医疗服务市场调研范文

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医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。

一、营销战略的相关概念

(一)市场营销

市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。

(二)医院营销

根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。

(三)医院营销战略

菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。

在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。

二、医院实施营销战略的意义

随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)有利于拓展医疗市场份额

医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。

(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度

医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。

(三)有利于构建和谐的医患关系

医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。

通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。

(四)有利于提高医院的核心竞争力

面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。

三、医院如何实施营销战略

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倪鑫认为新形势下，医院管理者必须在新的挑战和复杂的形势面前，积极进取。要在市场经济的大潮中，创新思路、创新经营、创新管理才能使自己立于不败之地。为此，建议采取以下对策：

第一，转变服务理念，强化全体员工的服务意识。从病人求医转变成医患双求。如今医院经营管理的一切工作应围绕病人，为了病人的一切医疗进行。医疗、保健、管理、后勤保障都要强化服务理念才能把医疗服务市场做好、做强、做大、做优，才能使计划经济下的被动医疗服务，即病人求医现象得到“改头换面”，让每个门诊、住院病人满意而归才能培养忠实的顾客，增加服务信誉感召力。强化员工的服务意识，必须进行营销培训、危机感教育、医护人员价值取向等观念更新，从而变要我做为我要做。医院生存发展“千斤重担大家挑”目标一致、协力同心才能最终赢得医疗服务市场。

第二，转变经营策略，提高医院市场核心竞争力。医院经营策略必须具有创新、开拓、前瞻性。在进行市场调研分析的基础上，根据顾客的需求，进行市场服务定位并以市场服务要求规划医院发展方向、加强专科建设、强化质量内涵、提高服务水准、拓展服务范围、打造医院品牌、建设一支精简高效的管理队伍。并利用现有的资源，扩大经营服务范围，走多元化的经营服务之路，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，使特色服务、特殊服务、特需服务能满足不同层次顾客的需求。

第三，转变管理机制，确保有稳定的医疗服务市场。医院的品牌体现在技术、质量、管理、服务等各个方面，只有综合素质很高的医院才有可能创出名院、名科，出名医。建立适应市场经济要求的现代医院管理制度，建立医院市场服务反应机制、服务监控机制、内部协调机制，效能保障机制，从而让每一位患者按需求享有适应自己消费的医疗服务。内部市场做优、做强、外部市场才能做大、做响。由此才能提高市场占有率，使医院的经营管理充满生机和活力。

第四，转变服务模式，满足不同层次人群的需求。医疗服务环境、服务模式、服务流程、服务态度、服务质量将进入新的格局。应对这一方面的变化，医院要做到五个改变、五个实现：

1、改变单调的就医环境，实现外部环境园林化、内部环境宾馆化、质量服务规范化。

2、改变传统的医疗流程，实现“量体裁衣”个性化的服务，满足不同个体医疗需求，即患者根据自己的经济实力选择不同标准的医疗服务。

3、改变以医为主的服务模式，实现以人为本、优化医疗流程、提供方便、安全的医疗服务，使医疗服务充满人性化。病人治疗、护理、生活、学习、休息被充分关怀照顾。所有医疗流程不是以院内工作时间为主，而是以病人为主。病人的利益和人格被得到充分尊重。

4、改变就医论医的服务形式，实现医疗与保健相结合、更多关心病人生理与心理健康、治疗后康复和保健服务，延伸保健服务内容。

5、改变顾客的消费意识。引导健康消费、驱动医疗市场、实现医疗服务优质优价，提升医疗服务价值。最终实现消费公平、患者满意、医患双方获得双利和双赢。总之，新形势下医院经营管理如何创出新路、迈出新步、取得新业绩，还有许多新的课题有待我们共同思考，积极探索，以利各医院在国家进行公立医院全面改革之前做好充分准备工作。

品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。就医院而言，品牌是患者对医院价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。

医院的品牌

是医患关系的结合点

医院需要铸造品牌，从管理者的角度已经成为共识：1.医院被逐渐推向市场，医院之间竞争激烈，不被患者认可就被市场淘汰。能否打造一个消费者信赖的品牌，培养消费者对医院品牌的忠诚度，这是关系到医院能否在激烈的竞争中立于不败之地的战略问题。2.技术特色可以被竞争者模仿，品牌却独一无二，医院的可持续发展需要品牌。品牌作为一种高价值的无形资产，对内可以激发员工的积极性和创造力，对外有利于新服务、新产品的快速推广。在资信如此发达，技术更新如此迅猛的时代，医院不挂品牌这面云帆，实难济沧海。

医院行业有其显著特殊性，如行业内部差异性大，医患双方风险高，而且供需双方信息严重的不对称，患者往往“病急乱投医”。因此，从消费者的角度来说，在作就医决策时，需要品牌做指引，寻找自己“信得过”的医院。另一方面，品牌医院会倍加珍惜多年来苦心经营建立起来的声誉，总是努力去保证其质量，尽量让患者满意。这也是很多经济学家用以与品牌的批评者辩论的主要依据，即，认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。医患之间信息不对称普遍存在，患者需要品牌指引；医院为了生存与发展，着力打造品牌。这是一个很好的医患供需的结合点。因此，尽管实施品牌战略不仅要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险，但还是有越来越多的医院把打造医院品牌作为医院发展的战略目标。

在商品市场化的年代，谁赢得顾客的钟爱谁就是赢家，这已经成为共识。不可否认，产品的质量和技术胜任一筹，自然有利于在竞争中捷足先登。然而，在科技飞速发展，资信高速融合的年代，谁能一招吃遍天下?在这种情况下，如何赢得市场?靠品牌；如何铸造品牌?离不开高质量的服务。企业视顾客为上帝，医院以患者为中心，尽皆如此。

医院服务意识需加强

能否提供病人满意的服务，是医院生存和发展的基础，很早以前我们就已经有这样的认识。20世纪90年代初就有医院用“病人满意度”作为衡量医院绩效的指标，并且已经认识到这“不仅是一个质量指标，也是治疗的一个组成部分。当病人感到满意时，就会增加信任感和顺从性，增强对不适合恐惧的耐受力对治疗产生良好影响”。反之，“可能导致出现并发症和不适感”。

然而，时至今天，医疗纠纷仍然时有发生，社会对医疗行业的评价仍然是褒少贬多，实在令“生命所系，性命相托”的“白衣天使”们汗颜。问题的关键在哪里?无疑还是服务意识。姬军生等总结当前医疗纠纷成因时，首先强调的就是片面追求医疗收入而忽视社会效益，明显的例子就是门诊和辅助科室工作人员简单匆忙的处理病人，不耐心解释，不保证质量；他直接指出医务人员“角色观念”还未完全转到“服务”上来” 。而患者与护理人员之间的纠纷的原因更明显地集中在“工作不够热情”、“不够尊重病人”等这些服务态度的问题上。

长期以来“求过于供”的医疗市场状况使许多医务人员养成了盲目的优越感，即使是在医疗市场竞争日趋激烈的今天，在某些医疗机构的医务人员把自己当上帝，满脑子“求医观念、施医观念、恩赐观念”。患者在疾病的痛苦中需要的是体谅和关切，期望与医生之间的接触更为人性化。在这样一种背景下，医生工作中表现出来的傲慢、冷漠、缺乏耐心和进取精神，使得病人的预期与实际体验之间产生巨大反差，成为引发很多不该出现的医疗纠纷的导火索。

任何一个成功的品牌，都具有很高的顾客满意度和社会认同感。医患关系紧张，即便商标再漂亮，广告再煽情，品牌形象也不可能建立起来，终归只是徒劳。相反，当别人还没有认识到问题关键所在或者认识到但是没有下决心做好的时候，你成功地通过优质的服务打动了消费者，铸造出消费者钟爱的品牌，你必将是这场竞争的胜利者。

优质服务才是制胜战略

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医疗服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象,以医学技术为基本服务手段,向社会提供能满足人们医疗保健需要,为人们带来实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。医院服务由三个基本层次构成,即:核心服务、形式服务、附加服务。核心服务是服务的最基本层次,也就是病人需求的物质或服务的利益,是为病人提供最基本的效用和利益,向人们表明了医院服务的实质。例如:患者到医院看病是为了诊断病情,寻找治疗方法,得到高质量的治疗,尽快解除病痛,获得康复。形式服务就是病人需求的医疗服务实体或外在的质量。如医疗服务项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。可见,形式医疗服务向人们展示的是核心医疗服务的外在质量,它能满足同类患者的不同需求。附加服务是医疗服务各种附加利益的总和,也就是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。如:医学知识介绍、病情咨询、服务承诺、就医环境、生活方便舒适等,这是医院对核心服务另外附加上去的内容,但它能给病人带来更多的利益和更大的满足。[1]医疗服务是一个整体的产品概念,我们可以把医疗服务看成一种服务性“产品”。在提供服务的过程中,要将“产品”作为—个整体来看,在不断满足顾客的核心利益的基础上,不断改进“产品”质量,并尽可能多地提供延伸服务,让顾客感觉到所得大于期望,只有这样,顾客才能得到满足。如果一家医院诊疗技术不过关,看病经常出事故,其他方面做得再出色也没有患者来就医;反之,如果一家医院虽然医疗技术不错,但是其他服务不到位,患者也不一定去。

营销的前提是市场。因此,医院服务营销问题首先基于这样一个假设,即患者是医院的顾客。只有医院将患者作为顾客、将医疗作为市场来看待,才谈得上医院服务营销问题。医院的服务目标就是要尽可能拉近与顾客的距离:通过加强与顾客的联系,使他们的要求得到满足,不断提高顾客的满意度;增加忠实顾客群的比重。由此可见,医疗服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和医院长远的发展。医院获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的,顾客忠诚是由顾客满意度决定的。顾客的需求是医院生存发展的基础,能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的。著名营销专家李维特说;“企业就是创造和保持顾客”,为顾客服务不是给予,而是报答,因为顾客是企业的“衣食”父母。[2]同样,患者也是医院的衣食父母。医疗服务营销的核心是患者,营销活动要“以病人为中心”。所有的医疗服务营销活动和策略如价格策略、产品策略、促销策略和分销策略等都必须以病人需求为中心展开,医疗服务营销是一项系统工程。医院营销是一条服务价值链,就医疗服务而言涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节,即从后台、前台一直延伸到顾客,在任何一个环节出现问题,都可能会影响到营销的整体效果,要用最好的医疗服务去赢得顾客。当然,每个医院都提供很多种类的医疗服务,但在每一种医疗服务上的资源分配不应该是平均的。医院应将最优质的资源用于提供最好的服务给最好的顾客。医院应对医疗服务市场进行市场调研,通过市场细分,发现市场机会,并结合医院特色、资源、服务能力等进行市场定位。

二、医院存在的服务营销问题

目前,服务营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面,医院服务营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。

(1)服务观念落后

医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利,而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医,以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。

(2)提供的服务存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分,对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。

如,有的患者希望得到彻底根治,有的则希望控制一下症状,而医院只为他们提供同一种医疗服务,使患者无法选择。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度,是医院发展的主要障碍。

(3)营销组织不健全

医院市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了医院进行服务营销的能力。

(4)宣传力度不够

在老百姓心目中,医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够,以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。

三、医院服务营销的对策针对医院现存的诸多问题,迫切需要结合服务营销的理论,重新确立医院服务营销的新思路。

(1)对医院正确定位

医院应根据自身资源以及竞争对手状况,对自己正确定位,使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。大型医院以综合型医院定位,在患者心目中牢牢占据权威者的地位;中小型医院可将患者市场细分后立足于某一病种领域,以专业领先的技术锁定一部分患者,走“大专科、小综合”的组织方式,突出医院的服务优势。通过特色定位,实现与其他综合性医院的差别化,以提高服务营销的效率。

(2)实行内部营销

内部营销是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标,进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说,内部营销应先于外部营销,医院应为职工提供令其满意的价值,提高职工对医院的满意度以及忠诚度,从而使职工通力合作,转变服务态度,让消费者满意。

(3)提供差异化服务

医院应站在患者角度,以他们为出发点,为其提供一些区别于其他医院的服务,以差异取胜。如,保证医院的医疗服务方便快捷,医院环境舒适优雅;医务人员看病认真,解释仔细;在医院内建造花园,走廊内设置儿童玩具;取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀,提高患者的满意度。#p#分页标题#e#

(4)打造医院服务品牌

未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。医院应迅速确立自己的服务优势,抢先打造自身服务品牌,以应付将来日益白热化的竞争。

(5)处理好价格问题

“看病贵”是当前社会的热点问题,群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务,满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨,时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病,应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则,在患者进行诊查或手术前与患者或其家属商量,征求其意见,给予患者选择不同档次服务的权力。除此之外,医院还应该增加医疗收费的透明度,对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布,实行“一日清单”制度,让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看,医院处处为患者着想,医院收入变少了,但从长远来看,这些做法可以提高患者对医院的信任程度,增加医院无形资产,有利于医院长期发展。

(6)扩大社区医疗服务

医院可以在各个居民区、工厂、学校附近设立社区服务站,并提供出诊服务,把医疗服务直接送到患者身边,进而吸引更多的患者来医院进行进一步的诊治。

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在医院服务管理中对营销体系的构建，有利于医院长足的发展，当前有许多学者在医院营销这一方面作了相关的理论研究和实践探讨，但也存在一些问题亟待改进。因此笔者对国内有关医院营销的研究进行了探究和梳理。

一、医院营销的理论研究

通过对医院营销相关理论的探讨，可以加快医院营销本土化进程。孟庆阳等指出：“任何一种具有重要价值的思想理论，都是一定时代和历史条件的产物，即都有其借以产生的源和流。”于是，孟庆阳等（2004）提出医院营销“源”论，所谓“源”就是在一定的社会发展和历史时期所需要的理论和实践，以及在这种条件下所需要的发展观。孟庆阳等对医院营销的“源”：即“三论”―――三维论、蛋糕论和竞争论进行了分析。作为医院营销理论而言，需要相关研究人员和医护工作人员深刻地领悟到医院的发展不是单单靠管理者来掌握医院的发展决策，更需要每个人员参与到其中，以自己为一份子，将营销的理论和中心思想牢牢地记在心中，并付诸于实践行动中。在各个岗位要以医院的发展为主导核心，以及病人的满意度为根本出发点，在医院的经营管理过程中，积极地发挥应有的职能，有益于今后医院营销理论的发展、完善和创新。于是，张洪才（2004）提出医院营销的“流”论，认为医院营销理论的“流”主要体现在五个方面：传统市场营销理论、现代市场营销理论、服务营销理论、整合营销理论和医院营销理论早期研究成果。另外，针对不同类型的医院，要采取不同的营销模式，因为不同医院所依赖的病人群体有所不同，不同特色的医院所面对的也是相对的群体，如果营销理论和实践不能有机地结合，就会丧失一定的病人群体，从而影响到医院的经营管理与发展，同时对这些适应自己的营销模式要在不断地发展中进行探索和完善，让营销模式能够与医院的发展更加协调。徐学虎等（2003）在《现代公立医院营销观》中，提出在市场经济发展的过程中，医疗服务市场逐渐开放，外资和民营医院逐渐建立，合作医疗制度不断发展，社区卫生服务不断推进，公立医院必须通过更新经营观念和调整策略来寻求一种适合我国医疗服务市场的最佳经营方式。汪慧等（2008）通过SWOT分析，运用 7Ps营销组合模式，提出民营医院必须对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善七个方面进行组合，不断扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一席之地。医院的发展离不开各个岗位的医护人员和管理者的付出，医院的营销包含在各个细节环节中，医生要以医德、服务理念为准则，护理人员要有爱病人、以医院为家的服务标准，管理者要以每一位医护人员和病人为中心，深刻地认识到医院与病人之中的关系，要从营销的角度来发展。

二、医院营销的实践探讨

医院引入营销以来，由于医院市场营销意识还处在初级阶段，加之医疗行业的特殊性，对于医院营销的实践探索还处在一个学习阶段。目前医院在营销方面普遍存在：对医疗服务市场重视度远远不够，医院的经营观念陈旧；缺乏现代营销战略，对医疗服务的谋划不到位等。吴俊（2004）认为，营销观念没有转变，医院营销管理人才缺乏，许多医院没有自己的营销战略，营销方法单一，开拓新市场能力不强是当前医院营销中的主要问题。聂绍芳（2008）认为，我国医院营销行为中存在的主要问题有：第一，营销意识淡薄，营销观念滞后；第二，营销组织不健全，营销人才缺乏；第三，市场调研不科学，信息反馈不到位；第四，医疗服务同质化，市场开拓能力较弱；第五，医药费用虚高，医疗服务定价不合理；第六，营销手段单一，宣传力度不够；第七，医疗诚信缺失，过度推销现象严重，这些问题都影响和制约着医院的发展。

针对这些问题，很多学者提出了一些对策。张英（2003）认为我国医院现阶段主要应该普及市场营销知识，加快市场营销专业人才的培养，逐步开展规范化的市场营销活动，让就医的患者在优质的医疗服务中得到健康的保证，同时也切实让医院、员工、就医的患者获得他们应得的利益。聂绍芳（2008）同时指出，提高医院营销管理水平，一是要树立营销意识，更新营销观念；二是要建立健全专职营销组织，积极培养和引进营销专业人才；三是要充分发挥营销部门的主导作用，实现医院营销手段和营销主体的有效整合；四是要加强诚信教育，完善管理机制，遏制过度医疗推销行为。张灵机（2007）指出，作为县级妇幼保健院，应锁定其专业特色优势，以保健为中心，将临床与保健相结合。颜理海、郑卫（2010）以安徽医科大学第二附属医院营销成果为例，探讨了医院的营销管理与实践。体现在五个方面：一是重视营销思想，培养全员营销意识；二是找准市场定位，确立适合医院发展的品牌战略；三是多渠道拓展市场（包括：定点服务、协作、支援帮扶）；四是做好内外宣传（包括院报与橱窗宣传、网络宣传、社会活动、媒体宣传）；五是重视内部营销。肖燕等（2007）提出在市场经济的大环境下，借鉴顾客让渡价值理论来探讨医院的营销策略具有重要的战略意义。在正确理解顾客让渡价值理论的基础上，通过采取提高顾客价值，降低顾客成本的多种医院营销策略来提高医院的服务质量和患者的忠诚度，最终达到提高医院的社会效益和经济效益的目的，走出一条优质、高效、低耗的医院经营管理之路。

综上所述，当前随着市场经济体制不断完善和发展，传统的医院营销模式已经无法满足当前医院的发展需要和病人的要求，要改变这种现状，就需要采取有效的营销理论，在价格营销、服务营销和整合营销各种理论的组合下进行改革。通过对以上的分析，本文深刻地认识到，医院的发展离不开各个层面的工作，通过对医院的营销模式的构建，能够将医院的发展与医护人员的工作职能以及病人的满意度联系在一起，以服务营销的模式下探索出一条适合医院发展的营销模式，是本文的宗旨所在，也是医院管理者要思考和重视的问题。

参考文献：

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