电影植入式广告论文篇1

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

电影植入式广告论文篇2

1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高

近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。

然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。

综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:

(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。

(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。

(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。

1.2.2研究意义

(1)理论意义

第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。

第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。

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第2章文献综述

2.1植入式广告

2.1.1植入式广告的定义与分类

(1)植入式广告定义

植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。

其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。

第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。

基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。

2.2传统商业广告与植入式广告

2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较

(1)露出方式不同

回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。

(2)传播效果不同

广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告

的评价及回忆效果存在显着差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。 而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。

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第3章研究设计与数据收集...........22

3.1研究框架与研究假设..............22

3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22

第4章数据分析与假设检验...........38

4.1实验一.........38

4.1.1描述统计..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究结论与建议..........54

5.1研究结论.........54

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54

第4章数据分析与假设检验

4.1实验一

实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。

4.1.1描述统计

(1)数据收集情况

实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。

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第5章研究结论与建议

5.1研究结论

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响

电影植入式广告论文篇3

中图分类号：G206 文献标识码：A

一、背景

近年来，传统媒体广告发展减缓，进入瓶颈期。相比之下许多新兴的广告媒体和广告形式悄然而兴，其中就包含植入式形式。植入式广告有多不同的载体，比如电影电视剧、网络游戏、流行音乐、选秀活动中，现在就每年各种各样的晚会中也开始大量出现植入式广告。在植入式广告的发展过程中，一些植入式广告收到了很好的效果，但是收效甚微亦或是起了反作用的也不在少数，这引发了人们对植入式广告效果的讨论。文章试图通过探讨影响植入式广告发展的因素，总结出提升我国植入式广告促销效果的有效途径。

二、植入式广告的现状

根据资料记录，植入式广告最早出现在由尤卡瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》（1951年）中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最著名的植入式广告就是“里斯”的巧克力豆植入1982年的电影《E.T.外星人》，它使这个品牌的糖果销售量跃升了70%，这是植入式广告发展的里程碑。从此，美国电影中的植入式广告成为了一种普遍现象。

三、植入式广告的营销理念

（一）植入式广告的概念。

植入式广告又称为置入式营销广告或者隐性广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）植入式广告中的营销理论。

相比传统广告来说，植入式广告更能吸引受众，有更好的说服效果。从营销学来说，它根植于以下一些理论：

1、归因理论。

归因理论暗示，如果信息接收者对信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。观众容易对传统的商业广告产生不相信或者抵触的情绪，但是影视剧中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。

2、模仿理论。

大众传播一般只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，影视剧中的植入式广告和普通的电视广告一样，让明星或者专家现身说法，他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们自身的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。

3、经典条件反射理论。

在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。欧米茄赞助《007》系列电影，使品牌与詹姆斯・邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。如今，一提起欧米茄，消费者就产生了高档、上乘的印象。

四、影响植入式广告发展的因素

（一）植入式广告发展的优势。

与传统广告相比，植入式广告具有低价、高效和生命周期长的特点。首先，植入式广告成本较低。美国植入式广告领军人物Mark Burnett曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。以电影《手机》为例，根据华谊兄弟公司公布的数字，宋河酒业在影片中植入广告费用大概是200万元，《手机》的观众是8000万左右；同样广告受众的中央电视台，如果是企业拿200万元投放黄金时段的5秒广告，只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。

（二）植入式广告的劣势。

1、植入式广告缺乏完善的运作机制和效果评估体系。

首先，植入式广告的定价无法标准化。我国目前的影视剧植入式广告还没有形成规模市场，现在植入式广告的价格更多地倚仗于广告主和制片人的关系，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的；另外，植入式广告的的效果受制于影片或电视剧的上座率和收视率；再次，植入式广告的效果难以通过销售效果和沟通效果得以量化。由于难以获得确切有说服力的数据，很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

2、植入式广告容易引发广告受众的逆反情绪。

逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。观众对不恰当植入的植入式的逆反心理，导致观众筑起一道抵御信息的心理防线，削弱信息传播的作用，甚至产生消极负面的作用。

五、做好植入式广告的对策

影视剧中的植入式广告无疑能实现影片投资方的经济利益，也能给品牌带来巨大的商机。但是，当影视剧中植入了过多不恰当广告而失去了观众所需要的人文精神和价值观念时，观众必将忽略、歪曲、否定、抛弃这些广告甚至影视作品。这是制片方和广告主都不愿意看到的结果。因此，为了避免出现不恰当植入式广告，我们应该明白如何做植入式广告，才能发挥最大的效果。

（一）建立完善的运作机制和效果评估体系。

在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但是由于没有规范严谨的运作机制，严重影响了植入式广告的有效性和长效性；没有完整的价值评估体系，就不能量化植入式广告的价值。 因此打造完善的运作机制和评估体系，是我们做好植入式广告的当务之急，也是植入式广告发展过程中必要的一步。

只有建立完善的运作机制和评估体系，才能够为进一步准确运作与衡量广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。

同时，我们还可以借鉴国外的成功经验：成立专门的植入式广告营销机构，为各类品牌寻找植入机会，将广告运作和影视节目生产融为一体，加强品牌植入式广告的效果。

（二）避免引起观众逆反情绪。

1、在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度。

植入式广告必须坚持以电影为本的原则，电影第一，广告第二。电影首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。因此，我们应该在坚持营销美学的原则下进行广告的植入。植入式广告讲求以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入影片中，让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息，因此，运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入，避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感。另外，同一部影视作品中，广告植入容量不宜过大，否则容易被观众识破，并引发反感，导致对产品的抵制以及对影视剧的评价的降低。

2、加强品牌与影片的内在逻辑性。

植入式广告的最高境界就是达到“润物细无声”的境界，而 “润物细无声”的关键是品牌广告信息与所处场景的内在逻辑性，重在电影与广告两类信息的高度契合。这要求制片方深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀而引起观众的反感或忽略。

3、避免植入广告与反面角色或物品发生联系。

广告主投放广告，不仅为了广告信息准确地传达，更希望受众能对产品产生较好的联想，加深印象，从而促进购买力。如果植入的产品正面的角色和形象产生联系，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中，从而使广告产生良好的传播效果。如果植入的产品和影片中的反面角色、物品发生联系，受众就会对该产品形象产生负面联想。隐性广告宁可放弃植入机会，也不要在影片中与反面角色、物品产生联系。

六、植入式广告的发展前景

中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，进入了瓶颈期，植入式广告这种新的广告形式推动了中国广告界新的革命。现在，这种崭新的广告形式突破了传统的大众传播媒介的界限，波及到了网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。随着适用范围的不断拓展，植入式广告的壮大也开辟出了广阔的前景，作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

但不可否认的是，现阶段我国的植入式广告还处在发展的初期，存在着很多弊端，没有完善的运作机制和效果评估问题，因植入不当引起的观众逆反心理，还有新《广告法》施行带来的危机，以及来自网络广告新媒体的竞争威胁。因此广告界和媒体都应该不断学习和探索“完美”的方法来展现完美的“植入式广告”。

（作者：郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，硕士，主要研究方向：营销管理，文化产业及品牌管理，渠道等）

参考文献：

电影植入式广告论文篇4

一、植入式广告概述

1、植入式广告概念

植入式广告是一个泊来词，是Product Placement Advertising的中文翻译，它指的是一种将能代表某种产品或者服务的品牌象征性的符号融入到电视、电影、其它舞台剧等的广告形式。植入式广告与其它广告一样，都是为了让某种产品或者服务给观众留下深刻的印象，来达到商家营销产品的目的。植入式广告与传统硬性插播的广告不一样，它是在充分了解产品或服务的特色与观众需求的基础上，将广告与电视等媒介很好地融合在了一起而进行的一种比较容易让人接受的营销方式。

2、植入式广告的优点

（1）模式的创新。在植入式广告出现之前，在相当长的一段时间内，传统的直白的广告形式一直处于粗制滥造的状态且老套而无创新和美感，使得观众极为厌烦。而与传统广告相比较，植入式广告是一种比较隐蔽、新颖的广告模式。它的出现打破了传统直白、老套的模式，带给人们一种全新的广告体验。植入式广告不仅让人觉得眼前一亮，而且它经常发人深思，让人能够更好地去理解广告的同时也达到了广告营销的目的。

（2）方式的灵活。传统直白的广告已经受到我国广电总局的限令，而植入式广告以其隐蔽的特点、灵活的方式越来越受到众多商家和电视媒介的追捧。利用植入式广告方式灵活的优点，广告设计者可以将它与商品的象征符号的特征相结合，并能更自然地将它们融入到电视、电影等节目中，使得广告渐渐引起了观众的兴趣。

（3）形式的多样。随着社会经济和科学技术的不断发展，现代传媒技术也得到了明显的提高，电视媒体节目的方式和类型随之不断地更新换代，植入式广告的形式越来越丰富多样。特别是最近几年电子商务的迅猛发展，植入式广告也渐渐进入到网络平台中。相信随着时代的进步，植入式广告的形式还会越来越多。

二、我国植入式广告的运作方式

我国植入式广告主要有以下几种运作形式：

（1）场地植入式。场地植入式广告指的是基于电视节目、电视剧或者电影的需求让某种商品或服务的象征性符号或者商品本身出现在特定的场地。比如《碟中谍3》让浙江省嘉兴市的“中国十佳古镇”――西塘吸引了更多的中外游客。电影《人再途之泰》的取景地在泰国曼谷，让观众捧腹大笑的同时也领略到了泰国的异域水土风情。场地式植入广告或多或少都会给观众带去一定的影响，也让某个场地受到更多人的关注。

（2）道具植入式。道具植入式广告指的是通过在电视、电影等节目定场景下需要出现的道具――手机、电脑、食品、饮料等对某种商品进行营销。比如受年轻人喜爱和追捧的情景喜剧《爱情公寓》第三季中的主角就经常手持“养乐多”灌装饮料出现在观众面前，春节联欢晚会的许多小品也经常将一些保健品、品牌酒等当作道具融入剧情。道具式植入广告虽然悄无声息，但却起到了很好的营销效果。

（3）对白植入式。对白植入式广告主要是通过电影、电视或者节目中人物的对话来对商品或者服务进行营销。比如章回体古装情景喜剧《武林外传》中的吕秀才就说过“快快拿‘牙康’……”的台词，获得台湾电影金马奖项的喜剧《疯狂的石头》中包头也说过“……捡不出‘红塔山’”的台词。对白植入式广告很直接地将某种商品信息传达给消费者，这种直截了当的方式往往能起到很好的广告效果。

植入式广告除了以上常见的运作方式以外，还有字幕植入式、主持植入式、场景植入式、形象植入式等等模式。虽然植入式广告的运作方式比较多样，担当选择某种植入方式时，就要在充分了解商品或者服务特点的基础上，将广告与电视、电影节目等情节、场地、对白等自然和谐地进行融合才可以达到良好的营销效果。

三、我国植入式广告发展中存在的主要问题

（1）硬性植入。正如上文所说植入式广告的优势就在于它的隐蔽性，所以在植入广告时，就不能为了推销商品而硬性植入广告。在电视、电影等节目中植入广告的初中就是对商品进行营销的同时，节目制作单位也能获得一定的经济利益。但如果不顾观众心理需求，生硬、强制地将广告植入节目中，只会让观众产生抵触和厌烦等情绪。这不仅给广告商和商品带来不好的影响，也让影视节目制作单位自身受到一定的损失。

（2）过度植入。作为一种营销手段，植入式广告要注意以广告的质量而不是数量取胜，而且再好的植入式广告出现的多了也会引起观众的审美疲劳甚至不满情绪的产生。虽然说植入式广告重复多次能让观众对某种商品的印象更深刻，但是我国目前的许多植入式广告只是单纯的重“数量”不求“质量”反而让观众对某种商品产生不良的深刻印象。

（3）缺乏创新。任何一个商品都需要不断的创新才更能迎合消费者的消费心理。新颖的植入式广告才能引起观众的兴趣进而达到推销商品的目的。但是我国目前的多数的植入式广告采用的形式比较单一，而且也植入的广告也与影视节目的内容不和谐。这表明，我国目前的植入式广告还是单纯地追求出境而很少在创意上面下过多的功夫和精力。

四、总结

综上所述，植入式广告是一种隐蔽的、灵活、多样的广告营销方式。随着电视媒体技术的发展，植入式广告也会受到越来越多的关注。但是我国植入式广告在发展中还是存在着一些问题使得它不能发挥出应有的水平。实际上，植入式广告只能是顺应影视节目的情节需要而产生，如果只是单纯地为了营销商品而生硬、强行多次植入广告只会毁了商品的同时也毁了整部影视节目作品。再者，植入式广告的设计者也要注意考虑观众的心理，在设计广告时，站在观众的角度去思考，只有迎合观众的心理，植入式广告才能取得更好的营销效果。最后,植入式广告的设计者也要尝试创新广告设计形式、设计内容等，只有不断创新的理念，我国的植入式广告产业才能发展地更好。

【参考文献】

[1]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D].湖南师范大学,2009:5-8.

[2]韩晓燕.我国新时期以来影视作品中的植入式广告研究[D].山西大学,2012:13-17.

[3]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨――中美6部电影植入式广告比较研究[J].广告大观(理论版),2008(12):35-39.

电影植入式广告论文篇5

现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器――植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。

一、植入式广告的定义

植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝，她认为：植入式广告（product placement），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

二、国外研究现状

虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍，对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement”、“product placement”、“integration”进行了相关文献的搜索与回顾，其中有超过一半的文献是在2004年至今出现的，这说明了尽管植入式广告已经出现了70多年了，关于这方面研究的高峰，可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究，可以将这些研究分为四个方向：

1．对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析，以及普通受众，相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说，受众对植入式广告持积极的态度，学生样本对广告植入的接受度更高。La Ferel和Edwards（2006）的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究，为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。

2．对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度，对植入广告本身以及对植入的品牌的态度的。Barry（1987）提出了影响层级（hierarchy-of-effects）模型，他认为信息对消费者的影响有这样三个层次：认知、情感和意动，认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基本都是集中在这三个方面。Gupta和Lord比较了植入式广告和传统广告，得出植入式广告比传统广告能获得更好的效果的结论。但是大多数研究都是针对这三个层次中的某一个或两个来进行探索，很少有研究会全面的考察影响的效果。

3．对植入广告的效果的影响因素的研究。随着研究的深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。Balasubramanian和Karrh（2006）在他们的综述中总结了植入式广告研究的模型框架，如图1所示：

图1 植入式广告效果模型框架

4．对植入式广告在其他媒介中的拓展研究。随着作为植入式广告的载体的媒介种类越来越多，学者也开始研究其他各种媒介中的植入式广告的效果，比如歌曲、小说、游戏等等。也有学者进行了跨文化研究，Taejun Lee等从不同文化的角度研究了美国和韩国两个不同国家的青少年对于电影和电视中的植入式广告的态度，发现两国青少年对于电影中植入广告的感知是相同的，而对于电视中的植入广告，韩国青少年更认为其是不道德和令人误解的。

三、国内研究现状

在中国，植入式广告起步较晚，近几年才开始迅猛发展，而相关的学术研究更是大大落后于国外。国内现有的相关研究基本可以分为四大块：消费者对植入式广告的态度研究；影响电影植入式广告的效果的因素分析；植入式广告应用策略方面的研究；植入式广告在电影中运用的个案研究。这些研究绝大多数偏重宏观层面，未能深入到微观层面也未能从问题视角来探索植入式广告的应用，借鉴国外的实证研究方法的文章仅有少数几篇。国内研究植入式广告的权威学者薛敏芝曾对植入式广告效果评估体系进行了总结。她提出了五个方面的因素，分别是：电影、电视节目等内容因素、产品或品牌（原有知名度，信誉）、观众（对广告植入的态度、对品牌的熟悉度）、其所处的环境因素以及产品或品牌的植入过程（植入模式，植入的深度和广度，产品或品牌与节目内容的关联度，以情节发展的重要性，以及产品或品牌出镜的时间、频率和显著度等）。

四、未来研究方向

虽然关于植入式广告的研究已经越来越多，但是还远远落后于植入式广告应用领域的迅猛发展，因此关于植入式广告，可研究的方向还有很多。首先，关于植入式广告效果影响因素的研究，目前大多数学者进行的都是单个刺激要素或者特定受众类型的研究：一方面这些研究结果需要在新的环境、文化、国家中进行验证；另一方面需要研究多个因素之间的交互作用。其次，需要做一些植入式广告相关的比较研究，可以将植入与其他信息类型进行比较，比如说研究广告和植入式广告之间的相同点和不同点；也可以研究不同类型的植入对效果的影响，比如说整合的和未整合的植入的区别；还可以研究植入的不同媒介对植入效果的影响。最后，需要研究并确定植入广告相关的准则，关于其经济价值、效果的测量方法和评价准则，并且需要对植入式广告的划分做出进一步的探索。

参考文献

[1]薛敏芝．植入式广告[J]．中国广告．2005（6）

[2]Carrie La Ferle&Steven M.Edwards．Product placement：How brands appear on television[J]．Journal of Advertising．2006（winter）

[3]Barry，Thomas F．The development of the Hierarchy of effects：an historical perspective[J]．Current Issues and Research in Advertising．1987（10）

电影植入式广告论文篇6

中图分类号：J91 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）08-0156-01

随着商品经济的不断发展，硬性营销模式似乎有些不再适合新型商品的推广和传播，越来越多的商家开始意识到探求一种新的传播方法来打开商品销路势在必行。广告这个能影响千家万户的宣传方式自此而生。然而，传统广告已经不再适合新型商业模式的发展。因此麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式――植入式广告。近几年来，观众的视野中充斥着各式各样的植入式广告，植入式广告呈现一种愈演愈烈的趋势。那么，电影中的植入式广告究竟有怎样的表现形式，这是本文重点要论述的内容。

一、特写镜头

特写镜头是电影植入式广告最乐于使用的表现方式，当电影主角和赞助商品同时出现时，经常可以看到赞助商品的特写镜头。尽管只有短暂的几秒钟但足以让观众认清品牌LOGO,在2010上映的由David Fencher导演的电影《社交网络》中，哈佛大学的校报《The Harvard Crimson》在人们的无意识中占据了整个屏幕，而更具戏谑性的是索尼旗下的VAIO跟苹果的MacBook。因为竞争激烈，索尼利用“主场优势”，除了树立自己的高大形象外，还“险恶用心”地安排了竞争对手苹果的两次“不光彩”的出场。第一次出现在影片中，MacBook的使用者是一个经常吸毒惹事的花花公子，同使用VAIO的高智商哈佛精英马克完全是两类人。而MacBook第二次出场则更具戏剧性。主人公的好友爱得华多发现自己被马克欺骗了之后，找马克对峙。这时马克手上的电脑却不是他常用的VAIO而是一台MacBook，然而不管哪次出场，商标都十分醒目显眼；同样冯小刚的电影《唐山大地震》中，元妮和邻居老牛喝酒的那场戏中，老牛倒酒的镜头也是慢慢的推进，最终定格在带有剑南春字样的酒瓶上 。

二、台词植入

台词植入，就是在电影中通过人物的对话将品牌植入其中。著名电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而《城中大盗》中，本・阿弗莱克扮演的盗贼Doug Macray和另外的盗贼James Coughlin在讨论如何实施抢劫银行的过程中清晰的提到了淘宝网。由此可见电影植入式广告充分利用了有声语言来表达产品内容。

三、形象植入

形象植入，是指根据品牌所特有的符号意义，将这一品牌的商品或服务，植入电影，使之成为故事主人公内涵和个性的外在表现形式，同时通过电影情节来丰富品牌内涵，提升品牌形象。《电子情书》中，浪漫的女主角每天清晨非常自信地走上街头，总会先到星巴克咖啡店带一杯咖啡；每天晚上，她都会打开苹果电脑收发邮件。其中，星巴克和苹果品牌的形象和个性，已经成为女主角演绎角色的道具，与此同时，影片的剧情、女主角的形象和气质，也在强化着这些品牌的符号意义。

四、特定音效或旋律植入

由于硬性广告的传播面积广，受众范围大因而在人们的潜意识中早已接受了广告商家特定的音效或音乐旋律的暗示，进而引导受众联想到特定的品牌，这和所谓的“未见其人先闻其声”是一样的道理。手机行业，这个依赖科技的高新产品有其特定的几种铃音和短信提示音，比如诺基亚的“nokia tune”，国产的OPPO都有其独特的音乐《在那角落患过风伤》。这在影视作品中表现的更为广泛，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《国家宝藏》的朋友们，无不对尼古拉斯凯奇使用的摩托罗拉v3铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

尽管中国很多电影开始植入广告，但电影植入式广告在中国依然是刚刚起步。所以我们应该更多地发挥其积极优势，学习和借鉴国外植入式广告的发展经验。同时，我们应清楚地意识到，要想让受众在潜意识中接受植入式广告，必须要有严谨的故事剧本和连贯的故事情节，要让观众觉得植入式广告不是矫揉造作的累赘。真正的运行模式应该是观众无法抗拒故事情节，进而迫切想知道植入式广告所植入的商品。只有达成这样的契机才会使电影和广告互利互惠。

电影植入式广告论文篇7

随着新媒体的不断发展，传统广告的影响力开始江河日下，许多广告人都在寻找着新的具有影响力的广告形式。与此同时，植入式广告凭借着它那独特的方式高效的运作方式吸引了众多广告主，并且开始在各种电影、电视等人们经常使用的媒介上经常出现，这让许多广告人看到了植入式广告对未来广告业的巨大影响。

一、植入式广告的含义

植入式广告又名隐性广告，是近年非常流行的一种广告形式，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务融入电影、电视剧及电视节目内容中的一种广告形式”其最终目的是通过人物语言、动作以及场景来让观众对产品或品牌留下印象，并且达到营销的目的。

通俗的讲，植入式广告就是要以提高产品或品牌的知名度和美誉度目的，通过将产品或品牌的信息合情合理的融入影视剧或其他节目中，让观众在有意识接受传播内容的同时，无意识的接受了产品或品牌的信息。

二、植入式广告的现状

最早的植入式广告出现于1929年美国卡通动画片《大力水手》中。这部美国动画片中的主角波比通过疯狂的吃菠菜来为他的赞助商菠菜厂来做广告，在当时得到了非常好的传播效果。1982年，美国导演斯蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T外星人》中，采用“Reese Pieces”的巧克力来吸引外星人，因此好时公司也付出了巨额的广告费用。但在随着《E.T外星人》的上映，好时公司的销售量提高了65%。还有在励志电影《阿甘正传》中有句经典台词“见美国总统最美的几件事之一就是可以喝到15瓶‘Peppers汽水’”。

在中国，植入性广告则始于1990年的在当时家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》。其中“百龙矿泉壶”的频繁出现，使得当时市场出现了旺销的“百龙现象”。后来人们发现，在影视剧中插入植入式广告是一种非常独特的营销方式并且也得到了国人的认可。之后这种新型的广告形式就出现到影视剧的各个角落了，例如电影《没完没了》中的中国银行广告，电影《手机》中的摩托罗拉广告，甚至在2004年冯小刚执导的电影《天下无贼》中出现了超过10个的植入广告，其中包括：中国移动、惠普、宝马、长城油等，其广告收益就超过了4000万元。此后，这种新型的广告形式便凶猛的侵入了中国影视界的每个角落，而且近些年还有愈演愈烈之势。

三、我国植入广告存在的问题与对策

1.影视剧中植入广告过多

植入式广告作为广告的一种形式，必须要注意数量的控制。植入式广告不能凌驾于影片之上，如果多半镜头都出现广告，那么影视剧观众们是在看影视剧还是在看广告呢？例如 《杜拉拉升职记》里面，几乎是国产品牌的大集合，小到诺基亚、屈臣氏，大到联想、马自达、LOTTO运动服，几乎马上就要将每一秒，甚至每一帧都要加一个广告LOGO，这种狂轰乱炸式的植入式广告必定会导致电影和广告主的双重受伤。所以如果想实现双赢的局面，就必须懂得适可而止，通过自然的方式来获取观众的接受你的电影以及电影里的“配菜”。

2.植入方式生硬

一个好的植入广告，植入的必须要自然真实，每一种宣传的产品或品牌必须要符合导演剧本的类型，如果生硬简单植入，注定会让受众产生极大的反感。例如，近期上映的电影

《富春山居图》中，特工利用诺基亚手机的NFC功能传送资料，奥迪豪车上演“速度与激情”，阿联酋航空A380飞机头等舱众多生硬植入元素，虽然给观众们留下了深刻的印象，但是不一定有印象就是成功的，这种生硬的感觉会给消费者带来极大的厌恶感，使得本来应有的影片与广告的美誉度大减，得不偿失。所以，这是就需要一个好的编剧把广告与艺术效果相融合在一起，避免生硬、虚伪。

3.禁播广告的生存地

我国在《广告法》中明确指出对烟草等商品不得通过广告、电影、电视、报纸、期刊广告，同时规定、放射性药品等特殊药品不得做广告。但这些规定主要禁止插播、挂角、字幕等方式，但是一些植入式广告隐藏比较隐蔽，一些影视剧制作者就根据这一特点，让禁播广告死灰复燃，大摇大摆的出现在影视剧之中。就这一问题，主要还是需要影视剧制作者提高自身素质，并且国家机关工作人员也要履行自己的监督义务，最重要的是要抓紧立法，从法律的源头来消灭非法广告的生存空间，还观众一个安全、健康的影视环境。

四、未来植入式广告的发展

目前来说，传统广告发展已经遭遇到发展瓶颈，但植入式广告诸多的优势还存在着很大的广告效果，然而受到制约因素加上植入式广告自身的问题共同作用下，特别容易陷入到为了广告而广告的恶性循环之中，使得植入式广告丧失了本身自有的隐蔽、自然的有点，只能生硬、盲目的植入，将广告以故意拉近镜头、频繁出现等手段，引起观众的注意。另一方面，广告主为了展开广告的范围，盲目的选择传播载体，而传播载体为了获取更多的收入，盲目的接受广告主的“佣金”，结果却造成了广告和载体品质都收到了极大的冲击，最终招致观众的反感，而观众也失去了传播载体带来的娱乐性。

为了规避上述事件的发生，就应该立即开始着手建立健全针对植入性广告法律以及相对应的职业道德规范。因为缺乏法律的以及行业道德标准，致使植入式广告没有可参考的规范。所以很容易造成行业内部一切向“钱”看，最终造成道德缺失，互相恶性竞争，最终造成植入式广告市场的混乱。所以，建立健全相关机制刻不容缓。（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献

[1]聂洲 浅析中国电影植入广告的发展策略 时代金融 第459期 2011.10

[2]廖秉宜 从广告形态变迁看植入式广告未来发展 广告大观理论版 2010.2

电影植入式广告论文篇8

一、植入广告的概念

“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。

电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。

进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展,电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。超级秘书网

四、电影植入广告应注意的问题

第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。

参考文献:

[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期

[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009,(02)

电影植入式广告论文篇9

（Shaanxi College of Communication Technology，Xi'an 710018，China）

摘要：概述国内植入式广告的发展，分析植入式广告的内涵、优势及缺点，以及植入式广告的二八法则，以及植入式广告所取得的效果。通过业界的若干成功典型的案例分析了国内植入式广告的营销策略。提出了植入式广告应从哪些具体的方面提升质量，为企业的产品大力做好宣传，并进行了相应论述。

Abstract: The article provides an overview of development, the content, advantages and disadvantages of product placement, and 80-20 rule, and the result that product placement achieve. By analyzing several successful cases in the field, it proposed marketing strategies, and gave suggestion on what aspects should be improved to propaganda well for corporation, at last,made corresponding discussion.

关键词：植入式广告 二八定律 营销策略 广告研究

Key words: product placement；80-20 rule；marketing strategy；advertising research

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）26-0056-03

0引言

我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，植入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。

1植入式广告概念的提出

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。

它在观众欣赏影视艺术作品的过程中，给观众留下深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中，由于把商品融入这些娱乐方式中，它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。

提起植入式广告的商业化运作成功典范，我们不得不提及冯小刚导演的《非诚勿扰》，此电影的成功上映，掀起了日本北海道旅游热。《非诚勿扰》植入广告涉及到了以下的企业：清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威士忌、茉莉餐厅等。由此，我们可以看出，现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼，适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。

2植入式广告的盛行背景

最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》也应用到植入式广告，通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入，使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可从以下几方面考察。

媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。

植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的，在品牌管理方面常见的有两大弊病：第一，广告投入的持续增加并不与广告收益成正比，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，难以继续激发消费者的热情，往往得不偿失。另外，处于成熟期的品牌需要保持产品的销量和品牌的活力，必须及时更新广告的内容，给消费者以新的触动、新的感觉，这样才能抓住年轻的消费者群，继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

3植入式广告的优势

赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先，植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源――高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

4植入式广告的二八定律

二八定律也叫帕累托定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。帕累托注意到了19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中，他发现大部份的财富流向了少数人手里。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富，即：财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此，二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80%和20%。

在广告中，也存在着著名的二八定律，即广告时间约占全天播出时间的20%，20%的广告时间创造了80%的电视媒体收益。每天重要新闻只有20%，20%的要闻却引起80%人们的关注。所以，植入式广告作为广告的一种形式，也起到了四两拨千斤的作用，它可以大大提升一个企业的宣传效果和宣传力度。而且，消费者在不知不觉中就中了商家的广告“圈套”。

5植入式广告的营销策略研究

5.1 植入式广告的主要形式植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些：

5.1.1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”

5.1.2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

5.1.3 场景提供即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。再如：《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。据说电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。又如：一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

5.1.4 综艺类节目广告植入的形式更为丰富，也更为直接。主要有：奖品提供，综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。

5.1.5 网络文章及网络游戏植入网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。

5.2 植入式广告的分类方法 植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。

5.2.1 按程度划分①浅层次植入。浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。②中层次植入。主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌、企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌、产品、服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。③深层次植入。主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

5.2.2 按手法来划分①道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。此类植入比较容易引起观众的反感。②台词植入。台词广告最经典的莫过于《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格的同仁堂药品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。再如：《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。③剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。④音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。⑤题材植入。即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。⑥文化植入。这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《人鱼小姐》剧中，只要出现现代轿车或Sumsung家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车15次，Sumsung家电8次，韩国餐饮5次，韩国民族服装17次。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

6植入式广告运作中亟待解决的问题

虽然近年来，植入式广告的发展速度迅猛。但是植入式广告也存在着不容忽视的弱点。品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

6.1 商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥目前，业界对植入式广告理论研究不深，所以容易沦为“电视直销购物”。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池――行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。

6.2 植入广告的滥用容易对作品造成伤害，使作品本身主题涣散品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

7结论

通过对植入式广告内涵以及实现方式的论述，运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:①要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。②植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。首先，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

植入式广告的难点在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。

参考文献：

[1]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用[J].现代商贸工业,2010,(8).

[2]周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考[J].电影艺术，同济大学出版社，2008，（2）.

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[5]许伟杰，曹增节，刘剑.隐性广告例证研究分析[J].2006，（2）.

[6]翁晓华,孙晓平.植入式广告运作的几个问题[J].中国广播电视学刊,2008,（1）.

电影植入式广告论文篇10

植入式广告又可以被称为植入式营销,主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容,运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来,以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象,从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体,因此电影成为植入式广告的最大阵地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现,或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然,电影与广告是两个不同的内容,很难产生一定的关联。此外,随着电视媒体的发展,在越来越激烈的竞争中,传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势,所以,植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告,具有很大的隐性化特点,能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入,以悄无声息的方式进行广告的信息传递,并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建,达到润物细无声的完美效果。

从本质上来讲,艺术的发展离不开资金支持,因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力,降低电影的制作风险。另外,加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式,使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题,这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难,而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具,具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境,又能拥有大量的观众,进而拉动消费,获得巨大的经济效益。因此,可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢,同时也促进了广告业与电影业的良好发展。

二、植入式广告在电影中的主要形式

植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力,它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳,同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。

(一)情节的植入

电影情节的植入,主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素,有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中,推动整个故事的情节发展。例如,秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌,很自然地引入了品牌产品,并能很好地与剧情融合,推动剧情的需要和发展。

(二)对白的植入

对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务,并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中,笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语,巧妙地表现了海航的良好服务形象,起到了很好的宣传和推广效应。

(三)场景的植入

场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分,很自然地出现在电影当中。例如,电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台,很好地将广告植入电影故事之中,推动剧情的展开和发展。

(四)城市形象的植入

城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂,因此可以将城市形象植入到电影中,让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受,进而达到城市形象的宣传效果。

三、电影植入式广告面临的问题

(一)广告内容的过分突出

电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出,从而引发观众的情绪反感。对观众来说,电影的植入式广告带有一定的强制性,过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果,甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中,写着长城油的大卡车在画面中显得异常鲜艳,字体也特别大,与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力,从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候,观众的反感情绪就容易被激发出来,甚至会影响观众对电影的评价。

电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题,故事情节充斥着过多广告,从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例,联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在,并且还有很多硬性广告的存在,广告的泛滥让观众极度不满。可见,植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。

(二)观众情绪对广告产品的影响

电影往往会有正反两方面的角色之分,从而完成对剧情的角色塑造。因此,观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与,所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入,所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响,这属于情感迁移的一种。可见,在这个问题上,线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如,在电影《天下无贼》中,贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比,因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起,可能会对淘宝网产生憎恶的情绪,从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。

(三)影响观众的消费倾向

电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白,但对产品并没有起到有效的宣传目的,甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景,在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲,电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度,一时难以实现。因此,反而会造成观众在实际和心理上的矛盾,影响观众的消费倾向。

植入式广告还具有很强大的明星效应,利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望,也正是因为明星的传播效应是很高,所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。

(四)缺乏有效地法律法规

不管电影中植入式广告存在什么样的问题,那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规,缺乏有效的管理和监督。

我国没有针对电影英植入式广告方面的法律法规,因此也就无法可依,在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见,电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。

严格来讲,观众是观看电影而不是为广告来付费的,所以,在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外,电影中过多的广[本文转载 ]告宣传使得电影越来越商业化,越来越低俗,在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象,我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规,对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督,保护观众的合法权益,并促进电影和广告的健康、持续发展。

四、对电影植入式广告的发展思考和建议

植入式广告在我国得到了一定的发展,过程中出现了很多问题,可见它存在很大的未来发展空间,要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展,这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考,提出有效地发展对策和建议。

(一) 加强对营销美学和观众心理的分析

营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用,从而做到隐藏品牌产品的有关信息,让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性,从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是,巨大的行业利润是商家的最终目的,大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率,从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求,反而硬性电影情节的发展,大大降低电影的娱乐性和艺术性,最后影响隐性植入广告的发展前景。

(二)协调商业与电影文化之间的矛盾

电影制作具有商业性,这是我们无可否认的。但是,如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益,就会使电影本身变得低俗。所以,电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾,怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系,让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢,是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。

(三)提高法律的监督力度,建立并完善相关的法律法规

我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念,所以首先要从法律上进行管理和完善,对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定,为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据,保证植入式广告的合法、健康发展。

五、结语

近年来,电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展,但在发展的过程中存在很多问题,电影作为全新的广告媒介,会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上,最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾,因此,需要有效解决两者之间的冲突和矛盾,从而得到广告与电影上的双赢。

[参考文献]

[1]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J].东南传播,2009(07).

[2]韦柳妹,陈艳.浅议电视广告营销的新模式:植入式广告[J].广西大学学报:哲学社会科学版,2008(S2).

[3]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报,2007(02).

[4]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用[J].现代商贸工业,2010(08).

[5]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界,2011(08).

电影植入式广告论文篇11

植入式广告又可以被称为植入式营销，主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容，运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来，以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象，从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体，因此电影成为植入式广告的最大阵地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现，或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然，电影与广告是两个不同的内容，很难产生一定的关联。此外，随着电视媒体的发展，在越来越激烈的竞争中，传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势，所以，植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告，具有很大的隐性化特点，能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入，以悄无声息的方式进行广告的信息传递，并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建，达到润物细无声的完美效果。

从本质上来讲，艺术的发展离不开资金支持，因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力，降低电影的制作风险。另外，加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式，使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题，这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难，而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具，具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境，又能拥有大量的观众，进而拉动消费，获得巨大的经济效益。因此，可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢，同时也促进了广告业与电影业的良好发展。

二、植入式广告在电影中的主要形式

植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力，它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳，同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。

（一）情节的植入

电影情节的植入，主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素，有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中，推动整个故事的情节发展。例如，秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌，很自然地引入了品牌产品，并能很好地与剧情融合，推动剧情的需要和发展。

（二）对白的植入

对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务，并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中，笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语，巧妙地表现了海航的良好服务形象，起到了很好的宣传和推广效应。

（三）场景的植入

场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分，很自然地出现在电影当中。例如，电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台，很好地将广告植入电影故事之中，推动剧情的展开和发展。

（四）城市形象的植入

城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂，因此可以将城市形象植入到电影中，让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受，进而达到城市形象的宣传效果。

三、电影植入式广告面临的问题

（一）广告内容的过分突出

电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出，从而引发观众的情绪反感。对观众来说，电影的植入式广告带有一定的强制性，过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果，甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中，写着长城润滑油的大卡车在画面中显得异常鲜艳，字体也特别大，与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力，从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候，观众的反感情绪就容易被激发出来，甚至会影响观众对电影的评价。

电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题，故事情节充斥着过多广告，从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例，联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在，并且还有很多硬性广告的存在，广告的泛滥让观众极度不满。可见，植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。

（二）观众情绪对广告产品的影响

电影往往会有正反两方面的角色之分，从而完成对剧情的角色塑造。因此，观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与，所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入，所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响，这属于情感迁移的一种。可见，在这个问题上，线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如，在电影《天下无贼》中，贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比，因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起，可能会对淘宝网产生憎恶的情绪，从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。

（三）影响观众的消费倾向

电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白，但对产品并没有起到有效的宣传目的，甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景，在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲，电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度，一时难以实现。因此，反而会造成观众在实际和心理上的矛盾，影响观众的消费倾向。

植入式广告还具有很强大的明星效应，利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望，也正是因为明星的传播效应是很高，所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。

（四）缺乏有效地法律法规

不管电影中植入式广告存在什么样的问题，那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规，缺乏有效的管理和监督。

我国没有针对电影英植入式广告方 面的法律法规，因此也就无法可依，在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见，电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。

严格来讲，观众是观看电影而不是为广告来付费的，所以，在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外，电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化，越来越低俗，在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象，我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规，对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督，保护观众的合法权益，并促进电影和广告的健康、持续发展。

四、对电影植入式广告的发展思考和建议

植入式广告在我国得到了一定的发展，过程中出现了很多问题，可见它存在很大的未来发展空间，要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展，这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考，提出有效地发展对策和建议。

（一）加强对营销美学和观众心理的分析

营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用，从而做到隐藏品牌产品的有关信息，让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性，从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是，巨大的行业利润是商家的最终目的，大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率，从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求，反而硬性电影情节的发展，大大降低电影的娱乐性和艺术性，最后影响隐性植入广告的发展前景。

（二）协调商业与电影文化之间的矛盾

电影制作具有商业性，这是我们无可否认的。但是，如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益，就会使电影本身变得低俗。所以，电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾，怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系，让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢，是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。

（三）提高法律的监督力度，建立并完善相关的法律法规

我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念，所以首先要从法律上进行管理和完善，对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定，为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据，保证植入式广告的合法、健康发展。

五、结语

近年来，电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展，但在发展的过程中存在很多问题，电影作为全新的广告媒介，会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上，最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾，因此，需要有效解决两者之间的冲突和矛盾，从而得到广告与电影上的双赢。

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电影植入式广告论文篇12

植入式广告这一全新的呈现形式，不仅拥有丝毫不逊色于传统荧幕广告的优越的传播速度，分秒必争的传播着信息，并且能巧妙的借助电影，电视剧等优越的话题性，在观众沉浸在情节的延展间，毫无戒备的时候，插入商家信息，不会引起受众的厌恶心理，同时占据受众的心理认知。电影受众面广、传播方式活跃，作为影视文化圈的基础指导着流行文化的发展方向。电影近年来发展迅速， 2010年全国电影总票房达到101.72亿元，从2002年的不足10亿，到2010年的100亿票房，中国电影用了8年的时间实现了票房10倍的增长。电影制作总量的激增为植入式广告提供了足够广阔的平台。电影植入式广告一方面能够提高产品知名度、树立品牌形象，另一方面也能够为电影的拍摄提供资金支持和票房以外的额外收入。而都市题材包容范围广，涵盖了现实生活的各个方面。演员举手投足之间，场景转换之中都可代言产品。由此可见，种种因素使广告和国产都市电影的"联姻"成为大势所趋。电影植入式广告作为整合营销传播中的新兴势力，它的有效利用对于新产品扩大受众认知到达率，抢占市场份额不可忽视。但纵观当前对于植入式广告的理论研究，并未发现清晰的从产品营销周期的角度界别产品类型以确定植入方式的理论来引领市场导向，有鉴于此，对于如何利用植入式广告进行新产品推广的理论研究更是具有重要价值.

正论：

"植入式广告"是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

放映期间的植入式广告大致可分为产品，服务，企业形象与促销这四大类植入式广告。促销，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。这类广告非常注重广告的即时效应，而电影的制作周期通常在半年至一年半时间，因此植入式广告基本不符合促销商的市场需要。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。其涵盖了多个层次多个方面，因此企业对形象塑造的需求与植入式广告的契合度也较低；服务，是指广告主在对用户进行售前、售后服务工程中,对其进行的已有或者新推出的各种服务进行宣传。服务植入式广告在电影中比较常见，但对无形的服务产品作广告更多表现雇员提供的高质量的服务，因此对都市电影的表现主题与服务内容能否契合考虑较多。产品植入式广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。产品植入广告倾向于产品市场占有的长期性，作为产品商，有时间细致的与电影制作方进行有效沟通，为产品将以何种方式隐蔽植入到电影中做出更好的抉择,对于传播要点的要求较少，通常只需要承担一至两个与其他同类产品相比，所具有的独特价值点的传播任务,对于电影内容的选择性较弱。由上可见，产品与植入式广告的契合度最高。

产品根据其营销周期分为开拓期，竞争期，维持期，我们通常将处于开拓期的产品称为新生产品或简称为新产品。对企业而言，新产品能否成功推出，达成企业在经营战略、财务收益、品牌形象以及市场格局等各方面的目标，不仅取决于产品本身的功能和定位、资源倾斜力度，也取决其市场传播策略和执行效果。新生产品若选择植入式广告作为其整合营销中的一环进行传播，首先，将整个制作流程进行价值分解，植入前产品商应首先对新生产品与市场已有的同类产品进行市场分析，把握住新生产品的比较优势，确定需要植入电影中进行呈现的独特价值点；植入过程中，电影制作方需要注重植入技巧的运用，尽力使植入的产品成为剧情的有机组成部分。最后电影制作方应与产品商沟通使之对电影放映后的受众反馈有个清晰的心理定位，以寻求产品与影片的最优结合，达到最好的植入效果。

电影制作方在保留电影艺术性的基础上根据广告主的市场需求进行植入式广告的制作。首先，制作方需要确定植入电影中广告的时间段，时长，与剧本的契合度等硬性指标。然后，根据希望呈现的独特价值点去选择不同的诉求方法，再根据所选择的诉求方法去选择合适的表现形式。依据诉求方法，分为两大类型：感情诉求结构类型与理性诉求结构类型。感性诉求是影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。理性诉求是影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合于新产品或服务的导入。

与都市电影衔接得最紧密的无疑是模拟日常生活的表现方式，这种类型的广告结构表现切人点不是商品，而是商品的使用者。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。

从1991年《编辑部的故事》到现在，国内电影导演们对植入式广告的重视程度与日俱增。据华谊兄弟传媒有限公司披露，2008年的贺岁大片《非诚勿扰》中植入了14个广告，一部电影里面居然多达14个广告，自然会遭到不少质疑，可事实上，《非诚勿扰》的票房却一直居高不下，这样一部具有争议性的影片自然成为了研究者关注的标本。

依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、 度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产。较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。当前的旅游投资商是以旅游地产投资的收益来补充旅游投资的长期性；而另一面，旅游的人气效应又有力的构成了旅游地产的价值，形成可持续升值效应。那么冯小刚如何为西溪湿地带去了更高的人气效应？

《非诚勿扰》播放到45分钟的时候，出现了长达两分钟的西溪湿地旁新房产的植入式广告，在这植入式广告中，我们至少能从中窥探到六大亮点。

（1）冯小刚在处理这个新楼盘的植入式广告时，并没有单独使用某一种植入方式，而是将视觉植入和听觉植入两种方式巧妙的结合在了一起：画面从飞机上狭小的空间里突然转换到具有纵深感的自然风光上，从给舒淇的特写镜头切换到西溪水面上的全景镜头，这一技术性处理将带给观众比较强烈的视觉冲击。在画面切换的同时，轻快的背景音乐突然出现，从人物对话切换到背景音乐，从听觉上也会带给观众不适的瞬时感受。使得这种冲击更加强烈，牢牢锁住观众注意力。

（2）一条乌蓬小船驶入画面，镜头就跟着这样一幅画面向纵深行进，没有演员与这美景抢夺观众的视线焦点，只有低低软软的画外音，为西溪湿地的美景做着广告，不致使受众关注演员的动作而忽略欣赏美景。这天然温和的景色也无法引起观众对之厌恶感。

（3）导游小姐的吴侬软语诉说着西溪湿地的传说：宋高宗想在西溪建造行宫，但是经费不够，成为了皇帝的遗憾。她带葛优去看的这房子可是当年皇帝没有住上的珍品。葛优接过导游小姐的话茬："宋高宗老赵想留下，可是他没钱，......我可是带着钱来的，......留下的可就是人生了。"皇帝无法享受西溪行宫，现在，有产阶级却能买到这个待遇。在西溪优美的景色中、在宋高宗的遗憾中留下自己的人生，对于许多对居住环境，人文氛围要求极高的人而言十分具有诱惑力。"没钱的"对比"带着钱来的"，西溪湿地这豪宅的植入式广告精确的受众定位通过对比完全体现出来了。

（4） "这是您的门厅......这是您的私家池塘"，镜头采用了从观众视角进行转换的技术性处理，使观众们随着葛优一起参观了西溪湿地旁这片豪宅的室内室外，让观众好像有了身临其境的感觉。冯小刚结合广告的感性诉求，用将电影生活化的手法将广告的诉求点诠释得十分完美。

（5）"你别说您的，您的，我还不知道买不买呢"，葛优的反讽，更好的体现了购房者的心态，拉进了演员与观众之间的距离，同时这也为售楼小姐点明整个房子的独特卖点埋下铺垫，"我相信您看过的好房子也有很多，但像这样的环境，就算您花再多的钱也买不到啊"对比市面上其他楼盘，西溪湿地旁这豪宅的独特价值点就是环境，于是广告中所有维度上的力量都为了突出环境这个卖点。

(6)葛优坐在私家池塘旁的躺椅上接完舒淇邀约的电话："这房子到底多少钱啊"，没有回答，留下个大大的悬念给翘首以待的观众们。

在西溪湿地新楼盘这植入式广告中，电影向我们清晰的传达了西溪湿地这房子相对于市面上已有的产品的主要卖点就是环境，辅助卖点是关于宋高宗欲住不得住的遗憾这一人文历史，利用有产阶级的消费心理极大的刺激他们的消费欲望，对于主次卖点的把握与资源的合理分配掌握得十分准确。西溪湿地旁这豪宅最大劣势就在于价格，而冯小刚非常巧妙的利用了这一劣势，反而将之定位为吸引人的悬念与身份地位的象征。

冯小刚《非诚勿扰》中旅游地产的产品广告成功诠释了感性诉求的应用，而植入历史较长的国外商业电影在产品植入式广告手法的运用上更加成熟。许多电影的剧本都是结合植入其中产品的需要进行创作的。国际优秀汽车厂家--"奥迪"就极擅于通过影视植入式广告表现自身优点。

2008年上映的《非常人贩3》，与剧中深度植入的08款奥迪A8L W12同步推出，在放映后54分15秒，男主角在加油站看见一辆奔驰缓缓驶来，从远景直到特写，交代给观众驶来的这辆车是S600，在这长达6分钟的比较广告中，电影制作方通过了多种手段对比突出了奥迪A8L W12各方面的优越性。

(1)两辆车在一开始驶离加油站时都给了全景镜头，使得观众对两辆车的外形有所比较，通过斯坦森将女主角很轻松的横塞入了后排座椅，突出了奥迪A8L W12宽敞的后排空间，又通过男女主角争相控制车内音乐音量等动作向观众展示了这款车的内饰。从这比较广告开始的15秒，就交待了奥迪A8L W12的外观与内饰。

(2)在55分45秒，奔驰S600第一次也是唯一一次能与奥迪A8LW12并排行驶，给了两辆车标的同水平特写，在特写两个车身前脸的同时强化了比较的意味。

(3)从马路上的全景直接特写到车时速达到220，同时W12驾驶者还能大角度转动方向盘平稳行驶，而奔驰显然显得有些力不从心，突出表现了W12优越的操控性。通过驾驶技巧使车身斜斜竖起来通过了两辆大卡，之后平稳的坠在地上，W12空气悬挂的强大用途由此可见一斑。

(4)这段比较广告的高潮是在两辆豪华商务车一前一后驶入丛林小路上，在凹凸不平的小路上，W12作为一辆商务车兼具了完美的越野功能。在奔驰S600中人的密集枪击下，斯坦森突然急刹车，高速行驶的汽车1秒内稳稳停在原地，对车内人的后坐力较小，一击即中后，立即启动W12，以不可思议的提速速度继续行驶，在这一刹一启之间，W12优越的提速功能和制动功能表现得淋漓尽致。

对比手法的客体应良好，比较中使受众感到更为先进和合理。在奥迪A8L W12 08小改款之后，更加明确定位为同等级的豪华级商务车奔驰S600的市场竞争对手，相较于奔驰，略有品牌劣势的新款奥迪A8L W12为了打开市场，就必须拥有自己的独特价值点，而W12选择了全球最先进的quattro驱动系统和轻量化发动机作为自己的主要卖点，并且在比较广告中将有限的电影资源重点倾斜到表现这两个优势上，通过制作了与S600的追赶，枪击的一系列激烈画面，将S600虽然在极速行驶时操控性也不错，但比起W12终归略逊一筹的概念植入观众心理。

明确新生产品细分价值点，从而确定广告诉求点，再据此选择匹配的诉求方法，辅以适当的表现形式，才能实现合理的配置有限的资源，起到让植入效果事半功倍的作用。