消费者行为分析论文篇1

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。

Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：

H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。

H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。

感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：

H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。

H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。

三、数据分析及研究结论

本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。

本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。

通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。

此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。

消费者行为分析论文篇2

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

消费者行为分析论文篇3

在西方现代消费理论中，较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末，从探讨生产的目的是消费开始，研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题，近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究，多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献，探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解，并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴，进一步以卷烟消费市场为例，探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。

一、对消费潜力、需求及能力的基本理解

消费潜力可通俗的理解为：人们究竟需要多少？需要的范围究竟有多大？即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴，马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是：由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见，需要强调“要”，是行为学意义的名词，而需求强调“求”，是经济学意义的名词。一般地，只有当需要转化为市场需求之后才产生消费，即消费与需求发生直接关联，而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程，消费需求与货币收入有关，没有收入决不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，还必须要有消费意愿。按照边际消费学说，低收入群体的需要已经全部转化为需求，中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。

我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动，而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势，在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的，据此可认为，长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求，在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降，只是构成了需求增加或减少的上限，其对需求总量的实际影响，则是由消费倾向决定的。因此，居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标，其中，居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱，而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向，即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为，居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势，高收入者具有较高的平均消费倾向，低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长，会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]

二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴

归纳相关文献，目前国内学者对消费潜力进行研究的主要范畴大致包括三类。一从宏观层面分析预测居民消费潜力，特别是对农村居民的消费潜力进行分析；二从微观层面对消费潜力进行论述；三从应用层面实证测度与评价消费潜力。预测我国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，许多研究都是基于当前消费现状的统计数据在宏观层面上进行分析预测。余芳东（2010）收集了近20年12个国家和地区居民消费支出占GDP的比重，比较研究了我国居民消费与主要发达国家的差距，研究了限制居民消费的各种因素，提出了扩大居民消费的基本途径。[4]我国是典型的二元经济国家，扩大国内消费需求既包括扩大城市消费需求，也包括扩大农村消费需求。近年来研究农村消费潜力的文献比较多，刘乐山等（2010）归纳了部分学者对农村消费需求潜力的基本估计，从供给和需求两方面分析了农村消费需求潜力向现实消费需求转化的主要障碍及相应对策。[5]

从微观层面对消费潜力进行论述属于较为创新的研究范畴。黄娟（2011）从人性需要的微观视觉来研究消费需求的满足，提出人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小。[6]进而从人性需要的内涵与本质来研究消费潜力。此外，对消费潜力进行实证测度与评价已逐渐成为主要研究范畴之一。常用的对指标体系进行测度与评价的方法主要是定量分析方法，包括数据包络分析法、主成分分析法、模糊综合评判法等。而常用于对消费潜力进行评价的方法为多指标综合评价方法，例如，郑直（2007）对中国城市寿险消费潜力评价，选取了城市第二和第三产业GDP，人口自然增长率等9个指标，运用主成分分析法对80个主要城市寿险消费潜力进行了科学评价。[7]由亚男等（2010）对新疆旅游产品市场需求潜力评价，以问卷调查为基础方法，采用相关分析和交叉分析法对调查数据进行统计分析，对新疆旅游产品市场需求潜力进行了评价。[8]

三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状

目前，国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多，尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手，运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测，也有少部分学者从分析消费者购买行为入手，尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究，但研究成果均略显粗浅。

对卷烟消费市场进行需求预测研究的文献大致有：白远良等（2007）对比分析了我国宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性，通过修正对数-线性需求模型，构建了我国卷烟需求的基础模型，继而运用1997～2002年我国烟草行业和相关的宏观经济数据，对我国卷烟需求模型进行了实证分析，研究表明：中国卷烟需求增长的潜力市场在中西部和农村，当前卷烟需求增长是市场经济作用的客观结果。[9-10]周冀衡等（2009）在对我国2001～2006年间烟草税收、价格和消费需求变化趋势进行数据分析的基础上，研究了影响我国烟草消费需求变化的主要因素。研究表明：上世纪我国出现的两次人口出生高峰当前正处于吸烟高发年龄段，人口高峰所形成的叠加效应是造成当前烟草消费需求持续增长的主要原因。另外，我国经济的高速发展和国民经济收入、居民消费水平的提高及贫困人口的大幅度减少也是影响我国烟草消费需求变化的重要因素。[11]汤柱国（2010）采用我国30个省、市卷烟销售和经济社会发展的截面数据，运用回归模型，分析了吸烟危害性教育、居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求的影响。研究表明：我国目前的卷烟需求与消费者受教育水平正相关，居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求有显著影响。[12]

对卷烟消费市场潜力进行研究的文献大致有：李阳等（2009）基于行为经济学和博弈论的相关理论，运用四方参与模型，分析入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响，认为对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者，必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略，未来对卷烟消费者消费习惯和偏好的分析将会直接影响到品牌集中政策实施的效果。[13]刘向峰等（2010）从把握卷烟消费市场真实需求出发，应用数据挖掘技术对消费者的购买行为进行分析，在选定区域内通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据，建立消费者数据库系统。继而获取顾客轮廓描述、偏差分析以及消费趋势分析等数据，分析和研究市场发展趋势以及预测消费行为。[14]何建龙等（2010）采用在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”市场调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素。并运用消费者行为学理论从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征，并提出了相应的营销策略。[15]

长期以来，烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源，在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期，一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展，以保证国家财政收入，另一方面要逐渐降低烟草消费，提高全民健康水平，达到2020年“健康中国”提出的目标，如何解决其中蕴涵的深层次矛盾，是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔，人口众多，尚处于经济发展的积累阶段，因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题，并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。

【参考文献】

[1] 杨光荣，张海应等.西北地区农民消费能力与消费意愿分析[J] .甘肃金融，2009（8）29-31.

[2] 黄娟.论中国消费潜力的质与量[J] .经济问题探索，2011（3） 33-39.

[3] 王智.对我国居民消费现状与消费潜力的分析[J] .商场现代化，2010（1） 12-16.

[4] 余芳东.扩大我国居民消费潜力的国际比较研究[J] .统计研究，2010（6） 29-32.

[5] 刘乐山，雷丁.论农村消费需求潜力向现实消费需求的转化[J] .新疆财经，2010（2） 22-24.

[6] 黄娟.从人性需要内涵的演化论消费潜力[J] .财经问题研究，2011（3） 14-20.

[7] 郑直.中国城市寿险消费潜力评价[J] .东北财经大学，2007硕士学位论文：1-31.

[8] 由亚男，刘红阳.新疆旅游产品市场需求潜力分析[J] .新疆财经，2010（2） 39-43.

[9] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―需求现状及模型构建[J] .中国烟草学报.2007（6）6-10.

[10] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―卷烟需求模型实证分析与结论[J] .中国烟草学报，2007（8） 55-59.

[11] 周冀衡，张一扬，赵百东等.近期影响我国卷烟消费需求变化趋势的主要因素分析[J] .作物研究，2009（23） 182-187.

[12] 汤柱国.影响中国卷烟需求的因素研究[J] .科技创新导报，2010（1） 213-215.

消费者行为分析论文篇4

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

消费者行为分析论文篇5

当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。

虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。

2分析方法简述

本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。

第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。

第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。

第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。

3数据处理方法

为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。

量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。

3.1降维分析

在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：

使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。

通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。

4指标体系构建原则

4.1体系构建的依据

毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。

因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。

4.2指标设计原则

4.2.1科学性原则

以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。

4.2.2系统性原则

从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。

4.2.3直接评价原则

指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。

5指标体系构建过程

毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。

为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。

6主成分分析

本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：

7解释分析结果

数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。

首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。

其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。

8本文特色及创新点

8.1理论依据支撑研究框架

本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。

8.2采用较为科学的数据分析方法

调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。

9研究局限性

9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验

消费者行为分析论文篇6

当前，各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力，文化产业的研究成为热点。然而，目前的研究主要关注文化产品的生产，却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求，满足消费者多层次的价值需求，文化产业才能得到持续发展。

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟，但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础，分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth（1969）以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础，提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消费者价值观为基础，提出了sheth-Newman-Gross模式。

以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为，但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

2、文化产品消费行为具有特殊性，需要给予关注和专门性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo（1992）认为，相比一般的产品，文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的，并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan（2005）提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生，而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook（1996）创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook（1999）又根据这三个维度总结了八类文化消费价值：效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究，开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

3、消费价值理论引起研究者关注，但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注，如中国传媒大学市场信息研究所（2001）认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

中国社科院文化研究中心的每年度的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响，具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点，学者们通过对各地文化产品消费行为的研究，提出了一些文化产业发展的对策及建议，但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白，因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

二、研究的主要观点和创新之处

1、主要观点

（1）文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要，文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

（2）文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法，但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

（3）应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的，这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

（4）基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度，而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

2、创新之处

（1）研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型，为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

（2）研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型，研究和解释居民文化产品消费行为。

（3）研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础，针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表，综合应用多种实证研究方法，探索居民的文化产品消费行为模型。

三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

1、文化产品消费行为特点分析

这部分将在文献回顾的基础上，对文化产品消费行为的特点作出概括，并与一般的消费行为作比较，提取文化产品消费行为的特质。

2、文化产品消费行为影响因素分析

在文化产品消费行为特点的基础上，结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析，从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值，以及情境性价值等5个维度所决定的函数，不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度，因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性，并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

4、文化产品消费价值模型构建

分析现有消费价值理论，结合文化产品的特殊性，将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度，并在此基础上，为每个价值维度筛选合适的观察指标，并配合人口统计变量，构建文化产品消费行为概念模型。

四、研究思路和技术路线

1、研究思路

第一阶段，以相关文献检索为基础，对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段，探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性，并分析现有消费价值理论，结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究，整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段，以概念模型为基础，为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量，并开发出具有较高信度和效度的测量工具，进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段，以实证研究的结果为基础，对居民文化产品消费市场进行细分，并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点，给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

2、技术路线

本研究的具体技术路线下图所示。

五、研究方法

1、文献研究法

对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结，并以此为基础，探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型，筛选合适的变量，发展各种必需的研究假设。

2、问卷调查法

在前期充分的理论研究基础上，设计具有较高信度和效度的问卷，并开展大样本实证研究。

3、结构方程模型与多元统计分析方法

遵循科学严谨的实证研究范式，运用多元统计分析和结构方程模型分析方法，建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型，采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

参考文献：

消费者行为分析论文篇7

一、构建体育消费需求分析模式的意义

自20世纪80年代以来，有不少学者对居民体育消费现状和体育消费需求做过一些调研，并从不同层面加以分析，这对于体育经济理论的发展是有贡献的。但是由于缺乏比较科学的、系统的分析模式，难免出现顾此失彼，有点无面，残缺不全的局面。比如说，有学者在研究个体体育消费需求时，却忽视了家庭体育消费需求及团队体育消费需求；有的学者在研究消费者体育需求时，只考虑观赏型，参与型体育消费者需求，却没有顾及到体育赞助商的体育消费需求等等。为此，构建比较科学、系统的体育消费需求分析模式，对于全面掌握不同消费群体、不同消费单位的体育消费需求状况，加强体育产品开发的宏观调控，调处体育市场供需矛盾，促进区域经济发展都具有重要的现实意义。

二、体育消费需求分析模式构建的理论依据

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。体育消费需求是指整个社会在一定时期（如一年）对体育消费资料的需求状况。体育消费需求受体育消费者的经济收入，兴趣爱好、体育消费品的价格，以及体育消费者的余暇活动时间等诸多因素的影响，同时体育消费需求具有选择性、时代性、效用性、预期性等特点。因此，构建体育消费需求分析模式也有它的独特理论依据。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方经济发达国家，经济学家与所有社会科学的学者一样，深深依赖于各种模型（model）的对真实世界的简化。模型使经济学家能够分离出特别的经济力量，可以运用一个好的模型迅速而经济地进行预测。他们认为衡量模型的一个重要标准是它是否精练或简洁。由于真实世界太复杂，模型要作简化假设，因此，好模型是建立在合理的假设之上的。

一些学者借助西方经济学家提出的模型作用原理创建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其产生途径主要导源于直接效用函数、间接效用函数、成本函数和微分方法的应用。我国学者邵全琴、周虎成等5人根据需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特点，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基础上构建了演进迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的构建是体育消费需求分析模式赖以建立的根本依。

2.构建体育消费需求分析模式赖以建立的供给与需求原理

在经济学家的十八般武艺中，供求模型是最简单的武器之一，即使如此，它对于解释我们身边的世界非常重要。供给与需求向我们展示了生产者与消费者如何对市场刺激做出反应。供给与需求理论中的需求法则（价格与数量之间的负相关），供给法则（价格与数量之间正期关），收入效应（以更低的价格使消费者手头的钱买到更多的商品）以及影响需求、供给曲线位置的因素等理论都对构建体育消费需求分析模式具有指导作用。

3.构建体育消费需求分析模式赖以建立的政治经济学原理

(1)社会主义市场经济理论。十四大确立了建立社会主义市场经济体制品的经济改革目标，社会主义市场经济理论也就随之发展起来。体育产业经济理论是社会主义市场经济理论的重要组成部分，市场经济的运行规则必然要深入体育经济领域。因此，体育消费需求分析模式必须依据社会主义市场经济理论进行科学构建。

(2)关于社会生产目的和实质的理论

政治经济学认为，社会生产的目的和实质不是由个人或某些人的主观意志来决定的，而是社会条件，首先是由生产资料所有制决定的。在以公有制为基础的社会主义社会里，体育事业的根本目的不是利润，而是满足人们的健身和精神文化需要，实现人的全面发展服务。

4.构建体育消费需求分析模式赖以建立的消费者行为学和消费者心理学理论。

消费者行为的研究是一门新兴学科。其定义是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程研究。消费者行为的决策观点、体验观点和行为影响观点对构建体育消费需求分析模式有一定指导作用。改革开放二十多年来，我国消费者心理学研究者的一些成果，如消费动机、消费体验、满意度理论和消费群体市场心理理论等都对构建体育消费需求分析模式起到重要理论指导[6]。

三、体育消费需求分析模式的类型

由于体育消费需求具有显著的选择性、时代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以划分如下三种类型。

1.根据体育消费者对体育消费资料的不同选择或多项选择，构建“需求选择分析模式。”

图1中体育用品消费需求包括居民对体育器材、特许商品（如运动队的帽子、夹克或运动衫），收藏品和纪念品（如美国19世纪80年代了早出现的“棒球卡”）的消费需求。另外，从事比赛或表演的运动员也可被认为是体育产品，这种体育产品能够满足体育消费者的“捆绑效益”，也是居民体育消费需求的一项内容；运动食品饮料消费需求包括居民对运动专用食品饮料和运动员比赛训练过程中的专用食品饮料；体育图书画册消费需求指居民对国家正式出版发行的体育图书画册的需求，健康咨询消费需求指居民对健身方法，手段和作用的消费需求；健身休闲服务消费需求是指居民为满足健身娱乐需要，对健身场所，健身指导的消费需求；体育培训消费需求指居民，尤其是青少年为提高身体素质和专项技能而参与运动训练，身体锻炼的消费需求。

需求选择分析模式的优点是:(1)体育消费者可以根据自身的兴趣、爱好、知识结构、经济状况、时空条件选择消费资料，(2)便于研究者统计评价，准确把握各项消费品的需求量以及体育消费需求总量，利于宏观调控体育产品的供求关系，(3)也有利于体育制造商和体育赞助商制作营销方案。其缺点是难以对家庭体育消费需求和团队体育消费需求做出调研方案，导致体育需求总量产生误差，在一定程度上影响宏观决策。

图1 需求选择分析模式图

2.根据家庭、赞助商和团队等不同单位的体育消费需求状况构建“单位需求分析模式”。

图2中的体育实物和服务消费需求内容同图1，健身消费需求主要指订购家庭健身器材的需求，保健消费需求主要指中老年保健方法、手段的需求；观赏消费需求指家庭成员购买运动会入场券，收看体育节目的需求；团队主要指企业单位组建的业余运动队或指一个单位、一个部门和一个自由组合体。

该模式构建的优点是：能够全面调查分析全社会（个人、家庭、团队、赞助商）体育消费需求状况。在实施《全民健身计划》的过程中，随着家庭收入的提高、居民家庭体育消费水平也会提高；随市场经济体制的逐步完善和企事业单位领导竞争意识的增强，各单位体育投资也会逐步增加，由此产生的团队消费需求不断提升。因此这种需求分析模式比图1需求分析模式更为全面。不足的是难以统计家庭、团队需求数据，在实际调查中也存在一定难度。

3.根据不同年龄，不同性别体育消费者对体育消费需求状况构建“多元群体需求分析模式”。

构建多元群体需求分析模式时，为什么要把女性体育消费需求作为其中一项进行分析呢？因为女性占我国人口的二分之一，从以往情况看，女性体育是一个十分薄弱的环节，女性体育消费不如男性。但从发展的眼光看，女性的社会地位、经济地位以及整体素质都在不断上升，女性体育消费需求具有巨大市场潜力。因此，分析女性体育消费需求具有深远的现实意义和理论意义。

多元群体体育消费需求分析模式的优点是：容易把握不同群体体育消费状况，可根据年龄、性别心理行为特征进行全面分析，有利于调控体育市场。不足之处是无法掌握家庭、团队的体育消费需求状况。

图3 多元群体需求分析模式图

四、体育消费需求分析模式的应用价值或操作方法

1.应用价值

体育消费需求分析模式的构建是一种理论探讨和创新，把理论运用于实践才是真正的构思目的。在实践中，研究者运用创建模式制订调查量表、进行科学分析，得出科学结论，为政府和经营者对体育市场供需关系进行宏观调控做出应有贡献，就是构建分析模式的应用价值。

2.操作方法

比如，我们要研究某省、市居民体育消费需求现状时，运用图2、图3分析模式为优，因为这两种分析模式能比较全面反映居民体育消费需求状况。如果要研究某一群体体育消费需求状况，则采用图3为佳。图1分析模式是研究居民体育消费状况的基础模式，在实际操作时不可忽视。

以上三种体育消费需求分析模式各有优缺点。在实际操作过程中，我们应该取长补短、综合应用，灵活运用。

参考文献：

[1]迈克尔・利兹彼得・冯・阿尔门[美].体育经济学[M].清华大学出版社.2003年3月：7～8

[2]钟颖杰王铮:中国地区的消费需求分析[J].地理学报，1998(4)：295～300

[3]邵全琴周成虎杜云艳等人:迭代演进式GIS需求分析模型研究[J].遥感学报.2001(9): 23～26

[4]李宗浩:体育管理学 体育经济学[M].广西师范大学出版社.2000年12月:144

消费者行为分析论文篇8

关键词：房产价格 消费 福利

国外理论研究

国外学者们关于房价对居民消费、福利的研究，已经形成较为成熟的理论体系。消费数据具有直观、易获得性的特征，故成为较为常见的研究。福利具有间接、不易获得的特征，需要在消费的基础上构建福利函数获得，故在文献研究中所占比例相对较少。

（一）房产价格对居民消费影响的传导机制

房产价格对居民消费的影响可以归结为三种机制：财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应。

首先，通过“房产财富效应”，房产价格上升，导致房产所有者消费增加。根据经典“生命周期永久收入”消费理论，居民当期消费取决于当期收入与当期财富的组合。对一般消费者而言，财富主要由金融资产（如储蓄、股票与债券等）和住房资产两部分构成。因而，当房产价格上涨时，房产所有者的财富存量上升，将刺激当期消费的增加。

许多学者对房地产财富效应进行了大量的实证研究，研究方法主要为两种，一种是采用对数形式，估计房地产财富的消费弹性，另一种方法是采用差分形式，估计房地产财富的边际消费倾向。部分学者利用宏观数据证明财富效应存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美国各州在20世纪80到90年代的面板数据和14个国家25年的跨国面板数据，发现房产财富效应显著存在，而且房产的边际消费倾向高于金融资产的边际消费倾向。当然，也有学者对房产财富效应持怀疑或否定态度。如Buiter（2009）指出房产并不只是一种财富，还是一种消费商品，因而房产财富效应即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）认为，CQS（2005）的研究忽视了房价与永久收入内生地相关，从而导致估计结果的偏差。他们运用CQS（2005）的数据重新进行实证研究，得出了房产财富效应不显著且并不大于金融资产财富效应的结论。但是，Calom iris并未否认CQS（2005）发现的当期住房资产增值和当期消费上升的相关性，只是认为造成这种状况的原因可能是房产抵押信贷效应而非房产财富效应。

其次，房产价格通过房产抵押信贷渠道影响居民消费。相对于“房产财富效应”问题的不休争论，“房产抵押信贷效应”却为学界广泛认同，即房产价格上涨以后，房产所有者可以通过抵押自已的住宅获得更多的贷款从而将增加消费。Iacov ie llo（2004）根据这一思路将房产价格引入总消费的欧拉方程，论证了房产价格变化是居民消费费波动的重要推动力，并运用美国1986-2002年的季度数据给出了实证检验。

第三，房产价格通过“购房支出压力效应”影响消费。对于那些暂时租房者或潜在购房者来说，房产价格的提高迫使他们为支付买房首付款而进行更多的储蓄，从而将挤出消费。Sheiner（1995）利用美国的微观数据研究发现房价上升，使得年轻的租房者必须为未来购房储备更多的积蓄，现有住房者增加的消费可能被潜在购房者增加的储蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）发现，当日本的土地价格上涨时，计划购买住房的租房者将提高储蓄率。只是由于这部分人占租房者中的比例很低，住宅价格上涨的净影响才提高了总体消费水平。

（二）宏、微观数据研究及发展方向

国外文献中常见的房价波动研究分为宏观数据研究和微观数据研究两种，前者使用各国的宏观统计数据，多利用时间序列的相关计量方法进行实证研究。后者使用家庭微观调查数据，多利用回归方法进行分析。两种方法各有利弊。宏观数据获取方便，但是信息含量不够大；家庭微观数据信息量丰富，在揭示房地产财富效应的微观差异方面及对个体行为的有效检验方面，有着宏观加总数据不可比拟的优势，但是获取困难。

基于微观数据研究的优势，越来越多的学者倾向于从家庭微观数据研究入手获得宏观数据研究难以得到的信息。在克服微观数据获取困难这一难题方面，目前比较流行的解决方法是根据已知的经济环境和数据，以经济人的效用最大化为前提，通过计算机模拟得出个人在已知条件下的生命周期消费、储蓄和投资。计算机模拟逐渐形成了较为成熟的前提，如：住房作为一种特殊耐用品消费，与一般的消费有着巨大的差别。Fang Yang（2006）对住房消费和非住房消费曲线进行对比分析，发现非住房消费在生命周期内为驼峰状，而住房消费在生命初期逐步增长，在生命后期平缓下降。在构建住房模型时，住房市场除了考虑自住外，还要考虑租房以及各种市场摩擦及冲击。Pedro Silos（2005）验证了研究住房拥有和财富分配时租房市场的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）构建了无限生命周期模型，发现引入持续收入冲击、调整费用、非零首付、租房市场时，模拟的数据与实际数据更相符。

微观数据研究在不断发展中也获得了很多有价值的结论。Engelhardt（1996）利用美国的微观家庭数据研究发现，自有住房者对住房资产的收益没有反应，但是住房资产损失却对消费产生了影响。作者分析原因可能是自有住房者的住房资产收益变现存在障碍或者是对住房价格上涨的持续性产生怀疑，即使不存在任何的变现障碍，考虑到遗赠给下一代的动机以及拥有自有住宅的非金钱效用等，自有住房者也可能没有很强的动机去变现住房资产收益。Campbell 和Cocco（2007）运用英国家庭支出调查的个别家庭数据研究住房价值变动对租房者和自有住房者消费的影响，发现在年老的自有住房者中，房价对消费在统计上有显著的影响，而在年轻的租房者中则没有显著影响。

在计算机模拟基础上的家庭微观数据研究由于其蕴含的巨大信息量，逐渐成为深入研究的一个重要方向。模拟技术在实践中不断得到完善，如Lazear and Michael（1980）在讨论住房者消费时，将人口作为衡量家庭规模的外生变量引入来表示经济体的规模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）构建了住房价格随着地理位置不同发生变化的模型；Campbell and Cocco（2005）检验了住房者在固定利率贷款和可调整利率贷款中的借贷抵押选择。 （三）主要结论

房价对消费的影响。第一类是房地产价格上涨将增加居民消费。例如Poterba（1995）认为房价上涨通过提高持有者信心推动消费增长；Engelhardt（1996）运用PSID数据对房价增长与当前有房者的消费之间的联系进行了直接检验，估计房地产财富效用存在，其边际消费倾向大约为0.03；Case et al.（2001）研究发现美国等14国的房地产市场的财富效用显著，而且比股票市场的要大；Boone（2002）验证了G7国家存在较强的财富效用，并且近几年逐渐增强。第二类是房地产价格上涨对消费影响不明显。例如，Phang（2003）运用新加坡的数据检验房价上升对消费的影响，发现不存在财富效应或抵押效应；Tan&Voss（2003）利用澳大利亚数据建模发现房地产市场财富效应不显著。第三类是房地产价格上涨将抑制居民消费。这一结论在国外文献中较少看到。

房价对福利的影响。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 从一个较为简单的市场入手，测量了自有房价格变动时消费者福利的变化。在一阶最大化后，得出住房价格变动时社会各经济体福利发生转移，但是总量没有变化。Weili Li and Rui Yao（2006）认为不同年龄层次的人的福利变化不同，老年人、年轻人的福利变化比中年人敏感，社会总体的福利变化随着人口比例的不同会发生变化。

国内理论情况

我国在1998年实行住房市场改革，关于住房价格在市场中的波动研究始于20世纪90年代末，在21世纪初逐步增多。学者们从中国国情出发，其研究特色主要体现在以下方面：

（一）突出实证研究，为宏观调控提供依据

我国近十多年有关住房价格变动的研究十分重视实证分析，具体表现为强调将国外的主导理论应用于我国国情的实践。客观的说有不少的研究成果对于分析住房价格增长的主要诱因、政府宏观调控措施的实施提供了一定的科学决策依据，起到了一定的指导作用。如段忠东等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度数据，运用多变量协整分析技术认为房地产价格和银行信贷之间在长期内存在互为因果关系。

（二）多宏观数据分析，少微观数据分析

国内房价与福利的研究多利用全国总体宏观数据，通过时间序列计量方法进行实证分析，在研究方法、指标选择和数据使用上并不存在太大差异的情况下，最终得出的结论却差异巨大。如：宋勃（2007）利用我国1998-2006年间房产价格和居民消费的季度数据，对二者的关系进行实证研究，得出我国存在“房产财富效应”的结论。但骆祚炎（2007）、刘旦（2008）分别利用1985-2004年和2000-2006年的时间序列数据进行研究，得出中国房产财富效应微弱和不存在的结论。

究其原因，可能与样本容量有限，导致所使用的计量方法得出的结果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有关研究指出：修正的ADF单位根检验方法以及协整检验的E-G二步法，要求样本容量必须充分大，若样本容量偏小，则偏差会越大。在样本数据有限的情况下，Johansen协整检验的势很低，导致单个时序数据协整检验的结果并不可靠。在建立误差修正模型时，滞后项阶数选择是敏感的，我国的房地产市场化改革时间不长，有关房地产的统计数据时序较短。因此，采用宏观数据的单位根和协整检验方法来检验我国房地产财富与消费的关系是低效果的，结论可能会有偏差。

（三）多消费研究，少福利研究

由于消费数据具有直观性，更容易获取，国内文献关于住房价格波动的研究多局限于消费领域内。在消费研究中，大多数学者研究了房价对消费的影响结果，少部分学者对产生这种结果的机理和原因进行了理论分析。福利衡量具有间接性，不能直接获得计算，需要构建函数，故房价对福利的研究只能进行理论分析。与国外相关文献相比，我国国内文献的理论分析不够深入，还需要进一步的完善和发展。

（四）多结果分析，少机理分析

大多数学者研究了房价对消费的影响结果，却很少对产生这种结果的机理和原因进行详细的分析，但随着研究的深入，这一现象逐步得到了改善。高开仙、莫申生（2010）在《高房价与福利效用、财富效应》中将掌握土地资源的政府理解为是一个具有自身效用函数的经济行为人，在对其效用函数及构成变量分析后，尝试就我国经济运行过程中因房价上涨所引起的财富效应和社会福利效应问题，进行了机理性的探讨。

研究建议

由于特定的历史、文化原因，我国房地产市场研究起步晚，相关研究与国外水平有一定的差距，通过对内外相关研究的比较，笔者认为今后需要从两个方面入手，进行深入的研究：

构建理论体系。国内的研究多属于理论层面进行机理描述分析，尚显粗浅，我们需要逐步深入，在实证的基础上形成关于中国特色的理论体系。

引入现代科技手段。重视家庭微观数据研究，在现有调查材料的基础上，学习国外的模拟计算，从个人效用最大化的角度出发，从定量的角度研究房价变动对居民福利的影响。

参考文献：

1.骆祚炎.基于流动性的城镇居民住房资产财富效应分析[J].当代经济科学，2007(4)

消费者行为分析论文篇9

1.绪论

在信息不完全对称的网购市场中，为了降低信息不对称带来的风险，消费者在购买前会不断地搜寻信息，辅助决策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在线评论可辅助企业的产品销售，对于产品销量起着非常重要的作用，已经逐渐成为一种新的营销手段。

然而，随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软，为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金，好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明，奖励可以认可与表扬人的行为，并能够使其行为保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响，当奖励的类型与所购产品密切相关时，消费者更偏好直接奖励。Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用，研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效，而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度，维持现有顾客。

由于奖励常常作为一种激励因素，在某种程度上可能改变个体的行为方式，那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究，结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面，其中，内部动机出于内在心理需求，如道德感，而外部动机是因为外界的刺激而诱发的，如企业给予折扣、奖励等。

我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富，且较为成熟，然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响，在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等，这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中，因此， 本研究通过情境实验设计，模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形，对以下两个方面的问题进行研究：一是，商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评？二是，商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评？即在消费者知识贡献意愿的调节下，奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的？

2.研究模型及研究假设

2.1 研究模型

为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响，通过文献的梳理和分析，本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面，探讨在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示：

2.2 研究假设

基于奖励理论，美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用，指出奖励是为了期待某种结果而给予的，体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性，企业往往采取“利诱”的方法，给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下：

H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评。

黄静等（2013）在其研究中，以咖啡店推荐为背景，通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外，由于我国消费者的个性特征不同于他国，对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎，2006），因而对奖励力度变化的感知可能较高，因此，本文提出的假设如下：

H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

在商家提供不同奖励的情况下，当顾客觉得“有利可图”时，就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多，但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下，奖励力度发生变化时，消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下，当奖励类型由现金变为优惠券时，对消费者的影响也随之改变，由此提出如下假设：

H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用。

H4a：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4b：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4c：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4d：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

根据社会交换理论，人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下，消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测，消费者的知识贡献意愿越强，发表在线好评的意愿就越强，据此提出的假设如下：

H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。

H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。

3.研究设计

3.1 实验情境设计

本研究通过一个2（奖励类型：现金，优惠券）*2（奖励力度高，低）的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景，然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中，在总购买金额30元的情况下，“奖励5元”被控制为高力度，“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组，每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境，然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景，因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见，对于商家推出的奖励方式可能更为关注。

3.2 问卷设计

本文采取情境实验法，以问卷辅助调查，在实验设计中，本文作者对实际情形进行模拟，还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景，对情境细节的设计，对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量，从而形成最终问卷，然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。

3.3数据分析方法

在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。

4.数据分析

4.1 样本数据统计

4.1.1 描述性统计

本研究共有275名被试，最终收回问卷共275份，剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷，最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁，可见被试者均为年轻群体，与目前网络购物的主力人群特征相符，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，大学本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，总占比达到被试样本的100%，说明被试者具有较高的教育水平。

4.1.2 操控检验

对于奖励力度和奖励类型的操控检验，利用独立样本T检验方法，分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。

4.2 信度和效度分析

本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上，通过信度检验，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，通过效度检验。

4.3 假设检验

实验所得有效空白对照组问卷47份，在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷，分别对在线好评意愿5个题项求均值处理，消费者发表在线好评意愿值为3.38，有奖励条件下，消费者发表在线好评意愿值为4.74，大于3.38，说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用，分析结果支持假设H1。

4.3.1 主效应及交互效应分析

依据主体间效应检验的结果可知，奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著（F=4.951，P=0.0280.05），但数据表明，奖励类型和奖励力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032

4.3.2 调节效应分析

对所得到的知识贡献意愿值进行标准化，从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知，ALS（知识共享意愿）对奖励类型具有显著的调节作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析结果拒绝假设H5a，支持假设H5b。

5.结论与建议

5.1 研究结论

5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究

本研究发现，奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大，消费者发表在线好评意愿就越强，这一结论也正符合生活中消费者的心理状态，说明商家给的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越强，消费者发表在线好评的意愿可能就越强。

奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。

奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用，从图2可以看出，奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化；奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化，在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中，当商家给予的奖励额度较低时，不论是现金奖励还是优惠券奖励，其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的，而在高奖励额度下，基于消费者对可能立即兑现的现金的感知，更倾向于获得现金，因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。

5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究

本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用，对奖励力度无调节作用。从图3可以看出，当消费者的知识贡献意愿较低时，现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大，而随着消费者知识贡献意愿的增强，优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响，也即知识贡献意愿较高的消费者，对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅（2007）在其研究中证明，顾客对商品或服务的情感投入程度越高，顾客忠诚度越高，而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时，相应的顾客忠诚较高，为了表明自己对商家的忠诚，有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。

5.2 管理启示

本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发，因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义，主要包括但不仅仅局限于以下几点：

第一，从本文的研究结果来看，商家给予的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越大，消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用，网络商家如果希望获得更多的在线好评，增加商品在线好评的数量，在对消费者进行奖励刺激时，可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度，增强奖励对消费者的作用，从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。

第二，不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下，商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲，如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时，换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大，即用现金奖励或者优惠券奖励都可以；而当商家给予的奖励力度较高时，最好选择现金方式来进行奖励，这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高，效果可能会更好，更加有利于商家获得更多的商品评论。

第三，消费者的知识贡献意愿不同，对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者，现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用，商家应采取现金奖励的方式；而对于知识贡献意愿高的消费者，在某种程度上来说，对商家的忠诚度也相对较高，可能优惠券对此类消费者的激励作用更大，这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。

总的来说，由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式，其作用方式和效用仍处于不断探索中，本文通过实验情境模拟收集数据，并用方差分析法对数据进行处理分析，得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论，对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。

5.3 研究的局限性和未来研究方向

从本文的研究结果来看，在商家利用奖励机制的过程中，交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中，笔者力求过程研究，程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化，可能会产生不同的结果，因此本文仍存在一些局限，后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整，从而获得更多可广泛适用的有价值的结论，探讨奖励机制不同情况下的效果。

【参考文献】

[1] 黄静， 吴宏宇， 姚琦. 奖励类型对顾客推荐意愿之影响研究[J]. 武汉大学学报： 哲学社会科学版， 2013 （3）： 96-100.

[2] 徐俊毅. 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响――基于化妆品市场的实证研究[D]. 杭州： 浙江工业大学， 2007.

[3] 刘淑静， 张希风. 互惠性偏好， 员工敬业度与知识共享意愿关系研究[J]. 江苏商论， 2012 （11）： 135-140.

[4] 张黎. 价格促销对商店整体价格形象的影响： 理论与实证研究回顾[J]. 商业经济与管理， 2006 （5）： 25-31.

[5] 朱翊敏. 享乐还是实用-产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响[J]. 营销科学学报， 2014， 10（2）： 15-28.

[6] Chen Y， Xie J. Online consumer review： Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix [J]. Management Science， 2008， 54（3）： 477-491.

[7] Dellarocas C. The digitization of word of mouth： Promise and challenges of online feedback mechanisms [J]. Management science， 2003， 49（10）： 1407-1424.

消费者行为分析论文篇10

中图分类号：F618 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0069-04

引言

随着电子商务的发展，我国快递企业面临“最后一公里”的投递挑战。从发达国家的经验来看，包裹自提服务模式为解决物流末端配送难题提供了一种全新的方式。近年来，我国国内的各大电商或者大型物流公司都在陆续尝试包裹自提服务。京东曾尝试在北京地铁站内实验自提货柜，希望消费者可以在上下班的途中顺便取一下快递，愿景很好，但是该计划半年后就宣告暂停。这是包裹自提服务，在我国发展普及步履维艰的一个缩影。

从理论研究角度来看，国内关于快递自提点的发展大多侧重于物流自提点的方案设计，从消费者角度来研究影响包裹自提服务的文献较少，但是消费者作为包裹自提服务的最终服务对象，他们是一项服务被接受的重要一环。总的来说，自提服务在中国发展的同时遇到了不小的阻碍；在研究方面，从消费者角度研究影响自提服务的文献较少。因此，本文从消费者角度，以技术接受模型为基础，采用实证研究的方式，来分析探讨影响消费者选择包裹自提服务的因素。

一、文献回顾

互联网时代下，物流业呈现出井喷式的发展态势，但是物流的“最后一公里”问题日益凸显。由于末端配送固有的复杂性、小批量、随机性等属性的存在，物流末端的服务质量和效益很难得到有效的权衡。针对物流末端配送问题，国内外很多学者从理论角度做出了很多有价值的研究成果。

张秋燕（2014）认为，包裹自提模式在国外的成功先例值得我国借鉴，自提模式能够有效地破解物流“最后一公里问题”[1]。李梅（2014）等探讨了包裹自提模式在我国运用的可行性，为快递物流企业的自提服务模式发展提供了理论上的支撑[2]。马明（2013）指出，快件箱广泛推广所面临的阻力不仅仅有电商公司、快递公司和智能快件箱运营企业三方经营的割裂和信息接口不完善的问题，还有消费者对于其风险和效益的感知权衡问题[3]。田凤权（2014）通过对包裹自提模式在我国推广的障碍进行了分析，就如何克服操作中的障碍因素提出了解决方法[4]。雷小清和王倩（2014）通过分析并总结日本和美国的快递自提配送模式发展经验，提出应该将自提柜模式与便利店模式相结合的观点[5]。耿艳（2012）通过分析物流最后一公里中零售店、地铁手法、社区手法和24小时公共智能包裹站的集中模式的适用性进行了研究，发现只有在不超过5分钟的车程下，消费者才会乐于选择包裹自提服务模式[6]。

二、理论模型与研究假设

（一）理论基础

1.理理论（TRA）。理理论由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）（1975）提出。主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果[7]。

2.计划行为理论（TPB）。计划行为理论由Icek Ajzen（1988）提出。他增加了一个新的预测变量：知觉行为控制，并通过知觉行为控制来替代测量实际控制。这一变量的加入，间接地反映了实际控制，因而增强了行为预测的准确性[8]。

3.技术接受模型（TAM）。技术接受模型是Davis（1989）运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。该模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性，技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的[9]。

（二）研究假设与模型

基于TAM模型并且结合理论行为理论和计划行为理论，以及实际问题的总结，我们提出如下假设：

H1：自提服务的功能完善性正向影响消费者对其的感知易用性。

H2：消费者的感知易用性正向影响其感知有用性。

H3：消费者创新性正向影响其对自提服务的感知有用性。

H4：消费者对自提服务的感知易用性正向影响其对自提服务的态度。

H5：消费者对自提服务的感知有用性正向影响其对自提服务的态度。

H6：消费者创新性正向影响其对自提服务的使用意愿。

H7：主观规范对消费者接受自提服务有显著影响。

H8：消费者对自提服务的态度正向影响其对自提服务的接受意愿。

模型（如图1所示）：

三、问卷设计与数据分析

（一）问卷设计

本文在对国内外消费者采纳某项商品或服务意向的影响因素的分析基础之上，把指标进行了归纳和整理，本文认为影响消费者对包裹自提服务采纳意向的因素共涉及七个变量，包括：感知有用性、感知易用性、功能完善性、主观规范、接受意愿、消费者创新性和态度。本文结合前人的文献资料，并根据包裹自提服务发展的实际状况进行了问卷设计，最终形成了31个题项。所有核心变量均用李克特5级量表陈述“完全不同意”到“完全同意”，依次对应为1至5分。

（二）数据分析

1.信度分析。信度分析就是指测量结果是否一致的检测，即为了考察数据是否可靠，本文利用Cronbach’s Alpha一致性系数（a系数）来分析各量表的信度。

由表1可以看出，各变量的量表的Cronbach’s Alpha信度系数均在0.7以上，说明本项研究的量表各个问项的内部一致性良好，所测数据可以满足信度要求，适合做分析。

2.效度分析。效度分析是指采用因子分析对问卷的有效性进行验证。在做因子分析之前，需要使用KMO （Kaiser-

Meyer-Olkin）和Bartlett球形检验来检验数据是否适合做因子分析。经检验所有因子的KMO值都在0.7以上，巴特利特球体检验的显著性概率都为0，说明各因子下面的指标变量之间具有相关性，适宜做因子分析。因子在某个测量项上的因子负荷绝对值越大，那么该因子与测量项的关系越近。经检测每个变量的测量项都大于0.6，表明变量均有较好的结构效度。

3.拟合情况。使用AMOS将调查获得的210份有效问卷与研究模型进行拟合，主要的模型适配度指标（如下页表2所示）。本研究的卡方值与自由度比值为2.987，处于13的良好范围。RM SEA值为0.012，而低于0.05的RM SEA值说明模型能够较好地拟合。其他重要模型适配读指标CFI、TLI、IFI都达到了0.9以上，处于非常好的适配度范围。上述模型适配度检验结果表明模型与数据能够进行良好的拟合。

4.假设检验结果与分析。使用AMOS软件对模型进行检验，模型的路径系数及R2统计量（如图2所示）。

从图2可以看出，所有的假设都得到了验证。以下做进一步分析：

第一，在包裹自提服务本身特性方面，感知易用性显著影响消费者对包裹自提服务的感知有用性（0.99，p

第二，在消费者特性方面来看，消费者个体创新性对包裹自提服务采纳意向具有显著的正向影响（0.55，p

第三，采纳意向可以体现出消费者根据自身的感受对于包裹自提服务的一种评价，在包裹自提服务的采纳过程中，主观规范性、创新性和态度起显著作用。所以，包裹自提服务在推广使用过程中，要注重以开发青年受众为先导，抓住其创新性强的特点，进而促进自提服务在更广阔范围得到推广。

四、结论

通过本次研究分析，我们明晰了影响包裹自提服务的各个因素之间的相互关系，这不但丰富了技术接受模型的应用领域，优化了其应用的方式，同时也为现实生活中包裹自提服务的发展提供了指导。本文以技术接受模型为基础，构建了采纳模型分析影响包裹自提服务采纳的关键因素，结果证实，感知易用性正向影响感知有用性和态度；而功能完善性正向影响感知易用性，而消费者创新性正向影响感知有用性和接受意愿；而消费者的态度和主观规范性对接受意愿有显著影响。

综合以上的分析，包裹自提服务商在针对消费者进行包裹自提服务的推广时，应该从以下三个方面来考虑：第一，包裹自提柜等设施的设计上，应该完善其功能和操作的便捷性，保证消费者在使用时很方便并且不会遇到非常多的麻烦，从而给消费者带来真实的好处。第二，鉴于消费者的创新性可以增强其对于包裹自提服务有用性的感知，所以建议在包裹自提服务的推广过程中，先选择个体创新性较强的消费者进行试点，通过他们来影响带动更多的消费者。第三，从经营环境角度来看，要注重消费者采纳情况的反馈。根据消费者反馈的信息不断进行服务设施和模型的优化，进而促进包裹自提服务模式的推广普及和使用。

五、研究不足与展望

本研究存在以下不足：（1）消费者对于自提服务的接受意愿可能与生活环境、人口特征有关系，考虑到样本收集的地域和数量有限，结论的推广受到限制。（2）自提服务的接受意愿还受到交易情景的限制，特别是商品尺寸、价格、隐私性等属性对于消费者是否愿意选择自提服务具有很大影响。这些因素对于模型中某些路径具有调节作用，但是考虑到数据收集的困难，本文并未将此纳入影响因素。

后续研究要对量表和问卷进行完善，增加样本数量，克服样本采集对于研究的权威性带来的不良影响。同时也将适当考虑交易情景、地域、人口等因素对于研究模型的调节作用，对消费者自提服务接受意愿的影响机制做出更加全面的研究。

参考文献：

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消费者行为分析论文篇11

1.引言

本文研究意义体现在理论和实践两方面。通过问卷，对理性上瘾因素进行实证研究，为消费者理性上瘾理论提供实证依据。结合行为经济学消费理论、理性上瘾理论，从其使人有益上瘾的因素出发，进行实证分析，为网游产业发展提供可供参考的建议。

2.网络游戏概念、发展现状和理论解析

2.1 概念和发展现状

网络游戏，又称在线游戏，依托互联网，通过人与人之间互动达到交流娱乐的目的。最初在美国发展起来，之后韩国、日本将其作为支柱发展。中国的网游市场发展速度惊人。

作为发展迅猛的新生事物，吸引追求刺激、社交欲强烈的青少年网民。文化产业发展要肩负起传承文化的使命。因此，要使网游高速发展同时，对消费者和社会负责任，就必须重视网游的属性。

2.2 行为经济理论及理性上瘾

理性上瘾理论基于行为经济学和行为消费理论的发展，Becker和Murphy提出理性上瘾理论，来解释上瘾消费行为。

理性上瘾理论观点有：一，其他条件一样，年长者比较不关心当前消费未来影响，更容易上瘾。二，区分有害上瘾和有益上瘾，前者是当前消费导向型，后者是未来消费导向型。三，对上瘾物品未来价格增加的预期会减少当前消费量，是区分理性上瘾和短视行为的主要方法。四，开始对有害上瘾或者有益上瘾的消费，通常是受成长带来的焦虑、紧张等影响。

3.网游消费者上瘾行为的研究综述

网游作为一种休闲方式获得了快速成长，网游提供休闲娱乐的数字化方式，同时也由于其体验形态属性，吸引了自我约束力差的人不良上瘾。网游残害青少年的负面报道就从没停止过，甚至有人呼吁应该把网游从文化产业中剔除。究竟该如何对待网游的发展，急需理论和实证数据作参考。

网游产业在中国发展还较短暂，对网游上瘾行为的实证研究还较少，学者们主要关注的是，从社会学或心理学角度，对网游过度上瘾的消极影响进行实证分析。

但目前网游产业要赢得市场，罢黜社会对网游诟病急需要理论指导。本文对行为经济学和行为消费理论，理性上瘾理论，直到对理性上瘾理论进行修正的自我约束问题进行综述，通过区分有害和有益上瘾，来研究网游上瘾的实际影响。

4.网游消费者理性上瘾行为实证分析

运用已有上瘾测量问卷对调查对象上瘾情况做了调查，结果显示，大部分消费者是理性的，过度上瘾的消费者占少数；通常引起过度上瘾的是那些以低俗的内容为题材的游戏。

本次调查主要是在网上采取随机调查方式进行。通过把电子问卷放在玩家常光顾的网站，比如BBS游戏版、QQ群等。获得100份有效数据，其中男性玩家80个，占80%，女性玩家20个，占20%。

问卷含二块，一是网游理性上瘾程度量表。二是生活状况量表。

4.1 关于网游消费者上瘾行为的调查

运用网游成瘾量表，根据专家对网络游戏成瘾标准的设定，专家的平均分为65.75%，界定分数为6.575，即标准为7，就是说10个项目中，有7个做肯定回答者即为网游成瘾消费者。结果表明虽然75%以上消费者能够正确认识网游，使网游不影响工作学习和人际关系等。其他25%由网游占去很多自由支配时间，通过减少睡眠时间，减少和他人沟通交流的时间，影响身体健康。

4.2 理性上瘾程度影响因素及其与生活质量相关关系

本文采用SPSS对网游成瘾调查数据进行整理统计和分析。对网游消费者生活质量与理性上瘾程度变化的相关性分析。

观测每日游戏时间为自变量，生活质量各指标为因变量，来分析平均每天网游时间与消费者生活质量相关程度的相关性。

从数据结果得出，网游时间对生理、心理、教育生活质量有显著影响，但是网游时间与玩家社会关系方面生活质量相关性不明显。时间越长，现实生活幸福感越会下降。超4小时，总体生活质量明显下降。超6小时，生理明显出现不良反应，比如视力下降、肩背肌肉劳损等。超2小时，心理就会受到显著负面影响。4小时内，教育质量差别并不明显，超4小时，教育质量会明显下降。综上，理性程度降低的网游玩家，他们现实生活质量也会下降。网游消费者理性程度影响其生活质量。

5.网络游戏产业发展建议

文化产业具两重性，一是意识形态属性，一是经济产业属性。在其发展中，政府扶持推动，能更好地引领其发展方向，提升文化产业质量；市场运作，则能够更好配置资源，满足群众多样化需求。文化产业繁荣发展，政府与市场缺一不可。

从以上分析，看出网游产业发展势不可挡，为使我国游戏产业健康发展，需要培养出本土化综合素质高的游戏专才，开发出更多高质量，启迪智慧，寓教于乐的优秀国产游戏软件，同时要有政府和社会支持和监督，使网游产业肩负起传承文化使命，健康发展。社会各方面应对玩家进行理性教育；同时适度提高游戏成本和税收有利于控制消费者理性上瘾程度。

6.结束语

通过实证研究，通过对网游消费者理性上瘾情况调查发现，结论如下：平均每天网游时间超2小时，心理上就会出现明显的负面反应；平均每天网游时间超4小时，教育的质量、总体生活质量会明显下降；平均每天网游时间超6小时，生理和教育质量就会出现明显下降；平均每天网游时间与消费者社会的生活质量相关关系不明显。

本文在前人有关网游和消费者上瘾体验和生活质量研究的基础上，通过实证分析，提出通过对网游玩家进行理性消费教育和加强游戏中理性上瘾因素，来提高玩家生活质量，进而提出促进网游产业集娱乐和文化、教育于一体，可以使消费者能够从内而外的提高生活质量。

参考文献：

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消费者行为分析论文篇12

一、研究背景

在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。

当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。

二、文献综述

（一）炫耀性消费相关研究

Mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。

卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。

戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。

（二）自我实现与物质主义的相关研究

Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、岩傻牡取V＝：纭⒒葡Mィ2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。

学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。

（二）研究假设

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：

H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

2.自我实现与物质主义的关系

自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：

H2：自我实现对物质主义具有正向影响。

3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系

Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：

H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

四、问卷设计和研究方法

（一）问卷设计及调查方法

本文问卷的设计采用Likert 5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了Marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。

本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbach α系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和KMO检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。

五、数据分析与假设检验

本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度检验用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所创的系数衡量法。Cronbach α系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbach α系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。

2.效度分析

为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。本文借助SPSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，KMO等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。

表5-2 炫耀性消费量表的KMO和Bartlett检验

[KMO 和 Bartlett 的检验＼&取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假设性检验

通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。

注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p

3.自我实现与物质主义的关系

从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p

注：R2=.779（调整 R2=.775），因变量：炫耀性消费行为

六、研究结论及讨论

本文以物质主义价值观为中间变量，借助SPSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。

大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。

首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。

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