电影营销论文篇1

传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线（系列影院）等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者，主要的任务是融资、拍摄和后期制作；发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放；电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构，统一管理旗下的影院，负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链，在这种产业结构下，各个产业机构相互之间是相对独立的关系，制片方负责产品生产，发行方负责销售，影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强，一般不会渗透到产业下游，与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等，其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。

（二）新媒体环境下的电影产业结构

在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”

二、新媒体营销手段

新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构，根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场，其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节，并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控，尤其是手机移动终端的普及，让个人用户更加便捷地接入网络世界，根本上打破了的社会交往的时空障碍，给电影市场拓展了营销空间。

（一）大数据营销对于“大数据”概念

美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义：“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物，大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理，并得出具有价值的“洞见”，这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下，大数据自然也用于电影市场的营销领域，“2013年，谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型，该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年，腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告，该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系，得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见，社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大，社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式，同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上，一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽，都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢，而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年，《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期，出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析，预测出该片的“40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%将是白领，他们生活在‘玻璃缸’时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播影响更多的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。”另外，新浪微指数数据显示，新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主，大约占70%；新浪微博呈现对该片的两极评论，而力挺《小时代》的，90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”，这也直接指导发行方进行以下模式的营销：针对90后女性了一系列线上线下活动，极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展，前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年，具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司，致力于打通影视全产业链，成为提供行业整合解决方案的先行者；剧角映画则在2014年参与电影发行，并开创了营销式发行的新模式；伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台，以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。

（二）社交新媒体的巨大宣传潜力

据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示，2013年，有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网，“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式，比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等，其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广，只要“话题”性强，便通过其社交性（关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为）进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》，影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份，该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”，并狂发微博，制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐，失恋博物馆征集、建立，城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容，形式有文字、图片、视频，内容有原创、有评论、有转发，有单向咨询或话题的营造，也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371条，平均每天近15条，拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前，就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果，这近10万的粉丝又各自有众多的听众，其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延，所以，其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示：《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日（“光棍节”）当日，狂扫5300万票房，观众近170万人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三个周末，《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元，制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识，但就中国营销市场来看，社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析，2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长，其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少，2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%，相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%，仍有较大差距。

（三）媒体整合营销缔造新的营销神话

2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署，其中指出：“以丰富产品和加快产业发展为主题，以改革创新为动力，以数字化技术为支撑，以现代化基础设施为依托，以科学化管理为保障，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点，大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后，进入质的提高发展阶段，也就是从2012年开始，中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟，并逐步构建起自己的营销理念。“2013年，中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年，全国电影票房收入109.9亿元，国产片集体井喷，占上半年总票房的62.33%，影院建设突破15000块银幕，市场容量逐步扩大。7月29日，国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿，华谊兄弟公司并购银汉科技，涉足移动网络游戏，影视企业在收购热潮中不断升级；连续剧《纸牌屋》的热播，让‘大数据’在上半年变得炙手可热，谷歌模型、大数据分析，不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年，2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验，2012年是中国电影营销专业化提升之年，综合国内外营销经验，其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论，具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来，以电影作品为中心，建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成，如果基于这个产业链进行营销策划，这几个要素会相互独立，制片方负责融资拍摄成片，成片卖给发行方后，制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链，发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势，从确定主创、影片的拍摄到影片的公映，营销行为渗透到电影产业的每个环节，通过事件（电影策划、选角、拍摄等相关新闻）营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营，稳打稳扎，确保票房。在横向战略上，媒体资源、社会资源（关系网）等资源联合可以很好地放大营销战果，利用电视台（电影主创适时参加恰当的电视节目）、影视公司、广告商（在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息）、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资，充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底，爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售，点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付，可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票，这种整合互联网、手机APP、电子商务（支付宝平台）的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道，“距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。”也就是说，传统的电影营销可以做到电影未映先火，互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。

三、网络在线、智能手机

APP移动支付购票前景展望现如今，互联网支付平台技术已经发展很成熟，安全、便捷且规模巨大，电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况，于是消费者就提前安排出行计划，合理安排时间，避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛，前景广阔。

（一）网络购票

2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节，互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销，电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面，随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP，如“哈票网”“格瓦拉@电影”等，这些APP受众数量惊人，其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP，可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上，并支持快捷的移动支付，真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时，观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”，使制片发行方第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷，使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升，而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据：2014年网络支付用户增长率达42.9%，而移动互联网端支付用户增长率高达109%，为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时，电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势，但大数据信息利用率不足5%，大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现，借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力，让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示，2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元；2013年国内总票房为217亿元，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额；2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次；2013年电影观影人次为6.1亿人次，全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%；2013年在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房收入的5%，预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上；2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上，国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下，观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局，未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。

（二）手机APP营销

市场空间巨大前文已经指出，电影观众使用手机购票APP选座购票，通过电子金融平台移动支付，改变了购票行为，同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节，制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码，特别是在预售电影票营销策略中，这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白，有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查：你去看电影购票方式是什么？（单项选择），分别有如下四个选项：A.没有会员卡，现金购票；B.有会员卡，到柜台刷卡购票；C.有会员卡，在网上订票；D.用手机APP选座，移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明，中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主（占71.91%），表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%，有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%，是持卡到柜台刷卡购票的2倍，其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购，而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据：“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域，是对全国总的观众的抽样调查，其中使用APP订购影票的占22%。可以看出，APP订购电影票市场开拓空间巨大，其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看，APP软件开发不是很充分，占据市场主要部分的是美团电影（猫眼电影）APP，其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发，例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等，而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外，这一市场本身发展也很不明朗，2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，到了2014年年中，又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓，比如2014年11月以来，大地院线忽然暂停和哈票网合作，但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。

电影营销论文篇2

本文所涉及的影片，均为已取得政府核发的通过令的。一影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。正常影院经营应该是三种模式：1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。3.出租场地、设施及提供劳务。影院之间正常的关系应该是：1.控股2.松散的同业协会3.为某经济行为而共同投资的合伙人4.委托经营、管理影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：1.少量几个准确体现要求的作品。2.设计方向的市场需求形成趋势。3.促成可持续的市场需求。电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。二电影的卖点：1.人气2.娱乐性“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。振兴市场必须：1.有优秀质量的产品。2.要给消费者一个说话的地方。电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。5.就制片行为整体而言，目前并不太缺资金来源。否则也不会滥用。但对某一想走市场经济方式的具体制片行为而言，筹资却相当困难，真是难为了这些制片行为步入市场经济时代的先行者。撇开他们不谈，业内有人总是抱怨没有资金，片子拍不过好莱坞。仿佛巨资就能创造巨片，就能创造巨额利润。为什么不掂量一下自己：有了10亿美金，能否拍出纯利盈20亿的片子?凭什么人家会相信你能盈利，把钱交给你?但假如你每隔1—2年，就能推出一部盈利300%以上的片子，并保持这记录10年，那投资商不踏烂你的门槛才怪呢。电影不同于其他市场，直接客户总量也就是数十、上百个。对这些有限的客户来说，逢年过节打个电话问候一声并不困难。但一个产品被他们拒绝，则肯定是个灾难。为客户提供他们所需要的产品，是商家成功的秘诀。有限的客户数为制片商了解需求提供了方便。可悲的是今天供方认为自己比需方更了解市场、更高明，不屑与其谈论“井”外的世界。

电影营销论文篇3

2．合作内容更具整合创意思维在好莱坞影片的整体营销实践中，片方会根据竞争格局、产品定位、传播战略等进行全面系统的管理规划。进行好莱坞内容营销的企业配合终端进行促销，利用影片形象制作各种衍生品，通过内容植入扩大影片影响力，展开整合营销。为了在中国市场获取更高的票房，电影《2012》在片中植入一些中国元素，例如:中国制造的“诺亚方舟”，而且这些中国元素第一次成为好莱坞电影中的强大正面力量。因此，《2012》在中国市场取得高票房也是意料之中的事情。

二、国产电影营销与好莱坞大片营销的差距

1．营销观念淡薄目前我国电影产业的发展现状是电影票房营销成绩不佳，非票房营销所占比重太小、后劲不足。体制陈旧是国产电影营销观念淡薄的根本原因。我国电影的发行放映体制是长期在计划经济体制下形成的，它的弊端是电影运作上的条块分割，布局分散，自我封闭，结构单一，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，发行环节多、成本高、流速慢、效率低，市场主体的权、责、利模糊不清。这些情况会导致制片方无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行方也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚。国内很多电影制片公司急功近利的结果导向意识强烈，没有完善规划自己影片内的品牌推广机会，而是更关注植入的品牌是否与影片调性一致、企业能投入多少资金、是否会干扰剧情等问题。而好莱坞制片方都有常年合作的公司，好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的、成熟的合作方案。

2．营销人才奇缺一部好的电影不仅需要拍得好，还需要卖得好，这才算成功。电影企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，先进的营销模式需要优秀的电影营销人才才能付诸实践，这也是电影营销人才对于电影营销的意义。电影营销人才需要利用营销的思维来展开运作，主要负责电影自身的宣传，如电影在拍摄和制作过程中需针对怎样的消费者进行定位，成片后如何进行宣传推销，等等。我国电影界的营销人员很多都是做广告等行业的人，他们具有广告思维和市场意识，但对电影工艺知识缺乏了解，不能很好地理解导演的意图，所以很难整合资源。

3．营销模式单一整合性的、成熟的市场运作手法和创新性地将营销观念导入电影产业是电影营销成功的根本原因。中国电影营销长期处于以公关传播为主要手段、以银幕营销为目的的状态，营销模式单一。国产电影营销模式单一问题是电影发展的最大障碍。国产电影营销需要告别单一宣传时代，要通过首映礼、明星见面会、新片推介会以及网络推广等营销活动吸引观众走进影院。

三、关于中国电影营销策略的建议

1．创新融资和制作方式一部电影品质的好坏在某种程度上取决于融资的多少。那么，怎样吸引投资方投资就成为关键。创新融资方式也成功进行电影营销的重要条件。作为电影投融资市场中最普遍的、所占份额最大的方式之一，直接投资的融资方式很多国产电影常常采取的方式。如果利用得好，也可成为非常成功的案例，例如电影《失恋33天》。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。《失恋33天》原著故事来自中文网络，演员都是内地阵容，电影主创团队是内地年轻团队，宣发营销团队也是内地专业化团队。这部影片投资额为900万元、宣传发行成本600万元，总成本1500万元。但是这部电影的最终票房却高达3.65亿元，成为当年的票房神话。

2．注重国产电影品牌商品的品牌除了表达商品的品质，也能表达消费者的理想、生活态度及生活方式。品牌一旦建立，商品就会自行销售。电影进入市场后就变成了一种商品，观众就是消费者。电影以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。电影品牌对成功的电影营销十分重要，它是一个可以依赖的、被观众所确认的电影产品的标志。电影品牌是消费者的整体感觉和评价，它很好地满足了观众的心理需要。中国电影产业要努力打造自己的电影品牌，形成具有品牌优势的电影。冯小刚的《非诚勿扰》系列电影在打造电影品牌上取得了一定的成绩。冯小刚通过以葛优为核心的明星组合、幽默的语言、经典旅游景点、浪漫的爱情故事、贺岁的档期形成了独特的电影品牌。从《甲方乙方》的3000多万的票房到《非诚勿扰》3亿多元的票房，冯小刚个人的品牌价值用股市上的持有股份股价在亿元以上。

3．注重后电影市场的开发电影艺术是一种综合性艺术，电影工业通过讲述精彩故事和创造视觉奇迹来吸引观众。后电影市场是指由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场，包括电影书籍、音像制品、游戏、玩具、服装、主题公园等衍生产品市场。后电影市场和原电影之间的关系是相互促进、相辅相成的。电影的故事可以出版成书、电影镜头可以拆分销售、电影音乐可以出版成CD、电影中的道具可以拍卖，等等，这都是电影工业的延伸。后电影产品具有高文化附加值、外部利益影响深远、游戏化与娱乐化，等等。电影后产品都是源于电影的实物产品，可以在电影放映结束后继续为电影企业带来源源不断的收益，另一方面，后电影市场持续开发可以促进原电影走向经典化。后电影产品既是消费其本身，同时又要消费其精神内容。一部好莱坞大片的票房收入常常不到这部电影总收入的一半，其他收入主要是靠后电影市场的开发。好莱坞经典大片《变形金刚》的后电影市场更是从原版玩具到变形金刚造型的音箱、U盘、耳机等电子产品，这些电影副产品的持续热销给电影公司带来了巨大的收益。环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园，还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流，带动了观众对电影品牌的消费热情。后电影市场营销的概念在国产电影中早已浮出水面。周星驰执导的《长江七号》为国产电影后电影市场营销做了很好的尝试，每个看完电影《长江七号》的孩子都会想要一个属于自己的“七仔”，因此，“七仔”卡通玩具成为大家争相购买的产品。只有当制片方可以做不必依赖院线就能收回成本时，国内电影产业才能良性循环，观众才能真正受益。

4．利用以市场为中心的整合营销方案电影是商品、艺术和传媒工具的混合体。盈利是商业电影的首要目的，商业电影的主要价值就是其作为一种文化商品的经济价值。传统的基于产业价值链的电影市场营销策划很容易割裂制作、发行、放映以及后产品开发各个环节的运作。从制作、发行到放映各自独立的生产步骤也使营销人员很难整合资源，开发电影的全部价值。好莱坞的电影营销具有完整的产业链和成熟的模式，其中最为突出的就是整合营销传播体系。整合营销传播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC)，它综合运用各种营销工具，以维系品牌形象为目的，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达品牌信息的传播过程。整合营销传播的中心思想是:整合各种利益相关主体满足消费者需要，以消费者为核心重组企业和市场行为，协调使用各种不同的传播手段，从而降低企业营销成本，提高营销收益。整合营销模式在信息循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。中国电影营销可以借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心进行整合营销。中国电影企业要将视消费者的需求放在第一位。在电影生产之前，企业就要根据目标消费群体的需要给自己的影片进行市场定位。

电影营销论文篇4

2.旅游景区（点）微电影营销理论基础企业营销理论随着时代的发展而发展。微电影营销作为一种新型营销方式，其产生与发展和以消费者需求为中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）营销理念密不可分。

（1）Consumer：瞄准消费者需求企业只有了解、研究消费者的需求，才能为其提品和服务。在消费者需求趋向多样化的当下，旅游景区（点）应以游客为中心，清楚游客想要什么，为其量身定制相应的产品和服务，满足其需求。对于广告宣传也是如此。生硬的广告灌输让人反感，所以微电影营销改变传统广告硬性宣传的形式，消除了消费者“被营销”的逆反心理，实现了在“润物细无声”的微电影欣赏中进行产品营销目的。

（2）Cost：降低成本经营成本的高低直接影响企业利润。微电影不仅制作成本低，营销成本也非常低，旅游景区（点）开展微电影营销可以大大节约广告宣传投入，降低经营成本，从而降低消费者的购买成本；对于受众而言，通过各种门户网站、视频网站、智能手机等平台进行播放，同时可以免费分享、转发，使用成本几乎为零。

（3）Convenience：消费者操作便捷，传播便利4C营销理论强调企业要充分考虑消费者购物和使用的方便。旅游景区（点）在开展微电影营销时，首先要考虑受众观看微电影的便捷性。当前，互联网技术高度发达，受众利用各种新媒体传播平台和“碎片化”时间播放观看微电影非常方便，而且只需动动指头就可以轻松转发、分享，实现一键式的操作。

（4）Communication：与消费者互动、沟通4C营销理论改变以往单一的促销行为，重视与顾客双向互动沟通的重要性。广大网民对喜爱的微电影在观看之余，会不由自主地进行评论、分享和转发，放大宣传效果，并且这种传播是自主自愿的行为，具有强大的传播威力。

3.旅游景区（点）微电影营销模式旅游景区（点）微电影营销模式，应以旅游营销基本理论为基础，以消费者需求为导向，通过微电影的制作、传播，激发消费者的旅游欲望和旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动，进而实现旅游景区（点）利益最大化。旅游景区（点）微电影营销模式依托的旅游营销理论核心是4C营销理论。旅游景区（点）在激烈的市场竞争中为了取得优势地位，往往愿意尝试微电影营销手段，步骤是通过消费者需求调查，捕捉消费者即时关注点，制定微电影营销计划，并由传媒企业实现微电影制作，再于新媒体传播平台，被受众观看、分享、转发，以实现快速传播；潜在的旅游者在微电影观看中往往能获得情感共鸣，产生旅游动机，实现旅游活动。

二、国内旅游景区（点）经营中微电影营销现状

电影作为一种文化宣传形式，在旅游景区（点）经营中早已经出现，但是基于网络平台的微电影营销手段的运用，特别是旅游景区（点）微电影，还是“微时代”环境中出现的新鲜事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微电影《爱，在四川———美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影在优酷网等多家网络媒体首映，截至2012年3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景点为元素的微电影《武夷源•武夷缘》在优酷网上公映。《武夷源•武夷缘》是武夷山本土团队第一次拍摄“微电影”，也是首次通过“微电影”的形式宣传武夷山旅游景区，是武夷山旅游网络营销第一次尝试接触“微电影”这一新的营销途径。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。上述都是国内在旅游景区（点）经营中成功使用微电影营销的早期案例。可以看出，短时间内在网络媒体上的轰动效应，是微电影在旅游景区（点）经营中发挥作用的关键。必须指出，国内旅游景区（点）微电影营销尚处于初级阶段，国内学者对微电影在旅游营销中的应用研究也处在探索过程中。王兆成（2012）针对旅游徽电影营销现状，进行思考，提出相应措施；邵隽（2012）指出成功的微电影，利用社会化媒体传播能够引发受众情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。马素萍（2012）探讨了景区、城市、酒店等旅游微电影现状及在发展过程中存在的问题，提出了几点建议。霍艳霞（2013）从旅游者、旅游目的地、旅游企业的角度分析了微电影对旅游目的地推广的影响，进而针对推广中存在的问题提出了合理化建议；付丽丽等（2013）探讨了北京旅游景区微电影营销现状，提出了北京旅游景区微电影营销策略。然而，通过文献调研、分析不难看出，目前关于旅游景区（点）营销的研究还有待深入。有关微电影营销在旅游旅游景区（点）经营中使用的必要性、可能性与适用条件，微电影营销形式与实现途径，以及微电影营销效力的持续发挥等，都需要深入探讨，以便于形成系统的旅游微电影营销理论，为更好地指导旅游景区（点）拓展旅游客源市场发挥重要作用。

三、旅游景区（点）开展微电影营销的必要性

1.外部竞争压力催生旅游营销手段创新随着经济快速发展、休假制度逐步建立，我国旅游市场发展如火如荼，但旅游景区（点）之间，特别是同质景区（点）之间，竞争十分激烈。营销是旅游景区（点）经营中极为重要的环节，选择合适的营销手段使其在众多的竞争对手中脱颖而出是旅游景区（点）经营尤其要重视的问题。目前国内外常用的传统媒体营销手段难以满足旅游景区（点）营销的需要，亟需新的旅游营销手段发挥作用。微电影营销，借助于强大的互联网传播平台，以其独特的营销功能和特点，备受企业青睐。旅游景区（点）应及时抓住机遇，利用微电影这种新的营销手段开展营销，提高营销效果，增强自身竞争力。

2.降低营销成本，提高营业利润2012年1月国家广播电影电视总局实施限广令，规定国内各地各电视台播放电视剧时，每集电视剧中间不得插播广告。由此，传统的电视广告宣传成本快速上升。2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿，稳中有升，同比增长11.38％。2014年央视广告招标总额超2013年，实现“稳中有增”。地方电视台的电视广告宣传成本也同样有所上升。有报道称，自限广令实施以来，企业投放电视广告的成本已经上升了10％至15％左右。微电影制作、宣传的成本较传统广告形式更为低廉。一部微电影的制作成本从几千元到数万元不等。微电影的宣传借助于互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”，一旦受到广大网友的关注、喜爱，就会迅速被以几何级数化的传播频率进行传播。并且，这种传播是自发进行的，无需成本且方便快捷，广大网友只需通过博客、播客、微博、腾讯QQ空间、腾讯微信、移动飞信、MSN等渠道进行分享、转发，就能实现。成功的微电影广告可以被大量网民以评论或者分享、转载的方式进行传播而无需宣传成本，相对于动辄一掷千金的传统媒体广告而言，微电影营销是一种省时省力省钱的一种新型营销形式，开展旅游景区（点）微电影营销可以大大节约旅游景区（点）营销成本，提高营业利润。

四、旅游景区（点）开展微电影营销的可能性

1.互联网时代，新媒体传播盛行随着数字化技术的快速发展，互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”风行，“微平台传播”为微电影提供了广泛的播放渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8％。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在中国，3G、4G智能手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息和娱乐方式，为微电影的传播提供了广阔的发展空间。

2.微文化与大众“碎片化”需求高度契合如今，人们生活节奏日益加快，业余时间碎片化成为互联网时代的显著特征。在此背景条件下，现代人的日常生活被切成了微小的碎片，人们很难有大块的时间安静地进行长篇内容的写作、阅读、浏览。微博、微信、微小说、微电影等微文化应运而生。微传播影响到微信息，微信息影响到微文化，微文化影响到微生活，没有一个时代像今天这样，信息对我们生活的改变如此巨大。人们的文化需求呈现了碎片化和快餐化状态。微电影广告一般时长在30分钟内，以故事为主，轻松愉悦、短小精悍，正好迎合受众即时消费的诉求，既满足了时间上碎片化要求，同时也满足了人们利用各种碎片化时间（等车、坐车、排队等零碎时间），如借助于3G、4G手机等现代电子设备观看完一部“微电影”的需要，符合现代人的浏览习惯。

3.低门槛、便捷性，微电影营销潜力巨大微电影制作成本低、网络进入门槛低，用户浏览、转发便捷。低门槛、便捷性带来了信息生产和传播的自主性，也打破了传统媒介如广播、电视等信息单向流动模式，消除了信息传播者和接受者之间的界限，从而实现信息的充分交流、互动。因为每个网民都是信息的传播者和接受者，并通过各自的社会化圈子进行网状扩散，从而导致信息病毒式的传播，企业借助于庞大的信息传播网能产生传统广告无可比拟的宣传效果。

4.“微时代”消费群体及其偏好发生变化互联网技术的飞速发展把我们带入了一个名副其实的“微时代”，微博、微信、微小说、微电影、微广告、微投资、微支付等新兴的传播方式在潜移默化间影响着我们的生活。我国旅游市场的主力消费群体也悄然发生变化，已由“60后”“70后”过渡至“80后”，80后的年轻的群体正在成为中国旅游市场的主力军。作为第一代“互联网原住民”的“80后”，善于将自己生活体验、所见所闻与大家分享，通过微信、微博等现代传播方式及时上传、转发信息，他们会按照自己的需求和兴趣，在海量的信息中主动去寻找、、分享信息。充满草根气质的微电影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理节奏，制作优秀的微电影对“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景区（点）开展微电影营销会收到意想不到的营销效果。

五、旅游景区（点）实现微电影营销的主要途径

1.瞄准主流消费群，营销更有针对性要取得好的营销效果，任何营销措施都不能忽视其营销对象。开展旅游景区（点）微电影营销，受众是其传播致效或广告致效的重要因素。在科技飞速发展的今天，“80后”已经成为使用互联网的领军人群。在我国旅游市场，“80后”正在成为主流消费群体，从教育结构来看，具有大专、大学、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互联网的庞大人群，是潜在的主流群体。所以制作旅游景区（点）微电影，应迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的个性特点、文化品位、消费喜好，网络传播满足其消费习惯，从情感上打动他们，赢得关注，达到营销的目的。2012年3月11日，绍兴市旅游集团推出了融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》，通过各种新媒体热播。2012年清明小长假，绍兴市区迎来了有史以来最为火暴的赏樱盛景。绍兴市旅游集团营销部经理金燕指出，微博、微电影等营销方式比较新潮，因此，来赏樱花的游客大部分是年轻人。除了火暴的赏樱盛景，绍兴市区其他景点游客增幅也很惊人。

2.精心策划主题内容，讲述一个好故事好故事能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”。成功的微电影犹如向人们讲述一个好故事，能够引起目标消费群体的强烈情感共鸣，给潜在的消费者留下深刻印象，其说服力、传播力和营销效果更好。从凯迪拉克“一触即发”的化险为夷，到雪佛兰“老男孩”追逐的青想，从橘子酒店“星座微电影”诠释的星座与爱情，到百事“把乐带回家”灌输的亲情无价……成功的微电影都是围绕人们喜闻乐见的题材如青春、爱情、友情、事业等展开，场景简洁流畅，剧情时有悬念却也在情理之中。具备好故事特点的微电影渗透出的是正面、积极向上的人生观、价值观，符合受众的审美和口味，也符合企业宣传正面、积极的品牌形象需求。微电影营销是一种在潜移默化中完成产品的宣传，常采用情感营销的营销方式。旅游景区（点）微电影可以将企业文化和旅游资源融入影片，将电影情感赋予旅游景区（点）之中，力求主题内容契合目标消费群体的口味，来讲述一个好故事。故事本身既要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游景区（点）的特色，同时叙述和表达也要制造适当的悬念，能够吸引受众注意力，给其留下深刻印象，激发其旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动。

3.拓宽传播渠道，实现最佳传播效果微电影营销的主要传播渠道是网络。借助于强大的互联网技术，微电影营销可以充分利用微博、智能手机、视频网站、门户网站以及官网平台等及时微电影作品。运用新媒体进行传播，可以省去昂贵的投放费用，只要制作的微电影有足够魅力，就能赢得受众的关注，就会被病毒传播似地下载、转发、分享。像《爱，在四川》、《樱为爱情》等都是利用互联网传播成功的微电影营销案例。互联网的普及为微电影营销营造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间。在中国，虽然网民规模已达6.18亿人（截至2013年12月统计数据），但传统媒体如电视等仍拥有非常广泛的受众群体，影响巨大。因此微电影利用电视媒体进行传播，仍然能够起到推介作用。如微电影百事可乐公司的《把乐带回家2012》在视频网站优酷网首发的同时，经过重新剪辑，在央视、湖南卫视、安徽卫视等电视台播出。凯迪拉克的《一触即发》，在国内各大视频网站首发同时，在中央电视台同步播出。这些都是取得较好影响效果的现代媒体宣传与传统营销方式相结合的典型案例。旅游景区（点）微电影营销应选择合适的传播平台，建立多元化的传播渠道，在高度重视、运用微博、视频网站、门户网站以及官网平台传播性极强的社会化新媒体平台等传播渠道的同时，结合传统媒体开展宣传，提高自身品牌传播影响力。

4.重视受众参与体验，巩固营销效果新媒体相对于传统媒体而言，具有极强的互动性。微电影营销在短时间内网络媒体的轰动效应显著，但要发挥持续性效力，还需要在微电影播出的同时配合社会化媒体开展有奖评论、分享、转发等活动以及线下的节庆活动、促销活动等，这些活动对巩固微电影情感营销效果、吸引潜在消费者参与体验、最终赢得消费者有重要作用。成功的线上、线下活动配合的微电影营销成功案例不在少数，如“66号公路”在首映前一个月就在其新浪官方微博开始预热造势，先是图片、开展剧情有奖竞猜活动；此后又在微博上先后“66号公路”预告片、第二部预告片，都得到了广大微博用户的大量转发和评论。与此同时，各门户网站的汽车频道及娱乐频道也都参与了报道，为“66号公路”造势。线上推广活动热火朝天，凯迪拉克在线下也开展了“SRX风范大使”招募活动，吸引许多SRX车主积极参与及广大网民高度关注。不仅如此，在“66号公路”热映的同时，凯迪拉克还邀请腾讯、搜狐等门户网站汽车频道记者驾驶SRX在66号公路开启体验之旅，记者将沿途所见所闻和对SRX的体验撰写成文于各自的汽车频道，为凯迪拉克SRX的宣传锦上添花。凯迪拉克线上、线下推广齐头并进，使“66号公路”取得了较好的传播效果。旅游景区（点）微电影营销也应充分利用新媒体互动性强的优势，做好与受众的沟通互动、跟踪反馈，巩固微电影情感营销效果，将潜在的旅游者变为现实的旅游者。

电影营销论文篇5

二、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。

三、当前微电影广告营销的困境

根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：

（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。

（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。

四、微电影广告营销的对策探讨

无论是微电影广告营销还是协同创意理论，其精髓都在于互动，只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此，根据协同创意理论，我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。

（1）让广告创意成为沟通元，使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手，使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动，从而达到营销目的。那么根据协同创意理论，我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元，让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告，其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在此基础上，它还制作了线下体验游戏，持续与球迷互动。最终，整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，抓住了中国球迷“想赢”的心理，借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前，从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本，在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意，将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。

电影营销论文篇6

市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：

1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。

二、消费者及其行为的变化

电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。

不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

1、网络环境下消费者的新特点。

网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2、网络环境下消费者行为的变化。

网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

三、营销理念的变化

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

四、市场营销管理重心的变化

电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。

营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”

从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在电子商务时代,只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（E-mail）,或在产品页面上增加一个“Mailto”的按钮或链接,用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正作到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。

五、技术支持手段的变化

信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括客户关怀(Customercare)和客户满意(Customersatisfaction)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。

由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。提高客户忠诚度过程中的重要一点是关注客户流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们的供应商那里转到本企业。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。CRM软件吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将其能够量化成可测量和评估的指标。使得企业能够比较容易的考核客户满意度，据此进行有效的决策。这种营销理念的确立要求企业必须进行客户关系管理。

因此，作为市场营销的技术支持手段的客户关系管理（CRM）的应用必将使企业能有效地进行顾客关怀，提高客户的满意率，并实现对众多零售商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoB/C的营销模式，消除营销体系中的中间环节，从而缩短交易时间，降低交易成本，实现营销的飞跃。

总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

参考文献：

电影营销论文篇7

年长的亲友和同辈的朋友总在替她着急想办法，刘佳妮也总是自问：“要不要随便找个人算了？”但却总是决定“我不能因为年龄就草率决定一个陪伴一生的人……要找一个自己爱的，能呵护一生的人”，就这样，一个妇女卫生用品类比成了一个爱的符号——选择它就像选择一个呵护一生的男人一样重要！其实就这个微电影的寓意而言，可以说是非常牵强附会的了，但是，越是这样，倒是在此处越是证明了在消费社会里，消费用品符号化的重要性。符号学认为大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程，以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义。在消费社会中，可供选择的商品不仅具有使用价值，而且包括了符号的象征意义，认可了何种符号意味着选择了一种生活方式、一种品味表达、一种社会地位、凡此种种……。在大众传媒恣意横行的时代，消费者本来对传统媒体中的广告已颇为厌倦，微电影的兴起，却将这些符号赋予了故事化的存在，使符号不再成为一种品牌大量而重复作用于视觉的简单刺激，而是植入故事中，变成了撩拨情感旋律的音符，对符号价值重新解读和释义，从而使商品的价值符号发挥到极致，在情感上造成了观众认可符号就是进行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微电影试图缩短艺术和生活的距离，将电影艺术的表达和市民生活的体验相结合

《爱不停炖》由小熊电器推出，这是一部催人泪下的作品，其感人之处关键在于：这样的情节完全可能就发生在你、我或者他身上。作品中的女儿在北京漂着，细节里能看出她对工作机会的那份小心翼翼和珍惜。中秋节前夕，外地的父亲打了个电话过来，问女儿回不回家过中秋，在电话里父亲听到了女儿因换季而感染的咳嗽，女儿过节回不了家，父亲便在老家的菜市场挑选了梨子，给女儿炖上了冰糖梨水，打好包，又长途奔波地给女儿端到了北京，这样做既是挂牵女儿的身体，又是为了在过节时见上女儿一面，结果没料到出车站时被人群挤得摔了一跤，还打翻了炖好的一锅冰糖梨水。面对如此情形，头发花白的父亲只好先去小熊电器店买炖梨用的锅，买完后，看到穿着毛茸茸小熊卡通道具的促销员后，突然想到了一个能见到女儿又不打扰女儿工作的主意。镜头切到女儿的公司，女儿莫名其妙地在前台取了这份快递，并好奇地望着眼前这个穿着毛茸茸小熊道具的“促销员”，然后打开锅盖喝了一口汤，当尝出了这是一锅冰糖梨水后，女儿似乎意识到了什么，满含眼泪地对穿着小熊道具的“促销员”说：“爸，大老远的，跑这干嘛呀”，从而引得电脑前的观者和她一起泪奔。不得不承认，以前不认识小熊电器的，现在都认识了这只小熊，因为，躲在小熊里想见女儿一面又不敢打扰女儿工作的父亲已经深深地触动了所有看这部微电影的人。它感人，因为它的情感真实得毫不出奇，这个情感的体验，就根生在我们自身的生活当中，只是故事情节栽种到了另外一对父女身上。“市民生活的真实体验”就是其成功之处，真实才是艺术应有的第一步，其实这也是一个美学观的问题，要“先有璞才有玉”，璞就是生活的真实。不过这个看似毫不离奇的道理在现实生活中并没有得到毫不离奇的应用，我们看到，现代社会里开发消费欲望的手段层出不穷、点子横飞，其中很多看似苦心经营的“创意”其实到了和我们真实的生活体验已经风牛马不相及的程度了，对于那些创意作品，我们看也看了，听也听了，但它能多么深入地植入我们的心里？只能反问：没动过情，何以动心？从这个角度来说，《爱不停炖》入选为微电影十大成功营销案例是有其道理的。

“陌陌”是时下很流行的一款交友软件，根据百度百科的解释，“陌陌是基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。通过陌陌，你可以非常及时地将网络关系转换为线下的真实关系。”简言之，这个软件重点定义在“陌生人交友”。为了推广这个软件，该软件开发公司北京陌陌科技有限公司推出了微电影广告——《莫陌》。同样是在生活体验方面来做文章，不过应该注意的是，这个微电影在取得营销成功的同时，却失守了道德品格。在片中，名叫“莫陌”的女主人公热衷于用陌陌软件邂逅和被邂逅其他男性，这分明是暗示这是一款为性而交往的软件，但女主人公莫陌在片中却又总是一副自命清高和不俗的样子，似乎很鄙视自己通过陌陌软件认识的这些异性，这倒让观众莫名所以了：莫陌这个女子到底是“陌陌”软件的粉丝呢，还是在对陌陌软件进行批判？从《莫陌》的两集剧情中，我们看到了莫陌这个女孩用陌陌软件交往男人、鄙视男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毁于男人，影片的创作者在不断用的镜头来强调这是个很好用的异往软件的同时，又非要将自己置身于一个道德高地，末了还告诉你：出来混，总是要还的！这样吹捧生活体验，又在道德高地对其进行批判的一个纯粹自相矛盾的产品营销，在获得营销成功的同时，却又成了不折不扣的艺术败笔。

三、对雅文化的吸收并蓄是微电影消费美学的又一表现

摒弃财富、身份、地位，尊严是爱情必需的考量，爱情里，如果没有了尊严，那宁可离开！相对于时下“宁可在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的爱情观来说，这种古典的、纯美的爱情，处处盛开于古今中外高雅文化的作品视野之内，而这也在联想电脑推出的微电影《我想和你好好的》中又由冯绍峰和倪妮联袂演绎出来。片中的男主角亮亮（冯绍峰饰）和女主角喵喵（倪妮饰）因相爱而同居，却又免不了地吵吵闹闹。某天，亮亮因为车祸而坐上了轮椅，为了不让心爱的女人两难，他放手了爱情，喵喵不知道真相，只知道亮亮在用电脑和网络与她保持着联系，时时出现在喵喵遇到困难而需要他的时候。这让笔者不由想起了那本旷世名著《简爱》，虽然年代、生活、对话、情节等等无一相似之处，但有一点是共同的，那就是爱情里必须有尊严，如没有尊严，宁可出走自己。简爱当初的离开和罗切斯特后来的残疾，都是使爱情在尊严的天平下找到了均衡而回归了圆满。当然，当《我想和你好好的》加入了一些现代生活的元素之后，这种名著中恍若隔世的爱情观才能鲜活地呈现在我们眼前，一对现代的情侣，他们有爱，有欢笑，同居生活中也偶有固执的针锋相对，就在我们看来这种经不起风吹浪打的“现代爱情故事”面对生命的重大转折时，亮亮选择了为尊严而放弃爱情时，宁可自己心灵中受到失去爱的伤痛，也不愿让心中的爱人来舔舐生活中的不完美。这时我们才突然意识到：不论古典还是现代，爱情都一如既往地延续着其自有的魅力和尊严，其核心的震撼让我们为之感动。可以说这也是该片从精神上对雅文化的致敬，在现代分分合合、离离散散的年轻人的生活方式中，爱情的尊严从来就没有走远，只是多了些现代元素的表现方式，也成就了这部其本质是营销作品的微电影的美学高度。在这里，雅文化并不一定指经典文化，也包括那些不太“接地气”，不为广大群众所共知，有些曲高和寡、审美群体颇为小众的文化范畴。由张元操刀的微电影《艳遇》便是一例，该片因张元本身文化底蕴、见识和“仙气”而使得其相较其它微电影显其在“雅”字上更胜一筹。首先，艳遇的场地——法国，便让我们的视听不断在贵族气息中穿行。

上市公司的韩总，因证件丢失，不得不租车而结识了租车公司一个中国籍的女员工席洋，始于车轮上的艳遇穿梭于片中那些不知名的法语歌曲、庄园、酒会，一开始就给这部微电影蒙上了高大上的色彩，随着男女主角的进一步了解，男主角渐渐进入到女主角的内心世界以及往事回忆之中，跟随者女主角去触摸她前男友更加高处不胜寒的文艺品味，比如：录风吹过薰衣草地的声音，录女主角画画时笔尖触碰纸面的声音，每次录音时还要带上一只名叫“Dolly”的淡紫色的小羊，并选择在世界上最美丽的悬崖上结束自己的生命。如此这般的情境，使这部微电影除了高大上之外，又具备了难以企及的唯美氛围。张元导演的这一切是为了给我们纯艺术的享受吗？答案是“No”，这些铺垫只是为了触发你的消费神经。“慕斯”——全球知名的睡眠品牌！近些年经历过家装的消费者应该都在高端的家具市场见过这个牌子，区区一个床垫动辄几万元，这样高端的出身，当然不能与下里巴人的陌陌软件划上等号，于是，张元执导的《艳遇》便从高雅艺术的水准为其背书，从而完成了消费美学对雅文化的兼收并蓄过程，同样也完成了“生活艺术化”的过程。当然，从艺术的角度来说，这正如韦尔施所说，在一个消费社会里，“审美化的浪潮已将我们的灵魂和肉体一股脑儿地卷了进去……美正在失去它更为深邃而打动人的内涵，充其量也是游移在肤浅的表层……传统的艺术形态和表现手法被满足消费需求的目的加以泛滥复制……这是虚假审美解放的幻像”。

电影营销论文篇8

价格是反映商品供需关系的信号，也是商品价值的体现。由于电力是国民经济的基础行业，关系到国计民生，国家对电价严格控制，电力企业没有价格制定权，尤其是供电企业面临电价“两头钉死”的局面，一方面购电是在电力市场中进行，发电商根据成本状况和市场需求提出报价，市场交易中心根据报价从低到高排序，按照价格结算机制确定最终的市场出清价格，购电价格无法由供电企业决定；另一方面终端销售价格已经由地方发改委、物价局制定的目录电价控制了，供电企业只能在这夹缝中求生存，经营手段和策略都受到了限制。对于其他行业大打价格战，利用价格策略促销的做法，电力企业只能是“望梅止渴”。

电力营销的问题

1营销观念有待提高

供电行业是国家基础性产业，服务质量、服务水平的高低直接影响着企业经济效益和社会形象，所以说电力市场营销工作的重中之重是服务。但是，由于电力行业长期以来的垄断地位，使大部分的员工缺乏开拓市场的观念，企业电力市场意识淡薄，服务观念与供电企业市场营销的硬件建设相比还比较薄弱；再者就是员工素质、服务理念以及服务态度都不能满足用户的要求提升，无法适应市场竞争的需要，同时服务手段的单一，造成电力业务报装和售后服务的效率不高。

2对需求侧管理重视不够

对电力需求侧管理的认识存在局限性。认为需求侧管理属政府职能，对提高供电企业效益没有帮助，甚至可能会减少企业效益，即使实行需求侧管理的供电企业，也仅仅是对电力需求侧管理工作的认识局限于是为缓解电力供应紧缺而开展的一项服务，没有认识到这项工作是提高能效、保护环境、开拓市场的战略举措，缺乏正确的工作目标、科学的管理方法、有效的技术手段和有针对性的措施。

3营销管理工作有待提高

营销方法的陈旧和管理手段的落后，一直是影响电力公司改革发展的垢病。尽管电力公司在电力销售业务上大量使用计算技术，但是就全行业而言，应用还是零散的、低水平的，这无疑也就给电力行业的发展和电力用户带来了障碍。同时，计划经济时代遗留的以产定销和以能力的大小来提供电力供给，而不是以电力销售为出发点和按照客户的需求来生产供应的工作方式也大大制约了电力行业的发展。

由于计划经济时代电力长期供不应求和供电企业拥有部分政府职能，造成了供电企业法律知识的淡薄，导致供电企业对客户进行的供电服务仍带有行政管理的色彩，营销业务流程组织形式依然存在“职能性”结构，不是以客户为中心，以效益为目标。售电形式还停留在“坐商”的基础上，并且手续没有得到简化，这些都严重制约了电力市场的开拓。

电力营销的作用与对策

1市场细分

市场细分是企业营销战略的起点。企业的一切营销战略，都必需以市场细分为出发点。不实施市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中为自己准确定位。没有明确的市场定位，企业也就无法塑造差异化的品牌形象。

无法确定企业的目标市场，企业也就无法有针对性地去开发差异化的产品，并通过差异化的价格和销售渠道策略去占领市场。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的平台。企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。

2应用营销策略

目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。通过市场细分和目标市场的确定，宜春供电公司应重视对三类目标市场的研究。从电力产品入手，提高品牌形象、电能质量和供电可靠性，集中优化电力营销服务水平，规范电价和各项服务性收费、积极开拓市场，加强电力需求侧管理，积极探索电力商品分销模式和渠道，形成产品、价格、促销和分销手段综合运用的营销策略组合，市场营销组合中各个因素有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。以便最终将合格的电能产品以合适的价格、合适的促销方式，送到合适的地点。

3完善营销技术支持系统

电影营销论文篇9

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

一、引言

数字时代的到来，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。相对于我国传统电影我们可以称这部分拥有广大粉丝经济的电影为粉丝电影，粉丝电影的成功说明了微博营销的重要意义，如何使我国传统电影也能够通过微博营销获得更加丰富的粉丝经济，取得更大的营销效果也已经成为了电影宣传方关注的一个焦点。在我国，有关我国电影行业的发展的大多文献，相关学者大多注重探究如何从艺术角度实现电影的价值最大化，注重电影的艺术和人文气息，较少学者去研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在新媒体时代下，研究新媒体电影营销的更是少之又少。本文将新媒体与电影营销相结合探讨微博营销在我国电影行业的应用，并通过相关案例进行进一步论证。

二、我国电影行业营销的现状

国产电影产量的增加使民众对于选择何种电影消费有了更大的自由。于是电影营销就显得尤为重要。对于我国电影行业营销现状的研究也是层出不穷。赵岚在2011年发表的《中国电影营销的现状及问题分析》一文中指出我国电影营销还存在以下实践困境：第一，政策风险大；第二，投资来源有限，收入来源单一；第三，专业化程度低。陈静和杨涛在《中国电影营销现状与弊端》中从四个方面分析我国电影营销的现状：（1）国产大片的弊端。（2）中小成本电影的忽视。（3）国际市场的开拓。（4）后期产品的开发。

我国电影行营销的主要方式是推式营销，就是通过新闻会或是明星的一些宣传活动将电影的相关信息单方面的传递给人们，在新媒体快速发展的今天，我国电影行业的营销方式也出现了新的形势，开始以拉式营销的方向发展

三、微博营销的概念及其在电影行业的兴起

微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。而电影微博营销的概念现在还没有一个公认的论述，在已有的论述中笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较简单明了并且准确：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传播电影信息，并于粉丝互动，达到宣传电影的目的。

微博电影商业化是微博在2014年最具代表性的商业化业绩之一。据新浪相关负责人介绍，2015年票房过亿的电影都运用了微博作为电影营销阵地，因为微博所具有的交流互动分享的特征因此微博无疑是导演和电影制作方还有演员与用户进行“零距离”接触的最佳平台，电影行业的微博营销有着强大的发展劲头。

四、电影《栀子花开》的微博营销案例分析

截止到7月22日为止，校园青春影片《栀子花开》总票房累计3.87亿。作为导演处女作能取得这样的成绩还是相当不错的，此片除了运用传统的电影营销方式外，其微博营销方法更是值得我们去研究，下面我们就主要研究一下此在电影宣传方面所应用的微博营销具体形式。（1）创造与网友互动话题。在电影筹备阶段，何炅一条微博为处女作《栀子花开》主角“众筹”名字，一下掀起了“拼名”狂潮，无数网友集思广益，纷纷将心目中的好名字贡献给何炅。在何炅导演的微博中有关电影的话题层出不穷，并且每一条都有近万转发量，上万的评论与点赞。（2）大V用户的宣传。 从宣传开拍开始，新浪微博里的人气明星都在转发电影的相关信息，如赵薇，谢娜，范冰冰等。（3）粉丝及青春代表互动。在电影的制作过程中，导演何炅提出将充分利用粉丝的才华，包括电影名字的手写版将从粉丝的投稿中选出，电影中的服装也将参考粉丝意见甚至用粉丝的服装品牌，某些电影桥段也参考粉丝意见。（4）电影主创们之间的微博互动队。不管是在电影拍摄前期还是结束后，主创们之间的微博互动也是粉丝们关注的焦点，在这些微博互动之中我们看到了一个和谐团结的制作团队，这样一个优秀团队当然会得到粉丝们的信任。

《栀子花开》运用其具有特色的营销方式，使电影上映前就成为大众关注的热点，社会各界都开始了“栀子花开”秀，《栀子花开》再过了十年之后又出现在微博的热搜榜上，一经推出便成为了微博热门话题。

五、对我国电影行业微博营销的建议

新时代下，我国电影观众的主流群体愈发年轻，互联网和社交媒体已经成为这些群体生活中不可缺少的元素，现在年轻人乐于参与与互动，乐于接受新鲜事物，爱好多元并贴近生活的娱乐体验，对偶像具有高忠诚和强粘性。基于这些特点，对我国电影行业微博营销有以下几点建议：

第一，电影制作方要与用户进行全媒体全平台的互动，即时准确的向用户传递信息。

第二，电影制作最好能够做到用户参与，增加与用户的情感联系。

第三，电影制作及宣传要与前辈专家互动，增加用户对电影质量的信任度。

第四，圈内艺人好友互动，充分利用明星的粉丝效应。

第五，建立用户互动新平台，与粉丝进行全方位互动。

六、结论

近几年来，新媒体的发展为我国电影行业带来了挑战也带来了机遇，我们应该充分了解新媒体的特点对我国电影行业的营销手段做出实事求是的调整和创新，利用新媒体和现代人的心理特点做出正确的营销方案。微博营销在近年来得到了广泛的应用，也成为了电影营销必不可少的营销阵地。但是由于微博用户乐于追求新鲜的特点，电影行业的微博营销方式要不断创新才能吸引用户，才能够达到最好的营销效果。因此，电影行业的微博营销也要不断地进行创新，继而推动我国电影行业的不断发展。

参考文献：

[1]王高飞.微博-引爆粉丝经济力量[J].成功营销，2015（03）.

[2]林来.中国商业电影营销现状分析[J].中国商贸，2013（25）.

[3]陈亚伟.当前国产电影微博营销研究的文献综述[J].戏剧之家，2015（04）.

电影营销论文篇10

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18005702

1 市场营销组合理论

市场营销组合被定义为“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”。该概念首次由尼尔・博登提出。

1960年，美国营销学者杰罗姆・麦卡锡在《Basic Marketing》一书中将市场营销组合理论表述为产品、价格、渠道、促销四个要素，即著名的4P组合，也称4P理论。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻影响，影响深远。

2 市场营销组合理论在电影营销中应用现状

随着我国电影产业发展不断加快，各类型的电影产品相继进入大众视野，中国电影营销模式面临新挑战。目前我国电影市场产品众多，市场繁荣，其中有不少以营销取得票房成功的电影值得研究。

尽管营销在我国电影产品中的运用不断，并逐渐加强，但我国电影产品的营销过程中仍存在诸多问题：首先，在互联网时代，营销阵线逐渐转入新媒体平台，产生了基于营销组合理论的新市场营销策略，而许多电影产品的制作发行方并未认识到这一问题，仍然固守传统的营销策略，不愿改变；其次：电影产品的营销模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等国产大片充分利用多平台进行全方位、高强度整合营销，采取后电影产品促销等策略，创造出巨大的票房和产品收入，而每年许多中小成本的优秀电影因缺乏有效的营销模式而收不抵支，票房惨淡，其本身的资源较少，且未制定完善的营销策略，因此无法实现联合式宣传，营销效果较差。

市场营销组合理论是电影市场营销战略的基础，该理论把影响电影市场营销效果的各种因素进行有效结合，给管理者提供科学运用各种营销手段的思路和方法，同时使得企业达到最优的营销效果，具有不可忽略的作用。

3 以《小时代3》和《后会无期》为例的电影营销策略分析

为实现票房成功，不仅需要精心打造电影产品，满足用户需求，实现电影和观众的沟通，同时必须恰当运用营销策略，这需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、促销手段等有效融合，形成营销传播，通过全方位的整合资源，取得最好的营销效果。

笔者将运用市场营销组合理论对2014年暑期档上映的两部电影《后会无期》和《小时代3》所采用的营销策略进行分析。

3.1 产品策略比较――从电影自身面对受众角度分析

电影《小时代3：刺金时代》（文中简称《小时代3》）改编自郭敬明同名小说并由其亲自执导，于2014年7月17日全国公映，总票房5.22亿。电影《后会无期》由韩寒担任编剧及导演，于2014年07月24日全国上映，总票房6.3亿元人民币。

两部电影产品具有较明显的特色，这决定了受众不同，即针对的消费群体不同，《小时代3》属于青春爱情片，目标观众年龄略狭窄，重点突出演员本身的容貌和华丽的服饰。《后会无期》属于剧情文艺片，目标观众年龄较广泛，电影具有浓郁的文艺气质，讲述现实和梦想的故事，题材新颖，受众范围更广，一场电影也能看到几位年纪略长的观众，在受众范围上更有优势。

3.2 价格策略比较――从明星效应与粉丝经济角度分析

演员是构成电影产品的重要因素，演员不仅可以更好地表现电影角色，优秀的演员更能够让人物生动灵活，且演员本身具有众多粉丝，很大程度上促进了电影产品粉丝数量的增加。这使得潜在消费者容易转变为实际消费者，促进电影票房成功。

粉丝经济的发展使得电影产品对演员提出更多的要求，《小时代3》主要选用众多年轻且有较高人气的男女演员，《后会无期》的演员选择呈现多元化的状态，最大程度地吸引不同年龄段和欣赏水平的消费者，有效打通互联网营销路径，为电影带来了衍生覆盖。

3.3 促销策略比较――从媒体关注度角度分析

媒体关注度在很大程度上决定着一部电影产品在潜在消费者面前的曝光率。以《小时代3》和《后会无期》为例，两部电影采用了不同的营销方式。

《小时代3》采用高调公开的方式，电影上映前一年，郭敬明采用了发微博的方式宣布电影正式启动，并通过微博向媒体传达进展，包括定档照、海报、预告片、MV、特辑等等，使信息在8个月内高强度外流。

而《后会无期》采用饥饿营销，一直到距离电影正式上映前，媒体和观众仍不知道关于电影的相关信息，对电影中的人物设定和台词等均不了解，制作方采用了几乎封闭的方式来保持信息的保密性，一直到上映前才开始宣传，充分调动媒体和粉丝的好奇心，实现了饥饿营销效果最大化。

3.4 地点策略比较――从社交营销策略角度分析

两部电影产品营销过程中均充分使用了新媒体平台，进行广泛的社交营销，以《小时代3》为例，个人微博成为电影营销中心，是一种营销创新。以往电影的线上营销，通常是成立官方微博，以此相关新闻、海报和预告片，承担线上制造话题，辅助线下宣传的责任。但是该部电影的导演将拥有巨量粉丝的个人账号变成电影的营销中心，所有与电影相关的信息都通过个人账号，然后再通过其它账号（主演个人微博、合作方等）传播，效果良好。

采用新媒体等社交平台，扩大微博裂变式、微信朋友圈分享的传播能力使得电影获得海量曝光，影片主创、主演、赞助商也通过微博整合营销资源，不断提升营销效率。导演充分把握用户心理，利用营销理论，除了举办盛大首映式、召开记者会等传统方式，更是积极促进具有参与度好，效果可见，性价比高等优点的网络营销，借助网络营造话题，推动电影票房。

3.5 其他比较

对于电影产品而言，之前音乐及MV仅属于电影附加产品，但随着电影行业不断发展，电影产品逐渐多元化，电影主题曲和插曲被提升到极为重要的地位。

在《小时代3》中，导演充分发挥了音乐对于营销的作用。在歌手选用上，前几部作品多选用高人气年轻歌手，此部作品则选用曾获多项歌曲大奖的歌手。另外制作方将插曲和主题曲同时制作成独立的MV，并分次进行阶梯式的推广。《小时代3》采用的方式打破了传统方式，从先公布歌词开始，再过几天一段围绕这个歌词做的曲，进而歌曲的副歌部分，最后MV，使得歌手、演员、导演的粉丝高度黏合在这一支MV上，拉长了宣传战线，提升电影的媒体关注度，促进电影票房的提高。

韩寒也把音乐作为一个重要营销手段。邀请了十年未出新歌的朴树来演唱主题曲《平凡之路》，吸引众多粉丝，同时也邀请了年轻歌手演唱同名主题曲，并另外拍摄MV，前者在微博上达到17万次转发，后者在优酷上被播放515万次，宣传效果良好。

《后会无期》同时使用了富含哲理和人生感悟的台词作为宣传语，取得了出奇的效果，在电影上映前的7月4日，韩寒通过微博的方式首发电影《后会无期》海报，配上“听过很多道理，依然过不好这一生！”这一句台词作为宣传海报，获得众多媒体和网友关注，即时变为热门话题，众多网友纷纷利用台词进行变换造句，24小时内，获得16万条转发，3万评论和12万点赞，采用这样的促销和宣传手段，极大地吸引媒体关注度，形成强势宣传。

4 两部电影产品对我国电影营销的启示

电影产品有其自身特点，因此有着不同受众。如何开拓产品受众群，如何有效地进行营销，不断增加潜在消费者，并通过营销策略将潜在消费者转变为现实消费者，这对电影产品的成功十分重要，因此需要研究市场营销组合理论，制定出适合电影产品的营销策略，笔者通过对上述两部电影进行比较研究，对我国的电影营销提出建议：

4.1 不断扩大销售渠道，拓宽市场

针对销售渠道，电影企业可以根据电影产品的特性，重构和组合“发行渠道”策略。在首映前，可以同时或先后启动不同的营销策略，为电影造势；在首映后，可以先后启动网络视频、无线电视和有线电视等传媒，逐步形成完善的发行网络，形成多渠道发行，这将会逐渐完善单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程。对于一部影片而言，除了电影院的收入外，音像市场，电视版权、网络等都深具潜力，因此要开展多渠道销售，不断在横向和纵向上开拓市场。

4.2 充分利用新媒体平台

充分利用社交等新媒体平台，整合互联网时代和新媒体时代下社交平台的优势，展开集中营销，不断扩大消费者数量。同时充分利用大数据，对电影的产品、价格、渠道、促销等做出综合安排，制定完善的营销策略，争取实现电影产品的成功。

4.3 对电影产品的风格进行清晰化设定

只有明确风格，才能明确目标市场，坚实受众基础。在这一过程中，更要通过后期的营销，不断扩大电影产品的影响力，提升电影产品的媒体关注度，最终实现电影产品的成功。

4.4 充分利用明星的天然优势，多渠道高附加营销

充分利用演员本身的粉丝基础，为电影产品增加潜在消费者，并通过视频、海报、音乐等不断提升潜在消费者对电影产品的认识，从而促进潜在消费者的转化，同时对MV、海报等宣传物料给予重视，扩宽高附加的宣传渠道。

综上，电影产品的发展应当依据市场营销组合理论制定完善的电影营销策略，促进电影产品的成功。

参考文献

[1]田华真，李玲玲.国产电影票房逆袭――浅析国产电影营销策略[J].现代商业，2013，（32）：43.

[2]于丽.电影市场营销[M].北京：中国电影出版社，2006：157.

电影营销论文篇11

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0077-03

一、相关概念界定

（一）微博营销的概念

SNS是基于用户关系的信息传播，而微博则是SNS最快速的体现。随着微博群体的越来越庞大，其表现出来的巨大的商业价值也被众多商家看好。过去的营销以平面化形式出现，关注的是信息的，不考虑互动和反馈。社交化媒体的出现，使商家更加注重立体营销，基于微博为平台的信息一经，就产生裂变，快速向整个微博用户网散开。电影微博营销是以微博为阵地，通过传递电影信息和与粉丝互动，从而达到宣传电影目的的信息传播活动。从《失恋33天》到《泰》，再到《私人订制》，微博营销的力量已不容小觑。

（二）电影的微博营销方式

电影的微博营销方式得到学者们认同的，分为三种：活动营销、话题营销和明星营销。具体阐述将以电影《私人订制》为例。

1.活动营销

即通过在微博平台上相关活动，从而吸引受众注意力，带动受众观影热情的一种营销，常见的活动类型有抽奖、团购和抢票等。活动营销是受众较为喜闻乐见的一种方式，《私人订制》也在元旦前后举行了“全家欢”活动，“携全家看电影”与跨年气氛深度契合，得到了粉丝的积极响应。互动是活动营销的内核，通过与官方微博的互动，原信息被转发和评论，活动从官方微博辐射到粉丝的微博群，大大提升了电影的宣传力度。

2.话题营销

吸引注意力是营销的首要目的，而话题营销就是通过设置话题吸引受众注意力。话题的制造来源包括台词、音乐、演员、主题和情节等，甚至可能是电影里的一个道具。电影的话题营销是最不易被受众察觉的一种方式，受众通过微博中的相关电影话题被潜移默化的带入到角色中，与微博主共同完成了一次话题制造和信息生产。《私人订制》放映后，由插曲“时间都去哪儿了”衍生的同名话题也成为了讨论热点，经笔者统计，新浪微博上关于此话题共有33132条，比话题“私人订制”的26812条多了近一万条。话题营销带来的是群体狂欢，受众的围观和参与使电影倍受关注，并极有可能激发观影热情。在海量信息时代，话题的巧妙设置成为了吸引受众眼球的重要元素。

3.明星营销

粉丝数和名气决定了明星是微博中的舆论领袖。因此，明星营销也可称为舆论领袖营销。

在新片上映之前，通过明星来提升电影知名度是较有效的方式。明星有着庞大的粉丝团体，一旦消息，更易被受众关注，传播范围也更广。电影《私人订制》上映之前，片中主演葛优、白百合等不断电影的相关信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成为了微博热门话题。电影上映后，明星通过与粉丝互动，使电影持续升温。明星间的转发和互动，带动了粉丝团体的转发与互动，从而在明星与受众之间形成了强大的互通的舆论场。明星强大的舆论领袖力量对受众关于电影的认知和行为产生了重要影响，同时明星自身的形象特质也影响着受众的观影选择。

（三）传播效果的理论基础

传播效果即传播行为所引起的有限效果。传播学领域中关于传播效果的研究分为微观和宏观两个方面，宏观的传播效果是指大众传播媒介对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和；微观的效果则是指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。

传播效果研究的理论至今已有许多，涵化理论、劝服理论、AIDMA模型和消费者三元态度模型都较为常用。其中AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）――Interest （引起兴趣）――Desire（唤起欲望）――Memory（留下记忆）――Action（购买行动）[1]。由此模型演变的三元态度模型是指消费者接收广告信息并受之影响的过程，可概括为认知――情感――意动三个层面。在论述时，笔者将AIDMA模型和三元态度模型结合起来，并根据微博本身的媒介特点，从认知效果、态度效果和行为效果三个层面研究受众在接触信息后产生的反应。无论是话题营销还是明星和活动营销，其目的都是与受众之间建立畅通的关系网，从而建立起互动的话语空间。因此，笔者选择这种从受众到媒介式的反推效果研究，更适合当今海量化信息时代对于传播效果的研究。

二、研究方法与研究假设

（一）研究方法

本文研究的电影微博营销方式，分为三个维度：话题营销、活动营销和明星营销[2]。根据前文介绍，传播效果分为认知效果、态度效果和行为效果三个方面，三种效果都以明显程度来测量，分为五个层次：（1）非常不明显；（2）不明显；（3）一般；（4）明显；（5）非常明显。由于微博营销是纯网络平台的营销，因此，受众的认知效果具体可表现为对于微博信息本身的了解和兴趣度；态度效果可具体表现为受众对于电影本身的态度和观影欲望；而行为效果则是指受众对于微博信息的具体转发、参与和再宣传活动。通过这些层次的设置最后总结出三种效果的明显程度。

本文采取问卷调查的方式对受众进行调研，问卷回收后进行量化分析，由图1可以看出，样本的性别分布基本均衡，没有明显差异；图2中，19～24岁和25～34岁的相对较多，符合微博用户的实际年龄情况；图3中，大学本科比重较大，初中及以下学历的比重最小，基本符合微博用户的文化程度状况；图4中，学生和企业职员较多，工人较少；地域分布方面，本次样本来自于四川、河南、陕西、浙江、等16个省份，涵盖面较广，避免了局部调研带来的片面性。总体来说，本次被调研者的范围分布较广，性别相对均衡，年龄和受教育程度以及职业状况也都涵盖了主要的微博用户，符合问卷调研的样本选择标准。

图1 样本性别分布比例图 图2 样本年龄分布比例图

图3 样本文化程度分布比例图 图4 样本职业状况分布比例图

（二）研究假设

本次研究共有五个研究假设：

：电影的微博营销方式对受众的认知效果有影响。

：电影的微博营销方式对受众的态度效果有影响。

：电影的微博营销方式对受众的行为效果有影响。

：受众对电影微博的使用情况与微博营销效果的影响要素有直接关系。

：电影微博主的粉丝数和名气对传播效果有影响。

三、研究发现

（一）电影的微博营销方式与传播效果关系分析

由频数统计结果知，336份样本中话题营销、活动营销和明星营销的选择频数分别为：117、104和115，各占样本量的34.8%、31.0%和34.2%，三者基本相等，可见受众的选择倾向性不明显。

表1 三种营销方式的认知效果分布情况

认知效果

非常

不明显 不明显 一般 明显 非常明显 合 计

话题营销 0.0（0） 4.5（15） 10.1（34） 16.4（55） 3.9（13） 34.9（117）

活动营销 0.9（3） 1.8（6） 7.1（24） 15.2（51） 6.0（20） 31.0（104）

明星营销 0.0（0） 1.5（5） 7.4（25） 17.6（59） 7.7（26） 34.2（115）

合 计 0.9（3） 7.7（26） 24.7（83） 49.1（165） 17.6（59） 100.0（336）

营销方式*认知效果：

由表1可知，117份话题营销样本中，选择认知效果“明显”的为55份，“非常明显”为13份，二者共占总体的20.3%，比重较大。而“非常不明显”和“不明显”共15份，占总体的4.5%，可见话题营销对于受众的认知效果影响程度基本较高，总体明显。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为71，较“非常不明显”和“不明显”的9份大得多，可见活动营销对于受众的认知效果影响程度高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有85份，而“非常不明显”和“不明显”仅为5份，可见明星营销对受众的认知效果影响程度更高。对比三种营销方式可知，在认知效果方面，明星营销 > 活动营销 > 话题营销。此外，对于营销方式和认知效果的卡方分析可知，两个变量差异显著（=0.014

表2 三种营销方式的态度效果分布情况

态度效果

非常

不明显 不明显 一般 明显 非常明显 合计

话题营销 0.0（0） 2.1（7） 9.8（33） 18.5（62） 4.5（15） 34.8（117）

活动营销 1.2（4） 0.9（3） 6.2（33） 14.9（50） 7.7（26） 31.0（104）

明星营销 0.9（3） 3.6（12） 7.7（26） 17.0（57） 5.1（17） 34.2（115）

合 计 2.1（7） 6.5（22） 23.8（80） 50.3（169） 17.3（58） 100.0（336）

营销方式*态度效果：

由表2可知，117份话题营销样本中，选择态度效果“明显”的为62份，“非常明显”为15份，共计77份，占总体的23.0%，比重较大。而“非常不明显”和“不明显”共7份，占总体的2.1%，可见话题营销对于受众的态度效果影响程度较高。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为76，较“非常不明显”和“不明显”的7份差距较大，可见活动营销对于受众的态度效果影响程度也很高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有74份，而“非常不明显”和“不明显”为15份，可见明星营销对受众的态度效果影响程度高。对比三种营销方式可知，在态度效果方面，话题营销、活动营销和明星营销的三者程度基本相似，明星营销的态度反差稍大。此外，对于营销方式和态度效果的卡方分析可知，两个变量差异显著（=0.039

表3 三种营销方式的行为效果分布情况

态度效果

非常

不明显 不明显 一般 明显 非常明显 合计

话题营销 2.1（7） 6.0（20） 9.2（31） 12.2（41） 5.4（18） 34.8（117）

活动营销 1.2（4） 4.8（16） 6.0（20） 13.4（45） 5.7（19） 31.0（104）

明星营销 0.3（1） 3.6（12） 7.4（25） 17.3（58） 5.7（19） 34.2（115）

合 计 3.6（12） 14.3（48） 22.6（76） 42.9（144） 16.7（56） 100.0（336）

营销方式*行为效果：

由表3可知，117份话题营销样本中，选择行为效果“明显”和“非常明显”的共59份，二者共占总体的17.6%。而“非常不明显”和“不明显”共27份，占总体的8.1%，可见话题营销对于受众的行为效果影响程度基本较高，同时，五个层次的频数较为接近，总体差异不甚明显。选择活动营销的为104份样本，“明显”和“非常明显”的样本总数为64，可见活动营销对于受众的行为效果影响程度高。明星营销的115份样本中，“明显”和“非常明显”有77份，而“非常不明显”和“不明显”仅为13份，可见明星营销对受众的认知效果影响程度更高。对比三种营销方式可知，在行为效果方面，明星营销 > 活动营销 > 话题营销。此外，对于营销方式和行为效果的卡方分析可知，两个变量差异不显著（=0.200 >0.05），即营销方式和行为效果不具有相关性。

总体来看，三种营销方式对于认知效果和态度效果有显著影响，而行为效果却不显著。可见，微博的电影营销方式对于吸引受众眼球，刺激观影欲望有明显引导性，但是对于激发受众的实际行为，如却没有显著影响。原研究假设、正确，错误。比较三种营销方式可知，明星营销的影响效果最为明显。

（二）用户的微博使用情况与传播效果关系分析

在电影微博主进行营销时，会有不同的干扰因素对传播效果产生作用。用户的微博使用情况包括用户年龄及微博使用活跃度两个变量，后者又可通过用户每天登陆微博的频数、时长及用户本身是否习惯转发和评论微博来测量，综合几个测量数据，由卡方分析可知，活跃度*认知效果< 0.05，即用户使用微博的活跃度对认知效果有显著影响。活跃度*态度效果< 0.05，即用户使用微博的活跃度对态度效果有显著影响，两个变量存在相关关系。活跃度*行为效果< 0.05，即用户使用微博的活跃度对行为效果有显著影响，两个变量存在相关关系。从样本中受众年龄和传播效果的卡方结果可知，值均小于0.05，可见，年龄对传播效果也有显著影响。因此，原研究假设正确。

（三）电影微博主的粉丝数和名气与传播效果关系分析

电影微博主的包括其粉丝数和名气两个维度，由卡方分析知，电影微博主本身的粉丝数和名气与认知效果、态度效果和行为效果的值均小于0.05，可见，微博主的粉丝数对传播效果也有显著影响，其存在相关关系。因此，原研究假设正确。

四、策略及建议

由数据分析知，明星微博在三种营销方式中作用最强，因此，注重明星营销对于电影的营销有重要影响。同时，进行多种营销方式的组合，实现优化，亦可以进行尝试。

电影的微博营销方式对受众的认知和态度都有影响，但是对于受众的实际行为没有影响，可见需要中间变量的作用才能对受众产生行为力量。中间变量中，用户使用微博的情况对传播效果影响较大，微博主本身的粉丝数和名气对于营销结果也有不同影响。因此，这两个方面极为重要。

电影的微博主包括该电影的官方微博、明星的微博、导演和编剧等的微博。在电影上映前后微博主要进行阶段性营销，上映前，进行大量的话题轰炸，使受众最快速的知道电影的相关信息；上映后，加强与受众的有效互动，吸引受众观看。

在微博平台上活跃度高的用户相对来说传播效果更为明显，因为他们更愿意对微博信息进行转发、评论并参与到微博的互动中去，而每天花较少时间在微博上并经常潜水的用户传播效果相对较弱。因此，电影微博营销同样要考虑到用户本身的情况，不能盲目的撒网，应该针对不同的用户群进行精准营销，如举行分众化的观影活动（粉丝群体、学生群体、情侣群体等）、对活跃度较高的用户重点营销等。

电影的微博营销作为一种新兴的营销方式并未有成熟的体系，如何实现效果最大化，需要在以后的实践中逐步探索。

电影营销论文篇12

数字时代的到来，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。相对于我国传统电影我们可以称这部分拥有广大粉丝经济的电影为粉丝电影，粉丝电影的成功说明了微博营销的重要意义，如何使我国传统电影也能够通过微博营销获得更加丰富的粉丝经济，取得更大的营销效果也已经成为了电影宣传方关注的一个焦点。在我国，有关我国电影行业的发展的大多文献，相关学者大多注重探究如何从艺术角度实现电影的价值最大化，注重电影的艺术和人文气息，较少学者去研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在新媒体时代下，研究新媒体电影营销的更是少之又少。本文将新媒体与电影营销相结合探讨微博营销在我国电影行业的应用，并通过相关案例进行进一步论证。

二、我国电影行业营销的现状

国产电影产量的增加使民众对于选择何种电影消费有了更大的自由。于是电影营销就显得尤为重要。对于我国电影行业营销现状的研究也是层出不穷。赵岚在2011年发表的《中国电影营销的现状及问题分析》一文中指出我国电影营销还存在以下实践困境：第一，政策风险大；第二，投资来源有限，收入来源单一；第三，专业化程度低。陈静和杨涛在《中国电影营销现状与弊端》中从四个方面分析我国电影营销的现状：（1）国产大片的弊端。（2）中小成本电影的忽视。（3）国际市场的开拓。（4）后期产品的开发。

我国电影行营销的主要方式是推式营销，就是通过新闻会或是明星的一些宣传活动将电影的相关信息单方面的传递给人们，在新媒体快速发展的今天，我国电影行业的营销方式也出现了新的形势，开始以拉式营销的方向发展

三、微博营销的概念及其在电影行业的兴起

微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。而电影微博营销的概念现在还没有一个公认的论述，在已有的论述中笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较简单明了并且准确：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传播电影信息，并于粉丝互动，达到宣传电影的目的。

微博电影商业化是微博在2014年最具代表性的商业化业绩之一。据新浪相关负责人介绍，2015年票房过亿的电影都运用了微博作为电影营销阵地，因为微博所具有的交流互动分享的特征因此微博无疑是导演和电影制作方还有演员与用户进行“零距离”接触的最佳平台，电影行业的微博营销有着强大的发展劲头。

四、电影《栀子花开》的微博营销案例分析

截止到7月22日为止，校园青春影片《栀子花开》总票房累计3.87亿。作为导演处女作能取得这样的成绩还是相当不错的，此片除了运用传统的电影营销方式外，其微博营销方法更是值得我们去研究，下面我们就主要研究一下此在电影宣传方面所应用的微博营销具体形式。（1）创造与网友互动话题。在电影筹备阶段，何炅一条微博为处女作《栀子花开》主角“众筹”名字，一下掀起了“拼名”狂潮，无数网友集思广益，纷纷将心目中的好名字贡献给何炅。在何炅导演的微博中有关电影的话题层出不穷，并且每一条都有近万转发量，上万的评论与点赞。（2）大V用户的宣传。 从宣传开拍开始，新浪微博里的人气明星都在转发电影的相关信息，如赵薇，谢娜，范冰冰等。（3）粉丝及青春代表互动。在电影的制作过程中，导演何炅提出将充分利用粉丝的才华，包括电影名字的手写版将从粉丝的投稿中选出，电影中的服装也将参考粉丝意见甚至用粉丝的服装品牌，某些电影桥段也参考粉丝意见。（4）电影主创们之间的微博互动队。不管是在电影拍摄前期还是结束后，主创们之间的微博互动也是粉丝们关注的焦点，在这些微博互动之中我们看到了一个和谐团结的制作团队，这样一个优秀团队当然会得到粉丝们的信任。

《栀子花开》运用其具有特色的营销方式，使电影上映前就成为大众关注的热点，社会各界都开始了“栀子花开”秀，《栀子花开》再过了十年之后又出现在微博的热搜榜上，一经推出便成为了微博热门话题。

五、对我国电影行业微博营销的建议

新时代下，我国电影观众的主流群体愈发年轻，互联网和社交媒体已经成为这些群体生活中不可缺少的元素，现在年轻人乐于参与与互动，乐于接受新鲜事物，爱好多元并贴近生活的娱乐体验，对偶像具有高忠诚和强粘性。基于这些特点，对我国电影行业微博营销有以下几点建议：

第一，电影制作方要与用户进行全媒体全平台的互动，即时准确的向用户传递信息。

第二，电影制作最好能够做到用户参与，增加与用户的情感联系。

第三，电影制作及宣传要与前辈专家互动，增加用户对电影质量的信任度。

第四，圈内艺人好友互动，充分利用明星的粉丝效应。