市场定位论文范文

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篇1

百事通过广告语“百事可乐，新一代的选择”。向年轻人传达了自己的理念。百事从年轻人身上寻找市场，把自己定义为新生代的可乐，针对年轻人，重新设计包装和广告，并且改进口感。并且选择合适的品牌代言人，邀请迈克尔杰克逊等一大批明星担任品牌代言人，使品牌人格化形象，通过年轻人的偶像情节增加年轻消费者对品牌的忠诚度，百事品牌的理念是渴望无限，百事通过这个理念倡导年轻人积极进取，追求梦想。这个理念与刚踏入青年，满怀志向的年轻人产生了共鸣。同时，“新一代的选择”和崇尚“快乐自由”也耦合了年轻人与旧时代告别，接受新生事物的叛逆心理。从而使得百事可乐拥有了众多的忠实的年轻消费者。百事可乐在市场定位上找准了年轻人这个突破口，使得年轻人成为了百事可乐的消费主力军。为百事可乐跻身饮料巨头打下基础。也在更深远意义上影响了年轻一代。

二、百事可乐的营销战略

百事可乐在找准自己的市场定位之后，然后是确定合适的营销战略，迅速占领年轻人为主的目标市场。扩大市场份额。

1.定价策略。百事可乐从诞生以来，在第一阶段，一直采用的是低价策略希望以薄利多销的策略挤占饮料市场，但面对可口可乐各方面的优势，一直无法取得发展空间。在第二阶段，二战之后，社会、经济等环境发生变化，百事开始重新市场定位，开始采取竞争导向定价策略。不再采取廉价策略，谨慎的根据市场环境来定价，保持与可口可乐平行。在价格上走一流的软饮料路线。不采取恶性竞争的方法。

2.促销策略。

（1）广告宣传。百事可乐把自己定义为新生代的可乐，并通过广告来表达它的理念，选择超级巨星来做自己的品牌代言人，百事可乐斥资500万美元聘请迈克尔杰克逊拍摄广告，吸引了无数眼球，使得百事拥有更加广泛的知名度自此以后，百事一直邀请名人来为自己的可乐做品牌代言。担任过全球百事可乐代言人的还有麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内等等。中国地区有王菲、张国荣、刘德华，郭富城等等。可谓是众星云集。通过这样名人广告的方式打响了品牌的知名度。

篇2

1公共物品理论

1．1公共物品的论述最早的论述

可以追踪到1651年，英国著名思想家托马斯•霍布斯在《利维坦》中提出的一个观念，“大家的和平与共同防卫”，指明了国家或政府存在的合理性在于为个人提供公共服务，这是看到的有关公共物品的最早论述。亚当•斯密最先注意到了公共支出的必要性与市场势力的存在之间的关系。在1776年的《国富论》中，亚当•斯密指出君主要做好3件事：（1）保护君主所统辖的社会不受到其他社会侵犯；（2）建立严正的司法，保护个人不受到他人的伤害；（3）建设并维护公共设施。第1次提出“公共物品”这一概念的是林达尔。1919年，他在《公平税收》中指出“公共物品”是国家对人们的一般给付，个人或集团通过赋税的形式购买。公共物品问题的研究虽然已经经历过很长的阶段，但一般认为对“公共物品”进行严格科学的定义，是萨缪尔森1954年在《公共支出的纯理论》一文中所给出的定义，公共物品是指个人消费这种物品不会导致其他人对该物品消费的减少。

1．2公共物品的类别

公共物品可以分为纯公共物品和准公共物品。纯公共物品通常是指同时具有完全的消费非竞争性和完全的消费非排他性的物品。准公共物品是指只具备非竞争性和非排他性两个特性的一个，而另一个则表现为不充分。布坎南认为准公共物品的特征是“在所提供的一些利益是不可分的方面具有公共的特征，但是，在利益的一部分是可分的方面，他们同样具有私人物品和服务的特征”。

1．3医疗卫生服务的归类作者认为在医疗卫生服务中，公共卫生属于纯公共物品，基本医疗服务属于准公共物品，特需医疗属于私人物品。

2公共物品的主要供给模式

传统经济学和政治学的主流看法是公共物品的最佳供给者是政府，而现代经济学理论以及各个国家的改革实践则向人们展示了公共物品供给模式多元化的成功范例。公共物品供给模式多元化主要包含3种形式，即：政府供给、市场供给和社会供给。

2．1政府供给

虽然随着新公共管理改革风起云涌，倡导实现“有限政府”，并通过“重塑政府”进而改善政府的绩效，在新公共管理运动中推行公共物品的非政府供给的呼声越来越高。但是，在实践中，人们越来越清醒地认识到在纯公共物品的供给方面，政府的角色不仅不能够减弱，反而必须进一步加强，即使是在准公共物品的供给方面，政府的角色也是显而易见的。政府角色在公共物品供给机制中显得十分重要，公共物品所具有的非竞争性和非排他性特性使得有一些公共物品必须由政府供给。政府提供公共物品的方式主要有：政府的直接生产供给和政府的非生产供给。

2．2市场供给市场供给有两种思路

（1）从排他性入手，真实地反映消费者的时间消费量；（2）从制度安排入手，使消费者的消费与付费尽量接近。

2．3社会供给

社会供给即公共物品由第3部门、社区和志愿者等方式供给。政府和市场在公共物品提供方面的角色分担政府是否应该提供公共产品和服务？政府是否应将其中一部分移交市场？政府是否应当实行管制或者应在多大程度上实行管制？作者认为纯公共物品原则上应当由政府提供，准公共物品可以根据其性质由政府提供其中一部分。公共物品的提供方式可以由政府安排，也可以由私营部门安排。政府安排可以由政府直接提供，也可以由政府通过签约外包、给予经营特许权、给予补助或补贴等形式安排私营部门生产。私营部门安排可以通过抵用券、市场运作、志愿者服务等方式进行私营部门生产。政府介入公共物品的程度由弱至强分别为：市场运作、志愿者服务、自我协助、政府贩售、经营特许权、抵用券、补助或补贴、签约外包、政府部门委托、政府部门直接提供。

二政府和市场与医疗卫生事业三者的关系

1政府的主要特点

（1）现代社会中公共物品（或服务）的主要提供者；（2）各种正式的公共机构（或组织）组成；（3）提供有关的物品（或服务）时并不是以营利为目的；（4）通过合法的强制力实现自己的目标。

2市场的主要特点

（1）现代社会中私人物品（或服务）的主要提供者；（2）各种正式的私人组织（企业）组成；（3）市场中的私人组织（企业）提供物品（或服务）的主要目的是为了获得最大利润；（4）分散决策和以互利为原则的自主交易是市场提供物品（或服务）的主要模式。

3医疗卫生事业的主要特点

（1）医疗卫生事业具有双重属性，即公益福利性和生产经营性。健康是人类的基本人权，医疗卫生服务应当充分体现公平性；（2）医疗卫生事业具有信息不对称等特点，容易导致市场失灵，因此，应加大政府的责任；（3）医疗资源无法采用市场手段合理配置，因此，医疗资源的配置应以规划为导向，而不能以市场为导向；（4）医疗保健费用应控制在合理范围之内，使得国家和社会各阶层（不同收入水平）的民众都能承受。

三政府、市场与医疗卫生事业的关系

政府、市场与医疗卫生事业的关系决定着医疗卫生体制。通过研究国际上医疗卫生体制，大致有两种模式：（1）市场主导型；（2）政府主导型。

1市场主导型

美国的医疗卫生体制是市场主导型的代表。市场导向是美国医疗卫生体制的一个重要特点，医疗卫生的供给和需求完全由市场决定。市场导向型医疗卫生体制的好处在于医疗卫生服务的高效率，并且可以创造出花样翻新的、能够最大限度地满足人们医疗需求的服务项目。但是，在这样的体制下，医疗费用也越来越高，政府无法控制市场上不断上涨的医疗服务成本价格，负担越来越重。美国的医疗费用占GDP的15％，人均年医疗费用5000多美元。从现实情况看，美国的医疗投入远远高于其他发达国家，但是，医疗卫生指标如平均期望寿命、婴幼儿病死率等却排在其他发达国家的后面。而且，虽然拥有如此巨大的医疗投入，但美国仍然有4000多万人没有医疗保险。

2政府主导型

英国的医疗卫生体制是政府主导型的代表。英国实行的是全民纳入医疗保障的国家卫生服务体系，公立医院由政府进行全额拨款，对国民实行免费医疗，其中如果有钱人需要享受一些更好、更快和特殊的医疗服务，可以到私立医院就医，国家不承担这一部分医疗费用。英国的国家卫生服务体系（NHS）在一定程度上兼具了市场自由和政府干预的优点，实现了既有政府干预的公平性，又有市场的灵敏性；既有医疗成本的可控性，又有市场的自由性。在政府主导型的体制下，英国成功实现了全民免费医疗，费用较低，保障有效。医疗费用仅占GDP的7％，不到美国的一半，但实现了更全面有力的医疗保障。当然，政府主导型的医疗卫生体制从目前看也有一个突出的问题，公立医院医疗服务效率较低。

四我国模式的建议

篇3

(1)问卷调查。我们将全国(仅包括大陆地区)分成三类区域：

(1)以北京。上海、浙江、广东、江苏为代表的高净值人群高度集中地；(2)山西、陕西、四川、福建、内蒙古、黑龙江为代表的高净值人群的次集中地；

(3)除了以上省份之外的其他地区。本文研究的高净值人群设定门槛为5000万元。通过每区域发放调查问卷并回收有效问卷的形式以及电话访谈与当面拜访的形式进行调查。其中三个区域发放的问卷分别为5000份，2000份，1000份，回收的有效问卷分别1877份，523份，73份。此外，我们还通过网络与微信对高净值人群对家族信托的需求进行了调查，得出2.2中的结果。

2.人群特征高净值人群的特点和财富管理行为是对高净值人群需求分析的基础，我们将从中国高净值人群的财富目标、中国高净值人群的年龄构成、中国高净值人群的行业分布以几方面来做分析。

(1)财富目标。根据调研的结果看来，财富增值与财富保值是高净值人群最为看重的两大需求，而财富传承几乎占有百分之十五左右。这说明家族信托如果要推行，就必须要依托这3大需求。只有满足高净值人群的这3大需求时，家族信托对高净值人群才会有足够吸引力。

(2)年龄构成。而对高净值人群的年龄进行细分研究后发现，中国高净值人群具有资产随年龄上升而增加的特点，50岁以上的高净值人群占有资产达到了86%，因为大量的资产集中在步入老年的高净值人士手中，他们对创造财富的热情逐渐减少，因此更倾向于财富的保值，并且有财富传承的需求。这也再一次说明了做家族信托产品设计时要考虑财富增值、保值及传承的需求。

(3)行业分布。研究团队发现高净值人士在贸易、金融房地产、制造业行业的集中度较高，这些行业除了之前所述的政策相关度较高之外，还有要素占有的不公平以及行业发展不平衡，这些特点都使得高净值人士在这些行业具有较高的集中度。而他们所处的行业特点对他们财富管理行为也有着一些影响。此外，我们也对不同职业的高净值人群进行了需求分析，发现企业主更注重财富传承；专业投资人更加注重财富创造；而职业经理人对各项目标的关注比较平衡；退休人士和其他人士比如全职太太、演艺明星、体育明星等人群更加注重对财富的保值。

二、家族信托的需求影响因素与市场定位

影响因素分析通过对中国高净值人群对家族信托需求的深入分析，可以看出，人们对于家族信托产品和服务存在一定的购买意愿。而为了能提供更加符合目标客户需求的家族信托产品和服务，我们应该从需求强度的角度对不同的影响因素进行更进一步的分析探究，以达到明晰家族信托的市场定位的目的。

(1)变量设定。通过对调查问卷的整理分析，并运用需求强度测定表对高净值人群对家族信托的需求意愿进行测定，我们认为在当前中国的市场环境中，高净值人群对家族信托的需求强度主要受到以下几种因素影响：财富规模；年龄；职业；家族信托机构的了解交流程度；家族企业发展状况等，具体的做法是采用专家打分法。其中，需求强度是依据全部有效调查问卷的相关结果给高净值人群的家族信托需求强度赋值；财富总量可按照从低到高的顺序对财富总量区间进行1分到5分范围内的赋值；将年龄按等距原则分成5个区间；不同职业对家族信托的认知程度有明显的不同，可以用这个指标来代表不同职业，同样依据调查问卷的调查结果采用专家打分法进行赋值；依据交流频次的定量指标与交流效果反馈的定性指标测度交流程度，交流频次按照实际的结果数值按照集中度划分成5个区间，同时通过德尔菲法对定性指标与定量指标的权重进行设定；而量化家族企业的发展状况，我们按照调查对象是否选择家族企业传承发展，家族企业是否有明确的接班人计划，家族企业接班人的接班意愿和能力等项目进行综合分析，同样给予1分至5分的赋值。

(2)分析过程。经过上述变量设定过程，我们引入多元线性回归模型对高净值人群家族信托需求强度与各项影响因素的相关性进行计量分析，以求进一步得出不同因素的影响程度，从而为家族信托产品和服务的目标市场定位提供有力依据。

(3)分析结果。首先，基于上述所得回归方程，从中国高净值人群家族信托的需求强度影响因素来看，家族企业的发展状况对家族信托的需求强度影响最大。这说明，中国的高净值人群当前选择家族信托的最主要因素是家族企业的传承发展。其次，年龄在5项影响因素中影响较低。这说明中国高净值人群对家族信托的需求和年龄的关系并不大，这和传统意义上的理解有一定偏差。一般认为，人们只有在年龄较大甚至是将死之时才会考虑传承问题。然而，本文的分析结果却表明，高净值人群在考虑传承问题时并不拘泥于年龄。更进一步地，高净值人群在选择家族信托时会更加注重从家族信托的功能实现角度进行选择，年龄反而成为次要考虑因素。再次，高净值人群与提供家族信托的机构的交流成为影响家族信托需求强度的重要因素。这表明中国的高净值人群在选择家族信托时更加理性，更为谨慎。对于自己不熟悉的领域或者新兴的金融工具，他们并不盲目跟风，而是更加理智地通过交流来强化自己的需求，从对家族信托感兴趣到选择家族信托。最后，高净值人群对家族信托的认知程度(包括对家族信托本身的认知程度和对提供家族信托的机构的认同程度)，也是影响高净值人群对家族信托需求强度的另一项关键因素。此外，财富总量对家族信托需求强度的影响在5项因素中的排序仅在年龄之前，这进一步说明了高净值人群在选择家族信托时的务实态度。

三、相关建议

从以上分析可以明显看出，当前高净值人群对家族信托的需求主要受到认知程度、交流程度以及家族企业发展状况等因素的影响。从这三项主要因素出发，结合市场调研的相关结果，我们经过综合分析，认为当前阶段我国家族信托的目标市场应当定位于以下几类人群：

1.希望通过家族信托解决家族企业发展的人群。对于财富主要来自于家族企业的高净值人群，家族企业的发展绩效是三个因素合力作用的结果：a.家族自身因素；b.企业发展因素；c.企业传承因素。从国内外家族信托的发展实践来看，家族信托可以通过一定的制度和运作架构将这三项因素进行合理隔离，从而降低家族企业发展中的风险，推动家族企业长久发展。

篇4

1.1高层次图书消费群。由于学术图书分为不同类型的学科群，这类图书一般都会与消费者的工作性质有着很大的联系，每一个学科群的消费人数也存在较大的差异。就目前学术消费特点而言，经济学群的消费者占据主导地位，这是因为经济学本身是与中国政治相互结合的，能够充分满足各个学科群的需求。

1.2中低档图书消费群。这种群体一般并没有指定的图书目标，其最大的消费特点就是具备较强的时尚色彩，能够起到一定的市场引导作用，也是目前图书市场消费主要的购买力，这类消费者往往对于图书的需求量较大，购买范围也比较广，对于图书价格问题非常敏感，是一个具有潜力的开发群体。

1.3少儿图书消费群。一直以来，这一群体都是图书市场中最稳定的消费群体。因此，图书出版也要高度重视对这一群体的细分问题，要根据不同年龄段的儿童，出版利于其健康发展的图书，加强对图书内容的创新与变革，通过生动形象的色彩图画，促进少儿的阅读兴趣，使得这一消费群体能够长期持续的发展。

1.4农民图书消费群。总的来说，这一群体整体的消费能力并不强，文化水平较低，对于图书的消费意识淡薄。但由于中国大部分人口都是农民，是一个具有开发前景的领域。虽然部分图书出版业已经在农村建立了图书室，归纳了很多不同类型的图书。然而，通过农民的反映，可以得知，这些图书的针对性存在一定的弊端，并没有从农民的实际情况出发。如果可以加强改进这一点，可以针对不同年龄的农民，以及其不同的文化水平，提供适合的图书类型，这样不仅可以大大增加农村的购买力，还可以挖掘出更多潜在市场。

2图书市场定位应采取的三种模式

2.1超强定位。要根据出版企业实际的经营状况，可以对图书的选题内容做出大胆的突破，制定科学合理的超强战略，投入充分的活动活动资金，制作大批量不同类型的图书，使企业逐渐走向多元化发展的道路。超强定位强调的是创造学术制高点、科学制高点、历史性及权威性。要实现这一目标，关键是出版社的经济实力和组织能力，当然也要解决一个观念问题。超强定位可以形成鲜明的权威性，充分体现高层次理论研究的特点。一旦这一形式的著作问世，将会在国内外形成一个新的社会关注的焦点，并成为具有导向功能的历史性研究成果。通常情况下，超强定位能够起到理想的号召作用，一旦在图书市场中出现，就会受到社会各界广泛的关注，为企业树立的良好的信誉和形象，大大增强了企业整体的竞争能力。然而，其最大的问题在于，由于超强定位实施起来，需要大量人力和资金的投入，图书的选题工作难度大等，使得超强定位面临了巨大的挑战。但是，如果图书出版社可以克服这些难题，真正实现了超强定位的目标，必定会成为图书市场中的领导者。

2.2空隙定位。针对市场某些大的图书系列的出版趋势，采取空隙定位战略，构建新的图书系列，是出版社的生命力所在。由于图书选题的某种“饱和态”的形成，空隙定位相对难度增大，对于空隙定位，应该从如下角度进行相关思考：进行空隙定位前应该对图书市场进行科学的市场调查分析；对社会文化发展的总体趋势要有比较科学的把握；对整体选题要有一个中长期的结构性构建；对图书消费群的文化消费、图书消费需求，要有超前的研究与认识；空隙定位要注意市场区隔的科学分类，不仅仅是存在形式的空隙，还包括不同形式的空隙定位。