消费者品牌忠诚度论文篇1

关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略

0引言

品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。

1品牌忠诚的内涵

国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。

2品牌忠诚的价值

著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。

2.1品牌忠诚对企业的价值

2.1.1给企业带来利润

已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客服务时，会减少一些工作量，节省一些时间去为别的顾客服务；有些老顾客甚至和服务人员成为朋友，老顾客把自己当成企业的一员，主动帮助服务人员招待其他的客户，为企业减少运营成本，增加企业的利润。另外，品牌忠诚者的口碑传播是企业最好的广告，为企业减少营销成本。为什么苹果公司的股价屡创新高，品牌价值已经达到6559.79美元，超过微软公司在1999年网络股暴涨期间创下的将近6190亿美元的纪录，成为世界上最值钱的品牌，根源在于苹果公司有很多品牌忠诚者。

2.1.2吸引新顾客

据统计，一个老顾客通过口碑传播的方式会发动周围9—10个人来关注和购买他忠于的产品或者服务。品牌忠诚者不仅重复购买该品牌的产品或者服务，而且愿意向他认识的人或者在网络上强烈的推荐该品牌的产品或者服务。比如E忠诚者在网络上一些好评，从而推荐和吸引其他顾客去购买该网站的产品或者服务，最常见的就是我们在淘宝上产品或者服务评论。有些品牌忠诚者会因为拥有这个品牌感到自豪，非常乐意地推荐这个品牌给其他人。比如说迪斯尼品牌忠诚者，他们无一不因为自己是该品牌的忠诚者而感到自豪和满足，非常乐意的向他人推荐该品牌。如果消费者有感觉良好的顾客体验，比如星巴克，给顾客带来的舒适、轻松等积极情绪是其他品牌所不能代替的，顾客便会主动向他人推荐。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或者自己所信任的人传达的信息的信任程度远远胜过企业所做的广告等来自企业品牌的单方面的直接说教，通过品牌忠诚者口碑传播能够帮助企业发掘更多的潜在消费者。

2.1.3有助于企业应对市场竞争

如果企业的竞争者开发一种新的产品，这种新产品的质量更好，更满足于消费者的需求，那么企业必须对产品进行改进，以满足消费者的需求，但企业对产品改进需要时间，品牌忠诚者用重复购买产品的实际行动为企业赢得竞争的时间，减缓竞争威胁。当企业面对其他企业的广告、或者促销活动等营销手段时，品牌忠诚者对这些竞争者的营销策略的敏感度低，不会轻易的更换产品，有利于保住企业的市场份额，有助于企业应对市场竞争。

2.1.4有助于企业品牌的延伸

由于品牌忠诚者对品牌的信任，该品牌出现其他新产品时，品牌忠诚者更愿意购买，并为新产品做口碑传播，有助于企业品牌的延伸。品牌忠诚者对该品牌文化和品牌形象很熟悉，对品牌产生感情，进而爱屋及乌，对该品牌的延伸有极大的帮助。迪斯尼公司，一年获利270亿美金，是全球娱乐业的巨人公司，它只不过是由一只老鼠开始的，在硬品系列和软品系列、玩具、出版物、唱片、游戏的各个领域都有迪斯尼的商品，迪斯尼品牌延伸的速度让人吃惊，迪斯尼企业的品牌忠诚者功不可没。

2.2品牌忠诚对消费者的价值

2.2.1有助于消费者维护自我形象

企业品牌都具有一些特点或者个性，而消费者在选择品牌的时候，会选择符合自己价值观的品牌，或者消费者觉得自己和这个品牌的个性有相似之处。以香烟为例，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，费吉尼亚则表现为柔美、娟秀的个性等等。再比如说耐克鞋选择小皇帝詹姆斯做形象代言人，你无须解释过多，詹姆斯的无所不能正体现了耐克的精神。为了保持身份认同、维持个人形象或者显示地位，消费者将持续购买使用某个品牌的产品或者服务。比如说抽中华烟、喝茅台酒的消费者，觉得这些品牌维持个人形象，和这些品牌产生共鸣，因此建立起了品牌忠诚。

消费者品牌忠诚度论文篇2

关键词 ：品牌忠诚度；网络品牌社群；品牌创新

基金项目：2014年度河南牧业经济学院豫企调研项目《河南省农产品“品牌企业”电商发展策略研究》的阶段性成果，项目编号：YQDY2014013

引言

在传统经济模式下，品牌对于消费者而言，意味着带来更好的品质，满足其偏好，代表其形象，降低其购买的时间成本。而在互联网经济模式下，则打破了这种格局。网络消费者对商品质量的判断不必完全依赖于品牌，就可以轻松的从购物评价中获得对该商品质量的判断。消费者借助于网络销售平台的搜索引擎，可以轻松的进行比价，品牌忠诚度在利益面前显得格外脆弱。品牌企业虽然可以通过互联网以相对较低的成本快速提升品牌知名度，但是互联网也同样削弱了品牌的忠诚度。诚然，这种模式往往会带来低价竞争、鼓励抄袭、商品同质化等负面效应。现有提升品牌忠诚的方法有很多，诸如定位诱忠诚、感知价值创忠诚、转移成本锁忠诚等，这些方法均是出于产品的角度，而不是消费者的角度。

如果要利用互联网思维提升品牌忠诚，就要以消费者为中心，注重消费者的体验，发挥消费者在营销中的作用，促进消费者之间的互动，善于利用消费数据改善产品与服务。互联网思维的实现要依托于具体的技术与工具，不论是传统企业还是网络企业，在提升品牌忠诚度方面，培育网络品牌社群是一个必要的选择。因此，基于品牌的网络社群的构建与培养，可以在情感上长期维系客户，在品牌的成长与成熟阶段显得尤为重要。

1、品牌忠诚与网络品牌社群

1.1 品牌忠诚及其网络适用度

回顾已有文献，可将品牌忠诚的定义分为：行为观点论、态度观点论、综合观点论。行为观点论从消费者的实际购买行为的角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费行为，即消费者持续、系统性的购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。态度观点论从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。综合观点论认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。

传统品牌忠诚理论的某些论述同样在网络环境下适用，这些研究论述主要包括：

（1）获得新顾客的成本比维持老顾客的成本要高的多；

（2）顾客忠诚度每提高5个百分点，企业的利润将大幅度增长。但是网络品牌忠诚度又具有其独特性，例如，速度更快、成本更高、忠诚度降低等。

1.2 网络品牌社群及其价值维度

2001年Muniz&O’ Guinn首次提出品牌社群的概念，认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它是建立在共同使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一个群体。陈顺林认为网络品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心，“以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。网络品牌社群的成员是出于对同一个品牌的热爱而聚集到一起，通过分享彼此的消费体验而相互影响。网络品牌社群的形式多种多样，不拘泥于某一种互联网技术，其形式可以为具有互动性的社区论坛、作为自媒体代表的微信或微博、作为沟通工具的群组等形式。

杨伟文将网络品牌社群价值维度概括为四点：（1）功能价值，这些功能价值可以是信息、效率或者是便利；（2）享乐价值，通过网络品牌社群消费者可以享乐，解闷，心理释放；（3）社会价值，虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助解决的需求；（4）心理价值，通过参与网络品牌社群，可以满足消费者的心理需求，包括社群归属，认同性表达和其他成员之间的联系感。

2、网络品牌社区内的创建形式

2.1 品牌管理者自建

在品牌的成长期，品牌已经累积了一定规模的用户群体，其中不乏众多的忠诚客户。品牌管理者可以有意识的创建或者培育网络品牌社群，力求在价值观和情感等方面寻求差异化。在社群成员的选择上，要有相应的资格审核制度，选择具有共同认知的成员，成员可以是行为忠诚的消费者或是态度忠诚的潜在消费者，只有这样才能保证社群具有较高的质量。为了不断扩大社群规模，可以鼓励并激励老成员邀请新成员的加入。品牌管理者在品牌社群中要宣传品牌价值和品牌文化，举办各种类型的线上与线下活动，拉近品牌与消费者之间的距离。品牌管理者要有能力给予消费者全新的、意想不到的消费体验，使品牌社群成为消费者之间情感交流的平台、品牌与消费者沟通体验的平台。

2.2 品牌使用者创建

品牌使用者出于分享知识、情感、物质等资源方面动机，可自发创建网络品牌社群。在这种类型的品牌社群中，消费者可以起到正向的推广宣传作用，但也可以起贬低品牌的负面作用。在使用者所创建的网络品牌社群中，品牌管理者应该及时介入该网络品牌社群，重点扶持和培养焦点消费者，使其成为意见领袖，并承担起“灯塔”的作用，吸引其他消费者加入品牌社群，推动品牌社群中的积极正向作用。

3、网络品牌社群提升品牌忠诚度的策略

3.1 定位个性，推拉互动

网络品牌社群所依托的技术载体多种多样：以贴吧或论坛为主要载体的社群可定位于服务消费者，实现信息与资源的共享；以微博或微信为主要载体的社群可定位于信息的快速与获取；以QQ群组为主要载体的社群可定位于群组内成员的互动交流。虽然网络社群所采取的技术载体不同，但是网络品牌社群的定位都要与品牌个性、消费者特征保持一致，满足消费者的需求。通过网络品牌社群的个性定位可以快速提升群组成员对品牌的认同程度，以及消费者所感知形象与品牌形象的吻合程度，增强品牌的忠诚度。

网络品牌社群的管理人员要及时和更新与品牌相关的资讯、产品或服务、广告等信息，使群组更具有活力。所的信息，其形式不拘泥于文本，可制作与品牌要素相关的有趣味性的图片或者视频，可以促使群内成员主动获取信息，在娱乐动因的驱使下主动传播，使群组成员利用社会化媒体为品牌制造口碑。网络品牌社群中的互动形式分为人与计算机的互动、人与人之间的互动，并且后者在一定程度上可以提升品牌的忠诚度。

网络品牌社群的管理者要不定期的举办各种形式的活动，例如网络调查、试用、抽奖等。通过活动使群组成员获得与情绪、感官、思考、行动相关联的体验，使社群内的成员明显感觉到加入社群后的不同之处，提升用户体验。

3.2 维系关系，聚集粉丝

品牌管理者不要将社群认为是针对消费者的产品或服务的宣传阵地，而要将其视为企业与消费者之间关系的培育基地。从关系营销的角度来讲，要注重消费者与品牌的关系、消费者与网络品牌社群的关系、消费者之间的关系。在社群创建之初，消费者可能由于信息或者服务的需求而加入网络品牌社群，与社群建立了弱的关系。网络品牌社群需要不断满足、刺激消费者的需求，来加强与消费者的关系，以增强对社群的满意感与认同感。在社群的发展过程中，注重培养消费者之间的关系，使这种关系成为连接的纽带，促进良好的社群内部交流互动，使社群成员产生归属感、形成共同的信念。品牌管理者可将上述关系转化为消费者与品牌的关系，进而转化为对品牌的忠诚。

在社会化媒体下，品牌管理者要从用户思维转向粉丝思维，时刻关注用户喜欢什么，需要什么。在这种模式下，品牌与消费者之间的交流机会增多，可以使产品的消费者成为品牌的粉丝，通过粉丝之间的互动与凝聚，促使粉丝传播、保护、喜爱的品牌。因此，网络品牌社群要通过关系营销，不断地聚集、转化消费者为粉丝，提升其对品牌在情感上的偏爱，主动帮助品牌管理者宣传品牌。

3.3 数据营销，品牌创新

消费者在加入网络品牌社群之后，往往希望自己在社群中具有一定的价值。只有使消费者认为自身的存在对于网络品牌社群具有价值，才可使消费者对品牌社群产生依赖，进而转化为更深层次的对品牌的忠诚。消费者通过点击、浏览、评论、发帖等行为，对产品或服务表达自己的观点，这些行为与观点为数据分析带来了资源。在大数据时代，可通过数据挖掘技术分析网络品牌社群中所产生的异构信息资源，这为满足消费者个性化需求提供了可能。

在网络品牌社群中，常常有积极的发帖与评论等显性创新行为，但也存在有点击与浏览等隐性的创新行为，社群的管理者要开展一系列的活动或措施使这种隐性的创新行为转化为显性的创新行为。消费者在网络品牌社群中经常会主动揭示现有产品缺陷、商讨产品未来发展方向、分享消费期望与心得体会、阐述消费偏好、同竞争品牌进行对比分析、提供的建议等创新行为。作为社群的管理者，要善于利用数据进行品牌创新。当遇到品牌的负面问题的时候，品牌管理者不是遏制这种显性的创新行为，而是积极主动的参与到社群的探讨中，通过群内成员的力量化解矛盾，借用消费者的力量进行品牌创新，使消费者感受到自己的建议被倾听，进而转化为对品牌的认可与忠诚。

4、结论

展望未来，电子商务时代正在逐渐转变为移动商务时代，由IT向DT进行过渡。作为品牌的管理者，如果要在快速变化的环境中提升品牌忠诚度，就必须善于利用互联网的技术与工具。本文重点探讨了品牌管理者如何引导消费者加入网络品牌社群，如何通过关系营销使网络品牌社群具有一定粘性，如何利用社群中的数据资源进行品牌创新。但是，对于网络品牌社群如何影响品牌忠诚度的机理与途径、网络品牌社群管理的原则与影响因素、网络品牌社群的危机管理还有待进行下一步的研究。

参考文献

[1] 余明阳，戴世富. 品牌战略[M]. 北京：清华大学出版社，2009

[2] 朱洁. 网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J]. 当代传播，2007（3）

[3] 陈顺林．虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D]．杭州：浙江大学管理学院，2007

消费者品牌忠诚度论文篇3

随着近些年来我国经济快速的发展，珠宝首饰产业的发展空间和消费市场的潜力也逐渐地显现出来。对于市场来说，其核心和主体是消费者，只有对消费者的心理需求以及购买行为进行充分的了解，才能够进一步地对珠宝首饰消费的巨大潜力进行进一步的挖掘，从而为珠宝企业拓展出更广、更大的消费市场。决定消费者消费行为的因素有很多，其中比较关键的就是消费者品牌忠诚度。因此，本文就珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响因素进行分析，并就如何提高消费者品牌忠诚度进行粗浅的探讨。

一、消费者品牌忠诚度有关理论概述

对于品牌忠诚度来说，目前的观点有三种，分别是行为论观点、态度论观点以及态度论与行为论相结合的观点。

行为论观点认为消费者对品牌忠诚度与重复购买频率有着直接的关系。这种观点认为品牌忠诚度指的就是消费者在购买同类产品时其中一种品牌购买次数占其购买总次数的比例，比例越高也就意味着品牌忠诚度也就越高。

态度论观点认为品牌忠诚度不是在一时之间就能表现出来的，是需要在长时间内持续表现出来的，并不是随机反应，是消费者通过自身的评价、决策以及心理过程等情况共同作用之下才能够体现出来。

态度论与行为论结合的观点则认为消费者品牌忠诚度是消费者对特定品牌偏好态度的表现形式，该态度决定了消费者对一种品牌稳定一致的购买行为。根据消费者对品牌购买的程度强弱和频率，可以将消费者的品牌忠诚度分为缺乏忠诚、潜在忠诚、惰性忠诚以及非常忠诚。

二、影响珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响因素

（1）质量方面的影响。对于珠宝企业来说，珠宝的质量是影响消费者品牌忠诚度最为根本的因素，换个角度来说，消费者对于某类珠宝品牌的忠诚就是消费者对产品质量的忠诚，只有珠宝的质量得到消费者的认可，才能产生相互信任的关系，从而获得消费者的品牌忠诚度。因此，对消费者品牌忠诚度的提升和维持是建立在产品质量的基础之上的。另外，珠宝企业在珠宝的材料、款式、工艺以及搭配方面应该多下一点功夫，因为在保证产品质量的同时珠宝的创新也会感觉到其质量有所提高，从而提高珠宝企业消费者品牌忠诚度。

（2）服务方面的影响。根据相关调查显示，对于珠宝销售情况来说服务的比重占到总比重的三分之一，因此对于珠宝企业的营销来说，服务是一个非常重要的环节。珠宝企业的销售人员面对的服务对象就是消费者，顾客会根据工作人员的态度对品牌的形态和信息进行评价，消费者通过销售人员对产品品牌进行全面的认识。因此，店员的综合素质、服务态度以及服务设施对消费者的满意程度都会产生直接影响。从消费者满意理论可以看出，消费者对服务越满意对品牌的重复购买欲望也就越大，其品牌的忠诚度也就越高，也就是说消费者对服务的满意程度决定着其对品牌忠诚度。

（3）反应方面的影响。随着经济的快速发展，人们的生活压力越来越高，生活的节奏也是越来越快，对于当今的人们来说不论什么事情都要求快捷、方便以及便宜，在这个与时间赛跑的时代，时尚对于这个方面也是不能够幸免的，对于珠宝企业来说，一个品牌的快速崛起并不是偶然的，而是对市场快速反应的回报，品牌对消费者变化的适应能力以及对环境的应变能力。因此，珠宝企业品牌的反应机制会影响消费者对品牌的情感和忠诚程度。

（4）口碑方面的影响。口碑对于珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响来说是非常大的，一个珠宝企业拥有良好的口碑会给企业带来更大的经济利益。所谓的口碑营销指的就是亲朋好友之间根据相互交流对自己偏好的品牌进行传播，将品牌的信息进行传递。随着时代的快速发展，网络和媒体的普及使得口碑影响力逐渐地加大，一些公众人物的时尚搭配已然成了潮流，被无数的人进行模仿和追捧，从而加大了消费者品牌忠实度。

三、提高珠宝企业消费者品牌忠诚度对策分析

（1）以消费者为中心。对于珠宝企业消费者品牌忠诚度来说，应该以消费者作为中心，首先应该对消费群体进行了解。名贵的珠宝属于奢侈品的行列，但并不是所有的珠宝都属于奢侈品。因此，珠宝企业在定位时应该对消费的群体进行充分的了解，使珠宝企业的产品可以面向更多的消费者。其次就是进行换位思考，很多消费者对品牌的忠诚度完全取决于情感忠诚度，情感忠诚度越高其品牌忠诚度也就越高。因此，也可以说品牌忠诚度也就是消费者与品牌之间的情感培养。最后就是经营与消费者之间的情感关系，所谓的经营情感关系指的就是让消费者对品牌形成情感依赖，并且使其能够终身消费，这就是品牌忠诚度维护的直接的、主要的目的。

（2）创新产品，优化服务。珠宝企业想要在竞争中立于不败之地首先要做的就是对产品进行不断的创新，产品的质量是企业立足之根本，但是产品的创新可以使产品处于时尚的前沿，甚至是引领时尚，让产品在保证质量的同时又不至于落伍，使消费者对其偏好进行不断地加强，从而提高消费者品牌忠诚度。其次就是对消费者提供顶尖的人性化服务，所谓的人性化服务指的就是只要消费者想要了解的，就想尽一切来满足消费者，尽可能地让消费者满意，让消费者有一种值得信赖的感觉，给消费者和潜在消费者一种向往，从而提高消费者品牌忠诚度。

（3）注重形象维护和客户管理。珠宝产品的情感附加值较高，因此企业一方面要不断通过品牌宣传提高自己的品牌展示率，不断强化其在消费者脑中业已形成的印象;另一方面要定位得当，在消费者中树立一种具有深厚的情感意义和心理认同感的企业形象，因为消费者往往赋予其所佩戴的珠宝首饰一种情感寄托和积极的心理暗示，一旦企业的文化和形象与消费者的认同不一致，往往会导致消费者在再次消费时选择其他品牌。另外，客户管理是所有企业都需要花大力气去做的事情，而珠宝企业尤甚。因为对于珠宝企业来说，一方面顾客的重复购买率往往不高;另一方面一般消费者对珠宝首饰认识有限，容易受亲戚朋友影响其购买决定。基于以上两点，本文认为珠宝企业需要比其他一般企业花更大的力气去建立、完善和保持其高效的客户管理系统。至于何谓客户管理，如何建立与维持，这不是本文探讨的重点，在这里点到为止。

四、总结

对于珠宝企业来说，影响消费者品牌忠诚度的因素有很多，其中最主要的就是产品本身的质量、服务态度、反应速度、品牌宣传以及客户管理等几个方面。只有将这几个方面做好，才能够有效地提高消费者品牌忠诚度。

参考文献：

[1] 张少峰.基于因子分析的手机产品网络消费者品牌忠诚度研究[J].生产力研究，2011（01）：172-173+195.

[2] 曾凡蕴，胡国胜，符移才，牛文霞.基于企业营销角度的品牌忠诚度研究综述及其对化妆品行业的借鉴[J].中国市场，2014（34）：87-90.

[3] 张栋.珠宝企业上市对中国珠宝产业的推动作（下转第页）（上接第页）用分析[J].中国流通经济，2011（11）：113-116.

[4] 陈建伟，徐娟娟.基于Logistic回归服装品牌忠诚度影响因素分析[J].青岛大学学报（工程技术版），2012（02）：66-70.

消费者品牌忠诚度论文篇4

一、引言

近年来，国内农产品市场空前繁盛，农产品之间的竞争不仅体现在农产品的质量上，更逐渐演变成为了农产品品牌之间的竞争。而在影响农产品品牌的诸多因素中，品牌原产地形象越来越显示着其重要作用。消费者-品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域，对于品牌关系的研究，学者所选取研究的行业基本集中于服务行业和耐用品行业，而将其应用于农产品的研究非常少。本文尝试从这一新的理论出发，研究农产品品牌原产地形象是如何通过影响品牌关系进而影响顾客忠诚的。

二、文献回顾与概念阐释

1、品牌关系研究概述

品牌关系的研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。Fournier（1998）将人际关系理论引入顾客与品牌间的关系讨论之中，认为拟人化的品牌是顾客的伙伴，与顾客之间存在着类似人际关系的复杂的多种形式。以我国学者何家讯、姚作为等为代表的学者认为品牌关系就是品牌与消费者之间的互动关系（姚作为，2005；黄静，2006；何佳讯，2006）。对于品牌关系的研究包含了多个层次和角度，周志民（2005）认为品牌关系质量是对品牌关系的状态研究。品牌关系质量是指品牌关系的状态及其强度，现有的品牌关系质量维度都是借助于人际关系理论进行研究的。Fournier（1998）提出品牌关系质量由爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六个维度组成。姚作为（2005）在《关系质量的关键维度-研究评述与模型整合》一文中归纳出信任、承诺和满意是众多学者普遍认可的俩个品牌关系质量的维度。何佳讯（2006）在中国文化背景的关系研究下，根据关系取向和关系分类，提出了品牌关系质量本土化的测量模型。他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。综合以上讨论，结合本文的研究并考虑到简化模型的需要，本文在衡量品牌关系质量时，选取众多学者认可的信任、承诺俩个维度，并采用了何家讯提出的符合中国国情的一个维度即象征价值。

2、农产品品牌原产地形象研究概述

Jaffe与Nebenzah（2001）认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。本文主要研究的是品牌原产地形象，为原产地形象的一个分支，是消费者对产品品牌来源地的整体认知。Schooler（1965）在营销研究学刊发表的论文《中美洲共同市场上的产品偏见》认为原产地作为外在线索影响消费者对产品的认知，从而影响消费者的购买意向。靳明、周亮亮（2006）在论文中对绿色农产品的原产效应和其品牌策略进行了初步探讨，结合其原产地形象效应的特点，提出了如何构建及保护原产地品牌的营销战略建议。学术界对农产品品牌原产地形象的研究多为理论性探讨而实证研究相对较少。

3、顾客忠诚

很多研究对顾客忠诚的概念进行了界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧，本文采用韩经纶和韦福祥（2001）的定义：顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其它要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。相关研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4一6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌关系质量真是可以发现品牌与消费者之间关系的衡量工具，可见从品牌关系角度研究农产品品牌原产地形象对顾客忠诚的影响是十分必要的。

三、理论框架与研究假设

本研究以顾客忠诚为因变量来判断农产品品牌原产地形象是如何通过品牌关系质量进而影响到消费者的购买意向的。就农产品品牌原产地的形象而言，相关研究都是以消费者感知等为中介变量，而将品牌关系这一全新维度作为原产地形象与顾客忠诚之间的中介变量的还没有相关研究，品牌关系是阐述了消费者与品牌之间的互动关系，对于研究以顾客为导向的品牌发展和探讨农产品行业内消费者的忠诚的影响因素，有着十分重要的意义。根据前文的文献综述，结合实际情况，本文认为，农产品品牌原产地形象能够通过品牌关系质量影响顾客忠诚，我们将品牌关系质量主要划分为信任、承诺、象征价值等三个维度，可以初步得到以下理论研究框架：

理论框架图

由此，进行如下探讨：

1、农产品品牌原产地形象对品牌关系质量的影响

品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相关的所有联想的集合，作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是多维度的。而农产品品牌原产地形象更是将品牌形象这一概念细化，重点放在品牌的原产地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光环构念与总结性构念模型基础上进行融合，构建了“灵活性模型”，说明了原产地形象会对消费者的信任产生正向的影响；另一方面，在越来越讲究品质生活的今天，消费者更加注重农产品产地这一问题，而农产品品牌的原产地也就成为了农产品与消费者互动关系中的关键环节。正如山东的苹果，山东省所塑造的这一有着适合苹果生长的环境、气候以及苹果大省的形象，无不使消费者对山东苹果充满了满意和信任的情愫；因此笔者认为农产品品牌原厂地形象必然会影响消费者品牌关系，而消费者品牌关系的衡量要素是品牌关系质量，由此提出如下假设：

H1：农产品品牌原产地形象正向影响品牌关系质量。

H1a：农产品品牌原产地形象正向影响信任。

H1b：农产品品牌原产地形象正向影响承诺。

H1c：农产品品牌原产地形象正向影响象征价值。

2、品牌关系质量与顾客忠诚

Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通过研究品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系，发现品牌关系质量与品牌忠诚呈显著正相关关系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也认为品牌关系质量会正向影响品牌的忠诚意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌关系会导致消费者对企业的忠诚，进而对企业进行宣传，为其介绍新顾客，并容忍与其相关的负面消息。而我国学者周志民（2007）也指出，品牌关系型态会正向影响顾客忠诚。

由此我们可以看到，品牌关系对顾客忠诚是有影响的，但是学者们的研究多数都是将品牌关系或品牌关系质量作为一个整体来研究其对顾客忠诚的影响。周志民（2007）指出，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费行为的影响。本文就试图研究品牌关系质量各维度，即信任、承诺和象征价值对顾客忠诚的影响。由此提出以下假设：

H2：品牌关系质量正向影响顾客忠诚；

H2a：信任正向影响顾客忠诚；

H2b：承诺正向影响顾客忠诚；

H2c：象征价值正向影响顾客忠诚。

3、品牌关系质量的中介作用

大量的研究表明，品牌关系质量发挥着中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探讨了关系利益对顾客行为的影响和关系质量的中介作用。林翠莹（2004）研究指出，品牌关系质量在功能性品牌形象与非功能性品牌形象对品牌忠诚度的影响过程中发挥这中介作用。很多学者将品牌关系质量作为一些变量与顾客忠诚的中介变量，通过前面分析，本研究认为农产品品牌原产地形象通过影响品牌关系质量进而影响顾客忠诚，由此提出假设：

H3：农产品品牌原产地形象通过品牌关系质量间接影响顾客忠诚。

四、预期结论与营销建议

在品牌营销领域，随着品牌关系理论的建立，从品牌关系的角度探讨顾客忠诚很有必要；而以农产品品牌原产地形象为前置变量，研究特殊行业的顾客忠诚也是十分必要的。

本文预期会得到以下结论：第一，农产品品牌原产地形象会正向影响品牌关系质量。而且可能信任的相关性系数会高于其余两个维度的相关系数，这是由农产品行业发展阶段所决定的，消费者对于农产品品牌原产地形象的认知应该是信任>承诺>象征价值。第二，品牌关系质量会正向影响顾客忠诚。其中承诺和象征价值两个维度的相关系数可能会高于信任，而且消费者也更多的呈现出行为忠诚。第三，品牌关系质量在农产品品牌原产地形象和顾客忠诚之间发挥着中介变量的作用。

通过本文的研究，农产品输出地应该认识到品牌原产地形象对于消费者品牌关系有着重要的作用，它会影响到顾客的忠诚。因而本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，地方政府结合地区特色打造城市形象。一个正面的、积极向上的城市形象，易使消费者向往并对其农产品产生信任感。第二，地方政府区隔自身形象，与其他地区形成差异化。有象征价值、有独立意识的农产品原产地形象，会达到追求品质生活的消费者的青睐，正如西湖的龙井代表着一种品位，促使消费者形成较高的忠诚度。第三，政府与企业联合，打造区域农产品优势。对于现在新兴的“农超对接“发展模式，政府和农产品企业应该学习其核心模式，创新农产品发展模式，设计有影响力的农产品品牌名称与标识，结合城市形象发展区域农业、区域旅游等方面。

五、研究不足与展望

本研究的最大不足是没有做相关问卷与数据分析，导致预估的结论不够准确。以后的研究者可以选取一种典型的农产品品牌进行调研与数据分析。本文对关系质量的划分仅考虑了其中三个维度，而品牌关系质量还有其他的几个维度，以后的研究可以拓展品牌关系质量测量维度，更加深入的探讨农产品品牌原产地形象与品牌关系质量之间的关系。

参考文献：

[1]许庆武，姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究[J].农业考古，2011（03）.

[2]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（07）.

[3]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2011（07）.

[4]郭锦华.品牌原产地形象与购买意愿的实证研究[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（8）.

[5]周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004，11（11）：98一105.

[6]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证.华东师范大学学报，2006（5）：101-106.

[7]姚作为.基于品牌关系的服务消费决策行为研究.暨南大学博士论文，2006（4）.

消费者品牌忠诚度论文篇5

自1987年广州市率先开放移动电话业务以来，手机已成为现代人工作、生活的必备品。根据我国信息产业部最新统计显示，截至2007年12月，我国手机用户数达5.47亿户，手机普及率为41.6%；同时据专家预测，我国手机用户在2010年将达到6.5亿。与此同时，我国手机生产企业之间的竞争也日趋加剧。目前，我国经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部，但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部。对目前众多的手机生产企业而言，面临的一个重要问题就是消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降。面对激烈的市场竞争，如何防止消费者的转移与流失，如何有效地培育和维系忠诚的消费群体，成为众多手机企业创建名牌、争夺市场的关键之关键，故本文对手机消费品牌忠诚的影响因素加以研究。

一、研究文献回顾及假设

自Copeland（1923）首次提及品牌忠诚概念以来，企业和学术界纷纷对品牌忠诚的影响因素加以研究，不同学者从不同视角对品牌忠诚的影响因素提出自己的见解(见表1）。

本文在借鉴学者对品牌忠诚影响因素研究的基础上，鉴于手机的特性，对手机消费品牌忠诚的影响因素提出如下假设：

H1:产品的质量越好,消费者对该品牌的忠诚度越高;

H2:产品提供的服务越完善，消费者对该品牌的忠诚度越高;

H3:产品的品牌形象越好,消费者对该品牌的忠诚度越高;

H4:产品的价格越合理,消费者对该品牌的忠诚度越高;

H5:消费者满意程度越高,他对该品牌的忠诚度越高;

H6:产品提供的顾客价值越高,消费者对该品牌的忠诚度越高。

二、调研实施与实证分析

1.调查设计基本情况

本文在参考和借鉴国内外研究成果的基础上，自编问卷。此次调查共发放问卷360份，其中有效问卷327份，有效样本率为90.8%。正式调查的时间集中在2007年2月25日至3月5日，调查地点集中在温州市区和下属的3个县市。

2.主要变量的统计分析

问卷设计的7个主要变量、共32个题项都按李克特五点尺度量表从完全不同意（或非常不满意）到完全同意(或非常满意）按照1～5分计分，其描述统计结果如表2所示：

3.因子分析

因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，由于本研究中所涉及的影响因素皆通过向消费者询问多个问题得到的，为了验证影响因素体系的合理性，也便于后续分析方便，本文采用KMO样本测度和巴特利特球体检验来验证因子之间的相关性，使用主成分法提取因子，并对因子旋转采用方差最大旋转法。经过因子分析，共剔除3个题项，保留29个题项，并提取7个变量，分别为产品质量、产品价格、顾客服务、品牌形象、顾客满意、顾客价值、品牌忠诚。

4.相关分析和回归分析

相关分析和回归分析常用于研究变量之间的关系。通过相关分析，我们可以看出各个变量之间的相关关系，但相关分析只研究变量之间的相互关系以及密切程度，一般不区分自变量和因变量。为进一步确定变量之间的因果关系，本文还运用线性回归的方法，将各因素对消费者品牌忠诚的影响进行回归分析，具体分析结果见表3。

注:**表示在0.01水平上是显著相关的(双尾检验)

三、研究结论

1.产品质量对品牌忠诚有正向影响，产品质量越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证

对产品来说,质量就是它的生命，世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚,只有过硬的高质量产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,从而受到人们的爱戴。Raj（1985)指出消费者对产品的质量感知对品牌忠诚有所影响,Monger(1996)的研究中也指出通过技术创新提高产品质量是建立品牌忠诚度的关键因素，可见本文的研究结论和学者们的研究结论一致。

2.顾客服务对品牌忠诚有正向影响，产品提供的服务越完善，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证

西方学者普遍认为“世界经济已经进入了服务经济时代”。在产品同质化越来越明显的今天，一个品牌能否比其他品牌提供更为周到、细致、独特的服务，已日渐成为一个企业能否营造其品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿的福鲁姆咨询公司发现，顾客从一家企业转向另一家企业，70%的原因是服务失败，好的服务不能使劣质产品成为优等品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客，顾客服务已逐步取代产品质量和价格成为竞争焦点。对手机的用户来说，他对手机的需求不仅仅体现在手机实体所具备的功能和质量，他还会对供应商提出除产品性能以外的服务要求，以解除其后顾之忧，这就不难说明顾客服务对品牌忠诚正向影响的研究结论是成立的。

3.产品品牌形象对品牌忠诚有正向影响，产品品牌形象越好，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证

对消费者来说，他对某一品牌的满意和忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感彩，品牌形象相当于一个“过滤器”，透过这个过滤器，消费者可以看清产品或者服务的技术质量，对于形象好的商品，即使面对一些问题，消费者也能体现出更多的谅解和忍耐，如果形象不好，即使是再小的毛病也会使得顾客产生很大的不满。对于一般的消费者来说，他愿意选择具有知名度和美誉度都比较好的产品，这样无形中他会认为自己的安全系数在增加。Aaker(1996)在其品牌权益中的研究，认为品牌知名度、与品牌的联想都能够提高顾客满意度与提供消费者强烈的购买理由，进而强化顾客对该品牌的忠诚度，陈振燧（1996)亦指出正向的品牌形象才有可能产生消费者的品牌忠诚度，这就说明本文的研究结论是具有普遍性的。

4.产品价格对品牌忠诚有显著影响，产品的价格越合理，消费者对该品牌越忠诚，假设得到验证

价格是企业营销中最重要、也是最为敏感的一个因素，产品的价格如何直接影响着消费者对商品的认识，它能使顾客立即产生购买行为,也能使顾客不购买。消费者对价格的认识，既希望价格能合理体现出产品本身的功能和质量，又要求其与同类产品之间具有可比性，在产品趋于同质化的今天,价格虽然不是影响购买行为的唯一因素，却仍然是不可或缺的因素之一。相关研究表明，定价在合理范围内才能被人们接受，价格过高，消费者会认为名实不待，从而削弱购买欲望，若定价过低，消费者会对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买，本文的研究也证实了产品价格对品牌忠诚的影响。

5.顾客价值对品牌忠诚有正向影响，产品提供的顾客价值越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证

对于一个理性的消费者而言，他总是在一定的搜寻成本、产品和服务知识以及收入水准下，追求最大化的价值实现，若能获得期望的最大价值，则消费者易于产生再购买的意愿，品牌忠诚易于形成。Blackwell、William D.Neeel等人的研究表明,顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，顾客价值越大,顾客越忠诚。对于一个手机的用户来说，他在使用手机的过程中,会综合衡量手机给他带来的利益和他的各种付出孰少孰多,若认为该品牌的手机是物有所值，则消费者愿意继续购买该品牌产品，反之,他就有可能形成对该品牌手机的不佳评价并进而拒绝购买,本文对顾客价值和品牌忠诚的关系假设是有效的。

6.消费者的满意程度和品牌忠诚有正向影响，消费者满意度越高，他对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证

科特勒(1999)指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌的忠诚越久。对每一位顾客而言，他在实施购买决策之前，会根据自己的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑以及企业的营销活动等因素，形成对产品和服务的期待。如果消费者感知的效果超过其期望值，消费者则感到满意，则会加强他对这个品牌信任和忠诚，反之，则相反。对目前的手机行业来说，随着手机行业的快速发展，消费者手机品牌的选择余地大大增加，手机的信息收集也日益简便，对消费者而言，如果他对某一品牌不满意，他可以随时更换品牌，理论和实际都能说明顾客满意对品牌忠诚的正向影响。

参考文献:

[1]林 青:顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨.商业研究,第5期，2006

[2]陆 娟 张东晗:消费者品牌忠诚影响因素实证分析.财贸研究,第6期,2004

[3]裘晓东 赵 平:品牌忠诚度及其测评研究.现代财经,第10期,2002

[4]严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型.商业经济与管理,第4期，2005

消费者品牌忠诚度论文篇6

网络购物；品牌忠诚度；消费者满意；消费者价值

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）07-0012-02

处在虚拟的网络背景下的新经济中，市场、企业、竞争者、客户之间的距离不断缩小，使得客户非常容易流失，甚至是忠诚的客户。毫不夸张地说，也许一次鼠标点击就可能发生消费者品牌的转移，在这种新的竞争形势之下和交换过程中的结构性的变化使得购物网站忠诚的消费者建立基础更加困难。企业必须认真度量网络这个虚拟的市场，根据新环境调整其营销思路，充分利用网络这一现代营销工具来更好地满足消费者的需求，提高消费者对品牌的忠诚度，进一步塑造企业的核心竞争力。

1 网络购物消费者的品牌忠诚度理论基础

1.1 网络购物

网络购物又称为电子购物（electronic shopping），指消费者通过计算机网络，进入购物网站的网页，进行浏览与购买商品的行为。Bloch & Segev通过研究发现网络购物、网络市场的优点:产品可以实时获得性、产品的多样选择性、更低廉的价格、高效的消费者服务、个性化产品和服务、实时双向沟通、在任何有网络的地方都可方便购物、没有实体店推销人员的压力、搜寻简单和相对较低的转移成本。网络购物的缺点是可能泄露隐私和个人信息、不及时配送、订单履行中的错误，潜在的欺骗行为、与购物网站的消极互动、决定购买前不能检查和体验产品、网络购物的低忠诚度、事前购买计算机和连接网络的成本、区域网速过慢及过长的下载时间等。

1.2 品牌忠诚

品牌忠诚，建立在消费者满意的基础之上，是指消费者对某个品牌形成偏好、试图持续选择该品牌的倾向，为该品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。奥立佛认为：品牌忠诚是对偏爱的产品或服务情感承诺，在未来很长的一段时间内持续一致的重复购买，而产生的重复购买同一个品牌的产品或同一个品牌系列产品或服务的行为。品牌忠诚一般情况下包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。

1.3 网络购物消费者的品牌忠诚度

网络经济飞速发展，e时代品牌涌现，借助互联网在新一代网民心目中树立品牌与口碑，网络品牌忠诚的一个方面就是指网络消费者对于不同分类网站的忠诚，可称之为“E品牌忠诚”。本文将网络品牌忠诚定义为在受到外部环境影响或品牌营销手法可能引发潜在的转移行为之下，网络消费者保持对某购物网站的商品和服务存在的感觉、承诺和偏好，对与他类似的竞争者具有免疫力，而且愿意与此网站品牌维持长久的关系，未来再次购买或继续使用的意图所延伸的相关行为，表现为：减少搜寻替代的努力、推荐给他人、提供良好的口碑以及愿意支付较高的价格等。

根据品牌忠诚理论，网络购物消费者品牌忠诚也包括两个方面：网络购物消费者品牌态度忠诚和网络购物消费者品牌行为忠诚。网络购物消费者品牌态度忠诚指网络购物消费者对某一品牌的员工、产品和服务的喜爱的情感，又称网络品牌忠诚感。网络购物消费者品牌行为忠诚受其品牌态度忠诚的影响，网络品牌忠诚感以消费者的各种行为方式表现出来，这些行为方式包括以下几种：再次购买、购买量大、经常性的购买、长期的购买，以及为该购物网站的产品或服务做正向的宣传等。

2 影响网络购物消费者的品牌忠诚度提高的因素

2.1 消费者价值

网络购物消费者价值是网络购物消费者由某购物网站的产品、服务或技术感知而来的价值和利益。网络消费者价值理论认为:任何一位消费者在线购买某品牌产品或服务时，首先对这个品牌有一个自己的评价，然后，迅速的估计出该品牌产品或服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从备选网络品牌中选择价值最高的作为购买对象。按照这个理论，只要网络购物消费者的价值观在一定时间内不改变，该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚，实施不断的重复购买。购物网站为消费者提供的价值越高，消费者的品牌忠诚度就越高。

2.2 消费者满意

网络购物消费者满意是把网络购物的消费者需求作为购物网站开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则，最大限度地使消费者感到满意。网络购物消费者根据自身的需求、过去的在线消费经验、市场上有关网络品牌的口碑、网络品牌形象以及营销沟通等因素形成期望，如果达到这种期望，消费者就会满意。由于高度满意的消费者很少再去转移品牌，因此购物网站为抢占电子市场优势，就必须努力使网络购物消费者感到满意。

2.3 其他因素

（1）转移成本。本文中所指的转移成本是网络购物消费者在进行购物网站和所选供应商转换时产生各类成本，包括经济上的成本，时间上的成本和心理成本等。当转换成本很高时，消费者会表现出较高的忠诚。一般来讲，企业构建转移障碍，使消费者在更换品牌时感觉到转移成本太高，原来由该购物行为获得的利益可能会因为品牌或卖方的转移而流失，这样可以增强消费者的品牌忠诚。在网络经济时代，信息高度透明化，消费者手中掌握的信息资源越来越多，对于品牌的选择空间也大大拓宽，于是，留住老消费者、建立消费者品牌忠诚对于企业的发展越来越重要。

（2）人口统计变量。人口统计变量是指一般意义的消费者背景变量，也是最容易掌握的背景变量，主要包括性别、年龄、职业、收入、文化程度等。这些因素通过影响消费者的购物选择心理进一步影响到消费者的品牌忠诚。

（3）网络经验。消费者行为论认为消费者对某件事物的熟悉程度会影响其对该事物态度及行为。shim&Drake（1990）认证得出消费者的网络购物意愿是否强烈在于消费者是否有在家使用计算机购物的经历。而事实证明，消费者对网络购物的熟悉程度越高，其对该购物网站的品牌忠诚度也会越高。据CNNIC的2010年报告显示，76.4%的网络购物的消费者表示在未来非常或比较愿意继续选择自己原来的购物网站进行购物，只有3.1%表示不愿意。本文所指的消费者的网络经验指消费者的上网的经验和网上购物的经验。

3 提高网络购物消费者的品牌忠诚度的策略

3.1 提供有质量保证的产品和服务，提高消费者感知价值，建立品牌基本

网络购物消费者价值是消费者品牌忠诚的源泉，要提高消费者的品牌忠诚度，必须关注消费者价值的提高。长期稳定的产品质量是建立品牌的根本，也是维系消费者的忠诚的根本，因此购物网站应该通过提供有质量保证的产品和服务以此来增加消费者所感知的该品牌产品的价值、服务的价值、品牌形象的价值和人员的价值，购物网站可以提供物美价廉的产品或服务，提供个性化产品和提高全方位的服务来降低消费者支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本，以此增加消费者感知价值，进一步提高消费者品牌忠诚度。

3.2 达到甚至超越消费者期望，提高消费者品牌满意度，塑造品牌声誉

购物网站应更关心消费者的需求，有针对性设计符合自身品牌形象的产品和服务，超越消费者的期望，使消费者感受到意外的、甚至感到惊喜的产品或服务，由此获得更高层次的满足，进一步让消费者对该网络品牌产生情感上的满意，从而发展成为稳定的品牌忠诚消费者，在市场上塑造品牌良好的声誉。比如建立网上论坛、品牌虚拟社区、电子邮件沟通系统，经常性与消费者进行交流沟通，询问其使用情况，了解消费者的消费心理，有针对性地满足消费者期望。

3.3 建立消费者数据库，增强关系信任，打造品牌美誉

借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者，实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者，分析消费者，建立消费者数据库，使得网站工作人员为消费者提品和服务时，真诚地帮助和方便消费者，如在设计具有亲和力的网页，提供足够的真实的有价值的信息资源的同时，让消费者得到超值服务，拉近卖方与消费者的心理距离，有效地与消费者沟通，建立长期的互信互惠的关系。

3.4 正确处理消费者抱怨

在知识经济和服务经济双重挑战的今天，我国购物网站更是必须主动出击，加强服务品牌战略管理，提升服务品牌忠诚度，构筑核心能力，获取战略优势。售后服务保障，正确处理消费者抱怨是对品牌产生忠诚的重要影响因素。也就是说对消费者而言，购物网站必须为消费者提供优质的售后服务，认真听取消费者的意见，并有针对性地做出补救措施，让消费者满意，既是品牌的需要也是责任的需要。购物网站应以服务品牌来建立产品在市场上的地位，树立服务形象，最终通过服务品牌战略管理与忠诚度的提升来抢占市场。

3.5 实施网站品牌内部营销，培养品牌忠诚的员工

购物网站为网上购物的消费者提品或服务都是由网站员工在线完成的，消费者通过网络这个虚拟的世界来进行购物，无法看到企业或是产品的实体，由此消费者的评价完全依赖于购物网站员工他们的行为表现。所以，购物网站在培养消费者品牌忠诚的时候，既要重视外部市场营销工作，还应注重内部员工的管理，实施内部营销策略，不断提高员工的综合素质，提高员工工作的积极性和主动性，提高员工对于网站自身品牌的认同感和归属感，提升员工对于网站的满意度、忠诚度，减少人才的流失和客户的流失。通过提高内部服务质量使得网站的员工满意，而员工满意使得员工品牌忠诚度和工作效率都得到提升，进而提高消费者在线购物时所获价值，使得消费者的满意度提升，从而形成一个良性的循环，巩固和提高消费者的网站品牌忠诚度。

3.6 提高消费者品牌转换成本，留住消费者

通过提高消费者的品牌转换成本是留住消费者、提高消费者品牌忠诚的有效途径。购物网站在积极开发新消费者的同时，也应重视建立和提高转换成本，建立合理的转换壁垒，使得消费者在更换购物网站和供应商时感觉到转换成本太高，或消费者在原购物网站所获得的利益会因为品牌的转换而有所损失，从而留住老消费者。通过进行灵活多样的有效的良好沟通，提升消费者转换品牌的“门槛”，增强消费者的忠诚度。

购物网站不仅仅要满足消费者购买的实物需求，更重要的是营造一种生活、文化氛围，一个网络精神世界，让消费者发现其潜在的心理需求，激发出消费者更多的购买欲望，同时让消费者感受到其在该网站购物时是被尊重的、被了解的和被体贴着的，这样才能最终提高消费者的购物网站品牌忠诚度。尽管中国网络行业正在经历从幼稚期向成长期过渡的镇痛，但我们深信，只要重视消费者的购物网站，其网络品牌将摆脱短命的宿命，拥有长期稳定的品牌忠诚消费者群。

参考文献

［1］中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.省略nic.省略/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html.

［2］沙振权，王静.网上零售消费者价值初探［J］.商业经济文荟，2004，7（3）:54-56.

消费者品牌忠诚度论文篇7

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）11-023-03

引言

当社会化媒体的用户群体高速发展到一定规模时，其经济价值也逐渐显现出来。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，在这样的背景下，越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企业开设和运营微博账户的原因进行了分析研究，得出两个主要原因：第一个原因是建立社会化网络关系，方便企业与消费者及潜在消费者之间进行沟通联系，进而来影响消费者的购买意愿和购买决策；第二个原因是借此监督公众对企业所持的观点和看法，企业可通过微博账户来及时回应用户的表扬或批评，增加双方之间的互动交流。

本文研究的核心问题就是企业应该如何运用微博营销来提高消费者品牌忠诚，以及品牌信任这个中介变量是如何发挥作用的。

一、理论模型与研究假设

1.提取微博营销因子。媒体的快速发展丰富了我们的生活，也给我们带来了纷繁复杂的产品信息，可是真正能够引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的产品信息却寥寥无几。所以，如果能够有效地引起消费者的注意，并且通过一系列营销措施来左右消费者的购买决策是企业最为关心并亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读，在总结前人研究成果的基础上提取影响消费者品牌忠诚的营销因子，以期能够给企业的微博营销提出具有现实意义的建议。

人际信任整合模型认为，人际信任是由诚实性、友善性和专业性三个要素构成的。所谓诚实性就是指社区成员能够对其他成员保持诚实并对其他成员的诚实及信用表示信任。王东在《虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响》的文章中指出，在一个社区内，成员的诚实性对相互之间人际信任具有显著贡献。Sarel（1991）的研究结果也指出，当信息来源具有高效的可信性时，信息接收者将会有更加积极的品牌态度和购买倾向。借鉴前人的研究，结合本文的内容，微博信息的真实性将被作为对消费者品牌信任及品牌忠诚产生影响的营销因子之一。

付顺东在《人际信任整合模型研究》一文中指出，认知型信任的前因变项分别为利益、能力、正直及社会相似性。文章中所提到的能力并不是我们现实生活中所指的一般能力，而是与个人所从事的职业或业务内容有关的专业性的技术知识或专业技术能力（Cantrell，1984）。日本学者饱户弘等的实证研究表明，信息源专业性对广告效果的影响较大。由此，本文将微博内容的专业性这一营销因子作为消费者品牌信任的前因变量进行研究。

另外，杨光在《微博营销对购买决策影响的实证研究》一文中，提出了人性化角色这一影响因子，人性化的微博像一位朋友一样，帮助消费者逐渐建立了解、相识以及信任的关系。本文也将借鉴这一因子，作为消费者品牌信任的前因变量进行分析。

在市场营销领域，信任与忠诚之间存在的关系被很多学者作为研究内容。绝大多数的学者都认为在消费者建立品牌忠诚的过程中，品牌信任发挥了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顾客的品牌信任会对顾客品牌忠诚产生直接影响。Chaudhuri于2001进行了大量的实证研究，证明了信任与忠诚之间具有明显的正相关的关系。2005年，金玉芳通过对化妆品行业进行研究，发现了消费者品牌信任会对消费者品牌忠诚产生积极的正向影响。在借鉴前人研究成果的基础上，本文也把品牌信任作为品牌忠诚的前因变量进行研究。

2.构建理论模型。根据前文所述，本文将研究微博营销对消费者品牌忠诚影响作用，以及品牌信任在微博营销对品牌忠诚的影响中起到的中介作用，结合人际信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如图1所示的理论框架：

3.研究假设。

（1）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌信任。结合国外学者的研究成果、人际信任模型、信息源可信性模型三个方面，本文提炼出对品牌信任产生影响的三个因素：微博内容的真实性、企业微博内容的专业性和企业微博内容的人性化，提出以下三个假设：

H1a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌信任

H1b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌信任

H1c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌信任

（2）品牌信任与品牌忠诚。大量文献资料表明，品牌信任和品牌忠诚总是存在一定的关联性。如，Holbroo通过研究发现，品牌信任与品牌忠诚存在显著的正相关关系。Reichheld研究表明，对顾客忠诚的建立和保持起到最大作用的是顾客信任。据此，本文对微消费者品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下假设：

H2：微博营销中，消费者品牌信任显著影响消费者品牌忠诚

（3）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌忠诚。Dubinsky也曾做过关于销售人员在销售过程所表现出来的可信度、专业性、友好热情对顾客消费心情的影响，研究结果表示销售人员所具有的这些特征会对消费者的心情产生显著的影响，会进一步影响消费者的购买意愿与购买决策。微博营销的最终目标也是提升品牌形象，扩大销售额，所以传统营销方式的影响因素在这里也同样适用。根据此理论，本文作出以下假设：

H3a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌忠诚

H3b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌忠诚

H3c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌忠诚

（4）微博内容的真实性、专业性及人性化、品牌信任与品牌忠诚。国外学者Geok认为品牌信任在很大程度上受到品牌忠诚的影响。此外，设计模型进行分析的过程中，Geok认为品牌信任的前因变量：诚实性、专业性、人性化等只有通过品牌信任的中介作用才会对品牌忠诚发生作用。基于此，我们对微博营销中企业微博内容的真实性、专业性、人性化、品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下研究假设：

H4a：品牌信任在微博内容的真实性对品牌忠诚的影响中起中介作用

H4b：品牌信任在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响中起中介作用

H4c：品牌信任在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响中起中介作用

二、实证分析

1.信度与效度分析。本文将利用测量单项―总体相关数（CITC）和Cronbachα系数对量表进行同质性检验，剔除不合标准的指标题项。当CITC系数低于0.5时，表明题项与整体量表的同质性较低，应予以剔除此指标题项；若Alpha if Item Delete系数明显高于Cronbachα系数，表明此题项与其他题项的同质性不高，应该剔除。

利用SPSS19.0对指标题项数据进行计算，每个维度的分析结果如表所示，从中可以得出：

五个维度的α系数分别为0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，说明该量表的信度佳。

指标题项AUT4的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除AUT4指标题项，已在表中用“#”标示。

指标题项TRU1剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除TRU1指标题项，已在表中用“#”标示。

指标题项LOY1的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除LOY1指标题项，已在表中用“#”标示。

利用SPSS19.0进行检验，KMO值为0.757，大于一般的标准0.70；Bartlett球形检验的近似卡方值为1280.155，自由度为300，统计量Sig

2.假设检验。对本研究的结构方程模型进行构建以后，利用AMOS17.0统计分析软件对初始结构方程模型进行估计与检验，初始结构方程模型如图2所示。从中我们可以看出，模型的路径系数均达到显著性水平，不需要对路径进行调整。

表3为结构方程模型的拟合度参数，从表中可以看出，虽然GFI和NFI未达到临界值0.9，但是它们的实测值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的实测值为0.083，达到了小于0.1的要求，因此从总体来看，本研究的整体模型拟合度还是可以接受的。

（1）显著性验证结果。通过前面的数据分析，根据结构方程的相关数据，最终得出了假设的验证结果。表4为显著性的验证结果，从表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了样本数据的支持。

（2）中介作用的验证结果。从表4我们可以看出，经微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。在微博内容真实性对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介作用，在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起部分中介作用。结果如表5所示。

三、研究结论与研究建议

1.主要研究结论。

（1）潜在变量之间的直接影响。

一是微博内容的真实性、专业性和人性化对品牌信任的直接影响。本文提出的三个前因变量：微博内容的真实性、微博内容的专业性以及微博内容的人性化都会对品牌信任产生显著的影响。三个因素中对品牌信任产生影响最大的是内容的人性化，其次是内容的真实性，影响最小的内容的专业性。

二是消费者品牌信任对消费者品牌忠诚的直接影响。营销领域，信任对忠诚的影响已经在很多的文章中得到了验证，当然，本文也不例外，经过系列的完整的数据分析，再一次得出了消费者品牌信对消费者品牌忠诚的显著影响的结论。

三是品牌信任前因变量对品牌忠诚直接影响。由表4可以看出，品牌忠诚受到内容的真实性和内容的人性化对品牌忠诚的显著影响，但是内容的专业性对它的影响并不显著。

（2）品牌信任的中介作用。

品牌信任在微博内容真实性、人性化对品牌忠诚影响中起部分中介作用。经分析可以推断，消费者品牌信任在内容的真实性和微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介的作用。微博内容的真实性与人性化通过两条途径对品牌忠诚产生影响，一条途径是对品牌忠诚产生直接影响，另外一条途径是通过品牌信任间接影响品牌忠诚。

品牌信任在微博内容专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用。经分析可知，微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。

2.促进品牌忠诚的研究建议。本实证研究的结果表明：微博内容的真实性、专业性以及人性化都对品牌信任产生显著地影响，所以企业可以从这三个方面来改进自己的营销方式，加强消费者对品牌的信任。从微博内容专业性的重要性来看，企业需要建立一支专门的负责微博营销事宜的团队，要求团队中的人要有一定的专业知识。企业具有专业性的信息是获得微博粉丝信任的基础，并且微博是消费了解企业产品、服务和文化等信息的重要途径，这要求企业在微博营销过程中采取适当的措施。与微博的数量相比，企业更应该重视微博内容的质量，要确保所的信息有一定的阅读价值与传播价值。

从研究结论中可以看到，微博内容人性化对品牌信任的影响是最大的，所以就要求企业不得不扮演人性化的角色进行微博营销。微博之所以得到企业及广大受众的青睐，最根本的原因就在于微博可以像一个活生生的人一样，体现出人性化的姿态。当与企业微博以各种各样的形式接触时，受众就会感觉企业不再是一个冰冷的符号、不再是一个遥不可及的品牌，而是一个有感情、会互动的人。从人性化的角度，企业应避免官方的、生硬的口吻进行信息的与传播，而是将自己打造成消费者乐于接近的、互动频繁的并具有生活气息的微博。如果企业想要达到这样的传播效果，就要求企业在微博营销的过程中必须投入大量的情感，与消费者像家人、朋友一样地相处。比如，企业可以在天气变化的时候像亲人或者朋友一样提醒粉丝，主动关心粉丝，让粉丝感受到企业的温暖。

很多文章已经证实，品牌信任对品牌忠诚具有积极的正向的影响。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博内容的真实性、人性化对品牌忠诚的影响过程中起到了部分中介作用，而在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介的作用。所以，企业在利用微博进行营销的过程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通过微博营销与消费者建立的信任更多的是一种情感的信任，情感信任相比较其他类型的信任来说，往往稳定性更高、持久性更长。为了更好地建设品牌信任，要求企业运用各式各样的微博营销活动来增强消费者对品牌的信任，加强双方之间的互动，尽可能满足消费者在情感上的需求，强化并优化企业品牌在消费者心目中的形象。除此以外，企业还可以通过微博来发掘消费者潜在的心理需求，使消费者感受到企业的尊重、了解和体贴，只有通过这样的方式才能逐步提高消费者的品牌忠诚。

参考文献：

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消费者品牌忠诚度论文篇8

关键词 羽毛球拍消费者 品牌忠诚 投资模式

一、研究背景

羽毛球是一项极集趣味性于竞技性与一体的体育活动。对于羽毛球运动参与者而言，购买一支合适的羽球拍，是参与羽毛球活动必不可少的环节。一支好的球拍不但能满足使用者功能上的需求，还能进一步的能提升临场的发挥，因此选购球拍对消费者而言变成重要课题。但市面上球拍品牌种类多，同质性高，消费者选购买球拍时，品牌变成消费者选择产品重要的评估指标，品牌忠诚度的议题也受到更多羽毛球相关品牌的重视。

二、品牌忠诚与投资理论模式

品牌忠诚度能够带给企业及顾客很高的效益，不论实务界及学术界都视其为重要研究焦点。根据现代营销学研究表明，顾客品牌忠诚度增加5%能够增加企业获利率 40%～95%，增加消费者1%的忠诚度等同于减少企业10%的成本损失。因此维系顾客忠诚度是企业品牌的发展重点。

回顾品牌忠诚度理论的发展，从早期行为层面研究到消费者心理层面探讨许多影响消费者忠诚度的因素被提出讨论。目前有越来越的研究倾向于从心理层面讨论消费者品牌忠诚品牌营销研究。其中，品牌承诺的概念近年来被广为讨论。承诺的概念起源于社会心理学，用以解释为个人行为一致性的现象将相关概念应用至消费者行为中，品牌承诺被认为是消费者购买一致性的行为表现。

在羽毛球拍品牌的市场上也不例外。在国内羽球拍消费行为的研究中，有许多探讨形成羽球拍消费者品牌忠诚度的要素，如产品属性满意度、满意度、品牌形象及品牌权益、涉入程度及满意度等，不论从产品功能属性或消费者心理动机，羽毛球拍消费行为的研究在理论上及实证上似乎已臻完备，能否找到新的研究典范及解释方法，仍有许多讨论的空间。

本研究拟以社会心理学家 Rusbult （1980）提出的投资模式的架构为研究模型。投资模式是社会交换理论解释人际互动的模型，认为个人维系关系的承诺会到满意度、替代品质量及投资程度所影响，进一步影响关系持续与否的模型。同时投资模式还指出指出个人关系承诺的形成，会受到满意度、替代品质量及个人投资程度的影响。该理论同时指出，由于个人会对关系大量投资且缺乏可用的替代品，所以会形成退出关系的成本。我们将投资模式应用于消费者对羽毛球品牌的品牌忠诚认知，将会得到以下结论。

三、结论与建议

（一）提升消费者满意度球拍厂商最主要的任务。羽毛球拍消费者满意度对品牌承诺有显著预测及解释力，满意度仍是最主要的因子，高满意度等于高转换障碍，当消费者对特定品牌感到满意时，对于其它品牌的球拍的认知就会降低。当消费者对特定品牌有高满意度时，会形成较高的购买意图及认同依附的心理，也就是品牌承诺的概念。

（二）降低球拍消费者对替代品牌的认知。由于消费者对于替代品牌的认知而下降。理论上，当消费者认知到较少的替代品时，会倾向维持品牌承诺。要降低对替代品牌的吸引力，如同之前所提到的，消费者满意度的提升及维持是重要的考量要素，球拍厂商应让公司提供更好的产品及服务，及提供更具特色的产品，同时随时注意市场动态及消费者对替代品牌的认知，了解整个市场动态，提供更具竞争力的球拍产品。

（三）投资程度是投资模式中重要的概念，当消费者对特定品牌投入一定程度的资源，会形成有形及无形的转换障碍，在羽毛球拍消费者的研究中，投资程度对于羽毛球球拍消费者品牌承诺有显著的解释力及预测力，表示消费者会由于投入较多的资源，形成购买特定品牌的承诺。

（四）增加品牌的附加价值，如品牌形象的建立等，在投资程度的概念中，不但有实质上资源的投资，心理上的投资，如反应个人价值及自我风格等，可以透过相关广告营销策略，增加品牌的附加价值。目前国内羽毛球拍品牌仍偏重球拍功能，未来应进一步建立品牌象征性的意义。

参考文献：

[1] 江林.消费者心理与行为学[M].人民大学出版社.2002，199-243.

[2] Assael. Henry. Consumer Behavior and Marketing Action[J].Business Strategy.2011，34（1）：490-495.

消费者品牌忠诚度论文篇9

1.引言

继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。

2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述

品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。

品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”

3.提高品牌忠诚度的价值和意义

3.1 有利于降低营销成本，增加利润

营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。

3.2 有利于吸引新的消费者

根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。

3.3 有利于提高品牌竞争力

品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。

3.4 有利于发挥贸易杠杆作用

对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。

4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题

4.1 品牌参与互动程度低

有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。

4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度

一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。

4.3 没有建立起融洽的品牌关系

一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。

5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略

5.1 提高消费者的品牌参与程度

从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]

5.2 和消费者进行有效的沟通和互动

企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。

5.3 把满意度上升为忠诚度

顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。

5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系

快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。

参考文献：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).

作者简介：

消费者品牌忠诚度论文篇10

随着经济全球化进程的不断深化，国内市场的开放程度不断加大，大量的跨国企业、国际品牌纷纷进入中国市场，这些跨国企业拥有先进的市场理念、技术水平、优秀的企业文化以及强大的品牌管理能力，导致企业竞争越来越激烈。同时由于我国市场经济的相对不完善，部分企业市场管理及营销方略依然落后，这些因素导致了我国企业在和跨国企业及国外品牌的竞争中劣势明显。其次中国很多企业片面追求产品的广告效应，广告十分随意，主题随意性较大，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但品牌资产却没有得到积累。再者很多行业也普遍采用打低价格战的竞争策略，较低的价位固然能够增加产品销量，但也对产品的质量造成了隐患。同时随着人们收入水平、受教育水平的提高以及获得信息途径的相对便捷，消费者的消费观念也在不断变化，在理性消费的同时追求个性及品牌服务，使企业一味追求的广告效应在慢慢变弱。加之我国部分企业的创新能力不足，产品质量无法保证，形不成良好的企业文化及品牌，无法吸引消费者长期购买，无法使消费者对品牌忠诚。

一、消费者品牌忠诚的理论及其重要意义

1.品牌忠诚的涵义。品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性，而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估。消费者忠诚表明的是消费者对企业的产品或服务（或企业本身）的一种认可态度，表现为消费者是否愿意继续接受本产品或服务。

2.品牌忠诚的重要意义。第一，对消费者的意义。一是增强购买信心，节约消费者的时间。品牌很大程度上代表了企业对本公司产品质量的承诺，购买品牌产品可以消除消费者的心理障碍，增强消费者的购买信心，同时为消费者节省产品信息收集、评价、比较等方面的时间成本，提高购买效率。二是合理保护消费者的合法权益。一种产品是否算是品牌最终决定于消费者对其是否认可，而影响消费者判断的一个方面来自于产品的售后，当消费者的合法权益发生损害时，消费者必然会主动采取应对措施，而有良好的品牌的企业能够给予消费者合理的解决方式，继而保证了品牌忠诚。第二，对企业的意义。一是增加了企业销售收入，降低了营销成本。忠诚的消费者首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，这就会增加企业的销售收入。同时，消费者形成了一种品牌忠诚，当其面对同种产品或服务的替代品时，往往很难去冒险选择新的产品和服务，并且忠诚的消费者往往会把自己的消费经历与体验传递给周围的人。二是提高竞争优势。忠诚的消费者基于对某一产品的忠诚，往往会很乐意尝试本公司的其他新产品，这会使企业的销售更有利，从而实现企业经营的多元化，降低了企业的经营风险，提高了竞争优势。同时，忠诚的消费者无形中会为其他同类产品的企业进入市场设置了现实壁垒，使企业在市场竞争中处于优势地位。

二、消费者忠诚因素的分析

在信息日益膨胀的今天，消费者忠诚无论是对于消费者还是对于企业都有着至关重要的作用，因此只有从根本原因上掌握了影响消费者忠诚的因素，才可以找出提升消费者忠诚的正确方法，而这也正是广大消费者对企业的需求。

1.产品及服务质量以及消费者满意度。优质的产品质量是消费者对产品的基本要求，优质的产品包括产品的质量、产品品种的多样化、产品是否能满足消费者的个性化需求以及产品的售后服务等，这些是形成消费者品牌忠诚的基础。

2.品牌形象。品牌代表了一个企业的灵魂，决定着企业的形象，良好的企业品牌有助于增强消费者的购买信心，保证消费者的合法权益，对于激烈的市场这一点至关重要。

3.品牌信任。品牌的实质是一种相对稳定的信任机制，其核心是消费者对某个品牌持续的、较稳定的信任关系。没有这种信任关系就不会最终形成品牌忠诚。品牌是否值得信任是由消费者在不同产品之间反复比较得出的结果，不是凭空的，不是企业自我评价的，更不是其他组织可以用任何方式直接赋予某企业的。这种信任一旦建立，消费者一看到该品牌的产品，就会立刻对产品或服务的质量产生信心。

4.转换成本。在实际生活中，当消费者对产品或服务的满意度不高时，很容易转变消费选择，此时转换成本对于消费者来说不高，当满意度水平不断升高，直至形成品牌忠诚时，消费者面对的转换成本也将不断升高，它包括重新选择产品或服务可能需要支付较多的金钱，而且重新选择需要时间、精力、进行不同产品之间的比较、衡量，而且因为前一次商品或服务的阴影，容易对消费者造成不同程度的心理负担。

三、提高消费者品牌忠诚的途径

1.保证产品或服务的质量，同时人性化满足消费者需求。

2.加强各部门的配合，用心对待消费者反馈，提高消费者满意水平。对于一个大型企业或集团来说，在企业或集团的内部有很明确的部门分工，但很多情况下企业缺乏对客户360？分析，各部门的信息沟通有断层，同一客户在不同部门中储存的信息有很大差异，这种“信息孤岛”容易导致不同部门在同一问题上会给同一客户发送不同的信息，从而引起消费者的不满，甚至流失。

3.提倡消费者参与企业活动，提高消费者满意度。如果消费者缺乏对企业的了解，比如企业的理念，企业的文化，企业的发展规划，就会影响其对品牌的忠诚。因此，很多企业都在积极探索与消费者互动的途径，以增加消费者对企业的了解，比如有的企业会组织消费者参与产品的创意设计、产品的升级创意征集。美国斯隆管理学院的一项调查表明：较为成功的民用新产品有60%-80%来自消费者的建议或是采用了消费者使用过程中提出的改进意见。再比如2011年2月的湖北宜昌“百名消费者评诚信活动”也属于消费者了解企业的一种方式。再者让消费者参与产品价格的制定，有益于找出消费者愿意接受的价格，可以以此作为企业产品或服务定价的重要依据。同时鼓励消费者参与企业制定产品或服务质量承诺与售后承诺，以保证承诺符合消费者的要求。

4.注重企业形象的塑造，大力加强品牌与消费者情感的联系。任何一种可以称得上品牌的产品都至少具备两方面的特征，即理性特征和感性特征。理性特征是指该品牌能满足什么基本需求，感性特征是指它除基本的特征之外可以带来什么，是非物质的东西。随着消费理念的转变，从消费者心理角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一项服务时，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品或服务的个性，即更多的与产品或服务的感联系在一起。

5.加强消费者品牌体验，提高品牌价值，增强品牌忠诚。所谓品牌体验就是，无论消费的事实是否成立，企业的产品或服务能够给予消费者的感官刺激、信息传递和情感给予等等。具体到某一种产品，体验不仅仅是让消费者感受商品或服务的存在，更重要的是一种精神体验，是否可以让消费者在情绪、体力及精神方面，获得一种美好的感觉。实现这种感觉可以有以下几种途径：一是产品或服务本身体验。产品或服务体验的核心都是通过产品或服务本身实现的。实际上，每一种产品或服务的用途都是一种体验的成分，例如现在有些汽车的汽车座椅、镜子以及方向盘的设计，它能够根据开车者的自我偏好进行记忆，只要一个按钮，就可以从其他人的记忆状态切换回自己的状态，毫无疑问，对于开车者来说类似的体验有极强的吸引力，促使消费者偏爱，最终形成品牌忠诚。二是消费服务及售后服务体验。在激烈的市场竞争中我们不难发现，无论时代怎么变，总是会有一些品牌是经久不衰的，究其共同点会发现，这样的品牌都会有一大批坚定地品牌忠诚追随者，这种坚定地追随有一大部分原因在于其产品的亲和力。品牌具有亲和力表现在对产品的亲和力、价格以及营销人员的亲和力，这种亲和力来自与消费者对品牌的体验。其一，产品亲和力。消费者喜欢某个牌子的产品，不仅因为它品质优良，更重要的是让他们觉得这些产品是专门为他们的某种需求设计的，物超所值，让他们对这个品牌产生了归属感，产品本身具有的亲和力是产生品牌忠诚的推动力之一。其二，价格、营销人员亲和力。对于没有明确消费目的的消费者，常常是在商场转着转着，看到某个牌子的产品和价位不错就会买，如何将这种随机购买稳定成重复购买，就需要稳定、合适的市场定价来决定，有了合适价位的体验，消费者才会有可能建立品牌忠诚。同时，一个品牌的市场推广，传达给消费者的是一个企业的整体形象。但是消费者接触最多的还是品牌产品的营销人员，他们代表了企业的品牌形象，也是消费者信任或拒绝某一品牌的直接原因之一。据说，一个品牌的总经理这样要求他的营业员：穿着打扮要简单大方中显示气质，上班时不能穿金戴银，敬业爱岗、掌握专业知识，对服务对象要有感情上的亲和力，在消费者拿不定主意时，能够像好朋友一样提出中肯建议，等等。

总之，企业只有在提供优质产品和服务以及提升品牌和企业形象的基础上，才能真正获得消费者的信赖和认可，从而提高品牌忠诚，满足企业持续经营的目标。

本文从消费者品牌忠诚的角度出发，通过对品牌忠诚的重要意义，以及影响品牌忠诚的因素进行分析，结合我国市场情况，提出了品牌忠诚的培养途径。本文认为品牌忠诚是一种延续的行为动态和过程，不仅仅是停留在某一时点的行为。它的形成过程是通过消费者的亲身体验来形成的，并且品牌忠诚的建立、培育和管理是一个复杂的长期的过程，它需要企业在保证产品或服务的质量的前提下，加强企业各部门的配合，注重消费者的信息反馈，增强消费者的体验，提高消费者满意度，以达到提升品牌忠诚。

参 考 文 献

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消费者品牌忠诚度论文篇11

从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。

品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。

品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大。拥有多数且为正面的联想数的品牌将在市场中占有销售优势的地位。学术界研究认为营销业绩与消费者对该产品品牌联想之间具有强烈的关联性。

品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。

最新的品牌管理理论认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。

由此可见，品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括以下四个方面：行为性忠诚感；情感性忠诚感；认知性忠诚感；意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。

基于品牌认知与品牌情感关系的理论，我们认为未来品牌管理要着重做好以下工作。

1.建立正确的品牌认知要基于消费者品牌识别的显著性

品牌显著性与品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度，品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。

2.在创造品牌价值方面，关键是创建较高品牌绩效和良好品牌形象

品牌管理理论认为，品牌价值的辨识，从功能性的角度讲主要指与绩效相关的品牌消费业绩。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素，具体而言，品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型。从抽象的角度主要指与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。

消费者品牌忠诚度论文篇12

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A 文章编号]1006―5024（2014）03―0020―04

一、引言

作为近几年来品牌管理领域的前沿研究，品牌社群理论受到了学术界和企业界的广泛研究和关注。围绕品牌社群的定义、组织界定、形成机理和作用机理等主题，国内外学者基于不同的视角进行了大量研究，取得了许多研究成果。然而，对品牌社群的研究目前还处在初步发展阶段，有待学者进行深入研究。品牌社群是由消费者为核心的一系列要素组成的社会关系网络，它对品牌社群内部成员的态度和行为方式有着深刻的影响（Muniz和Schau，2005）。品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容。

本文在回顾国内外学者研究文献的基础上，把社会资本理论和消费体验理论引入到品牌社群的研究中，构建品牌忠诚培育的作用机理模型，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行深入剖析，提出几点关于企业培育品牌忠诚的思路和策略，以期能够更好地指导企业开展品牌社群营销和培育品牌忠诚。

二、文献综述

（一）品牌社群

品牌社群是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体的，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们就使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究，并提出了品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感。McAlexander等人（2002）在这一概念和特征的基础上进行了扩展，认为品牌社群是一个复杂的关系网络，而这个关系网络的中心是消费者，关系网络内部包括四对关系，即消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与消费者之间的关系。从以上几位学者的论述中，我们可以对品牌社群的概念及其特征有一个比较清晰的认识，品牌社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系，这种社会关系建立在使用某一种品牌的消费者群体中间，他们都是某一个品牌的爱好者，对这个品牌产生一定的品牌依恋。品牌社群是一个动态变化的有机整体。

品牌社群平台是消费者互动的载体，也是企业开展品牌社群营销的主要阵地。品牌社群形成机理的探索关系到企业开展品牌营销战略的成败，企业通过打造品牌社群来培育顾客的品牌忠诚，从而提升企业自身的品牌资产。所以，企业开展品牌社群营销的前提条件是打造属于自己的独具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌资产。影响品牌社群形成的因素主要包括信息价值、品牌体验两个方面。消费者在参与品牌社群的过程中，信息价值主要影响其行为因素的改变，而品牌体验可以改变消费者态度，从而达到真正的品牌忠诚。

（二）品牌社群社会资本

社会资本是指处于一定社会关系之下的个人或者组织在其所处的社会结构中获得的相关资源，这种资源是实体的和潜在的资源总和。社会资本是资本的一种，它与人力资本、物质资本和精神资本一样具有资本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）认为，社会资本是嵌入于个体或社会单位的关系网络内部，并可以通过这个关系网络来获得的实际和潜在资源的总和。早期社会资本概念主要出现在传统社区的研究当中，它被当作是一种人们长期交往过程中形成的人际关系网络，是人们相互信任和相互合作的基础。社会资本的概念反映了在特定社会结构中的成员通过他们在社会结构中的成员身份，能够获取相关收益这一事实。Krause、Handfield和Tyler（2007）认为社会资产是一种有价值的资产，这种价值体现在人们可以通过这种社会关系来获取相关资源，甚至形成竞争优势。

社会资本的形式是多种多样的，它作为构成社会结构的一部分具有一定的社会功能。Fukuyama（1995）认为社会资本能够协调社会成员的行为，促进群体内部的合作与信任。社会资本是一个多维结构，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社会资本的不同定义和功能特征之后，提出了社会资本三维结构框架，即结构性维度、关系性维度和认知性维度，这有助于学者进一步探讨社会资本的概念及其结构特征。

品牌社群社会资本是指社会资本的概念和功能特征运用到品牌社群组织当中，能够给社群成员以及整个社群带来相关利益，是社群成员通过品牌社群的关系网络获得的实际和潜在资源的总和。品牌社群社会资本是社会资本的一种表现形式，同样具有社会资本的三个维度，具有结构性、关系性和认知性三个维度。这为进一步研究品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了良好的研究视角。

（三）消费体验

关于消费体验的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的体验概念。Holbrook和Hirschman（1982）认为体验来自于消费者对幻想、感受与乐趣的追求，他们将大众消费划分为功能性消费和体验性消费。在顾客体验日益成为顾客价值之源的今天，消费体验概念向消费者行为学的研究提供了一个全新的观点，即消费体验能够创造出价值。市场营销学中的消费体验则着重于消费者的消费体验，消费者产生的体验主要来自消费者与销售商或其他消费者相互之间的互动。Rifkin（2000）认为所谓消费者体验是消费者作为行为主体所感受到的一种强调的印象深刻的或难以忘怀的体验。基于上述关于消费体验的观点，我们可以将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源有两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。

随着消费者行为学研究者对消费体验的深入研究，他们对消费体验的构成维度也提出了很多看法。Schmitt（1999）认为，要创造良好的顾客消费体验，关键在于为消费者创造不同的体验形式。Pine和Gilmore（1999）认为消费体验必须是有主题的，有感官刺激的，且必须在消费者头脑中留下最好的记忆，他们将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四个维度。Holbrook（2000）对消费型体验提出了3Fs观点和4Es观点。其中4Es观点包含了相当广泛的内容，有4个大的维度，即经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验，以及12个二级指标。

三、品牌忠诚培育的模型构建

基于对上述相关理论的文献回顾，我们可以对品牌社群、社会资本和消费体验的相关概念有一个深入的了解。培育品牌忠诚和提升品牌资产是企业开展品牌管理的一个重要目的。长期以来，企业在培育品牌忠诚的过程中总是通过提高顾客满意度来培育品牌忠诚。然而，这种途径存在“满意陷阱”（Reichheld，1996），企业通过提高顾客满意度并不能促使顾客忠诚度的提高。也就是说，顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性相关的，所以基于顾客满意度模式的品牌忠诚培育之路显得扑朔迷离。品牌社群是培育品牌忠诚的一个新模式。本文在借鉴前人研究的基础上，系统阐述了品牌社群社会资本理论和消费体验理论，试图对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行一个深入研究，构建品牌忠诚培育的作用机理模型。具体模型如下图所示。

（一）社会资本与品牌忠诚的作用机理

品牌社群是一个以消费者为核心的社会关系网络，这个关系网络可以隐藏着巨大的社会资本。在品牌社群中，品牌社群社会资本深刻影响着社群内部消费者的态度和行为方式。基于前文所述，品牌社群社会资本能够给社群成员以及整个社群带来信息和社会支持等利益，它包括网络结构性、关系法则性和社会认知性三个维度属性。

1 结构维度。品牌社群社会资本的结构维度指的是品牌社群的形成是基于对品牌热爱的消费者的交流和互动而形成的关系网络。这种关系网络使具有共同兴趣爱好、对某一品牌热衷、具有相似价值观的消费者聚合成一个团体，并形成不同的等级结构。因此，品牌社群社会资本的结构维度是社会资本产生的基础，同时决定了社群成员之间的相互交流与合作的方式。

2 关系维度。品牌社群社会资本的关系维度表现在社群成员在关系网络中相互交流而建立的一种关系法则和社会信任。品牌社群是一个松散的、没有固定形态的非正式组织群体，但是这并不影响品牌社群中的关系法则。国内学者薛海波（2012）研究发现，社群成员在长期的互动和交流中形成朋友之情，社群成员基于这种情谊渐渐形成一定的关系法则，如关系和期待法则、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。因此，品牌社群的关系维度使得社群成员之间的社群信任得以形成，这有助于加强品牌社群内部的稳定性和提升消费者对品牌的信任和热爱。

3 认知维度。在品牌社群的结构网络形成之后，社群成员在长期的互动和交流中形成了社会信任。Muni和Schau（2005）认为，正是基于这种彼此之间的相互信任，社群成员共同创造了独特的交流语言和文化，形成了能够和其他社群加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史故事。这些独特的文化构成了品牌社群社会资本的认知维度，产生了社群成员之间的社会认知，并形成了相应的社会认同。

基于上述关于各个维度的阐述，我们可以说社会资本的三个维度在品牌社群中都是存在的，它们对社群成员的价值和作用主要体现在社群成员获得的社会信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究发现，消费者最初参与品牌社群的一个主要目的是获得消费者所需的关于产品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能够提供的信息有产品使用和保养经验、不同产品的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等，这些消费者获取的信息称为工具性价值，此外社群成员还能获得相互交流和分享为主的情感性价值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成员的工具性价值和情感性价值得到满足后，他们乐于与品牌社群保持联系，能够产生对品牌社群的承诺。因此，这两者对消费者的品牌忠诚具有显著影响。这种品牌忠诚形成的原因可以分为两个层次来看：一是在品牌社群成员之间的信息交流使得社群成员对品牌认识更加深刻，是出于一种经济利益的品牌忠诚；二是社群成员在获得有用信息的基础上想保持与其他社群成员交流和分享的情感关系来获得在社群关系网络中的地位，从而持续购买该品牌的产品，这是一种出于社会利益的品牌忠诚。这两种类型的品牌忠诚是品牌社群社会资本所带来的，具有一定外在性，是一种品牌行为忠诚，这种行为忠诚具有不稳定性和不可预测性，有待于发展成真正稳定的品牌忠诚。

（二）消费体验与品牌忠诚的作用机理

在品牌社群中，社群成员的消费体验普遍存在而且呈现出多样性。消费者追求消费体验的主要目的在于寻求“体验”，从而获得更多的体验效用和满足。在关于消费体验文献回顾的基础上，结合国内外学者关于消费体验的结构维度的划分，我们提出了消费体验的三个最基本的结构维度，即感官体验、情感体验和超然体验。其中感官体验和情感体验分别是消费者在追求消费体验过程中的物质性和精神性的两个方面，而超然体验是基于感官体验和情感体验之上的巅峰体验，亦称“超然消费体验”。

超然消费体验是消费体验的最高境界，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。消费者在适当的情境下通过对产品、品牌和体验本身的感知，可以产生一种超然的极度愉悦感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消费体验”的概念，指出超然消费体验是消费者获得的沉浸和巅峰体验，例如自我呼唤、与世俗分离和天人合一等的感觉。超然消费体验还可以表现为消费者强烈的情感、高涨的情绪、灵感的顿悟、极度的愉悦感、注意力高度集中和对个人极限的挑战等。Schouten等人还认为消费者获得超然消费体验的方式也是多种多样的，超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。

在品牌社群中，社群成员能够获得许多意想不到的超然消费体验。由于超然消费体验对社群成员的行为和态度有深刻和持久的影响，因此它能够产生出相对持久和稳定的品牌忠诚。薛海波（2010）认为品牌社群的消费体验能够增强社群成员与产品、社群活动、品牌、其他消费者以及整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等形成品牌上瘾，并产生品牌依恋。这种品牌上瘾和品牌依恋可以促进消费者对品牌的承诺和忠诚。由于这种超然消费体验的深刻性和持久性，其所带来的品牌忠诚是发自消费者内心的，这种品牌忠诚可以表现为消费者将品牌视为自己生活甚至生命的一部分。因此，这种品牌忠诚是一种品牌态度忠诚，它比品牌社群社会资本带来的行为忠诚更加可靠，更加有价值。

四、品牌忠诚培育的思路与策略

（一）创建和培育独特的品牌社群

品牌忠诚的培育、维护和提升是现代企业开展品牌营销活动的核心目标。创建和培育独特的品牌社群是企业打造品牌忠诚的新兴模式。在现代多元化的时代，企业在开展实际营销活动中，单一依靠产品本身的力量远远不足以取得消费者的信任。企业市场营销的立足点已经从产品为中心转移到以消费者为中心，成功的关键就在于将消费者凝聚起来，让他们和企业一起共同创造属于大家的品牌，共同创建和培育属于大家的独特的品牌社群。这样的品牌可以表现出极高的消费者品牌忠诚，而且具有很大的品牌价值。品牌社群的创建和培育，是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打造属于自己品牌、创造品牌价值的平台。因此，企业通过创建和发展属于消费者的独特的品牌社群，是培育品牌忠诚的基础和前提。

（二）提供优质的品牌社群社会资本