汽车营销组合策略范文

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篇1

随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。

一、相关理论基础

(一)营销组合理论(4Ps)

营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔・博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆・麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(二)文化营销

文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。

(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析

按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。

二、中国文化因素的特征

儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。

1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。

2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。

3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子・天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。

4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。

5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。

6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。

7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子・离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。

三、汽车企业文化营销的策略重点

(一)汽车企业文化营销的产品策略

文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。

(二)汽车企业文化营销的定价策略

从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。

(三)汽车企业文化营梢的促销策略

从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。

(四)汽车企业文化营梢的渠道策略

汽车营销渠道以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。

四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略

(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。

(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。

(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。

参考文献:

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[9]陈翩翩.汽车营销模式发展分析[J].汽车工业研究.2008年7月

[10]王秀丽等.汽车销售4S模式研究[A].湖北汽车工业学院学报.2008年9月

篇2

一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：

1.2016市场营销论文题目参考

2.2016届市场营销专业毕业论文选题

篇3

与其高性价比的产品一样，北京现代务实有效的营销战略让市场始终保持供不应求的局面，把压力完全甩给了生产部门。

与年轻的北京现代相比，销售本部副本部长熊伟已是汽车营销的资深人士，早在1990年代，他就是一汽一大众销售公司――中国第一代轿车专业销售团队的骨干之一。他把北京现代的成功的原因之一归结为这样一种销售策略――“新产品上市，老产品退出是一般企业的做法，北京现代的策略是双管齐下的组合拳，以同级别新老两种车型攻占不同细分市场，把产品生命周期最大化、收益最大化。”

熊伟所说的组合拳被业界称为双子座营销模式，B级车名御和领翔、A级车伊兰特和悦动、AO车雅绅特和瑞纳、SUVN胜和ix35，分别在同级别车市场内根据沿海与内地差异、城乡差异、消费者年龄段差异找到各自细分市场，各个击破。

“我们从2008年开始这项战略，做了比较细致的研究，结果发现北京现代的产品在每一个中国细分市场都很难满足消费者的需求，而产能、销量的释放需要足够车型支撑，所以出炉了这样的营销策略。”熊伟解释双子座模式诞生的内因。

外因是中国市场的差异性，比如沿海与内陆差异，瑞纳主销售区是沿海经济发达地区，雅绅特主攻内陆省区，城乡差异，北京市区以悦动为主，郊县则是伊兰特的天下；年龄差异，途胜的用户40岁以上为主，ix35的用户跟他们几乎差了一代人。“实际销售情况证明了中国市场不同于其他国家的市场，这个产品组合策略到目前为止来看还是成功的。”

为配合产品差异化组合，北现在网络渠道上也开始尝试打破禁忌。国内清一色的4S店模式被改造为以4S店为主、卫星店为辅的多层次网络建设，鼓励一级经销商在同城、周边建卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。

2010年北现拥有420家4S店、200多家卫星店，网络覆盖率大大提升。需要注意的是，卫星店只是4S店的补充而不是代替品，公司在鼓励建卫星店的同时也引导经销商建立旗舰占，提升品牌形象。

对这个加速度奇快的后来者而言，提升品牌形象是连年超速发展之后必须朴上的课，第三方调研结果显示，2010年北京现代在市场排名第四，但其品牌力位于第九位。

篇4

1我国汽车玻璃修配市场前景广阔

汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。

随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。

2旭硝子汽车玻璃修配市场SWOT分析

旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：

2.1经营品种少旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着OEM市场走，由于旭硝子OEM品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。

2.2价位比较高目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给OEM的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。

2.3销售渠道依附于竞争对手因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。

2.4利润不高(今后可考虑自己建经销店)由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。

2.5销售额较小，市场份额低目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。

基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的SWOT分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下SWOT矩阵图：

综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。

3旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略

基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的SWOT分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。

3.1产品策略品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。

3.2价格策略2009年上半年旭硝子的价格几乎是竞争对手福耀玻璃的2倍，市场接受能力较差；在09年8月份对本田雅阁玻璃做了一次促销，价位和福耀差不多，不到2天全部库存3000多片前挡玻璃都被市场接受，说明公司产品质量和品牌市场还是很认同，只是价位是推广的重要屏障。目前旭硝子公司调整了帕萨特前挡、雅阁前挡、宝来前挡的价格，仅比竞争对手价位高出20-30元，现在市场反应非常好，一个月的出货量几乎是以前几个月的总量，通过这3个主打品种，带动公司其他产品的销售，而且在市场上旭硝子品牌通过批发商及经销商的宣传，为大多数消费者接受，为今后市场拓展打下良好的基础。

3.3渠道策略目前因为品种很少，仅有30个左右品种，所以根本不能建立自己销售渠道，只能依附现有市场上规模较大的玻璃批发商、经销商。目前售后配件渠道建立比较完善的是福耀汽车玻璃和信义汽车玻璃，所以目前公司主要通过他们的销售网络出货，正在努力培养愿和旭硝子一起成长的、有一定实力的客户。在这里需要注意的是平衡渠道之间关系，毕竟依附于竞争对手渠道，目前的发展策略是在一个城市不能单靠一家渠道。今后打算在大的城市做试点，首先丰富自己产品，然后通过加盟或直接投资方式在城市建立样板旗舰店，之后再加盟。

3.4促销策略促销活动的最终目的只有一个，就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销则具有不同的目的。新品上市、吸引顾客；抑制对手、保护市场；争夺顾客、拓展市场[2]。

旭硝子对经销商促销的目的：①在各自连锁店突出的货架位置，展示旭硝子玻璃；②增加经销商对旭硝子玻璃的库存量；③建立经销商对旭硝子产品的忠诚度。现阶段对经销商促销主要有以下方式：

3.4.1价格促销略高于竞争对手20-30元左右的价格，经销商做旭硝子的产品会有更大的利润空间，比如宝来前挡公司的价格350，福耀是320，中间商给最终消费者装福耀玻璃时，有的保险公司以国产玻璃定价500，而装旭硝子的玻璃，可以报进口玻璃，保险公司可以保700左右。

3.4.2奖励促销对每月稳定进货的经销商，年终会安排他们到公司开会、参观、培训等。

3.4.3情感促销每月定期给有一定销量的经销商发放公司的宣传资料及公司内部报纸图册，另外还可以定做一些精美小礼品，奖励当月完成销售任务的客户，逐渐从心理上影响和打动经销商；给经销商邮寄宣传资料，经销商可以粘贴到自己店面，这样一方面有利于经销商自己向客户推广，另一方面也可以向终端的消费者建立旭硝子品牌形象。