传统营销论文篇1

打造核心竞争力是现代组织共同的追求。核心竞争力不能仅仅依靠企业拥有的资源等优势，更需要致力于对优势资源的合理、高效的运用开发以及对于整体的协调性与整合性的调整规划。企业在对产品进行整体规划、定位后，针对性的去做媒体投放或活动推广是传统品牌管理的方法，但其有效率却并不高，几乎一半以及以上的广告投入被浪费。为什么？因为这个“他们”是模糊的，是离散的。在网络新时代中，网络的飞速发展促使了社区的形成，消费者也自发的形成一定的消费族群也就是一定意义上的社区。而网络营销的反馈也由最初的企业与消费者直接交互衍生出消费者与消费者在社区间的信息交互，由于消费者之间的信息交互日益普及直接导致了消费者在消费过程中的话语权获得了极大的提高。

1.2新一代网络营销模式的由来

形形的强大的电商网站十多年来已经用实际的行为告诉了我们网络营销的成功与其随之而带来的其他营销方式都无法比拟的市场影响力。但事有利弊，网络营销的飞速发展如今已经达到新的瓶颈，我们不可否认电商依旧会存在并且影响力依旧极强。但由于其局限性终将被还在实验阶段的新的网络营销模式所取代而逐渐没落。近几年来出现了已经为各大电商企业所熟悉并且开始进入试验阶段的网络SNS营销模式。所谓SNS即为SocialNetworkingServices的英文缩写，即社会性网络服务，指在社会性网络基础上形成的应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体。社会性网络是指人与人之间的关系网络。

1.3具有代表意义的新兴网络营销模式O2O（OnlinetoOffline）

从商业角度分析，电子商务模式包含传统的B2C、B2B、C2C，以及新兴出现的C2B、O2O等多种多样的电子商务新模式。网络营销从运营管理的方面进行分析，侧重点是产品或服务的销售。而新兴网络营销模式更注重消费者线下的体验与接受到的服务质量。二者角度不同，侧重点也不同。可是说新兴的网络营销模式是传统网络营销模式的高级发展阶段的产物。O2O模式与传统网络营销模式都是一种服务形式。淘宝、京东等电商企业在过去的十年间发展迅速，但日益贴近生活的互联网消费服务随着移动技术的趋近成熟，移动智能终端这种新型信息载体的发展市场需求也大大增加。在市场需求缺口的形成的基础上，企业开始将线上与线下进行服务对接服务闭环，新兴的O2O模式也就应运而生。人们为了对商业模式的加以区分命名其为O2O即OnlineToOffline。2012年可以说是O2O元年，因为O2O中蕴含着极富创新性的新型商业模式，各种各样的传统企业、电商巨头，以及移动运营商等相关的企业纷纷在做探索、尝试、或是关注O2O模式。O2O即OnlineToOffline，意为网络线上与线下商务服务的结合。网络线上服务可以作为线下交易的前台与展示柜或交流平台。线下优质的服务带给线上平台更多的流量与知名度，同时线上的发展也为线下的交互更好的推广，二者相得益彰、相互促进，可以预见能够快速的达成一定的规模。不可否认，把商品塞到箱子里送到消费者面前，这个市场已经成熟。传统网络营销市场仍然拥有很大的潜力，但其行业门槛已经可以让中小企业望而却步了。更多的创业者和投资企业都在寻找创新的模式与方法。事实证明，生活服务类商品在团购等线上交易线下服务的平台中更容易被消费者喜爱。这些平台提供从商品到优质的服务，从一个地点到一座城市进而辐射全国。团购类网络营销模式处于一种非常态下的商务模式，在多样化的同时也将成为新型的折扣网站的形式。

2O2O营销模式与传统网络营销模式的差异和优势

网络营销可以说拥有无限制的网络传播范围、无时间、版面等条件约束、内容全面、详细的多媒体传输、形象生动、双向交流、反馈及时以及等诸多优势。网络营销由于没有店面租金，能够更方便快捷的获取商机和决策信息，利用丰富的销售手段实现企业在线网络直销，在一定程度上帮助企业减少库存，有效的降低了企业营销信息传播的成本和运营成本。网络营销在能够利用网络为企业自身定制符合针对消费人群的个性化服务的同时也可以更加高效快捷的进入开放的全球互联网市场。但同时消费者对网络营销方式在一定程度上缺乏信任感，并且由于单一的网络营销方式会让消费者感觉乏味无趣。在网络电商被动的等待消费者的消费其地位相当被动，所做的网络、媒体等广告宣传推广效果也无法达到预期的效果，在一定程度上的成本损失过大。在价格并不明显存在巨大差距的同时不断维护、运营网络销售平台对于企业来说负担较重。传统的B2C、B2B、C2C等网络营销模式中，在销售、服务、公司业绩以及影响力等方面已经出现不同程度的下滑，上升势头已经不太明显。各大企业在这种前提下不得不寻找新的出路为企业的未来发展做长远打算，O2O模式在此时的应运而生更是给予了企业一线通往罗马大道的希望。但是在O2O模式并不成熟的今天尚且还有一些相当重要的问题急需企业解决与探索。O2O通过何种手段完成线上与线下的完美对接实现商业模式的闭环？这是O2O实现的一个核心问题。目前范围较为广泛的是企业使用上海翼码的电子凭证。即线上交易或预定后，消费者可以凭借商家给予的二维码凭证到线下的服务点验证进而享受对应服务。电子凭证的手段很好的解决了对接中的缺陷，在今后的不断发展中对接的方式也一定会更加的多样化与易用性。最近已经逐渐出现商家方面用的支付、点单等等功能集于一身的智能支付机器，而在O2O等模式并未受人们所追捧的时代这些方面都没有受到应有的重视的。O2O与传统网络营销模式拥有着一些共同之处。消费者与服务提供方的第一交互面在互联网上或智能移动终端。二者均在后台进行需求预测管理，供需链管理同时也是O2O和B2C等传统网络营销模式成功的核心。它们二者的主流程网上在线支付、客服等等基本都是闭合的也就是一直所说的“闭环”。但是O2O模式在一定的意义上来说并不是为了“闭环”而服务或者为了“闭环”而“闭环”，更多的O2O是为了实现营销目的营销价值而去选择一种“闭环”的方式使营销目的更容易被实现。O2O与传统网络营销模式最大的区别与差异就在于O2O模式更注重和侧重于服务性消费，传统网络营销更侧重于购物。O2O模式由于注重消费者到现场所获得的服务而涉及客流问题，传统网络营销模式倾向于消费者等货上门涉及物流问题。O2O模式中库存的是服务而传统网络营销模式中库存的更多的是商品。O2O中很重要的一环是中间“To”的环节，这一环节与线下的资源、服务、体验也是传统网络营销模式所缺乏的。O2O模式线下实体店消费、享受服务以及消费者在消费过程中的体验都是O2O模式所具有的独特的优势。我们通过比对O2O模式与传统网络营销模式能够得出，O2O模式拥有更多的显而易见的优势。O2O模式在充分的挖掘线下资源的同时更好的利用了网络这一营销中极其重要的工具与纽带，更好的促进消费者线上或线下的商品服务交易。企业要想做好O2O，很重要的一个环节是中间“To”的平台这个环节，另一个是线下对消费者的服务与体验这一环节。只有企业自身去创造一个自有的能够吸引商家和消费者的平台，同时做好线下服务体验，企业的O2O才算是一个闭环的模式。在过程中可以借助第三方平台进行推广或者宣传但不能依赖或依靠。企业需要自身去创造有价值的平台与线下服务体验。O2O模式同时也能够实现对营销效果的直观统计，追踪进一步的控制营销方式、力度等大大加强了企业对于自身运营的网站平台以及消费人群的可操控性。O2O模式更注重在优质便捷的服务、低廉的价格、本地化服务。O2O模式将大大拓宽电子商务的发展方向，为电商企业开拓更广阔的市场范围，使得电子商务由规模化走向多元化。

3O2O营销模式的未来发展趋势

O2O未来发展一定是为消费者服务提供跨界无缝的、良好体验的服务；不能够为了O2O而O2O，商家不论涉及的线上或者线下服务或移动终端最终是用来实现服务，把最重要的服务和消费者体验做好才能做好O2O。

3.1O2O营销模式的组成部分之一是在线预付

相关数据显示，在电商高度发达的美国等地线下实体消费依旧是线上电商所不能比拟的。由于线上无法提供并且传递真实的社交体验，消费体验也无法引起更多消费者的兴趣，但通过O2O模式，线上交易支付，线下进行真实的消费体验或是预约消费对于消费者来说就拥有了足够的吸引力与煽动力。商家在此基础上也能获得更好的营收与客户。如果无法轻松便捷的在线上完成支付的过程将导致整个O2O的不稳定或者崩溃。从整体方面来看在线支付将是O2O中极其重要并且不可或缺的一部分。O2O模式在一定程度上降低了商家对于地域性的限制条件，能够在对消费者有着强大的吸引力的同时吸引更多的商家加入其中，成为其中的一环。

3.2线上快速发展或线下埋头苦干

在全球不断开发探索O2O领域的同时，国内企业也同样在不断的发展与国际接轨，走在时代的前沿。全球的O2O领域都实现了移动化。但在与世界接轨的同时不得不考虑国内网络环境、人文环境的不同导致的地区文化差异与消费观念的差异。在借助SNS发展O2O领域的同时要符合当地消费习惯、消费环境，不能各地都一概而论。在国外的商家对于网络营销方式已经相当熟悉并且习惯，但是在中国商家并没有做好了准备，所以中国做O2O在这方面有一定的挑战性与难度。现在可以看到两种趋势，一种是线上的快速发展，一种是线下努力的挖掘线下资源。线上发展太快面临同类网站产品的难题，而线下挖掘资源面临线上发展速度跟不上的难处。因为里面只有线上，或只有线下。要做到线上与线下二者完美的结合，形成一个以消费者为中心的营销闭环各大电商企业还需要不断的探索与发现。新兴的O2O网络营销模式在被人们不断的探索的过程中已经渐渐的凸显出其得天独厚的优势与强大的竞争力，而发展成熟并且逐渐趋近于临界点的传统意义上的网络营销模式在市场份额占有量仍然庞大的情况下依旧无可挽回的将被渐渐取代。传统的B2C等网络营销模式无疑是成功的，这一点毫无疑问，事实已经摆在我们的面前。并且在新兴O2O等网络营销模式技术处于萌芽阶段的时期，网络营销这一成绩突出优势明显的营销模式仍旧会不断的被专业的网络营销人员利用网络来完成既定的营销目标。

传统营销论文篇2

网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。

一、网络营销的特征

1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。

2、即时传送和反馈。网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面：企业发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。

3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。

与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

二、传统营销与网络营销的整合模式

传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。

1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。

（1）营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。

（2）营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。

2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。

（1）高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。

（2）个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。

（3）相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。

三、网络营销与传统营销整合的内容

1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。

网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。

网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。

2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界线已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。

对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。

传统营销论文篇3

【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

传统营销论文篇4

O引言

中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化。在我国，长达二千年之久的封建文化对人的影响非常之大，特别是传统思想中以伦理为本位，强调社会需求和集体利益，祟尚道德诚信，对当代市场营销管理起着重要作用，对消费者的影响可以说是根深蒂固的。所以我们在市场营销管理中，如果能注重对传统文化的分析，就能另辟蹊径，在日趋竞争激烈的二十一世纪市场上捷足先登。

1汲取儒家传统文化精华，倡导有中国特色的市场营销道德

儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化是中国传统文化的核心，东方文化的代表，儒家传统文化是我国传统道德的根基，其核心是“仁义礼智信”，是现代营销道德必然继承和发展的传统道德，是当代市场营销之根本。首先，树立以“仁”为内核的市场营销理念。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报其次，建构以“义”为特征的市场营销准则。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”，强调先利后义。在营销管理活动中，要“义利合一”。“义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展。重义，即避免人们成为“金钱的奴隶”，不搞欺诈行为，不发不义之财，不做不义之事：求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益来获得。要求在当代市场营销中，既要赚钱又要讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。第三，建立以“礼”为基础的市场营销规范。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人。孔子说：”不学礼，无以立”。不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代商战更应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。第四，确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者，才智”、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销管理活动中，无处不需“智”。第五，遵循以”信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。儒家伦理认为“人若无信，不知其可也”，“诚者，天之道也。诚者，人之道也”，“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。

2软营销超越硬营销。在营销中重视品牌的传统文化

以史为鉴，任何一个企业的兴衰很大程度上源于其品牌的树立和自身形象的设计。企业刨品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面以物质为基础的硬营销曾经起过决定作用。但随着现代经济的发展，现在上升到一个心理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式．在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒．让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。此外，国外企业也在大肆挖掘中国传统文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国传统文化元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例，去年他们在中国设计的“狗来福”，首次推出以“生肖”为主题的特别款，迎接“狗年”的到来。这款产品，除了生肖外更挖掘了大量的中国元素，整款设计以红色为基调，红色在中国的新年庆祝中具有特别意义，它象征着财富、繁荣、来年红火。

3弘扬优秀的传统文化。调整与丰富现代市场营销观念

在当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整与丰富营销观念，获得最佳经营效益。

第一，儒家“天人合一”观念与现代“绿色营销”思想。中国人自古就追求“天人合一”，看重人与自然之间和人与人之间的和谐。现阶段有些企业仍存在“重市场轻生态”的观念，经销一些不符合国家环境标准的产品，因此，牺牲暂时的经济利益，引导绿色消费是可持续发展价值观的体现。儒家文化价值观是“中庸之道”，反对“过犹不及”，不按规律行事。儒家文化这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人一社会一自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念，实行绿色营销(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”观念与现代“社会营销”思想。儒家文化强调“民本”、“民心”、“民意”，民为贵，社稷次之，君为轻。这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。

传统营销论文篇5

这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具

传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率

现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样棗选择商品棗确定所需购买的商品棗付款结算棗包装商品棗取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这中情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。

网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，是购物的过程不在是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧！

售前：向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。

售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。座在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。

售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。

总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。

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二、企业组织的重整

互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。

三、竞争型态的转变

由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

四、顾客关系的再造

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。

五、跨国经的必要性

在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求，不要安排跨国生产、运输与今后服务等，安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。

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电子商务是一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式。电子商务在互联网的基础上，突破传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。

与传统的商务活动方式相比，电子商务具有以下几个比较优势：

1.交易虚拟化。通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签定电子合同，完成交易并进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。电子商务的发展打破了传统企业间明确的组织界限，出现了虚拟企业，形成了“你中有我，我中有你”的动态联盟，表现为企业有形边界的缩小，无形边界(虚拟企业的共同边界)的扩张。

2.交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。一是距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。二是买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。三是卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。四是电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。五是互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。六是企业利用内部网可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。通过互联网络把其公司总部、商以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用高效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。七是传统的贸易平台是地面店铺，电子商务贸易平台则是网吧或办公室，大大降低了店面的租金。有资料表明，使用EDI通常可以为企业节约5-10%的采购成本。

3.交易效率高。由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。

4.集成性。电子商务是一种新兴产物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。

5.协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。为提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种，但那只是协调员工合作的一小部分功能。利用万维网将供货方连接至管理系统，再连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。

电子商务使企业之间的沟通与联系更加便捷，信息更加公开与透明，极大地降低了企业间的交易成本。在传统的商务运作中，高的通信成本、购销成本、协作成本大大增加了企业的负担，成为阻碍企业组织间协作的主要因素。这种状况下，企业倾向于采用纵向一体化战略扩张其规模，以此来替代横向协作，从而降低交易成本。电子商务的发展，使得企业可以与主要供应商之间建立长期合作伙伴关系，并将原材料采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。电子商务还使得贸易双方的交流更为便捷，大大降低了双方的通信往来费用，简化了业务流程，节约了大量的时间成本与传输成本。除此之外，通过电子商务，供应链伙伴(供应商、制造商、分销商等)之间更加紧密地联系在一起，使以往商品生产与消费之间、供给与需求之间的“时滞”变为“实时”，大大改善了销售预测与库存管理，降低了整个供应链的库存成本，并节省了仓储、保管、行政等多方面的开支。

6.交易透明化。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证,-.系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，假的许可证就不易漏网。海关EDI也帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。

7.优化社会资源配置。由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以，那些率先使用电子商务的企业会有价格上的优势、产量上的优势、规模扩张上的优势、市场占有上的优势和规则制定上的优势，而那些后来使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。这样，社会的资金、人力和物力等资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得到更合理和更优化的配置。

8.有利于企业的技术创新活动与市场进行无缝链接。电子商务促使中小企业更新生产技术，提高市场应变能力。Internet的飞速发展为产品的研发提供了快捷的方式，在企业技术创新和产品升级方面电子商务发挥了一定的积极作用。因为电子商务使新技术、新创意在网上迅速传播，为企业开发新产品提供了准确、及时的信息，开发者可以利用网络快速调研，了解顾客最新的需求。在开发产品的过程中，电子商务是迅捷简便的，具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报，辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。因而，他们可以做出更有创造性、更具战略性的决策。开发者利用网络迅速地得到市场反馈，以便随时对产品进行改良，使产品最大限度地满足市场需求。

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中图分类号：F229.27 文献标识码：A

城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。

1 整合营销基本理论概述

整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。

1.1 整合营销传播理论

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。

1.2 整合营销理论

整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：

（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②

（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。

（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。

2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性

目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。

（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。

（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。

（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。

（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。

3 基于整合营销理论的城市营销策略

城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。

3.1 加强对城市营销工作的组织领导

整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。

3.2 整合城市营销工作的主体

作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。

3.3 整合城市营销传播的内容

根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市营销的渠道

整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④

3.5 整合城市营销的方式

当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

传统营销论文篇9

市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题，但没建立完整的理论体系，以及在实践中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。

一、关系营销含义

关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在《哈佛商业评论》上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系。

从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有相同之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。

二、关系营销的范式转变的国内外研究

关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：

自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚至—度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)。

1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展。

2、第三纬度观

英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，把关系营销看作交易营销模式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。

3、并列发展观

持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与实践的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性(Gronroos，1993)

在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存融合的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。

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论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。

纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面探讨的：

1、经营哲学的变革

传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额实现企业的经营目标营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来

2、企业内部组织的变革

以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。

3、市场范围的变革

传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。

4、营销组合的变革

传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客服务、人员、管理进程。

三、关系营销与交易营销的整合

尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论基础，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在实践中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而能够将关系营销观念贯彻到实践中具体的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对实践的指导，当理论不能指导实践时也就没有研究的价值。

管理营销理论经过近半个世纪的总结和发展，在理论上的完整性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进行整合。

交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。

四、整合策略

1、以利益作为市场细分的标准

企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而使企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于那个或是那些目标顾客群

2、整合顾客利益的产品策略

在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。

3、整合顾客成本的定价策略

首先企业要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品的设计和生产。以此保证成产出的产品价格恰是顾客所需要的，价格也是顾客愿意付出的

传统营销论文篇10

关键词 整合营销 整合营销传播 在中国的应用

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的概念是由美国西北大学唐•舒尔茨教授等人于1993年提出的，十多年来，整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同，发展迅速。

一、整合营销传播理论的核心理念

1.以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者数据库，奠定与消费者交流的基础。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

2.注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

3.突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

4.强调传播活动的系统性。整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

二、整合营销传播理论在我国的应用现状

整合营销传播理论在全世界都有深远的影响，“一个目标,一个主张,一个声音”的理论得到跨越国界的共识,同样对中国企业有着很重要的借鉴意义。然而整合营销传播理论在中国的应用还处于初级阶段：

1.目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。

2. 对整合营销传播的认识不够，中国企业的员工非常需要对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些公司认为整合营销传播是一种时尚，但并未开始实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。大多企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，所有高校也没有相关专业，不能培养对口的人才

3.对整合营销传播的执行效果存在疑问。从以往的实践来看，它确实能为很多企业带来传播的高效率和盈利的效益。但是，仍有人认为整合营销传播并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。他们对整合营销传播在市场中所带来的效益并无太大信心，而且在他们的实施过程中IMC到底为企业带来多少效益并不明显。

三、IMC在中国应用实施过程中所遇到的障碍的原因

与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是非常不够的。我们试着来分析IMC在中国市场所遇到的障碍及其原因：

1. 从外部市场需求和媒介环境上来看：中国的消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求性不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。

2. 从企业内部环境来看，整合营销传播需要互动式的扁平化的组织结构，而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其它部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，难以对外形成“一种声音、一种形象”的格局。

3. 技术上支撑不够。近年来，中国企业开始注重数据库的建立。一些民营企业和外企纷纷开始注重收集客户信息，建立企业内部数据库，并开始了相关技术的开发。但这一项在中国进行仍然有一定难度。这对于以数据库为软件支撑的整合营销传播来说是一个很大障碍，因而必须进行真实数据库的收集。

四、IMC如何在中国得到更好的发展和应用

1. 切实发挥整合营销传播的整合功能，最大限度的将各种媒体整合，将整合营销传播与大众传播及人际传播等传播理论想结合。努力实现“一个目标,一个主张,一个声音”，追求最佳的整合传播效果。

2. 加强对数据库建设的重视。数据库是实施整合营销传播不可或缺的条件。只有在数据库建立日趋完善的情况下，才能真正建立消费者与品牌之间的互动联系，整合营销传播才能在真正意义上实现。

3．成立整合营销传播公司。中国的企业本身对营销概念淡薄，知识积累不足，所以应以具备营销知识和IMC理论的IMC公司为IMC战略的主体。那些自身没有营销传播管理人才也没有积累丰富的IMC知识的企业，需要这样的IMC公司的服务。

4．建立独立的高组织层级的整合营销传播部门，在整合营销传播部下面应有一个扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部来进行统一管理。

总之，IMC在中国的发展道路还很长，我们要使整合营销传播理论在中国能适应中国市场现状，创造出一套具有中国特色的整合营销传播理论。从长远来看，在中国市场逐渐与国际接轨进程中，整合营销传播理论必定能为中国的市场创造可观的经济价值。

传统营销论文篇11

一、当代中国背景下营销的概述

当前的中国社会发展迅速，尤其是经济领域发展更突出。中国经济生态在过去二十年里发生了极大变化，从生产作为整个社会供给需求主导，转变为从市场的角度去制约社会的供给需求，甚至是生产。最为突出一点，就是中国经济已经是以需求作为一种导向，一旦需求产生了，那么相应生产也就诞生了。这种市场牵引着生产的方式，一方面是让生产更有针对性的进行产生，增量抑或减少，甚至消亡。另一方面则是让市场成为整个社会化再生产的核心，从而围绕市场，更多的吸引需求，甚至引导需求，挖掘需求的市场策略就应运而生了。营销就是其中一种。

营销是依据市场需要，对生产出来的产品进行组织，并且运用销售的手段将产品供给给有需要的客户。营销是一种不断变化的手段，这种手段会因为国家的环境，自然条件，社会条件甚至是其它的人文历史因素而产生变化。也就是说即使是同一样的商品，不同的国家也有不同的营销方式去进行产品。

传统的营销在市场营销学术界，暂时没有比较明确的定义。市场营销学界一般对传统营销是界定为一种交易营销。也就是这种传统型的营销手段，主要是以交易作为核心引导的。传统营销作为一个交易型的营销手段，强调着将生产出来的产品以及供应商所提供的服务，尽可能以最大程度推广给客户。这种传统营销，已经有比较长的学术理论以及社会的实践基础。

而随后出现的网络营销，则是一种新生的市场营销手段。这种新的营销手段主要是以因特网的技术为支撑，这种技术支撑使到网络营销发展的速度更加快。网络营销的主要交易场所是因特网，而网络营销主要是依靠数字化的信息以及网络媒介的交互特征来实现的。而这种营销方式虽然在学术界没有一个明确的界定，但是网络营销的确存在在当前的世界市场上。网络营销主要的核心就是在传播上面。

因此，传统营销以交易为主，网络营销以传播为主。其实二者都是营销的方式，也不一定也明确地把网络营销作为唯一的一种新的营销手段。对于当前的中国而言，网络营销虽然已经如火如荼的发展，但是网络营销仍然有一定程度的局限性，比如虽然传播速度快，但是因为中国人的保守性格，所以往往网络营销会缺乏一定的信任感；而且网络营销作为一种新兴的营销手段，没有一些比较系统的管制措施，导致网络营销有时经营者素质参差不齐，有时在价格问题上面也是很多传统企业所顾虑的一个重要点。

但是，传统营销已经不能够满足当前的不断蓬勃发展的中国市场了，所以当前的传统营销和网络营销必然要结合到一起才行，只要网络营销与传统营销整合到一起，才能够为中国的企业和市场的发展注入新鲜的发展活力。

二、传统营销的理论分析

对传统营销与网络营销进行整合，笔者认为首先要对传统营销以及网络营销进行理论的认识和分析，这样才能够更好地对网络营销以及传统营销二者的优势以及劣势分析清楚，才能够更好地推进二者的有机整合。

传统营销的理论很多，而其中比较有突出意义的就是美国市场营销学界所提出来的4P理论，这个4P理论受到了很多专家学者的论证，其中包括美国市场营销学界的麦卡锡教授。而4P理论更好地融合了传统的市场营销理念以及广泛的实践，具有比较深刻的意义。下面笔者对此进行简要的分析。

首先是产品要素。产品在传统营销当中是一个比较核心的东西，因为传统营销的理念就是以产品作为一个核心进行推广，企业所生产出来的货物、以及供应商所提供的服务，这是整一个交易的起始点。传统营销理论对于产品是比较重视，对于传统营销领域而言，产品或者服务，不仅仅只是企业所提供的产品或者服务，这里面包括了这些产品的外包装、样式、甚至是品牌、规格、质量、利益点等等方面，企业的所生产的产品或者所提供的服务是不是能够受到目标市场的欢迎，这就取决于这些产品的很多细节，所以这个店是4P理论的一个基础。

其次是价格问题。价格是影响到传统营销的一个核心。定价就要充分考虑到企业所生产的产品的成本或者提供的服务的成本问题，然后对于这个成本进行分析，并且加入到企业所期望的利润比例，从而形成这样的一个定价。根据马克思的价格理论，价格是不唯一的，价格依随着商品的价值轴不断上下浮动，这种波动的过程表明了在市场营销的过程中，价格的表现形态是多种多样的。比如说价格有折扣价格、换购价格、基本定价等不同的价格形式，这些价格形式都考虑到至少两个方面，一个是产品的供应商的成本问题，包括了运输以及储存的成本，另一个方面是商品本身的价值，也就是其吸引力，马克思认为商品的使用价值是无法衡量的，但是价值却会因为商品本身的一些原因而发生变化，比如海洋的海鲜食物，就有可能因为时间的原因，而快速的贬值。

再者是地点要素。地点是传统营销的一个重要观念，这个也是区别于网络营销的一个重要点。网络营销不需要考虑地点问题，因为因特网就是网络营销手段的实现场所，而地点却对传统营销起到了一个非常关键的作用。地点包括了这个商品生产的场所、商品中转运输场所以及最终销售进入市场的地点。这些不同的地点其实对于商品的价值，以及商品的销售可能性都起到了很大的影响。地点因素往往决定了一些类型商品的大部分价值。比如柑橘在南方生产地小镇是不值钱的，但是到东北某一个果蔬批发市场，就产生出很大的价值。

最后是促销因素。促销是市场传统营销方式中的灵魂，也可以说是很多不同的营销方式都围绕的一个核心问题。促销包含了三个方面的要素。其一是促销方因素，促销方的因素对于这个商品的营销方式是起到决定的作用，促销方要起到及时调整促销策略的作用。其二是目标市场，目标市场就是需要这一个商品或者服务的人士，或者是潜在的需求者，这些人是促销方实施促销手段的对象。而最核心就是促销手段，促销手段是非常重要的，它是一个组合，对于不同的市场要素进行整合，最终是为了实现最大程度的成交。

三、网络营销的理论分析

网络营销则与传统的市场营销方式不同，它是侧重于实现传播，并且把交易建立在传播之上的一种营销手段。那么关于网络营销，市场营销学界也有对其的因素的分析，那就是4C理论。4C理论对于网络营销的核心要素都基本概括出来，笔者下面对于网络营销的特征结合4C理论进行分析。

第一是顾客。和传统的市场营销基本相同，也就是目标市场。但是目标市场和顾客最大的不同是，目标市场是一种相对模糊的概念，因为目标市场往往不会针对到个体，而只是针对整个市场的大多数人士进行促销手段的分析。而网络营销不同，往往是一种量体裁衣的方式，也就是会根据顾客的不同的需求，对自身的市场营销手段进行调整。

第二是成本要素。传统营销考虑的成本主要是生产的成本，不过网络营销则主要考虑的是维持网络营销的技术成本。成本是一种心理战，特别是网络营销，如果提供的商品是比较特有，而且也具有一定的特殊性质，那么这方面就可能要考虑对顾客内心的心理价格进行评估。

第三，便利特征。这个特征是网络营销优于传统营销的一个重要方面。因为网络营销可以让顾客足不出户就可以享受到很多不同的服务，所以便利特性就是网络营销要考虑到的重要方面。比如在网络上面开一家网店，就要考虑到便利特征，由于顾客不可能亲自看到这个物件，所以网店的经营者就要拍摄尽可能详细逼真的相片来实现便利特征。

第四是沟通特征。沟通对于网络营销就是一个重点，也是一个难点。可以说，网络营销可以有多种形式的沟通，比如在线的即时聊天工具，但是因为没有面对面的沟通，往往在信任感上面就存在一定方面的不足，并且网络营销的沟通，没有办法通过大量的声光舞美进行修饰，网络营销是尽可能地在整个过程中找出经营者与顾客之间的共同利益点。

四、传统营销与网络营销的整合

由于传统营销与网络营销，根据上面的理论分析，可以知道这两种营销方式其实都有其构成的核心要素，而从这些核心要素上看，这些要素既是这两种营销方式的优势，同时也是这两种营销方式的劣势。对于当代中国企业以及市场进行营销手段的选择时，笔者认为应该兼顾二者的特质，然后把优势进行整合，形成更加强健的市场营销手段。下面，笔者根据当前我国的市场营销发展的实际情况，对传统营销以及网络营销的整合提出自己的一些看法，希望能够对市场营销的发展提供有益的帮助。

第一，打好信息牌。这是新世纪的市场营销必须要注意到的一个重点。信息是网络营销所擅长的一个领域，但是网络营销在与传统营销衔接的过程中，有些时候会出现信息不够清晰，不够完整，凸显不出效果。这里就要注重网络营销的信息布置者，要及时和传统营销的方面进行联系，捕捉实体营销过程中出现的闪光点，成为网络营销的重要的信息点。同时，网店以及实体店面同步销售的经营者，更需要注重自己网店信息的更新，不要等到网上的顾客点击购买，才发现实体店已经将货品完全销售一空，到时可能会造成顾客不良印象。

第二，互动性与主动性之间的联合，这其实是传统营销与网络营销之间的差异之处。网络营销的互动特质比较明显，由于当前城市的居民交往生活的圈子渐渐业缘化，这就导致很多城市的居民都会采用一些网络方式进行沟通互动，因为网络的互动形式是比较多样，比如可以运用线上即时聊天工具，或者是论坛，网店系统的内部通讯工具，这些都是可以成为传统营销的另一个突破点。而网络营销中的主动性不足也是可以通过传统营销的方式进行弥补。简单地说，我们可以通过一些实体店铺的活动，在实际场所的一些传统营销活动作为吸引点，让网络营销互动过的顾客可以通过这个渠道和实体营销有接触。更可以通过一些赠品活动，售后跟踪访谈的方式，实现与顾客的主动沟通，这样就可以打破网络营销的被动僵局，同时也保留了网络营销的互动特质。

第三，宣传优势要突显出来。网络营销其实可以减少很多传统营销中产生的宣传成本，但是传统营销人员也不要放弃自身优势。在上面的理论分析中，笔者对于传统营销的目标市场模糊性进行了点评，其实这二者都是营销成本控制的重要方面。一方面，对于传统营销的模糊市场宣传要保留，但是不一定要做得非常频密，可以考虑有周期性的，并且伴随着网络营销活动的开展而开展。而网络营销这一板块，可以加入模糊市场的元素，对于同一个产品，可以提取出不同的关键词，简明扼要的关键词，然后在产品的推介过程中运用这些关键词，把这些关键词作为宣传要点，这样就可以减少宣传上面的成本。另一方面，正如上面的互动性特质的分析一样，我们可以运用网络方式进行交流，比如电子邮件等，这样就可以减少电话访谈宣传成本，同时也可以减少因为电话访谈的唐突造成的品牌负面影响。

第四，市场调研方面的整合。传统的市场营销，其市场的调研因为要印制大量传单，以及人力进行问卷调查，访问以及统计，这些就极大地影响了传统市场营销的市场调研效果，在效益上面就比较逊色一点。但是实际上我们可以结合网络营销，进行市场的调研。网络市场调研可以分成两个部分，一个是问卷的登记调查，问卷可以直接形成一些直观的数据，便于做市场顾客价值观念等方面的分析。另一个可以是针对同类型商品网络营销方式以及相关的体验、情况调查，可以根据同类型的商品或者服务，如何处理好网络营销这一板块的问题进行专员调研，甚至可以进行体验，并且在这个过程中搜集不同的指标信息，这些都可以整合成为市场调研的报告。而传统营销的市场调研方式，可以保留实地调研等形式，这样除了对市场调研部分的成本进行合理地压缩，另一个方面也可以增强市场调研的多元构成。

第五，促销手段革新。这一方面主要是体现了不同的营销方式的促销方式可以融合。促销上面，传统营销主要以体验为主导，也就是让顾客亲自试用了这个产品或者是尝试了这一项服务之后，更容易打动顾客。但是这个过程切忌一刀切，也就是要融入网络营销的顾客个性化分析，要根据顾客的需求类型不同进行不同的促销，要有对症下药的思路。而网络营销方面，因为在实体体验上面的不足，则更需要强调自身的售后服务，要把自己的售后服务作为一个不需要付费购买的附加值，加入到商品或者服务当中，比如无理由的退换货等，这些对于网络上的顾客则更有吸引力。

五、总结

网络营销与传统营销之间存在一些方面的共性，而更多的要根据二者的优势和劣势进行有机整合，从而增强企业在营销手段上面的竞争力。网络营销的特征是传播能力强，在传播营销成本上面较为低廉，但是相对传统营销会缺乏一定的信任度，而传统营销虽然能够带来更强的信任感，容易打造品牌，但是成本较高，所以网络营销和传统营销的结合，适当地调整营销的方式格局，才能够更好地发挥营销的特质，更好地应对时代的机遇与挑战。（作者单位：盐城机电高等职业技术学校）

传统营销论文篇12

1 网络营销的理论基础及特点

1.1 网络营销的理论基础：网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论和网络整合营销理论。

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”

网络关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化。

网络整合营销理论可以这样理解：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

1.2 网络营销的特点：（1） 交互性。网络是一个双向沟通的媒体，对于每一个上网者都是平等的。（2） 个性化。顾客可以通过网络方便地在多种备选产品中挑选，甚至还可以参与到产品的设计过程中去。（3） 低成本。网络营销采用的是因特网，只要是数字化的信息均可以通过网络进行传播，并且这种传递延时几乎可以忽略不计，这从根本上降低了营销的成本。（4） 高度竞争。几乎所有的信息都可以通过网络获得，这使得企业通过信息不对称性牟取高价的企图变得越发不可能。同时，企业间的差别越来越小，提供同类商品或服务的商家增多，消费者可以比较挑选出最佳的。

2 网络营销与传统营销的区别与整合

2.1 网络营销与传统营销的区别：（1）消费群体不同。网络营销的顾客大多数是年轻人，有能力借助信息网络搜集有关的信息，而老年人等群体对互联网的使用率还比较低。（2）市场形态不同。传统的市场都是实物市场，而在网络环境下，市场形态发生很大的变化，最典型的就是虚拟市场的形成。（3）竞争状态不同。传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是 “大鱼吃小鱼” ，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼” 。

2.2 网络营销与传统营销的整合：市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势越来越难。网络营销与传统营销相比，具有巨大的优势，但也有明显的缺点：首先，网络营销不能满足非网络用户的需求；其次，并非所有产品都适合在网络进行营销，比如食品等；再次，目前我国的物流水平不高，大多数人都不会选择网购急用的物品。网络营销的劣势恰是传统营销的优势所在，所以它们之间有很强的互补性，二者必须相互整合才能更好的发展。

3 网络营销影响因素

3.1 技术与基础设施对网络营销的制约：（1） 配送渠道问题。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通，还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。（2） 电子支付体系滞后问题。从我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付。（3） 企业信息化管理水平的制约问题。我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享。

3.2 有关法规对网络营销的制约：从目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权等等的网络安全问题需要解决。

3.3 社会文化环境对网络营销的制约：社会文化环境对于企业市场营销活动是一种软约束，我国影响网络营销的社会文化因素有：

（1） 消费者对网络营销的认知问题。根深蒂固的传统消费思想加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。（2） 人们对网络营销的认知问题。我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，但有些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。（3） 现行的商业文化与信用体系问题。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣等丑行，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的热情。（4） 网络营销的人才制约问题。自网络营销引入中国以来，对相关专业人才的培养就一直在进行着。

4 网络营销常见推广方法

4.1 SEO：搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一， 主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。

4.2 PPC：点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌等等。

4.3 博客营销：博客营销最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，博客推广不在多而在精。

4.4 B2B 平台推广：B2B 电子商务平台能够很直接的对产品实现传递和销售，典型的 B2B 平台有阿里巴巴、环球资源网等等。

当然了，网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。

结论：当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中信息，提供免费邮件等。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，才能免遭时代淘汰。

展望未来，网络营销在我国企业实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这为发展网络营销奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]张昊民《营销策划》，电子工业出版社，2010年1月