媒介经营与管理分析篇1

一、《媒介经营与管理》教学内容的更新

通过跨媒介的整合经营可以实现媒体核心品牌影响力的多层面覆盖，新时期的传媒竞争环境要求传媒除了能够保有和巩固原有市场份额，还需要通过跨媒介整合经营的战略使媒介的品牌和产业链得到延伸，从而在各个层面扩大其核心受众的覆盖范围。教学中除讲授媒介经营与管理基本理论外，在教学内容中突出新媒体经营与管理的理念与专业能力的培养，强调以职业技能评判实践学习的标准，充分体现“理论中心、实践中心”的双中心教学目标。

（一）引入新媒体的经营与管理理念

引入新媒体的宏观经营理念。主要讲授新媒体带来的负效应（主要是信息安全、侵犯知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾症、数字鸿沟），阐释互联网监管的难点及管理对策，讨论网络实名制，重点分析新媒体的双刃性，介绍发达国家互联网管理的经验和教训，分析网络舆论的特性、引导与规范问题。

引入新媒体的微观经营理念。主要讲授新媒体的盈利模式，务模式等；重点阐释网络广告的特点、包括网络广告、收费服务、电子商问题、发展对策；讨论电子商务模式的类型；分析收费服务模式的可行性。引入新媒体中著作权保护理念。主要讲授了新媒体中著作权保护面临的问题，尤其是新媒体的特性造成了侵权易、维权难；阐释新媒体著作权的法律保护，介绍发达国家对新媒体的著作权保护情况；重点讨论了“避风港”原则与“红旗”原则，分析百度MP3版权案；讨论网络著作权的技术保护措施。

引入新媒体运营理念。新媒体经营中的长尾、免费与无聊的相关理论，都是在以往的常规经营中所轻视的甚至忽视的，反而是新媒体运营中的精致特色。以精准营销手段为基础的新媒体运营推广手法，实际是更加注重用户的接受度与感受度，通过网络推手的手法，通过媒体共振的原理，达到信息传播的最大化。而对新媒体形势下的公共关系，新媒体应该是更加得心应手。不论环境多少复杂，只要把握住对于受众信息需求的原则，就会更加主动地把握好舆情，面对突发事件，及时预判，并在危机公关中产于始终有利的主动地位。

引入新媒体多元化的跨媒介经营。可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。

（二）引入教学与实践能力的同步发展理念

教学内容的更新，得益于教师教学与实践能力的同步发展。主讲教师在教学之余，前往《新疆日报》、《新疆电视台》《新疆经济报》、《兵团日报》进行业务学习，并对疆内主要媒体进行跟踪研究，撰写媒体经营与管理分析报告，通过努力，将最新的媒体经营与管理发展动态信息引入课堂，提高了教学效果。

二、《媒介经营与管理》教学方法的更新

（一）教学方法的更新

为了克服媒体经营管理课程教学中的理论与实践脱节的弊病，培养初具有解决实际问题的能力和潜能的媒体应用型人才，我们在课堂教学中引入现实中典型案例，如分析《太阳报》创办并运作成功的背景、意义、价值与思考；分析三辰卡通在“蓝猫”品牌经营上的得与失，运用所学知识，对“蓝猫”品牌的经营提出合理化建议；运用媒介经营与管理理论分析“封杀王老吉”事件，讨论这个民族饮料品牌在新媒体环境中的成功之处；分析江南春创建的分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险，如何看待分众传媒和新浪网的整合等等。这样课堂教学与媒体对人才的实际需求之间就不会出现明显脱节的现象，本土化与全球化相结合的案例中的媒介经营管理经验也能给我们以很多启示。

（二）注重《媒介经营管理》课实训选题的拟定

理论联系实际的实训选题在《媒介经营与管理》课教学中的具体运用。这就需要在具体的教学实践中，教师要事先拟定适合学生的实训题，使学生目的明确，思路清晰。组织学生小组互评研究成果、教师点评，将评价等次（分数）记录在册，达到了良好的效果。如我事先拟定如下内容：

1.选择新疆某一媒体的发展情况，结合省外一个你感兴趣的性质相同的著名公司或企业，请进行二者媒介经营管理方面的全面的对比研究。题目：A媒体与B媒体经营管理对比研究。内容包括三部分：一是A媒体与B媒体的发展简介；二是A、B媒体发展中的共性和差异；三是结合媒介发展相关理论，请你判断同性质两媒体发展的优劣，并说明你的理由。

2.结合企业多元化发展理论，对新疆大晨报股份公司多元化经营做出你的个人判断。题目：XXX报业集团多元化分析。内容包括：一、新疆大晨报股份公司发展简介；二、新疆大晨报股份公司媒体的构成、经营业务、战略合作等；三、可用标杆理论来对比分析另一报业集团的多元化经营优势。

3.请对你家乡某报社（或网站）的经营管理进行阐述。题目：某报社的经营管理分析。内容包括：一、XXX报社（或网站）发展简介，二、XXX报社（或网站）的经营管理之道进行分析。以上项目要突出要求，实施步骤及成果描述的具体要求等，通过以上训练，达到如下效果。

一是培养学生的角色转换理念。试着对学生的角色进行转换，将学生置于模拟的各类管理经营者的位置，使学生从媒体从业人员的角色出发，以专业视角思考媒介经营与管理中遇到的现实问题。二是培养学生既懂新闻规律又懂媒介市场规律的媒介经营管理能力。三是在单项验证性实验、综合性实验和创新性实验之间充分体现其互相包含性，即验证性实验既要体现对所学知识的验证和技能的训练，又要提供学生获取知识能力和发挥创造能力的可能性；综合性实验既应体现内容的综合性，又应体现知识能力素质培养的综合性，即综合性创造；而在创新性实验中也强调技能基础和综合能力。创新性实验紧密追踪国内媒介经营与管理理论发展的最新动态和学术思潮，拓展学生的理论视野。我们通过开展探究式创新性实验教学，培养了学生在媒介经营与管理中的开拓创新意识，培育了学生的创新成果。

在课堂教学环节，我们注重采用理论与实践相结合的教学方法，如：启发式教学、学生演讲、辩论、问题研讨、案例讨论、媒介经营计划提案、媒介产品分析、媒介产品营销策划、媒介经营管理中的法律问题讨论等等。不仅活跃了课堂气氛，调动了学生主动学习的积极性，而且提高了学生开拓、创新、探索、研究的能力。

总而言之，全球化背景下跨媒介经营已然成为国内传媒的战略发展的趋势和必由之路，但总体而言我国的跨媒介实践还处于起步和探索阶段，这不仅体现在传媒企业自身的战略决策上也体现在我国大的政策环境上。所以，在这样一种生存境遇下，“实践之将出，理论已先行”是最可靠最稳健的发展之道。这就给我们的新闻传播尤其是媒介经营管理方面的学者提出了要求，那就是我们必须在现时的经济政策环境下以国际化的眼光和实事求是的态度，在教学理论上为学生提高了开拓、创新、探索、披荆斩棘、指路导航研究的能力。。

参考文献：

[1]直庵.媒介经营管理案例库出版[J].新闻记者，2004，03：59.

媒介经营与管理分析篇2

（一）2005年通信业发展的基本情况

2005年通信业发展统计公报曾经公布：2005年全年累计完成通信业务总量12198.9亿元，同比增长24.6%。其中，电信11575.3亿元，增长25.4%。完成通信业务收入6373.7亿元，同比增长11.3%，其中，电信5799.0亿元，增长11.7%。

2005年全国新增固定电话用户3867.7万户，总数达到35043.3万户。其中，无线市话用户新增2045.3万户，总数达到8532.7万户；公用电话新增445.4万部，总数达到2660.4万部。新增移动电话用户5860.4万户，总数达到39342.8万户。

2005年全国光缆线路长度新增53.1万公里，达到405.0万公里；光缆纤芯长度新增940.0万芯公里，达到7582.0万芯公里。互联网宽带接入端口新增1257.8万个，达到4835.9万个。互联网国际出口带宽136106M。网站总数约为69.4万个，域名总数约为259.2万个。

（二）2005年广播电视业发展基本情况

据统计，2005年全国广播电视总收入888.76亿元，其中电视广告总收入达到350亿元；广播广告总收入达到49.68亿元，同比增长39.94%；网络广告总收入达到31.3亿元，同比增长76.8%。

2005年，有线电视国家干线网已覆盖全国30个省（区、市），总长4万多公里；省级光缆网10万公里，省辖市、县分配网300多万公里；有线电视用户达1.26亿户。

目前，全国有收音机5亿台、电视机4亿台，电视家庭用户超过3亿户，城乡广播听众近12.22亿，电视观众12.38亿，城镇居民用于娱乐教育方面的消费人均年支出近1300元。

（三）通信业与广播电视业比较分析

从前面的数字可以看出，作为信息产业部门的通信业和广播电视业是两个不具有可比因素的文化创意产业部门，但是就其本质来分析，它们是两个同族兄弟，又具有许多可比的因素，应该是比翼齐飞的文化创意产业，或者是信息产业、知识产业。既然是同族兄弟，为何差别这么大？对于这种差别有几种说法，比较一致的说法是管理体制方面的原因。不同的管理方式是造成这两个同族兄弟差距拉大的核心性原因。还有一些说法虽然没有形成共识，但是影响比较大，比如通信业的重要衡量标准是经营收入，而广播电视业的重要衡量标准是宣传，标准不同，当然也就会人为地造成差异。还有的说，通信业的资源比广播电视业的资源丰富，这是造成两大行业差异的基础性原因。广播电视业作为文化产业具有极其丰富的可供开发利用的资源，从现实资源的角度来看，目前，可供传播广播电视节目的平台就有2569座，其中，广播电台282座、电视台314座、广播电视台1913座、教育电视台60个，另外还有企业电视台500多座，每座电台、电视台、广播电视台又可容纳多套广播电视节目。据不完全统计，现有广播节目2264套、电视节目2389套，另外还有卫星传输的广播节目143套、电视节目84套。至于广播电视节目播出每年占用的时间是十分惊人的，广播节目每年大约占用1030.16万小时，电视节目每年大约占用1259.16万小时。现在广播电视部门对于这些资源的开发利用率是很低的，利用率低下就是一种浪费。从创意的角度分析，对创意资源的利用率低不能用“浪费”这个词去形容它，只能用“破坏”这个词去说明它。中国人是世界上最聪明的民族之一，而且具有很强的创新积极性。全国广播电视系统的职工大约有50万人左右，只要把他们的积极性调动起来了，创意资源将是取之不尽、用之不竭的。从信息资源的角度分析，广播电视媒介每天都要向受众传播新的信息，而这些信息资源中绝大部分都是可以再开发利用的。从衍生资源的角度分析，广播电视媒介产业本身就具有很强的衍生性，其衍生资源是其他行业无法相比的。广播电视媒介资源这样丰富，为什么经营收入只是通讯业务收入的13.9%呢？从根源上分析是体制的原因。通信业采用的是市场经济体制，市场机制作用得到了充分发挥，广播电视业计划经济体制的色彩更浓，多采用行政手段实施管理，通过这种比较分析，可以得出这样的结论：在数字化时代，广播电视业要发展，必须真正地深化体制改革，否则，将会给广播电视媒介的发展带来更大的困难。

二、广播电视媒介与新兴电子媒介的竞争

（一）所谓新旧传播媒介

传播媒介是双方之间或多方之间传递信息的通道，不存在新与旧的问题，但是，由于其介质――媒体的技术水平不同，存在着新媒体和旧媒体之分。人们所说的“新旧”媒介多是指它的介质，并不是指媒介本身。比如现在出现的“数字电视媒介”、“卫星电视媒介”、“移动电视媒介”、“网络电视媒介”、“手机电视媒介”等所谓新兴电子媒介，就其本质来说，仍然是电视媒介，与传统电视媒介的惟一区别就是由于其介质――媒体的技术水平变化使同一时间内所传输的电视信息量以及信息的准确度、电视信号的清晰度都发生了一定的变化，这些变化是电视媒介自身成长、发展过程中出现的一种正常现象，所谓新兴电子媒介并不是一种纯新的电子媒介的出现。比如电子媒介相对于印刷媒介来说，它是一种纯新媒介；印刷媒介相对于“语言”媒介来说，它是一种纯新媒介；“语言”媒介相对于非语言媒介来说是一种纯新媒介……现代科学技术虽然发展很快，但是还没有出现与广播电视媒介完全不同的纯新电子媒介。从这种观点来看，目前所出现的各类电视媒介虽然其传输信息的媒体发生了一定变化，但是在其本质上尚未发生变化。不过，还应该看到，目前出现的这种媒介现象为人们开发利用现代信息技术提供了一种新思路，即现代信息技术是所有媒介都可以共同开发利用的新技术，它并不是某一媒介的“专利”。

（二）广播电视媒介的作用

在数字化时代，广播电视媒介是具有百年历史的、最具有发展前途的电子媒介。从技术的角度分析，广播电视媒介可以利用过去的电子技术发展自己，也可以利用现代电子技术武装自己，同时在未来还可以利用更新的电子技术，仅这一特点足以说明广播电视媒介的生命力。

从内容产业的角度分析，广播电视媒介在其长期的发展过程中已积累了相当丰富的经营内容产业的经验，也正因为这样，广播电视媒介不仅可以为数字电视媒介等电子媒介提供传播的内容，而且还可以向这些媒介提供经营内容产业的经验。可见，广播电视媒介的存在和发展对于其他形式的电子媒介的生存和发展起着重要的基础性和保证性作用。

从社会经济发展的角度分析，广播电视媒介是一种文化创意产业，它自身具有丰富的信息资源，同时又具有很强的衍生性，既能直接创造价值，又能凭借其衍生性的特点实现一些与广播电视媒介没有直接关系的新价值。广播电视媒介可以帮助它将覆盖地区的受众群逐渐形成一种特色或特性，进而增强受众的信心，改变地区的面貌，促进地区的社会和谐和经济的发展。随着改革开放的不断深化，媒介机构联合体的形成，有实力和有新创意的广播电视媒介的作用范围已不是现在由于行政区划而形成的特定的覆盖范围，它还可以在更大的区域内发挥作用。

（三）广播电视媒介与新兴电子媒介之间的竞争

广播电视媒介是广播媒介、电视媒介的总称。所谓新兴电子媒介可区分三种类型：（1）从广播媒介系统区分，当前出现了卫星广播、数字广播、手机广播、播客等；（2）从电视媒介系统区分，当前出现了卫星电视、数字电视、移动电视、网络电视、手机电视、楼宇电视、列车电视等；（3）从网络技术、数字技术对广播电视媒介改造的角度区分，当前出现了手机短信、手机彩信、手机游戏、博客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等。在这三类新兴电子媒介中，除第三类新兴电子媒介的个性特点比较突出外，第一、二类的特点突出表现在它们所采用的技术上，有些虽然在形式上有所不同，但是在技术上并没有什么差别。因此，在广播电视媒介与新兴电子媒介竞争的问题上集中表现在三个方面：一是技术的利用；二是信息的获取；三是市场营销的力度。

1、在技术利用方面的竞争。从理论的角度分析，由于现代信息技术并不是某一媒介的专利，广播电视媒介与新兴电子媒介都可以通过市场机制的作用，公平使用现代信息技术，但是作为传统媒介的广播电视是利用传统电子技术武装起来的，随着科学技术的进步，虽然经过多次的技术革新和改造，但是企图在短时间全部适应现代信息技术的要求是困难的，这种困难表现在两个方面，即大量的资金投入和人才的培养。另外，对于我国广播电视媒介来说，它们都是在革命战争年代和计划经济条件下发展起来的，很不适应市场经济的要求，尽管这样，传统广播电视具有一种十分重要的优势――内容资源极其丰富。广播电视媒介的这种优势正是新兴电子媒介的劣势。不过，新兴电子媒介在技术上和在市场运营方面具有很强的优势，从某种意义上讲，这些新兴电子媒介就是市场经济的产物，具有很强的适应市场经济的能力。从上面的分析可以看出：广播电视媒介与新兴电子媒介在技术方面的竞争主要表现在内容制作、技术利用和市场机制作用发挥等三个方面。

2、在信息内容获取方面的竞争。按理讲，广播电视媒介与新兴电子媒介应该具有同等的获取信息的自由和权力，但是在现实生活中并不是这样，特别是在新闻信息采编方面许多新兴电子媒介是没有独立采访权的，这是由三个方面的原因造成的：其一是管理体制方面的原因，这是主要的原因，是一种决定性的原因；其二是人们对于新兴电子媒介的认知度还不高，在许多方面还缺乏有效的管控能力；其三是新兴电子媒介人才的缺乏。这三个方面的原因迫使新兴电子媒介，特别是网络媒介不得不大量使用广播电视媒介捕获的信息以及报刊媒介捕获的信息。这种信息内容获取方面的竞争（或者说是信息内容垄断）是影响新兴电子媒介发展的一种人为性原因，它随着信息社会的发展和人们对于新兴电子媒介认知度的提高，将会在媒介市场领域展开真正的公平竞争，逐步取消广播电视媒介以及报刊媒介对信息内容的垄断权。这种垄断权的取消不是人为的力量，而是一种市场力量，或者说是市场机制发挥作用的结果。

3、在市场营销方面的竞争。就广播电视媒介规模和实力来说，应该说是当前电子媒介系统内部规模最大、实力最强的电子媒介，但是由于广播电视媒介形成的基础、管理体制、人员素质等方面都不适应市场经济的要求，要使其改变这种状况，必须对现有的广播电视媒介进行深化改革，加强对人才的培训，充分发挥市场机制对广播电视媒介的调节作用。新兴电子媒介都是在市场经济条件下形成的，适应市场的能力较强。根据这种分析，广播电视媒介与新兴电子媒介在市场营销方面的竞争集中表现在体制上和观念上的竞争，作为强势媒介的广播电视经营者应把提高自身竞争力的中心放在转变观念上，真正树立科学发展观，建立和健全制播分营制度。

（四）竞争的实质和结果

竞争是市场经济条件下各类事物发展过程中出现的一种必然现象。媒介生态是同经济社会生态相联系的，随着经济社会生态的变化，媒介生态一定会发生变化的，这是一种规律。在媒介生态环境中，任何一种媒介都会积极寻找自己的生存空间，不是为了吃掉某一种媒介，因为生态是指某一生物体在同一环境条件下共生共存的关系。因此，在研究媒介生存和发展的时候，更多是要关注不同媒介在同一环境条件下如何共生共存，而不是研究一种媒介如何吃掉另外一种媒介。媒介生态规律告诉人们：不同媒介之间是一种互为条件下的关系，是一种互相依存的关系。根据媒介生态规律的要求，如果人为地取消某一种媒介或保留某一种媒介，很可能搞乱媒介生态平衡，这样甚至会造成使某些企图保留的媒介失去生存和发展的条件而消亡。市场经济条件下的媒介竞争，其实质就是利用竞争机制协调媒介之间的平衡，更有效地促进媒介的发展。

但是，既然是竞争，就涉及到利益的重新分配问题，一些媒介通过竞争而获利，另一些媒介可能由于竞争而失利。为了竞争者的共同利益，通过竞争可能会产生三种结果：一是广播电视媒介与新兴电子媒介相互融合，以便形成合力，共同发展；二是经营方式的多样化，各自利用自己的优势占领相应的分市场，进而实现广播电视媒介与新兴电子媒介之间以及新兴电子媒介之间的平衡；三是形成电子媒介寡头，并根据电子媒介寡头的利益重新协调各类电子媒介之间的关系。

总之，不管竞争的结果是怎样的，作为广播电视媒介来说，当前急需要解决的是两个问题，即制播分营和产业化经营问题。从电子媒介整体来说，要强化内容为王，要拥有相当的娱乐内容的空间，并严格按照文化创意产业的要求发展我国的电子媒介。

三、广播电视媒介实现转型的法则

根据当前我国电子媒介的实际，一要保证广播电视媒介的发展空间，二要允许新兴电子媒介开发新的发展空间。要解决这两个问题，首要解决的是广播电视媒介的转型问题。那么，怎样实现广播电视媒介转型呢？根据我国的实际，实现转型的基本法则应该是：

（一）“三网融合”法则

我国当前的“三网”主要是指互联网络、电信网络和广播电视网络。互联网进入中国是从1986年由中国科技界率先使用因特网开始的，现在已有20年的历史。在这20年间，由于网络使用的范围越来越广，它对人们的经济社会生活的影响也越来越大，使中国社会不知不觉地进入了网络时代，其标志是网络宽带快速发展，互联网用户迅速增加到1.23亿户，网站总数近70万个。由于网络的发展，一方面是人们对网络的依赖性越来越大，另一方面是“三网”各自都具有很强的“独立性”，这样不仅造成了网络资源的极大浪费，而且不利于网络作用的充分发挥。怎样解决这样的问题呢？根据网络的特点和目前“三网”松散合作的经验，“三网融合”是实现网络资源优化配置的最佳途径。“三网融合”后，一方面有利于新兴电子媒介的发展，另一方面可以更好地巩固广播电视媒介最强大的优势――内容为王的强势地位。

（二）转制法则

在数字化时代，一方面是现代数字技术广泛应用于各类媒介，特别是广播电视媒介，有效地提高了广播电视媒介的现代化程度，另一方面我国的媒介市场体系已逐渐形成。根据我国广播电视媒介实行制播分营制的要求，要实现其转制，必须科学地实施资产剥离，弄清楚哪些是可经营性资产，哪些是非经营性资产，这种资产剥离的基本方法目前可选择以下几种：即以广播电视产品（节目）性质（商品性节目和非商品性节目）实施资产剥离；以广播电视媒介功能（事业和产业）实施资产剥离；以市场化程度实施资产剥离。

（三）技术法则

实现数字化是现代媒介发展的必由之路。就电视媒介来说，数字化的实现不仅意味着提高电视屏幕的清晰度，而且意味着电视媒介运作方式已发生了变化，人们可以借助数字化的电视媒介实现更多的增值服务，彻底改变了电视媒介单向传输信息的功能，同时，数字化广播电视媒介的实现意味着广播电视媒介将同新兴电子媒介以及其他数字化媒介融为一体，进而向受众提供更多、更有效的服务。

（四）“内容为王”法则

在本文的第一部分，曾介绍了我国电子媒介的实力，这说明我国的媒介市场是很大的。这样巨大的媒介市场必须拥有大量的、高水平的媒介产品。对于广播电视媒介来说，由于历史长，经验丰富，内部条件和外部环境条件都比较好，“内容为王”是它的优势。对于新兴电子媒介来说，虽然前景是好的，但是目前的内部条件和外部环境条件还存在着许多不利因素。根据这种实际，广播电视媒介和新兴电子媒介都应该充分利用数字化技术，实现不同媒介的最佳融合，并把“内容为王”作为其生存和发展的根本。

（五）经营法则

数字化条件下的广播电视媒介和新兴电子媒介都是现代文化创意产业的重要分支产业，对其策划、运筹、谋划的过程也就是一种文化产业创意的过程。从这个意义上分析，经营法则也就是创意法则。对于广播电视媒介和新兴电子媒介（也包括其他媒介）来说，经营是其管理的前提、基础，媒介运营一定要十分重视经营。现在有人认为，媒介领域最缺乏的是管理人才，其实这是一个误区。没有高水平的经营者，所谓提高媒介的管理水平将是一句空话。所以，高水平的媒介运营者十分重视对媒介经营者的培养，这是关系到媒介发展前途的一件大事。

媒介经营与管理分析篇3

一、实施精准营销的重要意义

“精准营销”的概念被莱斯特·伟门提出后，菲利普·科特勒又提出关于精准营销策略的定义：基于互联网的沟通渠道，改变传统的“面对面”沟通营销策略，利用互联网技术作为与客户沟通的新渠道。正是互联网技术的进步和消费多元化的发展，传统且单一的市场营销模式带来的效益正逐渐递减，精准营销技术被越来越多地运用到社交媒介环节中，并获得了显著效益，不仅为企业带来了营销新机遇，同时也带来了发展新挑战。各行各业都开始陆续倚仗实施精准营销来更加高效、便捷、智能、精准地服务于客户，精准营销变得越来越重要。

（一）实施精准营销有助于持续满足客户多样化产品和服务需求

由于互联网技术应用于多领域方面进行深度融合，使得客户对于便利性和定制化的需求越来越高，虽然在线APP应用也在不断完善，但是在线APP应用的互动性仍然不足，客户使用“互联网+”应用更倾向于通过社交媒介来呈现。社交媒介技术应用显然已经具备获取和管理大量客户群体的条件，基于社交媒介实施精准营销定量和定性分析客户基本信息和需求信息，确定不同类型客户群体的产品和服务模式，有助于持续满足客户多样化产品和服务需求。

（二）实施精准营销有利于优化资源配置抢占市场

面对竞争愈加激烈的市场环境，精准营销应加大力度“精准”定位目标客户群体，甄别潜在客户，培育多层次的忠诚客户群体。通过精准筛选客户后，在有限的条件下，多层次、宽领域、深度跨界聚合资源，开发符合不同类型客户需求的产品和服务，培育新的消费模式，实施精准营销积极抢占市场。

二、实施精准营销的技术路线

实施精准营销要达到信息使用精确化、信息分析专业化的目标，需要分析客户相关数据，主动发掘客户需求，完成从客户信息分析、数据精准分析到快速部署精准营销方案技术路线进行主动营销，强化营销精准性，提高营销活动质量。实施精准营销技术路线图如图1所示。

（一）做好客户信息管理，形成数据闭环分析

就企业客户来说，由于客户对企业认知度不够，对企业产品和服务了解不多，导致企业加大了营销难度。精准营销的实施，也不再是简单的手工信息登记。为做好客户识别与精准营销，通过微信、抖音、小红书、快手等社交媒介平台要收集所服务客户的基本信息，可以按一定比例、一定人数，如5人、10人、20人进行递增式客户信息管理，形成客户信息数据闭环分析，让客户知道产品、了解产品、使用产品，能自动助推企业传播产品。对于需要收集的客户信息，形成数据闭环分析基础字段，主要集中在客户的姓名、性别、年龄，客户所从事的行业、岗位，客户的兴趣、爱好等。第一个闭环分析是姓名-性别-年龄。不同性别、不同年龄阶段、不同岁数分类的客户需求不同，比如大学生和老年人的年龄阶段消费需求不同，进而再细分，每隔10岁的消费需求也会有所区别。第二个闭环分析是行业-岗位。俗话说“隔行如隔山”，不同行业的客户需求需要实施不同的营销方式；由于工作性质相同，针对同类型岗位性质的客户则可以实施更细分的统一营销模式，区分不同行业、岗位，有助于在领域范围划分客户类型。第三个闭环分析是兴趣-爱好。由于客户兴趣、爱好具有多样性，为此可以对客户设计不同标签化管理，每一类标签对应一种兴趣爱好，同一客户可以有不同兴趣，不同客户可以有同一兴趣，将客户兴趣爱好进行定性分析，通过标签化管理转为定量分析，形成兴趣爱好的交集或并集分析。

（二）做好客户动态管理，形成数据层级分析

相对而言，客户基本信息是静态的，在较长时间内会保持不变，但客户消费产品和服务内容则是动态变化的，客户对于购买产品和服务的评价也是动态反馈的，可以在订单完成后反馈评价，也可以过一段时间事后追加评价，动态反馈时刻存在。对此，为加大精准营销力度，需要对客户动态的购买情况和动态评价反馈情况形成数据层级分析结果，将结果数据反馈给营销人员，进行与客户互动印证有效支撑材料，以实现营销人员可以在客户需求浮现时，营销人员能够有针对性地对客户实现快速营销企业产品和服务，提升客户识别能力与营销成功概率。数据层级分析主要从客户动态购买情况以评价客户级别，以及客户动态反馈情况以评价客户类别。第一个层级分析是客户动态购买情况———客户级别。将客户进行等级划分，如根据客户持有产品或服务的数量和价值，将客户划分为普通客户、中端客户和高端客户。在后期客户维护过程中，将客户需求与企业产品和服务进行匹配推送，以期达到企业产品或服务全覆盖。第二个层级分析是客户动态反馈情况———客户类别。将客户进行类别划分，如潜在客户、普通客户和忠诚客户。运用社交媒介在与客户互动沟通过程中，营销人员记录聊天信息或以营销工具评价信息来获取客户动态反馈意见，及时根据反馈情况为客户排忧解难，积极引导客户从潜在客户转换为忠诚客户就是精准营销成功的范例，企业获得新的客户，而客户将会获得更好更优惠的产品和更便捷更优质的服务，实现双赢。

（三）根据客户消费需求，部署精准营销方案

通过对客户信息分析，能够评估企业为客户提品和服务的机会，通过对数据精准分析，能够评估企业服务客户能力与水平。接下来要做的就是将上述两者结合起来进行需求匹配，生成重点营销名单，确定针对每个客户营销方案并执行所有营销方案，达到快速部署精准营销方案的目标，以验证产品和服务与客户需求的匹配度，完成精准营销方案效果检验，寻求精准营销改进方案，以应对客户快速变化的消费需求。

三、基于社交媒介运营模式的精准营销

现今，尽管各种各样的“互联网+”APP应用能带给客户方便快捷的生活和工作，但是社交媒介使用的频率明显高于一般的APP应用。基于社交媒介的运营模式，可以对不同客户进行划分，实现快速的客户识别和精准营销。社交媒介让原本没有关联性的手机号码、昵称、邮箱地址、性别、姓名等孤立的数据能够关联起来，将各个信息“孤岛”连成一片“大陆”，这就具备了建立客户信息分析库的基础，基于社交媒介形成的沟通记录，也会形成客户信息的一部分，现实生活的人会形成虚拟世界的人，社交媒介能够针对不同类型的客户进行识别，企业则可通过这些数据第一时间为其进行专门业务指引，为客户带来更专业的服务和更精准的营销。对此，笔者将实施精准营销技术路线图结合社交媒介运营模式进行改进如图2所示。

（一）基于社交媒介运营的客户定位

社交媒介运营要将客户定位于强关系、个性化、小范围三个方面。一是强关系要求与客户的沟通建立在互相信任的基础上，增长与客户沟通的互动时间，增加与客户的情感强度和亲密程度，与客户形成一种稳定深厚的社会关系，做社交媒介运营离不开持续服务，不只是推送内容就完事，定位于做好打持久战的准备；二是个性化要求对接满足客户个性化需求，集中人力、物力和财力等资源，开发更具个性化的产品和服务；三是小范围要求为更好地做大范围，原来的客户数量少，客户群体小，有利于做好产品和服务的口碑，形成良性循环，不断扩大精准营销范围。

（二）基于社交媒介运营的客户粉丝

如果说传统营销是单纯吃饭，那么社交媒介营销则可以是做小吃也可以是做正餐，而精准营销则在于做正餐，社交媒介信息到达率是百分百的，信息打开率则有赖于内容少而精地推送，让客户每天都可以吃到正餐，需要有分量也要有质量的好内容，将客户经营成为粉丝，那么就可以给粉丝创造互动内容，通过生动有趣且粉丝感兴趣的内容进一步拉近企业-客户-粉丝的关系。同时，通过借鉴传统的CRM客户关系管理，依托社交媒介的特点，运行人性化的CRM客户关系管理，营销人员可以每天实时收集粉丝关于产品和服务的反馈内容，并定期整理登记粉丝信息，形成下一步营销方案素材。

（三）基于社交媒介运营的客户互动

传统的营销模式都在强调要和客户互动，要了解客户的真实需求，但仅仅依靠线下问卷调查或现场访谈则费时费力，线上问卷调查或电话访问又比较繁乱且缺乏有效性，对于大范围客户来说，企业成本相当大，投入与产出不成正比。而社交媒介运营背景下，可以让营销人员有了一个直接与客户对话的渠道，只要添加了好友，每天都可以沟通，一个聊天窗口就是一份与客户的互动，找到不同性别、不同年龄客户的共同兴趣点，持续输出符合客户粉丝口味的互动内容，让客户不知不觉融入企业文化，让营销人员成为客户粉丝的“朋友”。当然社交媒介运营要理性去营销，配合好官方工作实现多方共赢，同样也可以形成下一步营销方案的有力素材。

（四）基于社交媒介运营的技术可能性

以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术正凭借其强大优势推动着媒介技术不断推陈出新。一方面是后端技术支持。社交媒介后台具有客户分类管理功能，支持将留存与客户沟通互动过程的记录留痕，便于企业聚合分析客户关注的产品和服务，实时修正客户的兴趣爱好，使客户信息更加精准化，信息分析更加专业化。另一方面是前端技术支持。移动互联网技术促使社交媒介实现了绑定移动设备，人走到哪，沟通互动到哪，无论何时何地，只要客户有需求，沟通服务没有时间和空间限制。前端营销工具可以通过开发小插件小组件小程序来深度互动，将大问卷长问卷拆解成小问题短答题，让接受信息的客户忽略营销人员正在进行客户需求调查与采集过程，不会造成厌烦情绪，社交媒介可以做到真正互动、悄然无声服务，培养客户通过社交媒介聊天完成客户服务的过程，也就是技术深度融合营销的结果，当然如果客户觉得推送的某一前端营销工具与其兴趣点不相关，那客户完全可删除，以后就不会再收到此类信息，而营销人员同样可以推送另一款前端营销工具。

（五）基于社交媒介运营的线上线下推广

随着互联网技术进步，现在很多活动的推广都有两种方式—线上活动推广和线下活动推广。线上推广的主要形式非常多，其本质就是为了获取客户流量，同样社交媒介运营的线下线上推广是多种社交平台的综合使用，也是为了获取客户流量。但社交媒介线上推广具有成本低的优势，不受空间和时间限制，当然市场竞争也比较激烈。为此，社交媒介要把握线上推广的核心：情感在任何社交媒介营销中都是根本。社交媒介上的客户不能拿来随便群发信息，要想有线上推广营销效果，就得要懂得付出，让合适的社交媒介找到与客户沟通的切入点，即使前期客户数量少，如果线上推广营销做得好，加上更加精准的线上推广，自然而然效果就会显现，后期客户数量就会快速增长，形成良性互动循环。总之，精准营销让信息使用精确化、信息分析专业化成为可能，基于社交媒介运营的精准营销模式本质是回归客户，以客户为中心，从强关系、个性化、小范围来确定服务客户目标，与客户建立粉丝关系，持续输出高品质互动内容，依靠所有技术可能性，对客户行为进行深度分析，不断优化动态市场营销决策，进行线上线下精准推广，从而提高营销效率和客户忠诚度。

主要参考文献

[1]邵丹丹.中国银行舟山市分行信用卡精准营销策略研究[D/OL].浙江工商大学，2019.

[2]曹刚.基于大数据的精准营销策略研究[D/OL].北京邮电大学，2019[2021–06–13].

[3]郑镇宁.“互联网+”背景下高职院校学生初创企业精准营销模型构建[J].会计师，2018（24）：59–60.

[4]张莉.新媒体背景下W品牌网络直播营销策略研究[D/OL].上海外国语大学，2021.

媒介经营与管理分析篇4

【公司简介】奥美世纪是WPP旗下奥美集团的子公司，提供全方位的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务。

【主要业务】数字广告和行销、数字电视、电子邮件行销、搜索行销、数字媒体的新形式（如博客和视频博客）等。

狄杰斯（Digitas）

【公司简介】狄杰斯企业管理咨询有限公司隶属于阳狮集团，是中国专长于设计、开发和实施网络营销解决方案全案的专业数字营销公司。

【主要业务】将媒体、营销、技术、创意、想象与分析融为一体，为客户提供全方位服务，同时拥有和运营着独立医药营销品牌――Digitas Health，以及专业全球数字制作公司――Prodigious Worldwide。

知世・安索帕(wwwins Isobar)

【公司简介】知世・安索帕隶属于安吉斯媒体集团，是华人市场颇具领导地位的数字营销顾问公司，擅长整合无限创意与专业技术，为客户提供最佳的商业解决方案。

【主要业务】全方位整合营销服务，包括提供创意和营销策略、广告投放、社会化媒体、SEO/SEM营销等。

Tribal DDB

【公司简介】Tribal DDB是DDB中国的一员，隶属于宏盟集团（Omnicom Group Inc.），是数字化的营销专家，为客户提供满足消费者需求的整合营销策略及创新的品牌互动经验。

【主要业务】全方位的数字营销服务。

电众数码（&c. Inc.）

【公司简介】电众数码着眼于数字时代最领先的营销模式，整合市场资源、创意资源、媒体资源，为互动领域提供综合服务。

【主要业务】网络行销策略；网络媒介策略与计划；网络媒介购买、投放、监测、评估、优化；SEM；网络公关；网络广告与营销网站的创意构思、视觉设计互动技术开发、制作。

昌荣互动

【公司简介】昌荣互动隶属于中国本土最具实力的整合传播集团之一昌荣传播集团，拥有国内领先的互联网投放及管理技术，以及强大的媒体购买能力，是专业的互联网整合传播服务公司。

【主要业务】互联网广告、创意、策划、公关、舆情管理、口碑营销、网站构建与优化、新媒体创建与管理。

广告商

华扬联众（Hylink Ad）

【公司简介】自2003年起成功转型为提供互联网及数字媒体领域全方位服务的广告公司，并致力于提供跨媒体领域的整合营销服务。

【主要业务】提供策略、创意、媒介整合等服务。

腾信创新

【公司简介】腾信创新综合运用数字媒体的多种解决方案，向客户提供各种创新的数字沟通和数字行销服务。

【主要业务】广告、媒体计划与采购、策略支持、网络公关、创意响应、SEM、SEO、腾信富媒体、腾信无线营销平台、游戏植入广告平台等。

新意互动（CIG）

【公司简介】新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。

【主要业务】网络广告投放与创意、网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及其他数字营销等。

葛瑞广告

【公司简介】葛瑞广告是隶属于WPP集团的葛瑞集团旗下的子公司，全球最大的广告商之一，专注于品牌管理和广告业务。

【主要业务】提供集品牌策划、创意、媒体、整合行销和互动推广于一体的服务。

三星鹏泰

【公司简介】三星鹏泰提供整合Digital Marketing的管理咨询服务。

【主要业务】基于中国商务环境的市场调查、市场战略、网站建设策略与运营方案、各类互动营销活动、网络信息管理系统以及客户管理系统的全方位整合管理咨询服务。

欧安派（O.M.P）

【公司简介】上海欧安派广告传播有限公司是一家提供互动行销顾问服务的专业机构，为客户提供专业的互联网整合营销方案。

【主要业务】网络整合行销、网络口碑公关策划执行、网络媒体计划与购买、网络创意设计开发、多媒体效果设计等。

广告网络

好耶

【公司简介】好耶广告网络是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。

【主要业务】涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。

随视传媒

【公司简介】随视传媒作为百度TV独家运营伙伴，是中国最大的互联网视频广告分发平台，也是中国第一大互联网广告智能传播服务商。

【主要业务】以数字营销为主营业务，拥有国内领先的智能化数字媒体投资管理平台AdMan与DIGIEQ，为每一位广告主提供最高ROI(投资回报率)和可衡量的传播效果分析。

易传媒

【公司简介】易传媒（AdChina）是中国的一家整合数字平台，致力于为品牌主和公司提供整合数字营销解决方案。

【主要业务】品牌推广、口碑营销和在线销售等一系列产品和服务。

聚胜万合（MediaV）

【公司简介】聚胜万合（MediaV）是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构，通过数据分析，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。

【主要业务】广告资源管理、广告投放控制、广告效果分析和监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等。

传漾科技

【公司简介】传漾科技以广告技术和数据洞察为驱动，致力于成为中国互联网营销的商业智能引擎。

【主要业务】广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。

悠易互通

【公司简介】悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案。

【主要业务】受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、精准用户关系管理、分析报告。

互动通

【公司简介】hdtMEDIA是hdt*互动通旗下全新一代数字媒体营销服务品牌，覆盖中国四大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，以及数字领域所有媒体平台。

【主要业务】 全面综合媒体资源、广告形式、投放技术，为客户量身定制媒介整合策略。

无线营销服务机构

亿动广告传媒（Madhouse）

【公司简介】亿动广告传媒是中国最大、最智能的移动广告网络，以领先的无线营销解决方案，通过整合广告主和无线互联网络资源，充分实现无线媒体的巨大能量。

【主要业务】无线广告精准投放、无线广告效果监测、无线互联网广告技术支持、一站式无线广告营销和管理服务等。

媒介经营与管理分析篇5

我国媒介曾经历过“媒介无战略”的时代，也有过“媒介管理混乱”的时期。随着市场竞争机制逐渐引入传媒领域，现代媒介管理思想的提出，媒介管理改革创新不断向纵深发展，国内外媒介竞争环境日益激烈。国内传媒企业尤其是日益崛起中的传媒集团，为了自身的生存和发展，必须着眼于未来，站在长远的、前瞻的角度对本集团的经营管理进行全盘筹划，用科学系统的媒介战略理论来指导自己的媒介活动。

一、传媒集团管理概况

进入新世纪，随着国家深化文化体制改革，大力发展文化产业，报业集团规模不断扩大，技术资本日益成熟，市场化程度逐渐提高。在日趋激烈的传媒市场竞争面前，诸多实力雄厚的报业集团开始寻求新的经营模式，由“报办集团”向“集团办报”转变。

与计划经济时期相比，市场经济条件下的传媒业无论在管理方式还是管理理论方面都有了长足的进步，现代化企业的管理理念、方法陆续被引入媒介管理机制中。20 世纪 90 年代，国际大型企业集团纷纷进行管理改革，全球企业管理进入了一个崭新时代——战略管理时代。传媒集团作为一种特殊的企业集团，也必须适应经济全球化和战略竞争的需要，采用现代管理理念和管理手段，从全局的高度和战略的高度，规划集团的发展目标，制定战略并付诸实施。

二、媒介战略管理理论简述

所谓媒介战略管理，是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定生存和发展的战略目标，对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行管控的动态管理过程。 相对于媒介经营管理侧重于日常的操作性的具体事务的管理，媒介战略管理主要从宏观和中观的角度注重复杂环境、重要变化、重大事情的管理。

面对新时期传媒业的大变局，各大传媒集团战略意识明显增强，高度重视战略规划工作，聘请知名的咨询公司制定发展战略规划，积极谋划战略布局。陕西的华商传媒集团作为国内唯一在多区域运营都市报的民营传媒集团，早在20世纪90年代后期开始便通过先后二次集团化改革成功实现了向传媒集团的过渡，提早踏入了传媒集团化发展的新时期。目前集团拥有七报、四刊、二网和多家公司，并在沈阳、长春、重庆、天津等地创建了合作的媒体，业务涉及都市报、周报、期刊、互联网和报刊印刷、城市物流配送、电子商务等领域，形成了较为完善的传媒产业链。

2009年4月，华商传媒集团《未来三年战略规划落地报告》正式出台。以“城市报纸为核心的综合性平媒集团”的战略目标和以“区域媒体运营中心为主体的集团核心业务”三大战略落地方案。2010中国传媒年会上，华商传媒集团与南方报业传媒集团、解放日报报业集团等获评“2001—2010中国报业(报业集团)领军品牌”。仔细分析华商传媒集团的成功与经验，与其锐意改革，不断采取与集团发展相适应的媒介战略，实施有效的战略管理密切相关。可以肯定，战略管理在传媒集团发展壮大中的地位必将越来越重要，实施战略管理已经逐渐成为传媒业新的运营趋势和发展方向。

三、传媒集团的战略管理研究——以华商传媒集团为例

无论对于刚刚创办的媒介组织，还是对一个发展成熟、经营稳定的大型传媒集团，在制定媒介战略之前必须首先确定自身的媒介使命，继而确定战略目标，进入战略管理过程。媒介战略管理过程主要是由战略环境分析、战略选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。在此以华商传媒为例对传媒集团的战略管理的具体过程进行分析。

(一)媒介战略环境分析

媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两大部分。无论地处东部沿海还是西北边疆，中国报业乃至整个传媒业所处的宏观环境都是一样的。经济市场化带来的竞争不断加剧，同时也带来难得的机遇。十六大报告的精神确定了中国的新闻传播事业改革与发展的原则和方向，此后文化体制改革继续深入。2009年国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》出台，更推动传媒业的深刻变革。从全球环境看，报业国际市场的开发和渗透初见成效，国内传媒集团将真正参与到国际竞争中去。在这样的大环境中，市场前景更加广阔，新的发展机遇与挑战共存。

对于《华商报》以及以《华商报》为龙头组建的华商传媒集团，地处中国西北内陆枢纽的陕西西安，微观环境及内部条件则自有特点。

1.媒介产品分析

媒介产品细分要求媒介在提供产品或服务时遵循差异化原则，做好产品定位，为不同的受众提供不同的产品以满足其需求。

2008年，华商传媒正式完成集团化的组织建设。作为集团核心的《华商报》，以“奉献最有价值的新闻和信息”为新闻理念，确立了全国性综合大报、本土化新闻突出的办报思想，受众定位为所有“大众”。报纸在每天八点之前抵达用户，口号为“每天第一眼”，强调“市民化、都市化、生活化和时尚化”。把握了大众“快速”、“时效”的资讯需求趋势，不断地扩版增加资讯总量。特别强化了深度、时政、财经新闻和新闻评论，新增了文化新闻、YOU新闻，推出了读书周刊、评论周刊，增强产品的丰富性。版面布局也基本稳定，特殊日期出专刊、特刊。顺应读者需求，阅读习惯、趋势的变化，报纸提出“视觉整合”方案，努力让读者在版面上停留更多的时间。随着《华商报》的不断壮大，华商传媒集团也开始内生型扩张，注重媒介产品的组合，实施多品种的产品销售。目前，集团旗下拥有的媒介产品包括《华商晨报》、《新文化报》、《南非华人报》、《大众文摘》、《汽车自驾游》、《钱经》等子报子刊，华商网、123hi城市生活消费社区等新闻媒体网站，这些媒介产品几乎覆盖了受众市场的各个层面，弥补了市场的空白开发点，以骨干产品带动整个产品群体，形成了自己的竞争优势，提升影响力。

2.媒介市场分析

媒介组织、消费者、广告客户作为市场主体，竞争是市场经济的本质特征。市场竞争是关系到媒介生存的重大问题，对于传媒集团，在市场中扮演的重要角色之一就是竞争者。

目前，由都市报自行组建的传媒集团，华商在全国独此一家，而三秦、晚报的主办主体陕西日报、西安晚报的党报报系传媒集团仍停留在勾画阶段。就当下西安报业市场占有率和竞争力而言，《华商报》龙头老大的霸主地位难以撼动。同时，《华商报》的出现也打破了陕西报业原有的僵化市场，十年前陕西报纸的总体经营收入不到5个亿，到2009年已经达到17个亿，各报之间也没有发生其他城市曾经惨烈的报业恶战。某种程度上，《华商报》的出现激活扩大了陕西报业市场。与报纸内容建设匹配，面对传统报纸“二次销售”的盈利模式，《华商报》在落实报纸发行中率先在陕西报业市场推行“征订上门，投递到户”的自办发行模式。短短一年时间，“黄马甲”就完成了读者市场的扩张，期发量由原先的2万份迅速跃升至40多万份;除此之外，《华商报》还主动出击，拓宽经营范围和市场。“黄马甲”除了每天准时地将报纸送到读者面前，同时包揽了配送牛奶，订机票，家政服务等业务。

3.媒介资源分析

媒介组织能否拥有或者获得有效执行战略所需要的资源和能力，这是影响媒介战略的重要因素。华商传媒的成功与其拥有充裕的人力、财力和管理资源密切相关。媒介的一切活动归根结底都是人的活动，都是组织的活动。对媒体组织成员的有效管理和成员间的团结和睦，是媒介组织的力量所在。在市场环境下，传媒企业的兴衰，领军人的作用尤为重要。华商集团的领导核心人物张富汉，凭借自己的聪明才智和努力，在一个比较落后的西部地区，把一张巨额亏损、濒临死亡的报纸，办成了年收入28亿多的现代传媒集团。1997年华商改体改制，全面推行市场化。在人员管理上，完全取消行政级别，向全社会公开招募总编。员工实行聘用制，通过社会考试而来，根据业绩进行提拔，实行优胜劣汰，充分调动工作人员的积极性和主动性。评稿制与奖励机制挂钩、公司制下的市场化运作与激发员工能动性相连，形成一个良性循环而发展壮大。

(二)媒介战略的选择与实施

这一阶段的实质就是进行战略决策并付诸实践的过程，也是关系到媒介战略能否成功的重要一环。按发展阶段划可划分，华商传媒集团的媒介战略实施可分为成长期、发展期、成熟期三个阶段。

1.集团成长期、发展期的媒介战略选择与实施

1997年，华商传媒集团核心《华商报》开始商业化运营，以信息内容服务商的角色定位，实行差异化竞争，主打社会新闻而迅速占有市场。2002年，华商传媒集团开始进入发展期，这一时期也是报业扩张与资本积累的重要阶段，重点完成了企业价值观的讨论与确定、跨区域办报布局、成立集团管控平台，讨论并形成初步的发展战略。先后实施的媒介战略有：媒介品牌战略、跨地域竞争战略、媒介产品开发战略和多角化经营战略。

(1)媒介品牌战略。优秀的媒体品牌是传媒集团运营的核心基础，传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有实力品牌媒体做核心，传媒集团的运营往往无从谈起。从对受众的吸引力入手，与广告商、地产商联手组织策划有创意、有轰动效应的大型活动是《华商报》早期创立品牌的重要手段。通过“华商报购房直通车”、“金秋房展节”、“公益救助”等系列活动，实实在在体现出对人的尊重、关心和爱护，也极大地提高了《华商报》的品牌形象，为日后华商传媒打造强势媒介品牌打下基础。

(2)跨地域竞争战略。随着我国经济社会的不断发展，次中心城市市场将成为传媒业市场竞争的主战场。因此，传媒集团必须审时度势，通过收购、兼并、重组、新办等形式进行异地扩张，及时进入次中心城市市场，为自身的可持续发展做好战略布局。1999年，华商传媒集团投资运营长春《新文化报》，迈出了跨地域运营管理报纸的第一步。此后几年，集团相继投资运营沈阳《华商晨报》、重庆《重庆时报》、天津《大众生活报》，成为国内跨地域运营都市报的先行者。

(3)媒介产品开发战略。为了形成不同种类、不同层次的媒介产品对市场的全面覆盖能力，打造媒介产品群集化优势，2002年，华商传媒充分利用已建立的《华商报》的营销网络和已有的设备、人力资源，成立华商数码信息股份有限公司，并先后设立分公司开印《华商报》、《新文化报》等集团所属报刊。2003年《大众文摘》创刊，华商传媒涉足期刊领域，此后又创办了《钱经》、《名仕》、《淑媛》、《自驾游》等4本期刊。华商网开通后，迅速成为西北最大的地方综合门户网站，华商传媒开始全面介入网络媒体。目前，华商传媒集团已构建了聚合辽一网(辽宁)、新文化网(吉林)、橙网(重庆)的新媒体矩阵，还拥有96128购物网等电子商务网站，建立了123hi城市生活消费平台网站。

(4)多角化经营战略。以报纸起家的华商传媒集团，受到资源瓶颈、广电行业壁垒的限制，重点选择横向扩张的传媒产业链，构建由期刊、新媒体、出版、会展、投资业务模块组成的跨媒体产业格局。此外，集团自办的报纸发行队伍“黄马甲”，实行公司化运作，发展成为以西安为中心，横跨长春、沈阳、重庆等地，拥有12000名员工的专业化、规模化、信息化物流配送企业，目前正积极向电子商务服务平台战略转型。

2.集团成熟期的媒介战略选择与实施

2008年初，华商传媒集团遵循传媒产业规模驱动的运行规律，逐步完成了集团化的组织建设，并制定了集团中期战略规划。以华商传媒(本部)为核心，华商数码信息股份有限公司、西安华商广告有限责任公司及长春华锐广告信息有限公司等控股子公司自主经营、相互依存、基本形成协调发展的母子公司构架。在产业化背景下，发展为母子公司体制的华商传媒集团，媒介战略选择和实施可以分为两个层次。

(1)传媒集团的核心战略选择与实施。通过对核心层媒介和下属控股公司进行统筹分析，判断各方面保持现有战略组合的媒介绩效，与媒介战略目标相比较，进而采取缩小媒介绩效差距的战略方案。

2009年，华商传媒集团从集团内部战略诊断、传媒产业本质和运行规律、面临的挑战等方面进行分析，确定了未来3-5年集团的基本战略导向是“规模增长”，通过城市报纸核心业务的内生性增长和平面媒体、新媒体领域的多元化扩张，实现“以城市报纸为核心的综合性平媒集团”的战略目标。具体子战略包括“全链条加全覆盖”的产业链拓展战略和“主业加投资”战略。

“全链条加全覆盖”的产业链拓展战略。“全链条”—从报纸产业链的各个环节进行关联业务新区域的合作、整合与扩张，形成采编、印刷、发行、广告等相结合的比较完整的产业链条。“全覆盖”—建立起区域全覆盖的平面媒体产品体系，依托既有的报纸市场份额，向周报、地市报、杂志、DM、网络媒体、户外媒体和会展等关联业务辐射扩张，提高媒体区域覆盖范围和能力。“主业加投资”战略。一是通过提升“三量”(新闻质量、发行增量和广告单版含金量)实施都市报主业加强型战略，保障集团有足够的财力成规模地进入拓展业务领域。二是强化主业的同时，在新兴市场和行业中展开股权投资业务并进军房地产行业，培养集团新的增长点。

(2)媒介集团控股层(或者称下属层)的战略选择与实施。通过分析该经营单位根据环境要求采取战略后可能出现的结果，将预计结果与战略目标相比较，配合媒介集团战略分析，选定可以缩小绩效差距和解决战略重点的方案。

以华商传媒集团下属报纸沈阳《华商晨报》为例。根据集团“规模增长”战略导向和“区域媒体运营中心”为主体的战略方案，《华商晨报》将提高城市报纸核心竞争力，增量发行确立为区域市场战略的首要关键点。据此，在《华商晨报社三年滚动规划及竞争战略》的“本单位主要竞争策略与重点推进计划”中，对于报纸发行设定目标为：通过有影响力发行和有效发行，实现发行业务的上量。经过当地3000黄马甲团队落地实施，《华商晨报》的发行量全面拉升，广告竞争力在发行量和发行结构调整的基础上也再次提高。在扩大发行、拉动广告的基础上，《华商晨报》在集团会诊后，内容上又进行了改版，增加评论版，强调为读者提供新闻的解读和多种观点，以此吸引高质量的读者群，走大报之路，定位更加清晰。

(三)媒介战略控制

控制是媒介战略管理的最后一个阶段。媒介组织对正在实施的媒介战略进行必需的监督调控，将战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差及时给予调整和纠正。

在完成了集团化的组织建设后，华商传媒建立起规范的法人治理结构和集团管控体系，形成了清晰的集团管控思路与模式以及“战略职能上移、运营职能下移”的集团管控总体架构。为保证战略目标顺利实现，集团加强战略管控工作力度，不断优化集团层面的基础管理平台建设。将战略目标分解到各子位，建立了与之匹配的激励考核体系，同时推行全面预算管理、绩效考核、风险控制及企业价值观践行等项目工作，做好集团的引导和服务工作，保障战略稳步落地。由于媒介产品的生产和媒介组织的活动具有连续性，在媒介集团战略管理实践中，不同阶段的工作在时间上和内容上并不是截然分开的。新的媒介战略往往是对原有战略的调整和补充，尤其是在环境发生重大的、明显的变化时，媒介战略必须相应调整，或停止、或转型、或纠正，这种权变能力也是知识经济时代对传媒集团的一项重要考验。

四、新形势下未来传媒集团战略构想

中国媒介产业改革不断向前推进，打造传媒业的“航空母舰”是所有传媒集团的目标。但与国外传媒巨鳄相比，国内传媒集团无论在规模、实力还是体制、实践经验上都存在巨大差距。随着互联网移动通信的普及与3G技术的兴起，诸多以平面媒体为核心发展的传媒集团将直面立体化信息时代，如何把握大势科学发展，也是传媒集团面临的现实问题。剖析新形势下未来传媒集团战略，一方面做大做强主业是根本，另一方面打造全媒体集团是必然。

(一)做大做强主业是根本，“产品”、“资本”运营不可或缺

在统一竞争的全国性传媒业大市场逐步形成的前提下，传媒集团做大做强离不开“产品”和“资本”两大要素，实现满足消费者需求的商品生产和为了可持续发展而获取足够利润是传媒企业成功运营的核心。

当前意识形态管理状况下传媒商品和传媒企业的特殊性仍比较明显，但随着社会经济的不断发展和进步，未来传媒集团将逐步回归正常的企业化属性，传媒产品也将逐步回归商品化属性。传媒产品只有从市场和客户的角度出发，才能引起受众的注意，激发受众的消费欲望，取得良好的发行效果和影响力，最终实现舆论导向的作用。

国内传媒企业普遍面临发展资金不足的困难，而资本是最重要的生产要素，应该且必须参与到生产经营活动中去。传媒集团实现可持续的健康发展，“开拓次中心城市市场”、“媒介资本上市”等战略势在必行。在经过集团化品牌创建、资源整合及规模重组后，华商传媒在充分做强区域传媒的基础上，发挥自身有形资产和无形资产优势，利用资本准确出击，进入强力融资阶段。2006年，华商传媒集团将30%股权出售予华闻传媒投资股份有限公司，成为《华商报》与上市公司合作之始。2007 年，华闻传媒再次购买了华商传媒31.25%股权，至此，华商传媒61.25%股权由华闻传媒控制，并将集团广告、发行、印刷等业务独家经营权转于华闻传媒，经营期限为30年。通过资本上市重组，扩大运营规模，满足了华商传媒集团战略发展的需要，提高了其盈利水平，增强了融资能力。

(二)积极稳妥进入新媒体，打造全媒体集团是必然

在新媒体领域，技术发展与市场变革的规模和速度都远远超过平面媒体，特别是市场化的商业网站的快速发展，对传统媒体形成强大的挑战。传统传媒集团在涉足新媒体时，也必将会在更大的范围内面对更多强劲的竞争对手。目前新媒体还没有成熟的商业模式，传媒集团在进入新媒体时，不可急于求成。要通过准确定位、科学组织、系统调研、技术创新、加强管理等方法，逐步探索找出适合新媒体的发展规律和模式，在增强自身核心竞争力和壮大实力的基础上顺应形势转变战略理念，以积极稳妥的方式进入新媒体，形成二者的良性互动，才能产生更加强劲的发展能量。

未来传媒业将逐步与信息产业相融合，形成新的信息蓝海。“内容为王”的“产品导向”观和从广告主角度考虑的“渠道为王”的概念终会被受众抛弃，代之以综合了各种优势的“服务为王”，要求传媒集团必须成为一个真正的“信息服务商”而不是传统的“内容服务商”，为消费者提供真实准确、优质高效的满足不同需求的信息同时，还要采取合适的渠道保证信息、服务的有效到达。这就需要传媒集团实施“全媒体战略”，将自身打造为复合型的全媒体集团。即在原有报刊、广电、户外等传统媒体优势的基础上，积极进入网络媒体、移动媒体、渠道媒体等新兴媒体，在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台，最终实现各媒介业务、形态融合。

五、结 语

新闻实践的发展、高科技手段的应用、经济全球化的背景以及境外媒体的大规模涌入使传媒业的管理更加趋于复杂，与过去相比体现出更鲜明的时代内容和特点，尤其对传媒集团的管理提出了更高的要求。随着战略管理的引入，传媒集团将真正成为动态的开放的系统，在市场竞争和挑战中更好的生存和发展，对于提升中国传媒集团的管理水平和效益，壮大中国传媒产业的整体实力具有重要意义，彻底告别“媒介无战略”的时代一定会到来!

参考文献

[1] 邵培仁，陈兵.媒介战略管理[M].上海:复旦大学出版社，2003.

[2] 郭全中.传媒集团战略与管理体制研究[M].合肥:安徽大学出版社，2010.

[3] 周劲.传媒治理——理论与模式的中国式建构[M].北京:人民出版社，2008.

[4] 郭全中.新闻出版体制改革与传媒集团发展战略选择[J].新闻记者，2009(6).

[5] 支英珉.新形势下未来传媒集团运营战略构想[J].传媒，2008(3).

[6] 罗文，金爽，于澍.在蜕变中壮大——文化体制改革中的传媒业[J].传媒视线，2011(10).

[7] 杨驰原，彭波，徐颉.八百里秦川写传奇——华商传媒集团崛起探秘[J].传媒，2010(9).

[8] 杨驰原.“奉献最有价值的新闻”是我们的标杆!——访《华商报》总编辑鲍剑[J].传媒，2010(9).

媒介经营与管理分析篇6

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0276-02

一、手机媒体概述

媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。本研究是以大众媒体在手机中的应用为研究目标。大众媒体被中国的学术界分为了五大类，第一媒体是平面媒体（包括报纸和杂志），第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。

由此我们可以对手机媒体进行一个界定：手机媒体是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播媒介。本文中的手机媒体主要是针对手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机小说五种形式。

二、基于PEST模式的手机媒体生态分析

（一）PEST模式

PEST模式对于传统媒体而言，其政治性因素占据重要地位，并直接影响到另外三层环境的发展。但是在手机媒体中，该模式发生指向性变化，成为“TESP模式”。手机媒体发展受制于技术因素，而另外三层环境因素则是对于技术因素的三重冲击。PEST分析模式是指对于宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

一般环境因素往往通过影响传媒业环境因素来影响媒体。媒体要了解所在行业对一般环境因素变化的敏感性，要在一般外部环境因素中识别出对传媒业和媒介自身有影响的一些因素，缩小一般环境的分析范围。如图1列出了传媒业进行一般环境分析时需要着重考虑的主要因素。

此模式常被用来分析传统媒介的生态环境，而其中政治与法律因素（P）在中国的传统媒介生态环境中统领其余三类因素，这是由中国传统媒体独特的意识形态属性所决定的，而对于传统媒介的经营与管理是一定程度上对于政治与法律的媒介自由的渴求，传统媒介的产业发展首先必须符合或适应中国传媒业的政治法律体系。

（二）基于PEST模式的手机媒体生态分析

手机媒体由于处于发展的初期阶段，比其他媒体具有更强的技术依赖性。这种较强的技术依赖性使得手机媒体在进行外部生态环境分析时更加注重技术因素（T）。手机媒体的技术性因素制约着手机媒体生态中的经济、政治、社会因素，而后三类因素则是对于技术性因素的三重冲击。

手机媒体的技术因素是当前手机媒体PEST结构中最大的影响因素。因为作为移动终端媒体而存在，手机本身的职责仅限于尽可能高地传输简单数据单元，绝大部分智能性和职责都是借助网络终端来实现的。

手机媒体的经济因素是对其技术逻辑的第一重冲击，社会因素是对其技术逻辑的第二重冲击，政治因素构成对技术逻辑的第三重冲击。

三、手机媒体的核心竞争力

（一）形式创新：手机成为移动掌上电脑

手机媒体的最大特点就是可以移动获取各种形式的文本与影像信息。在手机技术的不断发展下，手机媒体各个形式之间也将形成文本与图像视频的兼容传播。通过手机报可以链接图片甚至视频，手机媒体成为移动的掌上电脑，可以进行各类信息的检索与接收。

（二）受众市场：小众化向大众化的拓展

中国手机媒体在展现形态由文本向影像转变的过程中，也是手机媒体受众市场由高端向低端渐变，由小众化向大众化发展的过程。而手机成为大众媒介的过程还需要手机技术的进一步发展、手机资费的下调、受众认知度的提高等各方面共同推动。

（三）定位广告发行：定时、定量的原则

发展瓶颈制约盈利格局，手机媒体短期内的非良性循环造成广告发展滞后。手机媒体广告在当前应与传统媒体结合并取长补短进行定位广告发行。在广告发行过程中采取定时、定量原则。广告运作方面，可借鉴日本手机广告商务模式：成立网络广告媒体公司。

（四）内容开发：满足受众需求的个性化定制

互联网在发展初期遭遇泡沫经济，在广告不景气的情况下，就是依靠内容开发度过危机。这对于发展初期遭遇瓶颈的手机媒体来说很有借鉴意义。手机媒体充分发挥自身媒介优势，在更加具化的互动信息传播中，应针对不同受众进行更加个性化的内容定制。如国内外已有发展的手机电视短剧，即是针对年轻一代定制的不同表现内容的影像短剧，收到良好效果。

四、手机媒体产业价值链构想

作为一种迅速发展的媒体，手机媒体终会最终形成一个完整的手机媒体产业链，而不是单纯的各个形态独立的产业链点。综合手机媒体不同形态产业链，本研究提出了未来手机媒体的完整产业链条，即纵向产业链与横向产业链。

（一）纵向产业链：全形式产业价值链

纵向价值链是对于手机媒体成为产业过程中必然要涉及到的结构性价值链整合，确立手机媒体统一的价值链模式，实现手机媒体各个形式都能兼容的全形式价值链过程，即全形式的产业价值链，以形成产业价值的集合效应。

（二）横向产业链：与传统媒体结合形成特色产业链

横向价值链是反映当前以及以后较长一段时间内手机媒体的战略性价值链转型，即逐渐摆脱手机媒体寄人篱下的状态，转而追求一种在竞合中发挥特色构建特色价值链的过程，手机媒体作为传统媒体的补充发展而存在的现状不容置疑，但是成为媒体总不能寄人篱下，手机媒体应当在与传统媒体结合的过程中形成具有手机特色的自我产业链，才能具有与传统媒体的竞争取胜的要素。

五、手机媒体的管理机制探寻

（一）法制规范：手机媒体管理的制度基础

1、法制政策的走向

为维护手机媒体的正常运营，国家应运用法律手段，制定手机媒体传播参与主体的各项制度。针对手机媒体市场一些不良现象，应该制订及完善相应的手机传播法律法规，对手机用户的合法权益进行保护，并且要对手机内容提供商和移动通信服务商的法律责任进行明确的界定，确保法律实施的科学性。

2、法制措施的考量

在手机媒体各方参与主体中，较为脆弱的是手机用户，大量的手机用户在相对国内某业务服务提供商较少的情况下，这种服务显得较为稀缺，因而面对昂贵的服务收费，手机用户还是不得不选择这些服务商，因此，在手机用户、运营商、服务商三者之间找到利益结合点，对规范手机传播具有重要作用。加强服务商与公众之间的良好沟通和协商，制定相关制度对移动通信运营商的行为进行引导。

（二）伦理制约：手机媒体管理的社会法则

1、道德规范和伦理准则的决策制定

西方国家更多的是运用伦理道德规则对媒体行为进行软约束。加强我国手机媒体的道德规范和伦理准则建设，也是确保我国手机媒体社会责任与经济效益实现双赢十分重要的非正式的制度保证。我国媒体的道德规范和伦理准则必须同社会主义市场经济建设有机地结合起来，必须同社会主义法律法规相协调，与中华民族的传统美德相衔接。

2、社会责任论：信息传播与商业运营的标尺

传播学中社会责任论认为，“新闻自由应受社会制约，新闻传播要对社会负责”。因此，按照社会责任论的要求，手机媒体必须尽到它对社会安定、国家安全和受众身心健康应尽的法律、道德责任和社会义务， 把握好信息传播与商业运营的标尺。

（三）合作博弈：手机媒体管理的现实途径

加拿大学者马歇尔·麦克卢提出了传播媒介“混合能量”的概念。“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一样，能释放出新的巨大能量。”如今，手机媒体与传统及网络媒体在传播手段上存在着交叉性，同时，媒体之间也存在互补短长的需要。因此手机媒体与其他媒体形式的合作博弈就成了获得共同利益最大化的必然选择。在大融合当中，手机媒体与其他媒体可以在传播内容、传播方式、传播手段以及经营理念等方面互通有无、优势互补，形成你中有我、我中有你的新格局，最终搏取“多赢”局面的到来。

六、结语

本文试图为手机媒体的良性循环提供一个基本的产业理论架构。在此前提下，把相关管理学与经济学理论同具体而微的手机媒体传播现象、内容、行为等结合起来，从宏观、中观、和微观各层次对这一课题进行全面、系统、深入的论述，争取填补一项科研空白。因为目前为止，对手机媒体经营与管理领域进行研究的成果尚不多，其实这是一片亟待开拓的广袤大地。

参考文献：

[1]闵大洪.数字传媒概要.复旦大学出版社，2003 年版.

[2]屠忠俊.现代媒介经营管理.华中科技大学出版社，2007年版.

[3]赵子忠.内容产业论—数字新媒体的核心.中国传媒大学出版社，2005版.

[4]崔保国著.媒介变迁与社会发展.南京师范大学出版社，1999年版.

[5]包国强.媒介营销.清华大学出版社，2005 年版.

媒介经营与管理分析篇7

互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。

在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。

“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”

媒介经营与管理分析篇8

中图分类号:G42文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0154-02

伴随我国媒介市场化脚步的加快,《媒介经营与管理》课程从早期只是少数院校开设的选修课转成为大多数新闻传播专业的必修课程,在独立学院新闻专业培养方案中也大多增加了《媒介经营管理》这门课程。但是,对媒介经营管理教育进行考察时却发现,独立学院在教授这门课程时照搬照抄一本院校的教学模式,导致教学方法上“理论讲得多、实践机会少”、教学内容“重管理轻营销”、严重脱离独立学院教学层次,以致不少独立学院新闻院系的学生认为这门课“食之无味、弃之可惜”。有鉴于此,我系在近几年的教学实践中,针对独立学院教学特质和新闻专业实践性强的特点,结合该门课程的内容和教学目标,初步搭建了“《媒介经营与管理》课程的校内实训平台”。

一、《媒介经营与管理》课程的定位

在教授《媒介经营与管理》课程之前,必须首先准确地定位该门课程的教学理念,才能科学设计教学方法和教学内容。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为“《媒介经营与管理》课程既是一门通识课,也是一门技能课”[1]。新闻专业学生不仅要学习新闻采写方面的理论知识,也必须了解传媒业运行的机制和过程等基础知识;不仅要掌握采写编评摄等业务技能,而且也要掌握一些必备的媒介经营管理技能,如媒介产品设计、媒体市场调研等。本文所搭建的“媒介经营管理实训平台”也正是基于这一教学理念。

二、校内实训平台的搭建

鉴于新闻单位的日常运作不能满足所有学生参与实践的要求,故采用校内“模拟实训”的方式,根据杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境。其具体做法是将学生分成若干个杂志出版小组,模拟一个杂志创刊的全部流程。整个流程分为7个步骤:针对一份即将创办的期刊进行市场调查――根据调查结果撰写期刊策划书――根据策划书制作第一期期刊――印刷和发行期刊――进行读者反馈调查――根据调查结果撰写期刊改版策划书――根据改版策划书制作第二份期刊。期间共提交5 个成果,包括一份调查计划(附问卷)、一份策划书,一份期刊成品、一份改版策划书和一份改版后的期刊成品。在实训期间,将由《新闻采访学》任课老师、《新闻写作》任课老师、《新闻摄影》任课老师、《编辑与排版》任课老师协助《媒介经营与管理》的任课老师对实训的相关流程进行监控,并提供必要的指导。

三、搭建《媒介经营与管理》课程校内实训平台的动因

(一)立足于独立学院的教学层次

从教学内容上看,现有的《媒介经营与管理》方面的教材和教学大多“重管理轻营销”。虽然各校的名称各不相同,如《媒介经营与管理》、《新闻事业经营管理》、《媒介管理研究》等,但内容大致接近。涉及“生产管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理”[2] 等管理方面的内容居多,关于媒介经营方面,只有“媒介经营模式、广告与媒介经营”等少数章节。片面强调管理脱离了“独立学院学生没有媒介管理经验,而且很难一毕业就走上管理岗位”的实际,学生很难对书上介绍的管理知识产生切身体会,导致学生对这门课程的学习积极性不高。从教学方法上看,一本院校在教授该课程中多采用了“理论教学”和“案例教学”相结合的方法,而且所引用的案例都是业界中的翘楚。如发行创新的《中国青年报》、首先进行集团化改革的广州日报报业集团、上市的北青传媒以及品牌运作十分成功的凤凰卫视等。这种“对国内外著名媒体的经验进行解读”的案例分析法,与一本院校的学生在毕业之后所进入的大多是国内外知名媒体、平台比较高有关。但是,独立学院的新闻专业学生在毕业之后多半进入的是中小型的企业内刊、行业期刊杂志,刻板的参照一本院校进行案例教学不符合独立学院实际。学生普遍反映这些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不强,希望增加更多动手的机会,仅仅用“案例分析”辅助这一课程已经不能满足独立学院学生的要求。此外,与一本院校新闻专业学生较高的就业平台,独立学院新闻专业学生在毕业之后多半进入相比中小型的企业内刊、地区性的行业期刊杂志等。而建立仿真的杂志社运作实训环境给学生搭建实践平台,与独立学院新闻专业学生的毕业去向较为一致,是根据独立学院的实际而进行的创新和调整。

(二)业界亟需营销人才

调查显示,目前国内共有5000多家新闻媒体,从业人员达55万人,但懂得经营管理的人才却不到1%[3]。目前,传媒行业最缺乏的是经营管理人才,有专业营销管理经验的人才极少。业界对人才的争夺也集中在这个层面,包括主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等。

2003年《北京青年报》的总编辑张延平在“21世纪教育学峰会”上也提到“既懂媒体又懂经营”[4] 的人才是报业最急需的三种人才之一。张延平自1998年任《北京青年报》总编辑,2002年任社长。在他的经营管理之下,《北京青年报》取得了骄人的经营成绩:2002年该报的发行总量在北京报业市场上排在第二位,固定订户排在第一位,广告收入在全国位居第二。他毕业于中国人民大学新闻专业和清华大学经济管理学院高级管理人员工商管理硕士专业, 本人就是一名典型的“既懂媒体又懂经营”的人才。随着我国新闻体制改革的推进和市场化脚步加快,新闻教育必须适应业界对“既懂媒体又懂经营”复合型新闻人才的要求。本专业在教授《媒介经营与管理》过程中,在理论讲授和案例分析之外加上一个实训环节,也是基于就业市场的需求而进行的尝试。

(三)“纸上得来终觉浅”

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。比起阅读和听课,实践更有助于学生理解知识。 甚至有人说“阅读的信息,我们只能记得10%,听到的信息,我们也只能记得20%,但所经历的事情,我们却能记得80%”。有鉴于此,我们在教学中增加了实训环节,通过实训方式来模拟媒体的运作全过程,让学生在实践中发现问题、解决问题、提高运用理论解决实际问题的能力。

(四)整合新闻的各种技能

新闻专业学生在大学四年中学习了大量实践性较强的业务课程,包括《新闻采访》、《新闻写作》、《报纸编辑与排版》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《广告策划与设计》等。根据调查发现,新闻专业的各门业务课程多处于各自为政的断裂状态。学生在修完一门业务课程之后,如果没有实践,这些技能将无法相互贯通,也无法内化成为学生的综合能力。由于《媒介经营与管理》课程具有学科交叉和实践性强的特点,一般放在大三阶段开设,学生在之前一般都已经接触了采访、写作、编辑排版、评论、新闻摄影摄像、广告设计等业务课程。此时,在大三才开设的《媒介经营与管理》课程拟通过成立杂志出版小组的方式将各个相互独立的专业技能,包括“问卷制作、市场调查、期刊策划、采写编评摄、发行、广告运作”等新闻业务和运营管理等业务技巧有机串联起来,模拟传媒运作的整个流程,对学生进行强化训练,增强学生对媒体各个流程的理解和认知。

(五)督促学生在实训平台上学习锻炼

2005年12月15日,华中科技大学博士生导师赵振宇教授质疑“新闻学博士不会写消息,算合格吗?”[5]的报道引起了社会的普遍关注。如果说,用“一部分新闻学博士是跨专业报考的,从来没有接触过新闻业务”来为这些新闻学博士开脱,还情有可原。那么,现在普遍存在的新闻专业本科生连简单的消息、通讯、言论都不会写的现象,也为我们的新闻教育敲响了警钟。究其原因,主要是因为传统的新闻教育偏重于理论教学,对学生的实践不够重视。或者因为校内外实践的机会比较有限,或者因为学生实践的主动性不高,都导致学生在动手方面缺乏锻炼。因此,基于杂志社工作流程,在校内建立仿真的杂志社运作实训环境,能够为所有同学提供平等参与实践的机会。同时,也变实践的自愿参与为强制参与,施加适当的压力让学生从事新闻实践,通过模拟实训提高学生就业的竞争力,也有助于提高整体教学水平和质量.

四、存在问题和未来设想

虽然,《媒介经营管理》校内实训平台实施的时间并不长,但学生们的积极性、自学能力和动手能力都得到了很大的提高。但这是一个大胆而全新的尝试,少有经验可循,在实施过程中也遇到了很多困难,如调查有效性的监控、组员之间的团队合作、广告赞助难以操作、课程之间的相互衔接以及指导老师的分工合作等。

由于本门课程的“试验”特性,在诸多方面仍需要完善。一是鉴于本专业还没有一本属于学生的专业期刊,可从学生的方案和作品中评选出最佳的创刊方案将之作为我系新闻专业期刊的蓝本,从而将实训平台常态化、规范化和组织化;二是增强实训内容的多样化,鼓励学生走出去,与媒体、企业合作,为其策划活动、制作节目或进行调查等等。

媒体环境的变化和独立学院的特质,都要求教师在教学内容和教学方法上积极进行探索,探索面向就业市场、面向学院实际的教育思路和教学特色。

参考文献:

[1] 王斌.喻国明.媒介经营管理课程包建设:实践导向的体验式教学探索[J].中国大学教学,2010(3).

[2] 陶建杰,张志安.高校媒介经营管理教育的现状与对策[J].新闻知识,2007(2).

媒介经营与管理分析篇9

关键词:

传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新

新世纪以来，少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后，导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比，少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡，而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面，而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察，分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因，并从传媒经营学与市场营销学的角度，为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。

一、少数民族地区传媒营销管理的必要性

传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标，即扩大对市场的影响力与占有率，取得良好的传播效益与经济效益［1］。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构，并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于，必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中，应注意变化的媒介市场环境，并随着环境的变化，加强传媒营销管理创新，以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。

1．有利于实现新闻传媒的社会职能

新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能，同时也是国民经济的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此，需加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒组织的整体管理运营能力，准确地进行自我定位，切实强化其阵地意识和责任担当，增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性，从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能，更好地做好意识形态工作。此外，加强少数民族地区传媒营销管理，提升其管理营销能力，培养传媒区域市场的竞争力，有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益，减轻政府的财政负担，同时也能为其他社会组织创造经济效益，如企业的形象宣传，从而从整体上服务于国民经济。

2．有利于构建民族地区和谐稳定的氛围

我国是一个多民族国家，民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题，不断推动民族地区向前发展，是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔，资源丰富，经济发展相对欠发达，影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在，甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出，对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响，也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能，是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者，是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族受众的视野，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。

二、少数民族地区传媒营销管理现状

从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状，主要表现在以下几个方面:

1．有经营意识但创新意识薄弱

少数民族地区传媒，如甘南自治州、天水张家川等区域传媒，虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制，树立了经营意识。但总体上来讲，由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱，只重视传媒信息内容产品的生产制作，而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性，传媒管理体制改革相对滞后，导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”［2］此外，传媒生产与营销条块分割现象严重，缺乏沟通交流，导致传媒对市场的敏感度不高，营销管理创新意识有待加强。

2．传媒组织缺乏独立的营销部门

从传媒组织结构讲，如《甘南日报》、《天水晚报》，只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念，共同发力打造媒体的核心竞争力。

3．人力资源制度及相关机制建设滞后

少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才，导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品，同时也不具有较高的营销能力，整体上影响传媒营销管理的效用。如，甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台，由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏，很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源，但是没有充分挖掘，民族特色普遍不够突出，节目类型比较单一，不够丰富，产品风格定位表层化，产品风格有些拘泥、呆板。

4．传媒品牌管理意识薄弱

少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱，最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制，且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务，少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营，普遍存在的问题是小广告较多，基本为一些药品和一些日常生活用品，高档产品较少，甚至还存在很多虚假广告，这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外，传媒广告营销理念滞后，尚以广告市场的主导者自居，坐商式广告经营理念，没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。

三、少数民族地区传媒营销管理创新构想

加强少数民族地区传媒营销管理创新，能够为媒体不断生成新的规则和能力，使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要，同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态，激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性，提高媒体的核心竞争力，从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下，要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式，要从以下四个方面进行营销管理创新。

1．营销管理理念创新，正视营销管理在传媒运营中的重要性

传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者，在变化的媒介市场环境中，在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下，正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性，既重视传媒内容产品的生产管理，又要引入先进的营销管理理念，培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识，引入现代企业制度与市场竞争机制，形成媒体之间良性竞争的局面。

2．创新传媒营销管理体制，科学设置传媒营销部门，加强传媒营销管理的人力资源制度建设

传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的，其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新，首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁，科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次，在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下，对于少数民族地区传媒而言，能否抓住新机遇，关键在于能否破除陈旧的人才管理体制，通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制，创新营销人才队伍制度，激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。

3．延伸传媒营销管理链，加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合

传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链，我们发现，在现有少数民族地区传媒经营管理中，传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状，即两个管理环节相对独立，相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标，关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此，在现代传媒市场运营中，强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下，应具有市场意识、受众意识与竞争意识，将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察，使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测，为传媒内容生产部门做好“参谋”工作，有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点，充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势，进行精确的定位，产出具有特色的创新性的媒介产品。

4．强化传媒品牌管理意识，建立传媒广告把关与筛选机制，转变传统的广告经营理念

少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”［3］从我国发达地区的传媒来看，通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲，广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容，因此，加强传媒品牌管理，也应加强对于传媒广告营销的管理。

(1)建立传媒广告筛选与把关机制，树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道，而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲，不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源，广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此，加强少数民族地区媒介广告经营，建立传媒广告筛选与把关机制，对广告进行严格的筛选，不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂，要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告，注重传媒广告传播的思想性，从而树立良好的媒介品牌形象。

(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念，创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜，民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此，少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇，从“坐商”转变为“行商”，即改变传统的传媒广告经营的主导地位，积极走出去，主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外，少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念，制定科学的广告经营战略，通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源，提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动，或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动，也可以为企业做一些信息咨询等服务，拉近与企业的距离，从而建立长期合作的关系。

作者：秦伟 单位：西北民族大学新闻传播学院

参考文献:

媒介经营与管理分析篇10

关于“产业化”的概念，研究者的表述虽然各有不同，但基本意思是比较一致的。有学者认为，“中国电视产业化的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制。一言以蔽之，就是要把电视业纳入中国市场经济的大体系。”“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。”“所谓企业化，就是针对中国各级广播电视台的‘事业’性质而言的，指的是各级广播电视台从事业性质向企业性质转化或者说转型的过程。而集团化，则是单一企业（或产品）的经营向多企业（或产品）集成经营转化的过程，是企业经营的高级阶段，也是产业发展到一定阶段和市场成熟的产物。”①。另有学者认为，所谓的“媒介产业化”的概念，“是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’――‘媒介产业’”②。

中国电视的产业化

中国电视产业化的核心是市场化、社会化，市场化意味着开放，意味着打破垄断、自由竞争，打破行政与条块分割，资源（资本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置，而社会化则意味着政府角色的转变，行政主导变为市场主导。关于中国电视的产业化问题，虽然人言言殊，但至少有一点研究者是达成共识的，那就是中国目前的电视体制必须变革，而产业化则是其变革的必由之路，而研究的分歧在于，产业化以什么样的方式来实现。倘若是“产业化”，那么“化”到什么程度。

陆地在《中国电视产业市场发展的现状分析》一文中，用形象化的符号从行政、综合市场和专业市场的三种角度分析了中国电视产业市场的格局，继而分析了其存在的三个不正常的现象：公平失意、垄断受宠；企业化未竞、集团化先行；弱者不合，强者不争。最后对电视产业的发展趋势进行了分析。作者认为中国电视产业市场要想迎来真正的繁荣，必须破除垄断，力倡公平竞争。与此相应，作者提出中国电视产业市场发展有三大趋势：政府导向必将让位于市场导向；民营电视业必将成为市场上的一支重要的力量；电视资源要素的流通和集中同时进行，区域性传播中心必将很快形成。

黄升民是最早从事传媒产业化研究的学者之一。在最初的《媒介经营与产业化研究》（北京广播学院出版社1997年版）一书中，作者在表明“产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的发展途径”的同时，也不得不声明产业化可能因“相应体制改革”的滞后产生，但是产业化中的个体并不与现存的相应体制对抗，而是努力争取其认可。③这种表述无疑显示出早期“产业化”研究者在种种外部压力下“如履薄冰”的谨慎态度。

然而几年之后，黄升民教授却以肯定的姿态提出：产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。这种态度上的变化显然是中国传媒竞争格局变化以及中国政治经济舆论气候变迁的结果。在《虚拟还是现实――再描广播电视媒介的市场竞争版图》（《现代传播》2001年第1、2期）一文中，作者认为“媒介产业化”这个概念并不是一种“超前”，它其实是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。在描述了“大市场”、“大媒介”、“大资本”作为媒介产业化的动因之后，作者指出“20年来，媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介的生存状态取决于这两股力量的博弈过程。然而，从发展的趋势来看，政治与资本之间达成某种妥协是可能的，也是必然的，这就是我们对于媒介产业化的一种自信的理由。”文章并描述了“四次剥离”式的广电系统改革思路：网台分营（内容与网络）、制播分离（制作与播出）、频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分离。作者还对未来媒介融合的“中间地带”（即宽带环境）进行了大胆预言，而今天看来，这一预言显然是具有高度的前瞻性的，随着手机电视、网络电视等新媒介的诞生，宽带环境的确已经成为各方虎视眈眈的“中间地带”。

广电媒介集团化问题

黄升民及其研究团队还推出了《中国广电媒介集团化研究》（中国物价出版社2001年版），本书实际上是一部案例分析著作，深入剖析了国外媒介集团如BBC、NHK、美国时代华纳以及国内的广州广电、湖南广电、上海广电和歌华等广电媒介集团的个案，并试图从战略角度梳理中国广电媒介进行集团化的核心思路，以及集团化战略操作的两种模式。由于将集团化的突破口定位为新技术即数字技术、数字电视，其后他们又推出了《数字电视的产业经营和商业模式》的报告。

然而，中国广电业的“集团化”改革在行政指令下迅速推开，又在几年后偃旗息鼓。这一场来去匆匆的改革不仅显露出中国广电监管机构改革行动的盲目性，同时也反证出中国电视产业化研究学者的“软肋”――他们在证明集团化趋势的必然性的同时却没能切实考虑到中国媒介的现实语境。

事实上，“集团化”推出之时便遭到一些学者的质疑。徐舫州《中国电视改革的问题及对策》（《现代传播》2000年第4期）一文中列举了中国电视积年形成的一些顽症，比如身份不明、条块分割等等，因而制播分离的改革措施根本不可能到位，只能是一句空泛的口号。并认为，电视台实行制播分离，必须首先建立频道负责制。孟建在《透视大整合中的中国电视业》（《现代传播》2001年第5期）中也指出了几个问题：集团化改革是否真正成为了“大洗牌”；中国电视业的“大洗牌”是否缺乏市场经济的法制基础；中国电视业的“大洗牌”后，电视业是否缺乏竞争的活力。作者也呼唤尽快建立“相对独立的频道制（独立经营，独立运作）”。

媒介经济成分变化问题

值得注意的是，在媒介产业化研究中，大多数研究者往往将焦点集中在行政权力的退位离场之上，将市场力量视为解决一切的灵丹妙药，这显然是一种简单化的思维方式。有研究者则认为，政府力量仍然是必需的。吴克宇在《电视媒介的经济学研究》（华夏出版社2004年版）中指出当前电视业存在诸多问题的根本原因的“事业化”单位与“企业化管理”先天的不谐调。认为电视媒介应当分为两种：公共性质的电视媒介和商业性质的电视媒介。商业性质的电视媒介作为纯粹的企业，必须在市场竞争中生存发展，而公共性质的电视媒介作为纯粹的事业单位，必须完全由国家提供财政支持。“这种两极分离的制度安排，就是中国电视媒介经济性质的解决方案。”④

无独有偶，也有学者认为应当在更为复杂的语境中审视媒介经济成分变化的问题。胡正荣在《媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程》（《媒介研究》2004年1月号）一文中便认为，媒体经济成分多元化应该是一个公平、均衡、良性、持续的变革过程，经济成分的变化也是一把双刃剑，它可能带来多元、竞争、活力、创新等，但是同样可以带来新的垄断、非竞争、低俗化、公共利益的侵蚀等严重的问题。文章更以美国为例，指出媒介产业首先是由公共政策体系和制度安排选择的，市场不是万能的。作者借此批评了目前中国产业化研究中的“市场原教旨主义”倾向，并认为中国20年来的媒介制度变迁其实是一个以资本化为根本特征的重新制度化过程（re-institutionalization），即政治力量与资本力量结合，政治力量借助资本力量继续进行资本化后的政治控制，加强其政治统治的合法性；资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量，它借助政治力量的保护获得更加丰厚的资本回报。因此，经济上的自由市场未必自然而线性地带来民主政治、市民社会。在这个过程中政治、经济利益集团中的中央与地方、政府与市场、行政命令与资本要求、媒介与其他利益集团等之间正在进行着权力和利益的博弈。在我国现行的政治和经济体系中完成我国媒介产业重组的资本化，可能会产生复杂的后果。如果说早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标的话，那么，到了资本化时期，一个新的制度安排必须在这个博弈的过程中诞生。文章冷静严谨的学术态度是当前火热的产业化研究较为少见的，具有相当高的理论与实践价值。

研究专著

上世纪90年代以来，有关媒介产业化的研究专著已经相当丰富。其中主要包括：周鸿铎的《广播电视经济学》（北京广播学院出版社1990年版），本书被认为是中国第一部从经济学的角度研究广播电视的专著。黄升民、丁俊杰主编的《媒介经营与产业化研究》（北京广播学院出版社1997年版）、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》（企业管理出版社1999年版）、《中国广电媒介集团化研究》（中国物价出版社2001年版），喻国明的《媒介的市场定位》（北京广播学院出版社2000年版）和《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》（华夏出版社2005年版），胡正荣的《媒介管理研究》（北京广播学院2000年版）和《媒介市场与资本运作》（北京广播学院出版社2003年版），陈卫星、胡正荣的《全球化背景下的广播电视》（北京广播学院出版社2001年版），陆地的《中国电视产业发展战略》（新华出版社1999年版）和《中国电视产业的危机与转机》（中国人民大学出版社2002年版），曹鹏、王小伟《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2000年版），吴信训、金冠军主编的《中国传媒经济研究1949―2004》（复旦大学出版社2004年版），支庭荣的《西方媒介产业化历史研究》（广东人民出版社2004年版）等等。此外还有一些产业化研究的丛书，如北京广播学院“媒介经营大视野丛书”共10种，中国人民大学“蜂与风”工作室策划的媒介经营管理丛书第一辑共8种，等等。

媒介产业化研究的下一步

由于中国传媒特殊的意识形态属性，传媒领域的变革向来是一个敏感的话题。因而对于中国电视产业化研究来说，它从一开始就不是一个简单的经济学问题。尽管学界的“产业化”研究如火如荼已十数年，尽管中共十六大早已确认了“文化产业”发展的合法性，但人们常常忽略的一点是，“文化产业”的发展仍然必须是以“文化事业”的巩固为前提。从中国的最高决策层到作为执行力量的广电监管者时至今日都从未对传媒“产业化”问题表达过明确的认同。也就是说，中国目前的传媒产业化研究实际上是在一种“被默许”或“被容忍”的暧昧状态下进行的。一些看来可能倾向于产业化发展的“利好”政策（比如集团化）也具有相当程度的“摸着石头过河”的探索意味，稍遇挫折便可能迅速叫停。历史遗留的种种问题积重难返，利益集团之间的纠葛盘根错节，意识形态与市场力量之间的博弈同样惊心动魄，中国目前的传媒变局早已超越了先进或保守、进步或落后的简单二元判断。

媒介产业化的研究者描绘了美好的前景，但却由于种种主观与客观的原因，没能事实上也不可能拿出切实可行的方案。因此我们可以说，尽管看来轰轰烈烈，热热闹闹，中国的媒介产业化研究其实一直还只是处于“鼓与呼”的阶段。这一点在电视产业化研究领域表现得更加明显。当然我们也必须承认的是，“发现问题”虽然距离“提出方案”尚有相当的差距，但它仍然是有意义的。那些对“问题”的深入剖析，对“应然状态”的美好想象，已经为未来的变局培养了足以滋养生命的土壤。

注释：

① 陆地：《中国电视产业市场发展的现状分析》，《媒介研究》2004年1月。

②黄升民：《虚拟还是现实――再描广播电视媒介的市场竞争版图》，《现代传播》2001年第1、2期。

媒介经营与管理分析篇11

正如学者们研究所得出的结论，“目前传媒业的变化主要有两种，一种变化与生产能力和数量有关――出现了远比过去更多的媒介源、更多的传播者、更多的媒介产品、更多的传播手段、更大的渠道空间，以及对媒介消费者来说，整个在逐步降低的实际成本……”“各种各样（不仅是媒介）信息的生产和供给，已经以一种指数方式不断地增长……受众出现某种细分和分化，在媒介使用者和使用时间没有相应增加的情况下，形成各种受众的机会大大增加了。①这反映着一个事实，就是媒介传播方式不断变化，传播成本降低；信息数量传递呈指数级增长，受众可供选择的媒体却越来越多，在网络等新媒体载体日益丰富的情况下，分众市场形成并特征明显。

受众分化是指当同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中，受众个体在多种新媒介源中搜寻，且多种选择都成为受众个人的选择，在时间和空间上与其他任何人没有关系，在理论上形成最大限度的多元化和个性化概念，受众分化即形成媒介分众市场。②分众化生存建立于精准营销的基础之上，当市场从大众消费转向分众营销，越来越多的经营者发现，为使大量预算不盲目流失，媒体需要有效区分目标受众，受众分化趋势为媒介市场细分战略和数字营销创新提供了条件，读者数据库成为传统媒体实现市场细分目标的主要选择。

市场细分即指媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群，作为目标市场。西方媒介市场细分开始于规模经济形成之后，媒介生产规模扩大，导致了对相对狭小市场更精细的经营；而规模生产可以降低成本，提高生产力，加快市场反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位源于受众分化的要求，受众分化使媒介转向精细经营，由于分众市场的发展，媒介精细化经营和有效迎合分众需求的策略一跃而至重要地位，成为媒介竞争的重点。

数字管理创新

美国80％以上的制造商和零售商引用客户数据管理，客户数据库主要用于快速分析和查询，支持企业决策者进行有效决策，并验证决策后果。在数据库系统被引入之前，企业采用的决策支持系统和信息执行系统，部分地具备了数据库功能。期刊业是最早将客户关系管理应用于读者信息管理的媒体，它对媒体营销管理创新起着关键作用，“在期刊杂志界，由于电脑在分析受众调查资料――这些资料使出版商能够以令人信服的方式为广告商提供正确恰当的受众市场细分信息方面的改进，既有的专业化操作变得更为简单，时下在电视领域，一种类似的操作也已开始进行。”③出版商通过建立专属读者数据库，利用计算机分析受众调查资料，跟踪读者信息，一方面确立报刊专业化改进方案，另一方面向广告商提供受众市场细分信息，赚取广告收益。

大众媒体的传统营销方法，是把统计变项所界定的受众当成同质的集合体，而忽略个别的差异性；数据库行销则把个别受众当成单一个体，由个体建构成整体市场，二者间的差异是大众媒体受众如同在听一场演讲，数据库行销受众则有如一对一对话。客户数据库建立的一般原则是：（1）包括客户的详细信息；（2）数据库信息要能被媒体的各环节，如管理、财务、编辑、发行、出版等共享；（3）便于与客户沟通；（4）有智能分析功能，以提供个性化服务。对报纸而言，建立详细、准确的读者数据库，就能深入到信息的微观层面，加强区分读者的统计技术，计算每位读者的盈利率，抢夺最佳读者，培养极具潜力的消费者。

报纸建立读者数据库可以有效锁定目标读者，掌握稳定的读者群体；通过准确投递可以大大降低成本，提高管理效率。读者数据库也有助于吸纳一些报纸以往没有的广告，实现广告的有效到达；日报具备占据较多数据的优势，通过向企业出售分类数据库，获取利润。④美国许多报社建有读者数据库，日本报界非常重视数字营销，已形成根据读者调查数据推销广告版面，提升广告价值的传统，如《读卖新闻》日常收集的读者数据达到100多项，数据库营销占到了报纸数字化全部收入的20％。国内则主要应用于高端报刊，如《财经》杂志、《经济观察报》、《东方早报》、《新闻晨报》等。

当前，读者数据库在营销管理上还存在着一定难度：一是目前报刊的订阅系统，除非自办发行，破季订阅往往难以实现，问题在于如何提供破季的全方位订阅方案；二是为订阅者提供全方位的物流方案，需要打破现有发行格局，尽可能覆盖所有目标读者；三是要解决付费问题，需要整合各种技术平台和收费渠道。营销数据库建设包括采编数据库、读者数据库、广告客户数据库、人事财务管理数据库等几方面，读者数据库作为整合营销的一部分，还需要有其他内部和外部辅的数据库建设，形成整合营销管理的完整流程。

在线竞争激烈

互联网和新媒体的快速普及，数字技术更为适应竞争的需要，在线数据库的建立为人们进行网络营销提供了便利，人们对在线营销的兴趣猛增。在线广告市场和在线营销手段以区别于传统思维的方式表现出以下特点：一是快速、即时、互动、跨地域、超时空；种种在线服务可以与顾客随时沟通，信息双向互动；二是节省传统营销成本，网络节约了大量传统营销的人力、物力；三是多种媒体协同形成资源规模优势；四是顾客关系流程再造；网络的目标市场、顾客形态、产品种类与以往的差异明显，如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，成为营销管理创新需要解决的问题。长远来看，数据库建设、网络平台建设、3G移动平台建设，将是传统媒体数字化发展的方向。

相对而言，分众条件下在线市场利用数据库技术开展营销似乎更为有利，将数据库技术应用于在线营销，可以确定某个特定目标市场，使在线营销的开展卓有成效。在线商务营销通过利用数据采集技术，在线反馈与调查，在线顾客满意度测算等服务，实时掌握在线数据，令营销管理高度动态化，以保持更新产品和服务的时间优势。

将数据采集等技术应用于在线营销，可以较低成本建立客户数据库，根据客户信息跟踪顾客行为，将跟踪信息与以往调查相结合，在线营销就可以形成针对特定用户提供特定内容的专用计划。网站还可以对用户访问网页的情况进行记录，根据这些信息判断用户的行为模式和发展趋势。

互联网是完全实现信息定制的媒体，在抢占分众市场的角色中占据着重要地位。网站付费经营和在线营销服务对传统媒体形成了强烈的冲击，在线市场竞争日益激烈起来。比如在针对网站订阅收入与在线广告哪一个能获得更高收益的问题上，根据芝加哥大学经济学家马修・根茨科的一项研究显示（这项研究以华盛顿特区居民阅读习惯和《华盛顿邮报》免费在线内容为调查对象）：《华盛顿邮报》网站如果像2001年或2002年时那样，每月收取几美元费用，可能会赚更多的钱；但到了2004年，随着在线广告市场的发展，网站收取费用就不太可能赚钱了。研究结果表明，网络媒体极大地带动了在线广告市场，网站收费订阅的优势逐渐被在线广告市场取代，在线营销成为新媒体经营的重要手段。

数字营销改变了传统媒体的受众关系，创新着营销管理方式，网络提供的种种营销可能吸引着潜在的在线市场。当然在线市场也并非十全十美，由于存在着消费者自身注意力局限和为回避过量“信息流轰炸”，消费者可能会采取信息屏蔽的情况，网络营销仍需要善于利用已有的竞争优势，探寻适合新媒体技术发展的途径，为数字营销管理提供更广泛的市场机遇。

注释：

①②③丹尼斯・麦奎尔：《受众分析》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第160页、第163页、第166页。

媒介经营与管理分析篇12

中图分类号:G229文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)27-0031-02

当今视界，数字信息技术打破了传统电视媒介统御的疆界，分众传播将受众的注意力一再分解。电视媒介的广告经营面临视频网站、移动电视、楼宇电视、手机电视等视听新媒体的挑战。同时，传统电视行业内部的交战也烽烟四起。在电视广告竞争的舞台上，群雄纷争的“战国格局”俨然成形。探索分众时代的营销策略已成时下电视广告经营的当务之急。

在守土开疆的争夺战中，电视广告经营必须在营销策略和手段的精细化、个性化、互动化和智能化方面下工夫，实现广告营销从粗放管理到专业化、精细化乃至精益化管理的转变将成为很多电视媒介的选择。

一、竞争业态催生精益化营销策略

(一)电视广告营销面临的种种挑战

1.生存环境问题

(1)政策环境的影响。广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。国家行业监督管理机关和一些部委出台的一些限制性政策对广告经营会产生很大影响。

(2)异质媒介的竞争。视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源，进而分流电视媒介的广告客户资源，传统电视的“老大”地位正在被动摇。

(3)电视媒介内部竞争。电视行业内部，卫视上星，许多电视台增加频道，挤占、瓜分广告市场，抢占市场份额，并且由于竞争者过多而使整个市场不易管理控制。

(4)国际媒介虎视眈眈。凤凰卫视、星空卫视、HBO等一大批国际电视频道在我国落地加剧了市场的复杂程度。尽管这些境外媒体的落地目前还受到一定限制，但也为电视广告经营带来了变数。

2.营销策略问题

(1)缺少成熟的营销策略。我国的电视媒介广告长期处于卖方市场，往前数几年，电视广告还是“皇帝的女儿不愁嫁”，电视台的广告经营部门基本上不需要太多的营销理念和营销策略。

(2)价格政策混乱。部分电视媒体的广告价格、折扣不统一，导致广告“寻租”现象的产生，浪费了客户大量的精力成本。有些电视台为填满自己的广告时间，缓解供过于求的局面，把多给回扣作为揽客手段。

(3)广告载体利用失衡。广告主日渐注重广告效果，出现紧俏媒介广告收入节节看涨、非紧俏媒介广告收入增长放慢的现象。在同一个电视台，有些时段供不应求，有的时段滞销，这往往说明媒体自身的价格体系不合理，或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。

(4)广告与节目存在脱节。在电视台内部，你做你的节目，我拉我的广告。广告部门缺乏节目意识，节目部门缺乏市场意识。各地区节目同质化现象严重。电视节目资源与广告的结合远不如平面媒体那么紧密，广告与节目部门不能形成良性共振，这也成为制约广告经营发展的一大瓶颈。

(二)电视广告经营与精益化营销策略

电视行业竞争格局的演变和广告营销的日益精细化产生对精益化营销策略的需求以及与之相关的各种管理实践。

“精益化营销策略”是源于生产制造领域的“精益思想”在营销活动中的应用和延伸，其核心思想是消除营销过程中不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理配置，把关键资源集中到主要客户。同时，营销团队在营销过程中不断学习，树立精益观念并持续改进营销，最终获得投资收益的最大化。精益营销的核心内容有以下四点:

1.以占有有效市场为目标。

2.以顾客为基础。

3.以人为本，尊重员工，建立高效团队。

4.对营销各要素进行整合。

二、电视广告的精益化营销组合

“精益化营销”最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，致力于企业营销效率与效益的提高，是整个系统工程的精益化战略。涉及系统性的营销创新，一般总少不了以传统的营销4P这一基础理论作为营销分析的常规武器。

(一)广告产品精益化

电视处于创意产业的前沿，从业者永远要用发现的眼睛探寻“蓝海”。电视节目要遵循产品生命周期的规律不断创新，广告资源也要顺应市场变化推陈出新。

1.打造核心竞争优势。细分广告市场，精研客户需求，力求开发别人难以复制模仿的核心内容。整合资源，实施差异化产品竞争策略，不断强化自身优势，构筑起竞争对手难以逾越的进攻壁垒，从而稳定核心受众群，保护收视阵地和广告利益。

2.广告反向影响节目生产。广告主是电视台的“金主”，而电视观众则是电视台的“上帝”。媒体经营的“二次销售理论”表明，媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售，是将产品(节目)销售给受众;第二次销售，是将受众(注意力)销售给广告商。这就为电视媒介生产营销流程提供了一个颠覆性的思路:由原来的研究观众“需求”，到现在首先研究广告商需求，根据已经确定的市场价值来界定节目所承载的核心观众群体，再根据目标受众的需求和特点来策划节目的内容和形式。这种广告商需求导向的“逆思考”模式是精益化营销策略的重要体现。

(二)广告定价精益化

广告价格是市场最敏感的因子，也是电视广告经营的核心。价格的制定需要营销人员和决策者既要在决策前做充分的调研工作，也要在决策时具备足够的勇气。传统定价策略有很多，比如新产品定价中的撇脂、渗透定价策略，对新节目的广告定价也具有借鉴意义。对电视媒体来说，关键是要找到适合自身的定价模式，精准定位广告价值和价格策略。

电视台的广告经营是一种资源销售，有限的广告资源存在机会成本，尤其要特别留意重点栏目、黄金时段的广告价格测算。一般说来，收视率是广告价格的基础，市场需求是广告价格涨跌的动因，媒体品牌形象带来广告价格的附加值。那么，制定电视广告价格的完整依据应该有哪些?收视率、销售率这些定量指标核算的权重应该是多少?广告定价模式还有很多值得商榷的地方。

此外，电视媒体还要考虑到价格决策的连锁反应。价格战往往会造成多输的局面，“价格低廉”毕竟不是什么响亮的卖点。电视媒体更应该从节目质量、品牌推广、营销服务等方面展开非价格竞争。

(三)营销渠道精益化

在精益化营销策略中，广告客户是经营的一部分，客户资源是电视广告营销渠道的经营流。电视媒介的渠道大体可以分为:1.媒介代理公司或媒介承包公司;2.媒介购买公司;3.广告综合代理公司;4.企业自办的广告公司。

精益化营销渠道策略强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系。电视媒介可以进行渠道梳理和客户细分，把广告公司按标准分类，建立销售网络。

建立广告客户档案管理数据库系统，包括客户所在地区、投放时间、投放量等全部内容，便于监督客户投放的增减变化。开展数据库营销还可以降低顾客流失率，降低营销费用。对电视台来说，留住老顾客的成本恐怕还不及开发新客户的十分之一。

(四)营销推广精益化

调研市场，知己知彼。换位思考才能真正体会到客户的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色变化。企业的广告投放越来越理性和挑剔，他们量入为出，重视媒体的品质。电视台的经营部门只有投身市场，主动出击。

2.将电视广告经营与媒体品牌建设结合起来。媒体的营销推广特别倚重品牌推广。办好观众喜闻乐见的节目是广告经营的基础。各家电视台正在通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化等策略来打造品牌。

3.根据电视媒介品牌定位特征进行广告经营。媒体品牌定位是媒体品牌建设的核心内容。就电视频道和栏目的定位来看，电视广告经营应根据频道和栏目的目标观众定位来制定相应的策略，针对相应的客户进行广告推广。

4.整合广告资源，进行跨媒体宣传。跨媒体宣传的专业性要求越来越高。比如在推出新资源的时候，同时推出关于这种资源、形式的传播价值分析报告。在客户进行广告投放取得良好效果的时候，要善于进行案例的总结分析，可以把分析报告通过资讯刊物等途径传播给更多客户。

三、有电视广告行业特色的精益化营销策略

以下从电视广告的行业特性和具体执行出发来探讨一些营销思路。

(一)广告时间的管控

电视广告销售的本质是“卖时间”，电视广告具有时间约束性，过期价值为零。因此，时间价值的最大化是广告销售的终极目标。但这不意味着把所有广告时间都销售出去才是最好。围棋弈理对经营管理和营销博弈有诸多启示，“舍小取大”就是其中的重要一条。用低价打折的方式销售剩余时间是很不明智的，这样做收入有限，反而会伤害到其他大部分正常购买的客户;同时个别小客户品质不高的广告内容还可能会影响整体广告播出环境。

(二)数据背后的精益求精

电视广告经营离不开数据，但媒体不能唯数据是从。比如时下不少媒介公司正在把CPRP(收视点成本)作为指导企业投放电视广告的首要指标，但类似CPRP这样的量化指标却看不到完整的媒体品质。这就好像我们到餐厅就餐，菜品价格是量化的，但是服务、氛围、环境、质量、口味又衡量得如何呢?媒体投放环境也可以比作商场的柜台，你的商品是在被精心地展示还是被杂乱地堆放?和别的什么商品摆放在了一起?同样的收视率背后的观众构成有何不同?毕竟，广告主最终关注的是受众的购买力，而不仅仅是他们的眼球。此外，“收视点成本”对活动冠名、栏目合作等广告形式也无用武之地。

传播效果有一个不等式:受众人数≠经济效益。电视界单纯追求收视率的“量增”已经完成，向收视率要效益的时代开始了。

(三)业务流程精耕细作

细节决定成败:任何一块营销短板将导致整个战略系统的失败。将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化和流程化。例如，作为“敲门砖”的广告企划提案，是否可以有统一格式的标准模板?

(四)机构设置精益化

实行基于客户拉动的扁平化组织结构和管理系统。核心营销策略部门优先发展，其他辅助部门从简或借用外脑;尽量减少决策层与执行层的中间层级，降低信息折损，保障贯彻执行。

(五)员工培训程式化

创建学习型组织，对业务人员进行有规律的系统培训，注重精益思想的灌输和执行过程中的技巧提升，增强队伍的执行力和应变能力，让业绩提升依靠团队的力量而不是少数几个业务精英。

(六)业务系统智能化升级

电脑业务程序的不断智能化升级，可以完善流程、规范经营，为广告销售推波助澜。一套设计科学的管理程序，可以逐步使业务员摆脱手工签单的烦琐工作，而将更多的精力用于市场分析和客户服务开发。随着网络的逐步完善，远程签单也成为可能。

(七)攻心为上的营销战

传统营销多是就产品而产品地研究营销活动的运作和技术层面，而很少涉及心理层面。精益化营销策略本质上是一种以客户为中心，注重客户心理的服务策略。媒体与广告客户之间是竞合的关系，每一次合作洽谈也是一场营销谈判的心理战。拿什么说服客户，如何掌握客户心理，将考验营销队伍的综合素质。

(八)客户服务精益化

央视在2007年提出了广告服务环节的精益化:其“精”体现在从经营者角度追求服务质量的精湛，而“益”则从客户的视角看待提供服务的整个系统是否为客户创造价值收益。

精益化的客户服务大体可以从以下几个方面来着手:

1.全程服务精益化。媒体服务是与客户高度接触的全程服务，服务宗旨是贴近服务、及时跟进，要求精益化服务理念贯穿到广告营销的每一个环节。

2.换位思考。从客户的立场上去研究服务标准，往往能够形成价值的创新。

3.个性化营销服务。一方面，针对大客户、老客户，在保持感性沟通的基础上，多为其提供增值服务，比如，提供全面深入的市场分析报告或广告监测报告以供参考，还可以为VIP客户提供节目宣传、新闻报道支持等特殊服务;另一方面，充分关注和挖掘潜在客户，引导他们对媒体的关注，争取广告投放。中小客户往往对媒体信息不了解，对广告效果缺乏信心，可以为他们提供专业的投放建议，量身定做个性化、差异化的广告方案。

参考文献

[1]李铁林.地方电视媒体广告营销策略研究[J].中国广播电视学刊，2008，(6).

[2]姜华.整合营销传播与出版社营销创新[J].编辑之友，2006，(2).