消费信用论文合集12篇
消费信用论文篇1
2第三配置的内涵和特征
第三配置是指由市场和政府之外的第三种力量实施的资源配置，是除市场调节和政府调节之外的配置力量之和。它具有丰富的内涵，其主要内容大体包括以下三个方面：(1)社会精神力量，是支撑人们行动的精神动力源泉，来源于社会意识、精神世界的力量，如世界观、价值体系、道德观念、、思想意识等。(2)社会制度力量，是规范人们行为的潜意识规则，包括成文的社会正式制度如乡规民约、社团规章、协会章程等，以及不成文的社会非正式制度如习俗、惯例、社会规范、行为模式等。(3)社会组织力量，是以组织形式存在的第三配置力量，包括非政府、非营利性的社会团体、民间组织、行业协会、慈善机构等。这三种力量在形成机制、表现形式、约束力大小等方面既有区别又有交叉，它们的关系是辩证统一的。其中世界观和意识形态是一种相对隐性和软性的东西，而习俗、惯例、章程等则相对来说更为显性和硬性，约束力也相对更强。同时，这三种力量存在一定程度的交叉。非政府、非营利性的社会团体、民间组织、行业协会、慈善机构等，往往通过制订规章制度的方式来协调成员的行为，进行利益分配。相对于政府配置和市场配置，第三配置具有自发性、非强制性、广泛性、隐蔽性、实施成本低、高路径依赖性、一定程度的封闭性等特点。
3第三配置在信用卡产业信用风险控制中的必要性
信用卡产业所代表的信用关系体系是我国市场经济安全有效运转的一个重要环节。建立一种可靠的信用关系，并非简单地制作或发放一张信用卡就可以实现。信用关系的背后实际上是一种制度性契约和长期习俗的混合体，也是一种信用文化和有保障支付历史记录的体现。如前所述，只有在信息完全的情况下，社会契约才能是实现完全契约的效果，在现实不完全契约的条件下，我国需要做两方面工作，一是有必要不断健全和完善个人征信体系，二是在此基础上通过第三配置进一步完善信用卡产业的信用文化。第三配置通常在特殊类型的社会网络关系中起重要作用，比如，亲缘关系、地缘关系、私人交往圈、民间组织网络等，即往往存在于特殊意义的人际关系中。这种特性恰好与我国的信用卡产业发展路径相契合。首先，信用卡产业发展源起于人类信用关系网络。它的产生与发展都以社会网络的结构性变动为前提。在我国现代化转型过程中，社会的信任结构正从特殊信任向普遍信任发展，从而为信用卡提供了发展的土壤。
其次，信用卡产业的分配现状并不完全是市场竞争的结果。作为一种社会资本的产物，它的分配体系受到了社会结构的制约。只有当一个人或者一个阶层在社会结构中获取了相应的认同时才能够便捷地得到信用卡。最后，信用卡产业受控于社会结构与文化。信用卡作为货币支付的一种方式，与普通现金支付之间存在用途与意义的区别。信用卡在我国发展初期就被消费文化定义为“高端货币”，界定了它的文化内涵与使用领域，而传统文化则使人们对这种容易导致“负债”的货币保持警惕。文化的二重性塑造了我国特殊的信用卡产业特性。
4相关建议
在市场经济条件下，经济活动越频繁，对信用的要求越高；社会的信用道德程度越高，信用卡产业的经济运作成本就越低，所以，信用对信用卡产业来说不仅是一种社会规范，更是一种资源。从资源的配置视角看，资源的配置除了传统的市场和政府以外，还存在第三配置，即由社会公共组织或社会公共道德协调机制等方面的配置力量所进行的补充性配置，我国信用卡产业信用风险控制应重视这种良性补充。
(1)积极培育和发展相关专业化的组织，加强信用宣传。如推动诚信建设有关的社会性组织等，它们既不从属于政府，更不屈从于市场，它们的功能主要在于进一步规范和推动相关的行为，以保证信用卡产业信用风险控制在持续和健康的轨道内运行，并选择适合我国国情的信用培育模式。同时，要做到信息公开、透明，以加强相关组织的公信力建设。
(2)重视信用理念的培育和信用文化建设，继承和弘扬中华民族的传统美德和诚信价值观，通过社会价值观的支持使信用成为一种大众文化。借助观念培育、制度激励、道德教化、榜样示范和舆论评价等力量，推进信用传统在信用卡产业实践层面的现代转化。
(3)营造有利于信用卡产业发展的良好信用氛围。以信用建设为主要内容的第三配置在信用卡产业发展中要想发挥越来越重要的作用，政府和社会各界需要对此给予更多的支持和关注，除了在政策等方面予以支持外，还要通过一定的物质支持和精神鼓励，对为此做出贡献的个人和其他社会团体给予更多的鼓励，在全社会营造有利于信用卡产业发展的良好信用氛围。
消费信用论文篇2
一、个人信用缺失是影响目前个人消费信贷市场发展的关键因素
近几年来，随着我国个人消费信贷市场的推广，人们逐渐接受这种新的消费形式，人们的“积蓄——购物——积蓄”的传统消费观念已经在向“贷款——购物——积蓄还债”的观念转变，这一点在经济发达地区和大中城市的居民身上体现得尤为明显。因此，虽然个人消费观念仍然影响着我国个人消费信贷市场的发展，但已经不再是主要的制约因素。
从目前个人消费信贷的开办情况来看，由于它风险小、收益高，各家银行竞相积极拓展此项业务。但随着业务的展开，贷款风险也逐渐显露出来。根据各商业银行的有关规定，个人消费信贷的不良贷款比一般应控制在5‰以内，但据有关数据显示，目前个人消费贷款的还款率一般为70％～80％，而且还有继续下降的趋势。应该说，贷款风险的加大是阻碍个人消费信贷市场发展的主要原因。
目前，理论界普遍认为，个人消费贷款风险加大除个人信用观念淡薄外，关键原因还是由于我国以个人信用记录为主体的信用管理制度尚未建立。应该说，这种观点有其正确的一面，但并不完全准确。市场经济是一种信用经济，市场交易离不开信用基础。从个人信用来看，它包括道德信用和资产信用两部分。道德信用指诚实守信的品质，它的好坏往往通过市场交易中的信用记录来反映。资产信用指个人拥有的包括储蓄、债券、股票、不动产等资产所具有的信用等级，它的高低由个人所拥有的资产的多少来决定，资产越多，信用等级越好。上述观点是把道德信用当成了个人信用的主体，而忽略了个人资产信用的存在，因此这种观点不完全准确。笔者认为，我国缺乏以个人信用记录为主体的道德信用管理制度，以及以个人资产为主体的资产信用评价体系，这两种信用的缺失直接影响着个人消费信贷市场的发展。
二、信息不对称是个人消费信贷市场中产生信用缺失的主要原因
个人消费信贷风险的产生是由于信用缺失，而信用问题的产生源于信息不对称。按照西方微观信息经济学理论，信息不对称是指市场中交易的一方比另一方拥有更多的信息。在具体工作中，按不对称信息发生的时间，事前发生的信息不对称会引起逆向选择问题，而事后发生的信息不对称会引起道德风险问题。按照西方微观信息经济学理论的奠基人之一、2001年度诺贝尔经济学奖获得者———斯蒂格利茨对信贷市场模型的分析，信贷市场中的借款人有高风险和低风险之分，但这一信息只有借款人自己知道，而银行并不知道。在这种情况下，银行为防范风险只好提高利率。当利率升高时，低风险的借款人不愿意借款，而高风险的借款人愿意支付较高的利息，因此仍积极借款，从而出现低风险的借款人逐渐退出市场，而高风险的借款人充斥信贷市场的逆向选择现象。当双方签订合同后，银行对借款人的行为无法监督，如果借款人不能严格履行合同，就会产生道德风险问题。
在个人消费信贷市场中，银行和借款人之间永远存在着信息不对称问题，信息不对称中的逆向选择问题和道德风险现象在实际工作中普遍存在。一般情况下，借款人在向银行申请借款时，知道自己是否具有偿还的能力，但必然会更多地提供对自己有利的信息，而尽量少提或者干脆不提那些对自己不利的信息或者不确定性因素。银行为防范风险只好提高利率或采取抵押担保形式，这样就增加了客户的交易费用，使许多信用良好但不能提供抵押担保的个人不能或不愿向银行借款，从而产生事前的逆向选择的现象。同时，由于银行面对着千家万户，不可能对所有借款人的行为进行有效监督，不遵守信用的借款人就可能不按时归还借款和利息，就会产生事后的道德风险问题。在个人消费信贷市场中，信用缺失现象和信息不对称是密切联系的。信息不对称是产生信用缺失现象的主要原因，信息不对称的存在必然导致信用缺失现象，而信用缺失的程度直接与市场中的信息不对称程度密切相关。信用可以看做是克服信息不对称的一个非正式的合约安排，其重要作用在于减少交易费用，降低社会平均交易成本，使市场交易更加公平合理和有利可图，促进市场健康有序地发展；而信用缺失则会增加交易费用，使得原本可以发生的交易不能维持下去。因此，如果不能有效地解决信息不对称问题，信用缺失现象将不能避免。
三、个人消费信贷市场中解决信息不对称问题的措施和对策
按照西方微观信息经济学理论，解决信息不对称问题需要建立起激励机制和信号传递机制。简单地说，在出现逆向选择现象时，委托人在签订合同时不完全知道人的私人信息，需要通过信号传递机制来解决，即需要设计一种机制让拥有私人信息的人将信息传递给没有信息的委托人，或者后者诱使前者披露其私人信息，从而达到一种最好的契约安排。在发生道德风险问题时，委托人在签订合同后不能充分掌握人的信息，这时委托人就需要设计出一个最优的激励机制，诱使人选择委托人所希望的行动。总之，应该充分利用个人信用信息，通过建立和完善信号传递机制和激励机制来解决个人消费信贷市场中的信息不对称问题。在建立信号传递机制方面，要利用个人消费信用记录信息，通过自身的良好信用来取得贷款，以解决事前的逆向选择问题；在建立激励机制方面，要有效地利用个人资产信用信息，通过完善抵押担保手续，以个人自有财产进行抵押担保，以防止事后道德风险问题的发生。笔者认为，解决信息不对称问题应从以下几个方面入手：
第一，要加强社会信用观念建设和信用法制建设。一是政府要加强行政管理职能，强化公民信用意识，把诚实守信作为社会主义道德建设的基础工程来抓，让人们真正认识到个人信用是“第二身份证”，是“经济通行证”，将在今后的生活中扮演越来越重要的角色，应当有效地加以维护，以形成“诚信为本，操守为重”的信用文化。二是要加强社会信用的法制建设，建立健全与规范信用信息资源有关的法律法规，用法律手段规范个人的信用行为。三是金融部门要加强与司法部门、经济管理执法部门的合作，建立社会信用环境联席会议制度，加大对不履行还债义务行为的法律约束。
消费信用论文篇3
一、消费信用体系建设的背景
所谓“消费信用评价体系”就是指在全国范围内通过建立消费法律法规智能库、建立远程消费咨询投诉和解平台、建立协同通信系统等，对消费领域企业信用和消费者个人信用进行科学评价、数据记录与共享、资源整合，并将其纳入诚信体系建设的重要内容。
（一）当前整体消费背景
《消法》颁布实施以来，我国消费维权事业取得巨大的进步。特别是各级消保委（消协）在处理消费纠纷，引导科学合理消费等方面做了大量的工作，建立了比较完整的消费维权网络，在人民群众日常消费领域发挥着重要的作用。但是消费纠纷仍大量存在，为此，消保委及各级职能部门投入了巨大的精力，但与当前人民群众日益增长的消费维权需求、和谐的消费环境还存在巨大的差距。主要问题存在以下问题：
一是市场生产销售假冒伪劣商品还相当突出，以假充真、以次充好还比较严重，特别是食品问题层出不穷。这与总书记提出的“群众利益无小事”和加强党的执政能力是背道而驰的，严重影响了人民群众的消费心理和消费信心。
二是消费维权意识上存在许许多多的薄弱环节，消费者整体维权意识不强。一方面消费者权益受到侵害以后，委曲求全，不知道运用法律武器维护自身合法权益。另一方面把基层维权组织功能扩大化，认为凡是消费产生的问题都必须找消保委解决，不管投诉问题是否属实，都是消保委处理的范畴。甚至少部分消费者漫天要价，非理性维权。
三是经济发展年年增长，消费环境并未好转。gdp指数年年涨，但是消费维权水平、消费管理模式仍然落后，进而在当前经济出口下滑的形式下，通过消费扩大内需、拉动经济发展还不理想。换言之，消费维权形势将严重影响经济发展水平。
上述问题形成的原因是多方面的，从消费维权角度来讲主要有：首先是消费维权队伍建设滞后于消费形势的发展。由于历史体制等原因，面对网上消费、预付式消费等日益复杂的消费问题、新形势，我们的消费维权队伍越来越感到力不从心。其次是消费维权体系构建不合理。虽然以《消法》为基础构建了整个消费维权体系，但是由于各职能部门职能划分模糊、重叠，无法形成完整统一的消费维权网络，以至于在处理纠纷时，消费者常常会反映相关职能部门相互推诿，这种消费维权力量的分散，从某种程度上来说，反而弱化了维权体系的整体效果。
（二）实际维权工作背景
1、对倡导消费和解工作的反思。
“和解”作为解决消费纠纷问题的途径之一，具有便捷等优点。但是从目前来看，很多纠纷几乎无法达到和解的效果。主要原因是经营者的主观能动性没有发挥出来，同时，消费者对和解也有疑虑。消保委、行政主管部门等应该积极发挥作用解决消费纠纷，但这其中，企业应该是消费纠纷解决的第一责任人。对此应该建立一套完整的制度来促使企业积极和解，发挥第一责任人的积极性，引导消费者通过和解解决消费纠纷，减轻行政成本压力。此次，北仑消保委历时五年打造出的新的“消费信用评价体系”将能弥补传统维权的不足，并在促进消费和解中起到根本作用。
2、对消费维权基础工作的反思。
当前消保委及各级主管部门在企业上市、商标创牌（知名商标、著名商标、驰名商标评选）、评优评先等工作上都要签署意见。实际的情况是，由于记录（数据）不全，对企业的评价往往是主观的。工作人员凭人情或者拍脑袋出具相关意见的情况还很普遍。因此，在消费维权日常管理工作上要规范化，而规范化的关键是整合数据记录、留下证据，以客观事实（记录）作为评价的标准。
3、对无理由退货制度等先进经验的反思。
以宁波第二百货为代表的宁波天一商圈无理由退货制度，作为一种消费维权新举措产生了积极的影响。但是此无理由退货是有前提的，是在不影响二次销售的前提下实行无理由退货。在实施过程中产生了一系列的问题：首先，消费者无理由退货后该商品进行了二次销售，已侵犯了后来消费者的知情权。制度本身存在侵害消费者合法权益的问题。其次，无理由退货对消费者缺乏有效的记录。无理由退货的目的是倡导公平诚信的消费关系，经营者要诚信，消费者也要诚信。如果没有约束消费者恶意无限次数的无理由退货，那么这项制度肯定走不长远。只有建立公开、公平、公正的信用评价体系才能支撑日常消费维权工作的长远发展。
二、消费信用体系构建的指导思想
什么是消费信用建设？纵观我们消费维权的历史发展和新消费形势的需求，以信息化为依托，以法律为保障，以信用为突破口的消费维权管理新模式是解决日益恶化的消费关系，乃至解决日益凸显的社会矛盾的有效途径。简言之，真正做到一厂一店在全社会的监督中有序进行交易。信用建设是消费维权开创新局面的必然之路，也是构建我区消费信用建设体系的核心。
1、信用建设是社会管理的主要出路。
诚信是社会文明的基石，没有诚信，社会将无法向前发展。信用建设就是要在道德软教育的基础上，更注重法律刚性的诚信引导体制。以更公平、更透明的方式，引领社会诚信发展。信用建设是整个社会创新管理的趋势，消费维权也必须紧跟趋势发展。反思传统的消费维权管理模式下，我们消保委做过的大量工作，相比较而言，成效不理想。其关键在于没有抓准消费者、经营者、管理者（包括消保委）以及整个社会对消费维权的关键点，这个关键点就是信用建设。只有在消费维权中抓信用建设，才能解决当前消费维权中诸多瓶颈问题；才能使消费者合理维权、经营者自律规范经营、管理者（包括消保委）有效监管、整个社会形成合力促进诚信经营，严惩失信的消费企业，构建和谐消费环境。
2、消费维权只有与信用建设相结合才能焕发新活力，解决新问题。
当前消费维权领域存在诸多失信问题：假冒伪劣产品、虚假宣传、强制消费、价格欺诈等等。产生的原因是多方面的：消费者法律意识和水平的缺陷、法律规定的不完善、对经营者失信行为制裁力度的不到位、消费维权网络整合力度的不足等。说到底是缺少一种真正对经营者乃至对每一个人产生威慑
力的、有效的、可操作的信用评价制度。这是发达国家的消费维权实践所证明了的。在我国现处的发展阶段来讲，正处在社会转型发展的关键时期；从借鉴发达国家消费维权经验讲，我们已经到了必须进行消费信用建设的关键时期。将信用建设引入消费维权，通过建立完善消费信用评价体系，从根本上威慑失信行为，提高消费维权的效果和权威已经刻不容缓。
3、消费信用建设应该依托信息化平台，构建完整体系。
当前消费信用建设决不能离开信息化。通过信息化平台和手段构建评价标准规范化、评价过程自动化、评价结果公正化的消费信用评价体系。要对经营者经营行为和消费者维权行为进行双重评价，在对经营者予以制约的同时也避免了消费者过度维权，从而实现评价的客观公正。在构建评价办法、流程的同时，完善消费信用评价等级的信息、实际应用。
三、北仑区消费信用体系建设的实践
面对消费纠纷产生的投诉量日益增大，靠传统的方式又无法有效、及时解决存在的问题，期待一个新的管理模式。五年来北仑区消保委经过反复商讨和研究，在上级关心和指导下率先打造出了以消费法律法规智能库、远程投诉和解平台为基础，依托信息化平台，构建消费信用评价体系，完善信用宁波系统，实现消费维权与信用建设的良性互动。
1、消费信用评价体系的构建。
消费信用评价体系是构建消费信用体系的核心内容。北仑区消保委在综合调研的基础上，借鉴国外先进经验，结合我区消费维权实际设置了较为规范的评价标准模型。该模型根据经营主体消费投诉得分情况，将经营主体设置为a、b、c、d四个信用等级。所有主体初始信用分值为600分，650分以上为a级（优秀），550-650分（含550分）为b级（良好），500-550分（含500分）为c级（一般），300-500分（含300分）为d级（差）。评价指标包括加分指标（守法经营、消费者信得过单位、成功和解等），扣分指标（拒绝调解、故意侵权等）。此外，构建了一票否决指标，如遇负有重大伤亡事故责任、携预收款逃跑等情形之一，信用分直接降至d级以下，并进入信用黑名单库。该评价体系包括经营者经营服务信用等级记录和消费者消费维权信用记录，对经营者经营行为和消费者维权行为进行双重评价，在对经营者予以制约的同时也避免了消费者过度维权，从而实现评价的客观公正。该评价体系采用计算机识别相关信用评价指标，对被评价经营者的信用分值进行自动调整（少数需要人为输入的项目除外）。以《宁波市商业预付卡消费争议处理暂行办法（试行）》为例，该办法根据预付卡消费纠纷中普遍存在的情形，归纳了13项扣分目录，每项扣分分值10分-20分不等，计算机识别系统可根据相关情形自动调整信用分值，尽可能避免了评价过程中的人为因素。目前，消费信用评价已纳入由人民银行、国家税务、工商、海关等20多个部门数据共享的信用宁波网。
2、三大配套系统的建立。
（1）、建立消费法律法规智能库。消费投诉智能法律法规库是通过对当前消费投诉领域发生的各种典型纠纷形态进行汇总和提炼，全面汇编与该领域相关的法律法规，提出针对典型消费投诉形态的处理意见，同时兼顾消费纠纷典型案例的针对性评析，从而为消保委、各法定职能部门、经营者及消费公众处理投诉及时提供准确的法律依据和参考意见。消费法律法规智能库的建设可以起到三个作用：普及消费法律知识、提高经营者与消费者进行和解的公信力、提高消费维权处理的透明度和法律权威性，进而促进反腐倡廉和提升工作效能。
消费信用论文篇4
信用卡在我国消费信贷市场的突出表现
近年来，信用卡在我国已经取得了长足发展并形成庞大的市场规模和广泛的社会影响力。（一）信用卡发卡量持续增长。数据显示，截至2011年底，我国信用卡新增发卡量5500万张，累计发卡量2.85亿张，同比增长24.3%，约为2004年的9倍（见图1）。（二）信用卡交易规模迅速扩大。2011年，我国信用卡交易金额7.56万亿元，同比增长47.95%，交易笔数达到28.5亿笔，同比增长18.75%（见图2）。（三）信用卡交易渗透率不断提高。2011年我国信用卡交易在社会消费品零售总额中的占比从2010年的32.55%上升至2011年的41.72%，提升9.17个百分点，信用卡渗透率越来越高（见图3）。信用卡产业的发展，在刺激居民消费，拉动内需，促进经济增长方面具有直接拉动作用。在我国人均持卡率还不足0.5张，信用卡还有很大的发展空间，但是尚不成熟的受理环境，昂贵的商户手续费和贷款利率等问题都制约了我国信用卡消费信贷的发展。
消费信用论文篇5
自21世纪以来，伴随着信息经济和网络经济的迅速发展，信息日益成为社会和经济发展的第一推动力和首要因素。作为一种新的生产力，它在极大地改变人们的生产方式、思维方式和生活方式的同时，由其引致的信息消费正成为社会新的消费热点和经济增长点，并在居民消费中所占的比例愈来愈大，成为人们消费生活中不可缺少的一部分。随着信息消费开放性与互动性的日益增强，国内外学者对信息消费相关文献的研究，从理论价值上讲，有利于丰富消费经济学的研究内容，能为人类生活消费结构研究提供一个理论素材；从实践价值上讲，对于居民合理安排家庭消费结构、对于一国处理生产消费比例具有一定的引导作用，为信息消费市场提供发展平台，对促进我国信息化建设和经济健康发展及对推动我国居民消费结构优化、升级有着重大的现实意义。
国外信息消费研究综述
（一）信息消费行为研究
Shirk John C（1998）在《终身学习的代价和好处：消费者行为》中从终身学习的角度出发，研究不同年龄、不同人群、不同教育水平、不同社会地位的消费者的行为类型及不同的学习类型。Freedman、Deborah S.、Thornton与Arland（1990）在《未成年人的消费热情：决定因素和暗示》中研究了未成年人的消费热情，发现未成年人通过自己赚钱去追求物质消费并获得物质消费的能力，但对未来消费目标的不现实需求则由父母提供。Dan Ariely在（2000）《控制信息流动：对消费者决策和偏好的影响》中认为信息销售商给消费者提供能够使其做出决定的信息是信息销售商的主要目的之一。控制信息流动的结果能帮助消费者更好地满足其偏好，使消费者对自己的行为更自信。Rohini Ahluwalia（2001）在《有时感觉很正确：产品信息的一致性影响和不一致性影响的不同衡量标准》中指出在信息相似的情况下，产品的判断更注重消费者的态度，消费者短暂的心情变化可能会导致对产品信息的一致或不一致反映并当认为当享乐原则比利用原则更重要时，产品信息的强化影响就会出现。
（二）信息消费社会研究
Jonathan M.Smith（1997）在《活跃的网络：2020前景》中指出信息消费的前景受到限制，其主要特征是与网络表现的活跃性不同步，最主要的问题是如何把正确的信息传递给信息消费者，使信息消费者摆脱自身的限制。Kellerman（1999）在《信息社会》中认为信息社会主要是由产品和消费两部分组成；信息经济不仅是信息商品在市场上的买卖，且包括在许多组织中的消费；高水平的信息消费及信息手段有可能被用作一种可取的广泛的通讯方式。M.J.Norton（2002）在《发展中的信息经济学：对数字改革的反映》中认为数字变革会带来政策和发展问题，并提出了信息消费经济学在数字世界中必须发展其新理论。
（三）信息消费评价研究
Anne Hoag（1998）在《评估使用和满意度—电缆调制解调器和因特网》中研究了电缆调制解调器对网络消费及其满意度的影响。结果表明消费者的满意度相当复杂，这种方法也可用到数字图书馆和电子出版等领域。Howard Kunreuther（2001）在《在线产品的评论和电子社区对市场结果的影响》中认为一直以来消费者报告是产品目录的来源信息，产品在线社区和在线消费者的评估在消费者购买决策中扮演极其重要的角色。根据英国伦敦城市大学信息行为与评价研究中心的研究，在新数字环境和网络环境下，信息行为与信息使用者、生产者和大规模系统的互动存在着关联；网络作为评价文化和信息通信技术发展的接口，对出版商、政策决策者、图书馆员、信息消费者的行为、相关法律政策等产生重要影响，如何评价信息消费及生产、信息的质量及其可靠性和信息影响等成为信息消费的重要问题。
国内信息消费研究综述
（一）信息消费理论体系研究
郑英隆（1991）在《信息产品消费的运行系统》中首次提出了信息产品消费的解释性定义，认为信息产品消费是消费者对信息产品进行内容吸收和利用的活动。随后，郑英隆（1994）在《信息消费论纲》中认为信息消费就是信息产品消费，并重新定义信息消费为“社会各种类型的决策者将现有的有关决策的信息进行消化吸收，并通过如干转换加工形成动方案决策或思想决策的过程”。这是我国关于信息消费第一次系统性定义，开创了我国信息消费研究的先河。贺修铭（1996）在《信息消费概念的确立及其理论基础—兼论信息消费学的建设》中从“大情报”观的角度出发，归纳出信息消费的十大主题，认为信息消费是社会信息生产和交流过程的延续，是由信息消费者获取信息、认知信息内容和再生信息等基本环节所构成的社会活动的总称。这是对信息消费研究内容进行的一次有效的梳理和总结，为信息消费的发展做出了重大贡献，目前国内学者对信息消费的研究仍属于贺修铭提出的信息消费十大主题的范畴。
国内学者对信息消费的特征研究，侧重于信息消费与网络的互联关系。邓胜利（2002）在《21世纪信息消费发展新特征及障碍研究》中在分析网络信息消费、传统教育向在线教育或网络教育发展的信息消费、文献文章信息消费和媒介、报刊和广电信息消费的基础上，总结出信息消费发展的新特征及信息消费发展过程中出现的一些障碍问题及促进信息消费的具体措施。李君君、孙建军（2006）在《试析网络经济下的信息消费》中基于网络外部性的视角，分析了信息消费不同于传统消费的特征，概括出消费者在信息消费中的主体表现。汤旎、刘思文（2011）在《高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析》中通过分析高校新闻网页栏目信息消息的基本特征，得出高校新闻网页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样，边际效用趋势图呈交互增减状况且边际效用增减速度较快。
包文亚、胡素青（2012）在《谈高职院校的信息环境、信息消费特点及图书馆的信息战略》中对高职院校的信息环境和信息消费特点进行分析，讨论了高职图书馆信息战略的内容框架，着重强调了对信息环境和信息需求的把握是制定信息战略的必要前提。李曼（2004）在《网络环境中的信息消费研究》中通过分析网络环境下信息消费者、信息消费客体、信息消费过程、信息消费环境、信息消费结构、信息消费水平测度及评价等方面的内容，构建了一个较为完整的信息消费理论体系。
（二）信息消费问题研究
目前国内学者对信息消费的问题研究较多，大多文献集中在对居民信息消费问题方面的研究，其中大多以城市居民、农村居民、高校学生为主要研究对象。其中居民信息消费的相关研究内容涉及广泛，具体研究内容细化到城乡居民的对比研究、农村或城市居民的现状探讨及对信息消费的范畴划分等。张鹏（2001）在《我国城镇和农村居民信息消费的比较分析》中从弗里德曼持久收入理论的基础着手，建立回归方程，得出我国城镇居民信息消费边际倾向大于农村居民信息消费边际倾向的结果，并指出我国现阶段应优先在城镇培育信息消费。郭秋萍、陈建辉（2004）在《我国信息消费市场的现状及发展对策》中从我国信息消费市场的现状着手，分析了我国信息消费市场的特征和存在的问题，并提出了发展促进信息消费市场的策略，这对我国信息消费市场的理论研究有着重大的意义。
戎素云（2006）在《如何推进城乡居民信息消费协调发展》一文中认为城乡居民消费差距主要表现在四个方面：信息消费能力差距、信息消费总水平差距、信息消费结构差距、信息消费条件差距。并提出政府应增加对农产品供给、增强对农村居民消费教育和引导，以缩小城乡信息消费差距，促进城乡居民信息消费协调发展。肖婷婷（2010）在《我国城乡居民信息消费比较—基于2000-2007年的实证》中从信息消费系数、信息消费倾向以及信息消费结构等方面对我国城乡居民信息消费进行对比分析，得出城乡居民信息消费增长速度、农村居民边际信息消费倾向高于城镇居民、在信息消费水平上农村居民与城市居民差距较大的结论。苏越、侯建明（2012）在《安徽省城乡居民信息消费现状研究》中从信息消费系数、信息消费结构以及信息消费条件等角度对安徽省城乡居民信息消费数据进行对比分析，研究发现安徽省城乡居民信息消费增长呈现结构性的差异。
（三）信息消费水平评估
黄郴、况能富在《企业技术创新的信息消费评价》中应用社会信息化测度和技术创新评价的方法构建了评价指标体系，这有助于促进企业技术创新的开展。朱红（2006）在《信息消费水平测度方法研究》中指出信息消费是一个涉及消费主体、消费客体、消费保障因素等三个方面因素的活动，并提出关于这三个方面因素活动的水平测度方法，这对我国信息消费水平测度研究具有重要的指导和借鉴意义。杨诚（2010）在《我国农村信息消费力现状与提升对策》中从已有研究着手，构建我国农村信息消费力评价指标体系，对我国农村信息消费力进行了综合分析，并提出了相关建议。王晓婷、李旭辉、程刚（2012）在《农村信息消费水平评价指标体系构建研究》中探讨了农村信息消费水平评价指标的构建原则，逐一分析构成农村居民信息消费水平指标的构成要素，构建出农村信息消费水平评价的指标体系，为农村居民信息消费水平定量研究提供了分析依据。
国内外信息消费研究的区别
综上所述，随着信息消费成为当今社会关注的热点，信息消费的相关研究已经引起国内外学术界的关注。国内外学者对于信息消费的研究逐渐升温，且对信息消费特性、内容、结构与行为演化等各个方面的研究都取得了一系列重要的研究成果，使人们对相关领域的认识不断深入。然而，由于信息消费是一个相对较新的研究领域，有些问题仍待进一步深化。对于国内外信息消费相关文献的分析，可以得出以下结论：
（一）国内外学者对于信息消费的研究视角不同
国外学者对信息消费的研究起步较早，对于信息消费的研究主要是从信息与消费、信息与消费者的关系入手，联系当前的技术环境，分析消费行为对整个社会各个方面的影响，在信息消费的具体实践中研究得比较透彻，具有相应的分析数字和结论。
国内学者对信息消费的研究起步比国外晚，对于信息消费的研究多以情报科学、信息经济科学为研究的切入点，集中于信息消费的概念、特征、行为等方面的研究，而从消费经济角度分析的文献和对信息消费水平进行评价的文献相对较少。
从研究的视角来看，国内外学者已有的研究侧重于对共性的信息消费环境、内容、过程和行为规律的总结，而忽略了信息消费的行业特点、地域文化等因素的不同对信息消费演化路径和演化规律的差异。因此，如能区分不同的行业和地域进行信息消费的后续研究和对比分析，则会更有针对性和现实意义。
（二）国内外学者对于信息消费的研究内容不同
国外学者关于信息消费的文献多集中于社会经济、消费者行为、信息消费对消费者影响、信息消费对文化和技术影响及信息消费运行机制等方面，侧重于信息消费模式及具体实践的研究，研究领域多为交叉领域。
国内学者对信息消费的研究虽然起步比国外晚，但内容广泛，角度多样化。国内研究既从宏观领域关注信息消费基本特征、消费者信息、信息消费与经济发展等，也从微观领域关注居民信息消费水平、企业信息消费等。其中对信息消费影响因素的研究文献较多，在对信息消费研究的文献中基本上都涉及了这方面的内容。
从研究的内容来看，国内外学者现有的研究成果多注重对信息消费特点、影响因素、行为演化等问题的结构性分析，这些成果在信息消费研究的初期阶段具有重要意义。但是，随着研究的推进，更需要对信息消费的演化机理、动力机制、选择机制等问题进行深层次的剖析。
（三）国内外学者对于信息消费的研究方法不同
国外学者对信息消费理论问题的研究较少，尤其是以某种群体为研究对象进行定量定性分析的文献更少，这与他们对信息消费的概念界定和对信息消费的群体特征有关，也与他们当前对信息消费的重视程度密切相关。
国内学者多采用定性分析法，涉及到某一特定群体的研究时，多以居民信息消费研究为主，特别是对城乡居民信息消费的研究，常引入信息消费函数，进行对比分析，方程多采用回归分析等计量分析法，但是就总体而言，国内学者对信息消费的理论研究少于实证研究。
从研究的方法上看，国内外学者现有的研究运用了社会学、信息经济学、情报学等不同学科领域的知识，体现出多学科交叉融合的研究特点，但是这种交叉性研究多以定性分析和类比研究为主，定量研究相对较少。因此，今后的研究若能加强定性与定量方法的结合，增加广泛的实证研究和样本数据分析，将会更有益于信息消费理论的未来发展。
总之，随着信息消费成为当今社会关注的热点，国内外学者对于信息消费的研究也逐渐升温，且对信息消费各个方面的研究都取得了显著的成果。然而在信息消费相关文献的发展和完善过程中还有很多问题值得深入探讨。研究者应敢于创新，敢于翻新，打破局限的思维，以更多更新的理论推动信息消费理论的发展和信息消费理论深度的突破。再者研究者要更加深入的、系统的、多角度的进行信息消费实证方面的研究和探索，使信息消费的理论研究和实证研究紧密相结合，为信息消费的研究及信息消费的市场发展更加完善和规范化营造良好的理论和实践环境。同时政府要给予大力的支持，加大对信息消费研究的重视和投资，为信息消费市场的发展提供坚实的后盾力量，推动我国的信息化进程和经济的发展。
参考文献：
1.Shirk John C.The Costs Benefits of Lifelong Learning：Consumer Behavior.Research Report，1998
2.Freedman，Deborah S，Thornton，Arland.The Consumption Aspirations of Adolescents：Determinants and Implications. Youth and Society，1990
3.Dan Ariely.Controlling The Information Flow：Effects on Consumers`Decision Makin-g and Preferences.Journal of Consumer Research，2000（27）
4.Rohini Ahluwalia.Sometimes It Just Feels Right：The Differential Weighting of Affect-Consistent and Affect-Inconsistent Product Information. Journal of Consumer Research，vol.28，June 2001
5.Jonathan M.Smith.Active Networks： A 2020 Vision.IEEE Communications Magazin-e，1997（1）
6.Kellerman.Information Society.The Information Society （TIS） journal，1999（3）
7.M.J.Norton.Evolving Information Economics：Responses to the Digital Revolution C-omputerized Retrieval Services，2002
8.Anne Hoag. Measuring Usage and Satisfaction of Cable Modems and the Internet.D-Lib Magazine，1998（3）
9.Ravi Aron，Howard Kunreuther.The Impact of Online Product Reviews and Electroni-c Communities on Market Outcomes.webi.wharton.upenn.edu/meetingNotes/may2001presentations/Ravi-Aron.pdf.
10.Centre for Information Behavior and the Evaluation of Research. http：//city.ac.uk/informatics/research.
11.郑英隆.信息产品消费的运行系统[J].经济学家，1991（5）
12.郑英隆.信息消费论纲[J].上海社会科学院学术季刊，1994（2）
13.贺修铭.信息消费概念的确立及其理论基础—兼论信息消费学的建设[J].图书馆情报工作，1996（4）
14.邓胜利.21世纪信息消费发展新特征及障碍研究[J].情报资料工作，2002（6）
15.李君君，孙建军.试析网络经济下的信息消费[J].情报杂志，2006，25（4）
16.汤旎，刘思文.高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析[J].大众文艺，2011（10）
17.包文亚，胡素青.谈高职院校的信息环境、信息消费特点及图书馆的信息战略[J].内蒙古科技与经济，2012（17）
18.李曼.网络环境中的信息消费研究[D].中山大学硕士学位论文，2004
19.张鹏.我国城镇和农村居民信息消费的比较分析[J].统计与信息论坛，2001，16（6）
20.郭秋萍，陈建辉.我国信息消费市场的现状及发展对策[J].现代情报，2004，24（11）
21.戎素云.如何推进城乡居民信息消费协调发展[J].商业时代，2006（4）
22.肖婷婷.我国城乡居民信息消费比较—基于2000-2007年的实证[J].经济问题，2010（2）
23.苏越，侯建明.安徽省城乡居民信息消费现状研究[J].特区经济，2012（12）
24.黄郴，况能富.企业技术创新的信息消费评价[J].中国软科学，2002（6）
25.朱红.信息消费水平测度方法研究[J].情报科学，2006，24（2）
26.杨诚.我国农村信息消费力现状与提升对策[J].安徽农业科学，2010，38（8）
27.李旭辉，程刚.农村信息消费水平评价指标体系构建研究[J].洛阳理工学院学报，2012，27（2）
消费信用论文篇6
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0096-04
1 引言
信息技术的发展使得新技术产品在人们日常生活中开始广泛应用。但由于新技术产品具有技术性强、复杂度高、价格不菲等特点，消费者在没有外界信息的辅助下，很难完全了解产品的主要功能和对产品产生兴趣。而社会化媒体的兴起为消费者提供了了解新技术产品知识的信息平台。互联网将孤立的个体聚集成一股不可忽视的力量，被网络连接的消费者突破了时间和空间的限制，进行着更为方便和快捷的交流，消费者的意见和体验对其他潜在消费者的影响与日俱增。在线评论是一种新兴的信息媒介，指网络用户用文本形式对商品使用经历的描述与评价[1]。对潜在消费者而言，这些信息能增强对产品的全面了解和消除购买的不确定，比企业自身的信息更具价值。研究表明，在线评论对消费者购买高价格的科技类产品影响最大，因为科技类产品一般价格较高、功能复杂，因而消费者对该类产品的搜寻比较时间也长，对以往购买者对该类产品评价的考虑也会越多。超过半数的该类产品受到在线评论信息的影响。
但在线评论的哪些属性会影响消费者采用新技术产品，在线评论对消费者有哪些方面的影响，影响机理是什么？目前鲜有研究。因此，本文基于ELM视角，构建在线评论对新技术产品消费者采用意愿的双重路径模型，深入研究在线评论对消费者新技术产品采用意愿的影响机理，从而对我国创新技术型企业使用在线评论开展新技术产品的推广具有指导意义。
2 文献回顾
2.1 精细加工可能性模型（ELM）
ELM是关于态度如何形成与改变的理论模型，它强调有两条路径来改变态度，一条是中枢路径，受众注重论据质量，对目标的信息认真思考，仔细分析整合，最终导致态度的形成或改变；另一条是路径，个体依赖情感迁移、直观推断或其他自动的信息加工形成或改变态度。更多的时候，两条路径一起对消费者的态度发生影响。随着社会化媒体的崛起，少数学者在ELM视角下探讨用户网上信任的形成[2]。而在网络购物过程中，信息技术的发展使消费者能够在互联网上自由地表述对已购买产品的体验，以及对产品价格、性能等特质的评定。因此，在线评论作为一种口碑信息，通过认知作用或说服作用影响着潜在消费者的心理和行为，但至今尚无学者深入探讨在线评论如何通过不同的路径影响消费者态度和采用意愿。
2.2 技术接受模型（TAM）
Davis的技术接受模型解释了人们的计算机使用行为。TAM有两个重要的影响态度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指个体感知到的使用一个具体的系统能够提升他的工作绩效的程度；感知易用指个体感知到使用一个具体的系统不费周折的程度。在TAM中，感知有用和态度是行为意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影响用户态度的重要前因，而感知易用会影响用户的感知有用，同时，感知有用和感知易用受外部变量影响。通过对以往相关文献的分析发现，在TAM的两个重要维度中，感知有用是一个很重要的变量，而感知易用的作用并不稳定。TAM作为一个基础模型，揭示了用户接受各种信息技术的基本规律。众多学者的研究多是根据探讨内容的不同，借鉴TAM中的部分变量，并对其他变量作为调整，运用信任、感知风险等变量拓展了TAM的应用范围。正如学者King等所指出的：TAM是个有用的模型，但在具体应用的过程中还需加入其他的变量。
2.3 在线评论
在线评论的研究处于探索阶段，其定义国内外尚未统一，本文借鉴前人的经验，结合本文的研究，将其定义为：大众通过互联网获得的，先前的消费者主要以文本形式分享的，对商品质量、性能、使用体验等的评价信息，包括评论者信息、评论内容和评论时间等组成部分。目前，国内外关于在线评论的研究主要集中在三个方面：评论的有用性、在线评论对消费者行为的影响以及在线评论对销售的影响。综上所述，在线评论有几个重要的维度
（评论的数量、评论的形式、评论的倾向等）被学者深入探讨，这些维度之所以被广泛关注，是因为评论的数量起到了知晓的作用，越多的人探讨某件商品，其他人知晓该商品的可能性就越大。评论的倾向、评论的形式等起到了劝说的作用，文本信息中包含的内容使阅读者能选择采纳或放弃商品。尽管众多学者深入挖掘了在线评论的维度，但现有研究仅仅局限于探讨各个维度对消费者意愿或者决策行为的直接影响，而对消费者的心理作用机制尚未深入探讨。
3 研究模型及假设
3.1 消费者处理在线评论的双重路径
评论的内容质量指评论内容的真实性、可靠性、与所评价产品的相关性以及是否为消费者提供了大量有用的信息。评论的形式是指根据评论文本的表达方式（包括评价暗示内容、语调和措词）将评论内容划分为客观和主观两类。评论的倾向指对产品体验正向或者负向的评价[3]。上述变量均是从信息特征出发，包含了产品属性及相关内容的详细信息，消费者可以从这些文本信息中了解并综合分析产品是否有用。因此，在通过中枢路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的内容质量、评论的形式和评论的倾向3个因素。
评论的数量表现了产品的流行程度，因为它与产品的销售量相联系。评论的效价指在线评论的整体正负程度，是一种总体的口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正向评论时，总体评论效价为正，反之为负。评论者的资信度包括专业能力和可靠性两个维度[4]。上述变量反映了他人对产品的立场，消费者容易受他人的影响选择采纳或者放弃产品。因此，通过路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的数量、评论的效价和评论者的资信度3个因素。
3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型
国内外学者基于理理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。
高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。
假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。
假设3：正向评论正向影响感知有用。
从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。
在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设4：评论的数量正向影响从众心理。
假设5：评论的效价正向影响从众心理。
假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。
在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：
假设7：感知有用性正向影响态度。
假设8：感知有用性正向影响采用意愿。
假设9：从众心理正向影响态度。
假设10：态度正向影响采用意愿。
3.3 概念模型
由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。
[PS，BP#]
4 研究方法
4.1 问卷设计
消费信用论文篇7
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22
中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04
Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers
――the Mediation of Psychological Distance
ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng
（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）
Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.
Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention
1 引言
在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。
针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？
目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。
本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。
2 文献回顾
2.1 在线评论相关研究评述
在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。
这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。
2.2 心理距离
心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。
由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。
因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。
3 研究假设及模型
3.1 在线评论内容与心理距离感知
依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。
事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：
H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：
H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用
在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。
因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：
H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。
3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响
如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。
具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。
非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：
H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。
而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：
H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。
4 实验
4.1 实验一
4.1.1 实验设计
本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。
选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。
为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。
4.1.2 实验过程
中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。
4.1.3 操控检验
首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。
4.1.4 实验分析及结论
（1）检验主效应
在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。
（2）心理距离的中介效应
本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。
表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。
4.2 实验二
4.2.1 实验设计
实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。
为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。
4.2.2 实验过程
中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。
4.2.3 操控检验
在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。
4.2.4 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。
消费信用论文篇8
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01
电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。
一、在线评论概念
在线评论（Online Consumer Review），又被称作在线客户评论，它作为在口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。
在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。
二、在线评论对购买行为的影响因素分析
（一）评论数量对购买行为的影响
同种商品，如果在线评论量较大，往往意味着该商品更加符合消费需求或者该商品价格更容易被消费者接受。在线评论数量分为带图片评论、追加评论、累计评论三种。
图片评论数量，是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。
追加评论数量，更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。
累计评论数量是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响。而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿。
（二）评论质量对购买行为的影响
评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等。现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象，采用各种手段刷好评的现象普遍存在，或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况，导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战。通常正面评论在评论的质量上参差不齐，而我们很少会去怀疑负面评论的质量，质量可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。
（三）评价时效性对购买行为的影响
正面评论对购买决策起到正面影响，负面评论起到负面影响。Herr等∞21的研究表明，产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价，而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除。
在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率利。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。
三、结语
在电子商务快速发展的今天，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，不同的消费人群受在线客户评论的影响不同，因为不同的顾客有不同的消费理念和消费基础。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。总之，在线消费评论有助于消费者决策，即便消费者对于一些产品和评论会有怀疑态度，但是，受到地域和时间限制，很多消费者仍然会选择通过在线评论了解产品，并且，这种影响会随着消费者购买结构的不断升级而出现变化。而这些变化，也将伴随着在线客户评论和中国网络环境的变化而呈现多样化。
参考文献：
[1]宋晓晴，孙习祥.消费者在线评论采纳研究综述[J].现代情报，2015（1）：164-169.
[2]于丽萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].现代情报，2014（11）：34-38.
消费信用论文篇9
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24
中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04
Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.
Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model
作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。
网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。
本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。
1 文献回顾
1.1 消费者态度的矛盾性
当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。
矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。
1.2 ELM模型
ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。
2 研究假设
本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。
2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响
网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：
H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。
消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：
H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。
2.2 矛盾性消费者态度变化的差异
不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：
H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。
H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。
3 研究设计
3.1 调查目标物及样本选择
调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。
3.2 变量控制和预调研
实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。
实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。
3.3 调查步骤
本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。
第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。
根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p
根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。
4 研究结果
4.1 操纵性检验
通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p
4.2 假设检验
通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。
4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响
利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。
4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02
4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02
5 结果讨论
5.1 研究结论
本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：
第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。
第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。
第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。
5.2 管理意义
首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。
其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。
最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。
参考文献：
[1]Priester J R， Petty R E. The Gradual Threshold Model of Ambivalence： Relating the Positive and Negative Bases of Attitude to Subjective Ambivalence[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1996，71（3）：431-449.
[2]Petty R E， Cacioppo J T. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1986，19（3）：124-205.
[3]Costarelli S， Gerowska J.Ambivalence， Prejudice and Negative Behavioural Tendencies Towards Out-groups： The Moderating Role of Attitude Basis[J]. Cognition & Emotion， 2015，29（5）：852-866.
[4]黄敏学，谢亭亭，冯小亮. 矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的？[J]. 心理学报， 2010，42（10）：998-1010.
[5]Clark J K， Wegener D T， Fabrigar L R. Attitudinal Ambivalence and Message-based Persuasion： Motivated Processing of Proattitudinal Information and Avoidance of Counterattitudinal Information[J]. Personality and Social Psychology Bulletin， 2008， 34（4）：565-577.
[6]龚艳萍，梁树霖. 在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究――基于ELM视角[J]. 软科学，2014，28（2）：96-99.
[7]方佳明，王钰莹，赵志荣. 不同产品品牌声誉对在线评论有用性影响因素的调节效应[J]. 软科学，2016，30（3）：108-112.
[8]张敏，张哲. 网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J]. 软科学，2015，29（10）：110-114.
消费信用论文篇10
随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。
1.研究方案设计
1.1理论基础
1.1.1信任理论
营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。Moorman et al. （1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。Morgan & Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。
1.1.2 感知价值理论
目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。
1.1.3技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，称TAM），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示， TAM 通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。
1.2模型构建方案
本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。
1.3访谈研究
根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。
1.4模型构建
基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引入作为两个中间变量，将易用性、有用性、依赖性、参与性、对话性、社区化、连通性作为自变量，以消费者行为作为因变量构建理论模型，如图1-2所示。
1.5变量定义和研究假设
1.5.1易用性和有用性
笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：
H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。
H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。
H1c：易用性正向影响感知价值。
H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。
H1e：有用性正向影响感知价值。
1.5.2依赖性
笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。
1.5.3参与性
笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。
1.5.4对话性
笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。
1.5.5社区化
笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。
1.5.6连通性
笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。
1.5.7信任
笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。
1.5.8感知价值
笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。
1.6问卷设计
本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。
2.数据收集与分析
2.1数据收集
本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SPSS22.0软件进行数据统计分析。
2.2问卷信度分析
本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0. 7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。
2.3问卷效度分析
2.3.1自变量效度分析
本研究得出数据KMO值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。
2.3.2中间变量效度分析
首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。
2.3.3 应变量效度分析
首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取 1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。
2.4模型修正
本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a 、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。
2.5假设模型验证
本研究使用AMOS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消费行为之间的关系。
本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：
由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。
经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：
3.研究结论
H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。
H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相P关系。
4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议
本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。
参考文献：
[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.
[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.
[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.
[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.
消费信用论文篇11
一、在线评论的概念
在线评论是消费者对商品质量、性能、使用体验的评价信息，包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间等组成部分。本文分析的在线评论是指客户购买后关于产品和商家服务的自身体验，即消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。在线评论是在线口碑最重要的一种表现形式，具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。
二、产品属性和消费者互联网体验对在线评论效果的调节作用
1.产品属性的调节作用
一个公司的营销策略可能不会适用于所有产品，即使这些产品属于同一类别。在线市场的扩散导致许多利基生产商的出现，利基产品生产商和那些主要通过在线渠道销售的生产商更应该关注在线评论和在线评论系统的操控，因为在线评论可能大大影响他们的销售。
信息产品，如书籍、电影、音乐、电脑游戏，消费者对此类产品的购买往往只有一次，属于单一购买产品。许多这些单一购买产品可以被认为是经验商品，其产品特点在消费之前很难被观测到。因此，在线评论可以减少采购此类产品的风险。消费者对在线评论的依赖足够高时，在线评论对产品销售量的影响也越高。
消费者对产品的了解会影响消费者的信息搜寻活动，消费者会随着产品特点的变化而使用不同的信息源。Cheema和Papatla（2010）的研究发现，相比于享乐产品，在线信息对实用性产品的重要性更高。
一些学者认为，在线评论对流行产品销售的影响更高，原因如下：首先，受欢迎的产品往往得到更多的评论，大量的评论会使这样的在线评论似乎更值得信赖。一个消费者可能不相信一个非专家，但如果90%的非专家都认为值得购买，那么它可能就是值得购买的。信息来源的增加可能会导致更多的信任。随着在线评论数量的增加，总体评价收敛于真实的质量。因此，流行产品的评论能比较准确地反映产品质量，从而更有影响力。第二，因为流行产品收到大量的评论，消费者更加相信他们可以在线上找到一个受欢迎的产品，这会使得他们更有可能寻找流行产品的在线评论，更多搜索可能会增加这些评论的影响。相反，如果消费者相信利基产品的评论是罕见的，而且很难找到，他们可能就不会搜索这样的评论，所以利基产品的评论几乎不影响消费者的购买决策。最后，流行产品的评论对消费者的购买决策可能会有一个很大的影响，因为消费者经常接触到这些评论。相比于利基产品，流行产品会更加频繁的被讨论，频繁的接触会对消费者购买行为产品巨大的影响。
与此相反，另一些学者认为在线评论对流行产品的影响更小，例如，对于流行产品，消费者对在线评论的需求可能较低，因为消费者使用在线评论是为了获得质量信息来降低风险，但流行产品本身就会传递高质量信息，购买流行产品往往会降低潜在风险。在消费者购买决策的背景下，如果消费者选择一个著名品牌，当该品牌后来被证明并没有那些不太知名的品牌更好时，他们的后悔程度低于他们选择一个后来被证明质量不够好的不太知名的品牌。对于那些消费者感兴趣的利基产品，他们有可能搜索更多的口碑信息来使他们远离可能发生的后悔，因此，在线评论可以更有效地影响利基产品的销售。
2.消费者互联网体验
互联网大大降低了信息搜索成本，使得各种备选方案之间的比较更加方便。具有更多互联网体验的消费者更有可能使用在线渠道收集产品信息，因为从在线渠道收集信息的成本可能低于线下渠道。互联网体验与利用互联网收集信息的频率呈正相关。互联网体验缺乏会导致消费者放弃互联网这一信息来源，具有更多互联网体验的消费者更容易访问在线评论。对于一个网络新手，使用在线信息可能唤起其对不确定性和复杂性的感知。一个具有更多互联网体验的消费者可能会对在线渠道的属性有不同的感知和更多的信心。因此，互联网体验对网络信息的评价有一定的调节作用。
一些研究表明具有更多互联网体验的消费者更有可能使用互联网作为他们的主要信息来源并使用互联网的信息，同时，他们也更可能受到在线评论的影响。然而，也有研究表明，具有更多互联网体验的消费者可能会发现在线评论信息不可信。因为任何人都可以提供在线信息，此类信息的质量往往差别很大。一位经验丰富的在线客户更有可能接触到低可靠性信息来源和负面体验。这会导致一个新手可能会轻易相信网上的观点，具有更多互联网体验的消费者却不会那么容易被影响。
另外也有一些研究表明，具有更多互联网体验的消费者可以很容易的从多个来源找到关于一个产品的许多评论。然而，评估这些信息来源的有效性需要较高的认知成本，这导致他们不容易受到在线评论的影响。
三、建议
在线评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息来源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。企业应从战略高度重视在线评论，加强消费者与评论网站关系的密切程度，重视在线评论自身特征，发掘资信度高的在线评论者，有效控制在线评论对消费者的影响力。
电子零售商只有采用有效的在线评论策略，才能真正使在线评论成为消费者与商家沟通的有效渠道、消费者购买决策的有效信息来源，从而推动零售商销售额和利润的增加。
消费信用论文篇12
中图分类号：F830
文献标识码：A
文章编号：1006－1428(2011)02－0076－07
中国人民银行的数据显示，目前中国信用卡激活率低于40％。尽管各银行利用兔首年年费、降低发卡门槛等手段大力促销本行信用卡，但国民的用卡积极性并不高。居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡激活率和使用率偏低的情况一直未有改观。如何提高信用卡有效卡量和使用效率是各大银行面临的一个严峻课题。本研究试图站在消费者的立场，去考察他们对信用卡的使用行为。
一、文献综述与研究假设
以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研究，在学术界形成了比较成熟的合理行为理论TRA和计划行为理论TPB(Aizen，1991)。合理行为理论核心是行为意向。这个理论假设行为是在意愿控制下发生的，而且一个人的具体行为意向会影响其随后的行为，而行为意向又是由个人对行为的态度和主观规范决定的。当一个人对某一行为持积极的态度，并且认为得到重要他人的肯定后，其行为意向就会更强烈。
由于合理行为理论假定个体行为完全是由人们意愿控制(Ajzen，2002)，这就会导致该理论无法解释非意愿控制下的行为发生情况，严重制约了理论的适用性。针对合理行为理论模型的不足，Ajzen(1991)提出了计划行为理论，对合理行为理论进行了扩展，增加了知觉行为控制变量。计划行为理论认为，除了意愿之外，行为还会受到非意愿控制的变量――知觉行为控制的影响。研究发现，计划行为理论是一个适用于解释行为意向的有力模型(Leone，1999；Bansal & Taylor，2002)。
(一)基于计划行为理论的信用卡使用意向研究
计划行为理论在国外的应用特别广泛，大量的研究证实计划行为理论对人类的行为和意向的预测具有较高的准确性。Sutton(1998)通过文献分析的方法对计划行为理论的研究发现，计划行为理论解释了购买意向40％-50％的变异。Armitage等(2001)分析了运用计划行为理论的154项研究，结果表明行为态度、主观规范和知觉行为控制可分别解释27％的行为方差和39％的行为意向方差。证明了计划行为理论具有良好的解释力和预测力。大量研究表明计划行为理论不仅可以用于解释购买意向，而且可以解释其他多种行为意向。
根据吴佩勋等f20061对中国消费者申办信用卡意愿的研究，促销诱因、服务的便利性和消费者的知觉风险是影响消费者申办信用卡意愿的重要因素。因此，消费者使用信用卡的行为意向，不仅受到他们对信用卡态度等因素的影响，还会受到交易安全性、服务便利性等客观因素的影响。由于计划行为理论在解释不能由纯意愿控制的行为意向方面比合理行为理论更合理(Penz & Barbara，2005)，因此，本研究将使用计划行为理论对信用卡使用意向进行研究，并提出以下假设：
H1：计划行为理论能够用来解释信用卡使用意向。
(二)态度对信用卡使用意向的影响
Awh等(1974)运用判别分析区分出信用卡积极和消极使用者。他们通过对信用卡态度的研究发现，态度是解释信用卡使用活跃或消极的最重要变量。Etzel等(1978)发现导致消费者不经常使用信用卡的原因在于他们对信用卡持否定态度，他们认为只有在紧急情况下才应该使用信用卡。然而，Thomas(2000)认为消费者对信用卡的看法取决于他们的使用目的和经验。Matthews等(1970)把信用卡使用者分为便利使用者和信贷使用者两类。信贷使用者被描述为在消费者购物时使用贷款的信用卡使用者。他们研究发现，与便利使用者相比，信贷使用者在收入和所属社会阶层方面都比较低。Chebat等(1993)研究了地域文化的不同所造成的消费者对信用卡认知态度的差异，他们根据持卡人目的的不同，把态度分为对信贷的态度和对作为交易媒介的信用卡的态度两种类型，并取得了积极的研究成果。进入80年代后，Furnham(1984)、Xiao等(1995)和Hayhoe等(1999)在态度理论的基础上，从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用进行了一系列研究，开创了信用卡研究的新领域。
已有对消费者关于信用卡使用问题的研究表明“对信用卡的便利性认知”、“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(Fumham，1984；Xiao et al.，1995；Hayhoe et al.，1999)。因此，本研究将计划行为理论中的态度变量区分为便利态度、金钱与信用态度两个维度进行研究。
1 便利性态度。
便利性是消费者在购物过程中产生乐趣和购买意向的重要因素。Rust等(2002)提出，消费者的乐趣来自于价值权益的累积。便利性方面主要考虑的因素包括减少时间成本、搜寻成本、地点的便利性以及可获得随时更新的信息。翁金汤(1991)以消费者追求利益、使用行为以及人口统计变量作为研究变量，发现在信用卡行业，服务因素与便利因素对于消费者申办信用卡意愿起到重要作用。吴佩勋等(2008)，王大海等(2009)通过对消费者申办和使用信用卡意愿的研究均证明服务便利性是消费者申办和使用信用卡的重要原因。基于以上文献回顾，本文提出如下假设：
H2：便利性态度与信用卡使用意向存在正相关关系。
2 金钱与信用态度。
金钱态度是指个人对金钱及与金钱相关事物所持的一种相当持久且一致的行为倾向，包含对这些事物有关评价、感觉、反应。金钱态度反映了人们的财富理念与行为。也反映了人们在消费过程中是如何进行消费计划与决策的。Tokunage(1993)研究了经历了严重财务问题的信用卡使用者和没有经历这些问题的信用卡使用者。结果发现，那些经常使用信用卡的人把金钱看作是权力／名望的象征，更少关注卡的余额，会遇到更多的财务问题。江明华等(2003)通过Logistic回归分析，研究了金钱与信用态度对信用卡透支行为的影响。他们发现与知道自己存款数额的消费者相比，不知道自己存款数额的消费者更有可能透支；与对钱比较保守的消费者相比，冲动型的消费者更有可能透支。
Norton(1993)研究发现自上个世纪30―90年代，信贷行为的显著增长，部分原因在于消费者信贷态度的改变。Danes等(1990)调查发现那些认为应该使用信用卡来分期付款的消费者倾向于更多地使用信用卡和积累财务费用。Canner等(1986)检验了态度、人口以及金融因素对信用卡支付方式的影响。他们发现那些对借款行为持肯定态度的人，会积极地使用信用卡循环信贷功能。Hayhoe等(2000)证实了信用态度的情感成分会影响大学生使用信用卡购买行为。具有更高信用态度情感的大学生很可能会使用信用卡购买诸如衣服、电子产品、娱乐、旅游、汽油、电器维修和食物等物品。李永强等(2007)发现消费者金钱与信用态度变量与其对信用卡的态度显著正相关，并最终影响信用卡使用意向。
综上所述，我们可以得知金钱与信用态度将会影响消费者使用信用卡的意愿，据此本研究提出：
H3：消费者的金钱和信用态度与信用卡使用意向存在正相关关系。
由于本研究认为将消费者对信用卡的态度区分为便利性态度、金钱与信用态度更符合实际，因此本研究提出理论模型二作为竞争模型，这个模型在理论模型一的基础上进行了修正。理论模型二中，信用卡使用意向仍由信用卡态度、主观规范和知觉行为控制组成。但信用卡态度被进一步区分为便利性态度、金钱与信用态度。因此，本文提出以下假设：
H4：与模型一相比，模型二更优。
3 知觉行为控制对信用卡使用意向的影响。
知觉行为控制是指个体感知到执行某种行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。知觉行为控制包括行为人的内部感知因素(如知识、技能、意志力)和外部感知因素(如时间、与他人的合作、获得的方式)(Ajzen & Madden，1986；Kraft et al.，2005)。Kraft等(2005)指出知觉行为控制是人们完成某项行动的信心，信心依赖于对技能、能力、时间、成本等的感知。当一个人对完成某种行为有正面的评价，他认为重要的相关人同意这项行为，并且他也感知到行为在他的控制之下，他就会有强烈的行为意向。许多学者通过实证研究证实了知觉行为控制对购买意向的影响作用。Godin等(1996)指出知觉行为控制解释了购买意向13％的变化，要高于合理行为理论中行为态度和主观规范对购买意向的影响。Bansal等(2002)发现在服务情境下，知觉行为控制对转换服务提供者的意向有显著的正向影响。
消费者在使用信用卡时，一些知觉因素会促使他们增强或减弱使用意向。例如，对感知风险的认知。由于消费者无法估计使用信用卡对其带来的影响，也无法控制信用卡交易过程中各环节的不确定性因素，因此对使用信用卡的感知风险便会提高。随着感知风险的提高，消费者的知觉行为控制降低，会导致消费者的信用卡使用意向减弱。此外，尽管信用卡较现金携带方便，但考虑到还款时间与精力的付出，以及一旦信用卡被盗用所带来的金钱与时间成本的损失，消费者使用信用卡的意愿也会减弱。因此，本研究认为消费者使用信用卡的过程中，知觉行为控制对使用意向的影响是最主要的。考虑到知觉行为控制中所涉及到的时间与经济成本、感知风险、服务便利性等是消费者使用信用卡时要考虑的最重要的因素，因此，本研究提出：
H5：知觉行为控制与信用卡使用意向存在正相关关系。
H6：知觉行为控制对信用卡使用意向的影响要大于行为态度和主观规范对信用卡使用意向的影响。
二、研究设计
(一)抽样设计和数据收集
在正式发放问卷之前，我们首先对本地一些信用卡消费者进行访谈，目的是为了探索研究模型的合理性并修改研究中所使用的量表。本研究选取沈阳、北京、郑州、上海与西安五个地区的信用卡消费者为调查对象。调查共收回有效问卷437份。包括高校大学生247名(57％)和在职工作人员190名(43％)。受访者中，男性258名(59％)，女性179名(41％)。为排除品牌偏好对测量的影响，反映出消费者对信用卡真实的态度和意向，我们在调查过程中没有选定某品牌信用卡进行调查。
(二)问卷设计
由于本文的研究目的是信用卡使用意向研究，因此我们对受访者进行了严格的甄别，过滤问题包括是否拥有信用卡，是否在银行等金融部门工作，信用卡是否开通和开通后除为免年费而使用外其余时间不再使用。研究中关于信用卡态度的测量采用了Bagozzi等(1992)研究中所使用的量表。信用卡便利性态度的测量借鉴了Berry等(2002)所提出的服务便利性模型，并辅以信用卡产业的实际应用情形，形成本研究所使用的关于便利性态度测量表。对金钱与信用态度的测量，借鉴了Yamauchi等(1982)，Hayhoe等(1999)，江明华等(2003)的研究。考虑到信用卡使用的一般情境和实际情况，因此我们仅测量保守、保持时间和存款三个因子。对于主观规范和使用意向的测量参照了Shimp等(1984)在研究中所使用的量表。在Kang等(2006)对消费者关于电子优惠券使用意向的知觉行为控制研究的基础上，形成本研究所使用的知觉行为控制量表。
本研究所有量表均使用Likert7分量表(1=完全不同意，7=完全同意)。
形成初始问卷后，我们在本校MBA学员和在职研究生群体中进行了预调研，共获得有效样本72份。采用SPSS13.0软件将反向题重新计分，以27％的高得分者和27％的低得分者分成两组进行T检验分析，判断两组平均数T检验是否显著，把对应T检验不显著的题项剔除，最后得到6个变量26个题项。
三、数据检验与结果分析
(一)量表信度与效度检验
1 信度检验。
反映同一变量所有问项答案的一致性程度常用Cronbach系数来衡量。我们分别计算出本研究每个量表的Cronbach系数(如表1所示)。从表1可以看出，各量表的Cronbach系数都超过了0.70的最低要求。
2 效度检验。
效度检验是用来衡量量表在多大程度上反映概念的真实含义。效度检验主要包括内容效度和建构效度。在问卷的内容效度方面，本研究采用的问卷主要采用国外学者设计的成熟量表，在问卷设计过程中，本研究根据专家和被访者的意见，对问卷进行了本土化情境修改。因此，研究中所使用的量表具有较好的内容效度。
建构效度包括内敛效度和判别效度，建构效度主要是通过验证性因子分析来检验。因子分析结果表明KMO值为0.857，并通过Bartlett’s球形检验(p
因子上。各问项的共同度都在0.60以上，同时各问项的最高载荷系数均在0.700以上，说明问卷具有较好的结构效度。
内敛效度检验。根据Hair等(2006)提出的方法，本研究检验结果显示各量表中的观测变量与其潜变量之间的标准化载荷系数均满足>0.5的要求，并在p
判别效度检验。根据Hair等(2006)的观点，由表2可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其它因子的相关系数，说明量表的判别效度也较好。
(二)结构方程分析
1 模型拟合度检验。
本研究采用AMOS7.0软件中的结构方程模型(SEM)和极大似然估计(Maximum Likelihood Estima-tion)方法检验研究中提出的模型及假设。如表3所示，模型一与模型二的拟合度都比较好。由于两模型都是基于计划行为理论建构的理论模型，说明计划行为理论能够用来解释消费者信用卡使用意向，H1成立。比较而言，模型二比模型一的拟合度更好一些，因此H4成立。
2 路径分析。
我们通过路径分析来进一步检验变量之间的关系。模型一中，各潜变量之间的路径系数如表4所示。内生潜变量的平方复相关系数R2反映其解释能力，通过回归分析发现，R2=0.52，表明这三个变量解释了使用意向52％的变异。
模型二中，各潜变量之间的路径系数如表4所示。便利性态度与使用意向之间的路径系数为0.51，且a=0.01的水平上显著，H2成立。金钱和信用态度与使用意向之间的路径系数为0.27，且a=0.05的水平上显著，H3成立。通过回归分析发现，R2=0.64。表明这四个变量解释了使用意向64％的变异，这进一步证实经态度细分后的模型要优于原模型。
知觉行为控制对使用意向的影响。如表4所示，在模型一和模型二中分别在0.05和0.01的水平上显著。这表明知觉行为控制对使用意向存在显著影响，H5成立。但是，在模型一中知觉行为控制与使用意向之间的路径系数(0.26)，小于信用卡态度与使用意向之间的路径系数(0.32)，大于主观规范与使用意向之间的路径系数(0.11)；在模型二中知觉行为控制与使用意向之间的路径系数(0.38)，小于便利性态度与使用意向之间的路径系数(0.51)，大于金钱和信用态度与使用意向之间的路径系数(0.27)，也大于主观规范与使用意向之间的路径系数(0.13)，H6部分成立。可能的原因在于，随着信用卡的普及以及与之配套的各种使用环境的改善，加上消费者对信用卡知识的了解逐渐加深，其知觉风险在降低，感知到的刷卡和还款过程也变得更加简单。尽管仍然存在一些使用障碍，但这些障碍都在消费者可以控制的范围内，因此知觉行为控制对使用意向的影响也在降低。
四、结论与建议
(一)主要研究结论与贡献
首先，本研究将消费者对信用卡的一般态度细分为便利性态度、金钱与信用态度，这与以往研究不同。在应用计划行为理论进行行为意向的研究中，鲜有研究将行为态度再次进行细分。本文研究发现，这种细分不仅是合理的，而且非常必要。从模型二可以看出，把信用卡态度进行细分后，便利性态度成为影响信用卡使用意向的主要因素，远高于其它变量对使用意向的影响。此外，金钱与信用态度也显著影响信用卡使用意向。回归分析结果同时表明，信用卡态度细分后在解释使用意向的变异时增加了12％的解释力，因此将行为态度进行细分能够提升计划行为理论在行为意向方面的解释力。
其次，本研究发现计划行为理论中的行为态度、主观规范和知觉行为控制是行为意向的重要预测指标。这一研究结论与之前关于计划行为理论中的几个变量在解释消费者行为意向方面的研究，如Elliott等(2007)、Stone等(2009)、武瑞娟等(2010)的研究是一致的。值得注意的是在本研究中，主观规范对使用意向的影响要小于态度和知觉行为控制对使用意向的影响，这与以往研究认为中国是集体主义文化的国家。群体规范和意见对行为意向有重要影响的论点相悖。可能的原因在于随着信用卡在中国的普及，信用卡已经失去了炫示功能变成工具性产品，主观规范因素在解释使用意向方面的影响也随之减弱，相反态度成为影响使用意向的主要因素。
最后，研究支持了计划行为理论在解释信用卡使用意向上的效用。就收集到的调查数据而言，模型一和模型二均对数据有较好的拟合。研究证实计划行为理论在解释消费者信用卡使用意向方面的确是一个强有力的模型。这一研究同时表明，计划行为理论适用于对中国文化背景下消费者行为的研究，具有很强的跨文化适用性。对于中国消费者信用卡使用意向的研究也验证了计划行为理论具有强大的解释力，为计划行为理论在中国的应用做出了贡献。
(二)管理启示
1 完善用卡环境，增进消费者感知便利性。
现阶段，中国用卡环境不理想是造成信用卡使用率低的直接原因。本研究表明便利性态度显著地影响信用卡使用意向。因此，改善用卡环境，从便于消费者日常性消费活动出发，在严把特约商户准入的前提下，除了继续拓展超市、商场、餐饮店等特约商户数量，同时还可扩展医院、铁路等领域；提高POS工作效率，形成一个数量多、效率高、行业齐全、布局合理的特约商户网络，为信用卡消费提供最大限度的基础设施条件，从而充分展示信用卡优于现金的便利性。
