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(二)微观环境分析1.竞争对手。从comScore公布的最新的美国移动手机用户调查数据,由表2可以看出HTC智能手机市场份额从2014年2月份5.4%下降至5.1%。而苹果和三星在相同的时间内,份额分别上涨至41.9%和27.8%。市场研究机构IDC的一份报告显示,2014年第二季度智能机市场,三星以7430万部出货量高居榜首,市场份额达到25.2%;苹果位居第二,出货量为3510万部,市场份额为17.2%;华为以2020万部的出货量列第三,市场份额为6.9%。[6]从表3已经无法看到HTC的排名,短短几个月,HTC的市场份额急剧下降。从2014年3月中国大陆智能手机市场份额的统计数据显示,HTC手机的市场份额远远落后于三星、苹果这些大品牌,而且从表4中还可以看出,小米手机的市场份额6.4%也超过了HTC的2.46%。由于HTC过于集中在高端设备领域,忽略消费者对低端以及中端3G智能手机的需求,针对这一点,相对于三星、小米的竞争者来说就没有了竞争优势,并且HTC的品牌渗透率相对于苹果来说也比较低。从以上三张表格的数据分析可以看出,HTC的手机销量在逐渐降低,手机市场竞争的激烈程度是可想而知的。国际大品牌三星、苹果力争高端用户,而华为、联想、小米等内地品牌则游走于千元市场。HTC该何去何从,如何准确定位成为了至关重要的一步。2.消费者。随着消费者的网络消费意识提升,使得选择在线上消费的人数和次数也日益增多,这对于HTC的网络市场来说是一个庞大的市场。这也为HTC手机的销售带来了一定的机遇。HTC并没有行成自己的销售网络,在国内的专营店很少,消费者想获知HTC的产品情况,途径比较少。无论是在电视、互联网,还是在地铁、公交站牌,或者其他地方,总能看到各种牌子的手机广告,但是HTC的广告总是不能一睹芳容,俗话说:“酒香不怕巷子深”,就算产品再好,就像苹果、三星再有名气也需要广告作为媒介去做各种宣传,及时向消费者传达自己的产品信息,如果没有做到这一点就得不到大众的认可,这样会损失多少潜在客户是无法估计的。再者,小米作为大陆热门手机品牌,它的成功来自于转变营销模式,成功运用饥饿营销让小米的销量从此遥遥领先于HTC。饥饿营销的初衷也是传递自己产品的信息,让更多的消费者掌握第一手产品资源,从而扩大销路,在手机行业脱颖而出。
二、HTC手机网络营销策略建议
1.研究题目的背景及存在的现实意义
1.1研究题目的背景
1.1.1当今中国互联网的应用概况
2011年12月底,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》 ,《报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万,互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%,中国手机网民规模达到3.56亿,占整体网民比例为69.3%,较上年底增长5285万人。
在2011年国家加大各项调控力度的影响下,房地产行业普遍出现不景气局面。降价谋出路的楼盘也遭到老业主的围攻和不理解。此时,房地产电子商务随即出台,成为新时期房地产企业打破局限形势的创新型营销模式。常规的线下营销手段,配上独具互动性的网络营销推广,当然事半功倍。
1.1.2网上拍卖的热兴
因为互联网可以跟用户实现互动联络,且通过多种软件能实现文字、视频及通话联系,无论参与者在任何地方,都可以随时上线参与进来,进行网络交易,所以网上拍卖切实可行,而且很多公司企业和个人都比较热衷这种方式,网络营销企业也大多是通过这种方式来进行特色销售,以此来吸引人,既进行了交易,又达到了广告宣传的效应。例如淘宝网、易趣网等均属此类交易。那么,这两年网上拍卖房子也成为时尚。
1.1.3房地产企业日益激烈的竞争
近几年来,房地产行业持续火热,很多房地产开发商、建筑商看到了中国房地产的发展前景,纷纷加入地产界,很显然,大家是朝着房地产市场丰厚的利润回报来的。而随着竞争商家的增多,中国人民对人活一辈必须有自己房子以及年轻人结婚对房屋的刚性需求,各类商品房价格就一路飙升,高得让老百姓难以接受;随之政府出来通过各种宏观调控政策来调控市场,抑制价格不断上涨,那么房地产市场在2011年处于比较低迷的状态,企业今后的出路在哪呢?无论是一手房还是二手房?到底企业今后应该怎样进行房地产商品的销售呢?因为大家都是一个套路在做市场,我们能不能有什么新渠道呢?
1.1.4论文的现实意义
我国互联网这些年发展速度很快,中国人民对网上参与买卖活动已经渐渐开始增加了不少的信心,但像房地产这种交易金额较大的商品交易环节更多还是要通过线下来实现,而能够通过互联网起到辅助作用的更多的还只是房地产项目的信息互通。如:楼盘照片的公布、楼盘详情介绍、楼盘网上咨询等服务。虽然只是如此,也已经给广大房地产企业在品牌宣传上起到了推动作用。
1.2 国内外房地产网络应用模式研究现状
关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究,本文认为中国还是停留在表面,应该多借鉴参考西方发达国家已经非常成熟的房地产网络营销模式,这样,我国无论是一手房还是二手房地产市场都将少走弯路,节省时间,节约成本,早日建成符合我国国情和市场行情的房地产网络营销运营模式。
1.2.1 国外网络营销模式研究现状
(1)营销学基础理论研究
20世纪50年代,市场营销学起源于美国,市场营销理论最早是由美国著名营销学之父菲利普・科特勒提出来的,是他给出营销学的基础理论铺垫,认为市场营销观念的核心就是如何满足消费者需求。此后的研究则永远以此理论为基点,无论提出什么新理论都是此基础上的进一步提升。此后,美国学者杰瑞・麦卡锡 在出版于1960年的《营销学》第一版书籍中第一个提出了市场营销4Ps理论:即产品、定价、渠道、促销,4Ps即取其每个英文单词的大头大写字母;1956年美国营销学家温德尔・史密斯 最早提出了市场细分的概念,而后,美国营销学家菲利普・科特勒进一步完善了该理论,总结出了STP理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning);菲利普・科特勒提出来的4Ps理论是站在企业的立场上的,1990年,美国的劳朋特教授又提出了4C理论,是站在消费者立场上的,即即消费者的需要和欲望、客户成本、客户便利、客户沟通,4C实际上更加说明了客户需要的是什么,就是带来什么价值,付出多大成本,是否便利,是否方便沟通,是4P基础的升级,考虑的更加完善;而如今,网络时代的到来,奥美又提出了网络整合营销4I原则:即Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则 ,该原则应用于网络营销的特色方面的研究最为适用。
(2)网络营销学的理论研究
关于网络营销国外还有一些研究理论,本文将国外的研究成果大致划分为两个阶段:
第一阶段,认为网络营销渠道主要作为信息传递渠道,起到信息传播的作用。雷波特和斯欧卡拉(Ray Port & Sviokla,1995)[49],他们最先提出在网络电子虚拟市场中存在电子渠道的定义,认为电子渠道可以帮助人们顺畅、方便、快捷、低成本地将信息传递给潜在消费者;阿伦和弗杰梅斯特德 (A11en&Fjermestad,2001)[50] 则认为,互联网可以很方便地联络到世界各地,对市场营销中渠道构架都有着颠覆性的影响,例如,不受地域限制、营销渠道更宽、虚拟构建的组织团体等,可以为传统企业通过网上宣传、网络搜索功能为企业开拓出更广阔的市场。
第二阶段,认为网络营销渠道是一种新型的电子商务交易平台,可以实现新型交易模式。麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi15n,2002)[51] 认为,应该多研究买方市场的行为因素,觉得这个平台还是更多地给网络在线消费者提供了更多的便利,网上挑选商品、网上支付、网上选择物流配送等功能更好地帮助网络营销模式实现;爱德华.J.迪克 (EdwardJ.Deak,2006)[52] 认为,网络营销模式的优势就在于他的互动性和开放性,有了信息的强大传递,其他市场营销功能均可以借此平台来发挥作用了,并提出当网络营销渠道与竞争者之间发生冲突时,要注重建立合作关系、各自发挥自己的优势来解决这些问题。
1.2.2 国内研究现状
近些年,互联网在人们的生活、工作等各个领域被广泛应用,每天基本上都离不开网络的使用;而近几年,全国房地产行业又在轰轰烈烈地进行着,房地产企业和消费者们经历了几起几落的市场变化。如今,房地产业仅靠客户上门店的被动营销方式显然正在落后,现在各房地产企业每个月约有一半左右的营业额是来自网络营销。所以借助互联网络平台,来开发房地产营销的新渠道,新模式是当前的研究热点。
国内学者们对“网络营销”的定义也有着不同的说法:
引言
虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代,但无可否认,互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面,改写了经济社会运行的部分规则,使得信息更加公开化,市场透明化程度更高,市场竞争也更加激烈。为了获取利润,企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。
1传统分销渠道受到新经济的挑战
传统的分销渠道,通常是以下的模式:厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现,尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就,对传统渠道构成了严峻的挑战,渠道扁平化,尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国,经济基础薄弱,金融服务手段单一,人们的思想意识还比较保守,因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是,分销渠道扁平化,缩短供应链,降低成本,获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。
1.1产品多样化的挑战
为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险,分销商们一般都经营多种产品,以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力,而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入,分销产品的种类多,单一产品投入就少:投入少,销量就会萎缩,厂家的市场地位就动摇。
1.2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异
所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照,即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品,然后通过销售把“箱子”转移给用户,这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟,人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高,对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈,而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上,他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。
1.3产品微利和企业回报降低的挑战
高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降,达到社会平均利润水平,因而成熟的市场是微利的市场,过多的销售环节会摊薄利润,使企业的收益降低。
1.4对分销商的冲击
分销制在20世纪90年代前、中期风行全国,国外产品进入中国市场也采用该模式,寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系,按照自己的理念为客户提供优质服务,而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是,随着市场成熟度的提高、利润的降低,仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣,过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢,市场反馈迟钝,低级分销商无法跟上厂家的的步伐,无法及时、准确地了解产品的各种信息,不能配合厂家全国范围的促销活动;而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样,一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享;另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。
2网络营销策略
2.1消费者策略
网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的,这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”,而不是寻求“我们想要的消费者”,不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节,而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用,“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者,而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座,给予消费者以从未有过的选择自由,同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候,消费者是无价之宝,是一个网站发展的主要基础和重要保证,谁拥有消费者,谁就拥有未来。
大量的事例表明,消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者,需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜,各有所爱”,且爱萝卜者随时会转变成爱白菜,但在这些飘忽不定的变幻之中,仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后,消费者策略便有章可循、有的放矢。
2.2内容策略
作为一个品牌,是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志,这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮,浪就是IN—TERNET的海浪,新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体,给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容:最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的,是做出来的,是每一个员工脚踏实地的结晶。
内容策略最富实质性的意义,在于它不仅是提升品牌形象的利器,也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天,不再是一顶漂亮的帽子,谁都可以拿来加冕,然后四处招摇。在今天的互联网业,“资本游戏”的做法已经有些过时,讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐,把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要,而且反倒显得有些俗不可耐,那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展,不能老是停留在炒作网络概念的层面,既然“com”的标签乏术,那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远,因为互联网业拒绝“执著”,需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式,是网络公司绝处逢生的有效规则。
2.3网站策略
企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种:一是门户网络,像雅虎、搜狐、新浪网等,以媒体的方式出现,以新闻信息为主要内容,又可提供娱乐、聊天之所,这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告,属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中,这些网站扮演了拓荒者的角色。然而,从长远发展来看,门户网站是一种工具理性下的网站,本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入,门户网站必然会发生深层次的整合,那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型,要么被大的网站所收购甚至挤垮;而生存下来的,也会实现功能和结构上的多元化,这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后,进入了“深挖井”阶段。从现实来看,专业网站不断增多,尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失,但是必定“稳”住大量客户,从内容走向服务,从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展,除了“本职工作”做好之外,还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想,专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高,而且会培育出自己固定的客户群体,用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看,未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。
2.4差异化策略
网站的专业化是网站发展的必然趋势,在经历了“人们想要看”的消费心态后,“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民,其消费心理差异,尤其是网民队伍发展壮大以后,这种趋势更明显。面对这种竞争态势,科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。
随着网民队伍的复杂性,专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中,WAP网站就是一个趋势;在新闻网站中,和讯中金网以介绍财经新闻而著名;在情感网站中,失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样,越来越多,多得让人眼花缭乱看不过来,专业性网站的特征是专,营销人员只有制造营销策略上的差异,才能保持自己的优势。
2.5企业模式策略
微博营销是新兴起的一种网络营销方式,以微博作为营销平台,每个听众(粉丝)都是潜在营销对象,企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现,微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用,通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。
一、微博与旅游目的地营销的融合
当前,信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一,互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革,中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一,微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点:
1.受众基础
《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较2010年底增长了296.0%,增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示,截至2011年9月底,其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大,增长率高,保证了微博营销足够大的覆盖面,增加了与目标受众接触的可能性。
艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示,我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁,占29.9%,其次为25-30岁,占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高,如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象,会增加他们到该地旅游的几率。同时,如果这些人习惯了从微博获取旅游信息,即使他们现在的消费能力有限,随着时间的推移,他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。
根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究,上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市,一方面保证了信息扩散的速度,另一方面,又与当前主要旅游客源地相重叠,在一定程度上保证了微博营销的效果。
2.体验共性
旅游需要的体验传播,而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道,以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境,使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。
微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式:一种是关注某旅游机构、企业或旅游者,通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息;另一种是加入旅游相关的微群,微群内的成员共享旅游体验,相互传递信息。
旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论,在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息,影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程,旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。
3.信息需求
微博形式精简,操作便捷,功能强大,支持文字、图片、视频等多媒体信息,特别适合在移动客户端浏览和,与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外,微博信息生成群体庞大、传播速度快,可以在第一时间告诉大家最新动态,时效性强,抢鲜度高,能够满足旅游者对目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博营销的优势
微博营销作为一种新兴网络营销方式,得到了旅游目的地的高度重视,并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。
1.参与互动性强
每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动,实现几何式的传播效果。
旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻,传播给受众。这时,直接接触到的受众又作为传播者,形成一个信息树,与周边的受众发生联系,把信息传播得更远。通过这种扩散机制,信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景,旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务,也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息,在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。
2.效果实时反馈
旅游目的地微博营销以网络为载体,在互动参与的过程中传播旅游目的地信息,达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析,而受众也能够迅捷、方便地反馈意见,大大提高了反馈的可信度。此外,微博的即时通讯功能非常强大,还可以通过手机客户端即时更新微博,实现实时通信。因此,微博营销的效果明显,能够得到实时反馈。
3.营销精准度高
对受众来说,可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息,这样不但保证了选择信息和信息的自由,而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证,这种基于信任链的传播,减少了大量没有意义的垃圾信息的传播,这种形式可以使用户既能成为信息的者,又能接受到较为有效的信息,还可参与互动沟通,提高了用户的使用黏度。另一方面,对旅游目的地管理机构来说,可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系,帮助企业提高粉丝活跃度和转化率,实现精准营销。
4.营销成本较低
首先,通过微博营销,旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖,从而为游客降低了成本。其次,微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后,旅游目的地开通官方微博越过了中间商,开创了直接对客营销的时代,解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境,可以为游客削减成本,增加价值,从而获取竞争优势。因此,旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征,用较低的成本,实现迅速的传播,这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助,其优势正在逐步显现。
三、旅游目的地微博营销策略
微博营销在我国还属新生事物,旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用,还应在以下几方面有所提高。
1.强化服务功能
微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时,只有取得用户的信任,用户才可能转发、评论,才能产生较大的传播效果和营销效果。
作为旅游目的地营销的平台之一,微博不应仅仅是提供旅游信息的平台,还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台,能够使对方获得被重视的感觉,使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复,拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务,为受众解决切实的需求,让受众感受到人文关怀,逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友,而不仅仅是一个官方的营销工具,赢得受众较高的信任度和忠诚度,这样就能达到良好的营销结果。
2.突出专业精品