过去的两年里，电商的冲击和疫情的影响使得众多的零售行业受到了较大的行业震荡和冲击。日益增长的获客成本，多渠道销售的新型布局等电商冲击再加上疫情下消费者的生活水平和消费习惯的改变，甚至有部分消费者养成了一些新习惯，例如囤货、对零售行业的更加便捷的需求。消费者面对市场占据主导地位，市场为消费者提供所需服务，零售企业在这样的市场需求中充满机会，更是遇到了前所未有的挑战，如何通过品牌差异化和品牌价值的建设提升零售企业的核心竞争力就成为非常有意义的课题。

1品牌差异化和品牌价值的建设

零售企业在长期的运营中，已经形成大量的基础用户和品牌知名度，如何更好地进行品牌的建设，通过品牌差异化形成品牌粘性，从而更好地“获客”和“稳客”。所谓的品牌差异化，不仅局限于零售企业给自己的企业设计和注册品牌名称，更应该通过品牌建设使顾客对零售企业形象及其自有品牌产生有效的联想，丰富品牌内涵，提高品牌定位，树立良好的企业品牌形象，不断提高企业品牌知名度和美誉度。品牌的价值可以体现在品牌差异化的竞争优势上，零售企业的品牌差异化由优质的商品、高度的顾客满意度等组成。零售企业提供的产品是品牌价值差别的核心，而产品体系尤其是自有品牌的发展更是关键因素。零售企业在进行品牌价值创新的时候必须以产品为先导，不断建设更符合顾客要求的产品体系，为创造卓越的品牌价值打下基础。零售企业所处行业的特点，使得其在品牌价值提升上离不开顾客服务。顾客服务的全面性、及时性、精准性是零售企业品牌差异化的三大法宝，零售企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务;迅速回应顾客，及时解决顾客问题，提高顾客忠诚度;为不同顾客精准画像，定向促销商品推送，通过将无形的服务有形化，进行零售企业品牌内涵建设，建立零售企业品牌的个性。

2零售企业面临的机遇和挑战

对于零售业来说，面临的挑战主要来源于消费者变化，消费者的消费习惯会随着城市化进程的加速而快速变化;当今的消费者面临极丰富的市场，是以多种渠道和方式进行消费的，并且在线上渠道和线下渠道之间可以无缝转换，消费者的实际使用经验是影响零售行业能否长盛不衰的重要原因。然而线上业务的快速成长，新的“常客”之间的价格战使得新的“新常客”的信任度大大下降，价格促销大战并没有起到好的作用，反而让顾客觉得产品质量差、发货延迟收货慢，产生了大量的投诉。如何有效地平衡线上线下之间的关系，实现线上引流、线下拓宽销售渠道已成为零售企业急需解决的一个重要问题。另外则是出现越来越多的创新业态，如社区团购、社交电商、直播电商、前置仓电商、到家电商等新业态共同参与了市场竞争。在传统零售业数字化转型的关键节点上，面对多业态竞争，零售企业可以从两个方面着手:一是如何与新业态差异化竞争寻求发展，可依托品牌价值建设和差异化进行;二是通过技术和运营创新降低成本、提高效率获得增长，以及新业态的不断尝试。此外，为了支持实体经济，国家一方面不断规范互联网和电商平台，在反垄断和不正当竞争领域出台相应的法规和政策;另一方面则出台相应的扶持政策，如《城市一刻钟便民生活圈建设指南》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》等鼓励传统零售业的数字化转型和变革的政策措施，从顺应消费变革和消费升级的趋势、引导电商培育新消费、拓宽生态产品线上线下销售渠道到调整全渠道零售，引导零售企业更健康的发展。

3如何让零售企业走出困境

3.1搭建品牌专属社群营销

零售企业通过全渠道客户数据对接，对接Tmall、京东等第三方电商平台的订单数据、自有商城、社交媒体等消费者行为数据、线下门店消费者体验数据，形成品牌私域流量池，进而搭建品牌专属社群，同时提升品牌对渠道的话语权。零售企业的线下门店通常开在人流和客流比较集中的区域，比如小区门口，口碑在消费者中已经是家喻户晓，品牌知名度也很高，把人气转化为顾客的粘性，才能更好地增加公共流量的转化。在基础社群完成之后，可以通过微信、网络直播等渠道，让消费者体验到更多的商品，灵活运用团购建立起自己的团购群体。内部群的维护，需要店长和品牌运营人员的共同努力，每天推广商品，定期发红包，定期热门话题，维持群内的活跃度，不断扩大用户群，吸引更多消费者，为零售企业在疫情常态化下的今天做好更有质量的模式保障。

3.2重构个性化营销

基于整合的全量客户数据，构建企业私域客户池，360度客户视图，充分了解每一个客户的情况;通过业务条件的配置，为客户生成智能标签，及时洞察客情。零售企业一直都能接触到大量的消费者数据，在人工智能及其视觉等新兴技术的帮助下，零售企业可以对这些数据深入分析并找到核心有价值的消费者信息，进而重构个性化营销方案。伴随微博、抖音等媒体软件在生活中的应用，零售企业可以开通微博或抖音账号，在网络平台上同步产品信息，通过对目标客户群体定向促销活动，加强与消费者的沟通，关注线上线下消费者的反馈意见，并及时针对不足之处进行改进。另外，零售企业应当加大对网络舆情的关注力度，充分了解广大消费者的消费需求，对于粉丝群体提供情感互动，提升品牌力度，从而提高销售效益。零售企业形成强大的品牌核心竞争力，不仅要发挥好线下实体每家门店的影响力，也必须依托抖音和微信视频平台等线上平台，将多个线下实体门店多个线上账户连成一个大型的线上广告销售矩阵，开展企业品牌宣传，相互联动，准确地投放，并形成整合的资源。

3.3开创自有品牌体系

自有品牌的优势在于，它可以与其他品牌具有相同的质量，但是能以更低的价格销售给客户，有利于提高利润。根据不同层级的消费者群体开发相应的子品牌项目，制定不同的子品牌，精准营销，从而形成自有品牌体系，如高端品牌和低端品牌、特定品类品牌等，这种自有品牌体系方法可以借助使用不同的子品牌营销策略，针对不同的消费者采取不同的营销措施。在零售行业最兴盛的日本市场和美国市场，自有名牌商品占比越来越高。自有名牌不仅是零售企业的主要优势，更是零售企业的盈利源泉。自有产品通过自己的流通渠道，也能够省去整个物流环节的流通成本，给零售企业创造了更大收益。关于应该怎样打造自有企业品牌体系，零售企业可以从以下几个方面采取措施:创建独有的商品体系，做好商品的自主产品研发、自主品牌开发工作，并根据零售终端的信息优势与全球创新商品的发展趋势，为消费者提供更好的产品。此外，助力品牌打造差异化，通过整合不同品种，重点规划自有品牌商品的发展方向，发展细分品种的自有品牌，从而丰富品类供给、增加毛利空间，加强零售企业自有品牌商品的质量管理。

3.4培养专业品牌人才

经过三十多年的发展，许多零售企业原有的适用于传统实体店的组织和人才结构早已不适应数字化时代的要求，具体表现为:技术人才不足、采购话语权过重、高度集权管理和过长的决策机制等，导致战略与落地的数字化转型变革不匹配、组织和人才无法发挥数字化转型升级的各种工具和应用带来的业绩增长、创新能力和学习能力不足等一系列问题。零售企业在消费、竞争以及技术等多种因素驱动下，数字化转型成为常态，主要体现在“线下+线上+移动端”的全渠道转型、“商品供应链+内容供应链”转型、经营要素数字化、经营决策智能化。这就从原来的传统的零售行业从业人员单一的专业技能转变为新零售时代下的零售行业更需要专业化多元化的人才。想要实现全渠道的转型，发挥零售企业全渠道的优势，需要大量专业人才来支撑，而复合型专业品牌运营人员的注入势必会增强零售企业的活力，奠定社群渠道零售模式的基石，提升其所在企业的品牌影响力。为增加组织活力，“合伙人制”在零售企业是大势所趋，小团队的负责人(合伙人)不仅要能够提升销售业绩，还要能够控制成本、提升利润、带好团队、维系好关系等，复合型要求进一步提高。据中国连锁协会的报告指出，目前连锁零售业的人才需求总量巨大，尤其是复合型的门店品牌运营人才最为紧缺。为了解决组织和人才无法发挥数字化转型升级的各种工具和应用带来的业绩增长，创新能力和学习能力不足等问题，零售企业除在外部招聘更多专业品牌运营人员的同时开展大量企业培训，培养本企业专业内部人才，依托零售企业的实际运营，为线下门店营运管理人员进行在线销售进行指导和实践，解决线上与线下的接轨问题，将线下门店和线上电商平台结合起来，从线上社群的成交、微信小程序平台的成交、直播带货平台的成交到智慧零售平台的成交进行完整的且有实战意义的培训，真正打造高素质且具备新时期零售企业需求的品牌运营管理人才。

4结论

对于零售企业来说，挑战和机遇并存。各零售企业结合自身的发展，基于顾客进行品牌差异化和品牌建设，提升品牌内涵，为消费者提供更优质的产品和服务，增强企业的核心竞争力，不断调整自己的发展运营方向，中国的零售企业终会走出具有自己特色的零售道路。

参考文献:

［1］姚宗洋.中小企业中有效实施差异化竞争战略的路径研究［J］．中小企业管理与科技(下旬刊)，2019(8)．

［2］常亚南.超市自有品牌体验营销对消费者购买意愿的影响研究［J］．经济师，2014(5)．

［3］黎思齐.零售商自有品牌差异化竞争战略研究［J］．中国管理信息化，2021(24)．

［4］纪雪洪，张思敏，杨一翁，等.产品微小属性对品牌评价的影响:基于产品核心价值视角［J］．预测，2018(5)．

［5］郭爱云，杜德斌.品牌契合、消费者品牌价值创造与品牌价值———基于企业微信公众号的分析［J］．江西财经大学学报，2018(3)．

［6］林霞.零售企业品牌核心价值影响顾客消费意向的测度［J］．山野经济研究，2021(9)．

［7］李然，孙涛，曹冬艳.O2O业态融合视角下的数字化新零售发展趋势研究［J］．当代经济管理，2021(4)．

［8］王强，王超，刘玉奇.数字化能力和价值创造能力视角下零售数字化转型机制———新零售的多案例研究［J］．研究与发展管理，2020(6)．

作者:王翠 单位:苏州经贸职业技术学院