电影营销论文范文

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篇1

传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线（系列影院）等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者，主要的任务是融资、拍摄和后期制作；发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放；电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构，统一管理旗下的影院，负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链，在这种产业结构下，各个产业机构相互之间是相对独立的关系，制片方负责产品生产，发行方负责销售，影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强，一般不会渗透到产业下游，与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等，其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。

（二）新媒体环境下的电影产业结构

在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”

二、新媒体营销手段

新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构，根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场，其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节，并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控，尤其是手机移动终端的普及，让个人用户更加便捷地接入网络世界，根本上打破了的社会交往的时空障碍，给电影市场拓展了营销空间。

（一）大数据营销对于“大数据”概念

美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义：“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物，大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理，并得出具有价值的“洞见”，这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下，大数据自然也用于电影市场的营销领域，“2013年，谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型，该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年，腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告，该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系，得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见，社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大，社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式，同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上，一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽，都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢，而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年，《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期，出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析，预测出该片的“40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%将是白领，他们生活在‘玻璃缸’时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播影响更多的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。”另外，新浪微指数数据显示，新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主，大约占70%；新浪微博呈现对该片的两极评论，而力挺《小时代》的，90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”，这也直接指导发行方进行以下模式的营销：针对90后女性了一系列线上线下活动，极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展，前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年，具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司，致力于打通影视全产业链，成为提供行业整合解决方案的先行者；剧角映画则在2014年参与电影发行，并开创了营销式发行的新模式；伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台，以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。

（二）社交新媒体的巨大宣传潜力

据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示，2013年，有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网，“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式，比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等，其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广，只要“话题”性强，便通过其社交性（关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为）进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》，影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份，该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”，并狂发微博，制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐，失恋博物馆征集、建立，城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容，形式有文字、图片、视频，内容有原创、有评论、有转发，有单向咨询或话题的营造，也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371条，平均每天近15条，拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前，就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果，这近10万的粉丝又各自有众多的听众，其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延，所以，其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示：《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日（“光棍节”）当日，狂扫5300万票房，观众近170万人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三个周末，《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元，制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识，但就中国营销市场来看，社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析，2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长，其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少，2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%，相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%，仍有较大差距。

（三）媒体整合营销缔造新的营销神话

2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署，其中指出：“以丰富产品和加快产业发展为主题，以改革创新为动力，以数字化技术为支撑，以现代化基础设施为依托，以科学化管理为保障，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点，大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后，进入质的提高发展阶段，也就是从2012年开始，中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟，并逐步构建起自己的营销理念。“2013年，中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年，全国电影票房收入109.9亿元，国产片集体井喷，占上半年总票房的62.33%，影院建设突破15000块银幕，市场容量逐步扩大。7月29日，国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿，华谊兄弟公司并购银汉科技，涉足移动网络游戏，影视企业在收购热潮中不断升级；连续剧《纸牌屋》的热播，让‘大数据’在上半年变得炙手可热，谷歌模型、大数据分析，不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年，2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验，2012年是中国电影营销专业化提升之年，综合国内外营销经验，其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论，具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来，以电影作品为中心，建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成，如果基于这个产业链进行营销策划，这几个要素会相互独立，制片方负责融资拍摄成片，成片卖给发行方后，制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链，发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势，从确定主创、影片的拍摄到影片的公映，营销行为渗透到电影产业的每个环节，通过事件（电影策划、选角、拍摄等相关新闻）营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营，稳打稳扎，确保票房。在横向战略上，媒体资源、社会资源（关系网）等资源联合可以很好地放大营销战果，利用电视台（电影主创适时参加恰当的电视节目）、影视公司、广告商（在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息）、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资，充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底，爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售，点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付，可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票，这种整合互联网、手机APP、电子商务（支付宝平台）的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道，“距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。”也就是说，传统的电影营销可以做到电影未映先火，互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。

三、网络在线、智能手机

APP移动支付购票前景展望现如今，互联网支付平台技术已经发展很成熟，安全、便捷且规模巨大，电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况，于是消费者就提前安排出行计划，合理安排时间，避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛，前景广阔。

（一）网络购票

2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节，互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销，电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面，随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP，如“哈票网”“格瓦拉@电影”等，这些APP受众数量惊人，其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP，可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上，并支持快捷的移动支付，真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时，观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”，使制片发行方第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷，使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升，而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据：2014年网络支付用户增长率达42.9%，而移动互联网端支付用户增长率高达109%，为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时，电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势，但大数据信息利用率不足5%，大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现，借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力，让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示，2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元；2013年国内总票房为217亿元，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额；2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次；2013年电影观影人次为6.1亿人次，全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%；2013年在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房收入的5%，预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上；2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上，国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下，观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局，未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。

（二）手机APP营销

市场空间巨大前文已经指出，电影观众使用手机购票APP选座购票，通过电子金融平台移动支付，改变了购票行为，同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节，制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码，特别是在预售电影票营销策略中，这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白，有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查：你去看电影购票方式是什么？（单项选择），分别有如下四个选项：A.没有会员卡，现金购票；B.有会员卡，到柜台刷卡购票；C.有会员卡，在网上订票；D.用手机APP选座，移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明，中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主（占71.91%），表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%，有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%，是持卡到柜台刷卡购票的2倍，其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购，而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据：“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域，是对全国总的观众的抽样调查，其中使用APP订购影票的占22%。可以看出，APP订购电影票市场开拓空间巨大，其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看，APP软件开发不是很充分，占据市场主要部分的是美团电影（猫眼电影）APP，其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发，例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等，而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外，这一市场本身发展也很不明朗，2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，到了2014年年中，又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓，比如2014年11月以来，大地院线忽然暂停和哈票网合作，但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。

篇2

二、档期安排

如果说时间是电影营销计划的属性之一，那么档期就是计划的关键所在，不同的观众群体常因不同民族文化、地域背景以及年龄、性别、学历等等形成审美趣味的差异，就在不经意间影响和制约着观众进电影院。我们要不断的发现新档期，制造新档期，在这一方面，影院的营销可以参考更多的购物平台，可以自我定制或者是推出属于自己的特色档期，比如，亲子档（父亲节、母亲节），单身档（1月1日是小光棍节，1月11日和11月1日是中光棍节，而11月11日则是大光棍节。），最囧节（所有的2以及22日），分手节（9月13日），萝莉节（10月11日）这些网络已经存在并为之炒作的节日或者电影的题目或者内容应和的时间、日期，或者是影院自身的周年纪念日，统统可以作为宣传的一种方式，或者自制定制的新档期，把这场电影当成自我的一场盛宴或者观影人集体参与的一个节日。

篇3

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

篇4

2.旅游景区（点）微电影营销理论基础企业营销理论随着时代的发展而发展。微电影营销作为一种新型营销方式，其产生与发展和以消费者需求为中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）营销理念密不可分。

（1）Consumer：瞄准消费者需求企业只有了解、研究消费者的需求，才能为其提品和服务。在消费者需求趋向多样化的当下，旅游景区（点）应以游客为中心，清楚游客想要什么，为其量身定制相应的产品和服务，满足其需求。对于广告宣传也是如此。生硬的广告灌输让人反感，所以微电影营销改变传统广告硬性宣传的形式，消除了消费者“被营销”的逆反心理，实现了在“润物细无声”的微电影欣赏中进行产品营销目的。

（2）Cost：降低成本经营成本的高低直接影响企业利润。微电影不仅制作成本低，营销成本也非常低，旅游景区（点）开展微电影营销可以大大节约广告宣传投入，降低经营成本，从而降低消费者的购买成本；对于受众而言，通过各种门户网站、视频网站、智能手机等平台进行播放，同时可以免费分享、转发，使用成本几乎为零。

（3）Convenience：消费者操作便捷，传播便利4C营销理论强调企业要充分考虑消费者购物和使用的方便。旅游景区（点）在开展微电影营销时，首先要考虑受众观看微电影的便捷性。当前，互联网技术高度发达，受众利用各种新媒体传播平台和“碎片化”时间播放观看微电影非常方便，而且只需动动指头就可以轻松转发、分享，实现一键式的操作。

（4）Communication：与消费者互动、沟通4C营销理论改变以往单一的促销行为，重视与顾客双向互动沟通的重要性。广大网民对喜爱的微电影在观看之余，会不由自主地进行评论、分享和转发，放大宣传效果，并且这种传播是自主自愿的行为，具有强大的传播威力。

3.旅游景区（点）微电影营销模式旅游景区（点）微电影营销模式，应以旅游营销基本理论为基础，以消费者需求为导向，通过微电影的制作、传播，激发消费者的旅游欲望和旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动，进而实现旅游景区（点）利益最大化。旅游景区（点）微电影营销模式依托的旅游营销理论核心是4C营销理论。旅游景区（点）在激烈的市场竞争中为了取得优势地位，往往愿意尝试微电影营销手段，步骤是通过消费者需求调查，捕捉消费者即时关注点，制定微电影营销计划，并由传媒企业实现微电影制作，再于新媒体传播平台，被受众观看、分享、转发，以实现快速传播；潜在的旅游者在微电影观看中往往能获得情感共鸣，产生旅游动机，实现旅游活动。

二、国内旅游景区（点）经营中微电影营销现状

电影作为一种文化宣传形式，在旅游景区（点）经营中早已经出现，但是基于网络平台的微电影营销手段的运用，特别是旅游景区（点）微电影，还是“微时代”环境中出现的新鲜事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微电影《爱，在四川———美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影在优酷网等多家网络媒体首映，截至2012年3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景点为元素的微电影《武夷源•武夷缘》在优酷网上公映。《武夷源•武夷缘》是武夷山本土团队第一次拍摄“微电影”，也是首次通过“微电影”的形式宣传武夷山旅游景区，是武夷山旅游网络营销第一次尝试接触“微电影”这一新的营销途径。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。上述都是国内在旅游景区（点）经营中成功使用微电影营销的早期案例。可以看出，短时间内在网络媒体上的轰动效应，是微电影在旅游景区（点）经营中发挥作用的关键。必须指出，国内旅游景区（点）微电影营销尚处于初级阶段，国内学者对微电影在旅游营销中的应用研究也处在探索过程中。王兆成（2012）针对旅游徽电影营销现状，进行思考，提出相应措施；邵隽（2012）指出成功的微电影，利用社会化媒体传播能够引发受众情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。马素萍（2012）探讨了景区、城市、酒店等旅游微电影现状及在发展过程中存在的问题，提出了几点建议。霍艳霞（2013）从旅游者、旅游目的地、旅游企业的角度分析了微电影对旅游目的地推广的影响，进而针对推广中存在的问题提出了合理化建议；付丽丽等（2013）探讨了北京旅游景区微电影营销现状，提出了北京旅游景区微电影营销策略。然而，通过文献调研、分析不难看出，目前关于旅游景区（点）营销的研究还有待深入。有关微电影营销在旅游旅游景区（点）经营中使用的必要性、可能性与适用条件，微电影营销形式与实现途径，以及微电影营销效力的持续发挥等，都需要深入探讨，以便于形成系统的旅游微电影营销理论，为更好地指导旅游景区（点）拓展旅游客源市场发挥重要作用。

三、旅游景区（点）开展微电影营销的必要性

1.外部竞争压力催生旅游营销手段创新随着经济快速发展、休假制度逐步建立，我国旅游市场发展如火如荼，但旅游景区（点）之间，特别是同质景区（点）之间，竞争十分激烈。营销是旅游景区（点）经营中极为重要的环节，选择合适的营销手段使其在众多的竞争对手中脱颖而出是旅游景区（点）经营尤其要重视的问题。目前国内外常用的传统媒体营销手段难以满足旅游景区（点）营销的需要，亟需新的旅游营销手段发挥作用。微电影营销，借助于强大的互联网传播平台，以其独特的营销功能和特点，备受企业青睐。旅游景区（点）应及时抓住机遇，利用微电影这种新的营销手段开展营销，提高营销效果，增强自身竞争力。

2.降低营销成本，提高营业利润2012年1月国家广播电影电视总局实施限广令，规定国内各地各电视台播放电视剧时，每集电视剧中间不得插播广告。由此，传统的电视广告宣传成本快速上升。2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿，稳中有升，同比增长11.38％。2014年央视广告招标总额超2013年，实现“稳中有增”。地方电视台的电视广告宣传成本也同样有所上升。有报道称，自限广令实施以来，企业投放电视广告的成本已经上升了10％至15％左右。微电影制作、宣传的成本较传统广告形式更为低廉。一部微电影的制作成本从几千元到数万元不等。微电影的宣传借助于互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”，一旦受到广大网友的关注、喜爱，就会迅速被以几何级数化的传播频率进行传播。并且，这种传播是自发进行的，无需成本且方便快捷，广大网友只需通过博客、播客、微博、腾讯QQ空间、腾讯微信、移动飞信、MSN等渠道进行分享、转发，就能实现。成功的微电影广告可以被大量网民以评论或者分享、转载的方式进行传播而无需宣传成本，相对于动辄一掷千金的传统媒体广告而言，微电影营销是一种省时省力省钱的一种新型营销形式，开展旅游景区（点）微电影营销可以大大节约旅游景区（点）营销成本，提高营业利润。

四、旅游景区（点）开展微电影营销的可能性

1.互联网时代，新媒体传播盛行随着数字化技术的快速发展，互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”风行，“微平台传播”为微电影提供了广泛的播放渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8％。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在中国，3G、4G智能手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息和娱乐方式，为微电影的传播提供了广阔的发展空间。

2.微文化与大众“碎片化”需求高度契合如今，人们生活节奏日益加快，业余时间碎片化成为互联网时代的显著特征。在此背景条件下，现代人的日常生活被切成了微小的碎片，人们很难有大块的时间安静地进行长篇内容的写作、阅读、浏览。微博、微信、微小说、微电影等微文化应运而生。微传播影响到微信息，微信息影响到微文化，微文化影响到微生活，没有一个时代像今天这样，信息对我们生活的改变如此巨大。人们的文化需求呈现了碎片化和快餐化状态。微电影广告一般时长在30分钟内，以故事为主，轻松愉悦、短小精悍，正好迎合受众即时消费的诉求，既满足了时间上碎片化要求，同时也满足了人们利用各种碎片化时间（等车、坐车、排队等零碎时间），如借助于3G、4G手机等现代电子设备观看完一部“微电影”的需要，符合现代人的浏览习惯。

3.低门槛、便捷性，微电影营销潜力巨大微电影制作成本低、网络进入门槛低，用户浏览、转发便捷。低门槛、便捷性带来了信息生产和传播的自主性，也打破了传统媒介如广播、电视等信息单向流动模式，消除了信息传播者和接受者之间的界限，从而实现信息的充分交流、互动。因为每个网民都是信息的传播者和接受者，并通过各自的社会化圈子进行网状扩散，从而导致信息病毒式的传播，企业借助于庞大的信息传播网能产生传统广告无可比拟的宣传效果。

4.“微时代”消费群体及其偏好发生变化互联网技术的飞速发展把我们带入了一个名副其实的“微时代”，微博、微信、微小说、微电影、微广告、微投资、微支付等新兴的传播方式在潜移默化间影响着我们的生活。我国旅游市场的主力消费群体也悄然发生变化，已由“60后”“70后”过渡至“80后”，80后的年轻的群体正在成为中国旅游市场的主力军。作为第一代“互联网原住民”的“80后”，善于将自己生活体验、所见所闻与大家分享，通过微信、微博等现代传播方式及时上传、转发信息，他们会按照自己的需求和兴趣，在海量的信息中主动去寻找、、分享信息。充满草根气质的微电影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理节奏，制作优秀的微电影对“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景区（点）开展微电影营销会收到意想不到的营销效果。

五、旅游景区（点）实现微电影营销的主要途径

1.瞄准主流消费群，营销更有针对性要取得好的营销效果，任何营销措施都不能忽视其营销对象。开展旅游景区（点）微电影营销，受众是其传播致效或广告致效的重要因素。在科技飞速发展的今天，“80后”已经成为使用互联网的领军人群。在我国旅游市场，“80后”正在成为主流消费群体，从教育结构来看，具有大专、大学、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互联网的庞大人群，是潜在的主流群体。所以制作旅游景区（点）微电影，应迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的个性特点、文化品位、消费喜好，网络传播满足其消费习惯，从情感上打动他们，赢得关注，达到营销的目的。2012年3月11日，绍兴市旅游集团推出了融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》，通过各种新媒体热播。2012年清明小长假，绍兴市区迎来了有史以来最为火暴的赏樱盛景。绍兴市旅游集团营销部经理金燕指出，微博、微电影等营销方式比较新潮，因此，来赏樱花的游客大部分是年轻人。除了火暴的赏樱盛景，绍兴市区其他景点游客增幅也很惊人。

2.精心策划主题内容，讲述一个好故事好故事能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”。成功的微电影犹如向人们讲述一个好故事，能够引起目标消费群体的强烈情感共鸣，给潜在的消费者留下深刻印象，其说服力、传播力和营销效果更好。从凯迪拉克“一触即发”的化险为夷，到雪佛兰“老男孩”追逐的青想，从橘子酒店“星座微电影”诠释的星座与爱情，到百事“把乐带回家”灌输的亲情无价……成功的微电影都是围绕人们喜闻乐见的题材如青春、爱情、友情、事业等展开，场景简洁流畅，剧情时有悬念却也在情理之中。具备好故事特点的微电影渗透出的是正面、积极向上的人生观、价值观，符合受众的审美和口味，也符合企业宣传正面、积极的品牌形象需求。微电影营销是一种在潜移默化中完成产品的宣传，常采用情感营销的营销方式。旅游景区（点）微电影可以将企业文化和旅游资源融入影片，将电影情感赋予旅游景区（点）之中，力求主题内容契合目标消费群体的口味，来讲述一个好故事。故事本身既要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游景区（点）的特色，同时叙述和表达也要制造适当的悬念，能够吸引受众注意力，给其留下深刻印象，激发其旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动。

3.拓宽传播渠道，实现最佳传播效果微电影营销的主要传播渠道是网络。借助于强大的互联网技术，微电影营销可以充分利用微博、智能手机、视频网站、门户网站以及官网平台等及时微电影作品。运用新媒体进行传播，可以省去昂贵的投放费用，只要制作的微电影有足够魅力，就能赢得受众的关注，就会被病毒传播似地下载、转发、分享。像《爱，在四川》、《樱为爱情》等都是利用互联网传播成功的微电影营销案例。互联网的普及为微电影营销营造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间。在中国，虽然网民规模已达6.18亿人（截至2013年12月统计数据），但传统媒体如电视等仍拥有非常广泛的受众群体，影响巨大。因此微电影利用电视媒体进行传播，仍然能够起到推介作用。如微电影百事可乐公司的《把乐带回家2012》在视频网站优酷网首发的同时，经过重新剪辑，在央视、湖南卫视、安徽卫视等电视台播出。凯迪拉克的《一触即发》，在国内各大视频网站首发同时，在中央电视台同步播出。这些都是取得较好影响效果的现代媒体宣传与传统营销方式相结合的典型案例。旅游景区（点）微电影营销应选择合适的传播平台，建立多元化的传播渠道，在高度重视、运用微博、视频网站、门户网站以及官网平台传播性极强的社会化新媒体平台等传播渠道的同时，结合传统媒体开展宣传，提高自身品牌传播影响力。

4.重视受众参与体验，巩固营销效果新媒体相对于传统媒体而言，具有极强的互动性。微电影营销在短时间内网络媒体的轰动效应显著，但要发挥持续性效力，还需要在微电影播出的同时配合社会化媒体开展有奖评论、分享、转发等活动以及线下的节庆活动、促销活动等，这些活动对巩固微电影情感营销效果、吸引潜在消费者参与体验、最终赢得消费者有重要作用。成功的线上、线下活动配合的微电影营销成功案例不在少数，如“66号公路”在首映前一个月就在其新浪官方微博开始预热造势，先是图片、开展剧情有奖竞猜活动；此后又在微博上先后“66号公路”预告片、第二部预告片，都得到了广大微博用户的大量转发和评论。与此同时，各门户网站的汽车频道及娱乐频道也都参与了报道，为“66号公路”造势。线上推广活动热火朝天，凯迪拉克在线下也开展了“SRX风范大使”招募活动，吸引许多SRX车主积极参与及广大网民高度关注。不仅如此，在“66号公路”热映的同时，凯迪拉克还邀请腾讯、搜狐等门户网站汽车频道记者驾驶SRX在66号公路开启体验之旅，记者将沿途所见所闻和对SRX的体验撰写成文于各自的汽车频道，为凯迪拉克SRX的宣传锦上添花。凯迪拉克线上、线下推广齐头并进，使“66号公路”取得了较好的传播效果。旅游景区（点）微电影营销也应充分利用新媒体互动性强的优势，做好与受众的沟通互动、跟踪反馈，巩固微电影情感营销效果，将潜在的旅游者变为现实的旅游者。