1Web1.0门户网站时代

1989年，万维网正式开启Web1.0时代。Web1.0主要解决的是人对信息的需求。互联网体系由少数资源控制者如搜狐、网易、新浪为代表的门户网站集中控制，以提供给用户经过专业化编辑处理后的信息内容[1]。用户只能被动读取静态网页信息，不能与页面内容交互。另外，以网络BBS与博客（Blog）为代表的“微内容”出现。尽管依然缺乏交互性，但作为这一时期平民化、个体化代表的BBS和博客传播的内容表现出多样性和一定的专业性。同时因为匿名性和少量实名认证的情况同时存在，传播的范围和效果与传播主体本身身份关联性较弱，取决于内容的类型、热度、吸引力，并产生烦杂的数据量。让这些微内容进入公共话语空间的是互联网的互联互通、海量储存和相关链接等功能，再加上这一时期谷歌、百度等有效的搜索聚合工具，把这种微不足道的离散的价值聚合起来，形成一种强大的话语和丰富的价值表达[2]。Web1.0时期媒体的融合有三种模式。1994年我国接入互联网后，传统媒体开始发展自己的网络出版，想借助互联网传播速度、储存量、内容形式多样的优势；门户网站也想借助传统媒体的专业性内容资源，因而大体形成三种初步的融合模式：一是以《人民日报》为代表的网络版模式，即简单地将其内容直接放到互联网上，它代表了早期传统媒体寻找网络化发展的路径；二是以上海东方网为代表的联合地方性传统媒体；三是商业性门户网站获取转载、新闻的权利，以新浪网为代表[3]。无论哪种模式均以获取点击率、用户数、流量为最大目标。Web1.0的信息生产低效机制面临着不足与挑战。一方面无论是传统媒体还是门户网站，都需要经过采访、撰稿、编辑、审核等一系列的生产环节才能完成，极大限制了信息的再传播与增值的可能性，而且没有建立双向传播机制，忽略了个体之间的互动，只是简单建立在一个以HTTP为基础的网络模式上，提供静态网页和访问应用而非服务；另一方面，早期网络技术门槛较高，限制了使用者范围，总体传播形态呈单向特征。网络要想持续地发展，必然要有一种超越人与内容关系的新动力[4]。

2Web2.0读写交互时代

Web2.0即第二代万维网，仍然使用互联网背后的大多数技术，如XHTML、样式表、内容聚合、Ajax和Flash等。特别是Ajax技术，能够使用户在无须重新刷新网络页面的情况下更新部分网页，它使网页更具互动性，更快和更容易获取数据，为人与内容、人与人之间的交互提供了支持。Web2.0是读写交互的关系网络时代，其开放性、参与式体系结构、数据收集聚合方式、集体信息和个人信息生产以及聚合数据的有效性，彻底改变了人们的互动方式。

2.1传播的双向过程——用户生成内容

Web2.0环境下逐渐开放的用户参与模式形成，用户生成内容（UserGeneratedContent）是这一时代极具代表性的典型产物。它泛指用户以任何文本形式如视频、音频、图片、文字等在网络平台上自由其自我创造的媒体信息。使传播成为双向的过程，用户不再是被动的信息接受者。

2.2沉浸式体验——游戏化

运用游戏思维和游戏技术与用户和受众建立良好新型互动关系是这一时期另一特点。手机应用程序的迅猛发展，大量App作为最具新媒体特质的代表充满了社交性与交互性，并有效整合了传统媒体和新媒体的内容与服务。大众传播起源论中游戏说认为传播建立在游戏之上，而游戏最注重的是用户的内在体验，在游戏过程中充分调动用户的主观能动性。用户可以主动参与并因为使用交互软件所带来的娱乐而乐于创造自己的文本。

2.3放大的公民话语——自媒体

自我数据化是自媒体存在的先决条件，也是大数据技术的重要基础和组成部分。个体数据化使每个人都可能成为网络中的节点，分发、聚合、生成信息内容，改变了原本被动告知式的互联网传播体系，变成由用户主动交互、聚合形成的集体智慧，成为互联网传播的新主导[5]。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[6]指出，截至2017年6月，我国网民规模已达7.51亿人，手机网民占比达96.3%。目前新闻资讯内容制作主体已经由以往的专业媒体转变为专业媒体机构与自媒体并存，因平台化的资讯传播模式促使大量内容提供者涌入，整体资讯内容过剩，形成专业媒体、自媒体同台竞争的格局，通过自媒体获取或信息成为常态。我国的自媒体发展经历了Blog、微博、微信等阶段，特别是微信公众平台功能的上线迎来了我国自媒体发展的黄金期。传统媒体不能再依靠固守内容优势获利，互联网的核心驱动力已从内容演化为人与人之间关系的连接；Web1.0时代传统门户网站的概念已不再适用，仅提供生产内容和管理而不提供内容生产平台与服务不能满足用户的日常化需求和交流，作为内容门户网站代表的新浪和雅虎的衰落就是最好的例证。

2.4Web2.0时代全媒体融合

2006年《国家新闻出版业“十一五”发展规划》出台，第一次以官方文件的形式明确提出“全媒体”概念，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目。《广州日报》率先做出尝试，成立滚动新闻部，通过不同媒体终端联动发稿。与上一个阶段不同，全媒体融合需要注意四个演变，分别是核心竞争力的演变——由内容转变为用户；技术的演进——大数据、云计算的出现；传播内容和方式由单一到多样的演变；媒介组织结构的演变。用户是Web2.0的核心，不论是传统媒体，还是网络媒体，首先需要考虑的是目标用户在哪里，需要什么样的产品，不同用户群的不同需求是什么，如何为用户提供开放的媒介生态环境。从传播终端上看，移动化趋势明显。手机网民已远远超过计算机、电视、iPad等其他终端网民，进入微屏传播时代，形成了微博、微信+微屏共建的新传播格局。

2.5面临的挑战与不足

其一，Web2.0以人为中心，其独特的侧重点在于用户之间的社交互动，内容生产门槛低、多样化、碎片化的特质满足了人们创造、沟通、倾诉的需求，同时产生了海量的信息，其真实性、可靠性、安全性成为首要问题。其二，社会媒体生产的信息数据是动态的，其数量迅速增加，这些数据的动态性及其庞大的规模给计算带来重大调整，尤其是对语意计算的挑战，人机交互关系必须重新审视。其三，信息传播过程中存在语义不一致、不准确、相互矛盾、缺乏结构和难以整合的问题。其四，建立在数字化基础上的Web2.0创造的虚拟空间过分培养用户沉浸式体验，模糊现实领域与虚拟领域界限，导致非理性文化和亚健康文化泛滥，对现实社会造成不良影响。

3Web3.0智能应用时代

Web3.0的本质是深度参与，体现网民参与的价值，是建立在应用和服务的基础上的。Web3.0时代就是要运用数字技术提供个性化、智能化服务，挖掘用户价值，与对应的商业价值匹配、用户数据是Web3.0的核心。未来媒介演进趋势如下。

3.1以用户数据为核心，深化用户与媒介关系

以3G为代表的移动通信技术开启了Web3.0时代的大门。Web3.0时代以用户数据为核心，用户数据可以反映出用户的位置、需求及关注的焦点。运用云技术将散布在互联网上的海量用户数据集合储存并建立共享数据库；运用大数据技术分析、挖掘用户兴趣，定制精准传播策略。基于对数据的研判和分析，精准化、个性化、情景化的内容推送服务满足了信息传播的有效性，深化了用户沉浸式体验，并吸引用户深度参与、分享。

3.2以人工智能为发展方向，提供智能化服务

未来媒介的发展方向是智能读写和智能交互。智能读写是人机对话的进一步深化，计算机生成的数据和人的逻辑思维是不同的。同时，智能读写也是一种新的促进信息传输与表达的有效手段，基于语义的搜索引擎是自万维网开启以来用户寻找信息的最有效工具，智能读写媒介对语义的理解能准确帮助用户寻找信息，甚至分发、散布到有关用户群，扩大信息传输量和传播效果。智能交互应当建立在全面数据化的基础上，以语音识别、语义感知、定位系统为前提。用户、网络媒介，包括现实社会中的“物”，在“云”中以数据的形式形成智能连接，相互通信。这应当是一种新的交互模型，用户通过移动媒介终端来完成特定操作，媒介不仅限于简单的传输信息，而是为用户提供最全面的、个性化的服务。在智能交互时代，媒介与人的关系将会是互动共生，彻底融入人的社会生活，密不可分。

3.3由媒体平台到平台媒体

早期的媒体平台在Web1.0时代已出现，以传统媒介组织机构通过自建或与互联网公司合作的形式搭建。这一阶段的媒体平台是因初步实现跨媒体用户而出现的，主导权仍在具有官方背景的传统媒介，主要以信息传播为主。Web2.0阶段自媒体平台出现，打破单向传播机制和原本牢牢掌握在传统媒体手中的知识生产、传播的权力局面。传统媒体也由初步的跨媒体融合逐渐转向全媒体融合阶段，开始主动拥抱互联网，寻求与互联网公司的合作，但内容为王依然是其核心理念，并没有发生本质转变。正如喻国明先生所言：“‘平台型媒体’是指既拥有媒体的专业编辑权威性、又拥有面向用户的平台所特有的开放性的数字内容实体”[7]。在Web3.0阶段，所谓开放性数字内容实体应当包括数字新闻生产和数字化服务的供给。目前新媒体的专业采编能力也相对完善，内容早已不再是这场融合之争中的核心资本，核心竞争力应当是数字化服务，如电商、游戏、咨询，甚至共享经济、内容创业等。然而如腾讯、百度、阿里等大型互联网公司早已通过这些服务聚合了大量游戏用户，互联网公司依靠数字技术手段在这场竞争中逐渐取得主导地位。

4结束语

技术的突飞猛进为信息系统提供了多样化、智能化、个性化的可能，从传播技术看，由Web1.0包括文字、音频、视频的HTML页面到2.0时期的读写交互网络，再到3.0时期的大数据、云技术和初步实现的弱人工智能；从传播特征看，多样化的内容形式和生产渠道成为主流，媒介的功能逐渐由单一的内容演变为提供综合性服务，传播主体由Web1.0时期的具有“官方”背景的传统媒介逐渐迁移至商业性服务性互联网新媒体，未来微传播、智能化、个性化必定大行其道。

参考文献

[1]武丽志，张妙华．从Web1.0到Web3.0——区域文化网络传播的模式演替[J]．科技传播，2015,7(3):10-13.

[2]喻国明．关于当前中国传媒产业发展的战略思考[J]．山西大学学报（哲学社会科学版），2007(1):125-127.

[3]雷跃捷，金梦玉，吴风．互联网媒体的概念、传播特性、现状及其发展前景[J]．现代传播-北京广播学院学报，2001(1):97-101.

[4]彭兰．WEB2.0在中国的发展及其社会意义[J]．国际新闻界，2007(10):44-48.

[5]刘文富．Web2.0时代的公共治理“四维一体”路径选择[J]．复旦学报（社会科学版），2017,59(2):180-188.

[6]第40次中国互联网发展状况统计报告[Z].

[7]喻国明．基于互联网逻辑的媒体发展趋势[N]．人民日报，2015-4-19(05).

作者：黄一凡 单位：湖北大学知行学院艺术与设计学院