体育市场营销论文范文

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二、体育教育对营销专业学生心理素质拓展训练

拓展训练起源于二战时期，其真实目的是为人的生存训练，它揭示了人在绝境中成功并非依靠充沛的体能，而是强大的信念和坚强的意志力。训练的手段是利用一些自然环境和人工设施，让参与者身体力行地去做一些具有体能挑战和心理挑战极限的活动和项目，达到训练和提高综合素质的目的。内容包括单纯体能、生存训练、心理训练、人格训练、管理训练等。拓展训练正是因为具有强大的教育意义，在我国已经得到许多大中小企事业单位高层领导和大中小学校的高度重视。体育教育与拓展训练存在共性，但其持续性、可重复性对学生的心理素质训练更具意义。

(一)自信心的训练一个人的不自信，往往是因为受到的打击太多;相对于不自信，自信则是经常体验到成功后得到他人的表扬，受人尊敬。仔细分析自信心的形成过程，自信心通常是通过关爱、表扬、鼓励、确认、理解和帮助来实现的。教师要读懂这种心理，在教学活动中，要注意发现其亮点，适时通过表扬、肯定和行动支持，让学生感受成功的喜悦心情和教师的关爱、肯定，同时也能得到同学的肯定与支持，从而建立起挑战困难，超越自己的信心。体育教学活动是体验式的一种教学活动，所有的动作全靠学生自己的努力来完成，学生从不会到会，再到应用自如，此间要经过太多的环节，每一个环节都有挑战，有的学生很容易便可完成，有的学生则完成得非常艰难，教师要用热情去帮助学生完成动作，同时要用欣赏的眼光去发现学生的优点，给予表扬与肯定。当学生有强烈的表现欲时，教师说“谁来做个示范，谁来小结一下”，学生争着说“我来”，那么学生的自信心就已经确立。

(二)责任感的训练如何培养学生的责任感，许多教育工作者进行了卓有成效的探索，也取得了丰硕成果。要把责任变成一种习惯，有限的德育是远远不够的，要达到实质效果，训练是最有效的手段之一。在学校培养学生责任感的教育过程中，由于不负责任所造成的后果往往是滞后的，在学生没有体验到后果对自己人生的影响以前，谈感悟责任往往是空洞乏力的，只有当责任变成需要后，人们才知道责任的重大意义。培养学生的责任感，首先是要教会遵守规则。规则是人在社会活动中必须遵行的基本法则，伴随法则而生的是强有力的罚则，人们在罚则的高压之下，出于趋利避害的人性选择，往往会选择“按规则办事”。教师是规则的执行者，教师要严格执法，规则才有权威性。其次是培养学生按规则办事的习惯，习惯形成了，责任感基本上也形成了。

(三)耐受力的训练做过市场销售的人多有体会，刚步入销售行业，在推销产品过程中，经历的拒绝让不少新手有挫败感。外部竞争饱受的委屈与企业内部优存劣汰的用人机制，让不少耐受力差的新手从此在销售行业中消失。参加过体育比赛的人能体会到，在大赛来临的时候，往往会有一段时间怎么也不能入睡，只要闭上眼睛，比赛的期望与幻想就会呈现在眼前，越想获得好结果最终结果反而越不好。体育运动对人的意志力和抗挫能力具有训练价值，此类项目有耐力跑、跨越障碍、极限挑战、智力体力对抗及运动竞赛等，通过体育教学的拓展，可以培养学生坚强的意志力和稳定的心理素质，为学生毕业后从容地应对竞争与挑战打下基础。

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第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

二、解决问题的对策

第一，建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

第二，树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

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1.落后的市场营销观念

随着买方市场的逐步深入，市场竞争愈发激烈，市场风险急剧加大，越来越多中小企业已经意识到了市场营销对于企业发展的重要意义，但是企业的市场营销理念却没有真正的跟上市场的巨大变化，中小企业在市场营销观念中往往奉行产品导向和推销导向的观念，不从市场变化和消费者需求出发，不调查市场和消费者真正需要什么产品，认为只要有高质量、高性能的产品，就不会缺乏市场和消费者。在产品生产完成后，不少企业又致力于将自身生产的产品想尽办法推销出去，根据自身的产品进行市场营销，使营销变成了推销。

2.不规范的市场营销管理方式

企业在营销管理活动中缺乏长期的、细致的、可操作性强的营销战略计划。缺乏规范化、程序化的营销管理方案，管理职责不明确。短期的营销规划有时候又会设计一些理想化的、与实际不符的营销方案，往往无法在现实中进行实际操作。又或者为了短期利益的追求而使长远利益受损，未对企业的长期营销目标进行清醒的规划，企业的市场营销管理缺乏灵活性、合理性和主动性。

3.不重视目标市场选择和产品市场定位

卖方市场的发展要求企业能够对市场进行充分的市场调研，获取足够的市场信息，但多数中小企业仍未做到这点，因此在产品选择上存在很大的随意性和盲目性，面临着极大的市场风险。

也有企业在进行调研后，没有准确的消费者定位和目标市场选择。很多企业在选择行业领域时，没有对市场进行细分，而是将整个行业的整体市场当作目标市场，因此无法满足市场和消费者的特定需求。

企业在确定目标市场后，还要重视产品市场定位。不少中小企业在选择好目标市场后，却没有进行充足的市场定位，产品缺乏个性，无法形成更好的市场竞争力。

4.没有专业健全的市场营销团队

中小企业的市场营销人员往往水平参差不齐，队伍建设很薄弱，造成这种现象的原因较为复杂，有就业偏见因素，也有企业管理因素，还有营销人员的自身素质因素等。市场营销水平的提高也亟需一个稳定、健全、完善的营销队伍的建设。

5.市场营销道德的缺失

市场营销道德是提升企业和营销人员形象的重要因素。无形的营销道德对于企业和相关人员都有广泛的约束力。市场经济的信用体系和法制体系建设都日趋完善，因此营销道德的缺失会使消费者失去信任，严重伤害消费者感情，毁坏企业和营销人员自身的声誉，最终将会面临市场的淘汰。

6.品牌形象不够鲜明

品牌建设是企业长远发展的重要因素。中小企业在市场营销活动中普遍缺乏对于品牌的建设。要塑造一个鲜明的品牌形象，就要与消费者进行不断的交流，这也是一个市场营销的过程。企业要通过这一营销过程，使自身的价值和市场定位能够进入消费者的头脑中，从而形成一个固定的、持续的模式，这一过程就是品牌的建设。中小企业往往缺乏这一战略性的建设过程，为了追求短期的高利润，而服从于一个时段的潮流、一个突出的现象或者一个特殊的事件，使企业的市场营销变成重复的一次性买卖，没有一个长远的建设，不仅浪费了企业资源，也使企业无法更长远的成长。还有一些企业，没有树立品牌意识，对自身的品牌没有采取足够的保护和管理措施，宣传不够，品牌挖掘也不深入持久，从而渐渐的失去了原先的优势。

二、中小企业市场营销共性问题的解决策略

1.树立先进的现代化的市场营销理念

中小企业要逐步的建立以市场导向和社会导向为观念的市场营销理念。市场导向是指面向目标市场和消费者需求和欲望的营销理念。企业在进入某个行业时，要通过广泛的市场调研确定目标市场，集中企业的资源为目标消费者服务。在产品的研发中要充分了解目标消费者的需求和竞争者的相关产品，使企业能够生产出具备充足的市场竞争力并符合消费者需求的产品。企业产品的营销过程也要围绕消费者的需求进行，使消费者在自身产品的消费和使用中能够满意。

社会导向要求企业围绕长远利益开展市场营销活动。企业不仅要满足消费者的需求和自身的利润追求，还要为消费者和社会创造长远的利益，要使企业的营销理念能够使消费者、企业以及社会三方的利益得到满足。在市场营销的相关活动中，要兼顾消费者的健康，环境的保护、能源的节约、企业的利润等各个方面。

2.市场营销规范化管理

中小企业在市场营销管理中要逐步规范化，一是组织结构的规范化，使各个岗位分工明确，运行规范；二是营销方案的制订要切实可行，要在充分采纳各人意见的基础上，制定合理化、可操作化、灵活主动的长短期营销规划；三是要对营销方案的执行实行强有力的监督和控制，要保证执行到位，使营销管理能够做到民主化、科学化、程序化。

3.要有明确的目标市场和产品定位

企业要有充分的市场调研，获取足够的市场信息，再进行产品的研发。

企业在进入一个行业时，要对行业市场进行细致的划分，围绕产品特征确定多种类型的消费者，根据不同地理、不同心理、不同行为对消费者的所有需求进行细分，了解不同类型消费者的需求，并从中找出共同需求以及特殊需求，在兼顾共同需求的同时，把特殊需求作为产品的主要特色。还可以进一步划分不同的子市场，对各个子市场的共同点、不同点进行分析，确保产品在每个子市场能够具备一定的竞争力。

产品在进入目标市场后，还要进行切实的定位，避免与竞争力强大的企业产品雷同，避开这些同类产品，着重于结合企业实际资源开发目标市场中所不具备的某种特性的产品，并且要使自身产品能够有鲜明的形象和特征，以区别于其他竞争产品。

4.建立优秀的市场营销队伍

中小企业要把市场营销人员的建设放在重要位置，以使企业资源能够得到最大限度的利用，发挥最大的效果。要大力提高营销人员的灵活性和主观性，尊重知识和人才，为人才的发展创造良好的环境，使营销人才能够最大程度的发挥自己的价值。建立高效的激励机制和薪酬机制，确保营销人员的付出能够得到应有的回报，确保营销人员能够在良好有序的竞争环境中发挥最大的积极性。

5.树立良好的营销道德

企业在追逐利润的同时，更要肩负一定的社会责任。要在社会导向的观念下，开展营销活动，遵守市场营销道德要求，以良好的营销道德促进企业的长远和健康发展，建立良好的、积极的企业文化氛围，对企业员工的行为规范做出正确的引导和监督，加强企业和营销人员的自律自查，自我约束和自我管理，对于一切不良的营销道德行为采取零容忍，确保企业能够更为长远的立足于市场竞争中。

6.完善的品牌形象建设

中小企业要立足于长远，建立自身的品牌，使企业产品的无形价值能够得到提升。要大力的挖掘品牌的内涵和特色，通过差异化和特色化的品牌产品更好的满足目标消费者的需求，使品牌产品能够留住消费者，在目标市场中树立良好的竞争力。要不停的挖掘品牌的内涵，开发产品的潜在功能，激发消费者的潜在需求。

要重视品牌的宣传和保护。通过商标的注册、专利的申请等手段保护自身的品牌，并且通过多种手段宣传品牌，扩大品牌的影响力，提高品牌的声誉，提升企业的形象。

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中图分类号：C93文献标识码： A

一、市场营销的战略内涵

1、市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

2、市场营销战略的特征

①从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

②相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

③专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

④融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

3、市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配。

二、市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程。

1、市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2、市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。

三、市场营销创新施方法与措

1、市场营销观念创新

①服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

②网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

③关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

2、市场营销策略创新

①产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；准确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

②价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额．又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。