是业务流程内部的产品的使用者。业务流程重组的目标是顾客满意,即通过降低顾客成本,实现顾客价值的最大化,这一点与价值链理论中的顾客价值相一致。事实上,整个价值链就是一个创造的价值工作流程,在这一总流程基础上,可把商业银行具体的活动细分为生产指挥流程、计划决策流程、营销流程、信息搜集与控制流程、资金筹措流程等。其中有些流程是特别重要的,决定和影响着形成商业银行独特性或竞争力的因素,称之为“基本业务流程”,对应于价值链中的基本活动;其他业务流程是对商业银行的基本经营活动提供支持和服务的,称之为“辅助业务流程”,对应于价值链中的辅助活动。业务流程重组,就是通过重新审视商业银行的价值链,从功能成本的比较分析中,确定商业银行在那些环节具有比较优势,在此基础上,以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合,改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分,最终实现业务流程的最优化。

5基于关系的客户经理制度

商业银行客户经理制是商业银行综合服务体系的主体,是以客户为中心,以客户经理为先导,以所有业务操作柜员化为保障,以后台支持系统和全过程风险监控为依托,为客户提供集成式、全方位服务的服务体系,其核心是客户经理。

客户经理是商业银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,他能够熟练掌握并组合运用商业银行产品,积极拓展市场,为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务,是积极发掘、采集、评估并满足客户需求的客户服务业务主办,是商业银行与客户沟通的桥梁,客户通过商业银行客户经理就能得到全部的金融服务。客户经理的基本职能是为商业银行和客户双方创造商机,把握商机,商业银行与客户是一对利益共同体,为客户负责,同时也是最大的为商业银行负责；第二是要巩固银企关系,维持和发展与客户的良好关系,同时不停地发掘优良客户资源；第三是管理客户,掌握客户的所有信息,建立客户档案,不断地进行评价,从而提出商业银行对策；第四是服务客户满足客户需求,特别是要开发客户的需求；第五是控制风险,当客户情况变化,对商业银行产生不利影响时,应及时调整商业银行策略,规避风险；第六是促进创新,因为客户经理不停地在客户那里进行需求的开发、挖掘,对商业银行的创新起到促进作用。总的来讲,客户经理要对商业银行、客户双方负责,而且是把这两种职责相统一、相结合、既负责采购又要负责营销,既要拓展市场,又要控制风险,这就对客户经理的素质提出了较高的要求。

参考文献

1朱子龙．城市化中的商业银行营销［J］．农村金融研究，2003年5月

2刘旦．商业银行的营销现状及发展对策［J］．经济与管理，2003年6月

3李学民．重新构建国有商业银行营销组织［J］．中国城市金融，2003年6月

4四川省农村金融学会课题组．银行营销能力的基础［J］．农村金融研究，2003年7月

5马蔚华．我国商业银行营销现状及发展趋势［J］．中国金融，2003年4月

篇3

关系营销思想的关键在于：企业不仅要争取客户和创造交易，而且更重要的是与客户、分销商、供应商建立和谐的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。

作为一种新的营销理念，关系营销在西方商业银行得到了普遍关注。西方商业银行积极运用关系营销进行经营管理，已经取得了初步的成功。越来越多的金融企业认为，关系营销是他们能够立足于市场同时保持竞争优势的出路，并将关系营销作为其营销方式的主要手段。随着我国金融体制改革的深化和金融对外开放的扩大，我国的金融市场不断发展，银行传统的营销模式已经不能适应市场经济发展的需要，必须引入新的市场营销的理念。

推行关系营销中存在的问题

1．缺乏对关系营销理念的认识

花旗银行在产品创新和保持竞争优势时，更注重与客户关系的维护与管理。花旗在全球市场上，将自己的服务标准与当地的文化相结合，既注重了品牌形象的统一，又融入当地语言风情，花旗正是运用良好的关系营销使其成为全球银行业的典范。我国加入WTO后，众多优秀外资银行携资金及先进的管理模式与我国商业银行展开竞争。2002年3月，南京爱立信公司在交通银行不能满足其“无追索权应收账款转让”业务需求后，转而与汇丰银行展开全面合作，贷款金额达19．9亿元；4月浦发杭州分行优质老客户庆丰印染在归还所有贷款后，转投到上海的一家外资银行。面临优质老客户的流失，我国商业银行必须摆脱过去陈旧的观念，摒弃高息揽存、压低费率等不正当的竞争手段，认真反思如何提高自己的竞争力，使关系营销成为增强商业银行竞争力的主渠道。

2．缺少有序的市场环境

在计划经济时期，国有商业银行一统天下。改革开放以来，越来越多的外资银行用其优秀的产品及良好的服务理念与我们争夺国内的客户。国内商业银行为了留住老客户，采取某些无策略的营销方式，如变相的高息揽存、降低贷款和中间业务费率等不正当的竞争手段。这种低层次的价格竞争，既没有突出各商业银行自身的优势，又造成盲目低层次竞争，降低了银行的盈利能力，同时损害了银行的品牌形象。

3．个人作用被夸大

商业银行在现阶段正处于体制转轨时期，不完善的考核体系过分注重了个人在营销中起的作用。由此产生的现象是“人在存款在，人走存款走”，没有使银行与企业形成一种真正的鱼水关系，相互之间的忠诚度降低。

4．营销人员的素质有待提高

我国商业银行的营销人员大多保留着以前计划经济时期的“脑袋”，对科学营销观念的漠视造成了营销人员知识面狭窄，那些靠拉关系拉来存款的人则不思进取，不善学习，这样参差不齐的营销队伍阻碍了银行经营水平的进一步提高。

推行关系营销采取的措施

1．细分目标市场，吸引新老客户

在市场经济条件下，社会对金融业的需求不断变化，要求商业银行不断地开拓自己的业务范围，不断地增加市场上金融产品和金融服务的供给量。但是业务的开拓和产品的增加，必须和市场的需求相吻合，否则，带来的必定是成本的增加，利润的降低。将目标市场细分，可扬长避短，发挥特有优势满足客户需求，在开拓新客户的同时留住老客户，使银行成本最小化、效益最大化。

2．培养专业素养，提高从业素质

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我国加入WTO,外资银行将会大批进入中国市场,我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平,极大地影响商业银行营销组合的其他因素,并同时受其他因素的制约。

一、我国商业银行营销渠道存在的问题

1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性。国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点,缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析,选择理想的地点设立分支行,辐射邻近较大范围的区域。

2.我国商业银行的组织机构过于臃肿。目前,我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制,在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路,减少管理层次,缩小管理半径,最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式,实现“直通式”的扁平化管理。

3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明。目前,四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务,但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应,而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。

二、营销渠道的管理

对营销渠道的管理,实质上就是利用营销渠道开展业务的动态化过程。在这一过程中,既包括对自设分支机构和销售网点的管理,也包括对所选择独立中介商的管理,同时也是对其直接营销渠道的管理。另外,在金融企业营销渠道的管理中,一个非常突出的问题是对整个渠道的技术系统的管理。

1.网点的管理

利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动,是金融机构最基本的营销渠道。

2.中介商的管理

金融机构要通过中介商销售产品,便与中介商建立了一种合作关系。在这一合作过程中,金融机构既要采取各种激励措施激发其积极性,也要对其工作进行不断的评估,以便适时作出调整。

3.直销渠道的管理

金融机构除建立分支机构及其网点外,其直销渠道有邮寄销售、电话销售、网上销售等。对这些渠道的应用与管理集中到一点就是怎样组织有效的直销活动。这必须从以下几个方面进行管理:一是确定直销目标。二是设计直销信息。三是评估直销效果。

三、我国商业银行营销的发展趋势

当前,我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场,国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境,国内商业银行的营销也将因时、因势而变,具体而言,将出现以下方面的趋势。

1.近年来,国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索,如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段,比较模糊,缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机,获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点:

一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程,必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索,国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程,可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。

二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位,以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的,但银行产品的模仿性强,以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平,创新产品的生命周期也越来越短。因此,国内银行今后将依托产品功能,重视产品的感性象征性定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

2.品牌营销将成为大势所趋

营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是大力推进品牌家族化建设;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强品牌忠诚管理实践探索。

3.网络营销将成为营销竞争的焦点

在网络经济发展的进程中,银行被推到网络资源整合者的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕,网络营销将成为新的营销竞争焦点。新晨

网络经济曾以出人意料的速度向前发展,但在本世纪初却出人意料地陷入了低潮。网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合,网络经济复苏的关键也在于这些资源的有机整合。银行业的行业特性,使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势,非常适合电子商务对安全高效的资金支付服务、强大有力的信誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通的需求,因此,银行业有必要也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。

总之,银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供,而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程,即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力;后者是金融产品使用价值和价值的实现过程,即银行通过适应客户需求的变化,将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户,以满足不同客户的需要。从一定程度上讲,建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。

参考文献: