媒介的发展方向篇1

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-02

一、绪论

手机报是通信增值业务与传统媒体相结合的产物，是手机媒体领域的新媒体，相对于传统报纸而言，手机报具有实时更新，动态浏览，接收方面，成本低廉，互动性强等特点。

所谓手机报就是依托手机移动终端为载体，通过无线移动技术平台，定期连续地向手机用户输送新闻、提供咨询的一种新型的无纸之报。是传统报纸与最新电信增值业务相结合的一种新媒介形态。

用手机作为阅读终端的手机报主要有三种表现形式：MMS彩信型手机报和 WAP网站型手机报和 IVR语音版手机报。本文主要关注 MMS彩信型手机报，另两者不做讨论。

分析手机报的发展过程，首先要将其置于一个大的媒介和社会环境背景之下，研究手机报产生的原因。中国手机报的产生是由内外因共同作用的结果。

外因分析。与传统报业相比，手机逐渐成为迅捷的信息抵达通道。1.比互联网更普及更便利。2.比报纸更具有互动性。3.比电视、广播更便捷。

内因分析。1.将优质新闻内容引入移动增值业务平台有助于树立移动新媒体的公信力和影响力，提升整体形象。2.通过手机报业务可加强与用户间的互动联系，从而更加深入了解用户的使用阅读习惯，为持续向其提供有针对性的业务奠定基础，从而对企业的核心竞争力进行支持。3.用户可在使用手机报业务的过程中，逐步培养对 WAP、彩信等相关业务的使用习惯，从而为 WAP、彩信等业务的爆发性增长奠定坚实的用户基础。4.通过向用户提供具有深层价值判断的新闻内容，有助于满足用户的精神需求，从而增强用户的粘着性和忠诚度。

手机报业务从 2004年初创模式，因果试验，试点，试行，到后来的各家运营商争相制作发行各自独立的服务产品，期间整个过渡时间有用了四年时间。直到现今，手机报业务已进入了稳定、理性发展的阶段。各方面的环境也较初创时有了较大的变化。

二、手机报的媒介分析

中国手机报具有鲜明的传播特征，这些特征也成为手机报作为新媒体的独特优势：传播模式上，中国手机报多种模式并存；传播要素中，各环节构成要素具有鲜明特征；传播方式上，诸多对立的传播形态相互统一；同时，外部的环境对手机报传播的各个环节的影响可谓意义深远，消费文化的渗透使手机报携带着典型的媒介消费特征。

传播模式按传播分为可分为全国模式与地方模式。全国模式是指在全国地理范围上移动用户可以订购的手机报产品，由端口 7000（移动）统一下发，委托中国移动数据业务运营支撑中心负责运营。全国模式的产业链包括四方：运营商，服务提供商，内容提供商和用户。因此说，手机报是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。本文采用《新闻早、晚报》即是此类型。地方模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸，移动公司常兼服务供应商，并且手机报只面向该地区的手机用户发送。《娱乐星报》即是此类。

传播过程要素特征。郭庆光在《传播学教程》一书中提出，一个完整的传播过程应该由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。传播过程的各个要素对应到手机报这种新媒体表现形式之中，又具备了一些独特的个性。

1.信源，又称为传播者。指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。由于手机报是将报纸内容嫁接到手机媒体上，即传统报业数字化转型的产物。传播者理应是报业集团及其编辑记者。中国移动、中国联通作为移动通信运营商拥有庞大的网络平台和客户资源。它们负责将手机报发送到广大用户终端，成为手机报的直接传播者。

2.信息，即传播内容。手机报的传播的文本特征将在下面第三章中做详细研究。而研究内容服务的表现形式。从上一节中手机报的传播模式可以看到，受众的地位日益突显，手机报的生存法则也逐渐转变成受者中心。因此中国手机报的一大特征就是互动与反馈。这种双向交流为手机报的服务方式提供了巨大空间。目前，中国手机报比较擅长提供实用性和便捷性的服务凸显人性化。

3.信道，又称传播媒介，是讯息的搬运者也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。手机报的传播媒介——“第五媒体”。除了具有交互性、实时性、随身性等传播属性的特征外。手机报的媒介属性还是补偿媒体与融合的统一。

4.信宿，又称受传者，即信息的接收者和反映者，传播者的作用对象。手机报的信宿无疑是手机报的读者，即移动订阅用户。

在传受关系的描述中，传统传播过程将传播者与接受者置于对立存在的关系上。二者的身份区别严格，且互为存在的前提。然而，由于“第五媒体”——手机对传统受众在视听范围、互动能力及传播能力等方面的延伸，受众的角色与地位继互联网后再一次被刷新。网络媒体所搭建的点对点的互动交流网在此时被发挥到了极致，覆盖面及到达率越来越高。而受众所兼具的传播者身份也越来越明晰，此时的受众已不再处于单纯等待或主动接受的地位，他们在接受之后又变成另一个身份独立的传播者，向下一个或多个点进行转述传播，或积极向上一级传播者生产领域进军。与此同时，受众的态度也使得传统媒体的议程设置发生改变，受众中心化媒体传播成为现实。

5.反馈，是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。传播“反馈”和传播“效果”是分不开的。手机报的反馈效果研究，挑战了拉斯韦尔的传统“5W”传播理论。每次传受身份转变的效果即是下次传播开始的标志这一最具特色的手机媒体特征。另外，在手机报的传播过程中，伴随着受众在视听范围、互动能力及传播能力等方面的延伸。

传播方式对立统一。作为手机报传播信道的手机媒体，既具有大众媒介的共性特征，又有其自身的个性特征。各种不同的媒介特征往往是对立的，却和谐统一在手机媒体之中，形成了手机报独特的传播方式。

其中又有人际传播和大众传播的统一，传播学领域中有关传播形态的研究将传播分为个人内向传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形态。作为手机报传播媒介的“第五媒体”，其传播方式所强调的在自我主体前提下的人际传播和大众传播的结合，使得人类社会的诸种传播形态得以充分整合。

单向传播与双向传播的统一，呈现出传受主体的多元交互及其在新的传播模式中权利的分解和集中的特征。

三、《新闻早晚报》及《娱乐星报》的分析

2010年中国手机市场态势良好，高中低端手机新品推陈出新，3G手机产品数量已小有规模，同时手机降价的趋势依旧延续，尤其是高端智能手机，3G手机和智能手机和 GPS手机成为中国手机市场热门产品。2010年中国国内手机出货量增长到 3000万部。2010年中国内地 3G手机销量将超过 3500万部，约占手机市场整体销量的 14%，到 2013年 3G移动电话的销量将达 1.55亿部，GPS手机的销售量也呈现增长趋势。

艾瑞咨询分析认为，手机上网更为灵活方便，能够帮助用户消磨短暂的空暇时间；长时间上网的用户对上网功能提出更高要求，而手机屏幕尺寸和功能限制，其效果弱于 PC端上网的效果。

2010年中国手机阅读用户在选择阅读内容上，男女用户存在明显差异。男性用户在阅读手机报和手机杂志时，新闻为首选，其次为财经类内容；而女性在阅读手机报和手机杂志时除首选新闻之外，偏爱娱乐和生活类新闻。男性用户经常阅读的三类内容为时政新闻、财经和生活，分别占到 86.7%、49.4%和 42.1%；女性用户经常阅读的三类内容为时政新闻、生活和娱乐，分别占到 77.2%、70.7%和 59.8%。艾瑞咨询分析认为，时政新闻类手机报内容要求具有较高的时效性，而手机报相对于传统报纸在新闻传播速度上占有优势，因此受到男女用户最多青睐；另外，由于男女用户存在一定社会分工的差异，会根据工作和生活的需要选择不同类别的手机报阅读内容。

《新闻早、晚报》就是一个典型的代表，发送的时间是每天上午 8点和下午 6点，贴合了订阅者上下班的时间，方便阅读者在上下班的途中方便阅读内容。根据移动的评测报告，《早晚报》通过运营支持中心发送，送抵用户的实际到达率为 45%。接受对象偏向男性用户，年龄几乎全覆盖。而《娱乐星报》则不同，它的受众主要是女性，送抵时间则选在中午 12点过后，大致是女性午饭之后，围拢聊天八卦的时间。

而从阅读习惯上来看，愿意或认为习以为常地从手机报上第一时间获取新闻消息的则是年龄在 22-35周岁之间的人群。由于所受的教育和周围环境的影响，较愿意或对新生事物有强烈的新鲜感。对于新的东西有一种追逐愿望。而根据境外媒体的统计，近年来 50周岁以上的男性和 45周岁以上的女性对于手机所传递的信息的反馈率也有所提高，这主要归功于在手机使用时，运营商及时多样地推出套餐，由于套餐中往往包含了增值业务，诸如手机报，这一年龄段的人群往往“不会浪费主动送上门来的东西”的习惯，慢慢地由被动转为主要接收这方面的讯息及养成有即时手机报，看手机报的习惯，使之成为生活的一部分，这样就变得难以割舍了。

伴随着手机报的运营高速发展，制约手机报发展的因素也逐一显现出来。首先便是来源单一，新闻内容同质化。其次是自费偏高，盈利模式不成熟。手机报目前则主要通过两种手段实现盈利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行盈利；二是对由手机报到处用户发生的流量计费的手段。而订阅手机报每月的费用在 3-30元不等。最后中国手机用户还未完全养成由手机接收咨询，忠诚地使用手机报，较易被他种方式所吸引，从而放弃了之前使用手机报的习惯。用户流失率较为严重。

这几方面都是目前存在的较为典型的制约其发展的症结所在，下一个手机报或其他的增值业务如需更进一步的迅猛发展，都需要解决这些问题。

正所谓，天时，地利，人和，缺一不可。

媒介的发展方向篇2

1.对高额利润的追求。所谓媒介购买公司，也称媒体服务公司，是专门从事媒介计划与组合、实施媒介购买的经营实体，其主要业务是将报纸、杂志和电视电台的广告版面以及时段买断整合，通过“批量”优势占领媒介广告市场。自1966年世界上第一家媒介购买公司法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)成立迄今，媒介购买公司的发展已有四十多年的历史。对高额利润的追求是媒介购买公司出现和发展的根本原因。在少数媒介主宰市场的情况下，广告主与媒介直接接触将可获得比广告公司更低的投放费用。为避免此种威胁，广告公司将媒介部门剥离出来，组建成专门的媒介购买公司，通过集中采买获得比广告主与媒介接触更低廉的价格和更多的机会，使广告公司利益最大化。

2.集团化、精细化、专业化的发展态势。20世纪80年代以后，随着传媒集团的全球兼并、收购浪潮，媒介购买公司成为西方跨国广告集团组织架构的重要构成部分，发展日益集团化。此外，广播、电视、报纸和杂志等传统媒体以及新兴数字电视、手机媒体和网络媒体的发展，打破了少数媒介垄断市场的格局，使得“媒介组合”整合营销传播成为必然要求。媒介购买公司通过专业和精细的媒介市场研究，为广告主提供更好的市场方案，在业务运作上逐渐走向精细化、专业化。为占领市场份额，在提高专业化水平方面，国际知名的几大媒介购买公司投入了大量资金。如全球最大媒介购买公司之一的传立媒体(Mind Share)，其在中国每年购买第三方调查资料的经费就达到了上千万元人民币。

3.影响世界传媒业和广告业发展的重要力量。媒介购买公司服务于各自的广告集团，同时积极开发新客户，在开拓广告集团客户资源方面优势显著。例如，隶属于全球最大媒体网络集团宏盟(OMNICOM)的媒体购买公司浩腾媒体，其客户只有20％～25％来自其母体的三大广告公司，而其余的75％-80％则由浩腾媒体直接联系获得。由于在拓展客户、扩张市场方面作用明显，媒介购买公司极大地巩固了欧美跨国广告集团的垄断地位。如2006年以来，全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP集团(Wire&Plastic Products Group)、IPG(Interpublie Group of Companies)、阳狮和宏盟四大广告控股集团所垄断。随着媒体价格的不断攀升和媒介形态日益多元，媒介购买公司扮演的角色越来越重要，成为影响全球传媒业和广告业发展的重要力量。

4.媒介购买公司是西方广告集团向全球扩张的“利器”。由于不同国家和地区文化传统、消费心理和政策法规等方面的差异，广告公司直接进入其他国家面临诸多壁垒，西方顶级广告集团大都采取组建媒介购买公司的“渗透”策略。WPP集团的群邑媒体，宏盟集团的浩腾媒体，阳狮集团的星传媒体和实力媒体，安吉斯集团的凯络媒体，IPG集团的优势麦肯、极致媒体、盟诺媒体，哈瓦斯集团的灵锐媒体等，都是跨国广告集团以媒介购买公司形式的“渗透”。

1996年宏盟集团在旗下三大广告公司恒美(DDB)、天联(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒体部基础上组建浩腾媒体购买公司，现浩腾已在全球80个国家设有分支机构，拥有140多家办事处。在北美，浩腾媒体自2002年正式营业以来，在媒介计划与购买领域占据行业榜首。同时他们还组建“欧洲中心管理团队”，积极寻找向欧洲扩张机会。浩腾媒体目前在欧洲的业务已经扩展到34个国家、40多个地区。亚太一直是浩腾觊觎的重点地区。1997年11月，浩腾把亚太地区总部设在香港，至今已进入9个亚洲国家，拥有14家办事处。

二、西方媒介购买公司多种方式“渗透’’中国

作为全球最大的市场，中国一直是跨国集团的重点扩张对象。上世纪90年代，跨国广告集团的媒介购买公司即开始进入中国。1996年成立的实力媒体和1998年成立的传立媒体，是跨国广告集团在中国最早创立的媒介购买公司。目前全球十大媒介购买集团均已在中国落户。西方媒介购买公司在中国市场的渗透方式有多种：

1.“集团化、整合化”式。西方媒介购买公司通过整合集团客户资源，集中采买媒介，从而增强与中国媒体的谈判议价实力。如WPP集团整合旗下媒介购买公司组建群邑公司，阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体组建博睿传播，并在北京、上海和广州设立办事机构。

2.“联姻”式。对于一些进入壁垒比较高的领域，跨国广告公司和媒介购买公司多选择与本土公司合资组建媒介购买公司或建立战略联盟形式，从而规避管制。如在美国纽约挂牌上市的全球最大户外广告公司Clear Channel与白马合资组建海南白马广告媒体投资有限公司，进军中国户外媒体广告市场；德国BMC商务传媒集团与北京铁路局合作开发北京站等四个重点火车站的户外交通广告媒体。

3.收购、兼并式。对于中国最有实力的本土专业传播机构，如户外媒体公司、新媒体广告公司等，西方媒介购买公司则干脆采用直接收购和兼并的方式，提升自身在中国的整合传播能力和市场占有率。如群邑公司收购中国最大网络广告公司之一的北京华扬联众广告公司(拥有中国网络广告市场10％的份额)，组建华扬群邑进军增长迅速的中国网络广告市场。

4.“多线”式。中国的市场跨越度大，所以跨国媒介购买公司不仅重视一线城市，而且开始进入二、三线城市。如传立媒体先在深圳、南京布点，2006年4月成立成都分公司，并与杭州思美广告结成战略联盟，进军中国二、三线城市。

5.“新旧”结合式。在服务本集团广告客户固有媒介业务的同时，西方媒介购买公司非常重视开发新客户，特别重视把业务拓展至“新媒体”领域。如2010年，星传媒体获得上海家化媒体业务，凯洛媒体获得西安杨森业务；2011年，星传北京获中国电信媒介业务。

三、西方媒介购买公司给中国传媒产业带来的风险

从表面看，中国传媒产业与西方媒介购买公司合作，通过集中采买可降低媒介运营成本和经营风险，但从长远和深层考量，西方媒介购买公司的扩张会给中国传媒产业带来极大风险。

1.追求利益最大化，中国媒体面临巨大经营风险。西方媒介购买公司的本质是追求利益最大化，其“以量定价”的方式会无限压低媒体价格，大大压缩中国媒体的利润空间。

以电视媒体广告价为例，20世纪末期在中国通行的所谓“4A价惯例”(4A Rate Convention，各个电视台，

主要是省台，给予4A公司的折扣不得低于各台刊例价的七折)完全被媒介购买公司打破。本世纪以来，这些媒介购买集团取得的折扣突破五折，甚至达到二、三折。有些媒介甚至允许跨国媒介购买公司买断广告经营权，短期来看这有利于媒体营业额和利润的上升，但长期来看，这种方式导致媒体对媒介购买公司过度依赖，一旦经济下滑，媒体将面临极大经营风险。

2.垄断媒介广告市场，威胁中国中小媒体生存。在欧美模式的广告制下，作为跨国公司重要代言人的西方媒介购买公司实现了对中国优质广告客户的控制以及对本土优质电视媒体资源的掌握，其庞大的媒介购买量和年媒介购买额，以及对广告公司、广告主媒介选择的决定性影响，对中国中小媒体的发展构成极大威胁。

根据全球权威媒介评估机构RECMA的数据显示，2006年成立的博睿传播在中国的媒介购买量达110亿元；2008年群邑公司在中国的媒介承揽额约合227亿元，相当于当年中国媒介单位广告营业额前10位的总和。如此大的媒介购买量，给了媒介购买公司极大的资源优势和谈判实力，使得国内一些中小媒体在媒介计划、组合与购买格局中面临被边缘化的威胁。

3.开始向媒介采编领域渗透，中国媒介内容安全值得重视。实际上，在压缩本土电视媒体经济利益的同时，西方媒介购买公司已开始出现向内容领域扩张的倾向。如，2007年6月成都传媒集团与WPP达成合作意向，采取前者提供部分媒介资源，后者提供资金、客户、咨询以及服务网络的方式，共同投资6000万元至1亿元成立新公司，展开深入合作。WPP集团作为广告公司，以与成都传媒集团合作的形式，打开了影响电视媒体内容服务的通道，使跨国广告公司对我国电视媒体内容的影响迈出关键性的一步。四、防范之策

1.高度重视西方媒介购买公司的影响。随着中国传媒的市场化和日益开放，西方媒介购买公司对中国的渗透有可能越来越深，中国传媒将不仅面临经济风险，还会面临文化安全问题。我们要立足长远利益，从国家与传媒产业发展的战略高度重视西方媒介购买公司深度“渗透”中国，积极防范风险。

2.多管齐下，加强对西方媒介购买公司的监管。本世纪以来，多方人士曾大力呼吁加强对西方媒介购买公司的监管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介购买公司通过多年发展积累了丰富的逃避规制的经验，所以监管效果并不佳。尽管西方媒介购买公司在中国发展很快，但其实际上一直在以不完全合法的身份发展。由于媒介购买公司庞大的媒介采买量对中国传媒业和广告业构成极大威胁，国家工商行政管理总局在1998年便下发了《关于停止核准登记媒介购买企业的通知》，但是此后由于一直缺乏强有力的监管措施，跨国媒介购买公司采取多种规避策略，以挂靠母集团等方式继续在中国大肆扩张。目前，面对西方媒介购买公司在中国发展的事实，我们可以利用已颁布的《反垄断法》和《广告法》等法规，充分发挥行业协会的作用，多管齐下，加强监管。

3.防范西方媒介购买公司垄断中国媒介广告市场。由于资本对利润最大化的追求，媒介购买公司必将向垄断发展以获得绝对利润。由于西方广告业是线性发展的过程，企业、媒体和广告公司是同步成长的，所以，媒介购买公司的出现及其形成的垄断对欧美广告行业更多地起到了一定的制衡作用。但对于中国广告业而言，由于广告公司和媒体的发展都还不够充分和成熟，西方媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，将加剧恶性竞争，并有可能对整个广告行业的发展造成巨大伤害。西方媒介购买公司在中国台湾的发展及其造成的严重影响已经充分证实了这一点。因此，要严格防范西方媒介购买公司对中国媒介广告市场的垄断，限制其对中国本土专业传播机构的收购行为，在电信媒介等领域设置较高的门槛禁止西方媒介购买公司的进入。近年来，西方媒介购买公司开始大力向中国网络市场渗透，值得警惕。

4.大力扶植国内媒介集团组建广告公司。西方跨国媒介购买公司依靠其雄厚资本，占据中国媒介购买市场相当有利的位置，而中国本土目前尚没有产生同一重量级别、与之相抗衡的媒介购买公司。所以，应当大力扶植中国大型传媒集团独立组建媒介广告公司，或是并购国内有实力的媒介公司，从而降低对跨国媒介购买公司的依赖，防止媒体利益成为全球化的牺牲品。在这方面可借鉴日本经验。在日本，媒介广告公司和企业广告公司主导日本广告市场，十大广告公司均脱胎于本国大的媒体集团。中国目前经营比较好的媒介广告公司，也大都诞生于全国性或区域性的强势媒体集团，并发展成为大型整合传播集团。例如中央电视台的北京未来广告公司，北京电视台的京视博传媒有限公司等。媒介广告公司依托强势媒体，拥有优质的媒体资源和雄厚的资金支持，可以获得初期的快速发展。然而，当媒介广告公司发展到一定阶段之后，必须实现公司转型，即由单一媒体的广告走向多媒体甚至是全媒体的广告，从而提高媒介广告公司的整合传播能力。

媒介的发展方向篇3

目前中国传媒集团化实现过程中的不利因素

行政权力支配媒介资源。中国新闻媒介从上世纪90年代以来所走的垄断竞争道路表面上遵循了市场作用的竞争经济所形成的必然结果，实际上这种垄断竞争的格局并非市场优胜劣汰的竞争淘汰过程，而是在政治的干扰下进行的，媒介集团化的过程违背了市场经济的规律，从而使报业发展偏离了健康的轨道。在政治的干预下，中国媒介集团化有着某些特殊的表现：

第一，媒体结构划分（中央、省、市、县）。各地媒介集团在集团化之前，报纸和电视台的分工是很明确的，比如电视台，每个省级电视台包括市级电视台都划分有教育台、体育台、新闻台、娱乐台等，而报纸则是早报、晚报、教育报等，分工仔细而且明确，资源交集小，达不到共享，所以就算集团化以后也是各自为政，影响力难以叠加。

第二，行政隶属于各级党政机关。由政治直接干预经济，促成集团化的规模经济，只是空谈，而且漠视市场规律使媒体的核心竞争力的培养时间过短。这种集团化的形式的作用只是为了行政机关重新找回控制已经呈自由竞争状态散乱分布的各个媒体而建立的空想模式，这种模式让各个媒体重新整合划分，从而有利于领导阶层的纵向监控。

第三，受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权，或者是要经过上级行政机关的审核批示才能进行定位。

第四，媒介产品多样性受到影响。媒介产品和播放权被少数媒体垄断，各地媒介的播报内容也受到上级媒体的影响，媒介产品内容单一，难以满足受众需求。

地方保护主义。中国的媒介集团是按区域划分的，各自为政，相互之间并没有交集，更没有形成各个区域之间的竞争，地区之间的交流少，各地区之间的新闻媒介发展水平差距越来越大，地区间的媒介市场更是杂乱无章，难以统一市场格局。这方面的体现主要是：

媒介集团区域性太强，都有各自的领域。在各自的领域中，根据局部地域大致形成一报（党报）两台（一家电台、一家电视台）垄断制，这样就在媒体内部构成了相当严格的区域壁垒和部门壁垒，彼此各司其职，等级分明，不存在竞争，各地域之间也少有交集。这种经营模式使企业边界难以延伸，集团化形同虚设。中国在媒介融合这一块做得比较好的应该是上海文广和广州的媒介集团，这个情况也有地区的因素，上海的市场经济是发展得比较完善的地区之一，而广州由于地域方面的便利，广州媒介与港台媒体之间的交流相对密切，开放竞争市场。可是像上海和广州的市场模式受到地域局限，并不能推广到全国各地，各地已经形成了自己的市场模式，各地媒介并不愿意与其他地方媒体开放竞争，地方保护主义意识很强。

对外扩张忽视了地区之间的文化差异，很难形成全国性传媒集团。要瓦解中国媒介集团化的地方保护主义，就现在的中国国情来说是不可能的，因为中国是一个多民族的融合了多元文化的国家，地方与地方之间的文化差异和冲突相当明显，比如说方言、习俗等，很多地方电视台的主持人就喜欢用方言主持节目，目的是让观众对节目产生归属感和亲切感，却忽略了跨地域发展的长远发展目标。央视作为唯一特例（全国性传媒集团），受到政府的强势支持，可是也难以适应世界潮流，没有包容异国文化的气量，在世界上没有公信力，难以成为跨国传媒集团。

“奉命”集团化。中国媒介的集团化都是通过党政部门的批准，并不能自主地合并收购，综观当前中国的大型媒介集团，大部分都是以行政手段组合集团，本身缺乏集团化的根基和条件。这个方面主要体现在：

盲目遵循规模的大数法则造成的集团化不到位，集团化不是按照市场规律，而是“奉命行事”，有“集”没“团”造成集团化内部各台各自为政，集团化变成了单纯的资金叠加。中国的媒介在集团化之前并没有打好集团化所应具备的基础和关键要素，只是盲目的“做大做强”，这是中国媒介集团发展所面对的重大问题。正如国家新闻出版总署署长柳斌杰所说：“集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”①

如今国内的大部分媒介集团并不是完全出于市场需求才去组合，而是一种扩大的行政手段，目的是便于上级行政机关的行政管理。这种违反了市场经济的模式造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，建立并完善符合市场规律的市场机制，是我国传媒集团化回归健康轨道的重要任务。

经营理念的分化。每个独立媒介都会有一套自己的经营理念，而在媒介与媒介进行合并或收购时，这些多元的经营理念都会经过一段时间的磨合和适应，从而产生最适合集团发展的经营模式。可是中国的集团化模式忽略了磨合阶段，从单个的独立媒介直接飞跃到集团化经营，多种经营模式冲突削弱了经营效度，而且这种横向一体结构的集团更容易出现经营理念的分化。

逆向淘汰。纵观当今中国的报业市场，经济效益较好的大多是都市报和晚报，但是报业集团化通常是由党报兼并都市报和晚报的形式进行的，这就形成了集团内部的权力方效益远不及被兼并方的媒介集团内部的畸形经营状态，违反了“以强统弱”的集团化原则，而权力方为了寻求平衡，往往会采取有利于自身的经营措施来压制其他效益较好的报系，形成“反激励效应”，造成人才的大量流失。

横向单一性媒介集团。中国的媒介集团化是以横向一体化的单一媒介集团为主，这种横向一体的媒介集团没有经历市场经济的整合，只靠政治的推动让很多没有必要的集团化被推动起来，集团化变成了名义上的合并，并没有落到实处，集团内部并没有充分的合作。这方面主要体现在：

没有合作空间。上面已经说到，中国现在的媒介集团内部各个媒介在集团化前已经有了比较明确的定位和受众群，资源共享并没有发挥1+1>2的作用，只是单纯的叠加和堆积。

人才叠加，竞争激烈。媒介集团集团化的目的是与其他媒介集团竞争，追求的是资源的最大化利用，从而让人才的能力达到有效的发挥。可是中国的媒介集团之间由于地方保护主义并没有达到有效的竞争，使竞争转移到集团内部，从而使竞争的得益者从集团转变为竞争个体本身。

媒介融合的不可行，不利于长远发展。纵观世界，真正的跨国大型媒介集团都是能有效地进行媒介融合的，媒介融合也将是现在和将来媒介发展的主要路径。可是中国大部分媒介集团的横向一体化结构并不利于媒介融合的实施。

传媒集团化经营的借鉴

对于媒介的集团化经营，西方很多媒介巨头都是可以作为借鉴的。可是由于政策的差异，“生存在资本主义的游戏规则里……一方面，它被视为一种社会公器，具有服务社会的责任；但另一方面，它又不折不扣的是一种可在市场上自由交易的商品，如同其他企业一样必须追求利润，否则便得面临倒闭关门的危机”②。中国是一个社会主义发展中国家，媒介集团的发展受到政策的干预比西方媒体集团要多，中国这种媒介产业方针虽然违背了媒介企业优胜劣汰的正确发展道路，让媒介集团化举步维艰，但是也使媒介产业摆脱追求利润的枷锁，在媒介企业面临危机的时候可以起到正面的支持作用，有利于短期发展。

另外，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”③。而中国的媒介集团都是本国国内媒介的叠加，而且主要在国内发展，所以我们应该从他们的优点中找出一套适用于本国媒体的发展路径，而不是盲目跟风。

市场的平衡，达到媒介产品的优化。在政策减少干预的前提下，媒介集团化、规模化发展应该视为一种趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大。而媒介产业要做强首先要实现的就是媒介产品内容的优化，这也是媒介产业实现核心竞争力的根本条件。媒介的发展应该遵循的是“内容为王”的法则，以品质吸引受众。

这方面的正面案例是：欧美（垄断竞争）。在欧美，基本每个国家都有一个媒介巨头，实行垄断竞争，在市场相对稳定的前提下，媒介才会考虑产品品位，也就是往精英文化靠拢，也使这些媒介集团拥有相对较高的公信力，并在发展外地市场时展现出较强的竞争力。

而反面案例是：香港（自由竞争）。香港由于没有行业巨头，所以市场呈现自由竞争状体，这时候媒介为了生存，只能选择市场优先策略，产品倾向大众化、庸俗化发展。比如说刘嘉玲事件就是典型的效益为王的香港媒介市场的典型事例。产品庸俗化也是现在香港媒介市场渐渐萧条的主要原因之一。

有效的合并收购，使得媒介产品利用达到最大化。一方面，媒介的集团化经营应该是遵循市场发展规律的，媒介在发展到一定的阶段时，为了顺应发展的需要而合并或收购其他媒介单位，做到真正彼此“需要”，做到效率+影响力+低成本。另一方面，信息的多渠道也是媒介在集团化进程中应该考虑到的，媒介融合是媒介发展的趋势，在集团化的过程中充分考虑到多平台发展才是顺应媒介发展的潮流和市场经济的发展规律。

把媒介行业定位为服务行业，而服务对象是民众。中国的新闻媒体一直是作为“喉舌”而运作的，虽然服务对象有所不同（地方新闻媒介的服务对象是各级行政权力机关，而部级新闻媒介的服务对象则是党），但是作为“舆论引导”的角色是中国各级新闻媒体的共同点，这与新闻媒介受众主体为民众的事实是相矛盾的。

中国的媒介应该明确自己服务于民众的立场，给自己定位为服务业是中国媒介脱离政治的首要任务，这种立场体现在对受众知情权的维护和对受众思想权利的尊重。无论是反面的还是正面的，新闻媒体应该给受众还原一个真实的世界。另外，在对事件的评论上，应该做到全面且客观的分析，引导受众自己思考，而不是怎样去思考。一个服务产业做得好的媒介集团，他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高，这也是媒介产业核心竞争力的主要构成部分。

注 释：

①见《新华日报》2004年4月3日。

②中国新闻研究中心：《中国政府官员谈新闻出版改革》。

③李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社，2002年版。

参考文献：

1.郑丽勇：《媒介管理学》，浙江大学出版社，2008年版。

媒介的发展方向篇4

根据媒介本位立场，就必须将受众置于相对应的被动空间中去进行考察，在媒介发挥其主动性的同时，势必根据受众的实际情况而有所改变，这种改变也将给二者的关系带来变化。

1.垂直关系。在传统的大众传播过程中，任何信息都不自觉地带有强制性的意味，受众的可选择性降低在最低的限度，基本上是处于被动的地位。由于媒介资源的稀缺，它可以完全根据自己的需要进行传播，而对受众的关注与责任感似乎是可以忽略不计的。二者呈一种垂直关系。

2.倾斜关系。改革开放以来，我国经济体制向市场化转型，市场在社会资源的配置中起着主导作用，势必要求媒介追求社会效益与经济效益的双丰收；同时，媒介作为带有信息产业属性的企业，追求“双效益”丰收的途径便是最大限度地争取受众。媒介时刻在重视受众的基础上不断地更新自己的受众观念，按照受众的利益需求来确定自身的传播内容和方式。因此，这时的媒介本位已向受众本位倾斜。

3.理论上的一致关系。网络媒介传播的交互性使传统媒体的议程设置功能逐步淡化，由于信息的多样化和信源的多元化，从而使受众的选择面更大、选择角度更多，并能利用网络工具对信息进行加工、处理、操作或进一步传播，在某种意义上真正实现了“传――受”双主体的同一化，二者地位合二为一。但受众消费在很大程度上受到媒介传播直接和深刻的影响，媒介必将寻求通过自身的整合和优势重构，以高位垄断的形式建立起新的霸权和权威，从而对受众进行其他层面上的操纵和变相控制亦或“出卖（给广告商）”。与此同时，受众则出现细分趋势，导致受众群体的多元化和个性化，作为大众受众的整体从而被割裂成无数小的集合体，其潜在的强势力量也被新技术媒介所分散而导致弱化。然而，在媒介日趋强大的同时，受众却越来越无力，最终许多受众可能选择以“逃逸”性的方式来避免与媒介的正面冲突。因此，媒介和受众不可能达到一种完全一致的相互主体状态，而所谓的一致关系只能存在于理论当中，是一种理想化的和谐前景。

受众本位立场

受众具有主动性和积极性，必然以自己的经验和立场解读媒介，这就形成了二者之间的不同关系。

1.被动支配关系。受众按照媒介信息所提示的预想性意义来进行理解，从而被媒介所支配，成为“媒介迷”。

2.积极协商关系。受众根据自己的态度和信念进行选择。他们对于媒介信息既不完全同意又不完全否定，二者始终处于一种矛盾的协商关系之中。

3.主动偏离关系。受众可能根据自己的经验和其它背景立场，以种种不可预知的方式生产出关于媒介信息的种种不同的意义，而这种态势是媒介所无法掌握和控制的，这种理解可以是一种创造性的挖掘，也可以是一种歪曲性的误解。但受众与媒介关系的总体方向没有变。

4.对立逆反关系。受众有可能不仅仅是偏离方向去曲解媒介信息字面意义和内涵意义,还根据自己的知识结构和理论背景对选择的信息进行相反的解读。无论这是一种理智还是一种偏好，它都与媒介的传播意向完全背道而驰。在此，受众与媒介只能是在不相容的、逆反的关系之中共生存。

发展趋势的二律背反

受众与媒介是不可能处于同一起跑线上的，二者可以具备交互性，然而却不能相互“置换”，其距离也不能完全“消解”，我们不能“淡化甚至混淆了传、收双方所具有的明确界限。在新闻传播成为一种组织化、专门化、体制化活动的今天，认识这一点尤为重要。”①如果说媒介是在其所处意识形态下带着镣铐跳舞的话，那么受众作为主体的主动性和积极性也是被媒介有效控制和利用的。受众犹如“导盲犬”一般，脖子上被媒体套着牢牢的项圈，同时却又要引导媒介的方向；而媒介只是一个依赖受众引导的“盲人”，它本身既是“导盲犬”的培育者，又是“导盲犬”的需要者。

首先，受众之所以为受众，必然是媒介出现和发展的直接结果，受众是被媒介培育的。受众是“大众传播所面对发言的无名个体与群体”②，在其早期意义中指的是演出或讲演场合的观众和听众，而随着大众传播技术的发展，现在的受众指的是大众传播媒介所传播的信息的接受者，包括纸质印刷媒介的读者、广播电视等电子媒介的听众和观众、网络多媒体媒介的网民等等。传播信息是大众传播媒介首要的功能，而受众为求得生存和发展，不可避免地成为媒介所传播信息的最迫切的需要者和接收者，在大众传播媒介演化的过程中，任何一种新媒介的产生必将分化出属于自身领域的一部分受众。在这里，受众就如“导盲犬”必须接受训练一样地受到媒介有意识、有目的的培育。

其次，媒介的生存发展依赖于受众，媒介最终是被受众引导前进的。在媒介的市场领域里，受众不仅仅是媒介传播的原始材料来源和反馈信息的主要来源，更是至关重要的消费者，“在相当大的程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。”③在此意义上，媒介就如一位“盲人”，它虽有着自己想要前往的目标和方向，但是如果没有支撑就不知道前面的路怎样走下去。我们可以将“盲道”看作是媒介的发展规律，一方面规律不是在所有地方都起作用的，正如有些地方没有“盲道”一般；另一方面规律也不是一成不变的，就好比“盲人”不选择走“盲道”。所以，媒介在按自身发展规律发展的同时，必须时刻依赖受众的引导，因为只有作为“导盲犬”的受众才能给予作为“盲人”的媒介以帮助和支持。

最后，受众的主动积极与媒介的控制利用发生二律背反，受众的主动积极总是被遏制在媒介的控制利用的框架之内。受众不是一个被动的个体或群体，而是具有积极的选择性注意、选择性理解和选择性记忆等等主观能动性的，受众不仅参与媒介内容的制作和传播的全过程，而且还进行及时的反馈以确保媒介传播的有效性。而媒介在希望受众积极的参与传播和反馈意见的同时，试图牢牢控制自己的受众，将其纳入到为自身活动服务的轨道，以期扩大经济效益和社会效益。“盲人”式的媒介紧紧拽着套在“导盲犬”式的受众脖子上的绳索；而“导盲犬”有时虽有自己的方向，却最终摆脱不了被“盲人”控制的局面。受众在这种关系中不断地对媒介进行超越，但是每一次的超越都将被媒介以新的方式或手段控制。就这样，二者在一个超越与反超越、控制与反控制的过程中螺旋交替上升，从而走向发展。

注释：①黄旦.《新闻传播学（修订版）》.浙江大学出版社.1997年版.P223

②[美] 约翰・费斯克等编撰，李彬译注.《关键概念：传播与文化研究辞典》.新华出版社.2004年版.P18

媒介的发展方向篇5

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路，也为传统媒体的改革、创新，实现再造与重生，建设新型主流媒体带来了新的机遇与希望。电视作为具有多重优势的传统媒体，在互联网时代遭遇了挑战，也最有可能在媒介融合中率先突围，在重新布局中建成新型主流媒体。

重新布局的主要依据

媒介融合是现实与趋势的召唤，技术创新的眼花缭乱使融合充满了想象空间，而电视台媒介融合的具体操作，则需要脚踏实地，认真分析。首要的问题是，新媒体到底改变了什么，还在改变什么。这是实施全新布局、介入与深化媒介融合的依据与着力点。理论总结刚刚兴起且十分丰富，归结起来，一个基本观点是新媒体的出现与崛起使传播生态、媒介产业、媒介组织、传播对象及其相关的各种传播模式与方式、媒介要素聚合与离散正在发生重大而深刻的变革。一个显著的方面就是包括电视在内的传统媒体面临着舆论场收缩、影响力衰减、受众群瓦解、收入比下降等严重挑战。而循着互联网、移动互联网的发展，我们发现，至少在关乎媒介生存发展的三个主要方面发生了革命性、本质性、结构性的牵动全局的变革。

一、媒介生态发生了根本变化。在影响媒介生态的诸多条件中，技术一直起着决定性作用。每一次媒介技术的变革和新媒体的出现，都或快或慢地改变着原有的媒介生态，从而改变着所有媒介的生存与发展方式。今天，以互联网为标志的全新“技术――社会”生态环境，无疑正在建构着全新的媒介生态。相对于前互联网时代的以大众传播媒介为核心建构的大众传播生态圈，新的媒介生态正在迅速生成。其主要特点，一是社交媒介迅猛发展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客户端、APP等为代表，形成了以私人圈、交友圈、粉丝圈、产品圈、营销圈等为特征的无数互联网和移动互联网上的社交圈，构筑了庞大的社交媒介圈，大有冲击、整合、吞噬一切媒介之势，成为新媒介生态的最鲜明特点。二是随着社交媒介圈的无限膨胀，传统的以大众传播媒介为核心的单一媒介生态，演变为由大众传媒与社交媒介双圈互动，新型的人际传播借助互联网和移动互联网平台，形成新的颠覆传统大众传播与人际传播的跨大众――人际传播模式构成的复合媒介生态。三是复合媒介生态的主体相应由原来的大众传媒为主，演变为包括大众传媒在内的多元、多层、多维的泛主体、自主体、微主体等。四是新的媒介生态中，信息与新闻传播路线与方式发生了颠覆式的变化，由原来大众传媒的单向、一对多、体系内转载，变为互动、几何式转发、病毒式复制，信息的瞬间聚合离散能量与能力爆炸式扩散。五是媒介生产、传播、效果评估、评论等媒介综合评价方式方法与体系均呈现出重大变化，相比新的社交媒介，传统大众传媒的传播、生产、评估的盲目性、模糊性更强，针对性更弱。大数据、云计算将成为新型媒介生态中主要工具。

二、媒介组织发生了重大质变。传统的报纸、杂志、广播、电视均以某项传播技术和某种编辑方针为核心和主业，展开新闻报道和媒介产业。具体的媒介组织形式表现为通讯社、报刊社、电台、电视台。近年来，媒体改革的着力点之一即是媒介组织再造，表现为报业集团、广电集团的成立，地方有线电视网络公司的全省一张网等。媒介组织的变革总是有原因的，在报业、广电改革为重点的媒介改革时期，改革出发点大多是为了做大做强、整合资源，甚至期望整合后由物理整合向化学反应升级。新媒介组织包括的资源大多是原有社刊资源，频率、频道资源量的增加与衍生的子报、电视剧、广电购物等传统资源的再放大，变革动力也大多是行政主导的外部推动。然而，当互联网时代到来后，传统媒体陆续开设了网站、网址。如果说此时只是媒介组织增加了一个部门，变化不大的话，移动互联网时代到来后，当某一版面、某一记者、某一栏目、某一频率频道发出自己的第一条微博、第一条微信，收获了第一条评点、第一个粉丝时，或者说，当这些林林总总的新型媒介的评论、粉丝、好友突破一千、一万、十万、百万乃至更多时，当人们的注意力更多地投入到这些变化不定的新媒介时，媒介组织实际上已经从根本上改变了。主要表现，一是由传统的增加业务即增加部门，改变为全员向新媒介发力，而新媒介又呈现出个人化、个性化的明显特征。二是由此媒介管理方式发生了重大变化，传统的签发变为即发、快发、碎片发，媒介管理权限也不得不下移至最基层的编辑、记者、主持人，空间由媒介空间向现场空间转移。三是媒介采、写、拍、制、播的技术、管理和传播全流程发生了变化。四是媒介产品发生了重大变化。由传统的单一产品改变为同一信源多向多时多维分发，单一产品正变为复合式的“产品包”，包中的产品组合则根据多种终端的需求不断重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介拥有而言，所有的媒介组织都将变为拥有多种大众与社交等传统与新型的媒介集团，因而所有的媒介组织都面临着媒介组织再造，而再造的重点、方向还在探索之中。

三、媒介市场发生了结构性变化。在前互联网时代，媒介市场中报刊、广播、电视、有线电视分割着伴随经济发展而不断增长的广告投放。先是以都市报为标志的报业崛起，再是汽车时代到来的广播繁荣，而电视则依其一定时段内的技术优势持续保持增长势头。无论市场如何变化，只会发生结构固化的量变，传统媒介共享着经济持续增长推动的媒体发展。但是，随着互联网的到来，这一切被快速打破，媒介市场发生了颠覆性的结构性变化。主要表现：一是新媒介异军突起，作为新增板块进入媒介市场并快速增长，媒介市场原有结构被迅速打破。二是新媒介与传统媒介的快速结合甚至融合，使所有的传统媒体都兼营、兼容乃至融合新媒体，新媒体的理念、技术基因迅速植入传统媒体。媒介市场原有结构被迅速打散，不断重整、重组。三是新媒介本身的内涵伴随信息技术的不断变化而快速刷新，媒介市场传统的超稳定结构被打破，并将持续变动下去，呈现出结构变革的动态性特点。在美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・迈耶的调查研究中，到2043年，日报的读者将归零，到那时，媒介市场又将呈现出全新结构。

重新布局的突围重点

实际上，依据上述三大变化，宏观上媒介融合的重新布局已经有了比较清晰的端倪、方向与范畴。

一、在新的媒介生态中重新布局，建构全新的大众――社交媒介生态圈。在互联网时代，以电视为主的传统媒介面对的已经不是以大众传媒为核心建构的大众媒介生态圈，需要在巩固、维护、升华大众传媒生态圈的同时积极调整媒介自身生存发展的生态系统，建构以媒介价值和品牌为核心，以观众――用户为对象，以服务――参与为模型，以体验――收获为基础，以共享――共生为目标的开放型、成长型的全新媒介生态圈。

（一）大众传媒生态的重新布局。首先要思考的问题是电视应当如何保持、提升自身的生态优势，如何通过改革创新，排除干扰和影响电视发展的机制、体制、资源环境中的诸多问题，只有更加明确了电视与具体电视台自身的优势与力量，才有可能进一步行动。对那些频道多、收入少的台来说，首要的就是按照宣传要求和成本核算，大力削减现有频道数量，以便优先保证新闻生产与传播，集中力量凸显自身优势。其次，要深化改革，把频道分为公益性与经营性资源，保证公益性频道的国家、公有属性，牢牢建构电视舆论格局，同时，大量释放市场性、经营性频道，不以行政区域划分频道资源，而以市场方式分配非新闻性频道资源，形成几个全国性、区域性强势电视集团。微观而言，电视台需要明确理清自身的价值、品牌、服务对象和成长方向，借鉴国企改革的方式，对收视、收入双低迷又没有成长价值的频道和栏目实行关停并转，打破小而全、大而全，有概念、难实施的办台模式和思想，集中优势资金、技术和人才办好一两个主要频道，有条件的可以通过制播分离运营本地或外地的频道和栏目，守好舆论主阵地和经营主战场，以改革的精神和方式开拓区域性、全国性和平台性的电视、视频市场。特别是在城市台中，许多弱势频道、边缘栏目的收视人口往往不及主持人的微博、微信的粉丝多，无论从舆论引导、服务观众、经营发展、成本核算等角度，都应该及早决断，关停止损，把有限的力量投送到更有影响力，更有前景的领域和方向中。目前，许多省市台已经实现电台、电视台合并，完全有条件在新的框架、基础上，重新布局区域性的大众媒介生态，突出重点，整合资源，做好加减法，形成主频道、主品牌、名主持、名记者构成的有影响力生态要件，形成精、奇、特、新的生态特点，把更多的力量向新的社交媒介生态转移。

（二）积极介入建设布局以电视媒介核心价值为内涵的社交媒介生态圈。在第一个布局后才能进入新的媒介生态中全新布局的第二个方面。有统计表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，每两名中国网民中就有一人在超过一家社交媒体网站进行过注册。电视在社交媒介生态圈中要建构形成以自身品牌为核心的社交媒介生态，将大众传播力延伸融入社交媒介，并形成影响力。首先，要进行社交媒介战略布点，根据自身的实力、特长、目标，有选择、有重点地在不同社交媒体开设账号，建立客户端，可以媒体、频道、栏目、名编、名记、名主持人的多层次、多种类、多侧面的公共和个人账号，形成直接、间接、整合的社交媒体群，这也是多数国际国内媒体正在积极实践，并取得成效的普遍做法。问题是要突出重点，有所突破，不少媒体社交账号要么形同虚设反应不及时，要么进入瓶颈不知如何突破，反应一阵之后便是沉寂，沉寂之后便是放弃。这都不利于社交媒体的发展。其次，精心培养社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要从媒介整合的战略出发，重点培养人格化、标志化、品牌化的社交媒介标志性的有影响力的大V，并以大V为核心建构品牌大群、大圈、大客户端，在信息传递、新闻首发、重要评论等方面，有计划、有重点地支持品牌大V，不断提升他们在社交媒介生态圈中的影响力、引导力。第三，加强社交媒体的转发能力建设，在社交媒体战略布局中，划分层次、领域，研究媒介大V和公众大V的圈群成份和影响力边界，形成定向、定量、定时的社交媒体转发覆盖能力，确保以此强化舆论引导，保证社交媒介生态中导向正确，真消息、正能量占上风。第四，采取多种模式，建构媒介社交平台。有条件的新型媒介集团可以自建社交媒介平台，没有条件的电视媒体要依托现有社交媒介平台，建构自己的媒介社交平台。同时，要以社交媒介的思维方式运营好网站、微博、微信等社交账号，最大限度地发挥好新媒介、新媒体在新的社交媒介生态中的作用。第五，提高与社交平台合作的战略层次，要从电视媒体发展和媒体整合的战略高度主动提升与社交平台合作的战略层次，在开设账号的基础上，要与社交平台开展区域性或全局性的资源、宣传、技术等合作。一方面，电视媒体可以减少重复建设与投入，把视频云端、大数据与社交平台合作托管，进行再开发、版权合作等;另一方面，社交媒介也可以获得更充分的资源，推广、推介、植入电视媒介品牌，更好地满足电视媒介的整合需求与品牌成长，探索出整合的更多更好模式。最后，紧跟技术潮流，及时实现媒介升级与叠代。例如，不少电视台的网址受制于出口流量限制和内容质量与数量的限制，已经没有大的传播与市场价值，应该尽早通过叠代解决，实现台属网络媒体的重组。

实现了上述两个布局，只是总体布局的一部分，更重要的是要同步开展在大众传媒圈和社交媒介圈的交互布局，这才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重点通过技术手段不断整合这两个生态圈的媒介布点、媒介手段，最终形成一个后台、两圈呈现、多维分发，进而在实现技术交互的基础上，实现思维交互、组织交互、呈现交互，进而融合成一个媒介集团，拥有多种传播领域和传播阵地。因而，只考虑大众传媒生态布局，或只注重单纯社交媒介生态布局，都是不完全、不完善的。当然，这是一个技术、组织、战略运营的实践过程，但交互与融合的方向、思路与战略应当是基本的遵循。

二、在媒介组织再造中重新布局，建构生成全新的媒介融合组织。在新的传播技术出现之初，人们对媒介融合的关注大多停留在技术融合层面。实质上，技术的选择与应用、新旧技术的融合乃至扬弃只是媒介融合的最基础部分，技术融合提出并推进媒介融合，而作为传媒组织，媒介融合要求组织再造以适应――推动――提升媒体融合，最终生成新型媒介集团。因此，就媒介组织而言，媒介融合中的重要问题是媒介组织再造，这要求对互联网时代的媒介组织进行重新定义与定位。

从产业视角观察，传统的电视台是内容生产与渠道控制叠加的内容+渠道型的媒介组织，不同的台因内容生产与渠道运营的市场化程度差异而导致实力不同。应当承认，因上星政策、区域覆盖、区域经济的千差万别，中国的大多数电视台市场化程度不高，内容生产的广告转化率与版权价值也不高，传统播出渠道如无线覆盖已经基本无直接市场价值。有线网络则一方面因全省、全国一张网而日益进入集中化垄断化的产业经营，与台的关系远近不同;另一方面，三网融合与新的互联网电视平台与各种盒子极大地冲击着、消解着传统的有线电视，有线电视的价值处于波动之中。因此，在媒介融合的背景下，电视台的传统定位必须改变，要在技术融合、市场细分与价值链整合当中重新定位新型电视媒介组织。

（一）要注重内容生产，成为视频为主的内容提供商。首先是做好新闻等公益性内容，这是电视台的性质决定的。同时，充分利用已有和应有资源，做出适合不同新媒介的终端产品，发挥其最大的传播价值与市场价值。其次是向市场提供特内容。在媒介融合时代，传统的电视被视频的大海包围，也只有投入到视频的海洋中才可能形成自己的新价值体系。因而，一定要打破传统的自产自销式的内容生产，打破改版再改版的封闭的恶性循环。在所有的新节目中注入新媒介基因，注入超越本台的市场基因，绝不能再为了满足播出和填补时间做节目了。最后，要作好视频内容的版权管理与评价，不制作没有版权价值的节目，改变小而全的电视台频道与栏目结构，结合大众传播生态的结构变化，集中力量做好新闻与特，其他的内容生产力量全部面向市场，重新集结，为市场制作内容，使电视台从电视频道内容提供者向视频平台内容提供商转变。

媒介的发展方向篇6

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1摘要：（1）线条、运动物心得于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的摘要：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋向。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同功能的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介和网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同喜好喜好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势摘要：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5，电视为176分钟[6，且呈下降趋向。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋向，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋向。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋向

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望和网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业和互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说摘要：“假如你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，天天从美国在线获得他们感喜好新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备摘要：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；和合适的网络媒体整合[10。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，和网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源和电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有和传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，和传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府和联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，答应电话公司参和有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，答应进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

媒介的发展方向篇7

西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。我国媒介市场在市场经济发展过程中体制的变革，资金的重组，企业化的经营运作客观上要求媒介向规模化、集团化发展，才能更好地整合资源，增强实力，抵御国外及国内媒介的竞争挑战。目前我国媒介市场已经逐渐向规模化、集团化迈进，这种客观的转变必然为我国媒介在市场化运作中实施媒介市场细分提供很好的条件和基础。

媒介市场细分的意义

所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于以下三个方面：

市场细分与受众需要。现代快速发展的社会中，受众因其价值观的不同，文化的多元化，受众广义上在发生分层分化，这是我国社会现代化进程中必然伴随发生的一个显著现象，媒介作为社会发展的记录者，在其自身发展过程中必然要对受众较大的变化有一个清楚的把握。受众的分化结果必然使得他们对媒介也有着不同层次、不同种类的多样化需要,一种媒介不可能满足所有的受众需求，于是媒介为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。依据受众需求定位是媒介产品形成的一个必备条件，决定着媒介的内容方向及价值定位取向，并已成为我国媒介运行前期市场调查的一个重要内容。

市场细分与媒介竞争。媒介为了避免同质化市场竞争过高的成本、过大的风险，必须尽可能避免与同类媒介的竞争。媒介竞争的压力促使媒介必须发掘其新的市场空间，在竞争激烈的媒介市场中，通过市场细分，确定目标市场，实现其媒介产品的分众化，这无疑是避开对手，赢得竞争的一个很好的策略。同时媒介的市场细分能基于特定的受众更好地促使媒介品牌的成长，现阶段媒体已进入一个品牌竞争的时期，市场细分具有品牌形成的可识别性、特色性，是媒介品牌形成的必不可少的条件。

市场细分与广告经营。现代意义媒介的经营发展已不再是单一意义上的经营发展，受众在媒介中的涵义更为丰富。受众在媒介中不仅是信息的接收者、媒介影响力的衡量指标，随着媒介与广告的关系越来越密切，广告日益成为媒介经济的重要支柱，受众在媒介经济中又有了一层更重要的意义。受众成为媒介向广告商售卖的重要资源，是媒介经营现代化的一个重要体现。今天的媒介市场细分，受众定位在很大程度上是从媒介广告售卖的角度考虑的。广告经营成为媒介产业化经营获取经济利润的重要经营策略，而好的受众定位是媒介广告经营战略的基础，为其明确目标和方向。

我国媒介市场细分的实际运作策略

媒介市场细分关于受众的核心把握。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。而这三个要素本也是立足于受众的角度来诠释市场需求的。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大、消费者越多，市场规模就越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。当媒介在市场定位时，首先要考虑其市场规模的大小，这是市场空间容量的直接显性指标。一个地区的人口规模和密度与地区经济文化发展的程度有关，而依据媒介要发展的大致方向来考察人口的规模可以从地区、性别、年龄、宗教、民族、信仰等不同分类来进行。通过考察人口的规模来确定潜在市场的规模。

购买力是在市场人口规模的基础上进一步考核市场潜力的一个因素，因此对受众购买力的进一步调查分析是非常必要的。受众的购买力从宏观方面来讲通常与媒介所要进入地区的经济发展有直接联系；从受众个体层面上来说和其职业、学历、社会地位及经济收入有关系，考察受众购买力应采取宏观的分析推理和微观的个体问卷统计调查，得出综合结论。比如通常情况下考虑到经济能力的影响，面向农村市场的杂志会比面向城市的杂志价位要低。

最后从购买意愿角度来对受众地位进行进一步分析，这是对媒介受众市场形成的真正实现因素。对受众购买意愿的分析了解可以从理论分析的角度和市场调查访问两个方面来进行。一般要从现有同类市场媒介发展的受众状况为基础来分析推论媒介的购买力，在此基础上对受众从其性别、职业、民族、年龄、职业、收入、心理需求及从社会大的政治经济文化背景来探讨受众的心理需求和行为反应方式。这种大的环境背景包括社会的热点、潮流、变革等等，这些都会带来社会某个受众群体的心理需求及行为反应方式的变化，制造一些新的市场空白点。对这些影响受众购买意愿因素的探讨分析可以说是做到媒介市场细分更深入准确的进一步保证。

媒介细分中还有许多其他不同的分类，但归根结底还是回归到对受众的根本分析，因为在媒介市场中媒介与受众始终处于市场博弈的两端，媒介的竞争实质上就是从不同方面对受众争夺的竞争。因此媒介细分策略前期对受众的全面深刻把握是媒介市场细分的核心环节，我国媒介应在受众调查分析上下功夫。

根据自身资源特点优势，进行准确定位。在实际运作中媒介细分要受到媒介自身资源特点、发展规模和实力、媒介自身体制环境等具体因素的影响。因此我国媒介在准确把握受众特点的基础上，要根据自身优势特点，来进行媒介的市场定位。媒介市场细分的差别战略一般比较适合于资源条件好的大的媒介机构，比如媒介集团，我国几个大的报业集团如南方报业传媒集团、光明日报报业集团下都有很多不同市场定位的子报刊，都取得了很大的成功，构成了集团强大的产业结构链。再如我国的电视媒体，虽然一直处于我国媒体竞争的强势地位，但随着行业内外竞争的加剧，我国各电视台也纷纷走上了频道专业化的道路，尤其是近年来发展势头比较好的一些地方台，像湖南卫视，根据自身地区资源优势和实力进行频道定位，打造最具活力的中国电视娱乐品牌，逐渐形成了特色品牌，壮大了实力，形成了比较强的市场竞争力，成为我国省级电视台中的实力强将。从某种程度上来说，媒介市场细分和媒介规模实力是互为条件互相促进的。媒介市场细分基于媒介机构广泛独特的资源和雄厚的实力，这样的媒介细分才能基于真正的媒介内容，有稳固的发展基础。在我国目前媒介发展环境条件下，比较有优势进行媒介细分的是大的媒介集团，我国媒介的集团化发展伴随着媒介的市场细分化进程，它们互为补充互相促进。因此我国媒介只有结合自身实际走质量化、集约化媒介市场细分的路子，才能从根本上推动我国媒介的市场产业化、经营化发展，提升其整体竞争力。

科学规范的操作程序。在具体操作上，粗放的媒介细分策略在媒介竞争越来越激烈的今天，已经不能适应市场的发展了，应寻求更为科学规范的市场细分的操作方法。媒介细分的基础和核心是受众定位，因此对受众的必要研究考察是媒介细分战略的一个重要环节。对受众的必要研究一般借鉴统计分析及市场调查的方法，来进行科学的判断和决策。我国媒介对于这样科学的受众研究操作还仅仅停留在一个认识的初级阶段，没有形成一套市场定位前的科学决策的操作机制。因此我国媒介要在充分认识到媒介市场细分意义的基础上，把重心放在对受众研究具体操作的规范科学准确的层面上，进行相关数据的监测与调研分析。国内市场定位做得比较好的《瑞丽》杂志，在进行市场调查定位时就是通过专门的媒体调研机构――世纪华文报刊营销策划公司的专业数据调查来确认操作的，这是《瑞丽》进行科学市场定位并最终赢得市场认同的重要条件和保证。

媒介的发展方向篇8

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）01-0068-01

新闻传媒是提高社会精神文明水平、弘扬公平与正义、引导舆论监督的重要手段，其传播偏向会影响新闻传媒的发展以及和谐社会的建设，为此，一定要深入分析新闻传媒传播的偏向问题，以此研究平衡偏向的对策，纠正与扭转新闻传媒传播偏向问题，实现新闻传媒传播的健康、可持续发展。

一、新闻传媒传播偏向问题

1.偏向精英阶层，忽略弱势群体

我国正处于社会转型阶段，社会改革中还存在着一些不公平、不和谐的问题。自改革开放以来，我国经济得到了快速发展，但是因为社会体制不完善、分配制度不健全，导致改革开放成果没有得到落实，并且逐渐被精英阶层所占有。此种情况进一步加大了精英阶层和弱势群体之间的差异，在新闻传媒领域中，也就体现为偏向精英阶层，忽略弱势群体，即为精英阶层服务，损害弱势群体利益[1]。

2.正面报道不全面

在传达党中央精神、维护社会稳定等方面，新闻传媒发挥着十分重要的作用，然而在思维定势与习惯的影响下，对典型人物与先进事迹的报道均是正面的信息，很少会对负面信息予以报道，进而塑造了一个高大完美的形象。尽管新闻传媒想要突出报道的先进性与作用，但是会产生一种先进人物均是完美无缺的错误认识，进而造成新闻传媒产生偏向。俗话说：金无足赤，人无完人，倘若刻意将先进人物塑造的十分完美，不仅不会增加先进人物的光彩，还会让人产生怀疑态度，有损先进人物形象。

3.负面报道太过

负面报道应为负面信息的披露，不仅仅是批评性报道。目前，新闻传媒为了吸引更多的受众，获取更大的经济效益，经常求新求异求奇，对灾难、丑闻、事故、暴力等事件非常关注。比如，12月1日每日上海报道了一起“一口痰引发宝马雪弗兰马路大战，无辜老人被撞身亡”的新闻，在这起事件中，争论的焦点为刑罚，公诉方与辩护方均持有各自理由，目前案件还在审判过程中。各媒体争相挖掘相关信息，有的时候根本不顾及当事人的感受与隐私，导致当事人出现悲痛、尴尬等情绪;有的时候甚至未核实就捕风捉影，进行大范围报道，此种情况不仅会对当事人产生影响，也会在一定程度上影响受众。

综上所述，在对象选择方面，新闻传媒更加偏向精英阶层，忽略弱势群体，造成弱势群体缺少话语权，无法保障其信息接收与想法表达;在利益诉求方面，缺少有效途径，非常容易在精英阶层和弱势群体之间产生巨大隔阂，进而影响社会稳定。在内容取舍方面，新闻传媒普遍存在着正面报道、负面报道太过集中的问题，对社会发展造成了巨大损害：一方面，只是报道正面信息，也就只能看到成绩而无法发现问题，非常容易掩盖一些影响社会稳定与发展的因素;另一方面，只是报道负面信息，追求更大的轰动效应，非常容易对当事人产生伤害，影响其个人的正当权益，进一步引起社会群体性恐慌，不利于社会的稳定发展。

二、新闻传媒传播偏向的平衡对策

1.加强媒介发展与融合

对于新闻传媒传播媒介多种共存的情况，必须明确新旧媒介各自的特点与优势，进而保证新旧媒介的长久共存。为了有效改变新闻传媒传播偏向的问题，必须制定合理的平衡对策，激发各媒介的内在优势，通过扬长避短加大合作与融合力度，为新旧媒介的协调发展奠定坚实的基础。在众多媒介合作与融合的过程中，传统纸质媒介具有其他媒介无法匹敌的可保存性与深度性优势;电视广播媒介更易被受众认可，具有很好的群众基础;手机、网络媒介具有良好的便捷性与互动性[2]。现阶段，很多传统媒介均认识到了与网络媒介融合的意义。所以，很多传统媒介均开办了网站，或者通过认可度高的门户网站设立板块，在网络中媒介信息，从而有效抑制了新闻传媒传播偏向问题。

2.强调全民阅读

在信息技术快速进步的形势下，受众越来越关注视觉文化，有图有真相正好符合这一特点。但仅是通过视觉根本不能了解新闻真相，为此，语言、阅读成为了一种非常必要的手段。随着收集、网络的不断普及，受众可以更快的了解相关信息，在此过程中，就需要进行一定的阅读，从而对阅读媒介产生了巨大挑战。然而受众时间与精力大部分被社会活动所占据，缺少阅读时间[3]。所以，怎样调动受众的感官积极性，使其展开联想与独立思考，成为了现阶段的一项重要任务。不管是为了平衡新闻传媒传播偏向问题，还是促进社会文化建设而言，均要强调全民阅读。在新闻传媒传播中，可以借助读书节活动、读书栏、读报等方式，有效引导受众，以此创造良好的社会文化氛围，促进社会的和谐、稳定发展。

3.提高受众素养，合理运用媒介

在新闻传媒传播过程中，会对价值观、人生观产生一定的影响，并且对促进社会发展有着很大的意义。在选择新闻媒介的时候，不仅取决于受众对新闻内容的理解与掌控，还与媒介作用有着一定的关系。所以，必须引导受众了解各媒介的优势与劣势，从而更加理性的选择媒介，以免在运用媒介的时候出现偏向问题。此外，在新闻媒介选择中，受众素养也会产生一定的影响，比如，网络媒介内容非常丰富，如果想要通过网络了解信息，但是却不具备网络应用技能，缺乏对网络媒介特性的认识，那么也就无法充分利用网络媒介，其新闻内容也就毫无意义[4]。所以，在新闻传媒传播中，必须有效提高受众素养，合理运用媒介，以此创建良好的传播环境，为新闻传媒的进一步发展提供可靠保障。

结束语

总而言之，在新闻传媒传播中，要想有效平衡其偏向问题，就要对其偏向症结予以深入分析，这样才可以结合实际情况提出有效的平衡对策。具体来说，在新闻传媒传播过程中，一定要加强媒介发展与融合，强调全民阅读，提高受众素养，合理运用媒介，通过正能量的传播，促进现代社会与和谐文明的发展。

参考文献

[1]杨静.新闻传媒传播偏向问题探究[J].产业与科技论坛，2014（15）：112-112，113.

媒介的发展方向篇9

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

媒介的发展方向篇10

一、辨析媒介批评的概念、内涵

作为一个从西方引进的术语，媒介批评的概念、内涵尚存争议，不少学者在本次论坛上各抒己见，阐发对媒介批评的认识。西北大学张羽副教授指出，人们对媒介批评还缺乏正确的理解，或把媒介批评看成是“新闻评论”，或把媒介批评看成是“新闻批评”，或把媒介批评看成是“媒体评论”或“媒体批评”，不同的领域有不同的说法。要建设好媒介批评学，首先要把概念统一到“媒介批评”上来，并作出清晰的界定。暨南大学吴文虎教授强调，媒介批评并不涉及如何改善或改变媒介文本写作/制作的操作系统问题。比如某篇报道写得好不好，某个节目拍摄如何，怎样才能制作得更好一些，这不是媒介批评要做的事，而是新闻写作和广播电视节目制作本身要解决的问题。现在各地开展的评选好新闻活动，从中央到地方设立报刊广电评审组的做法，不应纳入媒介批评的研究范畴。辽宁电视台研究发展中心安平、沈阳理工大学文法学院张艳梅认为，“新闻阅评”这一具有媒介管理性质的媒介批评，不仅是当前媒介批评的主力，更是媒介批评中国化不可或缺的重要内容。暨南大学董天策教授认为，严格地说，媒介批评与新闻阅评确有本质的差异：媒介批评是守望媒介的价值正义，富有人文理想，具有鲜明的学术理性；新闻阅评则是从管理媒介的实际需要出发而开展的阅读与评论，具有鲜明的意识形态性质，最终体现为管理部门对媒介的操控。广义地看，新闻阅评应当是具有中国特色的一种媒介批评方式，将其纳入媒介批评的范畴具有现实的合理性。广东外语外贸大学郭光华教授结合自己从事新闻阅评的经历，指出新闻阅评在我国已有十多年的历史，是一种正在建设中的中国特色“新闻批评学”。新闻阅评在媒介批评方面所作的探索，值得总结。首先，它是以组织的形式从事的专门性批评；其次，它是媒介批评专业化的一种探索。

二、探讨媒介批评的类型、层面、作用

中国传媒大学雷跃捷教授认为，十余年来，中国大陆的媒介批评研究存在两条平行发展的路径。一条是文学理论界在20世纪90年代后期发生的由传统的文艺学研究转向文化研究，尤其是转向日常生活中的大众文化研究，可称为“界外的批评”；一条是新闻传播学界发生的由传统的新闻学研究转向传播学研究，尤其是转向传播学中的批判学派研究，可称为“界内的批评”。南昌大学陈信凌教授认为，国内的媒介批评可分两种：一种是学理性的批评，一种是非学理性的批评。大量的媒介批评都是非学理性的批评，呈现出经验、感性、随意的特征。学理性的批评又存在“界内批评”与“界外批评”的分别。界外批评具有强烈的人文激情与精英意识，基本立场是强调深度，强调审美，强调高远的人文理想，对媒介的很多作品都不太满意，表现出相当强烈的否定倾向。界内批评从行业内部出发关注和批评媒介场景，尽管对当今媒介的一些问题也感到焦虑，但对当今媒介出现的一些现象往往能够抱以同情的理解，更富有建设性。

美国纽约州立大学洪俊浩教授认为，媒介批评包括宏观与微观两个层面，宏观的媒介批评侧重根源性、理论性的问题，微观的媒介批评侧重具体的问题。暨南大学董天策教授认为，媒介批评的层面其实乃媒介批评的对象范畴，在实践操作的意义上可划分为四个层面：一是媒介产品，主要是指新闻作品和广告作品；二是媒介行为，媒介的一切活动都可归结于此；三是媒介现象，现象与行为的区别在于，现象具有普遍性、共同性、突出性，同时还有某种争议的意味；四是媒介性质及其作用。苏州大学陈龙教授认为，媒介批评应作为两个理论层面来看，一个是批的层面，一个是评的层面。批的层面，主要是指当媒介出现越轨或者说变调的时候，对媒介开展一种感性式、即兴式的批评，指出其问题或不足，以便在实践中加以改进。评的层面，是对媒介的一些做法、一些内容进行评论，这个评论可能是表扬性的，也可能是批评性的。“评论”要有学理性，有理论的依据，有方法的考量。

爱尔兰都柏林城市大学Far relCorcoran教授在回顾了自20世纪60年代在欧美新左派运动与英国文化研究影响下产生的欧洲媒介批评的发展历程后，将当前欧洲媒介批评界关注的焦点概括为十三大议题，如：欧洲公共领域是否存在？新闻议程如何建立？大众媒体和精英媒体有何差异？精英媒体如何影响决策的进程？Corc oran认为，媒介批评是对新闻界的监督，是为媒介伦理和公众信任作贡献，是为了建构规范性的公共领域。媒介批评的这些使命，使其成为一个非常有价值的工作。美国旧金山州立大学ArthurAsaBerger教授全面梳理了美国媒介批评的现状，包括媒介批评的类型、媒体研究的途径、使用媒介批评的基本方法、媒介批评关注的重点、讲授媒介批评的方式、内容和方法以及媒介批评教授们面对的问题等。Berger指出，媒体在现代社会起着核心的作用，媒体学者对学生和社会有着巨大的责任，像本次论坛这样的学术会议十分重要，可以交流观念促进教学，可以帮助媒体学者相互支持，可以唤起大众对媒介重要性的关注。兰州大学刘晓程讲师认为，媒介批评是社会角色的对话空间，提供了媒介讨论的平台和机会。在讨论过程中，媒介批评建构新闻专业的权威，协商新闻职业道德的规范，因而是建立新闻职业道德的新视角。河北大学韩立新教授、甄巍然助教认为，当前媒介批评正成为继政策监管、市场机制、传媒技术三种力量后的促进中国报业变革的第四种力量。媒介批评对其他三种力量产生明显而突出的制衡作用，它意味着学术力量和知识力量在中国报业发展中开始扮演一个引人注目的角色。复旦大学殷晓蓉教授注意到媒介批评可能导致的负面作用，认为媒介批评概念的确立，事实上颠覆了原来的一些基本观念或前提，比如西方新闻界十分自豪的新闻媒介作为第四种权力的地位，因为当媒介批评这个说法确立时，就意味着新闻媒介并没有至高无上的权利，而且对社会造成的不良影响是要负责任的。

三、研究媒介批评的具体理论和实践问题

在具体操作中，如何进行媒介批评的理论研究，怎样开展具体的批评实践，是本次论坛关注的一个重要方面。复旦大学谢静副教授对作为话语的媒介自我批评作了深入的学理分析，指出媒介自我批评是指新闻媒介关于自身实践及其产品的阐释与评价。媒介自我批评的话语分析可以从三个方面展开：媒介自我批评话语的文本分析、媒介自我批评话语的实践分析和媒介自我批评话语的意识形态分析。美国阿拉巴马大学周树华副教授对媒体偏见作了深入的理论探讨，分析了媒体偏见的构成与来源，指出了纠正偏见的途径，包括：a)“公正”或“平衡”，b)公开利益冲突，c)人事安排，d)法律和规章。四川大学蒋晓丽教授指出，随着20世纪中后期文化研究的兴起，传媒研究呈现出一个重要转向，即“传媒研究的文化转向”。从而打破了传统学科的界限，为传播和媒介研究提供了全新的视野和研究方法，也要求我们深入探究传媒文本背后的权力关系，使传媒研究从“工具理性”转向“价值理性”。陕西师范大学鲍海波副教授指出，在文化转型的社会背景下，由媒介及其象征系统所构成的媒介文化是当代社会重要的文化景观之一。媒介文化在其价值复合体系即文化价值、审美价值以及商品价值的追求中，尤重商品价值的追求，出现了诸如商品性的泛化、收视率之虞、媒介“场域”商业逻辑外溢等多方面的异变。这将会使媒介文化生产的商业逻辑一统天下，导致媒介文化的权力领域与商业领域高度重叠，最终使媒介文化领域成为一个文化“商品”肆虐的世界。

作为一种批评实践，媒介批评不仅需要具体理论研究，更需要实践的推进。在本次论坛上，不少学者针对某些具体的传媒现象开展了丰富多彩的个案批评。日本龙谷大学卓南生教授以留学生问题报道为例，具体分析了日本传媒的“内部国际化”观念其实充满了偏见，指出客观、公正、冷静地报道现实问题，才是传媒应当追求的价值目标。南京大学邓利平教授以2007年7月份发生的重庆洪灾为例分析了《新闻联播》对灾害新闻的报道视角模式，指出《新闻联播》的灾害报道以正面宣传为主导，更多地强调政治宣传。从新闻专业主义的角度看，存在不足，新闻信息并未得到充分报道，相应的人文关怀也未得到充分体现。暨南大学陈伟军副教授认为，当前文人学者参与电视节目的“明星学者”现象，折射出当代文化发展的某些新特点，是审美、艺术与文化“民主化”的表征，文人学者从中找到体现自身存在意义和价值的另一种方式，电视节目形态由此获得了某种文化增值。中国传媒大学何新华博士生思考了近年来热播荧屏的心理访谈类节目，指出这类节目应该注意两个方面的问题：一是媒介伦理，主要是当事人的隐私问题；二是主持人的角色定位，节目应该体现平民意识和人文关怀。中国青年政治学院刘朝霞、林俊杰以《京华时报》《新民晚报》《羊城晚报》为个案，分析了弱势群体的媒体形象建构问题，指出关注弱势群体，反映他们的生存状况和心声，维护社会利益平衡，是大众媒体担负的责任。清华大学张伦研究生以《中国妇女》杂志为例，分析了少数民族女性在当代主流期刊中的呈现，指出我国宏观民族政策、杂志自身定位、主流媒体对少数民族女性的呈现传统，以及主流社会在国家政治、经济、文化领域的参与权力优势，决定了少数民族女性群体被呈现的方式。暨南大学彭伟步讲师分析了Youtube视频网站开放共享传播的负面效应，认为存在着制造文化冲突，激化社会矛盾，侵犯版权和个人隐私权，传播色情和暴力影像等问题，世界各国应当共同制定法律有效监管视频网站。暨南大学黄顺铭、张佳、车琳指出，从“迷文化”的角度，杨丽娟无疑是狂迷的一个绝佳案例。就其本质而言，“杨丽娟事件”是多方合力塑造的结果。杨丽娟、媒体、受众三方的共同合力，导致了悲剧的发生，而这出悲剧也俨然成为媒体的狂欢节。

四、探索媒介批评实践的现实途径

对于如何拓展媒介批评实践这一现实问题，与会者也提出了许多有价值的思路。四川大学欧阳宏生教授认为：首先，要建构多元的媒介批评话语渠道，包括政府管理机构及其下属部门的表达群体开展媒介批评的话语平台，媒介传播行为主体（即媒介实践者）开展媒介批评的话语平台，来自科研院校研究者的话语平台，为数众多的“大众”展开媒介批评而打造的话语平台。其次，要重视媒介批评的生产力转换，一方面，媒介批评通过总结媒介理论和实践中的经验教训，指出媒介传播中的偏差行为并且阐释媒介传播的发展方向，以此监督、导向、匡正媒介守望功能的发挥，从而促进媒介内容生产，另一方面，可以考虑将媒介批评作为媒介产品（或其衍生产品）的生产要素直接纳入到媒介产品（或其衍生产品）的生产和传播过程当中，以此将媒介批评打造成为一种媒介产品（或其衍生产品），从而更加直接地作用于现实社会。

媒介的发展方向篇11

一、转型期媒介舆论的特征

社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时,也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下,表现出独有的特征:

1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。

舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的,如今不仅旧的传媒,报纸、杂志、书籍,为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整,发挥自己的优势,而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用,Internet的不断发展,网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力,有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。

媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介,同时它也无所不揽,无所不包,涉及范围极广,无论是政治、经济、文化和社会生活,还是新人、新事、新风尚,或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题,都是媒介所论及的对象。可以说,媒介舆论的触角,近及周围事态的发展,远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节,广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展,印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大,为更多的受众提供了接受舆论信息的条件,不仅可供事态发源场的群众接受,而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知,媒介舆论成为舆论传播的主要形式。

2.媒介舆论是人际舆论的延伸,同时增强了人际舆论的穿透力。

在相对封闭的环境里,舆论的变化通常只是词句上的,舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化,舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入,触及到人们基本生活态度和现实利益,公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向,社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化,改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡,以及社会流动人口的增长,又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。

所有这些社会领域的变化,都进入了大众传播媒介的视野,而媒介又通过不同的方式,将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结,给予现实的、理论上的诠释,通过不同的表现形式,诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等,反馈到公众,形成舆论导向,它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。

3.现代媒介舆论具有明显的指向性。

虽然媒介舆论涉及的范围极广,但大多都顺应社会主义市场经济的潮流,围绕社会主义初级阶段的理论,对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道,间接地影响着人们的行为方式和价值取向,引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论,但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。

同时,也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁,在这种社会条件下,大众传播媒介对舆论的作用不同于以往,当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征,除了社会变迁与公众本身的素质因素外,这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言,一位社会学家写道;“然而在改革开放以后,我们的报纸,我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如,在一段时间内,报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’,杂志上不断报道‘大腕’们形形敛财手段,影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’,大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’,大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期,媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡,因此,媒介舆论应进行合理的宣传、引导。

大众媒介在社会行为规范和思想准则方面,对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介,特别是从电影和电视,学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响,那么对青少年的影响如何?

二、媒介舆论导向对青少年的影响

青少年是一个特殊的社会群体,正处于儿童向成人的过渡时期,社会化过程尚未完成,世界观、人生观、价值观尚未定型,学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下,在高科技、信息化时代,青年一改过去的完全受教育的客体地位,成为社会进步和发展的主力军,其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡,青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势,主要原因是社会愈进步、愈发展,成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出,他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强,容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天,更是如此。

社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候,其实他并非是完全独立的个人,他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体,在发表意见和行动的时候,他们的期望和可能的反映大,都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式,从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。

个人社会化的内容包括众多的方面,如果作粗线条的概括,社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题,对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:

1.社会文化价值观念的形成。

大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况,媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像,它向我们提供的是经人工精心建构的产品,这种产品反映着生产者的各种选择与判断,本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明,任何一个国家的大众传媒讯息产品中,都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现,西方媒介产品,包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目,往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传,社会的文化价值观念进入青少年的头脑,使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。

2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。

大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物,宣传社会的价值观念,道德风尚,通过对优秀事迹的弘扬,对丑恶事件的揭露、批判,形成自己的舆论视点,通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵,而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判,则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目,之所以受广大青少年,尤其是青年人的喜欢,我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目),还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》),不仅传达了知识(如《今日说法》节目),同时能启迪人的思想,发人深思。

3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。

在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年,具有鲜明的时代特点,具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同,具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一,具有积极向上,务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念,自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨,视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活,追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关,但确实与媒介舆论的导向分不开的,在一定程度上是其潜移默化的结果。

媒介以其自身时效性、快捷性的特点,对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明,抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时,一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求,同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的,处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉,既有传统文化沉积的传统性,又要面对现实纷繁社会的复杂性,何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论),让青少年更好的认识自己所处的环境,认识社会发生的重大变化,更好的树立自己人生的目标。

4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样

英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明,人们、尤其是少年儿童,从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现,少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯,讲话风格,外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期,具有可塑性,因此好的舆论导向,好的榜样的力量,有助于培养其健康的人格,养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时,应该树立青年观念,考虑到青年发展的特点,为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。

现代大众传播媒介是时展的产物,它为青少年发展带来极大益处,产生良好的影响的同时,其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的,这主要表现在以下三个方面:

1.对青少年物质利益价值取向的影响。

媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时,容易形成一种职业上的偏颇,误导青少年形成一种错误的职业观,注重利益,导致拜金主义及金钱至上。现阶段,青少年学生在填报高考志愿时,更注重那些实用性,能够带来较大经济利益的专业,如贸易、计算机、英语,而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中,较注重当前利益,注重热门学科,而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时,更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向,这一方面是适应社会发展对自身提出的要求,另一方面,也与社会的舆论导向有着密切的关系。

2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。

市场经济在激发公众的物欲追求方面,呈现一种无限膨胀的趋势,当生活好转时,人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化,经过大众传媒的推动,迅速占据了人的闲暇时间,这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展,精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费,轻读书学习,在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费,形成一种盲目攀比的风气。

3.对青少年道德追求的影响。

近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降,道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明,他们相当的愤世嫉俗,不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多,有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中,却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中,对道德的呼唤相当强烈,但在实际生活中,道德的提升是有限的,原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。

因此,大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的),或者激化人们内心的道德矛盾,不如从生活细微处人手,利用人们的自我道德高估心态,正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸,那么青少年则是一幅没有染色的风景画,他们是未来,是希望,如何引导青少年健康地发展,是我们每个人的社会责任,也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求,在传播信息时要有强烈的青年意识,充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材,考虑到青年的特点,更好的发挥媒介舆论的导向作用。

注:

①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》,P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。

②邵道生:《中国社会的困惑》,P232,社会科学文献出版社1996年版。

④张永华:《大众传播社会学》,P271,上海外语教育出版社1998年版。

参考文献:

1.李普曼:《舆论学》,华夏出版社1989年版;

2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》,新华出版社1998;

3.刘建民:《基础舆论学》,中国人民大学出版社1998;

媒介的发展方向篇12

近年来，随着时代的发展、技术的变革以及受众的需求，新媒体如雨后春笋般崛起发展，使得传统媒体尤其是报业受到较大冲击，其发行量、广告收入等发展都开始落后于各种新媒体。新媒体的出现以及其惊人的发展变革速度，使得媒介融合的趋势已经逐步形成并且不可逆转，因而媒介融合也成将为传统报业发展的必由之路。传统报业在媒介融合趋势下面临诸多困境与挑战，同时也会遇到较好的发展机遇。

一、媒介融合的现状

1.媒介融合的概念。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”（Media Convergence）这一概念，在他的著作《自由的科技》（The Technologies of Freedom）中提到“传播形态融合”，正是指媒介之间相互融合的寓意。喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调各种媒介之间的合作和联盟。此后，学界进一步认为“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’。这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态”。需要指出的是，媒介融合并不是指将广播、电视、报纸、网络等媒介机械化的组合在一起，而是各种媒体相互穿插交融衍生出新兴媒体的媒体现象。

2.媒介融合的现状。经过时代的发展与变迁，目前存在的媒介形式主要有广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等。而中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的多角度、多方位的传播架构。互联网的出现更是加快了媒介融合的步伐，因此媒介融合已是大势所趋。但就目前国内形势来看，多种媒介融合的规模尚未形成，媒介之间的融合处于起步阶段，融合模式较为单一，基本上都是传统媒体与互联网等新媒体的单向融合，如电视与网络的融合、广播与网络的融合等等。2010年，我国“三网融合”取得了实质性的进展，从而带来了媒介从内容到终端的全方位融合。“三网融合”包括[1]：内容融合，即各类纷繁复杂的内容都可以在一个平台上运营[2]。渠道融合，即对原有的广电网络进行更新换代，通过网络渠道、卫星渠道、有线渠道等渠道传播内容[3]。终端融合，这包括电视、手机、电脑、PAD以及其他通讯设备终端的融合，另一方面包括终端设备的融合和终端服务的融合。

3.媒介融合的发展趋势。计算机网络、电信网络和广播网络“三网合一”的形成，能够给受众带来一种全新的消费习惯，进而加快新产品的推广，加速P2P技术、无线通讯技术等的进一步发展。这样的媒介融合的技术，与传统的电视、报纸、广播等媒介相互交叉、渗透，定会促进新媒体的出现。然而由于政策壁垒、技术壁垒、管理壁垒等影响，我国媒介融合的发展并未像欧美等国家迅速，但是随着全球信息化以及全媒体的时代的到来，媒介如何的趋势势必不可逆转。媒介融合不仅能够带来较高的经济利润与较低的运营成本，更重要的是可以提供高质高量的信息。同时有学者指出，媒介融合的最高形态称为整合媒介，整合媒介包括组织融合、资本融合、传播手段融合三个主要阶段。整合媒介将会成为未来媒介发展中的一个趋势。

二、媒介融合趋势下传统报业的困境

网络技术与数字通信技术的发展，给世界带来了一种全新的媒介环境，互联网、手机、PAD等新媒体的出现，对传统报业惯有的发展模式形成了巨大的冲击与挑战。传统报纸面对新媒体的发展以及媒介融合的趋势，面临的挑战主要有以下几方面的体现：

1.时效性不足。在媒介技术尚不发达的时代，报纸携带较为便捷，因而成为了人们最热衷的获取信息的渠道。然而在媒介融合的今天，报纸的传播速度已经不能满足人们对于信息获取时效性的要求，而携带同样方便的手机、PAD等新媒体则以其及时的信息发布满足了受众对于时效性的高要求，得到了大家的青睐。传统报纸在传播内容时都需要一定的时间进行排版、印刷等制作，而新媒体几乎可以使受众在第一时间获得第一手信息，其信息的发布速度远远快于传统报纸。尤其是对一些突发性事件的报道，传统报纸的报道显得更为滞后。这样便使一些受众尤其是年轻受众放弃了传统报纸，改而使用新兴媒体来获取更新更快的消息。传统报纸的受众老龄化以及受众流失现象日益突出。

2.互动性不足。传统报纸的最大特点就是单向传播，虽然也有些报纸开办了读者来信互动的版块，但是当新媒体出现后，这样的互动就失去了其原有的意义。网络平台的出现、手机短信的简便等形式，都为受众提供了互动的场所。一些网站的论坛以及当下流行的微博，更使得受众可以对某一事件第一时间进行评论、抒发表达自己的观点情绪，同时受众也可以成为一名草根记者，对某一事件进行报道。相比报纸的读者来信互动来说，这样的互动模式受众更容易接受，也更为方便。由此可见，传统报纸在与受众的互动环节上处于劣势。同时，由于传统报纸是单向传播的模式，在传播过程中受众无法选择自己想要的信息，无论好坏、感兴趣与否都只能是一味的接收信息，而媒介融合趋势下的信息传播改变了单向传播的局面，受众面对信息时有了自主选择的权利。

3.信息量以及趣味性不足。与互联网等新兴媒体每天发布的海量信息相比，传统报纸则由于版面以及出版时间等诸多因素的限制，在传播信息数量方面望尘莫及。同时，传统报纸的版块设置大都以时政、民生、经济、娱乐、体育等为主，传播内容的局限同时也使其趣味性略显不足，而媒介融合背景下新媒体传播的海量信息则会涉及社会的方方面面以及各行各业，并且会以各种形式呈现在受众面前，如视频、图片等，这样以来其趣味性与可读性均强于传统报纸。

三、媒介融合趋势下传统报纸的机遇

不可否认媒介融合所建构的新兴传媒环境带给受众许多传统报纸所不具备的优势，但是我国目前的媒介环境正处于媒介融合的起步阶段，媒介融合的准则框架等都较为混乱，因此，新媒体所建构的传媒环境也并不是完美无缺的，它同样存在着诸多不容忽视小觑的问题。这些问题的存在，也正是传统报纸在未来的转型发展中可以把握的机遇所在。

1.新媒体对信息的真实性把关不足。新媒体给公民提供了一个开放的平台，然而部分人为了获取点击率以及出名等目的，发布大量虚假不实的信息，使得新媒体海量信息库内充斥着诸多不真实的信息，造成严重的信息污染，影响受众的思辨能力。而传统报纸发布的信息都会经过采、写、编、评等环节，最后呈现在受众面前的信息都是经过许多媒体人审核、把关的信息，是有着正确舆论导向的信息，因此在公信力方面，传统报纸相比新媒体更为可信可取。

2.新媒体对新闻报道的深度不足。新媒体满足了受众对于信息时效性的要求，这必然导致其提供给受众的信息比较肤浅，新闻报道的深度明显不足。传统报纸有着长久发展形成的报道模式以及文化底蕴，同时也必然会拥有一支优秀的采编队伍，对某一新闻会进行跟踪报道，挖掘新闻表象背后的真相。因此在报道深度方面，传统报纸更胜一筹。

四、媒介融合趋势下传统报纸的应对

1.与新媒体合作。纵观传媒发展的历史，任何一种新媒体的出现都不可能完全取代某一种传统媒体，传统报纸亦是如此。无论技术如何发展变迁，传统报纸仍然会拥有自己特定的受众群体，因此所谓的“报纸消亡论”未必会实现。但是，传统媒体面对全新的传播环境，如若不改变自己的发展模式，其发展的空间势必会逐步缩小。面对媒介融合的大环境，传统报纸也应顺应发展的步伐，寻求与新媒体的融合，使自身能更好的得到发展。传统报纸可以与网络媒体合作开办自己的门户网站、论坛、博客、微博等，打造自身在网络环境中的影响力、树立品牌、提高价值。这样既可以提高传播信息的时效性，也能打破传统报纸单向传播的模式，更好地与自己的读者进行互动。另外报纸也可以选择与手机运营商合作开展手机报业务。当下也有一些报纸与电视媒体合作，开办一些诸如读报类的节目，使得受众对于报纸的兴趣增强，增加受众的阅读欲望。

2.培养高素质的全能记者。传统报纸相比新媒体而言，拥有一批高素质的采写记者，然而面对媒介融合的时代，记者只会采写已经不足以满足这一行业的发展。媒介融合环境下的记者应该是类似于西方冠名的“超级记者”，这些记者掌握较全面的多媒体技能，他能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。

3.办有特色的报纸，受众定位明确。在全新的媒体环境下，传统的报纸应该改变思维模式，拥有自己独特的个性，办有特色的报纸来吸引更多的受众，从而在激烈的竞争环境中取得一席之地。因为版面的限制，传统报纸在发布的内容上应该有所取舍，力求突出特色，做到内容与众不同而精彩。同时，受众是独立的个体，对媒介的选择自然不同，传统报纸应该明确自己所要争取的受众群体，细分不同年龄、不同行业、不同阶层的受众群体，从而使得报纸结构更为合理，而是迎合所有受众的胃口。

4.保持自身良好的传统。传统报纸在与新媒体融合的同时，应该保持自身长久发展沉淀下的良好传统，如报道的真实、客观、公正、深入等。而不能因为要更好地顺应融合趋势偏离正常的轨道，也不能为了迎合受众的口味而发布不良信息，使自身变得与一些新媒介一样庸俗。新媒体的兴起，使得媒介环境竞争日益激烈，传统报业面临一种前所未有的尴尬处境。媒介融合，给传统的报业带来了一种新的发展思维。与新媒介融合，摸索出一条适合自己发展的道路，成为当前传统报纸的首要任务。如何在日趋复杂的环境中立足，如何在融合的道路中走出自己的特色，如何在稍显庸俗的传媒领域中继续保持自己良好的传统，传统报纸任重而道远。

参考文献

[1] 徐沁.媒介融合论[M].北京:中国传媒大学出版社，2009.