金融服务营销论文篇1

【论文摘要】 随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化，以及财富总量的增加和财富结构的变化，客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求。金融机构在提供产品的同时，根据客户的生命周期及生活方式的变化，使客户的金融需求能够得到合理的满足。因此，为金融机构的捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售，既能满足客户的需求，提高客户的财富效用；又能使金融机构提高销售效率。本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题，针对这些问题提出相应的对策。 【论文关键词】 金融服务营销产品捆绑生命周期生活方式 一、导言 金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力(Harrison,2004)。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。 金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。 二、实施产品捆绑策略的环境 1.金融机构竞争加剧 我国加入WTO后，各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放。随着开放程度的深入，新的竞争者不断出现，金融业的竞争不断加强。传统的以银行为主导的我国金融体系将受到很大的冲击，各种新型的金融机构将会出现。例如，有别于传统银行的储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及各种类型的保险公司、信托机构和理财机构等金融机构将出现。旧有的金融业的竞争格局将被打破，银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的培养。 2.个人收入和个人财富结构和总量的变化 经过我国二十多年的经济高速增长，中国的财富有了很大的增加，财富的结构也有了很大的改变。改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少，品种单一；人们收入主要依靠工资收入。伴随着我国经济的增长，人们收入同样呈现不断增长的局面，财富获取的渠道不断增多。收入的增长，财富来源的多元化，人们对金融服务和产品的需求将随之增长。 3.人口、家庭结构的变迁 中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革。根据由保德信金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《银发中国——中国养老政策的人口与经济分析》报告，在2009年中国的老年人口占总人口的11％。但是联合国预测，到2040年，中国的老年人口将占总人口的28％。这对不断缩小的4～2～1家庭模式的养老制度提出了挑战。据中国人口学家乔春晓估计，到2025年，城市妇女达到65岁的仅出生了1.3个孩子，农村妇女平均出生2.2个孩子。急骤下降的人口，与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比。据此，对金融产品的需求提出了新的标准。 4.科技信息技术的不断发展 科技的发展，为金融服务与产品的捆绑销售提供了技术保障。传统的金融业务与信息的记载是纸面的，不容易将这些信息归类、保存和分拣，更无法对客户进行精确的营销。信息技术的应用，使客户能够通过多种渠道同金融机构进行接触。如，ATM机的发明，为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立，使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术，建立客户金融消费数据库，可以借此识别每个消费者，对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪，对客户进行精准销售，在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，金融企业可以提高营销效率。 三、金融机构产品销售捆绑策略的理论分析 1.生命阶段分析法 生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。 2.生活方式分析方法 作为生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为，从而确定推出何种金融产品，以适应当前的生活方式

金融服务营销论文篇2

一、商业银行网络直播营销情况概述

（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。

二、网络直播营销的法律性质

（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。

金融服务营销论文篇3

近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。

为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各商业银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略，已成为商业银行所面临的必须解决的问题。在入世后面临着来自海外经验丰富的商业银行的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。

一、坚持品牌战略

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及 企业 文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助

1．服务的本质在于具有文化特色。 现代 营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在 企业 经济 活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的 金融 商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过 教育 和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

金融服务营销论文篇4

1引言

随着金融全球一体化趋势以及互联网金融进程的不断加快,我国商业银行不仅面临着国内外银行同台角逐的市场竞争,同时还需要应对新兴互联网金融企业的业务冲击.在多重竞争压力下,国内商业银行如何实现持续健康发展逐渐成为实践界与理论界共同关注的新话题.银行营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道,是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径,除了完成产品及服务销售基本功能外,还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略实施效果等诸多职能.因此,构建科学完备的营销渠道体系是商业银行获得差异化竞争优势的重要方式,也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存,谋发展的关键出路.然而,目前国内文献对商业银行营销渠道体系缺乏系统性的梳理与分析.鉴于此,本研究试图在界定清楚商业银行营销渠道概念内涵基础上,对其进行系统全面的归纳与分类,并分析商业银行不同类别营销渠道的特征,以期为后续相关研究奠定理论分析基础,以及为商业银行在不同营销渠道、客户群体和银行业务间实现资源合理布局与协调,整合多渠道金融服务体系优势提供支持.

2商业银行营销渠道的概念内涵

营销渠道作为现代营销理论一个重要分支,是商家产品加工生产完成以后,经过一系列途径或通道使得产品到达消费者手里.简而言之,营销渠道是指产品由供给者流向最终消费者所经过的所有直接或间接路径.营销渠道作为嫁接商家与客户的桥梁,能够实现产品销售、服务提供和信息交流等诸多功能,是企业创造价值的重要路径.人们在日常消费等方面以及公司在投融资和理财等方面对金融服务和产品具有刚性需求和弹性需求,同时商业银行作为盈利性机构,需要通过提供金融服务和销售金融产品来获取利润,而将两者联结起来的就是商业银行的营销渠道.结合营销渠道的概念逻辑,笔者认为商业银行营销渠道是指实现金融产品和服务由供给者(商业银行)到达消费者(银行零售业和批发业客户)所有方式与路径.

3商业银行营销渠道的分类及其特征依据

银行提供金融服务和销售理财产品方式的不同,商业银行的营销渠道可划分为直接营销渠道和间接营销渠道.如果商业银行通过自己建立的营销网络将金融服务和产品提供给银行客户,该营销渠道称其为直接营销渠道.如果商业银行利用外部营销网络将金融服务和产品转移给银行客户,该营销渠道则称其为间接营销渠道.

3．1直接营销渠道

商业银行的直接营销渠道主要以物理网点为主,物理网点被称为银行传统营业网点,是商业银行最为重要的营销渠道,扮演着建立和维护银行与客户直接联系的枢纽角色.商业银行的物理营业网点地点较为固定,为网点周边的客户提供金融服务和产品.银行物理营业网点可分为以下几类:(1)全方位物理营业网点渠道.该营销渠道主要为批发业务客户和零售业务客户提供全面综合的金融产品和服务.(2)专业化物理营业网点渠道.该营销渠道主要是针对银行业务具体细分后设立的专业营业网点,如为客户方便办理住房贷款而设立住房金融贷款中心等.(3)高端物理营业网点渠道.该营销渠道是为高价值优质客户提供服务,以满足高端客户个性化金融服务需求,如个人理财中心等.(4)批发型物理营业网点.该营销渠道是针对大中型公司提供金融服务和理财产品,如说银行通过批发型物理营业网点为这些公司客户提供代收代付、存贷款等业务服务.(5)零售型物理营业网点.零售型营业网点是专门针对个人和家庭客户提供金融服务和理财产品,如银行为个人和家庭提供现金存储、信用贷款等金融服务.从服务功能看,银行直接营销渠道(物理营业网点)是商业银行渠道中服务种类最多、功能最完善的渠道,能够办理银行几乎所有的业务.从服务方式上看,物理营业网点是面对面沟通的服务方式,商业银行服务人员与客户直接面对面沟通交流,能够清楚的了解到客户的需要,并提供相对应的金融服务.从服务时间和空间上看,物理营业网点主要以银行人员服务为主,由于人员服务时间有限,物理营业网点不能像自助渠道一样24小时全天候服务为客户提供金融服务,此外由于物理网点较为固定,银行物理营业网点的服务空间地域存在局限,主要为周边区域客户提供金融服务.从服务对象上看,物理营业网点可为个人和家庭客户办理零售业务,也可为公司客户办理批发业务.从建设和运营成本上看,银行建立物理网点的成本最高,其单笔业务费用约是自助银行的50多倍.从发展趋势上看,物理营业网点虽不及自助设备和电子银行办理业务便捷,但是功能上占有绝对优势,未来一段时间内物理营业网点仍是商业银行营销渠道的中坚力量.

3．2间接营销渠道

商业银行间接营销渠道包括自助设备和电子银行.电子银行渠道是近年来随着金融市场发展和科学技术进步,商业银行兴起的营销渠道.

3．2．1自助设备渠道

商业银行自助设备是通过整合和利用电子设备技术为银行客户业务受理提供自助服务,可被看作是一种自行操作和无人值守的营业网点.商业银行自助营销渠道包括自动取款机、自动存款机、自动存取款机以及自助其他服务终端.由于银行自助设备的界面功能清晰和使用便捷,其不仅可减轻银行营业网点柜台压力,降低商业银行的运营成本,提高银行服务的柔性,还有助于提升商业银行整体形象.依据自助渠道是否依附于商业银行物理营业网点,可将其分为附行式自助设备和离行式自助设备两种,前者是物理营业网点一种扩展形式,依附于营业网点而建立,后者不依附于银行营业网点,是银行单独建立的自助渠道,如自助银行等.

3．2．2电子银行渠道

电子银行渠道是互联网、信息技术发展以及商业银行营销服务模式革新的集合产物,指商业银行依托互联网信息技术,借助互联网、电话、手机等通讯载体,为银行客户提供金融产品和业务服务的渠道.商业银行通过搭建这种电子化服务平台,有助于拓宽金融服务时间与空间,满足银行客户足不出户全天候办业务的需求.目前我国商业银行电子服务渠道有网上银行、电话银行、手机银行.

3．2．3网上银行

网上银行是目前普及程度最高的电子银行渠道,是商业银行通过借助互联网载体,在线实时为银行客户提供金融产品及综合业务服务.随着电子商务迅猛发展,到目前为止国内各商业银行陆续开通网上银行渠道,推出网上转账、在线支付、代缴费用及个人理财等一系列功能,以满足客户多元化金融需要.

3．2．4电话银行

电话银行是商业银行通过客户服务中心利用语音自动应答和人工话务方式为客户提供多种金融服务的渠道.随着信息技术的发展,客户服务中心已从最初集中处理客户来电,逐渐演进可通过电话银行渠道为银行客户办理对公和对私业务以及提供账户挂失、转账等多种金融服务.电话银行可以实现双向服务,既能处理银行客户办理业务的要求,还能主动跟进客户,销售商业银行金融产品,全方位为客户提供金融服务.

3．2．5手机银行

手机银行是商业银行为了应对信息移动终端化浪潮,以随时随地服务于银行客户的宗旨,创新推出的一项新兴银行营销渠道.手机银行是商业银行通过借助移动电话通讯载体,实时实地为银行客户提供金融业务服务的渠道.手机银行作为网上银行的延伸,整合货币电子化与移动通信优势,使得银行客户可在任何时间和任意地点享受金融服务,客户甚至在旅游、出差中都可高效便捷处理金融业务.从服务功能上看,电子银行渠道除了现金交易外可为客户提供几乎所有银行金融业务,这些业务包括代缴代付、结算查询、网上支付等标准业务,基金、保险、证券等投资业务以及综合全面理财产品和信息服务.从服务方式上看,电子银行渠道和自助银行渠道一样,依托于互联网和电子通讯工具,通过识别和执行客户提交的交易指令来完成其所对应的服务.电子银行渠道更多的是提供以客户需求为依据的单向交易平台,无法实现与客户深层次的沟通互动.从服务时间和空间上看,电子银行渠道所提供的服务可以不受时间和空间制约,能随时随地为客户提供服务,且基本不受客户流量影响,能有效突破物理网点服务能力瓶颈,将银行服务的触角延伸到世界每一个角落,不断拓展商业银行服务能力和规模效应.从服务对象上看,随着互联网和移动通讯工具普及率提高,电子银行渠道所服务客户群体逐步扩大,从最初只服务少数客户扩展到如今服务大部分客户类群.从建设及运营成本上看,电子银行渠道成本是所有渠道中最低的.电子银行渠道只需支付一次性软件研发和服务器购置等硬件投入费用,不像物理网点和自助银行渠道那样需要固定的营业场所,因而其建设成本最低.电子银行在实际运行过程中只需要承担服务器运行、软件升级以及日常维护等成本,由于电子银行设备和人员是集中投入和集中管理,相比其他营销渠道分散和持续的投入,其运营成本也是最低的.从发展趋势上来看,随着互联网、手机通讯工具的普及和信息技术的不断发展,电子银行逐渐被社会公众所接纳和使用,其普及率也会越来越高.

4结束语

在日益激烈的金融市场竞争和银行客户需求不断提高的复杂变化外部环境下,如何求生存,谋发展是商业银行必须要思考的现实问题,也是值得研究者关注的理论话题.商业银行营销渠道作为银行与客户联结的桥梁,是商业银行吸引和留住银行客户的重要途径,更是商业获得差异化优势、争夺金融市场份额以及持续发展的重要源泉.本文对商业银行营销渠道进行了全面系统的归纳梳理,并分析了不同类型银行营销渠道的特征,可以为后续商业银行营销渠道理论研究铺石引路,也可为推进银行商业营业网点转型和网上自助银行等电子金融渠道建设,发挥多渠道金融服务体系整合优势,提升银行营销渠道自身适应能力和竞争力,采用合适的现代化营销渠道来解决客户金融需求提供借鉴意义.

作者:海竣翔 单位:石河子大学经济与管理学院

参考文献:

[1]谢治春．互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革[J]．西安电子科技大学学报(社会科学版),2015,(06):48G57．

金融服务营销论文篇5

    一、现代金融机构营销战略的演进过程

    (一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪 50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

    (二)20 世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

    (三)20世纪80 年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。研究生如何

    (四)20 世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

    二、我国金融机构营销的障碍分析

    (一) 市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

    (三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

    (四) 金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

研究生如何

金融服务营销论文篇6

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

一、商业银行简介

商业银行的主要业务是经营工商业存、放款，主要目的是获取利润，商业银行属于货币经营企业。商业银行的性质决定了商业银行的职能，商业银行主要有支付中介，金融服务，信用中介和信用创造这四个基本职能。

二、金融服务的概念及特征

对金融服务的研究始于上个世纪的二十年代，到目前为止对金融服务的定义主要集中在以下三个说法。将保险，银行和证券等各类金融机构看作金融服务统一提供者进行的定义。包括所有银行服务，所有保险服务以及其他金融服务；金融服务为商业银行提供的所有服务；金融服务为商业银行提供金融工具的服务界定。

金融服务对于商业银行来讲，是商业银行生存与发展的必然选择，是商业银行价值创造的重要环节，是效益和资源。与有形商品的市场营销相比，金融服务营销有以下几个特征。一般情况下采取契约文书和账簿登记等形式，不容易被感知；人是金融服务的对象与主体，服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响；在金融企业中，一线员工是营销活动的主体，所以，顾客的满意程度直接受这些员工的素质的影响，可见内部销售与外部销售都属不容忽视的。商业银行要发展，必须注重培养忠诚度的客户。吸引新客户，留住老客户，培育顾客忠诚，有利于降低商业银行的经营成本，提高经济效益。

三、我国商业银行金融服务存在的问题

在金融服务的服务人员方面，金融服务人员业务素质存在问题。在我国， 各商业银行业务人员整体素质虽有所提高，但从跨行与行内看来，服务人员的素质仍然存在比较大的差异，服务质量也受到了影响；柜面服务人员的奖罚不到位，这样就严重影响了服务人员的工作热情，在服务时难免显得态度不好，给客户留下不好的印象，影响商业银行的收益和形象；商业银行的人力资源结构不合理，缺乏理财意识，服务技能的欠缺和服务技巧的低下也给公司造成了消极的影响。

在金融服务创新工作方面，金融服务的创新工作大都停留于表面，没能发挥它真正的作用，客户金融意识，金融产品的利用率和客户的金融意识都非常的低下，致使新推出的产品无法走向市场，这样既大大提高了成本，效益又很低；在金融服务中间业务的收费方面，一些不知名的中间业务费用使消费者难以接受，有时甚至消费者不明不白地就发现自己存款金额减少的现象也是时有发生的，可见，我国商业银行在中间业务代收这方面还是有待改善的。

在金融服务手续方面，如今金融服务的手续效率比较低下，过程比较烦琐，银行员工办理业务速度也比较慢，使顾客心生厌倦，此外，虽然现在随着我国科学技术的发展和经济水平的提高，电话银行和网络银行几乎已经在很多地方都有，但是电话银行和网络银行的利用率还是比较低的，这也给等柜台造成了压力。

四、针对我国商业银行金融服务存在的问题提出的创新的对策

在金融服务的服务人员方面，需要注重对金融服务人员素质的培养，抓优质文明服务规范，为服务创新打好基础，负责人作为部门服务第一责任人，更加要加强自身的素质，做好带头工作，加强新业务的培训学习，加强服务文化培训，督促员工做好规范服务；对服务人员奖惩分明，做到责任到人，努力提高工作人员的工作热情；努力调整人力资源结构，增强理财意识，提高工作人员的服务技能和服务技巧。

在金融服务创新工作方面，首先要对服务的对象进行创新，每个地方由于地域特色、经济发展程度不同，客户构成也不相同，所以应该针对性地开展特色服务，根据自身的市场定位，界定合理的适合自己的客户群体，进行针对性的创新，确保创新的质量和创新的效果。

在金融服务方面，加强网点人力资源整合，进一步推行综合柜员制，提高工作效率，加强网点营销力量减少操作岗位，大力发展网上银行，自助银行和电话银行为主体的电子银行分销渠道，建立一个客户界面一致，业务渠道多样，技术平台统一，前台系统互动和后台系统共享的电子银行综合业务系统，实现电子银行业务一体化发展；对于客户不满意的地方，提出问题的，要及时给予解决，改善与客户之间的关系，同时还要提高服务的质量和服务的效率。

此外，还要通过建立学习型组织加强员工学习与相互交流，强化客户服务理念，使得员工有自觉服务的意识；通过减少管理层次，使信息传递速度加快，信息失真率降低，增加对员工的授权，让员工承担起更多的责任，避免不必要的信息中断与服务延迟；通过借助文化的力量使服务意识渗透到每一个员工的精神中，使优质服务行位在每一个工作细节和每一个岗位中都得到体现；提高员工忠诚度与满意度，提供给员工继续学习和深造的机会，加强内部营销。

参考文献：

[1]孟辉,田晓林.在完善风险管理体系中推进金融创新[N].中国证券报,2007-ll-02(A19)．

[2]宋村杰,张金兰.金融创新下的银行监管实践探析[J].现代管理科学,2004(05):100-101．

[3]徐柏熹,潘文波,赖志坚.创新成效显著深度仍需提升[J].深蜘I金融,2007(02):32-35．

[4]孙宏.我国商业银行产品创新管理研究[D].东北林业大学博士论文,2005.

[5]唐宏雁.我国商业银行金融服务营销研究[D].华南理工大学硕士学位论文, 2003(02):3-6.

[6]何剑,冯宇彤.金融服务营销的特征与策略运用[J].商业时论,2005(24):52-53.

金融服务营销论文篇7

一、银行市场营销的定义及特点

(一)商业银行营销的定义

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程

(二)商业银行市场营销的定义和特点

商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：

1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。

2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。

3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。

二、我国商业银行营销的产品市场分析

对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。

生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡：

然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。

三、我国商业银行市场营销存在的问题及对策

(一)商业银行市场营销存在的问题

近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

1．营销意识

市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。

2．产品开发及营销方式

产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我国商业银行市场营销发展的建议

根据我国目前金融营销的内涵以及当前发展情况，在实施的过程中应重视以下几方面的问题：

1．准确理解把握金融产品营销与服务的内涵

银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。

2．金融企业营销定位多层次化、特色化

(1)多层次定位

金融服务营销论文篇8

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社

金融服务营销论文篇9

在经济快速发展、造富运动的时代背景下，多年来，中国无论是经济体总量，还是个体、家庭、企业，可支配收入都在大幅提升。然而，从理财根基上看，中国民众从拥有财富、运作财富，到拥有资产、传承资产，不过短短一二十年的时间，民众普遍缺乏理财知识和技术的传承与沉淀。

一边是越来越多的财富积累，越来越快的增长速度，另一边却是相对薄弱的财富管理知识与技术，它们之间形成了很大的反差。于是，中国人越来越富有，不少人却也越来越焦虑，金融乱象层出不穷。

此外，近年来金融市场高速发展，让个人、家庭与企业开始面临着日益繁多的金融产品的选择，这加重了人们的焦虑。人们发现，在购买金融产品时，自己经常犯错，如果单纯地依靠一种金融工具，已经不能解决生活中诸多的财富问题。

在金融业态初期，金融产品简单，客户需求简单，金融服务也简单，投资者几乎没有理财策划服务的需求。在理财策划服务产生之前，金融产品营销的出发点是产品，而非客户的财富管理需求。随着金融产品的增多、金融主体的增加和客户意识的成熟，金融产品营销市场也开始发生变化。

从市场供求关系来看，今天的金融产品营销已进入买方时代。当下，摆在客户面前的不是如何购买产品，而是如何选择适合自己的产品，如何在今天的市场中买对产品。在这种需求下，理财策划服务开始孕育与发展。

金融销售的需求导向

由于分业经营，今天很多金融营销人员往往只具备一些垂直的营销思维与技术，比如大部分银行经理更擅长销售理财产品，证券经纪人更擅长向客户提供股票资讯，保险销售则更关心客户拥有多少保障……

而客户的需求不是单向的，客户更需要身边的金融营销人员来指导他，每种金融工具的不同之处在哪，有何利与弊，自己更适合选择哪一个金融工具，如何对资金进行分配？因此，金融营销人员学习理财策划的必要性由此产生。

理财策划的感性描述是资产的合理配置与运用，让整个人生的财富得到更好的安排，实现财富自由，实现人生的各个目标；从理性上看，理财策划内容包含现实的管理（钱现在该怎么用）与未来的管理（钱在未来怎么用），它们的管理需要一些逻辑来支撑，比如资产配置逻辑，产品组合逻辑，这些逻辑构成了理财策划主题的内容。

理财策划所涉及的理财知识与技术，能更好地把金融工具整合起来，满足客户对财富的管理需求，实现客户对财富的增值保值目标。通过理财策划的学习，金融营销人员通过了解客户整体的需求，进而知道如何满足客户个性化的需要。基于理财策划逻辑的产品销售能为客户提供更加公允、正确的财富管理安排，这是客户期望的。

专业理财策划的趋势

不可否认，在如今这个时代里，单一金融产品能满足单一的理财需求的情况也是存在的，但同时，这个市场也会催生一批以复合、专业的理财策划为导入手段的市场服务模式。在金融营销市场中，尤其是针对中产以上的金融营销市场中，敬畏专业是一个必然趋势。

当前，已经有这样的趋势或者是有这样的人群产生，他们并不单一贩卖所销售的金融产品，而是更多地与客户谈论生活话题，深入了解客户的需求，进而与自身的工作产生对应关系。从深层次来看，这其实属于一种理财策划师的模式。

过去，金融营销强调销售的技术，强调客户关系。它偏重金融营销人员销售什么、如何销售。现在，金融营销更强调知识体系、理论水平和实务操作，更关注于客户买什么东西，更符合客户的需求。

实际上，理财策划服务属于一种知识型的营销，一种理论知识的营销。从知识营销角度而言，理财策划为金融产品营销提供了一种有效的购买逻辑。

深层次了解客户后，找到什么金融产品与服务是他最需要的、需要多少，然后，向客户销售一套逻辑（理财策划逻辑），让客户具备某一种认知以后，再来销售产品。

尽管最终金融营销人员销售的可能依然是这些产品，然而实际上，这些产品是理财解决方案中重要的实现手段。换言之，金融营销人员是在销售一套能帮助客户解决问题的理财策划方案，销售一个有内在逻辑的产品体系。

金融服务营销论文篇10

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

金融服务营销论文篇11

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）12-0120-02

在“大众创新，万众创业”的新形势下，随着时代的发展和科技的进步，电子商务领域已悄然发生颠覆性变化，淘宝网自2003年建立起一直保持在中国市场上的一枝独秀。2014年，国家首次在电商立法中明确，将2014年确定为电商元年，由此拉开了互联网金融新一轮“华山论剑”的序幕。在接下来的几年中，各种电商平台如雨后春笋般涌现在人们生活中，既有小红书、蘑菇街、美丽说等小而美的平台，也有京东、苏宁易购等老牌电商巨头。激烈竞争中数不清的电商平台因为不符合市场需求而被淘汰，经过惊心动魄的大浪淘沙，只有那些充分了解细分市场需求的互联网金融产品才能逆势而上，牢牢抓住机遇蓬勃发展，其中一个异军突起的佼佼者就是分期乐。

与淘宝、京东等面向大众人群的受众群体不同，分期乐选择将高校校园和大学生人群这一特定地域和群体作为目标市场和人群。研究表明，大学生是一个特殊的消费群体，虽然经济来源单一，金融数额总体较少，但是消费能力相比却明显较强，尤其是对3C产品（计算机Computer、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics）的需求非常强大。但与此同时，3C电子产品的价格大多不菲，不少大学生经济来源有限，无法一次性购买这些产品，互联网金融产品――分期乐应运而生，较好地解决了这些冲突。它通过细分营销环境，精准定位大学生群体，满足这一群体特定融资需求，以分期消费作为切入点，为他们量身定做一个分期消费信贷的购物平台。因此，互联网金融产品――分期乐闪亮登场。

一、“互联网金融产品”是分期乐模式的实质

1.金融加互联网购物是分期乐模式的本质。分期乐是深圳市分期乐网络科技有限公司旗下电商网站，于2013年成立，是国内互联网小微消费金融商业模式的开创者，并通过不断的发展，成为国内最受大学生喜爱的互联网消费金融服务，主要提供互联网金融产品――分期付款和现金消费服务。分期乐秉承“信用改变生活，梦想触手可及”的理念，通过简单便捷的流程和用心的服务，帮助年轻消费者提前圆梦。由于分期乐购物商城的主要业务是校园分期付款和现金消费服务，买方在只支付一小部分货款后就可以获得所需的商品或劳务，但是因为以后的分期付款中包括有利息，所以用分期付款方式购买同一商品或劳务，所支付的金额要比一次性支付的货款多一些。这种“互联网金融结合电商购物”的创新商业模式，使其与一般的工商企业有所区别，而与可以进行信用贷款的商业银行等金融机构有了更多相似之处。但与此同时，这种信用贷款和资金融通的方式既不同于传统商业银行的间接融资，也不同于资本市场直接融资。分期乐属于全新的互联网金融模式，迅速发展成为一种独特的基于互联网的金融产品。

2.金融加产品服务是分期乐金融属性的具体体现。分期乐作为一种金融服务产品，不仅具有服务产品的特性，也有更多的金融属性，体现在以下几个方面：交易的无形性――分期乐主要提供分期付款和现金消费服务，顾客无法通过自己的触觉、味觉、嗅觉、听觉等器官去感受它们的存在，但是可以通过一些有形的物品或者线索来证明它们的存在，比如：协议、交易记录等;交易的持续性――金融产品的交易往往要经历一定的周期，比如在分期乐贷款，少则几个月多则几年才能还本付息，因此，金融服务是伴随着交易过程的长期活动;交易中的风险控制――一项金融产品或多或少是有风险的，而资金出让方往往处于风险信息弱势一方，因此，分期乐要在不断开拓发展的同时加强内部风险的控制。分期乐金融属性就是一种基于互联网的金融产品。

二、“7P组合”是分期乐金融产品的营销策略

“7P组合”是分期乐模式市场营销的重要策略。由于分期乐具有金融服务产品的专业性、特殊性和关系营销的重要性，传统市场营销4P理论强调制造企业的整体市场营销活动，因而不能更好地解释和服务于金融服务领域，因此服务营销学在传统的产品、价格、渠道和促销四要素的基础上，增加了人、服务过程和有形展示三个要素，从而主动适应了7P组合的全新市场营销理念。

1.4P营销理论。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。该理论把营销组合里面几十个要素归纳为四个核心的要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这一理论认为，一个成功的营销组合应该包括有独特卖点和功能的产品策略，根据不同市场定位而制定的价格策略，由不同经销商和销售网络连接企业和消费者的渠道策略，以及通过销售行为促进消费增长的促销策略，通过这一营销组合的作用，企业的目标得以实现。

2.7P组合营销理论。传统的4P营销理论对工商企业有形产品的销售起到了非常重要的指导和促进作用，但是随着世界各国进入知识型的服务社会，有形商品附加值的提高和无形服务价值的体现急需新理论来指导，因此服务营销的7P理论在传统市场营销的4P理论的基础上增加三个服务性的P，即：人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。服务营销7P组合理论应运而生。

分期乐金融产品实施“7P组合”策略，在高校市场营销中得到不断验证和收益，彰显出强大生命力和勃勃生机，构成分期乐市场营销成功的关键。

三、营销环境细分是分期乐金融产品成功的基础

营销环境是影响任何一个金融机构营销活动的外在因素和内在必然，所谓“适者生存”，分期乐金融产品密切留意和适应环境变化获得巨大成功。

1.宏观环境。由人口、经济、科技环境等三方面构成。一是人口环境。人是构成市场的首要因素，人口数量关系着市场规模或容量。全国人口环境的结构有以下特点：如人口密度分布不均，东部地区人口密度大。而人口密度是金融机构选择目标市场的首要考虑因素，因此分期乐覆盖的城市大多分布在东部这些人口密度较大的地方。再如人口的受教育程度在不断提高。国民教育水平提高，人们的消费观念也会随之改变，超前消费、大胆消费的消费理念在年轻一代的思想中成为主流，尤其是大学生群体求新、求异，具有鲜明人群特征。二是经济环境。经济环境对金融业的影响最直接、最全面、最深入。我国国内的生产总值增长率自改革开放以来，位居全球之首，同时，人均GDP也在快速增长，人们收入也在不断增加，因此，居民的消费结构在不断升级，从急需解决温饱的生存型、温饱型转变为谋求更高层次需求的享受型、发展型。大学生群体尤为突出，显示出对物质成果的占有欲不断扩展，支出资金额度甚至超出家庭的供给数量。三是科技环境。由科技发展带动的互联网蓬勃发展，无线网络、移动网络的普及使得网络金融得以顺应潮流的发展，为人们提供更迅速、多功能、远距离的服务。高知识、高智商大学生群体，熟练掌握互联网的使用技巧，同时为大学生足不出宿舍就可以完成购物提供了强有力的技术支持。

宏观环境分析表明，伴随着全国经济的不断发展，高等教育的大众化进程不断推进，大学生这个消费群体数量在不断扩大，他们的消费观念也在不断转变。分期乐金融产品精准选择大学生作为目标群体有非常重要的意义和价值。

2.行为因素。分期乐的目标群体主要是大学生，要想抓住这个群体，就必须先了解他们的交易行为和消费习惯。一是文化影响。随着物质生活水平的上升、现代人们受教育程度的不断提高，以及西方主流文化对年轻一辈的影响，大学生这一群体的消费观念正在逐渐发生改变，从以前的生活费用有限、不愿意超前消费，到现在慢慢接受花明天的钱办今天的事，心理上已经悄悄做好了借贷消费的准备。二是心理因素。由于大学生仍处在求学阶段，没有进入社会参加工作，多数人的生活费由父母提供，虽然可以保证饮食等日常开支，但无力购买高价商品如高档化妆品、电子产品等。而同学之间的攀比心理和虚荣心理，加上对新鲜事物的好奇和消费欲望，往往驱使大学生对提前消费更加向往。另一方面，传统商业银行因为风险控制等因素，不给没有收入和征信的大学生群体发放贷款，分期乐看准大学生这一心理特点，快速提供小额分期贷款，帮助学生们解决了需要一次付清所有款项的难题。分期乐金融产品主动迎合了大学生的交易行为和消费习惯。

3.目标营销。一是目标市场。营销者识别自己的目标市场，并为之提供有效的服务，满足其需要，才能建立自己的品牌优势。分期乐将目标市场确定为高校校园――大学生群体，虽然现阶段他们没有收入或兼职收入不高，但有学校和家长作为良好的信用担保，他们是金融机构非常有价值的潜在消费者，现在将他们的消费习惯培养起来，等他们毕业进入社会工作以后，还能继续保持品牌黏度和产品的认同感，从而继续成为品牌忠实的消费者。二是市场策略。实施差异性目标策略，即注重客户需求的多样性，顾客可以根据自身的实际情况选择不同的还款时期和首付金额，具有差异性和人性化，对于手上资金有限，还需要支付生活费用的大学生来说非常机动灵活，因此得到了高校大学生群体的广泛认可。分期乐模式理性分析高校金融产品目标营销的市场策略具有非常重要的意义，也是分期乐金融产品成功安身立命的基础。

四、网络金融产品――分期乐模式的风险和防范

由于互联网的出现和普及，金融服务突破了原有的时间和空间的限制，改变了传统金融企业的经营模式，使金融风险更具复杂性。

如何加强网络金融风险的防范与控制，对金融企业的经营管理和风险管理也提出了新的挑战。当前，以分期乐为例网络金融面临的金融风险主要集中在以下几点：第一，部分大学生并不是真的消费而是恶意套现。不过这种情况出现的可能性不大，因为消费平台由京东提供，可以保证大学生获得的现金只能用于消费，而加上额度较小，几千元左右，在整个环节设计上，还是先消费再分期，所以基本可以杜绝骗贷的发生。第二，就是还款的坏账问题，预防措施是面签，在面签的过程，就让网络金融产品掌握学生用户几乎一切的资料，包括身份证、学生证甚至是父母的资料和联系方式等等的资料。如果碰到恶意不还的情况，可以通过学生的学校和家长找到学生，由家长作为债务人替学生偿还贷款。遇到实在还不上款的，网络金融产品给这些学生提供就业机会――分期乐在校园里有很多推广需求，学生可以为分期乐服务而用劳务报酬逐步还清贷款。第三，网络金融产品采取了全程的信用记录，根据顾客的还款记录，能按时还款就可以提高信用的额度，即使是毕业了也可以凭信用继续消费，与客户建立稳固的关系。

可见，互联网金融产品的金融风险较常规的金融业务更具复杂性，要充分认识并加以积极防范，才能在激烈的市场竞争者立于不败之地，不断发展和壮大。

综上所述，目前高校蓬勃发展的分期乐表象上是互联网购物平台――电子商务平台，实质是一种互联网金融产品;分期乐金融产品的营销策略是“7P组合”;分期乐金融产品成功的基础是对高校营销环境的细分;分期乐金融产品充分认识到金融风险并积极防范。

参考文献：

[1]杨米沙.金融营销[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[2]田丽丽.校园购物网的营销策略探讨[J].价值工程，2015（18）.

[3]边凌雁.4P营销组合与7P营销组合的比较研究[J].商场现代化，2007（12）.

[4]夏露，等.具有高校特色的P2P网贷平台初期经营模式的探索[J].商，2015（31）.

[5]巩象忠.校园营销策略探析[J].商场现代化，2009（18）.

Analysis of the Multidimensional Perspective of Internet Financial Products in the University under the New Situation

――A case study of the stage music model

LIU Jie

金融服务营销论文篇12

商业银行金融产品的营销业务不单是银行获取利润所必需的，更是发展优质客户、增加市场份额、加速产品创新的重要方法，可以带动未来商业银行的发展，对其今后的成长具有不可替代的作用。所以，对于当下我国商业银行产品营销存在的问题和困难进行分析，整合各大学者的研究精华，以期得出更具价值的营销模式，对以后我国商业银行金融产品的营销提供新的发展策略和支撑。

一、商业银行营销的特点

于蓉（2000）认为“商业银行的零售业务主要是面向小企业和家庭，为其提供金融服务”。

钱用道（2000）分别从市场细分、市场调查、银行产品开发与定价、市场促销等方面对商业银行进行了比较系统的研究。得出商业银行营销过程一般包括产品开发、市场调研、产品定价以及售后服务、信息沟通和反馈等过程。

彭雷清（2002）在研究中得出商业银行应该按照市场环境的变化和市场需求的变化设定金融产品的开发和定价策略，并相应地调整自己的营销策略。另外，彭雷清还研究了在互联网时代和金融全球化时代下的网上银行营销模式。

综上得出，商业银行营销就是专门向个人和家庭或企业为单位的客户提供金融产品和金融服务，包括市场调查、产品开发等过程，是一种比一般零售企业更为复杂的营销模式。

二、我国商业银行在金融产品营销中存在的困境

佟翠玲通过与银行有关业务人员谈话、登录银行网站查询信息等辅助的调查方式，总结出我国商业银行个人理财产品在营销中存在的主要问题：

1.技术主创性产品和名牌产品奇缺；

2.营销渠道结构不够合理；

3.缺少促销组合决策；

4.从事银行金融产品营销的业务人员素质有待提高，服务质量有待改善。

商业银行是经营货币商品的特殊企业，其分销渠道也是特殊的，这体现在银行主要通过自身营业网点直接面向消费者销售金融产品和服务。总的来说，商业银行里重要的市场资源便是营业网点，实现分销网络的健全可以使整个市场上大部分现实的和潜在的客户都能体验银行产品和服务，从而使银行金融产品或服务的销售达到最大化。实际上，随着各方面营销环境的变化，银行营销网点这种比较传统的分销渠道正面临着严峻的挑战，若银行不采取措施调整营销网点的战略性结构，这种分销渠道资源的价值将会严重退化，银行也会失去一条获得利润的重要渠道。

三、我国商业银行个人理财产品营销战略研究

常雯（2007）通过比较国内外商业银行金融产品营销业务发展现状，从理财产品、服务客户的定位、市场环境等方面探析了我国商业银行进行产品营销业务的欠缺。据此，提出以下几点建议和思路：1、找准市场定位；2、尝试建立完备的客户关系管理制度；3、丰富金融产品的种类；4、尝试制定创新品牌策略。

田丽媛（2007）认为商业银行是第三产业，作为典型的服务型行业，其产品或服务具有同时性和无形性的特征，使得商业银行在金融产品营销与提供服务之间相互影响，甚至是互为一体。据此提出“以客户为中心”的经营理念，调整并改造业务流程、组织架构和管理模式，在组织上和制度上使商业银行提供更优质的服务，快速高效的完成银行金融产品和服务的营销业务。

陈美芸（2007）分析了影响我国商业银行个人理财业务发展的因素，指出影响其发展的外部因素包括环境限制、渠道局限和空间局限这三方面；银行内部制约因素包括：认识局限性、人力局限性、品种局限性、科技局限性等方面。

毛瑜、许慧帽（2007）基于价值创新的角度研究了银行零售业务的发展问题，提出经过成本优先和差异化可以帮助提升客户价值和零售银行价值，从而在竞争中占得一席之地。

四、结论

根据上述研究人员所提出的策略，我国商业银行应该根据自身的条件和市场情况，针对以上金融产品营销中存在的问题选择适当的营销策略：

（一）打造理财品牌及形象

商业银行的信誉度可以通过一个成功的金融品牌得到有效地维护。香港银行在争取金融产品服务的对象目标时十分重视建立和推广品牌形象，通过宣传口号和服务名称来建立形象。

（二）开拓商业银行金融产品和服务营销的分销渠道

新技术对个人理财业务未来发展的促进作用是不可小觑的。银行在金融产品和服务营销时，除了利用营业网点这种比较传统的分销渠道外，还应在金融服务中加入新技术元素，加速向电子化银行的转化，利用互联网的高速发展带动互联网金融的进步。可以借鉴北上广地区在这方面所做的努力和创新，不断提升和完善我国商业银行的服务系统。

（三）完善商业银行金融产品和服务营销的组织体系

在银行内部营销方面，要以“市场为导向”进行分配营销资本，重新整合各部门的业务，建立一个优化的金融类专职营销单位。其次，各部分要做好分工，总行营销机构要以开发新的产品为主线，从战略的高度分析市场的需求，进行市场的细分，使开发的金融产品更具针对性。基层银行、分行网点的理财中心和营销部门以服务营销的方式为主，针对不同的顾客，采取更具针对性的个性化营销方式。

（四）重点增强网点的员工培训

为了给客户提供更加方便快捷的服务，国外商业银行十分重视在设计个人理财业务的过程中对网点员工业务能力的强化培训。而我国商业银行也可以适当借鉴国外的成功经验，加强对个人理财业务相关从业人员的资格认证，创立一支具有高水准的理财团体。此外还要提高员工的个人综合素质，作为服务行业人员，要以客户为中心，树立客户是上帝的服务理念，维护好银行在客户心目中的形象，这也对培养客户对银行业的信赖度有促进作用，从而可以更好的发展个人理财产品的营销业务。

参考文献

[1]钱用道.商业银行文化构建的误区与对策[J].新金融，2000，10：41-43.

[2]佟翠玲.我国商业银行个人理财业务营销策略研究[D].西南财经大学，2010.